CMMS簡介及運用1.

數據庫簡介CMMS（中國市場與媒體研究）如何閱讀數據表--專有名詞解釋數據的運用-案例內容2.“中國媒體與市場研究”（CMMS）媒體接觸習慣研究產品/品牌的消費習慣研究它是迄今為止中國同類研究中規模最大、投入最多、訪問最深的年度研究之一。CMMS概述3.上海廣州成都濟南西安南京福州昆明武漢CMMS包含城市和樣本

在2001年，從30個城市中,選擇70,000個,年齡在15－64歲的成年被訪者，其中，北京、上海樣本量為5000個，廣州、成都樣本量為4000個，其它城市每城市最少量為2000個。沈陽北京天津青島大連哈爾濱廈門深圳重慶鄭州杭州注：秦皇島、中山為2001CMMS未監測4.全息觸摸中國消費者145類產品的消費習慣5370個品牌的消費習慣消費者生活形態/態度的140個描述語句1471個媒體的接觸習慣人口統計特征5.洞察中國最有價值群體的消費趨勢1998III、產品/品牌消費習慣I、人口統計/地理變量II、媒體接觸習慣IV、生活型態/態度V、休閑/娛樂活動20012000199920022003任一指標、變量可進行跨年度比較分析6.背景優勢SINOMONITOR國內領先的市場調研公司，負責CMMS的執行TELMAR全球媒體策劃和市場營銷軟件服務供應商中的佼佼者BMRBTGI方式的創建者全球49個國家以此為標準體系。7.研究內容人口統計信息媒體信息產品/品牌信息生活形態8.CMMS采用單一來源的研究方法。即：產品消費信息與媒體接觸習慣信息來自同一被訪者。研究方法9.CMMS

提供的人口統計信息

性別年齡職業婚姻狀況受教育程度收入住房家庭孩子數家庭結構日用品的購買者主要決策者10.CMMS提供的媒體信息報紙雜志電視廣播電影院因特網戶外媒體共1000種媒體11.

外出使用交通工具乘坐地鐵、公交車、出租車的頻率過去一周接觸到的戶外廣告類型CMMS提供的戶外媒體信息12.產品/品牌信息127類產品5000余個品牌日用消費品耐用消費品每種產品的信息按標準方式提問13.日用消費品信息您用過這種產品嗎？

是 否

如“是”，您使用程度如何？重度 中度 輕度您使用過哪些品牌？ 使用過 最經常用14.耐用消費品信息您家擁有這種產品嗎？有 沒有您家擁有什么品牌 擁有 預購 理想

15.CMMS提供的生活態度信息消費者對以下問題態度....品牌廣告名人推薦的品牌通常不錯購買商品時，還是以有廣告的品牌比較可靠媒體我很注意街上的產品當電視播放廣告時，我通常會轉頻道電視上的廣告和節目我都喜歡16.我們的客戶處于行業的什么位置客戶的目標市場在哪里？如何選擇媒體？CMMS能為我們提供什么17.數據的運用18.客戶市場狀況分析案例：19.潔膚品市場狀況

潔膚品品牌眾多，品牌滲透較分散，碧柔、大寶、小護士的忠誠度較高。數據來源：CMMS200020.確定潔膚品的主要目標人群重度使用消費者消耗了近90%的市場容量數據來源：CMMS200021.啟示:確定目標群體重度潔膚品消費者（每天使用一次或以上）消費總量的90%，是最必須把握的群體。重度潔膚品消費者中約80%為女性約70%的15-34，為核心消費群；其中15-24歲之比例指數尤為強勁，且使用頻次較高。22.重度消費者的人群特征女性消費者明顯多于男性消費者數據來源：CMMS200023.女性重度消費者的人群特征數據來源：CMMS2000TGI指數131.4125.4112.286.428.457.485.5127.1134.824.鎖定目標人群15-34歲女性為主要目標人群數據來源：CMMS200025.確定目標市場根據潔膚品的中重使用者指數和索芙特的市場滲透率，將二十城市的市場進行分類：Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、ⅣⅠ優勢市場Ⅱ機會市場Ⅲ劣勢市場Ⅳ問題市場

數據來源：CMMS200026.

可見，對于不同城市應采用不同的媒介推廣策略：Ⅰ象限城市：應采用中等規模的“風神榜”投放，目的在于維持較高的市場份額Ⅳ象限城市：應采用大規模的“風神榜”投放，目的在于奪取競爭對手的市場，迅速增加銷售ⅡⅢ象限城市：應采用小規模的“風神榜”投放，以便用更低成本維持市場現狀從潔膚品市場分析（P-MAP）：ⅠⅡⅢⅣ索芙特滲透率高高低低潔膚品中重度使用者指數高低低高數據來源：CMMS200027.競爭分析機會市場分析(P-MAP圖）目標人群分析媒體評估廣告投放策略分析客戶市場狀況分析28.如何閱讀CMMS數據表Run:消費群特征Source:ChinaMarketing&MediaSurvey2001(August2000-June2001),CMM01Weight:PopulationWeightProj.Totals:1000'sTable:30城市總體Column%=列%列

行Row%=行%29.如何閱讀CMMS數據表列%=在列的人群中，行的人群占的比例即：在經常使用黑人牙膏的人中，男性的比例行%=在行的人群中，列的人群占的比例即：在男性中，經常使用黑人牙膏的人口比例30.如何閱讀CMMS數據表

黑人牙膏的15-34歲忠誠者相對于30城市總體，有喜歡使用黑人牙膏的傾向性特征。31.如何閱讀CMMS數據表

在使用過黑人牙膏的（30城市）消費者中，有19.5%是上海人。在廣州的消費者中，有12.7%的人經常使用黑人牙膏。32.TGI指數-傾向性指數TGI指數(TargetGroupIndex)：即“目標群體指數”，可反映目標群體在特定研究范圍內的強勢或弱勢。

新生代市場監測機構其計算方法是：TGI=100：代表平均水平TGI>100:該特征強于平均水平，

TGI越高，該特征呈強勢TGI指數=子群的某一特征比例（%）總體的該特征比例（%）*100(Index)33.日用消費品滲透率

指某品牌的使用者(購買者)人數占潛在總體人數的比例。滲透率食用或使用或購買A品牌的人數總體人數*100%=忠誠度

指經常使用或購買某品牌的使用者(購買者)人數占潛在總體人數的比例。忠誠度經常食用或使用或購買A品牌的人數*100%=總體人數34.耐用消費品保有率

指某品牌的擁有者人數占潛在總體人數的比例。保有率已購買或擁有A品牌的人數*100%=預購率

指某品牌的預購者人數占潛在總體人數