商品因素與消費心理概述第一節商品設計與消費心理見過可以折疊的自行車嗎？其設計有什么樣的新意呢？還見過讓你驚奇的商品新設計嗎？2商品因素與消費心理概述一、消費者對新商品的心理要求什么樣的新產品能夠激發購買欲望？3商品因素與消費心理概述1.新產品的特點

新產品一般具有以下特點：（1）原理、結構新；相對于結束的扣子，相對于扣子的拉鏈、百搭扣。“格力掌握核心科技”（2）材料、元件新；如金屬取代木材，塑料取代金屬。（3）性能新；如3G手機能傳輸更多信息。（4）用途新；手機可用于錄音、照相、錄象等。4商品因素與消費心理概述2.新產品的分類（1）全新型產品：電話機、汽車、輪船、飛機。（2）革新型產品：相對于搖柄式電話的按鍵式電話、相對于有線之無線電話。（3）改進型產品：半合成青霉素。（4）部分改進型產品：帶遮陽傘的自行車。5商品因素與消費心理概述3.新產品設計與消費心理的關系（1）對新產品的基本功能的要求（2）對新產品的心理欲求6商品因素與消費心理概述3.1.對新產品的基本功能的要求（1）實用價值：即商品的使用價值。（2）方便程度：電腦軟件的一鍵還原功能。（3）舒適程度：可調節高矮、傾斜度的椅子。（4）耐用程度：期望與價值正相關。（5）經濟合理：格力省電30%。7商品因素與消費心理概述3.1.對新產品的基本功能的要求（6）協調程度：一件商品與其他商品之協調、商品與使用者之協調、商品與環境之協調。（7）商品質感：如針對男性的全金屬外殼手機。（8）安全程度：商品不會危害使用者及其環境，如嬰幼兒玩具沒有細小零件。（9）更新程度：款式、功能的不斷進步。（10）綜合效用8商品因素與消費心理概述產品的基本功能之間有矛盾嗎?如女士高跟鞋的美感與舒適之間、超短裙與安全之間；男士之西裝領帶與舒適之間。9商品因素與消費心理概述3.2.對新產品的心理要求（1）象征意義：顯示出個人格調、能力、品味、地位、權威、文化含義等。如成龍第一次主演后購買了7塊名表，每晚都特地帶著新手表請一幫朋友吃飯。10商品因素與消費心理概述3.2.對新產品的心理要求（2）審美價值：商品帶給人以美感，包括：自身的美感、與消費者及環境的協調美。（3）個性時尚：部分消費者希望通過所使用商品突出其個性。（4）性別標記：兩性所用商品在多種文化中都存在差別。11商品因素與消費心理概述二、新商品設計的心理策略新產品設計應充分考慮消費者的心理欲求。12商品因素與消費心理概述（一）根據消費者的生理需求進行新產品設計1.功能的多樣化與單一化：如傻瓜相機。2.自動化：手動、半自動、全自動洗衣機。3.綠色環保：無公害與污染、有利于環境保護。4.健康型產品：促進健康和健康生活方式。13商品因素與消費心理概述（二）根據消費者的個性心理特征進行新產品設計1.體現使用者的權威與威望，如象征皇權的龍椅、老板椅與大班臺、佛所住的大雄寶殿。2.體現使用者突出的社會地位：3.滿足自尊和自我實現的心理需要：與其自我期待、自我評價等核心自我意識關聯。4.滿足情感要求：高檔骨灰盒、墓地與墓碑。14商品因素與消費心理概述三、消費者對新產品的購買分析消費者購買新產品有其共同的心理與行為規律。求新與保守有好壞之分嗎？15商品因素與消費心理概述（一）新產品購買者分析組別比例個性特征革新者2.5%冒險性強（頭羊）。早期購買者13.5%受其他人尊重，是公眾意見領袖（頭羊）。早期大眾34%從眾性高（綿羊）。晚期大眾24%懷疑論者（山羊）。守舊者16%遵從傳統，當事物失去新奇時才接受。16商品因素與消費心理概述（一）新產品購買者分析1.革新者：任何新產品都由少數革新者率先使用。特點是極富創新和冒險精神，社會地位、受教育程度、收入水平相對高，年輕、愛交往、對心產品和趨勢敏感。這類人是流行的制造者，是新產品宣傳的首要對象。17商品因素與消費心理概述（一）新產品購買者分析2.早期購買者：是繼革新者之后的超人一族。追求時髦與變化，愛創新與冒險，社會地位相對高，社會活動能力強，交往廣泛，常偉意見領袖。18商品因素與消費心理概述（一）新產品購買者分析3.早期大眾：有較強的從眾、模仿心理，接受新事物快，但相對謹慎。因人數相對多，是產品長期成長的主要消費力量。19商品因素與消費心理概述（一）新產品購買者分析4.晚期大眾：消費態度謹慎，對新事物反應遲鈍，一般不主動接受新事物，多在廣泛流行之后才購買。是促進市場且安全成熟的主要力量。20商品因素與消費心理概述（一）新產品購買者分析5.守舊者：消費思想保守，習慣于傳統的消費模式，社會地位、經濟能力相對低。21商品因素與消費心理概述（二）消費者對新商品拒絕接受心理分析1.文化障礙：如美國人拒絕消費狗肉。主要是因為新產品與傳統文化、價值觀念的對立性過于強烈、明顯。22商品因素與消費心理概述（二）消費者對新商品拒絕接受心理分析2.社會障礙：明黃屬于皇帝，愛國貨運動。與民族文化、宗教信仰、社會階層或族群等存在著某種形式的對立相關。23商品因素與消費心理概述（二）消費者對新商品拒絕接受心理分析3.個人障礙：包括個人習慣（拒絕手機是不想隨時被人找）、風險評估（拒絕手機是害怕輻射）、知識與經驗（不了解）、學習能力下降等（學不會）。24商品因素與消費心理概述（三）新產品推廣的心理策略宣傳：酒香也怕巷子深。尤其是早期。教育：產品及其相關知識的傳播。早期、發展期、成熟期。指導：產品的使用方法與技能指導訓練。發展期、成熟期。反饋：了解新產品的實際使用情況。全過程。25商品因素與消費心理概述第二節商品名稱、商標與消費心理有一個好名字很重要。如姓劉的女子嫁給姓夏的男子，婚后被人如何稱呼呢？Benz的中文名是“奔馳”還是“笨死”好呢？26商品因素與消費心理概述（一）商品命名的基本要求牙簽竹牙簽龍門竹牙簽龍門高級牙簽龍門高級竹牙簽龍門高級天然竹牙簽28商品因素與消費心理概述（一）商品命名的基本要求1.名實相符：熱得快、烏發寶、越野車2.便于記憶：12580（一按我幫您）3.引人注目：狗不理包子，老婆餅4.引發聯想，主要是正面的聯想，如168咨詢號碼。5.避免禁忌，納粹在瑞士不能興盛與名字相關。29商品因素與消費心理概述（二）商品命名的心理策略1.以商品主要功能命名（功能法）：化妝品、藥品多見，防曬霜，胃必治；2.以商品主要成分命名（自然法）：食品、藥品、化裝品多用，鮮橙多、蜂王漿、五糧液、三九胃泰；3.以人名命名：馬應龍痔瘡膏、中山裝、鄧老涼茶；4.以商品產地命名：云南白藥、茅臺酒、北京烤鴨。30商品因素與消費心理概述（二）商品命名的心理策略5.以商品的外形命名（象形法）：多用于食品、工藝品““貓耳朵”，“滿天星”，“燕尾服”；6.以商品的外文譯音命名：可口可樂；7.以商品的色彩命名：白加黑感冒片；8.以商品的味道命名：泰國香米；9.根據吉祥物或美好事物命名：“龍鳳水餃”，結婚宴席上的菜名。31商品因素與消費心理概述二、商標與消費心理

汽車前為什么都有一標志？32商品因素與消費心理概述（一）商標的含義商品的標示。商品的生產者、經營者為了使本企業商品能區別不同企業生產的產品，而采取的一種標記。常表現為一種名稱、術語、標記、符號或設計等。經過注冊登記后受法律保護。山寨手機挑戰的是什么？33商品因素與消費心理概述（二）商標的心理功能1.識別功能：便于消費者辨識所需要與喜愛的商品。2.保護功能：商標屬法律保護。3.提示和強化功能：提示消費者的偏好，強化其喜愛程度，與其自我意識相融合。34商品因素與消費心理概述（三）商標設計的心理要求1.應個性宣明，富有特色2.應造型優美，圖文簡潔3.具時代氣息，合潮流趨勢：4.應反映商品本身的性質與特點：奔馳（笨死）車。5.符合法律、習俗、傳統等社會文化要求：如“塔嘛地餐館”35商品因素與消費心理概述消費者的品牌的心理品牌的認知：認識、了解、確信并接受商品的過程。品牌的情感：導致品牌的忠誠。行為忠誠：在實際行為上能夠持續購買某一品牌產品情感忠誠：品牌的個性與消費這的生活方式、價值觀念吻合。36商品因素與消費心理概述第三節商品包裝與消費心理

買櫝還珠與高價月餅。37商品因素與消費心理概述一、商品包裝的含義包括是指商品生產者選用各類用于盛裝或包裹商品的容器和材料，以保護或突出商品性質的過程。分運輸（外）包裝和銷售（內）包裝兩類。38商品因素與消費心理概述二、商品包裝的心理功能1.識別功能：有利于消費者從眾多的商品中認出，吸引其眼球。2.安全功能：保護商品和消費者的安全。3.美化功能：誘發消費者的美感，吸引消費者。4.聯想功能：誘發美好的聯想，加深印象和吸引力。39商品因素與消費心理概述三、包裝設計的心理要求1.安全實用、便于攜帶2.新穎別致、藝術性強3.誘發聯想，有針對性4.統一和諧，大方得體40商品因素與消費心理概述四、包裝設計的心理策略1.色彩協調搭配：不同商品采用不同的顏色。2.符合商品性能：性質不同的商品采用不同的包裝方式與材料。3.便利消費者：包裝能方便消費者查看商品。4.商品系列化包裝：統一系列的商品，包裝相近，如方便面的碗與包、大包與小包等。41商品因素與消費心理概述5.具針對性的設計策略組合包裝策略：同一包裝放入相關的若干產品，如家庭用工具箱、藥箱等。附贈