白酒市場開發策劃書.前言江西**酒業系江西省重點釀造廠家，國家中型企業。自2001年成功改制以來，引進先進的現代企業管理制度，公司的發展進入一個嶄新的時期。近年來公司在江西的發展到了一個瓶勁，急需開發外埠市場，培育新的經濟增長點。蘭州是西北重鎮，素有喝白酒的生活習慣，人均每次消費白酒達6?8兩，市場年均總容量達5萬噸左右。.目標至2005年12月30日，**酒業在蘭州市場的銷售網絡初步建立，網絡覆蓋率達60%，由于資金問題而無法進入的酒店商超除外。至2005年12月30日，**酒的知名度達到80%，并達成200萬元的銷售額。.市場分析蘭州概況蘭州是甘肅的省會城市，是全省的政治、經濟、文化中心和規模最大的城市，地處黃河上游，甘肅省中部，是漢唐時期“古絲綢之路”上的名城，現轄城關、七里河、西固、安寧、紅古5個區和永登、榆中、臬蘭3個縣，全市總人口314萬人，其中城市人口207萬人，蘭州地處西北，屬中溫帶大陸性氣候，年均氣溫在11.2度，冬季最冷月均氣溫零下7.7?11度。酒店、超市蘭州市現有A類酒店80余家，B類酒店2000余家，C類酒店5000余家。其中比較知名的有菜根香（5個店）、蘭州飯店、寧臥莊、明德宮等。蘭州的超市超過10萬平方米的大型商超有18家，其中比較知名的有亞歐超市、北京華聯（3家店）、國芳百盛、北京西單商場、家樂福、西太華等，中小超市有1000余家。蘭州白酒市場結構蘭州市場各類白酒品種達2000種之多，高檔酒市場以全國著名品牌“茅臺”、“五糧液”、“劍南春”為主，中低檔白酒甘肅地產酒大有一統天下之勢，僅濱河酒業的酒道、隴南春酒廠的世紀金徽就占了中檔酒60%的市場份額，外地酒有川酒、新疆酒、蒙古酒、安徽酒都有一定的市場，尤以新疆的肖爾布拉克在低檔市場表現突出。100元以上茅臺、五糧液、劍南春

主流品牌30~100元世紀金徽、酒道10~30元世紀金徽、酒道、肖爾布拉克10元以下肖爾布拉克、紅星二鍋頭、老龍口（農民工消費白酒在6元/500ML左右）主流香型濃香型主流價位高檔宴請：130元以上大眾消費：50~70元、20~30元家庭用酒：20~40元、10元以下婚宴用酒：20元左右主流度數42度/45度主流包裝高雅、亮麗為主，對喜慶的要求次之蘭州白酒市場費用產品進店贊助費，促銷人員管理費等，據市場調查，A類酒店為3萬?5萬元不等，A類超市為1萬?3萬元不等，促銷人員管理費均為50元每人每月（包括衣服、工牌、押金等），而且每個單品還要交上架費200?500元不等。服務人員開瓶費一般在15?25元之間，促銷人員、導購人員工資800?1000元/月，外加提成。市場人員較多，本色酒旺銷時期僅此一個產品的業務員、促銷員、導購就達600多人；在白銀市一個經銷商的業務人員也120多人。蘭州市白酒經銷商大多為通路經銷商由于終端的費用太高，風險過大，經銷商都對終端愛恨交加，“惹不起我還躲不起呀”，“本來這人挺好的，當上酒店領導后這人性質就變了”。因為是通路經銷商，對終端沒有很好的拉動消費措施，一般對非名牌產品，沒有獨特賣點的產品都不感興趣，因此我們一開始找經銷商過程中的困難也就可想而知了。.消費者分析性情豪爽是蘭州人的一個基本點，其很多習慣，包括飲酒習慣都是由此基本點所延伸出來。素有“不醉不歸”的飲酒習慣，喝酒喝醉是其高興、盡興的一個標準，所謂醉了才是喝好了。蘭州人均每次飲酒量約為6~8兩，被形象地比喻為“瓶數跟著人數走，七個人六個酒，八個人七個酒”。“劃拳風”，蘭州人喜歡在喝酒時劃拳，大聲吆喝之中，不知不覺兩三瓶白酒就沒了。消費者選擇白酒比較感性，不管酒質如何，廣告說什么喝什么，流行什么喝什么。調查顯示：流行趨勢關注度為：86%廣告關注度為：64%酒質關注度為：38%促銷關注度為：42%對新品牌的接受程度為18%,普遍認可地產酒，認可度為84%，認為家門口沒有假酒，酒品實在。崇尚權威、權力，這一點從蘭州各行政機關部門的大門就可看出。.競爭分析廣告力度極大。蘭州市的戶外廣告近半數為白酒廣告，全市每年白酒廣告費達幾千萬元。蘭州市白酒市場份額依次為地產酒、四川酒、新疆酒和蒙古酒。促銷買斷風盛行，如菜根香（5個店）的促銷買斷費約為8萬元/月，一般酒店也在4000?5000/月元之間，大型超市約為7000元/月左右。品牌更替勤，基本上一年喝倒一個牌子，這也是蘭州白酒的一大特色，究其原因：市場操作過度，市場管理又難于跟上，最后由于市場原因而退出市場。高度的品牌炒作，引導消費者的目光走向另一品牌，就是同一酒業公司也存在每年主推不同品牌的現象。某些品牌賣得好后假酒的影響。促銷手段多，促俏力度大大量的促銷員進駐酒店超市等終端已見怪不怪了，更有甚者直接返還現金或代金券，而且力度都很大，如世紀金徽五星返20元、十二年陳釀返16元、四星返10元、三星返6元，天域最高返現金25元、最低返2元。酒店開瓶費一般在15~25元之間。.**酒業進入蘭州市場SWOT分析優勢**酒是中國文化名酒，有上千年的釀造歷史，**酒名出自素有正氣化身的歷史名人文天祥之口，而且背靠紅色革命井岡山，這些都有很深的文化內涵可挖。較高素質的技術隊伍，品質有保證。蘭州的兄弟公司在蘭州本地的某些領域有較大的影響，對消費者可取到一定的示范作用。前幾年西部租賃公司先后拿了不下于1200箱酒到蘭州，有一定的消費基礎。劣勢**酒不是中國知名品牌，知名度主要局限于江西省境內，要蘭州消費者認知需要一個漫長的過程。外包裝較落后，和蘭州地產酒存在較大差距。資金投入有限，像地產酒這樣動不動就是幾百萬的投入，存在一定的困難。蘭州對外地酒特別是南方酒存在較大的排斥性，要其轉變觀念困難重重。機會政府欲取消酒店和大賣場進店費，規范市場管理，讓蘭州的白酒業向良性發展。蘭州白酒品牌更換勤，品牌忠誠度不高，這對新品牌來說都是一個機會。威脅甘肅地產酒的銷售都局限于本地市場，沒有一個是全國性品牌，一旦外地品牌打開蘭州市場，有可能受到群起而攻。四特酒也是江西品牌，而且是中國名牌，在蘭州已苦心經營了三年，雖然沒什么好的表現，但如果**大規模進入蘭州，是否會為他人做嫁衣裳。當我寫到這里，心里一直覺得很迷茫，廣告、包裝、費用，就像幾道魔咒在我的腦海里盤旋，就這樣按常規寫下去，投入多少廣告費，多少營銷費，這個案子也許會做得很完整，然后公司覺得費用太高，風險太大而放棄。但這又有什么意義呢？也許換種思維方式會意想不到效果，比如逆向思維，正如某位名人說的“當所有人都往一個方向跑的時候，不妨回回頭，也許那是另外一番天地。”由此，就有了下面的差異化營銷思路。.**酒業蘭州市場差異化營銷策略。思路廣告費用特別高 營銷費用特別大 反廣告運動包裝特別考究 反包裝運動產品策略產品名稱：**緣（香）產品度數：42度/45度產品包裝：當前白酒競爭形勢不言而喻，在白酒的營銷過程中包裝適當與否將直接影響它的認知率、鋪貨率直至市場占有率。一個比較成功的、比較有個性的包裝設計必然首先從視覺方面贏得消費者的關注。一款好的包裝還可以起到加深消費者認知印象的效果，比如有的包裝因其設計上有特色，消費者便將其擺在某個顯眼位置或收藏起來，所以有特色的包裝不僅有觀欣價值，還有收藏價值。不用外包裝盒，一是彰顯個性，二是突出內瓶包裝的精美。想想在眾多方方正正的包裝群里，突然跳出一個這么有個性的家伙，誰不多看幾眼。采用景德鎮精美陶瓷為包裝，不僅體現江西特色，而且瓶子本身就是一件藝術品，讓人一看，這東西就不需要外包裝。產品定位：酒店、家庭大眾化消費用酒價格定位：**緣一星10元（世紀金徽一星15元）**緣二星16元（世紀金徽二星21.8元）**緣三星28元（世紀金徽三星42.8元）**緣四星48元（世紀金徽四星79.5元）**緣五星90元（世紀金徽五星145元）以上均為華聯超市價格酒體：根據世紀金徽酒質進行調制。酒瓶標貼：按堆花傳統標貼內容瓶勁懸掛標簽紙：（以世紀緣一星為例）標題：花八元錢，喝七元錢酒曾經，我也有華麗的外衣（包裝），響亮的廣告，而且每次都要從您口袋里拿走十幾元；如今，我知道錯了，脫下了外衣，也不大喊大叫了，只要您很少的付出，給您實實在在的感受。中國文化名酒提醒您：飲酒不要過度渠道策略銷售渠道利用經銷商現有銷售網絡，產品直達終端。利用較高的零售利潤，首先進入費用較低，門檻不高的B、C類酒店、超市，建立堆花自身的銷售網絡。銷售模式總經銷模式:此銷售模式廠家可節省大量的網絡建設、維護費用，而且經銷商與廠家有一定的市場風險分擔。但廠家缺乏對網絡建設、維護的控制，銷售政策也難于到位。而且對于一個在蘭州知名度幾乎為零的品牌來說，打經銷商也存在一定的困難。廠家直銷:此銷售模式公司可直接控制貨物流通，產品直接進入終端，中間無環節，但風險較大，人員需求高，資金利用率低。中間模式:也就是介于總經銷和廠家直銷之間的一種模式，有可能偏重于廠家，也有可能偏重于經銷商，由銷售合同限制。這種模式中商家利用其現有銷售網絡，迅速鋪貨到位，廠家投入一定的人員和政策支持,幫助其運作市場，廠商之間做到分工明確，優勢互補。機構設置辦事處主任一名由**公司直接派出職責：人員招聘，日常工作，銷售計劃、策略的制訂和監督實施等。辦事處業務代表八名（三縣五區）促銷員若干名廣告策略廣告定位：沒有包裝的高檔酒延伸：反廣告運動，反包裝運動，尊重消費者權益廣告形式：軟性文章（記者采訪的方式）口碑宣傳廣告創意我們曾經對不起消費者我們曾經也大量地做廣告，昂貴的包裝，把20元的酒賣到40元 當我們“脫下衣服” 反包裝運動一個昂貴的包裝，不僅增加5?15元的成本，而且給消費者一種誤導……我自信，所以我敢脫，我身材好，所以敢穿著褲叉滿街跑。當我不再嘩眾取寵 反廣告運動蘭州每到白酒旺季，就像開糖酒會似的，廣告的聲音一個蓋過一個，戶外廣告牌一個大過一個，有必要這么夸張嗎？廣告費哪來的？消費者需要的只是輕輕的一句提醒：這酒不錯蘭州市每年幾千萬的廣告費誰出正所謂，羊毛出在羊身上，這幾千萬的廣告費，也許您現在拿的這瓶酒里就有幾十塊呢請尊重我們的“上帝”呼吁白酒界，少一點浮燥，多一份執著；少一點投機，多一份實在。讓消費者花10元錢，喝到9元錢的酒，花100元，喝到90元的酒。而不是花100元也只喝到20元的酒，甚至更低，把錢都浪費在無謂的包裝和廣告上。請尊重我們的消費者，業界不是稱消費者為上帝嗎，我想，上帝不是用來騙的。我們不是老大，本沒有資格出來說三道四，可我們心里裝著消費者，這些話又不得不說，這也是我們每個業內人的責任和義務。我們的聲音太小，就是別人聽到了也沒幾個理會，所以我們推出堆花緣系列不帶外包裝的高檔白酒，以此來表達我們的決心。媒體計劃媒體選擇蘭州晚報刊登軟性文章堆花人報刊登軟性文章，用于店面放發和宣傳單的作用。POP宣傳畫，用于B、C類酒店超市的宣傳。媒體發布產品上市前，晚報刊登一次軟文，為產品的鋪市作準備工作。產品鋪市后，系列軟文報道刊出，以拉近與消費者的距離，拉動消費。和產品的鋪市同步張貼POP宣傳畫。堆花人報可以中郵夾送的方式發放，或放入箱內直達終端，宣傳公司，宣傳產品。促銷策略通路促銷產品鋪市時期，對于現款現貨的終端實行買二送一促銷。局限于鋪貨（非現款者），送小禮品鋪貨，如送小毛巾、圓珠筆、打火機、傘等。消費者促銷選擇蘭州市的東方紅等廣場進行免費品嘗，當然不是簡單意義上的品嘗，而是和廣場上喝飲料的休閑小點合作進行免費品嘗。支付給休閑小點一定的費用，如每天50?100元，并將其桌凳貼上公司宣傳畫，并在桌子上放好我們精心制作的小牌，牌上就是我們在報紙上登了的軟文。消費者限量品嘗（2兩），并贈送一份**人報。進行喝酒送旅游活動，即喝世紀緣酒，游井岡山。（市場達到一定量后的拉力促銷）.預算（略）.效果預測無外包裝的中高檔酒，這本身就充滿了個性，對于宣傳占了極大的便利。反廣告，反包裝運動，一下子打擊一大片白酒企業，他們廣告做得越多，打擊也越嚴重，本來我們沒做多少廣告處于弱勢，如此一下子反過來成了強勢。如果別的企業不做出任何反應，那我們在消費者心目中也樹立了較好的公眾形象；如果是激起眾怒，群起而攻，那我們更是求之不得，就像明星的緋聞，變相給我們做宣傳，做廣告，而且我們貌似弱者，值得消費