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文檔簡介
消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)群體行為分析第1頁,課件共13頁,創(chuàng)作于2023年2月
青少年消費(fèi)者的年齡范圍為15~30歲左右。青年期有其自身的心理發(fā)展特征和發(fā)展規(guī)律。青年期,隨著身體的急速發(fā)育,青年抽象思維能力、記憶能力、感知能力、對環(huán)境的認(rèn)識(shí)能力和適應(yīng)能力等獲得充分的發(fā)展,個(gè)性基本形成,興趣廣泛而且穩(wěn)定,自我意識(shí)基本成熟,智力發(fā)展達(dá)到了高峰期,情感日益豐富,意志的目的性和堅(jiān)持性獲得重要的發(fā)展,走出家庭,步入社會(huì),在紛繁復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系中實(shí)現(xiàn)自我的愿望強(qiáng)烈。與青年心理發(fā)展相適應(yīng),青年的消費(fèi)心理也獨(dú)具特點(diǎn),
其表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第2頁,課件共13頁,創(chuàng)作于2023年2月(一)消費(fèi)需求個(gè)性化特征十分明顯
由于日常行為喜歡用批判的眼光看世界,充滿自信,思想解放,不相信傳統(tǒng),因此要求消費(fèi)能顯示差別性,突出個(gè)性化特征。在消費(fèi)過程中,不希望自己使用的商品與別人雷同。希望通過消費(fèi)活動(dòng),確定一個(gè)有個(gè)性的自我形象。而且消費(fèi)活動(dòng)本身就是自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì),在消費(fèi)活動(dòng)中,青年消費(fèi)者十分注意追求屬于自己風(fēng)格的產(chǎn)品。第3頁,課件共13頁,創(chuàng)作于2023年2月第4頁,課件共13頁,創(chuàng)作于2023年2月(二)喜歡表現(xiàn)自我成熟和個(gè)性心理特征
青年人的另一個(gè)典型心理特征,就是少年期未成熟心理與中年成熟期心理的共存。在青年期前期,情緒的不穩(wěn)定比較突出;青年期中期,自我意識(shí)加強(qiáng);青年期后期,人生觀大致形成,對家庭對社會(huì)的責(zé)任感和使命感逐步加強(qiáng),在情感上和主觀上的幻想與現(xiàn)實(shí)生活的矛盾中,現(xiàn)實(shí)性有所加強(qiáng)。青年人這一心理特征反映到消費(fèi)心理和消費(fèi)行為上,表現(xiàn)為消費(fèi)傾向由不穩(wěn)定向穩(wěn)定過渡,消費(fèi)習(xí)慣逐步形成,消費(fèi)注意力相對集中,而且,在購買心理上更多地希望所購的商品具有特色,能表現(xiàn)個(gè)性心理特征,并把所購商品與自己的環(huán)境、個(gè)人性格、教養(yǎng)、理想、專業(yè)、興趣和塑造獨(dú)特的自我形象結(jié)合起來。第5頁,課件共13頁,創(chuàng)作于2023年2月第6頁,課件共13頁,創(chuàng)作于2023年2月(三)消費(fèi)需求和消費(fèi)意愿強(qiáng)烈多樣,購買決策過程帶有較強(qiáng)的沖動(dòng)
青年期正是生理成熟、心理自主和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立時(shí)期。他們處于生命周期的最旺盛時(shí)期,思維活躍,興趣廣泛,加上參加工作后已具有獨(dú)立的貨幣支付能力,消費(fèi)的意愿不可遏止,并且急切地把它轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。選購商品時(shí),容易受情緒左右,容易受商品環(huán)境和營銷人員的影響。青年消費(fèi)者同老年消費(fèi)者相比,雖然收入不高,但經(jīng)濟(jì)收入中直接用于自身消費(fèi)的比重最大,因而消費(fèi)能力相對最強(qiáng),最容易被感染。第7頁,課件共13頁,創(chuàng)作于2023年2月第8頁,課件共13頁,創(chuàng)作于2023年2月(四)追求時(shí)尚新穎,強(qiáng)調(diào)美觀名牌,表現(xiàn)時(shí)代特點(diǎn)
青年人的典型心理特征之一,就是內(nèi)心體驗(yàn)豐富,熱情奔放、感覺敏銳、富于幻想,好奇心強(qiáng)烈,反映在消費(fèi)心理與購買行為上,就是求新、求奇、求美、求名。“求新”就是要求商品在性能、外形和色彩方面能使人耳目一新,與時(shí)代潮流和風(fēng)格合拍,與現(xiàn)代技術(shù)一致,合理適用,貨真價(jià)實(shí);
“求奇”就是要求商品不落俗套,獨(dú)具特色;“求美”就是指所購商品具有美學(xué)價(jià)值,與自己的審美觀念相一致;“求名”就指所購商品是品牌,或在名店所購,以滿足自己的顯耀心理和占有心理。目前市場上有些消費(fèi)者,為追求時(shí)髦,追趕消費(fèi)風(fēng)潮,而不惜金錢從市場購買名牌商品,就是這種心理傾向的反映。第9頁,課件共13頁,創(chuàng)作于2023年2月第10頁,課件共13頁,創(chuàng)作于2023年2月
20世紀(jì)60年代的美國,第二次世界大戰(zhàn)后的新一代已步入社會(huì),成為社會(huì)的主要消費(fèi)者。許多跡象表明:誰贏得青年一代,誰就會(huì)取得成功。百事可樂明銳地發(fā)現(xiàn)了這一變化,把廣告戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在招徠好動(dòng)的戰(zhàn)后新生一代的身上。于是在其廣告中重復(fù)出現(xiàn)大批熱情奔放的年輕人形象其中,一個(gè)典型的廣告畫面是:第11頁,課件共13頁,創(chuàng)作于2023年2月
數(shù)百名大學(xué)生在海上的皮筏上跳舞,一架直升飛機(jī)上的攝影機(jī)調(diào)整焦距放大鏡頭,發(fā)現(xiàn)每個(gè)人手上都拿著一瓶百事可樂,他們和著音樂的節(jié)拍對著太陽飲著可樂放聲歌唱。旁白接著說,百事可樂是給“認(rèn)為自己是年輕人”的那些人喝的。然后,合唱聲唱出節(jié)奏活潑的曲子:今天生龍活虎的人們一致同意:認(rèn)為自己年輕的人就喝“百事可樂”;他們選擇正確的、現(xiàn)代的、輕快的可樂,認(rèn)為自己年輕的人現(xiàn)在就喝百事可樂!這些廣告影響甚為廣泛,效力非凡。到了20世紀(jì)60年代中期,美國年齡在25歲以下的人,幾乎都迷上了百事可樂。第12頁,課件共13頁,創(chuàng)作于2023年2月(五)耐用消費(fèi)品,高檔商品消費(fèi)需求的比重較大
處于青年晚期的消費(fèi)者,面臨結(jié)婚這一中國人眼中的“終身大事”,要準(zhǔn)備住房、購置家具家電等耐用消費(fèi)品。在當(dāng)今社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中,青年消費(fèi)者群體年
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