PAGEPAGE1淺析廣州汽車集團乘用車有限公司營銷策略——以廣汽傳祺GM6為例|內容摘要：隨著時代發展，各行業逐步過渡到對精準市場的開拓，在我們國家汽車行業出現了各個種類細分，眼下最熱門的是多用處汽車市場的發展。多用處汽車(英文Multi-PurposeVehicle，下面簡稱MPV)在我們國家MPV市場存在著高中低三個檔次，在伴隨我們國家人口政策的放開與人們消費能力逐步攀升，在MPV的中端汽車市場出現了供不該求的火爆場面，在這里背景下，廣汽集團作為老牌的擁有深切厚重的研發技術創新能力汽車制作業企業，推出了一款面向MPV市場中端市場的車型——傳祺GM6。本文研究目的為廣汽傳祺GM6的市場營銷策略做出合理化建議，為此，筆者對MPV市場進行分析以及比照，以市場定位理論為全文研究基礎，以目的消費者市場實際情況進行調研分析，展開對廣汽傳祺GM6市場營銷策略的相關的分析研究，本文通過五力分析模型等各種分析途徑全方位的對廣汽傳祺MPV市場進行了比照分析，本文以為廣汽傳祺應采用偏增加型的市場營銷發展戰略。本文關鍵詞語：市場細分；市場定位；營銷策略；多用處汽車；廣汽傳祺第1章緒論1.1研究背景多用處汽車，即MPV(Multi-PurposeVehicle)，多用處汽車是歐洲初次提出相關概念。MPV的車型由游覽轎車一步步進化、改良、演變而來，而它自己也將轎車的舒坦性以及較大的乘坐空間兩者優點很好的結合在一起。與此同時還具有貨車的部分功能。MPV的構造普遍均為兩廂式，均可乘坐7至8人。自2012年起，我們國家的MPV市場主體發展處于較高增速的時期，到2016年時我們國家MPV市場銷量跨越了二百三十萬量，但在隨后的幾年中MPV市場整體出現一定幅度的銷量下滑，從199萬輛下滑至138.4萬輛。在新時期背景和競爭環境下，國產品牌MPV怎樣發掘市場潛力、獲取份額，值得國內國產車企深思。1.2研究目的及研究意義1.2.1研究目的我們的研究目的是為廣汽傳祺GM6車型營銷提供建議，首先我們需要對整個MPV行業與其他公司相關車型進行整體研究，然后在外部環境的基礎上分析廣汽的內部條件在發展MPV市場的優勢與短板，進而研究廣汽傳祺MPV車型應該采用什么樣的營銷戰略愈加有利于現前階段更好的發展。在本文的研究中，波特五力分析模型與PEST分析法將被我們所采取，對于整個外部環境進行了首要分析，隨之通過SWOT總結企業內外部情況，在SWOT的分析中消費者的需求量、企業外部競爭的環境、品牌市場認可度以及市場規模的發展趨勢等各方面的基本情況能被我們能夠充足了解到，基于以上的了解情況我們能夠為廣汽傳祺提供較為合理的建議。同時本文希望廣汽傳祺GM6的分析結果還能夠對國產的其他MPV車型的公司有一定的借鑒意義。1.2.2研究意義經濟建設的不斷深切進入，企業中的市場開拓戰略也應該隨大時代背景而發展，在汽車行業出現了市場不斷的被細分的現象，對于我們國家國產汽車品牌來說，制訂和施行差別化市場定位，進一步強化突出企業品牌及產品優勢，為博得市場優勢，擴大市場份額的有效途徑之一。在消費升級、開放二胎等大背景的前提之下，購車者對MPV的要求愈發嚴苛，這也導致2017-2019年度的中國MPV市場整體銷售下滑，如何在汽車行業日益嚴峻的形勢下，通過目的市場的精準化追蹤，尋找市場細分的時機是各個企業將來發展必需面對的事情，對于廣汽集團來說這里面既包括挑戰也同時帶來了新發展的機遇，在這里基礎上，本文以廣汽傳祺GM6的發展作為研究的對象，對廣汽傳祺GM6進行市場細分和市場定位，并提出相應的施行和保證辦法，為廣汽傳祺GM6在MPV市場上獲得競爭優勢提供了有效途徑。1.3研究內容和方法本文重要的研究內容及方法如下：第一章緒論。重要介紹論文的選題背景及意義、研究內容、基本思路、框架等。第二章圍繞相關理論和分析方法進行論述，分別介紹PEST、市場定位理論、五力分析模型、STP分析理論和SWOT分析等相關研究工具的基礎理論，為本文后續的研究奠定基礎。第三章廣汽傳祺GM6營銷環境分析，本部分通過汽車市場的數據分析行業的整體環境，能夠從中發現MPV汽車市場的總體特征與潛在的時機，運用PEST等分析方法對當前廣汽傳祺GM6宏觀、微觀的環境進行分析，最后提出廣汽傳祺GM6的總體戰略選擇。第四章在廣汽傳祺GM6市場細分和目的市場部分，根據廣汽傳祺GM6根據品牌著名度、市場競爭環境與客戶特征三個方向的市場調查結果，分析得出廣汽傳祺GM6應該是處于MPV市場的中端市場，定價大略10至13萬的價位區間最為較為適宜。第五章廣汽傳祺GM6的市場精準定位，在與如今行業近似廠商的競爭情況來看，廣汽傳祺當前從競爭情況與價格戰情況來看，我們以為廣汽傳祺比較合適于強勢擴張的發展戰略，廣汽傳祺GM6的市場定位我們從價格水平等各個方面進行闡述。第六章廣汽傳祺GM6營銷組合策略〔4PS〕的施行與控制，在這里部分我們采取差別化方法，將對國內MPV市場各車型的價格、汽車配置、外觀和公司廣告宣傳力度等方面進行比照，在比照基礎上我們會對產品的營銷策略、價格制訂的策略、對外推廣的方式與購供貨渠道提供合理化建議。第七章廣汽傳祺GM6營銷組合策略〔4PS〕存在的問題及優化建議。通過系統分析，歸納本文所得出的結論，同時指出研究的不足，并進行優化建議。第2章市場定位的相關理論和分析方法2.1市場定位的內涵市場定位，是指企業在目的市場中塑造產品形象或品牌的一種營銷手段。國外市場定位理論方面，菲利普·科特勒在其著作提到，市場定位的概念應該是企業的產品與企業形象刻板在消費者潛意識中的，譬如，德系車安全性高而日系車較為省油的刻板效應，在國內市場定位理論有代表性的觀點是學者郭國慶，他以為市場定位是企業的優點能夠讓消費者在談及相關產品能夠條件反射想到。由此不難看出，市場定位是在客戶心中樹立獨特的形象，進而建立公司與公司之間的差別，并使消費者愈加清楚地認識到不同公司之中存在的差別，進而使公司的產品和形象成為目的消費者的腦海中占領獨特而難得珍貴的位置。2.2STP理論有名營銷學家菲利普·科特勒在〔營銷管理〕中提出了現代市場營銷戰略的核心——STP戰略(如此圖2.1)，S、T、P分別是市場細分〔Segmentation〕、目的市場選擇〔Targeting〕以及產品定位〔Positioning〕。其中:市場細分作為STP戰略分析的第一步，我們將對消費者需求進行詳細分析，以消費者需求對市場進行劃分，進而挑選出目的市場，而目的市場的選內容摘要求我們對于已分類好的目的市場進行可能存在的時機進行評價，進而結合本身的情況選擇合適的目的市場進行發展，這將是整個STP戰略分析的重中之重，產品定位是最后的目的，它詳細是指企業將消費者根據本身的的需求進行進一步分析后，確立只屬于合適于該消費者的產品定位，使產品能夠到達我們需要建立的目的的整個經過。2.3PEST分析法PEST分析法是指對企業宏觀環境的分析。所有產品的行業或者企業都會被外部的宏觀環境因素所影響，而通過對企業的這種外部宏觀環境的分析，到達對企業外部條件的把控。這四類因素分別是P政治〔Political〕、E經濟〔Economic〕、S社會〔Social〕、T技術〔Technological〕。政治因素〔Political〕包含了企業經營相關的一個國家或地區的政治制度、法律法規制度等。經濟因素〔Economic〕是指一個國家的經濟環境、產業情況、經濟構造、發展走勢等等。社會因素〔Social〕重要包含了一個國家的傳承文化理念、悠久的宗教風俗、價值思想觀念等等。技術因素〔Technological〕指能夠對企業產生顛覆性變化的創新工藝、產品、技術等等。2.4五力模型邁克爾·波特(MichaelPorter)在20世紀80年代初提出了一種觀點，他以為有五種力量影響著企業所在行業的創收能力和企業的相對競爭地位，這些因素影響著企業是不是能夠獲取競爭上的優勢。五種力量分別是一樣行業內現有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供給商的討價還價能力、購買者的討價還價能力?；谠摾碚?，假如企業真正想要正確選擇合適的行業，在該行業中尋找安身之地進一步發展，就必需要先對這五種力量進行分析。2.5SWOT分析法管理學教授韋里克在20世紀80年代初提出了SWOT分析法，又被稱為優劣分析法，是能夠有效分析企業競爭情況的一種方法。SWOT是指企業或項目本身的強勢〔Strength〕和弱勢〔Weakness〕以及來自外界的時機〔Opportunity〕和威脅〔Threat〕四種因素。SWOT分析法在分析比較機遇、威脅、優勢、劣勢這四方面的因素的基礎上，構成了SO、WO、WT和ST這四類常見的戰略組合(如此圖2.4〕，詳細如下:SO戰略——增加型戰略:它重要側重發揮了企業內部本身的優勢，同時把握企業外部機遇?！?〕WO戰略——扭轉型戰略:它重要側重捉住企業外部機遇，同時克制內部的一些劣勢，擅于揚長避短，化劣為優?！?〕WT戰略——防御型戰略:它重要側重企業避開外部的威脅，同時使企業內部劣勢反轉，變劣勢為優勢?！?〕ST戰略——多元化戰略:它側重用企業內部的優勢來抵消企業來自企業外部的威脅，進而化危為安。第3章廣汽傳祺GM6車型營銷環境分析3.1廣汽傳祺GM6簡介3.1.1廣州汽車集團乘用車企業簡介廣州汽車集團乘用車〔簡稱廣汽傳祺〕于2008年7月21日成立，從屬廣汽集團旗下的全資子公司。廣汽傳祺成立已有十二年，得益于其對自立創新的堅持以及對消費者實質需求的看重，廣汽傳祺連續七年榮獲J.D.Power中國新車質量研究報告中國品牌榜首，成就不菲。廣汽傳祺旗下產品重要集中在轎車、SUV和MPV三個領域。3.1.2廣汽傳祺GM6車型簡介廣州傳祺GM6于2019年1月2日正式上市，價格區間為109800-159800元。這是專為中產階級家庭設計的高質量家用MPV。它具有“舒坦安全的出行，AI智能互聯，超大空間享受和高端大氣外觀〞四項產品優勢。傳祺GM6自上市以來，以其靈敏的七座空間和價格非常的親民而遭到消費者的喜愛，在MVP銷量排行榜上一直領先前列，堪稱10-15萬級別最具價值家用MPV。3.2MPV市場總體分析3.2.1市場現在狀況分析截至當前為止，在我們國家的MPV市場中有68個品牌，跨越30家汽車制作企業，重要特征如下:〔1〕銷售量增加速度降低從市場實際情況來看，我們國家MPV市場近期三年均出現銷量下滑現象，但在這里之前MPV的銷量一直堅持增加狀況，于2016年到達頂峰，其中在2013年MPV汽車銷量增加了164%，這與乘用車的增加率相比遠遠跨越乘用車增加率，文章以為出現銷量萎縮的原因可能是SUV車型的競爭造成的?！?〕兩級分化當前，我們國家MPV市場出現了兩極分化，一些車型主打高端定制以別克為代表，另一些則主打經濟實惠以五菱宏光為代表，能從我們國家最新的各車型銷量排名表來看(如此圖3.2〕，去年上MPV銷量榜前十的車型中，售價低于10萬元的就多達7款，而售價高于20萬元，僅有GL8和奧德賽，售價處于10-20萬元間的，僅有廣汽傳祺GM6與吉祥嘉際?！?〕跨界競爭在10-20萬元區間內，集中著大量合資緊湊級和國產中大型車型，其中最具代表性的有合資轎車、小型SUV等。由于SUV車型與MPV車型功能存在類似性，且都具有大空間和高載客量，搶奪了MPV市場的客戶；與此同時，中外合資A級轎車車型的尺寸擴大，同樣也對MPV市場帶來了一定的分流。3.2.2市場前景分析〔1〕家庭構造變化我們國家近年人口政策逐步放開，中國家庭人口構造發生明顯變化，4人戶-6人戶家庭逐步增加〔如此圖3.3〕。在近期的人口普查中，我們國家一家四口或者四口以上的家庭占比已經跨越了30%，當這種家庭成員的增長與此同時也會增長MPV汽車的增加?！?〕消費社會升級隨著中國經濟構造的升級，消費在國民經濟中所占的比例不斷增長，功能性產品不再是消費者的重要考慮因素。如今，人們更愿意花錢改善生活的幸福感和舒坦感，進而購買愈加舒坦和個性化的產品?；谶@一意義，廣汽傳祺GM6能夠嘗試從新定義目的用戶，并將其定義為尋求生活質量的人們，這肯定會在將來的MPV市場上擁有更多發言權。3.3MPV營銷環境分析3.3.1宏觀環境分析〔1〕政策(Political)環境我們國家汽車制作業作為經濟發展的支柱產業之一，得到了的鼎力幫持。出臺了一系列為汽車產業增長財務和稅收的政策支持以及金融效勞。如發放60億元補助用于促進1.6L及下面排量的汽車銷售；從汽車制作向汽車智造的改變；還有利好新能源汽車的一系列政策等。在創造良好汽車行業環境的同時，國家還出臺了一系列政策保衛國產品牌的發展。在最近幾年出臺的新能源汽車補助和促銷補助名單上，絕大多數均為國產品牌。但如今，中國正在逐步減弱對國產品牌的保衛力度，迫使國產品牌減少對的依靠，用殘暴的市場競爭來倒逼國產品牌提升本身競爭力。在2018年，國家發展和改革委員會公布對于中國制作業企業進行全面的開放，其中在〔外商投資準入管理辦法〔負面清單〕〔2018年版〕〕中表示將允許外資在我們國家汽車制作業企業提升持股比例，到2022年將不允許我們國家在新能源汽車等行業出現外資持股的限制條件，這將失去更多的政策依靠性，國內汽車市場的競爭將日益加劇。這將對中國汽車行業的營銷產生下面宏大影響：首先，雖然中國原則上不允許新的傳統燃油汽車制作商注冊，但它不會限制新的新能源汽車公司的成立。因而，一些實力雄厚的外國品牌制作商將進入中國建立新能源汽車工廠，國內汽車市場將有更多類型的新能源汽車品牌，競爭將愈加劇烈。其次，某些合資企業中的外國投資者能夠增長股份并擴大其在合資企業中的權益，同時引入更多參與市場競爭的形式。第三，在愈加劇烈的市場競爭中，獨立品牌將被迫加強其在產品質量，技術性能和市場營銷方面的實力。第四，隨著市場競爭的加劇，汽車產品的質量水平將被普遍提升，汽車價格有望下降。〔2〕經濟(Economic)環境1國內生產總值〔〕的增加速度當下的情況來看是處于趨于穩定的同時，略微趨于緩慢。中國在2019年全年國內的生產總值是99865億元，與2018年相比較來說，增加了6.1％。2中國的平均每人可支配的收入是處于穩定增加中。我們國家2019年居民每人平均的可支配性收入已經跨越了30000元，比上年增加近9％?！?〕社會文化(Social)環境1人口形勢的變化。人口是在乘用車方面進行消費的主要性基礎。從已然過去的十年的汽車消費情況來看，中國是最大的汽車消費的國家。從實行開放二胎的政策以來，中國人民的出生人口迅速增長，同時增加的還有我們國家居民對于汽車的強烈需求。2不同的汽車消費量。根據近期的汽車市場研究的結果，我們國家的消費者不再僅僅推崇進口汽車，而是將部分留意力轉向了國產汽車。3消費者忠實度。在我們國家人們購車最關心的要素是價格，他們可能會由于一個品牌價格優勢明顯就放棄當前的產品。4消費升級。隨著國民收入的不斷提升，汽車消費也呈現出明顯的升級特征，中國人開始更多地關注品牌，顏值和個性化汽車產品。〔4〕技術(Technological)環境在當下這個情況下，我們國家的政策是比較重視于推廣新能源汽車的相關企業，在汽車行業我們國家將來發展的方向重要就是新能源汽車。新能源汽車制作的相關技術國內與國外相比的差距并不明顯，新能源汽車最主要的部件不是動力裝配，這與普通汽車不一致，新能源汽車最主要的配件是電池，而我們國家汽車行業相關技術也在世界先進水平，由于新能源汽車不會直接排放氣體，是我們將來發展的重要方向，而且隨著充電樁的普及，人們使用新能源汽車的場景只會越來越多。通過對我們國家MPV汽車市場宏觀情況的分析，我們以為廣汽傳祺重要面臨下面的時機與威脅?！?〕時機:1新能源汽車及其相關產品成為了汽車行業熱門。2國家政策、購買力水平、宏觀經濟都能影響到汽車消費。2020年，我們國家居民收入增加速度大于經濟的增加速度，這對MPV汽車的銷售是有利的。3由于我們國家人口政策的放開，我們國家家庭的人口構造會隨之發生變化，而且這種變化會增長市場對MPV汽車的需求?！?〕威脅:1國家對新能源汽車購買的補助門檻提升，導致了賣車難度的加大，給車企增長了壓力。2新能源汽車碳配額管理政策和雙積分政策的出臺，直接導致國五庫存車滯銷。3消費者對國產品牌的忠實度不高。4小排量購置稅優惠政策的退坡，導致了賣車難度的加大，給車企增長了壓力。3.3.2微觀觀環境分析〔1〕現有廠商之間的競爭當前，中國汽車制作商可分為國內品牌，合資品牌和進口品牌三個陣營。據統計，2019年，中國累計生產乘用車2136萬輛，銷售乘用車2144萬輛，與2018年相比分別下降9.2％和9.6％，而且連續下降。根據中國乘聯會的統計數據〔圖3.4〕，2019年，中國MPV市場的年銷量僅為137.2萬輛，與去年同期比較，下跌了18.2％。其中，上汽集團-通用五菱MPV以566,636輛的銷量博得了MPV年度銷量榜的第一名。從2019年MPV銷量排名來看，除吉祥、上汽大通、比亞迪、江淮汽車、東風流行為國產品牌外，長安汽車、上汽、一汽、東風和現代均為合資企業，合資品牌一般情況下與國產汽車相比，他們擁有較強的生產技術能力，愈加雄厚的資金支持，而且市場的占領率也較高，品牌口碑也占一定優勢，而廣汽傳祺與相比存在著較大的差距?！?〕潛在進入者的威脅一般來說，當行業的準入門檻比較高時，已入場的企業壓力會比較小。1在汽車制作企業行業的入門水平要求比較高，十分是在整車制作方面，他需要比較大的資金投入，這可能要有國家的補貼或者外資的參與。2市場飽和度限制了競爭者的進入?，F前階段，我們國家車市進入了存量時代，供過于求，市場需求飽和。3行業技術壁壘高。汽車整車研發的設計、制作及產品開發對新進入者行成非常高的技術壁壘，必需有所經歷體驗累積才有可能進入?！?〕替代品的威脅轎車、SUV車型及公共交通工具都是廣汽傳祺GM6的替代品。根據2010-2019年中國MPV銷量及占比乘用車比重(如此圖3.1)來看,消費者愈加喜愛轎車、SUV車型，對于MPV的承受水平還處于較低的水平。公共交通工具在一定水平上對私家車市場進行了分流，增長了汽車行業的價格壓力，但隨著個人收入的增長，消費水平的提升，汽車產業還是那樣會不斷發展。〔4〕供給商的議價能力廣汽乘用車作為廣汽集團旗下全資子公司，是喜愛于中國汽車市場的多個供給商一直在爭取的優質客戶，在價格方面擁有相對的主導權?！?〕顧客的議價能力當前我們國家車市進入了存量時代，消費者可選擇的品牌、車型非常多，造成了汽車行業的競爭力一直在不斷的增長。同時由于汽車行業的顧客消費金額較大，消費者對于效勞和質量會更為挑剔，同時消費者還能通過互聯網進行各個車型的比較選擇。因而我們總體來看我們國家的汽車購買者具有較大的還價能力和空間。綜上所述，在汽車行業廣汽傳祺MPV的市場總體競爭力方面，我們得出了如以下圖3.5所示的結論。筆者在利用五力模型分析我們國家汽車產業競爭現在狀況后，總結出了廣汽傳祺當前面臨外部的時機與威脅。〔1〕時機:1汽車制作行業需要公司具有技術貯備與雄厚的資金，這就導致行業的準入門檻較高，限制了潛在競爭者的進入。2汽車作為代步工具，有非常多的替代品，由于汽車本身獨特的產品性能與設計上具有的競爭優勢，汽車被替代品所替代的威脅風險比較小。3廣汽傳祺在與相關的產品供給商的商業合作中，占領較為優勢的地位?！?〕威脅:市場經濟條件下，消費者的選擇余地較大，當前MPV汽車的產品較多，這導致消費者在購車時議價能力較強議價空間較大，但筆者從總體上來看MPV汽車行業發展前景較好，因而筆者以為廣汽傳祺需要進一步的了解當前的行業競爭現在狀況，提升本身的核心競爭力，能力博得將來更好的發展。3.4SWOT分析及戰略選擇3.4.1SWOT分析〔1〕廣汽傳祺GM6的銷售優勢〔S〕：1造車技術過硬。廣汽傳祺背靠廣汽集團，技術與廣汽本田、廣汽豐田一脈相承，具備完備的整車開發能力及設計體系。2行業營銷經歷體驗豐富。廣汽傳祺在全國擁有五百多家經銷店，上萬名員工，擁有豐富的行業關系及行業銷售經歷體驗，而且廣汽傳祺身為國企，進入公務及大型企業市場擁有天然優勢。3產品品質過硬，配置多。4完善的營銷效勞網絡。廣汽傳祺在全國擁有五百多家經銷店。5豐富的品牌營銷經歷體驗和較高的售后效勞滿意度。在2019年J.D.Power中國汽車銷售滿意度〔SSI〕報告中，廣汽傳祺第三次在中國品牌中排名第一?！?〕廣汽傳祺GM6的銷售劣勢〔W〕：1廣州傳祺與合資品牌在品牌方面有很大差距。2廣州傳祺與合資品牌在模塊化架構方面有很大差距。3廣汽傳祺未解脫中低端品牌形象。4廣汽傳祺品牌影響力不足?！?〕廣汽傳祺GM6的銷售機遇〔O〕：1中國經濟增加人們的消費能力隨之增加，這會讓增長我們國家居民購買MPV汽車的可能性。2我們國家11萬-16萬的MPV市場競爭比較小。在現前階段最暢銷的MPV車型中，別克GL8和奧德賽重要針對高端市場，而瑞風和流行則重要針對低端市場。3用戶對MPV市場的喜愛越來越明顯?！?〕廣汽傳祺GM6的銷售威脅〔T〕：1新能源汽車碳配額管理政策和雙積分政策的出臺，直接導致國五庫存車滯銷。2消費者對國產品牌忠實度低，廣汽傳祺的品牌效應較小。3小排量購置稅優惠政策的退坡，導致了賣車難度的加大，給車企增長了壓力。4競爭的劇烈導致價格下滑，廣汽傳祺在當前乘用車市場中面臨著較為強勁的競爭對手的威脅。5消費者議價能力強，汽車企業相對處于被動的地位。從SWOT分析可得出結論，人口政策的刺激、消費升級的驅動和消費能力的提升是影響廣汽傳祺GM6營銷的最重要時機因素。因而廣汽傳祺在營銷傳祺GM6的經過中，應當捉住外部時機，同時利用內部優勢來躲避外部威脅。3.4.2SWOT矩陣分析及戰略選擇結合用SWOT法對廣汽傳祺GM6進行的分析，進一步進行SWOT矩陣分析，并對構成的SO戰略,ST戰略,WO戰略以及WT戰略(如此圖3.6)進行分析，選擇出當下市場環境下最合適廣汽傳祺GM6的營銷戰略。圖3.6廣汽傳祺SWOT分析矩陣綜上所述，基于上文對廣汽傳祺GM6的SWOT分析，結合企業的實際情況，采取SO戰略——增加型戰略是適宜的，通過利用優勢并捉住機遇，將廣汽傳祺GM6打造成中端MPV爆款，推動銷量增加。第4章廣汽傳祺GM6市場細分及目的市場選擇4.1市場細分研究4.1.1市場細分類型市場細分是指根據消費者的需求將整個市場進行分類，這些擁有一樣需求的用戶群體構成的叫做細分市場。企業們熱衷于利用市場細分來制訂產品戰略或品牌戰略。世界有名的咨詢公司麥肯錫把市場細分總結為8種類型(如此圖4.1)。4.1.2目的消費者研究廣汽傳祺為采用增加型戰略——SO戰略，進一步研究9-15萬區間MPV細分市場用戶群體需求，根據企業內部SIC調研資料顯示，9-15萬區間MPV共有6類目的用戶特征和汽車消費需求，匯總如下表〔圖4.2、圖4.3〕。圖4.26類目的用戶社會特征(資料來源:企業內部SIC調研)圖4.36類目的用戶家庭特征及汽車需求(資料來源:企業內部SIC調研)4.2目的市場的選擇4.2.1目的市場的選擇策略選擇目的市場我們一般能夠用下面三種策略:〔1〕無差別性市場策略。他是指不根據細分市場來設計公司的產品，只出售一種或者少種類的產品。〔2〕差別性市場策略。他是指根據不同消費者的不同需求進行差別化的產品生產。要分別去知足各個群體的消費需求?！?〕集中市場戰略。指企業在對市場進行細分后去選擇一個子市場作為目的市場，全力知足這個子市場的需求。從以上對MPV市場細分的分析能夠得出結論，在9-15萬元細分市場中，有6種類型的大型用戶群體對MPV具有功能需求。根據廣汽傳祺的現有能力水平，合適使用集中式市場策略來集中優權力量，以迅速提升廣汽傳祺GM6的著名度。4.2.2目的市場的選擇作為一款中檔家用MPV，筆者對廣汽傳祺GM6進行了品牌影響力，用戶規模和增加以及競爭環境三個方面的進行分析。根據集中性的市場選擇策略，筆者建議廣汽傳祺GM6應該專注于9-12萬區間市場?！?〕品牌力根據本次調查，廣汽傳祺的品牌實力在其國產品牌中排名第一〔如此圖4.4〕，高于其他微型定制MPV公司，但與主流合資品牌的差距仍然較大，在9-12萬區間存在更具競爭力的細分市場。廣汽傳祺GM6的定位9-12萬區間，可拉開與寶駿的品牌形象差距，這將使消費者減少廣汽傳祺MPV家商兩用的形。而從圖4.5來看，在9到12萬這個價格區間中市場存在一些困難，而且只要23.2％的用戶承受國產品牌MPV12-15萬的售價?！?〕用戶規模和成長性如此圖4.6所示，市場中轎車、SUV、MPV個性化車型的價格額收入呈正相關的關系，90000至120000價格之間的消費群體非常大。而年收入5至19萬的家庭的購車消費需求所對應的恰是90000至120000的可支配性收入，在中國，多于50%的城鎮居民家庭收入區間是在5-19萬之間，該收入類別中乘用車用戶的比例高于72.6％。能夠看出，在當前的乘用車市場中，9-12萬元區間的市場規模很大，MPV的目的用戶群也很大?！?〕競爭環境分析MPV市場在7-15萬區間范圍內，分為7-9萬和9-15萬兩種不同類型的需求。從市場特征的角度來看，7-9萬MPV市場競爭劇烈，整體市場規模很小，不僅產生了寡頭產品寶駿730〔如此圖3.2〕，而且還存在著互聯網經濟和消費構造升級的影響，市場銷量總體呈下降趨勢。我們能夠看到，購車預算低于10萬的消費者對汽車的舒坦度要求并不高，但購車預算跨越10萬的消費者均對座位舒坦性，外觀，室內裝潢和配置等均存在更高層次的要求。全民消費升級的時代背景下，舒坦度等要求均被消費者所嚴格要求。以寶駿730車型所代表中低端MPV汽車，他們能夠知足消費者7座的需求，但座位的舒坦度不高。但另一方面比照室內裝潢，配置和駕駛舒坦性的需求，消費者更愿意放棄7座的低頻要求，而選擇知足高頻需求的產品。隨之，購買寶駿730的數量會減少。我們以為在我們國家占絕大部分的家庭對于汽車選購時不僅汽車的價格因素會被考慮，如今消費者舒坦性和功能性等因素會被優先考慮，也會對安全性和品牌后續效勞愈加看重，因而在當前我們國家人口政策的放開的大前提下，更多的家庭會選擇MPV汽車，將來MPV車型的銷售前景比較樂觀。從以上分析能夠得出，MPV市場在9-15萬之間，家庭特征愈加明顯，品牌和質量要求更高層次，市場潛力宏大。廣汽傳祺GM6愈加合適在9-12萬區間市場內采取集中化營銷。一方面，它能夠在品牌形象方面與競品堅持間隔，另一方面，它能夠完全知足這六類目的MPV用戶的重要汽車需求，符合SO增加的總體戰略目的。第5章廣汽傳祺GM6市場定位5.1市場定位策略確實定5.1.1市場定位的策略市場定位策略一般有下面三種：對抗性定位、避強定位及從新定位?！?〕對抗性定位。是指根據競爭企業的產品進行同樣的生產銷售，打價格戰比各方面的性能，他們以為假如能夠將對手拖垮就能吞噬其所占的市場份額這將對企業發展產生積極意義?！?〕避強定位。當企業碰到基本上沒有可能戰勝的對手應該采用本戰略，他需要我們研究與競爭對手產品擁有不同特征的產品進行競爭，這就避開了與強勁的對手進行對抗的情況?！?〕從新定位。從新定位是對銷量欠好的產品進行再定位。企業試圖用從新定位讓銷量欠好的產品煥發新生，恢復銷量。5.1.2市場定位策略確實定在為產品進行市場定位時，有可能會出現定位過寬、過窄、過度、混亂等情況，而企業為了避免這些情況的出現，往往會進行反復的比較和調查，進而做出最優選擇。首先，從廣汽傳祺與現有制作商之間的競爭狀態來看，通過上文分析我們知道廣汽傳祺MPV汽車重要的威脅是來自合資品牌的競爭。其次，我們從MPV汽車市場價格競爭的角度來看，在購買七座MPV用戶7-15萬真實用戶跨越一半，購車預算在10至15萬區間之間的人數較多，約占五分之一，有三成購車預算9萬下面的MPV用戶，對9-15萬價位區間MPV存在需求(。而且10至15萬MPV市場消費者對汽車舒坦性與品牌價值有著更高層次的要求，與廣汽傳祺GM6產品形象契合。因而，本文以為廣汽傳祺GM6合適采取避強定位策略，將GM6價格定位在9-15萬區間，發揮價格優勢，吸引9萬元下面的MPV市場的相當部分用戶。5.2廣汽傳祺GM6市場定位5.2.1檔次定位汽車的檔次定位指公司根據本身的技術含金量與品牌價值情況選擇不同檔次的市場定位，包含高端定位，中端定位和低端定位。從乘用車市場的價格構造來看，隨國民消費水平的提升，9萬下面價格的市場份額將普遍下降，9萬以上價格的市場份額逐步上升。根據內部SIC調查結果〔如此圖5.2〕，有42％預算為9-12萬的用戶能夠承受廣汽傳祺品牌，廣汽傳祺GM6在國產自立品牌中排名第一，將價格設置為9-15萬，能夠緊扣廣汽傳祺MPV的六類目的用戶購買力和用車需求，即躲避了競爭劇烈的低端MPV市場，又能發揮廣汽傳祺的品牌優勢。5.2.2屬性和利益定位消費者在一款產品的使用經過中，產品屬性、產品特點能夠直觀帶給消費者感受、利益，這就將被稱為產品的屬性和利益定位所帶來的優勢。我們對廣汽傳祺MPV市場進行了市場定量調查，調查發如今購車預算9萬至12萬的消費者，他們對于價格的關注水平要低于對汽車舒坦性、安全性、美觀、品牌價值和功能性的關注，我們以為此類消費者擁有較高條理的消費需求〔圖5.3〕。〔1〕從安全性角度方面出發。當家庭多人出行時，可能車上有老人和小孩，他們在發生意外時遭到的傷害會更大，因而消費者會對汽車的安全性做出要求。〔2〕從舒坦性角度出發。關愛家人，乘坐舒坦是最主要的具體表現出?！?〕從對空間要求角度出發。要保證MPV舒坦的乘坐空間和超大的儲物空間，消費者選擇MPV的核心就在于大空間。5.2.3競爭定位競爭定位是指公司的產品設計從生產到銷售一系列活動經過中應采用怎么樣的決策。在這一系列經過中，我們對產品與市場上的產品進行比照進而生產出個性鮮明、擁有競爭力的產品。從競品特征看，廣汽傳祺品牌往下競爭優勢明顯(如此圖3.2，圖5.4)。當前，9-12萬重要競品是吉祥嘉際、比亞迪宋MAX，12-15萬重要競品是途安、別克GL6。而廣汽傳祺在面對合資品牌的時候，競爭力稍顯不足，很難在12-15萬市場爭奪用戶；反觀9-12萬市場，競品多為國產品牌，是廣汽傳祺翻開銷量的理想突破口。其中，比亞迪宋MAX售價8-13萬元，是廣汽傳祺GM6的最直接競爭對手。根據圖中顯示5.5宋MAX和GL6的消費群的差別來看，能夠看到廣汽傳祺品牌想要爭取GL6的用戶是比較困難的，而宋MAX品牌的消費群特征與廣汽傳祺GM6的6類目的用戶非常的類似，因而廣汽傳祺GM6能夠將宋MAX列為重要的競爭對手，在產品的上產設計和營銷推廣的策略方面做出差別化的調整。5.2.4傳播定位〔1〕功能性MPV廣汽傳祺MPV車型如今發展有一個較好契機，我們國家相關市場并沒有MPV車型被人們記住，由此這個契機能夠被我們捉住，在MPV市場發展階段中培養消費者的忠實度，這也就是被稱為發展的新藍海，功能性能夠被定位為主打賣點，較大的空間這是與SUV等轎車不具備的特點，此特點導致MPV車型有更大的運載能力、更好的增長乘坐的舒坦性?！?〕樹立車主特征形象根據廣汽傳祺GM6營銷的目的，我們對于購車者和購車關注點總結出三個方面的車主形象特征。第一是營造良好持家性車主形象，MPV車型空間大合適于攜帶家庭成員共同出游，且舒坦性比較好。由于空間較大，與此同時能夠將車主對家庭的照料作為車主的特征形象。第二是從新定義新的成功價值觀，對于新時期的成功觀念也發生來改變，由之前的“財富觀念〞到今天的以主打“家庭觀念〞為首，廣汽傳祺GM6車主都是家庭的成功人士形象，第三是營造車主看重朋友情誼的形象，較大的空間為和好友共同出玩提供了方便性?！?〕使用場景宣傳定位使用不同場景不同推廣的方式，給予大量定位提供為不同用戶設計出不同的出行場景，并加大渲染描繪敘述汽車將帶給他們的美妙生活。家庭觀念應該為重點宣傳對象，刻畫出尊敬家庭、戀愛、負責任的車主的形象，由個人觀念改變為家庭觀念，與此同時迎合新中產階級對成功、幸福的看法。綜上所述，我們以為廣汽傳祺GM6的市場價格定位處于9萬至12萬的區間較為適宜，避強市場定位的戰略策略應該被廣汽傳祺采用。第6章廣汽傳祺GM6營銷組合策略〔4PS〕的施行與控制6.1廣汽傳祺GM6營銷組合策略〔4PS〕的施行對于國產品牌廣汽傳祺而言，在GM6的營銷策略施行上，我們以為能夠采取差別化處理的方法對各個部分進行處理。6.1.1產品策略對于廣汽傳祺GM6的整體分析，筆者認其采用下面產品策略比較適宜。從改善、完善產品角度。連續對廣汽傳祺GM6的產品力進行更新換代，重要包含外觀、內飾、性能等方面。之所以別克GL8在中國MPV市場上繁榮多年，原因就在于不斷觀察市場趨勢、不斷打破傳統定位、推陳出新。從為提升性價比角度。使廣汽傳祺GM6在將來的MPV市場上處于領先地位，我們以為廣汽傳祺GM6應該保證產品質量，并提升本身管理效率的水平、減低價格、真正做到物美價廉、保證消費者的權益。從營造車主定位形象角度，重視精神方面建設。廣汽傳祺不僅僅要關注產品的物質形態，更要關注非物質形式的產品，提升效勞意識、效勞能力，將產品優勢轉化為消費者優勢。6.1.2價格策略根據廣汽傳祺GM6的競爭定位和市場變化，市場浸透定價法將被采取，迅速吸引大量客戶、盡快增長銷售擴大市場份額。通過對廣汽傳祺GM6的市場分析，筆者對廣汽傳祺GM6的定價策略提出三點建議辦法：〔1〕尋找目的MPV客戶能夠承受的價格。民營企業均一般根據利潤目的，銷售收入和市場份額的標精確定價格。首要策略為廣汽傳祺GM6的定價為客戶找到可承受的價格，以便它能夠有效地推動需求，最后我們的目的為尋找適宜價格，到達成本與利潤的平衡的目的?！?〕親信知彼，戰無不勝。在產品定價時，對競爭對手的價格進行分析，比照有競爭力的價格繼續競爭，從實際情況來看，廣汽傳祺GM6競爭對手有嘉際，寶駿730，GL6以及宋MAX，當兩者的產品質量接近時，制訂適宜的價格就尤為主要?！?〕MPV價格定位組合優化。由于廣汽傳祺旗下車型諸多，產品線覆蓋轎車、SUV及MPV，價格重疊這一問題將大大暴露出來，可能發生同品牌不同車型間的競爭。所以廣汽傳祺應當對MPV價格定位組合進行優化，避免價格重疊。6.1.3渠道策略自電商時代開啟以來，線下4S店早已不是唯一的購車渠道，將來的購車渠道將愈加的多元化，廣汽傳祺GM6也將建設更多元化的購車渠道?！?〕經銷商渠道當前，廣汽傳祺在全國擁有500多家經銷店，業務在全國各大城市遍及，調查顯示東部地區經銷商網絡密集，中、西部地區銷售網絡較少的特點。根據廣汽傳祺GM6的傳播定位來看，廣汽傳祺GM6的重點受權經銷商應向華南和華的市場偏移。同時，以華南、華東為中心，建立了多個區域性備件代理庫，確保廣汽傳祺GM6的用戶既能享受舒坦的售后效勞，又獲取良好的效勞口碑。〔2〕數字營銷渠道線上營銷是通過數字化的手段變現，譬如網絡直播與VR虛擬現實技術等手段，這一方法能使客戶能夠更好、更方便、更快捷的感受產品。廣汽傳祺GM6的數字營銷手段應放在網絡和手機上，包含微信賬戶管理，活動管理，會員管理，車輛，積分，商場訂單，支付，物流，退款等統一數字化管理。通過數字營銷渠道，廣汽傳祺GM6把握目的用戶的分布區域、性別、年齡、個人愛好等信息，進而為GM6營銷網點的建立售后等一系列效勞。6.1.4宣傳策略國產汽車品牌，良好的營銷宣傳行為能在品牌推廣中起到良好的作用，到達事半功倍的效果，因而我們提出下面四點宣傳的策略的建議。〔1〕廣告促銷的相關戰略部署1從廣告場景設計角度。聚焦廣汽傳祺GM6目的消費者的細分群體，精準營銷根據他們的不同需求，使他們感遭到廣汽傳祺GM6是最合適他們的，努力迎合新的中產階級對成功、幸福的看法。2從廣告投放角度。第一，在各級電視臺、報紙、雜志、汽車網站、商業區及周邊地區投放廣告；第二，展現車輛和促銷活動將在華南和華東的核心商業區被展現；與此同時通過手機、網頁、社交平臺投放廣告，塑造廣汽傳祺GM6帶給人幸福成功的形象?！?〕從人員促銷角度人員促銷是最直接精確的促銷方式，但促銷人員對廣汽傳祺GM6的了解、效勞質量以及行為舉止將直接影響客戶對傳祺GM6的認知。因而，為促銷人員提供專業培訓尤為主要，包含廣汽傳祺GM6車型、配置功能及競品的有關知識，對廣汽傳祺GM6的銷售能力、效勞水平等。〔3〕從公共關系角度在廣汽傳祺GM6公共關系方面，我們在宣傳經過中，讓客戶與品牌更好的溝通，樹立良好企業形象，比方更好的保證客戶的權益，當客戶有歸屬感、被保衛的感覺時良好的口碑就由此而來，一些社會公益的活動上提升曝光度的方法也是可取的。〔4〕從營銷推廣角度廣汽傳祺GM6的營銷和推廣重要從三個方面開始：首先，它針對消費者推廣。廣汽傳祺能夠為消費者推出折扣購車、換新補助、購車貸款等金融政策。第二是針對廣汽傳祺經銷商的鼓勵活動。通過制訂獎勵和處理懲罰規則來激發經銷商銷售的熱情。第三是通過組織車展，尋找潛在客戶，實現產品促銷和擴大銷售來促進銷售。6.2廣汽傳祺GM6營銷組合策略〔4PS〕的控制6.2.1情報系統保障對于任何公司而言，市場動態均被看作制勝法寶。為了及時地、有效地應對市場變化并，及時做好內部溝通加以調整，廣汽傳祺成立了戰略營銷部門，利用職責分工來確保廣汽傳祺GM6營銷手段被有效落實，工作人員的分工情況如下:平臺產品管理小組：平臺管理小組處于領導地位，整個MPV產品的市場定位均有他們負責把控，他們負責MPV產品整體的營銷與施行進度，同時需要參與新產品的設計以及項目獲利能力的審查評估和產品假設的管理。市場研究和預測小組：負責研究汽車市場的現在狀況情況和將來發展趨勢；研究車輛概念和款式使用者；分析競爭對手的產品；研究與管理消費者的滿意水平；研究目的市場消費者。動力系統配置規劃組：負責制訂公司的燃油經濟性和二氧化碳戰略。營銷戰略規劃小組：根據市場競爭的實際狀態、消費者需求變化、內部資源優化業務進行設計，制訂產品營銷戰略計劃，還包含車輛配置和動力總成計劃。產品規劃團隊：負責研究市場開發；預研究產品；分析銷售計劃產品定義組：負責分析客戶需求，研究產品內容和價格定位，分析各種性能和統計市場競爭模型等等。6.2.2人力資源保障最終要使得廣汽傳祺GM6營銷策略能夠久長有效的施行，高效的人才營銷團隊是不可或缺的。下面兩個關鍵點需要改良：提升MPV銷售人員的綜合素質。消費者在購車經過中會對市面上MPV的價格、性能參數和其他方面進行比較。這要求各種專業技能應該被廣汽傳祺GM6的銷售員把握，專業知識等，包含對廣汽傳祺GM6及其競品車型的了解。提升MPV營銷團隊的管理能力。首先，評估考核為主要環節，考核內容包含效勞態度和銷售業績兩方面，再由評估結果作出相應的賞罰。其次，定期對營銷團隊進行培訓，方式包含講座或是實戰案例分析。6.2.3成本控制保障企業在制訂施行營銷策