廣告媒體的評價指標第1頁，課件共42頁，創作于2023年2月一、媒體價值媒體價值可分為量和質的兩個方面。量：是可以按照一定尺度進行量化的，媒體策劃人員通過對顯示媒體量的價值的數字進行分析和比較，選出與廣告目標最匹配的媒體。質：無法通過數字去估量的價值，包括某種媒體已經建立起來的影響力的社會聲譽，以及這種媒體在表現形式上的心理效應等。第2頁，課件共42頁，創作于2023年2月評價報紙媒體價值的標準：量：發行量◆發行覆蓋的地區及其發行量的地域分布◆讀者、訂購讀者及傳閱讀者閱讀率、第一閱讀率和傳閱率閱讀人口的人口統計特征及其構成◆目標受眾的數量和比率◆目標受眾的閱讀習慣◆版面數量、頁碼及版面空間位置廣告版面占總體版面的比率紙質及印刷質量目標受眾的傳達成本◆第3頁，課件共42頁，創作于2023年2月評價報紙媒體價值的標準：質：報紙的形象定位◆報紙的可信度報紙的編輯風格報紙的視覺設計風格主要內容的類別及其構成比率廣告與版面形象風格的吻合度◆第4頁，課件共42頁，創作于2023年2月評價廣播媒體價值的標準量：信號的覆蓋范圍◆媒體聽眾的數量和收聽率◆節目的時段安排◆各個時段聽眾的數量及收聽率◆各個時段聽眾的人口統計特征及其構成◆目標聽眾的數量及比率◆目標聽眾的收聽習慣◆收聽媒介的分布和普及率信號傳輸質量節目的長度節目中插播廣告時間的長度、頻次◆節目中插播廣告時間占該節目時間的比率第5頁，課件共42頁，創作于2023年2月評價廣播媒體價值的標準質：媒體定位◆媒體的可信度電臺的節目形態節目主持人的名氣和風格媒體、節目特征與廣告、品牌特征的吻合程度◆第6頁，課件共42頁，創作于2023年2月評價電視媒體價值的標準量：電視信號覆蓋范圍◆收視媒介的分布及普及率家庭開機率和個人開機率◆電視頻道、欄目、節目的收視人數和收視率◆電視頻道、欄目、節目的收視人口構成及其比例◆觀眾對頻道、欄目、節目的滿意指數◆目標收視人口數量和目標收視人口的收視率◆頻道的欄目、節目的時段安排◆欄目、節目的時間長度各個時段目標收視人口的開機率和頻道占有率◆節目中插播廣告的時間長度和頻次◆節目中插播廣告的時間占總節目時間節目信號傳輸的質量第7頁，課件共42頁，創作于2023年2月評價電視媒體價值的標準質：電視頻道、欄目、節目定位和頻道形象◆電視媒體的可信度頻道在受眾中的地位電視節目形態節目的受眾卷入程度◆頻道、欄目、節目同其他媒體或專案的配合能力◆頻道、欄目和節目特征與廣告、品牌特征的吻合程度◆主持人的形象、名氣和風格第8頁，課件共42頁，創作于2023年2月評價戶外媒體價值的標準量：路線、路段、地區的人流量和人流特征◆可能接觸的目標消費者的數量◆戶外媒體設置的地點視覺形象面積體積能見程度◆材質、色彩、亮度、聲光電組合等特殊的效果◆第9頁，課件共42頁，創作于2023年2月評價戶外媒體價值的標準質：媒體所在位置本身的商業價值◆周圍環境和媒體的關系：相容、沖突等同其他戶外媒體的相對位置關系與其他促銷活動的配合第10頁，課件共42頁，創作于2023年2月二、媒體廣告價值的量化評估指標一、媒體覆蓋與受眾二、到達頻次和效果三、不同媒體的量化評估方法四、成本評估第11頁，課件共42頁，創作于2023年2月一、媒體覆蓋與受眾媒體受眾：接觸某種媒體，并通過這種媒體獲取信息的總人數。廣告受眾：接觸某媒體廣告的人數。廣告目標受眾：是指接觸到廣告的具有廣告訴求對象特征的媒體受眾。覆蓋率（coverage）：評估某一媒體、某一廣告或廣告活動在特定時期內傳達到特定目標視聽眾程度的比例指標。媒體覆蓋率=媒體到達目標受眾的人數/媒體目標市場的總人數如某電視臺在湖北地區的覆蓋率是60%，表示能接受到某臺電視信號的家庭的最大受眾范圍也就是60%。第12頁，課件共42頁，創作于2023年2月二、到達頻次與效果1、到達率（Reach）：（廣告）目標受眾（個人或家庭）在特定時期暴露于某一媒體特定廣告信息的數量與該廣告目標受眾總體數量上的比率。

作為觀眾收看某一系列節目或某一廣告排期插播點至少一次的累積百分比；

注：無論一位受眾暴露于廣告信息幾次，到達率只能算一次。到達率=目標受眾的視聽人數/目標受眾總體第13頁，課件共42頁，創作于2023年2月報紙到達率：指特定時間內,閱讀過某一媒體的人群占總體人群的比例，為非重復性計算數值。日到達率（昨天閱讀過）、周到達率（昨天和7天內閱讀過）、月到達率（昨天、7天內和4周內閱讀過）、季到達率（昨天、7天內、4周內和3個月內閱讀過）和年到達率（過去一年閱讀過）五個到達率指標。某報各個時期到達率的指標，反映了該報在一定時間段內到達讀者群體中的穩定程度。第14頁，課件共42頁，創作于2023年2月CMMS2004秋季數據顯示，在杭州市的所有媒體中，《都市快報》的年到達率、月到達率、周達到率和平均每期閱讀率，均排名第一；其讀者規模最大，在杭州6個城區15－64歲127萬居民中，平均每期讀者規模達到56萬人；在杭州，《都市快報》的周到達率僅次于中央臺1套和杭州臺2套，每周到達率為61.3％，可以覆蓋杭州市15－64歲的居民77.6萬；在15至59歲各年齡段、各收入段、各學歷段群體中。第15頁，課件共42頁，創作于2023年2月2、暴露頻次（frequency）：指的是視聽眾在特定時期暴露于某一媒體特定廣告信息的平均次數。指在一段時間內，某一廣告暴露于目標消費者的平均次數。暴露頻次=總收視頻次/到達率第16頁，課件共42頁，創作于2023年2月3、有效到達率（ER）和有效暴露頻次（EF）：指的是在某一個特定廣告到達率、廣告暴露頻次范圍內，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內容。即有效傳播廣告所必需的接觸頻次的數量或重復次數。第17頁，課件共42頁，創作于2023年2月4、廣告視聽機會（OTS/OTH，opportunitiestosee/hear能看機會率）指的是受眾研究中在某一目標視聽眾中宣稱有機會收看或收聽某個廣告的人口數值。能看機會率－它代表這個廣告能被看的機會，不代表一定能看見第18頁，課件共42頁，創作于2023年2月三、不同媒體的廣告價值量化評估方法印刷媒體：1、全書測試法2、最近閱讀法3、昨日閱讀法發行量測試、基本讀者和次要讀者、讀者調查第19頁，課件共42頁，創作于2023年2月電波媒體1、個人收視記錄器2、日記法主要數量指標：1、視聽率（audiencerating）:指在一定時期目標市場上收聽（視）某一特定廣播電視節目的人數（或家庭數）占總人數的比例。三、不同媒體的廣告價值量化評估方法第20頁，課件共42頁，創作于2023年2月第21頁，課件共42頁，創作于2023年2月第22頁，課件共42頁，創作于2023年2月2、開機率（homeusingTV，HUT）：指在一天中的某一特定時間內，收看電視節目的戶數占擁有電視機的家庭總戶數的比例。（考查時間因素）第23頁，課件共42頁，創作于2023年2月3、節目視聽眾占有率（SHARE）

節目視聽眾占有率為收看某一特定節目開機率的百分數。節目視聽眾占有率說明某一節目或電臺在總收視或收聽視聽眾中有多少百分數，指在某一特定時間那些在看電視、聽廣播的家戶數。

開機率*節目視聽眾占有率=收聽率如電臺的開機率為20%，瘋狂不打折的聽眾占有率為3%，收聽率則等于0.6%第24頁，課件共42頁，創作于2023年2月4、總視聽率（總收視點）或毛評點（GorssRatingPointsGRP），也時常認知為目標收視點(TargetAudienceRatingPoints)指在一定時期內某一特定的廣告媒體所刊播的某廣告的視聽率總和。GRP=節目視聽率×刊出次數比如某電視節目的收視率是20％，而播放頻次是3次，那么毛評點就是60％，即有60％的受眾接觸了廣告。但是毛評點沒有反映出那些受眾是重復接受信息的。

第25頁，課件共42頁，創作于2023年2月5、視聽眾暴露度（impressions）:指特定時期內收看、收聽某一媒體或某一媒體特定節目的人數的總和。視聽眾暴露度=視聽總數×視聽率×發布次數第26頁，課件共42頁，創作于2023年2月四、媒體廣告到達目標市場的成本評估1、千人成本（CPM）：指的是對指定人口送達1000個受眾產生暴露的成本。CPM=廣告單價÷發行量×1000CPM=廣告單價÷（視聽率×目標視聽眾數）×10002、每收視率成本（CPP或CPRP）CPP=總廣告費÷毛評點（GRP）如：1000萬廣告費用，毛評點為1600GRP，CPP為多少？6250元第27頁，課件共42頁，創作于2023年2月（1）不同媒體的“獨特性”。

跨媒體比較會有很多的不確定性因素。不同媒體的度量單位難以控制電視5秒的千人成本與通版來比較，報紙就吃虧附：千人成本的缺陷第28頁，課件共42頁，創作于2023年2月（2）覆蓋率數字的不可靠性。現在，國內仍以電視收視研究最為全面，可計算特定目標群體被覆蓋的人口數字。報刊平面廣告則只有ACNielsen所提供的主要城市的分析。至于其他媒體覆蓋率的數字則大多是推算出來的約數（有些更由媒體提供），更別提按不同目標的受眾進行推算，對其準確性應有一定保留。第29頁，課件共42頁，創作于2023年2月（3）展露概念不明確。每千人成本準則采用的展露概念，只是潛在的展露，而不是實際的展露。當某一廣告刊登時，便可說有展露機會發生在所有受眾上，但事實上，僅有一部分人注意到該廣告，較少的人了解廣告信息的內容，更少的人才留下正確的印象。所以，最全部的計算單位是目標受眾的人數，而不是所有受眾的總人數。這些目標受眾不僅看到廣告，而且被該廣告所刺激。可是，這種單位的人數根本不可能估計出來。第30頁，課件共42頁，創作于2023年2月4）千人成本忽略了不同媒體之間的印象與影響力等質上的差別。

即使兩種媒體擁有同等數量的目標購買者，但在甲媒體（如霓虹燈）上做廣告可能會比在乙媒體（宣傳海報）上做廣告更令人信服，更有名貴感，或在其他方面有更高的質量，這很可能就是由于甲媒體的設計質量及制作質量比乙媒體好。第31頁，課件共42頁，創作于2023年2月（5）千人成本基本上只使用平均法。

實際上，由于連續一段時間在同一媒體上刊登同一廣告，受眾基本上還是原有的同一批人。這與用新媒體把廣告展露給新受眾所造成的影響相比，顯然會有收益遞減問題。第32頁，課件共42頁，創作于2023年2月（6）千人成本絕對化傾向并不利于正確的媒體選擇第33頁，課件共42頁，創作于2023年2月第34頁，課件共42頁，創作于2023年2月第35頁，課件共42頁，創作于2023年2月1、各種媒體之間不能進行比較，即跨媒體不能進行比較2、同類媒體進行比較，效果最佳，最顯著3、運用的指數越多，越細化，各媒體之間的差異其實越小，甚至是沒有差異4、各種媒體，從本質上來說，沒有好壞優劣之分，只有適不適合自己的問題第36頁，課件共42頁，創作于2023年2月補充：廣告媒體計劃的評估第37頁，課件共42頁，創作于2023