第一章市場營銷學概述“營銷就是發(fā)現(xiàn)消費者需求并滿足之。”第一節(jié)市場營銷的定義與基本概念

第二節(jié)營銷哲學

第三節(jié)營銷管理

第四節(jié)市場營銷過程與顧客讓渡價值1234目錄2

學習目標

掌握市場的定義和構成要素掌握市場營銷的定義及相關概念理解市場營銷學的性質、特點及研究對象了解營銷哲學的演進掌握營銷管理的內容以及任務了解市場營銷過程與顧客讓渡價值的相關內容3引導案例IBM以顧客為中心的服務信念每個月定期評估顧客的滿意程度每隔90天作一次員工服務態(tài)度調查通過密集訓練來堅持“貼近顧客”這一信念嚴格執(zhí)行"聯(lián)合損失核查”制度4第一節(jié)市場營銷的定義與基本概念一、市場的概念市場是指買賣雙方購買和出售商品、進行交易活動的地點。市場是指商品交換關系的總和。市場是指一種貨物或勞務的潛在購買者的集合。物理空間概念生產(chǎn)關系角度市場營銷觀點市場=人口＋購買欲望+購買力5二、市場營銷的定義及相關概念營銷是對思想、產(chǎn)品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換。營銷是指個人或群體通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人和群體滿足欲望和需求的社會和管理過程。（一）市場營銷的定義AMAKotler6（二）市場營銷的相關概念需要欲望需求價值滿意質量交換交易關系產(chǎn)品71、需要、欲望與需求指人們在感到某些基本的要求沒有得到滿足時所產(chǎn)生的匱乏狀態(tài)。需要指人希望得到能滿足某種需要的具體物品的愿望。指有購買能力并愿意購買某種產(chǎn)品的欲望。欲望需求需要是客觀存在的，欲望是需要的具體化，需求是一定條件下的欲望。營銷者不能創(chuàng)造需要，只能滿足需要，但可以創(chuàng)造和影響人們的欲望和需求。8大家有疑問的，可以詢問和交流可以互相討論下，但要小聲點92、產(chǎn)品

產(chǎn)品指用以滿足人類某種需要或欲望的東西。有形產(chǎn)品實體商品服務思想無形產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)意知識。。。103、價值、滿意與質量價值（顧客價值）是顧客所擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲得這種產(chǎn)品所需成本之間的差價。顧客常常根據(jù)產(chǎn)品和服務對其提供的價值的感知做出購買決策。顧客的滿意度取決于產(chǎn)品的感知使用效果。由于質量對產(chǎn)品使用效果有直接影響，因而對顧客的滿意度有直接影響。114、交換、交易與關系交換交換是營銷的核心概念，是營銷產(chǎn)生的前提。交易交易是營銷的度量單位，即雙方價值的交換。關系關系是通過交易建立良好的社會關系，并以關系的鞏固來獲得更多的交易機會。三者之間逐步遞進12三、市場營銷學的性質、特點及研究對象市場營銷學是建立在經(jīng)濟科學、行為科學以及現(xiàn)代經(jīng)營管理理論基礎之上的一門交叉學科和應用學科。（一）學科性質（二）學科特點全程性綜合性實踐性13（三）學科的研究對象

現(xiàn)代市場營銷學的研究對象是在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)在市場調研的基礎上，為滿足消費者和用戶的現(xiàn)實和潛在的需求，所實施的以產(chǎn)品、分銷、定價、促銷為主要內容的營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。14第二節(jié)營銷哲學生產(chǎn)觀念市場營銷觀念大市場營銷觀念生態(tài)營銷觀念推銷觀念社會市場營銷觀念產(chǎn)品觀念營銷理念一、營銷哲學的演進15二、七種營銷觀念的對比出發(fā)點目的方法營銷觀念產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品市場需求市場需求市場需求市場需求產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念生態(tài)營銷觀念社會市場營銷觀念大市場營銷觀念提高產(chǎn)品質量提高生產(chǎn)效率加強產(chǎn)品推銷整體營銷活動整體營銷活動多層次營銷活動大市場營銷組合優(yōu)質產(chǎn)品、取得利潤增加產(chǎn)量、取得利潤擴大銷量、取得利潤滿足需求、取得利潤發(fā)揮優(yōu)勢、滿足需求企業(yè)贏利滿足社會需求、增加社會利益、企業(yè)贏利滿足、創(chuàng)造或改變需求企業(yè)贏利現(xiàn)代營銷觀念傳統(tǒng)營銷觀念16三、營銷觀念的支柱營利能力集中市場顧客導向協(xié)調營銷四個重要支柱17第三節(jié)營銷管理為實現(xiàn)組織目標而設計的各種分析、計劃、實施和控制活動，以便建立和維持與目標顧客的互惠交換關系。需求管理營銷管理必須處理各種不同的需求狀態(tài)，它不僅涉及尋找和增加需求的問題，也涉及改變需求甚至減少需求的問題。營銷管理就是需求管理，即通過尋求適當?shù)姆绞絹碛绊懶枨笏健⑿枨髸r間和性質，以實現(xiàn)組織目標。一、營銷管理的定義營銷管理18二、各種需求所對應的營銷任務負需求潛在需求下降需求無需求扭轉性營銷分析產(chǎn)品不受歡迎的原因，研究是否能通過重新設計、促銷等方法轉變顧客印象和態(tài)度。開發(fā)性營銷估測潛在市場的規(guī)模，并開發(fā)產(chǎn)品和服務以有效滿足潛在需求。刺激性營銷設法將產(chǎn)品功效與人們的自然需求與興趣結合起來。恢復性營銷分析需求下降的原因，通過改變營銷策略、尋找新的目標市場等手段重新刺激需求。19充分需求不規(guī)則需求過度需求有害需求同步性營銷通過定價、促銷等方法改變需求模式，使之平均化。限制性營銷施行“低營銷”即尋找暫時或永久減少需求的辦法。維持性營銷面對消費者偏好的改變和競爭加劇，保持現(xiàn)有需求水平。抵制性營銷通過提價、減少購買機會，使嗜好有害產(chǎn)品的公眾戒掉它們。20第四節(jié)市場營銷過程與顧客讓渡價值分析市場機會選擇目標市場擬定市場營銷組合組織、執(zhí)行和控制市場營銷市場營銷過程一、市場營銷過程21二、顧客讓渡價值顧客讓渡價值（又稱顧客價值）是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分。=-整體顧客價值整體顧客成本顧客讓渡價值貨幣成本時間成本精神成本體力成本產(chǎn)品價值服務價值品牌價值人員價值22三、顧客滿意

顧客滿意是產(chǎn)品或服務達到或超出顧客期望的感受。一個顧客將會經(jīng)歷三種主要的滿意水平狀態(tài)中的一種：A效果不及期望顧客會不滿意B效果與期望相符顧客會滿意C效果超過期望顧客會非常滿意23課后思考題1.如何理解市場營銷學中“市場”的含義？2.市場營銷的定義是什么？3.需要、欲望和需求的區(qū)別與聯(lián)系？4.企業(yè)經(jīng)營觀念經(jīng)歷了哪些歷史階段的演變？各個階段各有什么特點？5.市場營銷觀念與推銷觀念有哪些不同？6.如何提高顧客的滿意度？24案例分析農夫山泉的成功經(jīng)驗案例討論題：1.農夫山泉在市場進入和品牌樹立方面如何去操作？2.農夫山泉的成功運用了哪些營銷原理？能夠帶給我們什么啟示？25實訓題1.作為一名消費者，選擇某個實際市場，如餐館、超市、專賣店等進行實際消費，體驗完后，請用顧客讓渡價值理論分析你對本次消費滿意嗎？

2.分組模仿一次市場交易行為，模仿中請仔細體會市場的三個構成要素。26感謝聆聽！27

第二章市場營銷環(huán)境分析“機會不在現(xiàn)在，而在不斷變化的環(huán)境中。”第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述

第二節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境

第三節(jié)市場營銷微觀環(huán)境

第四節(jié)市場營銷環(huán)境的分析方法1234目錄29

學習目標

掌握市場營銷環(huán)境的概念和分類掌握市場營銷宏觀環(huán)境的概念及構成要素掌握市場營銷微觀環(huán)境的概念及構成要素了解評價營銷環(huán)境的方法30引導案例1959年，大白兔奶糖為國慶十周年獻禮而誕生1972年，大白兔作為國禮送給美國總統(tǒng)尼克松大白兔奶糖是周總理加班工作的好伴侶營養(yǎng)過盛的“大白兔”然而今天的大白兔奶糖似乎是“病”了31第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的概念

市場營銷環(huán)境指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。32二、市場營銷環(huán)境的分類按影響范圍劃分宏觀環(huán)境微觀環(huán)境按影響性質劃分機會環(huán)境威脅環(huán)境按影響時間劃分長期環(huán)境短期環(huán)境33三、市場營銷環(huán)境的特點客觀性差異性動態(tài)性不可控性

營銷環(huán)境

基本特點相關性可影響性34第二節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境人口環(huán)境科技環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境社會文化環(huán)境宏觀環(huán)境構成要素政治法律環(huán)境一、市場營銷宏觀環(huán)境的構成要素35（一）人口環(huán)境123人口數(shù)量與增長速度對企業(yè)營銷產(chǎn)生影響人口結構對企業(yè)營銷產(chǎn)生影響人口的地理分布及區(qū)間流動對企業(yè)營銷產(chǎn)生影響討論：21世紀，人口老齡化問題在我國大中城市日益突出，請列舉這一變化帶來的市場機會和威脅？36（二）經(jīng)濟環(huán)境消費者收入水平的變化消費者支出模式和消費結構變化消費者儲蓄和信貸情況的變化

經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)的影響直接影響因素間接影響因素經(jīng)濟發(fā)展水平經(jīng)濟體制地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況城市化程度37＊日益逼近的原料短缺；＊能源成本的增加；＊污染的增加；＊政府對自然資源管理方面有力的干預（三）自然環(huán)境（四）科技環(huán)境＊使得產(chǎn)品壽命日益縮短；＊極大的促進了經(jīng)濟的增長；＊引起了消費模式和生活方式的變革38（五）政治法律環(huán)境政治環(huán)境因素：＊政治局勢；＊方針政策；＊國際關系法律環(huán)境因素：＊管制企業(yè)的立法增多；＊政府機構執(zhí)法更嚴39（六）社會與文化環(huán)境

社會文化環(huán)境是企業(yè)所面臨的較為復雜和難以理解的一類市場環(huán)境因素。一個地區(qū)不同的教育狀況、宗教信仰、價值觀念、消費習慣和審美觀念都會對企業(yè)產(chǎn)生不同的影響。40第三節(jié)市場營銷微觀環(huán)境一、市場營銷微觀環(huán)境的構成要素供應商營銷中介顧客競爭對手社會公眾企業(yè)內部41（一）企業(yè)內部企業(yè)決策層企業(yè)各職能部門財務部門采購部門生產(chǎn)部門研發(fā)部門42（二）供應商

供應商擔負著營銷計劃所需要的原材料、零配件、服務及其他用品的供應，在供不應求的情況下，供應商更起著決定性的作用。43（三）營銷中介實體分配公司營銷服務機構金融機構中間商44（四）顧客顧客的五種類型政府市場消費者市場社會團體生產(chǎn)者市場中間商市場45（五）競爭對手以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品的企業(yè)提供相同服務的企業(yè)愿望競爭者形式競爭者行業(yè)競爭者品牌競爭者制造不同類或同類產(chǎn)品的企業(yè)滿足消費者當前愿望的企業(yè)46（六）公眾七種公眾力量社團公眾媒體公眾地方公眾一般公眾政府公眾融資公眾內部公眾47第四節(jié)市場營銷環(huán)境的分析方法一、威脅分析

威脅是公司環(huán)境中對公司營銷不利的各種因素的總和。高低大小出現(xiàn)概率影響程度1企業(yè)必須高度重視13422企業(yè)需要監(jiān)控，注意應變34企業(yè)需要觀察其發(fā)展變化48二、機會分析機會是公司環(huán)境中對營銷有利的各項因素的總和。高低大小出現(xiàn)概率潛在利益1342機會分析矩陣1企業(yè)必須高度重視2企業(yè)需要適時監(jiān)控4企業(yè)需要觀察其發(fā)展3企業(yè)需要注意應變49三、綜合環(huán)境分析小機會水平大威脅水平冒險環(huán)境理想環(huán)境成熟環(huán)境大小困難環(huán)境應對策略立即制定發(fā)展計劃并付諸行動。審時度勢，對客觀環(huán)境和自身條件全面分析后做決策。利用其維持企業(yè)正常運轉，并為進入理想和冒險環(huán)境提供資金。設法扭轉或立即撤出。50課后思考題1.什么叫做市場營銷環(huán)境？為什么要分析市場營銷環(huán)境？2.市場營銷宏觀環(huán)境包括哪些因素？舉例說明科學技術環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。3.什么是市場營銷的微觀環(huán)境？微觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動有哪些影響？4.聯(lián)系當前實際，請你從企業(yè)市場營銷環(huán)境的角度，談一談企業(yè)經(jīng)營活動如何做到可持續(xù)發(fā)展。51案例分析凋落的民族之花——活力28興衰之旅案例討論題：結合市場營銷環(huán)境的相關內容，談談你對活力28從顛峰走向衰敗的啟示？52實訓題1.假設你是國內一家經(jīng)濟型轎車生產(chǎn)廠商的營銷經(jīng)理，請就國家汽車消費稅率的調整、各地小排量汽車使用政策的調整以及能源緊張的現(xiàn)狀分析一下經(jīng)濟型轎車的發(fā)展環(huán)境？2.請具體分析科技環(huán)境對我國國產(chǎn)手機廠商的影響？53感謝聆聽！54

第三章市場營銷戰(zhàn)略、計劃與管理過程“有效的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在營銷競爭過程中立于不敗之地的重要保證”第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略概述

第二節(jié)市場營銷計劃、執(zhí)行與控制

第三節(jié)市場營銷管理過程123目錄56

學習目標

了解市場營銷戰(zhàn)略的概念與特征掌握市場營銷戰(zhàn)略過程的四個階段了解市場營銷的競爭戰(zhàn)略掌握波士頓咨詢集團法掌握市場營銷的計劃、執(zhí)行與控制的關鍵點了解市場營銷管理過程，能根據(jù)企業(yè)營銷狀況設計合適的營銷組織結構圖57引導案例解密茅臺啤酒營銷戰(zhàn)略打造品牌是市場營銷的核心構建網(wǎng)絡是市場營銷的中心拓展終端是市場營銷的重點58第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略概述一、市場營銷戰(zhàn)略的概念與特征來源于希臘語，含義為將軍。戰(zhàn)略是對事物全局性、深遠性的謀劃。企業(yè)在分析內外部環(huán)境的基礎上，為適應市場變化而對企業(yè)營銷活動進行全局的、長遠的謀劃。戰(zhàn)略一詞的來源戰(zhàn)略的概念市場營銷戰(zhàn)略的概念（一）市場營銷戰(zhàn)略的概念59（二）市場營銷戰(zhàn)略的特征系統(tǒng)性風險性全局性長遠性方向性特征市場營銷戰(zhàn)略60二、市場營銷戰(zhàn)略的制訂（一）建立目標市場戰(zhàn)略建立目標市場無差異性市場戰(zhàn)略差異性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略61（二）市場發(fā)展戰(zhàn)略1、密集型市場發(fā)展戰(zhàn)略

密集型市場發(fā)展戰(zhàn)略，是指某一特定市場上存在尚未被充分滿足的需求，企業(yè)可以在現(xiàn)有的業(yè)務范圍、經(jīng)營范圍內謀求發(fā)展的戰(zhàn)略。622、一體化市場發(fā)展戰(zhàn)略

一體化市場發(fā)展戰(zhàn)略是指一個企業(yè)通過把自己的業(yè)務活動伸展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)或與同類企業(yè)聯(lián)合，以提高企業(yè)的發(fā)展和應變能力的戰(zhàn)略。A公司（大制造商）原材料等供應商批發(fā)商消費者零售商B公司（國內外同種類型的企業(yè)）水平一體化后向一體化前向一體化用戶前向一體化戰(zhàn)略后向一體化戰(zhàn)略橫向一體化戰(zhàn)略引例633、多元化市場發(fā)展戰(zhàn)略

多元化市場發(fā)展戰(zhàn)略也稱多樣化或多角化發(fā)展戰(zhàn)略，是指企業(yè)向本行業(yè)以外發(fā)展，擴大業(yè)務范圍，實行跨行業(yè)經(jīng)營，使企業(yè)的人力、物力、財力資源得到充分利用。同心多元化針對現(xiàn)有物質技術力量橫向多元化針對現(xiàn)有顧客綜合多元化與現(xiàn)有技術、產(chǎn)品、市場無聯(lián)系的多元化經(jīng)營三者多元化方式不同64（三）目標市場進入戰(zhàn)略合資戰(zhàn)略聯(lián)合進入戰(zhàn)略獨立進入戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略進入市場65（四）市場營銷組合戰(zhàn)略1、市場營銷組合的內容產(chǎn)品策略促銷策略渠道策略價格策略企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品有關的手段和方法。企業(yè)通過估量顧客的需求與成本，選定吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的價格。企業(yè)選擇產(chǎn)品從制造商順利轉移到顧客的最佳途徑。企業(yè)利用信息傳播手段傳遞“合適的產(chǎn)品在適當?shù)臅r候以適當?shù)膬r格出售”的信息。66

產(chǎn)品價格渠道促銷權力公共關系6P’S11P’S4C’S2、市場營銷組合的發(fā)展6P

市場調研市場細分目標優(yōu)選市場定位人

顧客需求與

欲望

顧客購買成本

顧客購買的方

便性

企業(yè)與顧客溝

通67三、市場營銷競爭戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略使總成本降到行業(yè)最低水平，以作為戰(zhàn)勝競爭對手的基本前提。使企業(yè)的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同特點。在特定目標市場上的成本領先或者差異化。68產(chǎn)品業(yè)務組合（波士頓咨詢公司市場成長份額矩陣）10%0相對市場份額（對于最大競爭對手）0.1X1X10X20%明星類市場成長率問題類瘦狗類￥四、市場營銷戰(zhàn)略分析評估金牛類69波士頓矩陣分四格，每格代表一類產(chǎn)品業(yè)務：問題類前途未卜，應慎重投資明星類須投入大量資源擴大市場，是企業(yè)未來的“財源”金牛類（cashcow）產(chǎn)金牛提供較多現(xiàn)金，支持其他單位發(fā)展狗類前景暗淡，很少贏利或虧損

70制定企業(yè)各項營銷活動的任務、策略、目標和具體措施。計劃確保營銷計劃既定目標得以實現(xiàn)的實際營銷行動的過程。衡量和評估營銷策略以采取糾正措施確定營銷目標得以完成。執(zhí)行控制第二節(jié)市場營銷計劃、執(zhí)行與控制市場營銷71一、市場營銷計劃的制訂72二、市場營銷計劃的執(zhí)行市場營銷計劃的執(zhí)行什么人？在什么地方？什么時候？怎么做？缺乏具體明確執(zhí)行方案計劃脫離實際長短期目標矛盾因循守舊詳盡的實施方案發(fā)現(xiàn)和診斷問題具備有效執(zhí)行營銷計劃基本技能營銷計劃執(zhí)行中的問題及原因營銷計劃有效執(zhí)行的措施73三、市場營銷計劃的控制74第三節(jié)市場營銷管理過程分析市場機會營銷管理活動設計營銷策略目標市場戰(zhàn)略明確經(jīng)營目標市場細分目標市場市場定位營銷組合營銷預算營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制75課后思考題1.如何理解市場營銷學中“市場營銷戰(zhàn)略”的含義？2.目標市場進入戰(zhàn)略的類型有哪些？3.市場營銷組合的內容有哪些？4.市場營銷組合4P和4C包含的內容分別是什么？5.一份完整的市場營銷計劃，一般要包含哪些內容？6.請描述市場營銷管理的過程。76案例分析麥當勞1991年的市場營銷計劃與控制案例討論題：1.麥當勞公司制訂的營銷計劃包含了哪些主要內容？2.麥當勞公司是如何執(zhí)行和控制計劃的？在計劃的執(zhí)行和控制方面，你有哪些建議？77實訓題1、了解歐萊雅集團在中國市場推出卡尼爾護膚產(chǎn)品的方式，分析其采用的是目標市場進入戰(zhàn)略中哪一種？有什么樣的好處？78感謝聆聽！79

第四章市場營銷調研“市場營銷調研是有效進行市場決策的前提和基礎。”第一節(jié)市場營銷調研概述

第二節(jié)問卷調查法

第三節(jié)實地調查法

第四節(jié)營銷信息的收集與評價1234目錄81

學習目標

了解市場營銷調研的含義、作用、主要內容及步驟；了解問卷調查法的概念、特點和種類；掌握問卷的設計、結構以及問卷調查的一般步驟；明確實地調查的定義、特點、適用范圍及階段。82引導案例凱斯公司傾聽“消費者的呼聲”1991年和1992年的營業(yè)損失達到90萬美元1994年凈收入翻了兩番，銷售增長了14%1995年，收入達到42億美元1996年上半年，凱斯的收入和利潤比1995年均高出20%83第一節(jié)市場營銷調研概述一、市場營銷調研的含義和作用

市場營銷調研（MarketingResearch），是指運用科學的方法，有目的、有計劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。（一）市場營銷的定義84（二）市場調研的作用有利于企業(yè)進行正確的市場定位

有利于企業(yè)制定與實施正確的市場營銷戰(zhàn)略有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開發(fā)策略有利于企業(yè)實行正確的產(chǎn)品定價與價格策略

有利于企業(yè)正確選擇銷售渠道和渠道策略市場調研的作用有利于企業(yè)有效開展促銷活動

85二、營銷調研的類型及內容（一）營銷調研的類型探測性描述性因果性企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結，明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關的資料進行分析。在已明確所要研究問題的內容與重點后，擬定調研計劃，對所需資料進行收集、記錄和分析。為了弄清市場變量之間的因果關系，收集有關市場變量的數(shù)據(jù)資料，運用統(tǒng)計分析和邏輯推理等方法。86（二）營銷調研的內容產(chǎn)品調研促銷調研顧客調研銷售調研87三、營銷調研的步驟確定問題與調查主題12345擬定調研計劃市場信息資料的收集資料的整理撰寫調查報告88第二節(jié)問卷調查法一、問卷調查法的概念和種類（一）問卷調查法概念

問卷調查法也稱問卷法，它是調查者運用統(tǒng)一設計的問卷向被選取的調查對象了解情況或征詢意見的調查方法。問卷調查是以書面提出問題的方式搜集資料。研究者將所要研究的問題編制成問題表格，以郵寄方式、當面作答或者追蹤訪問方式填答，從而了解被試對某一現(xiàn)象或問題的看法和意見，所以又稱問題表格法。問卷法的運用，關鍵在于編制問卷，選擇被試和結果分析。89（二）問卷調查法的種類90二、問卷的設計（一）問卷的一般結構問卷結構其他資料編碼卷首語問題與回答方式91（二）問題的種類和設計原則問題的種類設計原則客觀性問題背景性問題主觀性問題檢驗性問題客觀性原則必要性原則可能性原則自愿性原則92（三）問題的表述具體性原則非否定性原則準確性原則客觀性原則通俗性原則簡明性原則單一性原則表述問題原則93（四）回答的類型和方式回答的類型封閉型回答開放型回答綜合型回答

靈活性大；適應性強；適合答案比較復雜，無法確定各種可能答案的問題。

答案標準化；節(jié)約回答時間；被調查者能正確理解和回答問題；提高問卷回復率、有效率。94三、問卷調查的實施設計調查問卷，選擇調查對象，分發(fā)問卷，回收和審查問卷。然后，再對問卷調查結果進行統(tǒng)計分析和理論研究。問卷調查的一般程序調查對象=研究對象/(回收率Ｘ有效率）問卷調查的對象95第三節(jié)實地調查法一、實地調查法的含義

實地調查法是在沒有理論假設的基礎上，研究者直接參與教育活動并收集資料，然后依靠本人的理解和抽象概括，從經(jīng)驗資料中得出一般性結論的研究方法。實地調查所收集的資料常常不是數(shù)字而是描述性的材料，而且研究者對現(xiàn)場的體驗和感性認識也是實地研究的特色。與人們在社會生活中的無意觀察和體驗相比，實地調查是有目的、有意識和更系統(tǒng)、更全面的觀察和分析。96研究過程持續(xù)時間長。研究者與研究對象之間有更充分的認識和情感交流。采用多種方法收集資料。實地調查法非常強調研究者是收集和分析資料的一種工具。采用定性分析的方法整理收集到的資料。研究結論只具有參考的性質。二、實地調查法的特點與適用范圍適用于研究那些不宜簡單定量的教育課題。適用于研究教育中結構較為松散的問題。適用于研究隨時間推移而變化的教育過程。適用于研究只有在自然背景中才能很好理解的態(tài)度和行為。實地調查法的特點實地調查法的適用范圍97四、實地調查階段進入現(xiàn)場基本方式隱蔽進入式逐步暴露式進行現(xiàn)場研究提出問題收集資料的方法記錄現(xiàn)場內容

查閱文獻請教同行專門準備

整理筆記和建立檔案資料分析得出結論準備階段進入現(xiàn)場整理資料98第四節(jié)營銷信息的收集與評價資料研究法營銷信息的收集直接調研法利用與營銷活動相關的各種現(xiàn)成資料，如社會發(fā)展、市場行情等方面的文字資料、統(tǒng)計資料、圖片資料等進行營銷信息的收集。

座談（訪問）法觀察法問卷調研法實驗法99課后思考題1.什么是問卷調查法？它有哪些特點？2.問卷的一般結構應包括哪些內容？3.應該怎樣安排問卷中問題的結構？4.問卷表述問題應注意遵循哪些原則？5.實地調查的特點是什么？實地調查的過程是怎樣的？6.實地調查收集資料的方法有哪些？100案例分析問卷設計實例案例討論題：1.該問卷設計有什么問題，需要怎樣改進？2.采用本問卷進行調查應采用什么調查方法？3.問卷中哪些數(shù)據(jù)可以得到有用的營銷信息？應該如何進行分析？101實訓題1.請以湖北省應屆畢業(yè)生薪酬狀況調查為題，設計一份調研問卷。

2.請以大學生上課玩手機狀況調查為題，設計一份調研問卷并撰寫調研報告。102感謝聆聽！103

第五章市場競爭分析“忽略了競爭者的公司往往成為績效差的公司；效仿競爭者的公司往往是一般的公司；獲勝的公司往往在引導者它們的競爭者。”第一節(jié)競爭與市場營銷

第二節(jié)行業(yè)競爭結構分析

第三節(jié)競爭對手分析123目錄105

學習目標

掌握波特五種競爭力量模型，企業(yè)在與五種競爭力抗爭中三種基本戰(zhàn)略方法；通過競爭者分析來了解客戶和競爭者的必要性；掌握為客戶創(chuàng)造價值為基礎的競爭性營銷戰(zhàn)略的基本原理。106引導案例乳業(yè)市場基本面分析：1、乳品特性2、需求特性3、行業(yè)競爭激烈程度分析乳業(yè)市場競爭策略分析乳業(yè)競爭策略分析：1、無差異市場競爭2、供應鏈競爭3、顧客源競爭107第一節(jié)競爭與市場營銷一、波特的五種力量模型邁克爾·波特識別出五種力量決定了一個市場或細分市場的長期內在吸引力，這五種力量是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加競爭者、替代產(chǎn)品、顧客和供應商（見下圖）。

108潛在的新參加競爭者（流動性的威脅）顧客（購買能力）供應商（供應能力）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）同行業(yè)競爭者（細分市場內的競爭者）109細分市場內激烈競爭的威脅新競爭者的威脅替代產(chǎn)品的威脅顧客討價還價能力加強的威脅供應商討價還價能力加強的威脅企業(yè)面臨的五種威脅110二、基本競爭戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略111第二節(jié)行業(yè)競爭結構分析一、行業(yè)競爭觀念

行業(yè)是一組提供一種或者一類相互密切替代產(chǎn)品的公司群。行業(yè)分類的依據(jù)是：銷售的數(shù)量；產(chǎn)品差異化程度；進入和缺席；流動性和退出障礙；成本結構；縱向一體化的程度；全球經(jīng)營的程度。112銷售商數(shù)量產(chǎn)品產(chǎn)異化程度成本結構進入、流動、退出障礙

行業(yè)分類的依據(jù)縱向一體化程度全球化經(jīng)營的程度113二、行業(yè)分析與競爭戰(zhàn)略123行業(yè)定位對競爭均衡施加影響利用行業(yè)的演變114行業(yè)定位應該視其結構而定，公司的強項與弱項要與之相匹配。視戰(zhàn)略為建立針對競爭作用力的防線，或者是尋求行業(yè)中競爭作用力最弱的地方。1、行業(yè)定位115

公司可以制定進攻型戰(zhàn)略。設計這種戰(zhàn)略意味著不僅要應付競爭作用力本身，還要改變其深層次原因。2、對競爭均衡施加影響116從戰(zhàn)略意義上看，行業(yè)的演變是很重要的，這是因為隨著這種演變，競爭的構成因素也必定隨之變化。例如，在人們熟知的行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品生命周期模式中，增長速度會發(fā)生變化，廣告活動隨產(chǎn)品成熟一般說來也會減少，同時公司傾向于實行縱向整合。3、利用行業(yè)的演變1171識別公司的競爭者2分析競爭者的目標戰(zhàn)略、優(yōu)勢與劣勢和反應模式3選擇需要競爭的競爭者和需要回避的競爭者一、分析競爭者的步驟第三節(jié)競爭對手分析118二、識別競爭者品牌競爭者競爭者的類型行業(yè)競爭者形式競爭者一般競爭者119123確定競爭者的目標識別競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的優(yōu)勢和劣勢三、分析競爭者4估計競爭者的反應120四、選擇進攻或回避競爭者（一）顧客價值分析一般來說，企業(yè)通過顧客價值分析來揭示本公司與競爭者相對的優(yōu)勢和劣勢。顧客價值分析的主要步驟如下：1．了解顧客，細分市場2．對顧客承諾，增加定單3．創(chuàng)造客戶價值4．獲取顧客反饋5．衡量并提高價值121對顧客承諾，增加定單了解顧客，細分市場獲取顧客反饋衡量并提高價值創(chuàng)造客戶價值競爭者五步傳遞客戶價值122（二）競爭者分類公司通過確定自己的目標顧客、分銷渠道和營銷組合策略，就在很大程度上選擇了自己的主要競爭對手。管理者必須決定那些競爭者是主要的競爭對象。123強競爭者或弱競爭者近競爭者與遠競爭者“良性”競爭者與“惡性”競爭者競爭者分類124四、制訂營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略市場領導者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場補缺者戰(zhàn)略125五、在顧客導向和競爭者導向中尋求平衡

在前面的內容強調了一個公司作為市場領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者角色時的競爭定位的重要性。然后，公司不應該把它的時間都放在競爭者身上。我們應該區(qū)別兩種類型的公司：以競爭為中心和以顧客為中心。126

以競爭為中心的公司行動方向127以顧客為中心的公司行動方向128案例：可口可樂與百事可樂1、可口可樂的成功在于廣告及戰(zhàn)略的運用1891年開始大做廣告，1983年達4億美元，1990年以后最高達8億美元。1930年以前采用的是進攻性戰(zhàn)略，30年代以后采用的是防御戰(zhàn)與進攻戰(zhàn)相結合的戰(zhàn)略。2、百事可樂的攻堅戰(zhàn)（進攻性廣告戰(zhàn)略）二戰(zhàn)以后向可口發(fā)起的攻堅戰(zhàn)，可口可樂以5：1領先，到1960年，百事可樂把比例拉近到2.5：1。129（1）大容量的進攻戰(zhàn)略百事可樂趁可口可樂忙于國外市場之機，發(fā)動了一場大容量的戰(zhàn)略進攻。“百事可樂不多也不少，滿12盎司讓你喝個夠，也是五分錢，可飲兩倍量，百事可樂——屬于你的飲料。可口可樂在這場進攻中被逼得走投無路，因為他們既不能改變瓶裝量，也不能降價。最終可口可樂銷量下降了3%，而百事可樂增加了12%。130（2）百事可樂的一代今天生龍活虎的人們一致同意，認為自己年輕的人就說“百事可樂”；他們選擇正確的、現(xiàn)代的、輕快的可樂，認為自己年輕的人就喝“百事”。1960年的調查表明，13~24歲的人有70%認為自己屬于“百事可樂的新一代”。131（3）進軍海外市場百事可樂乘1959年莫斯科美國博覽會之機，打開蘇聯(lián)市場。在博覽會上百事可樂國際部經(jīng)理拿出百事可樂請赫魯曉夫鑒定口味，將此事在報上大肆渲染，掀起了一場品嘗百事可樂的熱潮；事后在蘇聯(lián)建廠，始終壟斷蘇聯(lián)市場。1980年在莫斯科舉行的奧運會上，百事可樂行動迅速，宣傳有法，盈利超過可口可樂30%以上，使百事可樂在海外名聲大振，行銷120個國家。132（4）百事可樂的挑戰(zhàn)百事可樂于1972年在美國發(fā)動了一次別出心裁的百事可樂與可口可樂的產(chǎn)品比較攻勢。結果以3：2戰(zhàn)勝可口可樂。1977年以來，它在美國國內的銷售量開始超過可口可樂。總比例由2.5:1縮小到1985年的1.15:1。1333、可口可樂的反攻戰(zhàn)針對百事的大容量的戰(zhàn)略進攻，可口可樂把百事貶成“窮人的可樂”，“廉價的仿效者”。對百事可樂的“新一代”的挑戰(zhàn)，可口可樂在1970年找到領導者的防御戰(zhàn)略，推出了“地道貨”的競爭概念。在廣告中強調：“可口可樂是正宗貨”，并在廣告中特別寫上“7X”的秘方符號。為了對抗百事可樂于1972年在美國發(fā)動百事可樂與可口可樂的產(chǎn)品比較攻勢，可口可樂改變配方，提高甜度。在遇到消費者抗議時，又宣布恢復原來的老配方，更名為“古典可樂”，同時推出新配方的“營養(yǎng)可樂”并以一億美元的預算來推銷這兩種可樂。1341、可口可樂與百事可樂的競爭有什么特點？2、他們各自的策略有什么可借鑒之處？3、你認為百事可樂怎樣才能打敗可口可樂？4、我們從這場可樂大戰(zhàn)得到什么啟示？討論題135課后思考題一家叫做天宇的文具用品公司的最高管理層在進行內部檢查后比較了幾家競爭者的特點。（1）產(chǎn)品創(chuàng)新；（2）銷售廣泛；（3）低成本和低價格；（4）產(chǎn)品品種繁多；請思考：怎樣把這些業(yè)務上的每一個特點轉變?yōu)槭固煊罟救〉酶偁巸?yōu)勢的消費者利益？

136案例分析快樂蜂對麥當勞：小而美案例討論題：1、利用本章所學知識分析快樂蜂獲得成功的原因。2、通過本案例的學習，你有什么樣的收獲？1371、市場競爭環(huán)境復雜的情況下，競爭對手可用“競爭五力模型”進行概括，在現(xiàn)有的競爭中要分清競爭對手的競爭地位。請利用“競爭五力模型”理論在武漢市場中進行調查，并解決以下問題：2、餅干行業(yè)、礦泉水行業(yè)、牛奶行業(yè)、化妝品行業(yè)、快餐行業(yè)中主要的競爭對手有哪些？它們屬于什么企業(yè)？行業(yè)中重要的競爭對手，現(xiàn)有的競爭策略是什么？3、在以上五種行業(yè)中，還有哪些替代者與之競爭？屬于什么行業(yè)？會對本行業(yè)帶來什么樣的機會與威脅？實訓題138感謝聆聽！139

第六章市場細分與目標市場的選擇“不要去購買市場份額，而應該想辦法怎么樣去贏得它。”第一節(jié)市場細分的層次和模式

第二節(jié)細分消費者市場和企業(yè)市場

第三節(jié)目標市場的選擇123目錄

第四節(jié)市場的產(chǎn)品定位與企業(yè)定位4141

學習目標

掌握市場細分的含義與作用；掌握市場細分的層次與模式，熟悉市場細分的程序；掌握目標市場的概念和確定目標市場的方式，明確目標市場營銷策略及其運用；理解市場定位的含義，學會市場定位的方法與方式。142引導案例諾基亞將手機市場細分為四個市場1、高檔手機市場諾基亞手機的成功2、時尚手機市場3、商務手機市場4、大眾手機市場143第一節(jié)市場細分的層次和模式一、市場細分的概念所謂市場細分，指營銷者根據(jù)總體市場中不同消費者對產(chǎn)品的需求欲望、購買行為與購買習慣的差異，把整個市場劃分為不同類型的消費者群體，從而確定企業(yè)目標市場的過程。其中，每一個需求特點大體相同的消費者群就是一個細分市場或者子市場或者“亞市場”。

144

市場細分的理論依據(jù)是消費者需求的異質性理論。這種理論認為，消費者的需求天然存在著差異，這就是需求的異質性。所以，消費者需求的滿足也是不同的。

二、市場細分的理論依據(jù)及其作用1、市場細分的理論依據(jù)

145同質市場是指消費者對企業(yè)產(chǎn)品的要求和對營銷策略的反應大致相同的市場。市場異質市場是指消費者對企業(yè)產(chǎn)品的要求和對營銷策略的反應具有較大差別的市場。

1461市場細分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場2市場細分有利于提高企業(yè)的競爭能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟效益3從社會效益來看，市場細分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費的需要2、市場營銷細分的作用

147三、市場細分的層次細分營銷補缺營銷本地化營銷

市場細分的層次個性化營銷148同質型偏好分散型偏好群組型偏好市場細分的模式四、市場細分的模式149五、市場細分的要求與程序123要有可衡量性要根據(jù)企業(yè)的實力，量力而行細分規(guī)模要適度（一）市場細分的要求4要具有可行性1501選定產(chǎn)品的市場范圍。2列舉潛在顧客的基本需求。3了解不同潛在用戶的不同要求。4抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準。5

根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，對各細分市場進行必要的合并與分解后，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。（二）市場細分的程序1516

進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。7

估計每一細分市場的規(guī)模，即在調查基礎上，估計每一細分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析。152第二節(jié)細分消費者市場和企業(yè)市場一、細分消費者市場心理變量人口變量消費者市場細分的依據(jù)地理變量行為變量153二、細分企業(yè)市場1、產(chǎn)品的最終用途2、用戶規(guī)模154目標市場的模式市場集中化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化第三節(jié)目標市場的選擇一、選擇目標市場市場全面化155目標市場的選擇M1M2M3P1P2p3市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1P2p3P1P2p3P1P2p3P1P2p3M1M2M3M1M2M3M1M2M3市場專業(yè)化選擇專業(yè)化市場全面化156二、評估細分市場123目標市場的吸引力市場競爭的結構企業(yè)的戰(zhàn)略目標和資源能力157無差異市場營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略三、目標市場的選