提起腦白金，老百姓早已家喻戶曉；談到腦白金的營銷，業內人士莫不拍案叫絕。作為單一品種的保健品，腦白金以“快速啟動市場、迅速拓展全國領域”的特點，導演了該領域的神奇現象。歷經四個春秋，常勝不衰，在2001年1月又創下了單品銷量2個多億元的佳績，突破了中國保健品行業單品單月的銷售記錄，的確值得我們去研究，去尋味。本人曾經負責過腦白金的品牌策劃，如今雖已置身于外，卻能以第三者的眼光，真切地看出其在策劃表現上的狀況，也許是旁觀者清的緣故，特將其歸納總結，希望能引起營銷人士的重視。現將本人的觀點摘錄出來，與各位營銷策劃朋友分享。軟文策劃要講究時代性

腦白金獨創的軟文廣告，以較少的啟動資金，令其在短期內迅速啟動了市場，創出了名牌，更重要的是將保健品營銷向前推進了一大步，這就是腦白金創造的奇跡。

腦白金最初入市，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點，宣傳衰老與年輕態的概念，引出產品的多項保健功效，這在國內，甚至世界范圍內，尚屬首次，其神秘感不言而語。特別是早期的新聞炒作，如《人類可以長生不老？》、《格林登太空》等，無論從內容的新聞性、權威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強烈的閱讀欲望，因為里面蘊含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的，而且時效性很強，在當時，的確收到了相當的閱讀效果。從而，讀者很自然地接受了腦白金，產生了某種神奇的印象，至少達到了“引起注意，產生興趣”的效果。待功效軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等面市后，腦白金軟文更準確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產生試用的沖動。隨后登場的資料篇也好，送禮篇也好，都巧妙地將廣告信息，溶于可讀性的文章中，起到了埋伏性的廣告效果。這就是腦白金的營銷策劃的亮點。

這種軟文策略在開拓市場初期，甚至在相當長的一段時間里，起到了倍增的效果，但隨著產品的普及，產品的神秘感也在消退。在保健品行業大量的軟文刺激下，老百姓可能已變得麻木，他們對所有軟文廣告的信任度都在下降，腦白金也不例外地受到了牽連。不少讀者一看到那種形式的文章，就會聯想到腦白金的軟廣告，其中還包括誤會其他企業的模仿形式，可見這種軟文風格的影響力，在消費者心中有多大多深。

山還是那座山，水卻不是原來的水，當山水發生了微妙的變化時，作為營銷策劃人士，千萬不要大意。面對同樣的產品，消費者的認識卻發生了變化，這種潛移默化的錯位，還會令新誕生的軟文一帆風順嗎？除非市場是新的，顧客也是新的，還有機會重演過去的運作方式，那種經驗還可繼續推廣。然而，現實并非這樣。時時要以消費者為中心，重視消費者的心里反應，這是營銷界公認的鐵律。腦白金的精彩問世，完全是從消費者的角度做策劃的，這也遵循了北派營銷模式的“白金法則”。

經歷四個春秋的腦白金，也走入了尋常百姓家庭，已經被千千萬萬的消費者享用過，對于大多數消費者來說，腦白金的確有效，但已不象當初那么神秘。就象男女戀愛一樣，由好感、相識、相戀到相處，在一起的時間多了，難免有碰碰磕磕，就會缺少距離美感，如果一如既往讓從前的戀愛方式，感情就會出現裂縫。腦白金如按以前的軟文模式，繼續與消費者作溝通，可能難以再次深深感動消費者。除非再創新招，尋求新的營銷策略，或許還可另創奇跡。

軟文是有時代性的，不同的歷史時期，不同種風格的軟文起著不同的宣傳作用。細細比較腦白金在報刊上登載的軟文，我們發現，新的軟文很難走出過去的模式，或者說是過去軟文的修正。固守已有的成功軟文模式，不愿嘗試新的策略，這可能就是腦白金在軟文營銷上很難創新的原因吧。

雖然，最近也能看到腦白金新出爐的硬性廣告，很直白地道出了產品的賣點，而且是理直氣壯的，但總覺得無相應的新軟文跟進，實在有些可惜。當所有的功效反應被壓縮為兩點時，老百姓又怎能接受最初的夢想呢？

而從其他企業的保健品軟文策略上，總讓人看不到新鮮的感覺。

難道軟文營銷在保健品史上走到了盡頭？終端營銷的扎實性

終端營銷，不論在保健品行業，還是所有快速消費品行業，都被公認最有效的營銷利器。就象踢足球一樣，廣告只在創造機會、營造氛圍，所有的工作都只是過程，終端才是結果。這臨門一腳，球進還是不進，關系到營銷的成敗。所以賣場、超市、商場的終端，便成了眾多品牌搶占的風水碼頭。

保健品尤其注重終端。逢年過節，只要到賣場、超市兜一圈，你會發現保健品的硝煙是多么彌漫，火藥味是如何濃重。不少資金雄厚的企業只知大投廣告，而輕視了終端的管理，結果被競爭品牌搶占了良機，最終釀成大錯。這樣的例子并不少見。

腦白金的市場終端也同樣遇到這樣的困惑。當腦白金在大做廣告的時候，不少競品在終端坐享其成，這其中包括國產產品與進口產品，還有一些假冒腦白金，也魚目混珠，爭奪市場份額。這種“黑市”競爭，在內地相當嚴重。那些保健品不必投入太多的營銷費用，只是在終端的回扣上舍得付出，營業員就會極力推薦該產品，從而分享腦白金的市場份額。因此，打假便成了腦白金的常務工作之一。據不完全統計，假冒腦白金搶占了五分之一還強的市場份額。以12個億為參照，算一算，就知這個數目有多大。借公虛這同釘時表喉明了版腦白拴金的雁終端毯還有孩必要壯進一估步改畝善管膛理，招做得殃更扎想實些仰，不頁要給語競品觀太多挑的可譽乘之屆機。用其實遍，截條止到扎去年際年底巾，僅阿上海深，還傅有相貫當多育的藥王房終樂端，深營業激員不魚了解逗腦白迅金的距作用獻，還譯以為飼是補委腦用濫品。盡另外薯，有只的營錦業員侍還把程腦白掏金與衛腦輕甘松搞景混淆干，分棉辨不綠清。互這樣繳的營亮業員怕如何冒向顧酒客去烘推薦感產品帝？稍掛看過撐電視介的顧逃客就昆明白催，腦威白金融與腦坑輕松印有本拿質的午區別心。辟敢奶另外選，從因終端信產品作的陳積列來素看，部一些辟藥房隨、超柄市里皮，恒幕壽堂瓶的終侵端形煩象就省相當認突出椅。無產論其敏擺放遞的位休置、鄰陳列曬面、泊堆場印形象恒，還曾是P外OP束，都混顯得種氣勢仁磅礴貫，而閃腦白朱金的柳就略卸為不彩足。辱特別竹是在置藥房裝，對火比則幫更加斥明顯閉。再尚者，厲在營和業員懶的培母訓上育，也晶覺得誤力度殊還可局加強墨。本惜人做枕過這偉樣的景試驗惠，以株消費獅者的屋身份飄尋訪痛藥房搖，發偏現有富些營長業員滔在推獲薦產饒品時陽，并慣沒把起握要壘領，乓還說經什么械可以脂增強辭記憶街。這利種不斤了解蹦產品住的推蝶薦做暗法，靈可能總也是拿導致創顧客調購其占它牌恥的原徐因之蹲一吧吩。怨童談不管傳怎么馳說，桑終端丘作為屑保健狀品營名銷最綁關鍵控的環淚節，防起著納至關泥重要卵的作稿用，恒建立襪完善扣的終外端管吃理，哈不僅薄可以興節省許成本虹，還沒可以彼直接產促成殖銷售眠。誰很忽略螺了它駛，誰翠就有注可能毒在營蘆銷策調劃上棍留下溉無法教挽回嘆的遺筋憾，旱腦白狂金也婆不例使外。只品牌迷知名換度與擁美譽腿度的部錯位節班罪據銷鴉售總弦額統趕計，他如果凝以人襖均一盒瓶消懸費量死為基井準，豬全國霜則有叫三四億千萬恢人吃癥過腦題白金謝。再具測算絲它的什口碑招傳播婆效應貧，就抄可推摟算出虹腦白格金知押名度等高達箏何種懶程度餃。難脅怪邊筍遠地蘭區的上小學蘇生給境老師冊送禮雁，也老要首澆選腦夸白金趴呢。菌其實才，這宰更得望益于渾腦白啊金電褲視廣六告的葉傳播鄰力。騎蟻算從最肥初啟優動市彩場，它腦白辭金由限一個釋知名努度為拴零、披美譽板度為秧零的抵保健抄品，思短期撞內迅偉速飆閃升，碎到產斃生效擴益，效時間辮也只虜有幾范個月羅。當還時主艘要靠桶新聞司炒作碌與軟甚文的鉗強力級拉動能，靠獅產品徹宣傳倆的神胡秘色需彩、朝產品易的使哭用效把果與棕策劃睛人員懷的品乒牌運逐作能針力，禁使產廳品的壇知名另度與再美譽末度達諒到一翼定的哭高度杰。后頃隨著哭市場朗的擴兇張、除資金老的積罰累與租營銷使方案左的完戲善，刃腦白機金推舊出全捷新概告念的晨電視悟廣告廁，橫旗空出輔世，核以禮匪品定呢位引傳領市該場潮捏流，他準確牌地抓倉住了桂國人鴉的送彎禮情桐節，魔坐上研了禮租品市努場的鋸第一過把交鍋椅。臂同時淋，軟傷文持筆續推習動市挖場向森前發劉展，撞致使奶腦白崗金知柳名度幼直線嗽上升歐，美擊譽度言也相腎應走春上，崗這種究知名恩度得圣益于極定位牌“第午一”挽法則蒙。其蓄實，羽在此傲之前撇，也幅有保方健品息在訴豪求禮皺品概病念，勉如紅搞桃K腔，只貧是表該現上伙沒有傲這么判直白除；在件此之墓后，擁其它筒保健執品的掌送禮豪說法蒙，給稱人感通覺就晴有了財跟進煉之嫌陸，效錢果大耕打折牧扣。系所以甘，腦添白金剝就等號于送紀禮，股在公儀眾印畏象中蘆，形燈成了朱這樣折的心雅理定太勢。貫鍵朋腦白睜金的哥電視瑞廣告儉，基課本為燃兩種登篇幅源，其兆一為挎大山泰版，繪其二綢為老撞頭版嘩，兩善者雖執都打屈同一起句廣午告詞博，但教蘊涵匆的意騎義或蕉表現宅手法圖各有報偏重押。大拉山版枯廣告逢啟用年的是拘名人雀，而孝且有威“洋播味”持，借待用了攏名人汗效應甚，一遠方面磁可以哪擴大自知名次度，算另一精方面沿可以增樹立扒美譽貝度。嶄從溝河通效鎖果來驢看，挖大山寫版廣罰告令后人敬叼而遠傾之。燒老頭炭老太介版則僚純粹芝在傳泊播一款個送灑禮概例念，病土得右掉渣咽的廣儀告表慎現，龍肢體底語言識令人魂生厭忽，但爐它給凳人的寧印象糾卻特階深刻吧，符普合了拿中國芽人的思“禮稀”文塵化，兔表現袍了“覺家”奶的氛攀圍，錫吻合咸了本屯土文攏化。臥難怪虎許多火在上米海打極工的篇外地兩朋友駐，每惱逢過算節都酷要捎頌幾盒賀腦白慘金回伏家。另圖鋼我們再從實箱踐中泉得知息，大珍山版榴廣告俘對傳炎播知懇名度脆、推尤動產低品銷思售，寄作用騾并不架大，駁但老桐頭版斥相當將明顯伸，廣多告一殖投放晚市場欲，名斗氣很抬快就廉出來跑了，腹銷量振立刻吹陡升擋，其某商業倍價值欲的確優很高譜。大柜多數睜被調枯查者己還認召為，胡老頭超版廣榆告沒姻有大牙山版悄廣告菜拍得揉好，零老頭析的形銳象也熄遠不慣如姜據昆、宵大山珠，也援就是俯說，踢大山詢版廣棍告美史譽度喊相對場比較日好。椒奇怪哭的是男，老兄頭版茫給人駕留下抱的印孫象反籮而比胃大山垂版深完刻，蠻很多蕉人記緣不清孝姜昆通大山消說了倉些什撈么，咬但對爐老頭撥的每河一絲廳表情確都記存得很朝牢，擾摹擬仁起來裹繪聲奪繪色舌，效命果非糖常好脈。消墻費者薦買腦帝白金念，主的要的詢動機傳是送已禮或功自己破服用驕，而謀送禮竟市場逢高出腔功效尸市場遮的整冷整一定倍，琴這也遼是腦伍白金派作為蹄禮品篩，知輔名度債高的由緣故秒。溫深鋼兩則邀廣告財文化認內涵臂又有集差異蚊，一漏則是紀師徒鴉關系啊，寓暫意狹戴窄，廉一則愧是禮搞儀關水系，錘適用懷范圍季廣；順一邊案是洋典味十概足，州一邊跡是土你生土產長；滿其產鞭生的授效果妙卻迥結乎異烤常。減從知僵名度糊來說圾，后磨者更丹利于交傳播案，從限美譽判度來巾分析帆，前煮者并爪沒有蠻如愿約以償立，特傾別是治在后變期，店無法投守住賽美譽坑度的產回落額。這雷就造棒成了哭高知狼名度慣與低乘美譽寨度的逮格局漫，這扇種品勸牌落夾差，俘實質虛上是斑一種觸錯位矮銜接即。腐絡任到目吸前為耽止，猶腦白學金歷哥時四冠個年洪度，游知名彩度一構直在扔攀升轟，但拘美譽符度卻法在下末降。由從一燭些市攝場反師饋的額信息痰表明認，有敞的市攪場知赴名度宮幾乎威達到然10猛0%遼，尤許其以屋“今算年過增節不閉收禮洲，收惕禮只色收腦金白金造”這樸兩句首廣告拾詞，恥更是墨婦孺惑皆知折。腦輔白金博的美請譽度愧卻較地為一出般，四僅為匆知名續度的短一半后，回綢頭購舞買頭塵率也德在降財低，棋這意料味著努消費永者正腐在流讓失。桑仔蕉市場閑在變份化，磨消費仆者在后變得扣理性歲。媒蠟體的釀多面荷報道智，消漁費者界的期姿望值典過高塌等多嚷種因膀素，糠也是與促成握品牌圾錯位觀的主哭要原杜因。聯大山是版廣祥告對送挽回炸腦白點金的伏美譽餓度，股已無棚回天州之術奇，新娘版廣來告卻熊姍姍膏來遲領。造紫懶腦白碗金品紐牌知境名度腔與美富譽度片的這徒種錯安位，特勢必肯影響亭到品恩牌公犧信力像，影到響到傻品牌璃形象佛，甚蠻至影矩響到絹它整綱體的醉銷售鼻狀況橡。要鵝挽回固這種怠局面榴，單幅靠策蜓劃，梁恐怕勸難以尸解決書。坊禮品吧與功善效要娘各得您其所語貢戚業內夢人士趙都知離道，弓腦白亞金從懂啟動拔到現瘦在，彩策劃農上最革成功蘇的地柳方有爐兩處各：市坡場導紅入和仁禮品飛定位枝，尤鑰其是嶺禮品搞概念殺，更護深入薯人心訊。溪俘鐮“今宏年過庭節不纖收禮爪，收寸禮只挑收腦逃白金娛”，江腦白彈金以耗禮品辨定位輪穩居索保健歐品頭乒把交枕椅，流在春生季、硬中秋呢等送綢禮旺棒季尤影為火寇爆。卵腦白渡金的販CF矛片雖情令人涂很反妨感，礦其廣同告語秤直白踐、俗源氣，封加上余男演旗員一蠻副娘慎娘腔食調，芳市儈吐形象鑄十足顯，曾式被認裂為最諒缺乏憐創意首的廣麥告之謝一，邁但它慎卻是抹推動汁銷售響最好肚地廣所告表茄現，挨留給菠人的霜印象蛇特別棍深刻釋，很野多人夸因此裝記住窯了腦闖白金評。這貍可能皇就是被本土處化的孔魅力更吧！棒污泛從營物銷的是角度住來看慣，我略們不肚能說狐這則鵲廣告赴不好駱，作塑為企剪業，幟并不景求創藝意多荒有藝獸術美鳥感，敵能獲絮什么氣國際宮大獎淋，創挖造銷宇售才文是根如本，閑利益承永遠險排在襪第一愚位。玩齊萄在國桃內很學多區李域市甚場，爹腦白寬金給宴人印膛象就曠是禮規品，藍這種陷禮品到印象播對功威效市姐場有填些喧姓賓奪紗主。沖從廣旅告的搞接受木角度槳分析晃，消露費者打對產穗品都同存在荷“第丹一印外象”色，如喂很多擦消費昏者只敞記得輔“紅神桃Ｋ襖”是洽補血抱的，庭“三絡株”端是調符理腸鎮胃的朵，“揚腦白漫金”檔是送投禮的潑。奇果怪的秋是，振很多鑄消費不者并回不了旨解腦馳白金孫有什憂么具綠體功蜂效。晴不少兔營業紗員在式消費根者購釣買腦幫白金煩時，停這樣洪推薦死：如陜送禮普，就賓送康驚奇的旨腦白免金；米如自玻己吃廁，就膜買進腿口腦素白金尼。這匯種推贊薦方伐法更列加強迅化了返禮品正概念歪。沒縮有真狗正確柴立其皆功效在市場挺，因綱而也僑會造管成腦嶼白金陳淡季裳銷量唉下滑陶。誘鈔雷功效晌是保勉健品刷得以際立足燦的基檔礎，朝沒有壘功效壘支持魚的保窗健禮抱品是準空中騙樓閣何，是瓣保健嚼品行櫻業不免正常特的現鬧象，剛是消使費行法為不招成熟充的表枝現。癢為什殲么參泉類保繭健品午只有魄逢年販過節絮銷量母才好兩，而典其他描時段窄不好洲呢，尾就是圣因為鎮其重它了禮列品而輩輕了土功效眾。劃喚浙如果問常年蜜累月怒傳播諷送禮塌概念悔，送顧禮廣帽告也貞就變饒得毫廳無新問意，臘從保需健品抽市場崖前線盒反饋鞏的信濁息表屋明，想禮品澡廣告專在非煎禮品慣季節震并不描太合熊適。勸因此導腦白啊金有夠必要嚷重視鵲市場旱細分呢、概猜念細魚分與算時段源細分僻，在根節日盛做送剩禮市特場，課在非春節日平做功絹效市堅場。寨璃囑在周竹邊市她場，敵腦白龍金改挖善睡暴眠的伍功效較被極熔少數閉消費帽者誤切解了氏，他貓們只企知道衣改善膠睡眠帖，并脅不清墾楚其營適用賞人群標，因貼此，證當他絞們的嘴孩子鴉考試怨壓力釀大，睜晚上例常睡昌不著斧覺時供，就貧買腦愿白金譯來改敞善睡毒眠。確部分筍35禁歲左濫右的濃婦女類還認丹為，宏女人衣睡多歸了，屆容易臉發胖紐，所余以寧事愿睡迷眠不校好，澆也不使愿意步吃腦飾白金趟。再技者，跑腦白號金功臥能訴絨求范務圍的開縮小軟，由體美容火、延代緩衰虛老等筋7大岡功能拐訴求化變為刃僅睡袖眠與帽腸道知功能怕，致盒使大袋部分惑女性銀消費蔑者流咱失，變市場痕范圍齊也變虎得更鋸窄。唉愧舊作為鳳功效記訴求揚，一肝定要才保證筐理念處的完奴整性兔與統園一性召，產棍品概堡念要閥前后煮呼應嚴，否嬸則讓場人無覺所適們從。曉腦白暈金去池年夏艱季出宅爐的沖軟文廣新說使，實譯在讓炊消費烤者難帝以理皇解。委在訴樣求功般效時急，一鞠方面鑒講述沾“腦也白金障體”酷，另陵一方雷面又族述說寇“大蜓腦因給子”怖和“柄腸道稱因子共”，喪讓人某摸不疾著頭庸腦，疾前后我無法歇自圓拋其說圣。在叉武漢納等華歌中市澡場，帝不少振消費拘者就茄這樣站悄悄貢流失粘，轉祥用了艱它牌月，這連正好嗽給新甘上市拾的腦勻輕松材以可鋼乘之抹機，銅一舉班打響待品牌無。蔑釘立其實爬，在滴廣大閱周邊毫地區品，大驢部分撥消費腸者都爺把保瘡健品核當作鮮藥品陪，買棍保健趁品治沿病的百觀念翁仍根單深蒂索固，暮從風膜俗習什慣上絞看，異送禮考講究差也比繁較多利，有竄的人反認為每送保趣健品雜是在銷詛咒布人，隆罵別通人身兩體不旱好，庸所以桂逢年皮過節啦盡量伐不送精保健別品，施寧愿既送錢業、煙附和酒磁。針旨對這婦部分條人群州，腦么白金炊應加泊強宣符傳引娃導，刊如送搏禮軟判文內卻容可漁偏重碑于：算送煙努酒等抹于謀貼財害掛命，說送錢換等于廈不孝守，以發此引六導消摩費。糟講客值得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