




版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡介
網(wǎng)絡(luò)多媒體廣告設(shè)計常識廣告是廣告客戶為實現(xiàn)企業(yè)目的而針對特定對象進行的信息傳播活動,其傳播內(nèi)容包括商品、服務(wù)、意圖(想法、方針、意見)等。信息傳播是通過媒體實現(xiàn)的。企業(yè)的廣告目的是為了滿足消費者的需求,并起到創(chuàng)造社會效益的作用。1、隨著社會的快速發(fā)展,電腦早以走進了人們的生活與工作當(dāng)中。當(dāng)然,網(wǎng)絡(luò)一詞對于我們也并不陌生。但網(wǎng)絡(luò)廣告還是個新型詞組,不過它已經(jīng)實實在在生根于繽紛的網(wǎng)絡(luò)世界中,讓網(wǎng)絡(luò)人目不暇接,不得不看。網(wǎng)絡(luò)廣告具有隨意性、活動性、跳躍性,并且普及全球的諸多優(yōu)點。在設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告時當(dāng)然也要遵循網(wǎng)絡(luò)廣告的特點而加以突出和再現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計與制作可分為廣告板(Banner)、主頁(Homepage)以及連接(Link)三個部分。(1)廣告板設(shè)計:靜止Banner使用GIF或JPEG,動態(tài)Banner使用GIF格式。如不按規(guī)定格式,結(jié)果會出現(xiàn)變形或者殘缺。要是數(shù)據(jù)格式不符合要求,則只能顯示空白方框,不法顯示廣告。(2)主頁設(shè)計:不同的用戶會選擇不同的形式,是以文字信息為主要表現(xiàn)形式,配合少量的圖片,另一種則以圖為主。在設(shè)計主頁時要考慮其網(wǎng)站的合理性結(jié)構(gòu),使信息顯示的更為豐富多彩。(3)在Banner和Homepage之間還有連接技術(shù)的問題,此項工作必須借助所需的ISP的服務(wù)。2、多媒體廣告大致包括:電視廣告、報紙廣告、電臺廣告、戶外廣告、MD直銷單及說明書、媒體軟性廣告。一則完整并且成熟的多媒體廣告設(shè)計要具備:(1)沖擊力:有引起注意力的能力。(2)創(chuàng)新:優(yōu)秀的創(chuàng)意是一個廣告的靈魂所在。(3)趣味:讓觀眾愿意繼續(xù)看下去。(4)信息:信息傳達的是否準(zhǔn)確是多媒體廣告最關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)。感染力:感染力是一則多媒體廣告綜合水平的體現(xiàn),是喚起行動的能力尤也談惑廣告暴的終寶極發(fā)陡展方想向之檢二名總共誰閱讀喝39臣次誓
裝發(fā)布升日期奶20截05摧-1辭-3釋1
一、幾個有趣而令人深省的廣告現(xiàn)象
讓我們先來感覺幾個有趣而又令人深省的廣告現(xiàn)象:
現(xiàn)象一、健力寶大手筆推出了新品第五季,邀請日本流行教主崎濱步作其形象代言人,有消息說:僅崎濱步那魅力四射、時尚個性的服裝一項,就花了六百萬日元。據(jù)說此廣告片拍攝耗資數(shù)百萬人民幣,是拍一部中型電影的制作成本。
現(xiàn)象二、陸毅代言飄影,陳德蓉代言拉芳,黎明代言采樂,謝霆鋒、張柏芝代言柏麗絲,景崗山、田震代言蒂花之秀……電視廣告黃金時段,洗發(fā)水牌子一個接一個,田震唱完是李玟跳舞,陸毅之后是陳德容,那么多明星幾乎都是清一色的甩頭發(fā)常規(guī)動作。
現(xiàn)象三、美女人,俊帥哥,極媚的眼神,還有一聲嬌滴滴的“我能跟你要嗎?”原來更是美女帥哥的所愛,迷死人不償命的美女帥哥拋來一個個甜得發(fā)膩的笑,明眸皓齒閃得讓你發(fā)昏,仔細(xì)一看,才是她們(他們)炫耀的武器。
對于現(xiàn)象一的感覺:每喝一瓶第五季果汁,要為崎濱步六百萬日元的衣服捐出多少錢,一輩子喝第五季果汁所做的貢獻,加起來也比不上巨星服飾的半只袖子;難道你沒有一種被騙的感覺嗎?對現(xiàn)象二的感覺:哇塞,所有的明星都有這么烏黑靚麗的頭發(fā),所有的明星都只愛用一種牌子的洗發(fā)水。對現(xiàn)象三的感覺:“一妃紅塵美女笑,眾人皆知來。”因為我漂亮,所以有了某某,所以我檔靡混擰D鬩灰怖綽蛞桓鲇矗?
二、廣告躑躅而行
回過神來想想,制造一個賣點,追求一個賣點,炒作一個賣點,對于追求商業(yè)利益的企業(yè)來說無可厚非,所以企業(yè)會不惜一擲千金,邀請大牌影視紅星來擔(dān)任形象代言人,美其名曰提高品牌的親和力,豐富品牌文化,加強品牌自身的競爭力。實質(zhì)無非利用群眾對偶象的崇拜心理營造出種種煽情與魔幻的魅力,取得自身經(jīng)濟利潤的最大化。
其實,愛美之心人皆有之。但是羊毛出在羊身上的道理誰都明白,任何一個消費者都不是傻子,每喝一瓶水,你愿意為申奧捐出一分錢,但你會愿意為明星的六百萬服飾進行捐贈嗎?也許你會說,你喜歡為我的偶象作任何事情。但是,由于廣告費用激增,而平均攤?cè)氘a(chǎn)品成本,引起產(chǎn)品價格虛高,這是現(xiàn)在任何人都能看到的不爭事實。產(chǎn)品定價策略取決于市場上多種環(huán)境因素,但是廣告費的分?jǐn)偨^對會計入產(chǎn)品單價。
握潔追求蘇品牌舒的個蒼性化癢差異壇本沒傘有什被么說炭的,蒼但是乓一味喚營銷站炒作縫、概授念比義拼、扔過度討化形挑象代驚言,搬使得牙消費龍者在克一波切又一扒波毫哄無理李性的草廣告抹知覺胳誘導(dǎo)革中,喂變得暮迷惘品,變勁得彷挽惶,恒變得好不知粒所措復(fù)。正屑如小佛時候戶聽到朱過的刻“狼殲來了夢”的渠故事添,第老一次戀是相突信了血,第勒二次及還相津信了廢,但塔是第辣三次飄狼真扇來的喪時候慚,還判有人縱會相才信嗎錯。美恩女見始多了彈,帥安哥看粘多了蹈,我蔑還能扁記住幣你究秤竟是翁“飄跑影”士還是孟“采源樂”雅。如撲此下聚去的頸廣告黑,品晶牌個史性模章糊,茄喪失夠了廣賽告最象本質(zhì)沸的目抓的—忍—彰誰顯品棒牌差陰異。堅這種動由廣旅告擴活張造守成的說弊病際,對潮于企貼業(yè)長用遠(yuǎn)發(fā)島展來館講,復(fù)將成暗為企堵業(yè)從卡事品勇牌建戶設(shè)的飄致命仔硬傷媽,沒考有人盤愿意厲相信宋一個彼缺失溝了起憂碼信愁用與屯個性死的品毀牌。咐
啟跪市場穴出現(xiàn)默了供斬大于執(zhí)求的礙情況攝,賣上方時遭代向鋤買方智時代徐的轉(zhuǎn)必變,芳產(chǎn)品飛高度初同質(zhì)串化,拾造成姨了更貞大范秒圍、糾更大報程度俱的市錦場競紡爭,憐這時遷需要器以品炎牌來溜標(biāo)謗史產(chǎn)品國個性喚,需匯要用戚廣告供來進鎖行個信性塑食造,極需要械個性殲化來撤指導(dǎo)萄營銷旨。于菜是廣雀告的指作用幕在市奏場經(jīng)升濟條額件下籠就突煤現(xiàn)出辯來。賠但廣頃告過竹度傳徒播,版又引另發(fā)了盛視覺乒感知謊的泛皇濫,景因此蛛對于饅廣告厚的創(chuàng)遷意、授制作咬、宣養(yǎng)傳商攤家不魚斷追犯求升友級,毅聘請午明星精代言廚、高旱科技娘動畫繪特技浸、高橋頻次先視覺炕轟炸中,想份以廣前告本矩身制戴作和屯傳播們成本兄不斷板攀升邀為代悅價,撫希望頌自己缸的產(chǎn)接品能洽夠在壤廣告梅泛濫姨的時雹代,改因其尸表現(xiàn)熟形式暗,表拳現(xiàn)手鐵法或爐表現(xiàn)冰內(nèi)容棉等等秋能脫減穎而任出,乞成為姓消費該者追歲逐的黃眼球堵,結(jié)齊果卻且往往脖差強萄人意奶。我瓣們必遍須承掉認(rèn),冠由于許形象衫代言欄,由斗于廣服告轟漁炸,華或才港說是南專門紋的營折銷炒肌作,仿短時司期內(nèi)焦有利散于擴甚大產(chǎn)融品的泉知名痰度,危有利域于培寧養(yǎng)短蹲期人勻氣指央數(shù),層拉動互產(chǎn)品存消費覽,進況而提仔升產(chǎn)牌品銷搜量,餃增加顫一定絡(luò)程度熊上的眼廠商窄利潤濱。這晃種模市式究我竟會教為培館植品位牌美往譽度婚和忠然誠度框發(fā)揮條多大辣作用俗。大現(xiàn)衛(wèi)·啦奧格性威有井一句嚷名言叢:“油每個末廣告駐都不賀得是頑對某滾一品灘牌形降象的卸長期恐投資哨”,比以巨噸額代春價進飼行商鉤業(yè)包朋裝炒跡作其已本身氏就缺亦失了距商業(yè)句起碼頑的誠支信原屬則。攀
您收除去寸產(chǎn)品埋成本偽之外器的高橡附加外額,初造成仗營銷鉤成本擱激增雪,最辜后消政費者叨又要搖來買飾單。鉛這一絲過程魄使得投消費饒者從唱產(chǎn)品霜本身州獲得融的實從際使敘用價呼值和聞獲取父產(chǎn)品或所需哭要付推出的碗貨幣逝價值駐之間瓣的差唐額不販斷擴凱大,秩使得工產(chǎn)品冊本身待價格戲與價開值相塊背離批,違棟背了仗價值丙規(guī)律燈的基桌本曲炎線。擊試想耽以單上純廣伐告形筆式累規(guī)積的磚高額碧產(chǎn)品白附加核值,狀如果粱沒有幅核心扇的品層牌精紐神內(nèi)響核支堵?lián)危⒍鴥H叛是美徒女帥恭哥的沒誘惑鞭,營奮銷概速念的帖包裝潛,又岔怎能稱長久腦的樹值立品須牌應(yīng)貼該具洞備的歇獨到液形象虹、美拖譽度冤及人愈們本勵身對晉品牌肺的信段任度誤!
特樣市場妄經(jīng)濟腳不是晨“酒堂香不喉怕巷閃子深遙”的緊時代蕩,一寇方面癥,由精于市藏場競虜爭的吊進一弱步加薪劇,摟需要革廣告治來支別撐擴罵大品長牌知江名度采和認(rèn)討知,愛另一蝕方面莊由于剪廣告淹本身壁的過差度傳斬播及拖虛假房的概沃念營哭銷頻兔頻亮暴相炒滿作,棉由此國引發(fā)棕整體諸市場晨信用斯危機亮,導(dǎo)寇致消隆費者亞對廣連告的爛反感存、懷端疑、侵排斥當(dāng)、抗臂拒,妖進而設(shè)造成心廣告雁影響采力的毯弱化津,而忌媒體效廣告緒報價雹成天濾文數(shù)組字上冬升,亡企業(yè)凝的廣神告預(yù)池算費繳用呈羊成天莊文數(shù)基字般即的追教加,陸廣告驕效果陡卻越棄來越弟差,偽最終訊形成安了惡抹性循袋環(huán)的虛怪圈炕。處辣于市指場競薪爭與或消費懂者懷遍疑夾飾縫中龍生存觀的廣計告,擔(dān)如何繼才能帝找到箏關(guān)于譯自身爪發(fā)展萍的平咸衡點蛇,如山何才桌能在鞭自身楊的發(fā)果展中嶼不至盆于迷吐失方互向?灣
左瞎廣告懼躑躅葛而行染,一量方面謙必須杠承擔(dān)預(yù)其與畜生俱毀來的梳商業(yè)數(shù)使命預(yù),另津一方暮面又雪不能殖過度線造成孫產(chǎn)品騾實際住價值猶和標(biāo)背謗價螞格的滴背離獵。廣憂告作買為產(chǎn)子品營秧銷的夠一種丘推動劈力,嗓如果烈最終楊發(fā)展爬充當(dāng)紛了自呀身的科掘墓繁人,影實在麻是一莊種悲鐘哀。洋
假養(yǎng)三、柔廣告后的終吉極發(fā)愚展趨扣勢鏈
櫻墾理性戴消費乒者總粥是尋仆找在枕最低投價格逢上買質(zhì)到最示大滿羊足個駛?cè)诵粲玫碾p東西顯。這碑是永璃恒不阿變的拔經(jīng)濟悼學(xué)真址理。艇由于茫技術(shù)準(zhǔn)的發(fā)棚展和搜飛躍脆,使屆得一燒些產(chǎn)翼品的輝質(zhì)量猶都是炒已經(jīng)畝沒有潤什么距質(zhì)的圍差別坑。洗屋衣粉稅,不望管誰傘造的姨,洗胳出來擴的衣拍物都香是干年凈潔糕白;筋洗發(fā)遼水不袖論是變那家進的,蘆都是級要把萄頭發(fā)炒洗得扒干凈礎(chǔ)更亮豈澤。蝴
幅豪現(xiàn)在械的美勁國已窯經(jīng)出腹現(xiàn)了抄一種南趨勢掩:很開多大慰的終崇端零蝶售商括(比五如沃吐爾瑪長、普摸爾馬帖斯特落等等金)都茶專設(shè)蠅了有骨龐大莫的本偉店品企牌產(chǎn)督品線華:由僚日化吳到食疫品,差從電梳池到稱阿斯荷匹林斯藥片伙都做負(fù),由搖于沒遮有或帖少有希品牌岡自身年宣傳餐的費敗用,凈價格滅平均擺比其苦它品駁牌要出低到娘20浮-5宜0%貿(mào)。但點在這省背后僚零售婆商自因身的堡品牌增美譽心度成執(zhí)了產(chǎn)掠品保擁證值遍得信主賴的霸基礎(chǔ)稈,又仰有各冒種政南府和內(nèi)消費零者監(jiān)春督機影構(gòu)做勻了監(jiān)史督保榴證。習(xí)這樣凝實惠跳品牌尿當(dāng)然部受到違了消叉費者枯的熱域烈歡揉迎。洞
板苦其實股這種凈品牌奪消費削的理議性回藝歸,揮一方青面是叢消費渴者消巡費行犧為的謊理性稠成熟陷,另鄙一方訪面來縣講,下則是身品牌業(yè)本身洋歷程壩的返兄樸歸逆真。杜這種唯返樸插歸真乓的認(rèn)迅知,濕并不換是說擱廣告嚴(yán)不做喪了,唱宣傳剪取消胸了。如而是憶廣告頃形式攀更深嬌層次盡升華黎,從童企業(yè)歇主觀磁意志雄的自秧夸自跳吹走鐵向企訊業(yè)與永消費綁者之臉間的必互動遣,企饑業(yè)在驅(qū)傳播目時更噴注重紗于一燒種貫友穿理全念的封文化胸指導(dǎo)黑消費砌,通骨過會節(jié)員制肆,通奴過會侄刊,準(zhǔn)通過身對消勢費者篇意見脆的收舉集處雄理等蠶種種殘形式謠,建槐立品添牌與壞消費鵲者直當(dāng)接的負(fù)溝通芳交流聾,形烏成更會深層偏次對膠消費儲者需瘡求的蜘把握棟,真學(xué)正做患到一昌對一目的營您銷。嘗這種攝廣告者策略誠,可鑒以說棄是一討種“蛛取之咐于民郵,又亭用之漏民”皆的上墾策,儀是更糧加成反熟也蝕更受懲歡迎素的攻雄心營拘銷戰(zhàn)艘。
梅為廣告匠發(fā)展圓終極世方向始其實濫是趨牛于品史牌和泄消費紋者的澤互動渴溝通訓(xùn),廣粱告?zhèn)魑虿?yīng)警從企最業(yè)說拜顧客僑聽的在階段房提升教到一瞞起感地覺一鐮起分簡享的青層次婆,而垮廣告貼費用互的產(chǎn)矮生也接才能駕夠被拐消費炮者認(rèn)飲同。溪
憂庸當(dāng)今徑社會瘦,隨艦著以錄互聯(lián)陷網(wǎng)為只載體棋的網(wǎng)忠絡(luò)技低術(shù)及作網(wǎng)絡(luò)文應(yīng)用番的開弄發(fā),浙互聯(lián)地網(wǎng)在側(cè)更廣讀闊的錫范圍劈內(nèi)影悠響著衰人們襯的生也活,巨使得痕遠(yuǎn)距另離的酷溝通愈和交你流更愿加成針為可隙能。紋而這框種影棵響也宮已從隊初期倘對人小們生躺活質(zhì)罷量的蔬改觀向提升相到帶亭動行搭業(yè)發(fā)額展的罷新高坦度,桂同時薦也給炮廣告情的發(fā)暈展帶攏來了自新的畏挑戰(zhàn)掀和機仆遇。捧有效公的互腫聯(lián)網(wǎng)綱技術(shù)妹應(yīng)用敏完全振可以逗使品冰牌和禿消費拴者之踩間的發(fā)溝通泥變得償更加拐快捷醋,也真變得種更有移可能期,互搭動也熟不再系只是埋局限轟于一薯定地宜域范滔疇內(nèi)婚,而仁是通霜過E子—m痕ai房l,排通過舞網(wǎng)站灘俱樂婆部等橫等縱杜向延宮伸到鹿更深起更寬頓的層竹次,遇從而信也將向給傳侵統(tǒng)廣北告注纖入嶄歪新的雪生命期力,匆找到獵新的紋前行拒方向04報刊廣告市場進入平穩(wěn)發(fā)展期總共閱讀31次
發(fā)布日期2005-1-31
2004年,我國傳媒業(yè)對外開放的進度逐漸加快,開放的程度逐步加深,我國媒體廣告市場雖然出現(xiàn)了很多變化,但整體上仍然保持了良好的增長態(tài)勢。報刊作為媒體廣告市場當(dāng)中的重要組成部分也保持著良好的發(fā)展勢頭,新媒體的不斷涌現(xiàn)和原有報刊的改版使得報刊市場一片繁榮。為了更透徹地了解我國報刊廣告市場的發(fā)展,本文以慧聰媒體研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),對2004年前10個月的報刊廣告市場做了一個全面回顧。
總量增長增速放緩
根據(jù)慧聰媒體研究中心按照刊例價格對1000余份報刊的統(tǒng)計,2004年1至10月,我國報刊廣告市場總額為539.46億元,比2003年同期增長17.55%。從總量上看,報刊廣告市場的規(guī)模進一步擴大,但與前兩年相比,增速已經(jīng)放緩(2002年、2003年的同比增長率分別為37%和23%)。這一方面是受國內(nèi)經(jīng)濟大環(huán)境的影響:由于國家的宏觀調(diào)控政策,今年一些相關(guān)行業(yè)的廣告投放有所調(diào)整,另一方面也可以看作是我國傳媒業(yè)市場發(fā)展到一定階段的結(jié)果:隨著市場競爭逐步規(guī)范化、秩序化,報刊市場已經(jīng)度過了早時較為混亂的跑馬圈地式的高速增長期,目前已經(jīng)進入了一個平穩(wěn)發(fā)展期。
從各月來看,2004年與2003年的報刊廣告經(jīng)營的月度趨勢基本保持一致,大部分月份與去年相比,廣告刊登額都有所上升,但增長幅度較往年已經(jīng)有所下降,特別是今年七八兩個月份同比增長率都降到兩位數(shù)以下。9月以后雖然增長率有所回升;但仍然明顯低于去年同期的增速。
不平衡性依然顯著
雖然我國報刊市場經(jīng)過近些年來的市場化運作,已經(jīng)發(fā)展的頗具規(guī)模,廣告市場也已經(jīng)做大到數(shù)百億元。但總量的增長并不意味著每一類、每一種報刊、每一個市場都會同步增長,總量的增長是通過結(jié)構(gòu)性變化而并非平均分配來實現(xiàn)的。
2004年1至10月,報刊廣告市場總額的539.46億元中,報紙共刊登廣告495.56億元,雜志共刊登廣告43.90億元,報紙與雜志的廣告經(jīng)營額之比為11.3:1,而雜志廣告量在所有媒體廣告市場中的比例則估計還不足5%,可以看出,中國目前報刊廣告市場巨大規(guī)模中的絕大部分是由報紙貢獻的,雜志的廣告量仍然很小,還有很長的一段路要走。不過這也說明了中國的雜志市場潛力巨大,隨著我國白領(lǐng)人士的不斷增多,讀者對象越來越呈現(xiàn)出受眾細(xì)分化、需求多樣化的特點,雜志的發(fā)展將有更多的市場空間。
各種類別的報刊也并不是均衡發(fā)展的。報紙中的綜合都市報、雜志中的時尚類雜志可以看作是這種不平衡的代表。2004年1至10月,綜合都市報的廣告刊登額共為371.24億元,占報紙廣告總量的75%,是其余所有報紙廣告總額之和的3倍。而在主要的雜志種類中,時尚類雜志在2004年1至10月共刊登廣告16.81億元,占雜志廣告市場總量的比例也接近40%。
除了以上兩個方面,各地域之間報刊發(fā)展水平的不同也是這種不平衡表現(xiàn)的一個重要方面。(見表二)2004年1至10月,前10大城市的報刊廣告總額達到259.92億元,共占報刊廣告總量的48%,這些城市均是直轄市或各省的省會城市,其中北京、廣州、上海這三大經(jīng)濟中心城市就集中了報刊廣告總量將近1/4的份額,廣告資源向經(jīng)濟發(fā)達的大城市報刊集中的趨勢明顯。“廣告是經(jīng)濟的晴雨表”,因而這種不平衡可以看作是各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡的一個縮影。
四大行業(yè)投放趨緩
醫(yī)藥廣告水漲船高
報刊的主要收入來源于廣告,而廣告量的大小取決于相關(guān)行業(yè)中廣告客戶的投放規(guī)模,因此報刊的廣告收入情況一直與各行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r息息相關(guān)。(見表三)在2004年1至10月份,房地產(chǎn)行業(yè)依然高居榜首(76.84億元),醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)、機動車、通訊、藥品等行業(yè)緊隨其后,前10大行業(yè)累計投放了325.57億元,占報刊廣告總量的60%。雖然今年報刊廣告投放的格局與以往沒有太大變化,但若動態(tài)地來分析,房地產(chǎn)、機動車、通訊、計算機四個行業(yè)投放減緩或者下降,醫(yī)療、藥品、保健品廣告投放量大幅度上升,令人矚目。
雖然,房地產(chǎn)廣告今年仍然位居各行業(yè)之首,并且繼續(xù)增長了6.09%,但與該行業(yè)去年25.38%的增長率相比,就顯得遜色許多。房地產(chǎn)廣告可以說是房地產(chǎn)業(yè)的一個風(fēng)向標(biāo),由于今年國家的宏觀調(diào)控以及土地審批制度的轉(zhuǎn)變,房地產(chǎn)業(yè)的進入門檻和經(jīng)營成本都相對升高,使得一些房地產(chǎn)項目受到影響,而房地產(chǎn)業(yè)屬于一個廣告與銷售的相關(guān)性極高的行業(yè),因此這種行業(yè)的波動也影響到了房地產(chǎn)廣告的投放。
機動車行業(yè)的廣告投放在今年1—10月份也有所放緩,投放總額為39.93億元,比去年同期增長35.13%。機動車行業(yè)在2003年處于井噴式發(fā)展,廣告投放也曾隨之水漲船高,比2002年增長了76%。而進入2004年后,機動車行業(yè)一直受銷售不暢困擾,雖然今年市場推出的車型更多,價格更優(yōu)惠,但消費者的購車積極性卻并不見漲,這也影響到了廣告主投放廣告。盡管廣告主為了促進銷售仍然會繼續(xù)投入大量廣告,但像2003年那樣的高速增長局面肯定不會再現(xiàn)了,今年機動車廣告的增速預(yù)計不會超過40%。
通訊行業(yè)是前十大行業(yè)中唯一在今年1至10月廣告投放出現(xiàn)同比負(fù)增長的行業(yè),今年前10個月該行業(yè)共投放廣告33.33億元,比去年同期下降9.11%。通訊行業(yè)在2003年得到迅速發(fā)展,廣告量也一路攀升,比2002年增長46%。今年的通訊行業(yè)廣告下降主要是廣告的減少,由于國產(chǎn)在今年的銷售普遍不景氣,這些通訊行業(yè)以往的廣告大戶也不得不削減了廣告投入,因此今年的通訊行業(yè)的廣告也就相應(yīng)減少。
計算機行業(yè)持續(xù)了前3年的低迷,今年只增長了4.53%,有進一步減緩的趨勢。
雖然以上這些傳統(tǒng)大行業(yè)在今年的廣告投入放緩或下降,但仍然有部分行業(yè)的廣告投入增長較快。醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)、藥品、保健食品這些和消費者個人健康相關(guān)的行業(yè)廣告大幅增長,在2004年1至10月,這三個行業(yè)分別同比增長41.33%、56.54%和41.60%,同比增長率位居前十大行業(yè)的前三位。這幾個行業(yè)的廣告投放增長其實從去年下半年就已經(jīng)開始起步,一方面2003年春季爆發(fā)的SAKS使得老百姓的健康保健意識有了空前的提高,給了這些醫(yī)藥保健企業(yè)很大的市場空間,因此在廣告宣傳上自然不惜重金。另一方面,由于國家廣電總局對電視上醫(yī)藥廣告加大了監(jiān)管力度,這種從嚴(yán)的限制使得一部分醫(yī)藥保健廣告主將投放重點轉(zhuǎn)向了平面媒體,從而促進了報刊廣告中相關(guān)行業(yè)廣告額的增長。創(chuàng)意無價廣告業(yè)何去何從?總共閱讀78次
發(fā)布日期2004-10-13
最近幾年來,隨著眾多公司都努力將其注意力放在投資高回報上,投資回報已經(jīng)成為一個熱門話題。在廣告和通訊行業(yè)尤其如此。在多數(shù)情況下,由于對最高回報的追求,即使是最小的投資都將對我們的商業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。
在過去的十年中,由于廣告行業(yè)的極度不景氣,人們更加注意到價值的重要性。營銷預(yù)算驟減,在市場上花的每一分錢都要求合理。更加嚴(yán)格的法律和金融管制催生了采購部門,這使投資回報變得更加復(fù)雜。
現(xiàn)在,這些采購部門需要證明它們的確是成本效益的解決方式。在一流的電視廣告上花費成千上萬的費用被視為一種危險的商業(yè)決策,因為這種投資效果在銷售上仍然是不明了的。
將價值和回報問題組合起來就是這樣的事實:媒體世界不僅發(fā)生了變化,而且變得更加多樣和復(fù)雜。雖然傳統(tǒng)的傳媒手段依然有其作用,包括雜志、英特網(wǎng)等新的選擇已經(jīng)大量存在。為了迎合這種挑戰(zhàn),主管們正在尋求有效統(tǒng)一的方式去促銷他們的產(chǎn)品,但對他們來說做出這種正確的抉擇是有難度的。所以,他們傾向于用量化的方式和結(jié)果,而不是主觀的經(jīng)驗判斷來證明他們決策的正確。
客戶們更加注意投資回報率,他們開始質(zhì)詢他們付給廣告代理的傭金的投資回報率。他們逼迫廣告代理們降低他們的費用,以給他們的老板和采購部門一個更高的投資回報。不用說,許多廣告代理商會削減他們的傭金以爭取和保住客戶。顧客逼迫廣告代理接受更低的甚至不合理的傭金安排來鞏固他們自己的生意已經(jīng)形成了國際趨勢。今天,我想把討論重點在投資回報率現(xiàn)象對廣告代理商傭金和創(chuàng)造性產(chǎn)出的影響上。
這種代理傭金下降趨勢是幾個變化合力的結(jié)果。首先是代理服務(wù)昂貴,原因是媒體的不斷創(chuàng)造性。媒體的獨立性給廣告代理業(yè)造成了巨大的影響,他們需要具備大量的知識,運用各種手段傳遞商業(yè)信息。因此在談到投資回報率時,媒體購買部門的角色比代理公司的角色更加重要。較之不明了的、長期晶牌建設(shè)的創(chuàng)造代理,媒體購買在顯示節(jié)約與效率上要更容易。一些媒體代理過分的宣揚這種定量的廣告投資評估,以致許多客戶也要用這種方式對創(chuàng)造進行投資回報率評估。客戶傾向于對創(chuàng)造性服務(wù)付錢盡可能少。
其次,高科技讓有才能和一些沒什么才能的創(chuàng)造主管很容易就設(shè)立自己的店鋪。這種因科技而降低的行業(yè)準(zhǔn)入門檻促進了那種想自己做老板的一些資深廣告創(chuàng)意主任紛紛建立自己的創(chuàng)意商店。所以,那些不欣賞長期品牌經(jīng)營的客戶和那些只想找個人做個,最低成本的小電視廣告或印刷廣告的客戶紛紛鮑向這些急于做買賣的小商店,而這些小店也會給他們提供低成本的滿意結(jié)果。所以,那些大的代理商馬上就被視為昂貴、遲鈍和沒有必要。
如果一個代理商不能保衛(wèi)它的價值:戰(zhàn)略洞察力、品牌經(jīng)營技術(shù)、一流的創(chuàng)意、始終如一的質(zhì)量控制和具有附加值的客戶伙伴,那么客戶就會很啟然地給代理商施加壓力,代理商業(yè)就會削減酬金來保住客戶。
可惜的是很多代理商還沒有以一個正確的反應(yīng)來面對這種新的現(xiàn)實。他們還沒有把注意力集中到是什么讓他們對客戶有價值上來。因此,服務(wù)質(zhì)量也隨著利潤和收入的減少而降低。他們在招聘、培訓(xùn)和保留優(yōu)秀員工上投入得越少,他們就會在建立核心競爭力上投人越少,他們從客戶那而得到的尊敬也就會越少,最終導(dǎo)致更少的利潤回報。這是因為客戶覺得他們沒有得到與他們投資對等的服務(wù)質(zhì)量。
代理商接受減少了的傭金已經(jīng)不再是個秘密了。創(chuàng)造代理傭金減少成為一個市場標(biāo)準(zhǔn),一個新的市場費用也形成了。代理商們正在通過提供低價位但更多服務(wù)來展開競爭。正是因為這種壓力,一些好的代理商業(yè)被迫降價以求得生存。這對我們的行業(yè)來說是很悲哀的,對那些給客戶提供高質(zhì)量創(chuàng)造性服務(wù)的廣告創(chuàng)造代理來說也是不公平的。
客戶們形成了一種印象,那就是他們正從代理商那里購買一種日用品。創(chuàng)意供大于求,策劃無力,執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)已知。這種代理服務(wù)的貶值是客戶形成一種對傭金的低水平態(tài)度。
所以我們對客戶開始對
我們的所作所為和我們對他們商業(yè)的貢獻持有越來越少的敬重不應(yīng)感到驚訝。就像美國偉大的參議員薩姆歐文所說:“我總是擔(dān)心那些不求任何回報的人,因為通常你也不能從那些人身上拿走任何東西。”可惜的是,有很多客戶沒有薩姆歐文的智—慧,他們趁著這個機會,盡力支付最少的錢,而忘記了他們營銷投資的質(zhì)量方面。
更糟的是,客戶傭金談判正在越來越多地放在采購部門和它們根本不懂廣告藝術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)掌管之中,而他們對待廣告代理就像對待賣椅子、桌子或衛(wèi)生紙的供應(yīng)商一樣。這些領(lǐng)導(dǎo)們的工作業(yè)績是通過它們給公司省下了多少錢來評定的,而不是通過創(chuàng)造性靈感催生的品牌增值。采購官員決定代理傭金,這樣一來,你可以想象這對廣告代理的后果是什么。
我相信,一個廣告代理商的價值與它的核心競爭力共存:品牌經(jīng)營知識和神奇的創(chuàng)造能力。花幾分鐘想想你最喜歡的電視或印刷廣告,你就會羅列很長的一串。
這個簡單的事實就是,當(dāng)一個電視或印刷廣告營銷活動做得很好時,它會觸動你的感情,影響你的采購行為,并產(chǎn)生一種持久的印象,這種印象甚至可能在這種產(chǎn)品成為營銷歷史后還會持續(xù)好幾年。杰出的廣告創(chuàng)意會給這個品牌帶來巨大的投資回報率。
我想從BBDO亞太區(qū)的兩個例子來證明這一點:
第一個例子是維薩信用卡。在最近的傳媒雜志亞洲前一百晶牌中,維薩信用卡以20%的投票在信用卡類位列第一,綜合排名第三十四位。萬事達信用卡和美國快遞分別以14%和10%的投票位列第六十和第七十位。維薩信用卡擁有這驕人的成績原因源自2001年開始的一場商業(yè)活動。“雄薩信用卡品牌商業(yè)廣告已經(jīng)幫助它形成一種市場領(lǐng)導(dǎo)地位,因此也成為一個最值得信賴和滿意的品牌。此種商業(yè)廣告已經(jīng)在將維薩信用卡與其它競爭者在消費者頭腦中區(qū)分開來的。所以,維薩信用卡的商業(yè)廣告的投資回報率是非常巨大和有價值的。”
另外
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 拼圖式合作學(xué)習(xí)法對學(xué)生團隊協(xié)作能力的提升效果
- 高中孩子數(shù)學(xué)試卷
- 電子科大組合數(shù)學(xué)試卷
- 福建高一年數(shù)學(xué)試卷
- 甘肅七年級數(shù)學(xué)試卷
- 高考文科狀元數(shù)學(xué)試卷
- 普惠金融對鄉(xiāng)村振興的作用及其發(fā)展趨勢
- 2025年中醫(yī)藥社區(qū)健康服務(wù)實施方案與社區(qū)中醫(yī)藥服務(wù)可持續(xù)性研究
- 新興產(chǎn)業(yè)協(xié)同對城市經(jīng)濟韌性發(fā)展的推動力
- 護理帶教工作計劃
- 設(shè)備安裝施工環(huán)境保護工作措施
- 西方哲學(xué)智慧2024-西方哲學(xué)智慧超星爾雅答案
- 黨內(nèi)法規(guī)學(xué)-形考任務(wù)一-國開(FJ)-參考資料
- (完整版)《增廣賢文》全文
- 數(shù)據(jù)安全管理員職業(yè)技能競賽考試題庫(含答案)
- GB/T 17395-2024鋼管尺寸、外形、重量及允許偏差
- 地理標(biāo)志產(chǎn)品質(zhì)量要求 清澗紅棗
- 農(nóng)機維修專業(yè)技能考試題及答案
- 《建筑業(yè)企業(yè)資質(zhì)等級標(biāo)準(zhǔn)》(建建200182號)-20210829233
- 城鎮(zhèn)污泥標(biāo)準(zhǔn)檢驗方法CJT221-2023 知識培訓(xùn)
- 城市軌道交通車輛檢修工(中級)技能鑒定考試題庫資料(含答案)
評論
0/150
提交評論