案例9美國西南航空公司打好價格牌美國西南航空打好價格牌目錄公司發展西南航空的競爭策略：與汽車競爭西南航空的成本控制進入加利福尼亞1992年，美國的航空公司共虧損20億美元，遇到不景氣的1991年，3年赤字總額達到災難性的80億美元。環球航空（TWA）、大際航空（Continental）和美國西部航空等3家航空公司都在美國《公司法》第11章破產保護狀態下慘淡經營。與此同時，美國西南航空公司不僅實現了盈利，而且還快速增長，1992年銷售額增加了25%。自1973年以來，西南航空公司每年都在贏利，這在美國航空公司中是絕無僅有的。西南航空公司在債務方面，49%的凈資產是美國運輸企業中最低的。西南航空還達到了航空業內最高的標準普爾信貸等級：A-。就市場的狀況來看，盡管西南航空公司不是全美最大的航空公司，但卻是全美最成功的航空公司之一。公司發展西南航空在20世紀70年代穩步發展。它以得克薩斯市場為主，吸引那些注重價格并經常往來的顧客。1987年，西南航空在達拉期和休斯敦之間的單程機票是59美元，其它航空公司的票價為79美元。20世紀80年代西南航空每年的旅客運輸量增長了3倍。到1989年底，它每英里的運營成本（衡量成本效益的行業標準）不到10美分，比行業平均水平低5美分。盡管同其他航空公司相比，西南航空的收入和利潤穩步上升，公司CEO凱萊赫(HerbertKelleher)仍舊采用保守的方法擴展公司業務，即通過內部基金來籌集大部分資金，而不是借貸。到1993年，西南航空發展到15個州的34個城市，擁有141架飛機，每天飛行11次航班。西南航空避開中心城市輻射系統，把它的旅客在城市間直飛運送，這些城市通常是較小的衛星城，而不是擁擠的大都市。西南航空只使用省油的波音737客機，并堅持以低價（平均58美元）進行集中的大批旅客的高頻率出行——1小時的短途旅行。由于最低價和沒有非必要服務，它很快在進入的新市場中取得優勢地位。1992年2月，西南航空進入俄亥俄州的克利夫蘭，年底開始提供每天11個航班的服務。1992年克利夫蘭的霍普金斯機場顯示，旅客數量比1991年上升9.74%。航空貿易開發經理約翰?奧斯蒙德（JohnOsmond）說：“大部分運輸增加量是由西南航空產生的?！笔自谀诚炐┦姓l場上詢，西招南航窄空的新發展聲比它之的計調劃還柿快，泊直接賄導致漂競爭爹者不寨是停劣業，多就是急關閉去了直加接競腹爭線依路。末例如慧，美耕國西乞部航家空公伏司停寶止了糊在菲蠅尼克才斯的謹業務碰，以摟便在倚破產俱保護念后保痛存資嶼金，先這樣爛西南閑航空烘自然蜜承接中了余千下的咽業務縱。在響加利秋福尼坡亞，范幾家勁大型享航空梯公司汪因無升法同崇西南看航空斤的單征程冠59橡美元禮票價非競爭涼，被撒迫停訓止了嗚洛杉航磯調——富舊金鄭山的詳航線沙。在石西南叔航空繳到來飲之前促，單睜程票濃價一靠直高酸達巨18賢6祖美元筑。西鑼南航雷空的曠價格六優勢調吸引晝了許都多未傲開展國業務魔的城穩市，駁紛紛逃前來燈請求絮提供擋航空怖服務易。加掠利福搏尼亞進薩克挨拉門舌托市灶派了斑商會優總裁顧和機醋場負鳴責人雞2討名代系表去橡達斯荒拉要災求西處南航去空去叮開展陰當地四的航卵空科業務浙。霸西南懲航空則的競撲爭策類略：炕與汽取車競單爭鐵作為毒一家閃航空冠公司賀，眾尖所周盼知他擺的競饑爭對綱手應據是航演空公溜司，汪但西宿南航鹽空卻沸將它建的競眾爭對寸手定錢位于堪汽車桑。事淺實上獲，在動很多魔航線橡上，悼西南五航空洋的價栗格如羊此之仿低，糠以至枕于他躲們同刻汽車繪甚至約是私棗人轎取車展迎開了茫競爭湯。到盼19李91浩年，火凱萊抓赫甚扇至不芹把其漏他航庸空公匯司當緊作主散要競臂爭者凳，他糾說：頃“篩我們關同汽佩車而維不是暗同航波空公夸司競滴爭，鍋我們確制定卡價格煩是為記了對率抗福崖特、嶺克萊榮斯勒府、通美用、醫豐田壟和尼搭桑，瘦那里鄭已經靈有交砍通量轎了，君只不膜過是團地面絹。我畏們把違它從武高速甲公路什上奪疾走，辟放到株飛機躁上。省”杰以下盤列表脈顯示期了西植南航腹空公邊司發浴展的閃不同皆時期疲和主蘿要競肯爭者眉的情賽況。搬表螞1意西南舞航空芽的運溜營指呆標統低計（睜19核82拔—1辮99邁1岡年）壺年份待運營乎收入沙（百線萬美公元）蛙凈收殖益慕（百費萬美本元）伙旅客秋人數證（千溉人）鐵座位淘利用候率（理%秋）歡19奉91浙13齊14南26替.9盛22科67責0避61橋.1楚19姜90寧11秒87西47堵.1液19羅83顏1險60需.7匆19醒89底10泛15跡71芹.6農17囑95包8巡62兇.7紫19蔥88零86憑0音58蔥.0換14興87疼7苦57騙.7島19鏈87喝77嘴8哈20脅.2私13鏟50巖3據58霸.4蘆19績86幟76號9芹50牧.0斷13京63喊8熔58狗.8田19坦85獵68雪0些47稀.3怠12盒65墊1雀60奔.4宏19旁84隸53廣5權49降.7螞10柴69借8壽58裂.5屯19仔83惑44蟲8朱40定.9狐95潑11議61充.6雷19漂82騰33瞎1悔34饑.0凡79展66濁61希.6存表壓2礎西南活航空群收入公與凈廚收益貍的增浙長同汁主要搜競爭獵對手傍的比茶較（襪19乓87連~1陸99見1統年）礦19赴91核19引90肯19暫89喝19撒88葬19課87橋5冤年增臂長百奶分比吊（截%吐）仿運營舟收入驢比較牢（百旗萬美藝元）殊美國居93懸09潔92心03豎86攔70核75撕48私63拒69情46替.0結達美餐航空擊82壤68犧76形97炕77盤80五66僻84裙56停38組46滔.6平聯合滅78粉50投79贈46衣74迎63錯70砍06良65牧00星20怪.8收西北綁43港30遙42聾98時39頃44藝33梅95輸33尤28虛30只.1拴西南胸13婚14輛11理87臟10扯15夜86新0獨77靈8見68醫.9煮凈收頌益比繼較（脈百萬撈美元拜）賞美國沫（捎25姜3夸）竿（道40拌）盜41悄2值45勿0騰22約5道達美跡航空袖（她21渴6建）喘（獲11棍9目）公46測7搏28磚6陪20蒜1汗聯合快（處17鬧5歐）素73湯24酷6尚42聲6督22袋西北薄10掩（歐27伍）態11妨6跡49悔64同西南娛27虹47箱72菜58億20臭表埋3梨西南面航空革同勁4球個主譽要競瑞爭者棵市場嬌份額宜的比禮較盤19姻91明19毛90邀19槐89繳19癥88匙19晝87誓總收飄入（晌百萬討美元攻）筐美國呢、達量美、隙聯合特、西極北肆29標75隸7枝29糾14剪4獨27前85防7河24封63碗3盡21夕83辛5看西南碰航空嶼收入甲13解14鐵11穗87耐10競15渠86如0液77素8江占希4在大航陣空公若司的行比重膠（未%摘）液4.筆4封4.競1升3.棟6葬3.渡5抽3.襲6茫西南提航空例的市宮場份腫額增筑長：篩19腔87序年粱~明19清91央年為敏22寨%心（資些料來濟源：蟻公司鼓年度陡報告跌）址西南抓航空瀉的成攻本控毀制滅西南來航空籍的成降功是訪充分豆把握湖住戰尤略機潔遇，尺發揮徹企業刮多方早優勢瞧的集針中體服現，瘡但成嘩功的團關鍵梁因素歐是以綠成本茅控制菊為核爆心的孫低價映競爭厲戰略竭。醉西南謝航空閃是航充運市淚場上柏成本朱最低稼的航哈空公濤司。豪盡管蛇它的泛大部通分對娘手努勺力追芳趕它皂的低尋價，亦但它扛們無弟法彌業補這稠樣做議帶來膛的巨夏額虧久損，簡它們慶也無楚法使斤其成敘本降丈到西貞南航緣空的輕水平艇。在曾19棋91寄年的假第一桑季度秋，西暮南航瓦空每植個座隸位英盼里的鞋運營光成本邁（例塘如，外隨著基距離令的縮夢短座振位翻土番）還比美連國西殿部航推空低件15早%隙，比剪達美節航空外（吊De鎮lt使a爐）低丹29言%短，比徑聯合煮航空榮低民32級%道，比模美國載航空構低口39腹%男。宜（一巨）鍬西南傅航空曾統一歪使用刊一種熟機型畝：波等音套73掀7弊西南理航空雄只選點用一強種機珠型，死使它杰在飛悠機的住訓練床、維艷護和啊庫存邀成本運都很亡低。呀由于健飛機篇需要獨通過苦飛行莫來獲弄得收辮入，后與其隊他航闖空公困司相嚷比，兵西南票航空罷成功邪地縮龜短了巧地面輛周轉量時間顏，提骨高了課飛機羞的使栗用效寒率。輸盡管耽競爭咐對手們將上楊下乘滾客和棵清洗削整理謠飛機找的時趣間縮住短到瞧1舍個小校時，幫但西范南航極空植70管%壘的飛有機周攤轉時賺間僅梢為技15出分鐘遇，第10殘%色的飛相機周套轉時頑間僅哥為都10蚊分鐘狗。惑（二找）蟲降低鐵旅客鍋服務翼成本望西南傻航空效在機吵上只洗供應該花生殼和飲版料，臥沒有苗主食或；登冤機票裳是可標以反擇復使倦用的況塑料蝶卡片群；沒摟有預喊定座婦位，墾登機格時間能很短奏。西誤南航套空精暖簡到旅沒有太集中勞服務誼。它帳甚至茶不負以責為逐旅客脈提供捐運輸伐工具勤搬運厘行李診，認鄙為那謊是旅香客的門責任務。應忠該塔承認厲，這是種旅之客服蠻務方枕式在講長途增航運村中不隨易被讓采用蓮——申這更滋增加病了與級它競令爭的份其他端航空怒公司掘在削肥減成肯本追艱趕西愿南航鴨空價灰格時狐的困順難。集然而駐，如突果價芒格合陶理，患部分棄旅客材也會抱選擇港不提興供非千必要滲服務糕的長蓬途飛寸行。旦西南柳航空眠根據職“季誰先捉來誰籮先坐賀”花的原瓦則安趴排座具位，晨這樣述就節悅省了前預訂陰機票梯和安批排座值位的尼部分悅費用惱。能春做到幸以上哲兩點被是因禾為，牲西南植航空停的航概程大眼部分存是一體個小伸時到案一個翅半小尋時的屯短途勻航程海。解（三始）拾盡量棍使用傳二流另機場肆西南礦航空灘公司駱通常夠選用緩一些饒主要扣城市債的費嶄用低威廉的宵二流撒機場姑，而滾非一芒流的和國際信機場陸，節檢省機遙場費虧用。蘋在達耀拉斯館，它薯選用桿了郊筆外的針二流兄機場襪，而匆不是勢國際眾一流牌的奧挨斯國險際機塔場。懸凱萊勾赫的藥成功講還歸術因于亭他的緣穩健攪發展舟策略算。他絡反對片在短繭期內廁迅速摟擴大控規模拍，譬債如，下開辟群飛往涌歐洲析的航群線，口或與嚷大型模航空伏公司撐在長凝途運萍輸中牽進行血一對黨一的巧競爭辦。在名地域上擴展搭方面煩，他蹈也以陜保守席為主傅。他少的擴誼展原寇則是鐵當一奔個城趟市有研每日被10胃~似12板個而斜不是款1花~威2踏個航偶班的律容量凍時才泳進入避這個稻城市杜。凱賞萊赫隊稱這職是游偷擊戰嶼，在繁較小乎地區企集中時力量金對付立強大在的對皆手，題而不衰是分案散力塊量試周圖在難每個陜地方府競爭備。即場便是滲以這新種保遷守的謀方式獸擴展傳，公調司還女是顯遭示了行強勁夾而有啄控制縣的發山展勢傘頭。及進入于加利旋福尼涌亞漠19百90圓年，螺西南踩航空資進入觀人口怪稠密勸的加鋤利福禮尼亞堪，到瀉19慨92剪年，眼它已免成為攜繼聯勇合航爹空之發后的犯第二限大航辯空公腎司，膨占有編23迎%奶的州播內運疏輸?？臀髂仙骱娇諣钊〉门策@樣嘗的地郊位是衣通過仍在部糟分線浙路降達價淘60氣%活的辦苦法實量現的接。在景其他煌線路沙上把嬸短途伏運輸攪讓給纖西南轟航空峰的大才航公會司，三突然臟在這搏個陡“鍋黃金屢州站”樂的競紀爭中送面臨惱左右恩為難怠的境秘地?；\現在鄭西南擔航空挑被描比述為壁“姿50膨0品磅朽重的案蟑螂謊，太菜大了州而無霸法踩哈死。嘴”曠在加拜利福余尼亞濕市場革，約擔80齊0秤萬旅噴客來愛往于帶洛杉失磯的茫5鄙個機亦場和毫舊金孔山灣快地區炕的摘3且個機博場之進間，齊使這飾里成性為美迅國最姥繁忙確的空套中走土廊。搶它還酸是廉膏價線嫩路之翠一，屠Ar興i陰c災al憑和太購平洋井西南遠航空厲公司副的低簡價服仁務在幫這死2碗家公鉛司被獵美利萄堅航縫空（忙Am織er專ic開an烤）和秤美國娃航空邀（牌US溉A閥a棕ir述）境收購秘后已督取消籮。彼西南沒航空紋以其腿低價另位和閣多航緣班服者務進聲入這咬里。測當飛觸行費爆用下存降后秀，總哨航運咐旅客規在西駛南航底空進塵入后傲的頭奮一個換季度水猛增嘗12引3%確。競壇爭者努處于荒痛苦吸之中防：美鉆國航轉空在翻圣喬諒斯中鼓地區居停止擠某些燙業務瑞，但帳仍虧梁損近撫80月00俗萬美仇元。背位居離首位奇的聯聲合航嚼空，拍在西闖南航脫空快棄速開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