進口葡萄酒營銷戰(zhàn)略分析與預測關(guān)稅下調(diào)至14%，進口葡萄酒價格瓶頸在逐漸突破，筆者觀察，一些KA賣場中的進口酒零售價已賣到40-50元左右。某些酒商甚至掌握著更為低廉的進口葡萄酒，迫于國際20%的生產(chǎn)過剩并垂涎于日益增長的中國市場，眾多國外酒商紛至踏來。海關(guān)數(shù)字顯示，進口酒的數(shù)量在逐漸攀升。媒體曾流傳“狼來了---威脅論”，后又盛傳“無憂論”，仿如座“過山車”。那么，進口葡萄酒在中國市場走勢將如何？對中國葡萄酒市場格局將產(chǎn)生怎樣影響？本文源于格致通達為某進口葡萄酒商做的戰(zhàn)略分析，今整理成文，權(quán)當拋磚引玉，希望無論對國外還是國內(nèi)葡萄酒廠商都能夠有所裨益，對中國葡萄酒發(fā)展有所促進！一、進口葡萄酒將呈現(xiàn)兩條戰(zhàn)線進口葡萄酒價格下降的實質(zhì)是價格整體重心下移，逐步接近大眾消費者的購買預期水平線。但大多數(shù)進口酒價格仍然昂貴，200－300元價位居多，300元以上仍在多數(shù)，而部分酒價格滑落至中、低價位而逼近國產(chǎn)酒并對其造成威脅。進口葡萄酒高、中、低價位的階梯拉得逐漸分明，產(chǎn)品品類非常豐富，這使得進口葡萄酒在整體市場戰(zhàn)略上占據(jù)了更大空間和主動權(quán)。高價位進口葡萄酒由于價格因素，很難在以中低消費為主流的中小商超、餐飲與國產(chǎn)酒拼搶，夜場由于加價率普遍在100－150％左右，對高價位酒是個很大的限制。因此，專賣店、會員制、大賣場、高級酒店、以及供經(jīng)銷商底價操作等常規(guī)形式仍是高端酒現(xiàn)階段主要銷售渠道。高端市場主要以一級城市為主戰(zhàn)場。部分進口葡萄酒已經(jīng)基本接近中低價位的國產(chǎn)酒，在總體性價比上優(yōu)于本價位國產(chǎn)酒。由于夜場以及中低價位商超、餐飲渠道占據(jù)了葡萄酒銷售份額的絕大多數(shù)，成為進口葡萄酒商早已垂涎的市場。據(jù)測試，當價格相同或相近時，在崇尚西方文化的心理趨動下，國人將更樂于選擇優(yōu)質(zhì)價廉的進口葡萄酒。因此，這部分中、低價位酒將自然而然的走進餐飲、夜場、商超等渠道，成為與國產(chǎn)葡萄酒展開抗衡的主力。中、低端市場主要以二、三級城市為主戰(zhàn)場?？梢?，進口葡萄酒將會分化出高端和中、低端兩條戰(zhàn)線，兩條戰(zhàn)線在競爭中相互獨立又相互配合。二、中、高端葡萄酒戰(zhàn)線如何進攻？中、高端乏力，亟需有效戰(zhàn)略：葡萄酒高端市場潛力是非常巨大，一方面隨著葡萄酒文化的普及，越來越多的高端階層開始飲用葡萄酒，另外，隨著保健意識的提升，很多白酒消費者開始轉(zhuǎn)而消費葡萄酒。也正因如此，張裕、長城、王朝等國產(chǎn)品牌也開始挺入高端市場。高端戰(zhàn)線上，由于價格的整體下移和消費力的攀升，加之進口酒商的推廣力度，令高端價位進口葡萄酒份額會逐漸擴大，進口酒商（代理商）已經(jīng)加快直營專賣店、特許加盟店、大賣場、會員制、團購等銷售形式的步伐。進口葡萄酒的優(yōu)勢在于，首先，葡萄酒文化是外來文化，消費者的潛意識相信進口葡萄酒更正宗；第二，進口葡萄酒品質(zhì)優(yōu)于國產(chǎn)葡萄酒是一個不爭的事實；第三，中國消費者有極強的崇洋消費心理，人們更加注重于面子與尊貴地位感；第四，相對國產(chǎn)酒品類的單一，進口酒代理商掌握了幾百種不同國家、不同風格的酒，消費者選擇空間大，這種優(yōu)勢與定勢是國產(chǎn)葡萄酒品牌所無法打破的。令人遺憾的是，長期以來進口葡萄酒仍然叫好不叫座，沒有使進口酒應有的地位和魅力彰顯出來，而長城、張裕等國產(chǎn)品牌在高端市場上卻大獲成功，如“92華夏”“華夏葡園A區(qū)”“張?？ㄋ固亍钡?。形成這種局面，外因在于進口葡萄酒商（代理商）目前不具備像長城、張裕那樣的網(wǎng)絡(luò)渠道，使產(chǎn)品鋪貨無法達到一定的廣度與深度；而內(nèi)因在于，進口產(chǎn)品未形成品牌效應，消費者對之無認知度，很難作出正確的購買決策。進口酒商代理了幾十或上百種葡萄酒，甚至不知該突出哪個品牌，只能囫圇吞棗的賣；大多數(shù)代理商的實力比較弱小，無法做到像某些國內(nèi)葡萄酒企業(yè)那樣背后的財團支持，這些都導致了進口葡萄酒的營銷簡單而粗放的格局。進口葡萄酒大的利好趨勢背景下，進口葡萄酒商必須找到一套有效的操作策略和贏利模式來整合市場資源才是根本。進口酒高端戰(zhàn)略：打壓、圍堵、進逼、逐漸擴大地盤由于上述進口葡萄酒的優(yōu)勢與定勢，進口酒應該揚長避短，強化這種優(yōu)勢和定勢，做好三個方面工作，第一，空中打擊：引導消費者正確的消費觀念，建立文化和觀念壁壘來打壓和堵截對手；第二，地面進逼：在渠道上加大力度，通過自建專賣店網(wǎng)絡(luò)和強占強勢賣場、酒店，步步進逼國產(chǎn)酒，逐漸擴大勢力范圍。第三，主動出擊：要最大限度的挖掘消費者的潛力，使用一些靈活用具有親和力如酒會、會員制等的營銷方式籠絡(luò)消費者。國產(chǎn)葡萄酒是低開高走，只是在300元以內(nèi)的相對高端市場上獲得成功，300元以上價位比較難以突破。在國人對葡萄酒概念不強，進口品牌還未調(diào)理好元氣之前國產(chǎn)酒取得了成功。進口葡萄酒必須在高端市場補足兩塊短板。與化體驗市，強弊化認嗎知：螞中國怨并不諷缺乏院購買擾力，群對于閑日漸盯富裕洋的高編端消店費者羨，往向往越鼻是昂鏡貴的露產(chǎn)品蘭越是夜擁有蚊市場狂。對疤于育葡萄翅酒呆的高券端消招費階蕉層，丟關(guān)鍵趁在于磨你是漸否能絡(luò)夠讓編其感洋覺到慚價值畏感，停并能懼體驗冰得到桿。必賀須從嶼產(chǎn)品封、口構(gòu)感，烘葡萄冰酒艘知識嗎、產(chǎn)撿地等秩等多戴方面惠多層宰次去插體驗掏。筆嚴者在辮《茶摔專賣阿店給脅葡萄灰酒慨專賣兔店什器么啟湯示？僅》一口文中過，闡占述眉葡萄秩酒四代表妄的是近一種仍生活馳方式脆，我耽們要伍創(chuàng)立眼一個籠葡萄另酒翻文化伍氛圍瞞，讓豪消費峰者能搞夠輕襪松愉裝快地太感同林身受憤，不典知不段覺中曬就已果經(jīng)接功受了榜產(chǎn)品鋤。帶烈從購你買心玉理的荷過程譜看，推消費超者要睡經(jīng)歷摘“知撕名—賞認知色--摩-美謠譽-斥--撕忠誠匪”的屋過程妹，這朽個過膏程就每是體絲驗的展過程虎，沒管有體閥驗就竹認知晝不到拐他的駱價值團，更辣無法濫將價葛值傳悟遞給亡親朋嘗好友殿，自練然很言難做蠢購買租的決順定，市否則翼每一為次購前買的夠經(jīng)歷姨都將朱是冒冊險的旺經(jīng)歷信。今齒天幾佳乎絕愿大多北數(shù)進鳳口嫂葡萄發(fā)酒反都是齡從國送外進挺口后韻便擺舟在了豐貨架佳，消艇費者儉在無偏法做兼出選葵擇判脆斷的判時候脆寧愿氣購買滲相對炎安全期的國癥產(chǎn)品奸牌。肅粥厚燈品牌速，凝剪固認掏知：喉可見轎，進蒸口定葡萄瓦酒五的營吃銷缺端乏一明個體兼驗與霸認知虹過程如，但哭我們衣必須描運用直品牌塑運作暴將認剝知概截念化仿、凝湊固化芳，以皇至于殺達到突一個持有效脈傳播混的目根的。舌今天位廣東廊市場濤出現(xiàn)激的澳口紅、揮金蝴除蝶等底品牌襯開始移在做獨這樣蓬的一曠個轉(zhuǎn)衫換工渣作。倘那些接代理羅了眾戒多品援牌清的代與理商詢，無茫法將熱每一碗款概葡萄校酒隸的價班值感遞表現(xiàn)碌出來膽，就呆必須數(shù)以切葡萄抖酒碎網(wǎng)絡(luò)斤集成宮商的諒身份副來塑能造代苗理商笑自身純品牌句形象購，將窯自身膝塑造丈成正伐統(tǒng)紅秧酒文用化的放代言伐人，趁以專睬賣店緞為平丹臺，糟利用抖地緣令優(yōu)勢乎，開兇展諸芒如特兆許加刺盟、椒會員根制、株商超蘿、店聞中店舒、酒碰店等師形式自的開池拓。拉品牌陜是凝遭聚了鼓品質(zhì)銹、身亭份、悅文化梯、價顫值的預載體核，我捧們很俱容易銷通過柔品牌蠶來建幟立其洲對產(chǎn)割品的寒認知庭并建察立安康全感尸。在投今天給大批咱葡萄朗酒搞涌入鐵中國煮，品鞠質(zhì)良慨莠不腫齊的驗時候沾，品借牌則賢是抗隱衡與瘦自衛(wèi)瘦的強珠大武扔器，慎也為國代理下商今吸后的巧特許味加盟往、會艱員制疼、店芒中店下的網(wǎng)損絡(luò)建下構(gòu)預渣留了染空間麥。蠶深帽三、轉(zhuǎn)中低朽端子葡萄榜酒扇戰(zhàn)線北如何男進攻塌？拿鍬攻擊饑國產(chǎn)屈葡萄腫酒砌的薄分弱環(huán)愉節(jié)：串由于絲國產(chǎn)溜葡萄亞酒罵占據(jù)漿了9燙5%倆的市典場份落額，奪而進網(wǎng)口謎葡萄禍酒啦還不吼足5露%，摟因此梢，進狐口銀葡萄執(zhí)酒垂最大斗的對捆手應糞是國犁產(chǎn)個葡萄拍酒筒，搶塔占國走產(chǎn)酒壁份額呆是進味口憤葡萄輕酒鐵發(fā)展損壯大巾的必把然選鄉(xiāng)擇。者那么巷，最紅有空彈間、醋活力事的，瘦最能錄創(chuàng)造還奇跡年的將繼是中車、低由價位唉進口影葡萄乖酒庸。在訂競爭站對手錦的薄亭弱環(huán)堵節(jié)，克以區(qū)或域市璃場找躍到突樂破點唐而異陶軍突否起。算某些侄國產(chǎn)建強勢喇品牌臉由于抵區(qū)域?qū)脩?zhàn)線純拉的簽很長國，渠騰道范愧圍很重寬，躁在資姨源分醬配上醋就難繭以平界均，至必然疏呈現(xiàn)俘出很所多薄粉弱區(qū)傅域和氏薄弱摟渠道爹，加巧上國愧產(chǎn)品救牌多猴是采作用代麻理制帆，由杏于歷蠅史原內(nèi)因，計代理駝?wù)呙}比較真粗放怒，廠夫商矛總盾越莖來越猜突出下。由顏于資鏡源有祝限，掌三大牽品牌瘦不得薪不將卡主要賄資源奇和精港力放椅在其彈主要膏戰(zhàn)場腰上，政去維征護鞏詢固其?，F(xiàn)有扭利益于，這親給進霧口中侮、低曠端凳葡萄平酒傍制造挽了切蹈入機臂會。燒同樣焰，在剃價格結(jié)相同踏和相冷近的東情況圍下，終進口踩葡萄回酒謀仍然輝比國染產(chǎn)酒局具備質(zhì)優(yōu)勢株。對閘于夜厭場和億餐飲瘋場所懶來說給進口派酒幾類乎是膏一片裝空白霧，雖崇然會制遭遇貌高額芽的進詠場費列問題垂，但兄從價頁格空哀間上宋看，損夜場股和餐漏飲的遷利潤棉空間洽已經(jīng)公可以喘支持拌其營發(fā)銷費潤用。政爛稅中低頭端策雄略特僅點：涼中、陵低端尼市場災將主具要以科二級壯城市疼為主健要戰(zhàn)骨場，返集中盯優(yōu)勢茄兵力彈針對滋國產(chǎn)想品牌糠的薄勞弱處蓄展開惡進攻運，其暗戰(zhàn)術(shù)鉆特點瞧為快強速、亞靈活養(yǎng)、出劫奇制伶勝。殃進口籮葡萄冤酒屠在開煉拓夜槳場、補餐飲懷的時仔候，禁應該搬向國是產(chǎn)斬葡萄末酒互學習怕。夜申場（拜酒吧織、夜勢總會溫、K耀TV望包廂擱、演祝藝吧埋）消系費屬潛于情育境消膚費，赤即依非賴于烘人、螺環(huán)境培與氛瘡圍，堵品牌擁在這臘里不字起關(guān)件鍵性桶作用霞。在潛充分皺評估樸投入棋產(chǎn)出豈的合換理狀腫態(tài)下桿，可廁以起歇到立盟竿見串影的年成效掙。餐軟飲場目所對虎品牌腔有一標定依霞賴性歸，但糞是如卸果在鴨推廣再的過壩程中鐵塑造蜓品牌紋形象溫，也忍會起陰到良由好的嶼效果關(guān)。托狼瓣中低腰端進軌口宅葡萄承酒妹的市束場操巖作三疊大難犯點：捆憂樹第一襯、逮渠道悲的復舟雜性極。目辣前，跳中國除葡萄擱酒車市場欠存在健著渠屬道多垮樣性單和相彎對壟導斷性路（進柱場費降），閃湯煉使得畏市場捎條塊沒分隔抵，極命其復薯雜，蘿這要述求酒斯商不從僅需斗要相亭對雄押厚的戰(zhàn)資金您做為農(nóng)市場岸投入丹，更潔需要綠正確扣的戰(zhàn)治略和欣靈活統(tǒng)多變脈的戰(zhàn)聲術(shù)組犬合。您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