怎樣才能做好公共關系策劃工作？?公共關系策劃第一節公關策劃一、公關策劃涵義公共關系策劃是公共關系人員根據組織形象的現狀和目標要求，分析現有條件，謀劃、設計公共關系戰略、專題活動和具體公共關系活動最佳行動方案的過程。二、基本特征1.目的性2.創新性3.計劃性4.思想性5.針對性6.調適性三、公關策劃的價值1.公關策劃是公關實務的最高層次2.公關策劃是公關價值的集中體現3.公關策劃是公關運作中的飛躍4.公關是企業形象競爭的法寶。第二節公共關系調查一、公共關系調查的意義公共關系調查是公共關系過程的首要步驟；公共關系調查是公共關系的基礎性工作；公共關系調查是公共關系活動的重要方式；二、公共關系調查的一般程序調查準備階段確立調查任務；開展調查設計；準備調查條件：人員條件；經費條件；物質條件。資料搜集階段整理分析階段報告寫作階段總結評估階段三、公關調查的內容（一）、組織內外公眾狀況的調查組織外部公眾的調查；組織內部公眾的調查（二）、組織自身形象調查組織形象地位的評估組織形象內容要素的分析組織形象差距的分析（三）社會環境狀況調查基本社會環境狀況的調查具體市場環境狀況的調查所屬行業環境狀況調查四、調查方法（一）基于調查對象范圍變量的分類普遍調查；抽樣調查；典型調查；重點調查；個案調查（二）基于資料搜集方式變量的分類科學觀察法；尋訪調查法；問卷調查法二、公共關系方案的制定程序確定目標設計主題確定并分析目標公眾設計活動項目媒介整合時空選擇人員分配第三節公關方案的制訂公共關系方案就是公共關系人員根據組織形象的現狀和目標要求，分析現有條件設計最佳行動方案的過程。一、公共關系方案的特征預見性創意性進攻性完整性靈活性時間性二、公共關系方案的制訂程序（一）確定目標長期目標（5年以上）中期目標（3-5年）短期目標（1-3年）近期目標（1年以內）還可以分為：一般目標（面向所有公眾）和特殊目標（面向某一類公眾）。方案制定依據的目標越具體越好。（二）設計主題主題是公關內容的高度概括，對整個公關活動起指導作用。考慮三點：公共關系目標；信息特性；公眾心理（三）確定并分析目標公眾要考慮到公眾對權利的要求，要遵循互利的原則。（四）設計活動項目所謂項目，是圍繞公共關系目標而確定的在不同時期進行的各種形式的活動。（五）媒介整合媒介是公關信息傳播的載體。根據公關目標、要求選擇。根據目標公眾選擇。根據傳播內容來選擇。根據經濟條件選擇：量入為出。（六）時空選擇時機的捕捉：捕捉時機要準確，把我時機要及時。可以選定利用的時機：組織創辦或開業之時；組織更名或與其他組織合作、兼并、資產重組之時；組織內部改組、轉型、品牌延伸之時；組織遷址之時；組織推出新產品、新技術、新服務之時組織周年慶典或周期性紀念活動之時；組織性股票上市之時；國際國內各種節日和紀念日之時；稍縱即逝的時機：重大的社會活動和社會事件出現之時；組織形象出現危機之時；組織或社會突發性災害爆發之時；國家或地方政府新政策出臺或新領導人上臺 之時；公眾觀念和需求發生轉變之時；組織經營出現困難之時；國際國內政治經濟大環境大氣候轉變之時；組織內部資料條件發生變化之時。時機具有不可逆轉性。2.空間選擇空間大小

空間位置；空間環境；空間條件：通訊、醫療、衛生、治安等備用條件；空間審美：地點場所給人的感官審美印象。（七）人員配備人員挑選；人員培訓；人員分工；（八）預算經費日常行政經費；器材設施費；

勞務報酬費；具體公共關系活動項目開支經費（九）審定方案即進行方案的優化，是提高方案合理值的過程，目的是增強方案的目的性，增加方案的可行性，降低消耗。論證后，形成報告：綜合分析介紹、公共關系活動的計劃和方案的論證報告三部分。最后經決策層審核批準，付諸實施。第四節公共關系模式一、建設型公共關系適用：組織初創時期、新產品、新服務首次推出時期。目的：提高美譽度，形成良好第一印象。方法：開業廣告、開業慶典、新產品試銷、

免費試用、免費品嘗等。二、維系型公共關系

時機：穩定發展期間目的：鞏固良好形象方法：通過各種渠道持續不斷地向公眾傳遞各種信息，使公眾成為順意公眾。

三、防御型公共關系時機：出現摩擦苗頭目的：鏟除摩擦苗頭，控制在期望的軌道上。方法：針對失調采取措施四、矯正型公共關系遇到問題和危機；及時糾偏、矯正，挽回不良影響，重新樹立良好印象。五、進攻型公共關系時機：組織成長時期或預定目標與所處環境發生沖突時。六、宣傳型公共關系廣泛發布和傳播信息，讓公眾了解組織，獲得更多支持。七、交際型公共關系以人際接觸為手段，與公眾進行協調。分為團體交往和個人交往。八、服務型公共關系以實際行動來獲取社會的了解和好評。九、社會型公共關系通過舉辦各種社會性、公益性、贊助

性活動，來塑造良好組織形象的模式。十、征詢型公共關系以采集信息為主，掌握社會發展趨勢的公共關系活動模式。十一、文化型公共關系有意識進行文化定位，展現文化主題，借助文化載體，進行文化包裝，提高文化品味的公關活動。十二、網絡型公關借助聯機網絡，計算機通信和數字交互式媒體、在網絡環境下實現組織與外界公眾雙向信息溝通與網上公眾協調關系的實踐活動。第五節公共關系實施與評估公共關系方案的實施，是公共關系方案所規定的目標和內容變為現實的過程，是整個公共關系工作中最為復雜、最為多變、最為關鍵的環節。一項公共關系計劃的實施，其重要性足以和制定計劃本身相比，從某種意義上講，甚至比計劃的制定更為重要。一、公共關系計劃實施的意義（一）公共關系計劃的實施是實現公共關系目標的保障（公共關系的終極目的不是研究問題而是解決問題。）（二）公共關系計劃的實施決定了計劃能否實現及其程度和范圍（三）公共關系計劃實施的結果是制定后續方案的重要依據（制定公共關系計劃必須要以社會組織所面臨的現狀為依據，特別是要注意將前一項公共關系計劃實施后由各種渠道反饋回來的信息作為依據。）總之，重視研究公共關系計劃的實施對提高公共關系工作的效率和效益有著重大的現實意義。二、公共關系方案實施過程的特點（一）創造性公共關系計劃實施的過程決不是一個簡單的照章辦事的過程，而是一個由一系列不同層次的實施者發揮主觀能動性的過程。如：準確地選擇傳播渠道、媒介與方法，合理地選擇時機，正確地分配任務，靈活地調整步驟等。案例：直升機空投“精工”六十年代，日本手表質量上乘，欲打入國際社會。某日，澳大利亞一家報紙用1／2版面宣布了一則消息：某日某時某刻，精工鐘表公司將用直升機在堪培拉某廣場空投精工手表若干，誰拾到就歸誰。這一天到了，人們半信半疑地在廣場上翹首以待。直升機如期而至，數以萬計金光閃閃的手表從天而降……當人們撿起從幾百米高空扔下的而又走時準確的手表，精工表的形象在澳洲大陸樹立起來了。（二）動態性公共關系計劃的實施是由一系列連續活動構成的過程，是一個思想和行為需要不斷變化、不斷調整的過程。公共關系計劃實施的動態性與實施人員的主觀隨意性不可混為一談。（三）影響的廣泛性公共關系計劃所產生的影響在方案策

劃階段還只是紙上談兵，只有在計劃

實施后這種影響才能真正地體現出來。公共關系計劃實施所產生的廣泛影響

主要表現在以下兩個方面：首先，計劃的實施，會對眾多的目標公眾產生深刻的影響。其次，公共關系計劃的實施有時還會對整個社會的文化、習俗產生深刻影響。案例：看似平平常常、簡簡單單的快餐業，作為一種快餐文化，它正在悄悄改變新一代美國人的生活方式。可以肯定地說，60年前，絕大多數美國人全在家吃飯，下館子被視為是奢侈之舉。但到80年代，美國人三分之一以上的飲食生活費都花在餐館里了。現而今，這個比例很快達到了50％。（接上）美國(幸福)雜志高級編輯比爾·贊布里托專門對飲食服務業做過追蹤報道。他認為這種由廚房走向餐館的現象折射出美國人生活方式已產生了巨大而深刻的變化。尤其是在二戰后出生的美國人，他們幾乎是伴隨快餐業的繁榮而長大起來的，美國的連鎖快餐店正在走向世界，它已經征服了年輕一代美國人，他正在試圖征服包括中國在內的新一代外國人。三、公共關系方案實施的原則和方法（一）目標導向的原則和方法所謂目標導向的原則是指在公共關系計劃實施過程中，保證公共關系實施活動不偏離公共關系計劃目標。控制過程就是實施人員利用目標對整個實施活動進行引導、制約和促進，以把握實施活動的進程和方向。因此，目標導向原則也叫目標控制原則。（二）整體協調的原則和方法所謂整體協調的原則就是在計劃實施過程中使工作所涉及到的方方面面達到和諧、合理、配合、互補、統一的狀態。協調則強調實施過程中的各個環節之間、部門之間及實施主體與其公眾之間相互配合，不發生矛盾或少發生矛盾，當矛盾產生時，也能及時加以調節解決。(三)反饋調整的原則和方法公共關系目標制定方案方案評估評估結果實施結果實施環境（四）控制進度的原則和方法掌握工作速度，避免出現畸輕畸重的現象。（四）正確選擇時機的方法為此把我以下原則：?1.避開重大節日或利用重大節日2.要注意避開或利用國內外重大事件3.注意不宜在同一天或同一段時間同時開展兩項重大的公共關系活動，避免效果相互抵消。四、公關活動的實施具體的步驟1.設立領導組或制定負責人2.落實專項經費3.進行人員培訓與安排4.公關活動的預演和展示5.指派專人與新聞媒體聯絡6.準備必要的措施：設備、會議資料、禮物等。五、公共關系評估的意義（作用）首先，公共關系評估是改進公共關系工作的重要環節。其次，評估是開展后續公共關系工作的必要前提。第三，評估是展示公共關系效果的重要方式最后，評估是鼓舞士氣、激勵內部公眾的重要形式。六、評估方法和步驟1.選擇公共關系評估的人員2.收集原始記錄：組織自我記錄；公眾輿論的反映；目標公眾的反饋。3.歸納各種相關資料4.提出評估標準：有以下標準最不可或缺（1）.覆蓋區域（2.）接待人員數量（3）.施加影響數量：發放宣傳材料情況（4）.公關消息數量（5）.專題報道數量（6）.媒介引用次數（7）.增加的知道數量（8）.增加的了解數量（9）.增加的信任數量（10）.增加的忠誠數量5.比較實施效果6.得出評估結論，形成評估報告[案例一]恒通卡促銷活動背景資料以順德為服務范圍的順德市信用社推出一張IC卡，

服務范圍包括購物消費、汽車加油、代交市政費用

等，并為此添置了與之配套使用的一批電子貨幣設

備，勢必要大做宣傳，以擴大資金吸存率。為此已

做了一個為期一季度的傳播計劃，提出了“方寸之

間，擁有今天”的口號，舉辦了一次大型的有獎開

卡活動，并同步播出了以恐龍時代為背景的廣告片，提出了如果你不是生活在恐龍時代，應當使用恒通

卡這樣的訴求。第一階段的傳播花費200余萬元，開卡額（包括兩萬個職員任務卡）28.000個，簽帳額約為300余萬元。客戶急于開展第二階段的傳播工作，以求推出更多的恒通卡和提高持卡人的簽帳率。項目調查1、通過對第一階段傳播計劃執行情況的調查與反思，結果反映：第一階段宣傳聲勢大是夠大，為后期工作奠定了一定的基礎，但訴求不清晰，消費者未能理解恒通卡的作用。2、通過對順德市消費狀況的調查，了解到順德消費的現狀和市民消費喜好，同時找到了目標公眾是中青年市民和社團理財人士。3、通過對競爭對手的調查，了解到最大競爭對手的市場占有率及其傳播手段。4、通過對商戶的調查，了解到消費者持卡消費的狀況和恒通卡服務設施和措施的改進意見。5、通過對消費者的調查，主要了解消費者對恒通卡的使用方便性的意見和使用消費的趨勢。6、以焦點小組調查的形式對信用社管理人員的調查，重點了解前線工作人員對市場的理解和對前一階段傳播的總結和反思，以及對下一階段的意見。項目策劃鑒于調查的結果，策劃案提出了以提高恒通卡美譽度、信賴感，促使提高開卡率，提升簽帳消費率為目標。以信用社與市民幾十年友好合作為情感訴求，同時直接訴求恒通卡的作用功能，綜合運用公關、廣告、促銷、專題活動配合恒通卡先進的使用設備全面投入使用的措施，形成整合營銷傳播計劃：項目實施：—整套計劃由于種種原因未能全部實施，但在歷時十個月的實施執行中也取得了良好的成績。1、重新擬定了恒通卡一系列的宣傳口號，融入在恒通卡的電視廣告，報刊廣告和POP廣告中，使恒通卡走進順德人，更貼近恒通卡的使用功能訴求。2、設立了恒通卡市場信息資料庫，收集市場信息，并根據信息，方圓顧問公司和信社主管部門每周召開聯席會議，分析情況，調整策略。3、增添了一批恒通卡應用設備，特別推出了轉帳快，加油快、卡折兩通用的設備，同時又抓住作為宣傳的賣點。進一步強化了維修和管理制度，提升了服務素質。4、推出了一個恒通卡分SHOW的消費積分獎勵計劃，作為促銷主題活動。在這個活動中推出了節假日免費購物驚喜，消費積分和消費累積送獎等一系列措施，吸引了持卡者的消費熱情，刺激了開卡的興趣，尤其是精心選擇的禮品，促銷廣告用品，一度成為消費者追求的熱點。5、強化恒通卡使用功能的廣告宣傳，拍攝了四條恒通卡功能宣傳廣告片，在順德各鎮有線電視臺高密度播出，引起強烈的反響，同時，在順德報紙、雜志、電臺、戶外推出系列的廣告宣傳。6、配合中秋、國慶、春節等大假期推出了信社與市民幾十年風雨同舟的情感訴求廣告，強化信用社形象的宣傳。計劃實施之后，整個恒通卡的開卡額和簽帳消費額有明顯的上升。項目評估這一計劃推出之后的市場成果來看，足以證明計劃是成功的。第一、恒通卡的總開卡量近乎十萬個，簽帳率超過億元。第二、恒通卡在市民中樹立了使用方便、快捷和保險的良好的信譽，商戶歡迎使用恒通卡、紛紛要求加裝網點設備，全網點設備一時供應不上，信用社自身形象也透過產品的傳播得以提升。第三、許多宣傳品，促銷品頗受市民贊賞，有些廣告片播出，不少人打電話上信社加以贊揚。甚至不少消費者要求廣告模特上網點服務，可見影響之大。[案例二]廣州工業產品設計大獎賽項目背景——激烈的市場競爭使工業設計在產品營銷中扮演越來越重要的作用，正如諾貝爾物理學獎獲得者楊振寧博士所預言：“21世紀將是工業設計的世紀”，

“一個不重視工業設計的國家將成為明日的落伍者”。而中國的工業設計正是起步階段，與發達國家相比有較大的差距。廣州地區工業產品曾一度風靡全國，被譽為

“廣貨”，但隨著各地經濟發展，“廣貨”的地位受到嚴峻挑戰，市場在縮小，產品在老化。究其原因，工業設計在生產中的應用薄弱是重要因素之一。為此，廣州方圓咨詢顧問有限公司策劃了一項以工業設計傳播為目標的活動，希望藉此促成工業設計的新產品問世，促進廣州地區工業生產機構重視工業設計的應用，促成工業生產部門與工業設計專業人士的合作，并培育區域性工業設計的社會基礎。項目調查一、文獻調查：查閱海內外有關工業設計的文獻，研究香港、臺灣及德國有關工業設計活動的資料，找出廣州地區工業設計的問題與差距。二、大范圍調查了解廣州地區工業、教育和圖書市場在工業設計方面的現狀，調查發現：1、廣州地區企業對工業設計重視不夠。產品設計大部分是由內部工程技術人員獨立完成。2、廣州地區市民對工業設計的認識是模糊的，尚未形成有利于工業設計發展的社會環境。3、廣州地區有關工業設計的書籍很少。4、廣州地區大專院校日漸重視工業設計教育，開始從各地招聘了一批工業設計專業人士來任教。但學生學非所用現象仍然存在。三、調查人員走訪了北京市場，了解北京同行開展同類活動的經驗，走訪中國工業設計教育最高學府，聽取專家意見，策劃整個活動方

案。調查的結論是，廣州地區工業設計的社會基礎薄弱，假如策劃

一個專業性很強的活動推動工業設計傳播，無異于“陽春白雪”。

所以，策劃的關鍵是如何把專業活動大眾化。項目策劃策劃的總體目標是推動工業設計的社會傳播，力求逐步培育廣州地區工業設計的社會基礎，目標公眾是工商企業、政府相關部門、大專院校師生。具體希望達到的目標：促成一批工業設計新產品面

世；進行系統的工業設計推廣和普及；促成廣州地

區工業設計活動的熱潮興起。整個策劃以“廣州工

業產品設計大獎賽”為主體活動，突出活動的主題

是“提升產品文化，創意現代生活”。通過宣傳、

發動、組織參賽、評審和評選、展覽、頒獎及輔以

工業設計講座、面向社會公眾的咨詢集市、工業設

計書市等大型專題活動和考察香港工業設計等活動，反復傳播推動工業設計普及的信息。項目實施整個活動實施了9項計劃，歷時十個月。一、傳媒造勢，社會反應熱烈。以廣州工業產品設計大獎賽

為核心的活動計劃推出后，廣州地區大的傳媒共報道66次。組委會印刷了13萬張宣傳品派發各企業和目標公眾，并在廣州市內200多個場所長時間張貼，廣州市政府工業主管部門專門印發了動員各企業組織參賽的文件，發至廣州所屬市、區、局和企業單位，傳播效果良好。二、活動形成系列，熱潮一浪接一浪。1、一項區域性的工業設計大獎賽，通過組織發動、評審和公布等各個環節創造了工業設計宣傳的良好契機。2、先后組織了多次大型座談會，參與人員包括廣州各區科技局長、30多所大專院校工業設計系主任及相關記者。3、由來自全國（包括香港特區）的著名教授、專家講授的工業設計專題講座，吸引了2500多名專業人士及業余愛好者，并推動了企業的同類型的工業設計培訓活動。例如，廣州市一輕集團公司、機電集團公司都相繼開辦工業設計培訓。4、首次廣州工業設計咨詢活動面向廣大市民，10多名教授、專家現場咨詢，引起了一定的轟動效應。

5、首次“廣州工業