1693Team4小米手機的誕生與發展應運而生中國智能手機市場迅速崛起2009年起，隨著移動網絡覆蓋率的提高和互聯網的普及，智能手機已開始漸漸被人們所擁有。截至2012年2月，中國成為全球最大的手機市場。面對著上萬億元的巨額蛋糕，國內外手機廠家正在虎視眈眈的瞄準中國市場。2G網絡覆蓋3G網絡及智能機小米應運而生2010.4為發燒而生Y2011小米1估值：10億美元Y2012小米2估值：40億美元Y2013小米3估值：100億美元Y2014小米4估值：400億美元小米發展歷程Y2015小米Note小米生態的建立估值：450億美元Y2016小米5小米Note2估值：40億美元？！小米手機營銷策略解析運籌帷幄小米手機的市場細分及定位價格性能發燒友手機18-25歲年輕人對手機配置有較大的要求和濃厚的興趣無法負荷較大金額的手機購買支出小米手機的營銷策略產品價格渠道促銷小米手機的銷售渠道以電子商務模式為主，其余則是通過與運營商合作渠道銷售。與傳統終端廠商相比減少了更多的流通環節，大大節省了線下的倉儲、渠道等成本，使小米輕裝上陣。小米手機采用低價策略，以1999元的價格為價格主體，同檔產品，蘋果要賣到四五千元，三星、HTC、諾基亞要賣到三四千元。小米手機的產品定位成發燒友手機，因此可以看做是高配手機，搭載對安卓系統進行深度優化的MIUI操作系統。口碑營銷依靠雷軍“超出用戶預期”的口碑營銷金律，及社會化媒體的優勢，小米手機以極低的組織成本建立了龐大的米粉群體。饑餓營銷在生產不足的氛圍下營造出一種供不應求的外部成像，幾十萬臺手機上市就銷售一空。互動營銷微博營銷、事件營銷，極盡互動營銷之能事，對小米快速發展起到了關鍵作用。小米手機市場表現2012年以來，小米手機一路高歌，在市場上節節攀升；到2014年第二季度，小米超越聯想和三星，成為中國手機市場的第一品牌，雷軍的“豬”真的“上天”了；手機行業市場發展狀況和主要品牌情況群雄逐鹿中國智能手機市場近年發展趨勢千元以下國產機型關注度下滑，5.1-5.5英寸機型關注度逼近50%，八核機型關注度大漲，有明顯差異化產品特性的產品銷量穩中有升。市場成長放緩，且因技術普及和門檻變低，使得競爭者眾多，導致手機硬體要做出差異性越來越困難，許多品牌間幾乎變成可互相替代的產品。參與競爭的廠商集中在幾大品牌中間，雖近幾年銷量前幾位的排名不斷更迭，但沒有占據絕對優勢的霸主出現，手機陣營競爭的激烈程度可見一斑。高配趨勢僧多粥少各領風騷近年興起的智能手機品牌前四大品牌出貨均破千萬臺主要手機品牌的概況賣點及優勢缺陷目標消費群與小米重合度技術及產品質量規模效應銷售通路窄影音功能線下銷售通路廣相機及快充線下銷售通路廣核心技術較差二三線城市核心技術較差二三線城市部分受眾類似價格比小米高受眾比小米LOW價格與小米類似受眾比小米LOW價格與小米類似對產品技術要求較高逐漸轉為商務為主

營銷策略產品價格渠道促銷第一種：運營商直銷的銷售模式；第二種：創造分銷商供應平臺來進行銷售較多廣告投入，逐步請多個明星做代言人價格策略從千元以下到4000元以上區間均覆蓋，從最初的低價策略中逐步轉移出來以顧客的需求為風向標，研發出其需要的產品，認為產品質量高于一切虛擬

營銷策略發力拓展線下，并對線下渠道進行強力把控，銷售通路戰略靈活產品價格渠道促銷鋪天蓋地的戶外廣告，加上各個熱門綜藝，電視劇的高強度插播進行密集行銷，配合當紅的小鮮肉演員做代言控制在2500-3000元，中低配，但給出與價格相匹配的附加價值提供流暢的用戶體驗，并且在本地化適配上，增加自拍、快充等賣點小米手機陷入困境原因探究馬失前蹄2016年，小米市場份額迅速下滑，跌出前三No.5No.1No.1小米單季出貨量下降38%，從2015年的1700萬下滑至1000萬臺，市場占有率下降到10.6%！

小米手機份額下滑原因-消費者消費者已經具有足夠的智能機經驗，換機方式改變：智能機換功能機智能機換智能機消費者的社交需求和某種特性（如拍照、音質、外觀等）的訴求滿足會日漸強烈價格不再是消費者購買手機的關鍵因素移動互聯網技術使得手機變為不可或缺部分，從眾心理會讓很多消費者追捧銷量好的手機小米手機份額下滑原因-企業自身小米小米Note強行滲透高端價格市場MIUI對比安卓優勢降低不能掩蓋“微利式生存”的狀態互聯網思維營銷策略失效未在單品上完全聚焦，轉而打造生態鏈年份手機Y2011小米1Y2012小米1S，小米2,Y2013小米2S，小米3Y2014小米4Y2015小米NoteY2016小米5，小米Note2小米手機份額下滑原因-競爭者典型競爭者在變換，均在進行著差異化營銷，求變創新；競爭格局在變，典型競爭者均在滿足消費者需求、產品、渠道等方面發力深耕細作；全球手機銷量放緩，局勢趨于穩定，這意味著競爭將越發激烈，增長將更加困難；借助傳統媒體迅速拉升品牌知名度，鎖定三線城市，利用電視節目密集行銷，塑造低端市場高端產品。并且銷售通路戰略靈活，行搶占市場之能事依賴自有技術搶占市場，號稱新機型拍照功能優于頂級品牌且有眾多擁躉者，在產品、營銷、渠道上持續深耕小米手機份額下滑原因-合作者小米松果CPU2016.10面世小米從誕生之初，定性為互聯網公司，以營銷見長，而技術上并未構筑出不可復制和模仿的壁壘，在產品供應鏈上，由于供貨不及導致產能不足，無法及時滿足市場需求。尤其是CPU完全是依賴于別人，產品完全代工，直到2016年10月才推出一款自主研發處理器。2016年手機上游供應鏈非常緊，長時間處于供不上貨的狀態，之前，小米高層巨變，雷軍親自掌控供應鏈，足以見得小米在供應鏈上的被動，也是小米手機出現供應緊張的一個緣由，新發展的生態鏈系列產品，大多與手機產業沒有緊密關系。前三大品牌都已自行研發CPU三星

關鍵零部件自建-CPU

-Display

-CameraModule

-Memory

-Battery

小米手機份額下滑原因-宏觀環境292016年Q2中國市場手機出貨僅小幅增長單位：百萬臺Source:Digitimes小米手機份額下滑原因-宏觀環境宏觀環境市場成長放緩，通過開發新用戶達到銷量遞增的目標會越來越難，只能在有限的市場總量內進行市場份額的分配，核心競爭優勢越強越能占據主動，而原來給小米帶來快速增長的“風口”已不在，原有的營銷優勢正在弱化。農村市場丟失手機市場放緩隨著農村網絡覆蓋人口越來越大，該塊市場帶來的智能手機的增量對每個品牌都具有誘惑力，誰能早日占得先機，誰將占據銷量提升的先機，但小米原來的線上營銷通路對于農村市場不能做到更好的覆蓋，存在的這塊增量市場小米基本上錯失。小米手機份額下滑原因-其他產品營銷產品性價比優勢漸漸喪失“發燒友”產品定位號召力逐漸消失，轉而成為屌絲形象售后服務飽受詬病營銷渠道從百試不爽到邊際效用降低饑餓營銷對小米手機品牌造成傷害品牌在消費者心目中的定位沒有完全引導到合理的高度時提價實體經濟要謀求長期發展，必須沉淀核心資源和優勢，挖好“護城河”，僅靠營銷手段而忽略腳踏實地的精神，盲目追求估值和利用人們的好奇之心，也許可以取得短時的成功，但弊端會逐步顯露，曇花一現也就是必然的狀態。小米手機未來營銷策略建議絕地反擊重回重回找回曾經的“發燒友”新小米手機的市場細分及定位都市中向往并逐漸擁有智能生活的用戶貼身秘書，智能管家定位細分市場新小米手機的產品策略智能在智能應用技術上深挖功能，與智慧社區及智慧城市深度對接，替代多種生活用品，不用裝品類繁多的APP而實現智能生活，讓生活更智能更簡單。無鏈接點市場分散品類繁多新小米手機的產品策略TOP10家裝品牌TOP5房地產品牌2-3家家用電器生產商其他生態鏈中相關聯行業相關政府部門高配手機新小米手機的價格策略10004500智能生活機型2999-4499元低價高配機型1499-2999元主要成本花費：技術投入，優化供應鏈，降低硬件成本，以滿足消費者差異化需求為出發點。消費者付價意愿：除智能生活外，提供免費大數據應用分析云空間，使社交、溝通、個性化數據服務支持成為消費者原因付價的關鍵因素。渠道價格管理：智能生活機把控線上線下價格體系完整統一，讓線下渠道商的利益不受線上渠道沖擊，捆綁利益共贏發展。NEW！新小米手機的渠道策略-線上繼續維護網絡平臺的售賣主要曝光點給到智能生活機型低價高配系列同時也進行促銷，部分產品可以比線下低5%-10%的價格新小米手機的渠道策略-線下擴寬線下銷售渠道，到電器賣場、營運商；同時，小米之家在主要城市落地運營，變成小米系列產品體驗、銷售、服務的形象窗口；新小米手機的渠道策略-線下在電器賣場、家居賣場、甚至包括房地產公司的樣板樓等特定場景，與合作品牌一起建立體驗區，增加新消費者的體驗程度；新小米手機的促銷策略-代言人選擇“智能型”代言人？選擇原因：符合產品的性能和主要定位特征對方對商業化的需求促使雙方合作吸引消費者眼球以造成話題研究宣傳方式：史上最牛的人工智能到底長啥樣新一波人機大戰營銷……新小米手機的促銷策略-線上引流站點廣告投放合作方資源置換站外引流新小米手機的促銷策略-線下多元化營銷借助生態鏈厚積薄發發燒友的“非屌絲”回歸合作品牌聯合促銷新小米的營銷方案匯總貼身秘