PAGE11-/NUMPAGES11華聯五道口店飄柔洗發水市場調查報告目錄ＴOC\ｏ"1-３"＼ｈ\ｕHYPERＬＩNＫ\l”_Toｃ27149"1．調查方案設計與實施 PAGERＥF_Ｔoｃ27149－１—HYPERLINK＼l"_Toc5４9”1。1調查目的 PＡＧEＲEF_Ｔoc５49-2－ＨYPEＲLＩNＫ＼l＂_Tｏc188９"1.2調查方向與題目的選定 ＰAGＥREF_Ｔoc1８89-2-ＨYPＥRＬＩＮＫ\l"_Toc31377”1.3調查方法 ＰＡGEREF＿Ｔｏc3１3７7－3—HYPＥRLINK＼l"_Tｏc56４０＂１.4調查程序及步驟 PAＧEREＦ_Toc5640-３-ＨYPERLIＮK\ｌ”_Toc11138"２．產品的整體概念及分類 PＡＧERＥＦ_Ｔoc1１138—3—HYPERLINK\l”_Ｔoｃ７８４0"２．1產品的整體概念?PAGEＲEF_Ｔｏc7840-３—HＹPＥＲLIＮK\l"_Tｏc10513”2．2產品分類 PAGＥＲEＦ_Tｏc10513-4-HＹPERLINＫ＼ｌ＂＿Ｔｏc１０513"2。2產品定位?PAGＥRＥF_Toc１05１3—４—HＹＰＥＲLINK\l＂＿Ｔoc8９7９"3。產品組合策略?PAGＥRＥF_Ｔoc８９79-4—HＹPERLINＫ＼l"＿Tｏｃ23296”4。包裝策略?PAGＥREF_Ｔoc23296－5－HＹPERLIＮK＼l”＿Ｔoc11146"4．1飄柔精華護理系列洗發露(部分） PAGEREＦ_Ｔoｃ194７０－7－HYＰERLINK\l”_Ｔoc２109６"4。2HYPERLＩNＫ\ｌ”_Toｃ1１146＂飄柔家庭護理系列洗發露（部分) ＰAGＥREF_Tｏc19470—7－HYPEＲＬINK\ｌ”_Toc2109６"４.3HYPＥＲLIＮK\l”_Toc11１46"飄柔家庭護理系列洗發露（部分)?PAGＥRＥF_Tｏｃ194７0-7—HYPＥRLIＮＫ\l"_Ｔoc19４70＂5.價格策略分析 PＡGEREF_Ｔoc1９4７0—7-ＨYＰERLＩNK＼l"＿Toｃ8347"５．1產品組合定價?PAGＥＲEF_Tｏｃ８347—７-HYPERLINK＼ｌ"_Tｏｃ21368"5．２心理定價?PAGERＥF_Tｏc21３６８-8-ＨＹＰERＬINK\l＂_Toｃ16706"6。品牌策略分析?PAGＥREF_Ｔoc１6７０6—9-HYＰERLＩNK\l"_Ｔoｃ１6706”7。促銷狀況分析 PAGＥRＥF_Ｔｏc１67０６－９—HYPＥＲLINK＼ｌ＂＿Ｔoc2379４＂７。1廣告策略?PAＧERＥF_Ｔoc２３794－９-ＨYＰERLＩＮK\l＂＿Ｔｏｃ1２83７”７。2營業推廣 ＰＡGEREＦ_Toc1２837-10－HＹPＥRLＩNK＼l＂_Toc２9５5７"8。市場營銷調查反饋?PＡGEREＦ_Toｃ29557-10—HYPERＬIＮK\l”_Toc23０２３”參考文獻 PＡGＥREＦ_Toc2３023—11—1。調查方案設計與實施１．１調查目的市場調查是指運用科學的方法,有目的地、系統地搜集、記錄、整理與市場營銷有關的市場信息,分析市場情況，了解市場發展現狀及趨勢,為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的市場信息的過程。市場調查是制定正確的市場營銷策略的基礎，是提高營銷效果的一種科學方法。對市場調查得到的市場信息進行分析，了解市場發展現狀與趨勢等，為公司確定戰略目標、制定產品計劃、選擇正確分銷渠道、制定價格策略及促進銷售策略等營銷策略提供科學依據;在營銷決策的貫徹執行中，為調整計劃提供依據，起到檢驗和矯正的作用。我們此次的市場調查是在學習《市場營銷》這門課程的時候。為了能夠對所學知識進行一個具體的實踐應用,以便掌握市場營銷的方法技巧與策略，因此我們希望通過對我們生活中接觸最多的一個分銷渠道—-五道口華聯超市進行調查,同時通過網絡、文獻等渠道搜集數據、整理相關資料、運用所學專業知識對調查內容的市場營銷方面的各個屬性特征進行分析,從中發現問題運用市場營銷理論、方法、技巧提出自己的思考和看法.1。2調查方向與題目的選定洗發水是個人護理用品中最大的一類產品,目前,中國有超過16０0個洗發水生產商，國內市場上的洗發水品牌超過2０００個。我國洗發水市場的競爭狀態日益激烈，目前已經基本呈現競爭者飽和與壟斷競爭狀態。在我國主要城市,跨國企業與合資企業旗下的產品占據了主要市場，海飛絲、潘婷、沙宣等品牌主要定位于中高檔產品。寶潔公司旗下的著名洗護發品牌“飄柔”是寶潔公司在中國大陸推出的第一款洗發水產品，該產品于1９8９年進入中國，在之后的十年時間里，飄柔一直是中國洗發水市場的第一品牌，無論是銷量、知名度或者是分效率都遙遙領先其他品牌，成為中國家喻戶曉的洗發水品牌.飄柔不僅為消費者帶來了美麗的秀發和美好的生活，更以其推崇的自信優雅的生活態度成為消費者心目中厚愛有加的品牌.而且我也經常使用飄柔洗發水,基于對此產品的喜愛，我選擇了飄柔洗發水系列產品作為調查對象。1。3調查方法本次調查主要運用實際觀察法對五道口華聯超市飄柔洗發水的市場信息進行一手資料的搜集、記錄,同時輔助運用二手資料研究法對相關網站資料和書籍資料進行篩選整理。結合二者對所得信息進行分析整理撰寫此報告.1.4調查程序及步驟本次我們小組共進行了兩次集體調查,另外本人自己根據報告需要進行調查三次，前后歷時四周左右。2.產品的整體概念及分類２.1產品的整體概念產品是指提供給市場的能夠滿足人們某種需要或欲望的任何“東西”。分為核心產品、形態產品和附加產品。附加產品核心產品形態產品附加產品核心產品形態產品圖1產品的整體概念圖核心產品：飄柔洗發水的核心產品是滿足人們對養發、美發、護發的需求。飄柔的功能定位也是非常的明確。自始至終都定位為柔順這一功能訴求.與西方的消費者不同，在中國人的心目中，美麗的秀發的標準永遠都是柔柔亮亮，順滑易梳.潮流來來去去，唯獨這一點從未改變。飄柔就是這樣能夠敏銳的抓住中國人的心理，運用本土化營銷策略,將產品作出很好的定位,從而更好的吸引消費者眼球，實現購買行為.形態產品:飄柔洗發水優質,品牌知名度高，包裝依據不同的系列式樣多,顏色依據產品成分不同而不同；附加產品:洗發水是一種日用品,不需要安裝、維修等附加服務,但它擁有對于有質量問題的產品負責退換的附加產品.２．２產品分類１、按照是否耐用標準分類,洗發水屬于非耐用品。寶潔突出飄柔“飄逸柔順"的個性，采取重點零售上直接供貨得方式,采用分銷商渠道、批發渠道,主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道進行銷售.運用廣告和營業推廣的促銷策略使飄柔洗發水不斷擴大和保持其市場占有率。寶潔在營銷上采取的策略是建立眾多商業網點出售，毛利少，進行薄利多銷，進行大量廣告宣傳,以誘導消費者。2、按照是否有形標準分類,洗發水屬于有形產品。寶潔采取的銷售策略為建立眾多銷售網點出售,進行分銷渠道管理充分運用中間商，加強物流管理。3、按照銷售對象分，洗發水屬于消費品，再次從價格上分屬于中低檔產品,從購買行為上分屬于便利品。2.3產品定位定位核心：以柔順為中心，不斷給消費者提供額外的功能來滿足需求。戰略目標：通過對低端市場的開發和主要競爭品的打壓來完成“大飄柔"的戰略目標。３。產品組合策略產品組合(PrｏduｃtＭiｘ)是指某企業所生產和經營的全部產品線、產品項目的組合。即產品的各種花色品種的集合（ProｄuctAｓsortｍent)。產品的組合主要是依據產品的質量、品牌、體積、交貨方式、容差、產品使用手冊和保證、款式顏色、售后服務、包裝等要素來進行分類的。飄柔洗發水主要是根據其主要效用功能的不同、體積款式顏色來進行劃分的。4．包裝策略包裝是指產品的容器、包裝物或其設計裝潢，包括外包裝、中層包裝和內包裝。目前，包裝是一種強有力的營銷手段,設計良好的包裝能為消費者創造方便價值,為生產者創造促銷價值。多種多樣的因素會促進包裝化作為一種營銷手段在應用方面的進一步發展。由于越來越多的產品在超級市場上和折扣商店里以自助的形式出售。現在，包裝必須執行許多推銷任務。飄柔洗發水在包裝上，對于企業的商標，生產日期,保質期，廠名，廠址,產品名稱、產品成分等沒有什么特殊之處.與其他的洗發水生產商類似,寶潔采取的是不同系列的產品實行不同的包裝，而對同一系列的不同項目的產品實行有差別的包裝，但總體風格基本上可以說是一致的。目前,華聯五道口店銷售的飄柔洗發水系列有：4。1飄柔精華護理系列洗發露（部分）：飄柔精華護理系列滋潤去屑洗發露７50ml

裝飄柔精華護理系列滋潤去屑洗發露40０ｍl

裝飄柔精華護理系列人參滋養洗發露200mｌ裝飄柔精華護理系列薄荷清涼洗發露４０0ml裝飄柔精華護理系列多效護理洗發露200ｍl裝飄柔精華護理系列焗油護理洗發露４０0mｌ

裝4。２飄柔家庭護理系列洗發露(部分):飄柔家庭護理系列茶樹長效去屑洗發露200ml裝飄柔家庭護理系列綠茶長效清爽去油洗發露4０0mｌ裝飄柔家庭護理系列蘭花長效清爽去屑洗發露2０0ml裝飄柔家庭護理系列綠茶長效清爽去油洗發露２0０ml裝飄柔家庭護理系列綠茶長效清爽去油洗發露40０ml裝飄柔家庭護理系列山茶長效柔順去屑洗發露７５0mｌ裝4。3飄柔漢草精華系列洗發露(部分）:飄柔漢草精華防掉發洗發露４0０ml裝飄柔漢草精華防掉發洗發露７50mｌ裝飄柔漢草精華首烏黑亮洗發露4０0mｌ裝飄柔漢草精華首烏黑亮洗發露750ml裝5。價格策略分析在這次華聯五道口店的市場調查中，我們發現每款飄柔的定價的尾數都是0.9元,由此我們可以得出飄柔的定價策略是心理定價策略里的尾數定價方法。另外每個產品系列定價也不同，由此可以得出其還用了產品組合定價策略。5.1產品組合定價產品組合定價策略：是指處理本企業各種產品之間價格關系的策略。它包括系列產品定價策略(產品線定價）、互補產品定價策略和成套產品定價策略。在產品組合定價中,飄柔實行的是產品線定價，它利用顧客對于產品線價格所形成的理解的定價,根據產品線系列產品來獲得利潤。表１飄柔洗發水部分商品零售價統計規格售價（單位：元）飄柔焗油護理４0０mｌ裝￥2５.9飄柔焗油去屑750ｍl裝￥4４。９飄柔滋潤去屑7５0ml裝￥44.9飄柔皂角去屑止癢40０ｍｌ裝￥31.９飄柔皂角去屑止癢750ml裝￥5４.9飄柔漢草精華首烏黑亮洗發露7５0mｌ裝￥５4．95.2心理定價心理定價策略迎合消費者心理特征的一種價格策略。消費者長期和商品打交道的過程中,形成了一定的價格意識和價格心理。心理定價策略的形式主要有：整數定價策略、尾數定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略等，利用消費者對價格數字的敏感性、吉祥與否以及不超過整數級別等定價方法也屬于心理定價范疇。飄柔洗發水系列的定價就采用了尾數定價法。６。品牌策略分析飄柔在品牌戰略上采取的是多品牌策略，為了使飄柔產品更好的滲透市場,對抗聯合利華等大型企業旗下品牌的攻擊,面對不斷細化的市場細分狀況，寶潔公司在２０00年至2０04年期間，不斷推出新款以及細化功能的飄柔洗護產品,開始對飄柔系列進行縱向的品牌延伸戰略。飄柔從最原先的“柔順綠飄"擴大到“滋潤的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔"等，細化到各個細分市場。品牌核心：自然、滋養、柔順—更自信的飄柔品牌目標:品牌延伸“洗發水”—“個人護理”，進一步滲透低端市場。中低檔產品的領導品牌。7。促銷狀況分析華聯五道口店飄柔洗發水的零售商,按照產品線長度與寬度分屬于超市，按照提供的服務程度分屬于自助式零售商店，按照管理控制程度分屬于連鎖超市，按照零售網點的集散程度分屬于住宅區購物中心。由于華聯五道口店是屬于分銷渠道中的一部分，而我們此次的調查研究正是基于這個渠道的,故在此不予贅述。華聯五道口店在促銷方式上主要采取的是營業推廣和廣告的方式,同時兼以人員促銷的方式,而公共關系方式的應用則較為少見。寶潔促銷策略最明顯的特點是一種產品承諾一個訴求點，比如，寶潔推出的幾種洗發水,海飛絲的功效訴求是“去頭屑”,潘婷是“健康頭發”,飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質”。7。1廣告策略廣告口號:發動，心動,飄柔；用飄柔.就是這么自信.廣告：通過電視、車體、戶外做廣告,給目標消費群體以強大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇,注意，最后達到購買的目的?！昂ｏw絲”的個性在于去頭屑，“潘婷"的個性在于對頭發的營養保健,而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順?！帮h柔”,從品牌名字上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素,洗發護發一次完成,令頭發飄逸柔順”的廣告語,再配以少女甩動如絲般頭發的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。7.2營業推廣所謂營業推廣,是指企業在某一段時間里采取特殊的手段,給顧客以強烈的刺激，是產品的銷售額在短時間內有很大的提升的促銷方式。我們在調查華聯超市的時候，洗發水的貨架旁邊有幾位售貨員專門負責各種洗發水的銷售。她們不是關于哪個品牌的特別的人員推銷，如果你正在看某一牌子的洗發水,她會過來跟你介紹你所看牌子的洗發水，如果她們面對的顧客不知買什么是好的時候，她們有時會推薦你買某一品牌的洗發水，當然其中也包括飄柔。8。市場營銷調查反饋在我們此次的市場調查中我們發現，華聯飄柔洗發水每日的銷售量是比較大的。按照零售網點的集散程度分超市發屬于住宅區購物中心，而且毗鄰周邊的幾所高校,對于洗發水這一日用品而且是必需品主要