成為成功企業的唯一真正重要的因素是有足夠的人購買你的_圖文.ppt營銷專業中最重要的是字就是“問”。

——博恩?崔西中國政法大學商學院孫忠群22006版第六講：市場細分與目標營銷中國政法大學商學院孫忠群（singersun325@)中國政法大學商學院孫忠群32006版現代市場營銷戰略的核心

——STPS——Segmenting（細分市場）T——Targeting（選擇目標市場）P——Positioning（市場定位）中國政法大學商學院孫忠群42006版營銷組合產品策略分銷策略價格策略促銷策略產品定位產品定位分析與策略目標市場確定評估標準，選擇目標市場STP目標市場營銷的決策步驟市場細分確定細分變量，確定候選目標市場中國政法大學商學院孫忠群52006版開篇案例:西南航空公司中國政法大學商學院孫忠群62006版達拉斯休斯頓奧斯訂美國西南航空公司總體戰略目標成為航空運輸業中成本最低的經營者。洛衫磯菲尼克斯基本策略市場定位：“陽光地帶”產品戰略：737飛機渠道戰略：二流機場

有所為有所不為中國政法大學商學院孫忠群72006版西南航空公司的戰略比競爭對手強的方面

(Benefitexperience)與競爭對手一樣的方面（Equalexperience)比競爭對手弱的方面（Trade-offs)*減少門到門的旅行時間*體驗輕松活潑的旅行生活*價格低廉*不通過旅行社賣票*不確定座位*沒有頭等艙*不提供行李轉機服務*不提供餐飲服務*與最安全的航空公司一樣安全中國政法大學商學院孫忠群82006版西南航空公司的競爭戰略低成本/低消耗高產出/高周轉統一機型無紙機票點到點飛行航班密度高有限的服務沒有餐飲二流機場無轉機服務無訂坐系統低價機票不通過旅行社只飛繁忙航線員工的高生產率用戶的高滿意度非常投入的員工友好的服務航班準時物美價廉中國政法大學商學院孫忠群92006版一、市場細分：什么是市場細分定義：按照一定的細分變量，將某一產品的整體市場劃分為若干具有類似需求傾向的消費者群的過程。在市場細分的基礎上，可以有針對性地去選擇目標市場，并制定相應的營銷組合。中國政法大學商學院孫忠群102006版同質性市場：異質性市場：

“我為生活而工作”與“我為工作而生活”

知足者常樂半杯還空的呢！中國政法大學商學院孫忠群112006版為什么要市場細分1、有利于發掘最佳的市場機會，形成富有吸引力的目標市場。1、“馬路勇士”：收入較高，中年男子，年行駛25000—30000英里，信用卡消費（16%）2、“純藍”：收入較高的青年男女，忠于某一品牌，甚至去同一加油站（16%）3、“3F”：社會地位正在上升的青年男女，大量駕駛，常吃快餐（27%）

4、“熱愛家庭者”：在社區來往，主持家務，碰到那個加油站就在那兒加油（21%）5、“價格購買者”：只認低價（20%）案例：美孚公司對加油站的市場細分中國政法大學商學院孫忠群122006版2、有利于提高企業的競爭能力。1、70年代以來，能源價格飛漲，“石油危機”。2、美國家庭結構分化，家庭數目多，而規模小。3、美國汽車業的競爭進入白熱化，并走進“死胡同”。4、日本汽車業在生產低檔和小型化方面有一定基礎。汽車市場貨車市場轎車市場大轎車市場小轎車市場豪華型轎車市場廉價型轎車市場案例：日本小汽車是如何進入美國市場的中國政法大學商學院孫忠群132006版3、有利于提高企業的適應能力和應變能力企業選擇了目標市場后，仍然需要不斷地細分市場。“同質性”市場“異質性”市場中國政法大學商學院孫忠群142006版4、有利于企業有效配置資源比爾?蓋茨最聰明的地方不是他做了什么，而是他沒有做什么。——以比爾?蓋茨的實力，他可以買下紐約，他可以去做房地產，但他專注于自己的操作系統、軟件開發，而不被市場中別的誘惑所吸引。中國政法大學商學院孫忠群152006版市場細分變量世界地區國家城、鎮、鄉人口密度市場密度氣候、地形年齡、性別家庭規模家庭生活周期職業、收入教育種族與國藉社會階層生活方式個性態度動機使用數量使用時間使用地點期望利益品牌忠誠人口統計變量地理變量心理變量與產品使用相關的變量如何進行市場細分中國政法大學商學院孫忠群162006版地理細分地理細分，即按消費者所在的地理位置和其他地理特征（如氣候類型、地形地貌等）來細分市場。如河南張弓酒廠的“高度酒北上，低度酒南下；高檔酒進城，低檔酒適農”的營銷戰略。中國政法大學商學院孫忠群172006版人口細分人口細分,即按照消費者的人口統計變量(如年齡、性別、職業、教育等）來細分市場。商品實際購買者(%)品牌決定者(%)感冒藥男1222女6856.5維他命男3028女5960.5洗衣粉男5447女38.548電視機男6867女2624購買行為的性別差異：中國政法大學商學院孫忠群182006版心理變量生活方式/個性/興趣/態度/價值取向

事業型交際型古典型CharlieRevlonPrincessRevlonClassicRevlon中國政法大學商學院孫忠群192006版行為變量德國大眾（wolkswagen)對國際市場的細分：首次購買更新忠于品牌及型號者忠于品牌者不忠于品牌者中國政法大學商學院孫忠群202006版美國的飲料市場42%非使用者

少量使用者大量使用者29%29%檸檬水09%91%22%39%39%可樂010%90%68%啤酒16%16%012%88%中國政法大學商學院孫忠群212006版手機市場的細分趨勢廉價型手機運動型手機女用型手機男用型手機豪華型手機功能至上型手機中國政法大學商學院孫忠群222006版市場細分的條件可衡量型：細分市場大小或購買力能夠測定。足量性：細分市場的規模和潛力應該足夠大，有較大的獲利潛力。可接近性：企業能夠有效地接近細分十場并為之服務。可辨別性：細分市場在概念上容易區分，并對營銷組合有不同的反應。中國政法大學商學院孫忠群232006版案例：音樂背景公司的市場細分一家生產“背景音樂”的公司，其產品之一是播放長度為4小時的音樂磁帶，這些磁帶向已經購買該公司唱機的客戶出租。為滿足不同市場的需求，該公司對背景音樂市場可以進行怎樣的細分。作為公司的“情調工程師”，您對于公司的產品開發是是如何設想的？中國政法大學商學院孫忠群242006版銷售對象播放類型音樂類型動機旅館4小時重復播放古典/古典輕音樂制造情調飯店4小時重復播放輕交響音樂保護隱私酒吧/咖啡館4小時重復播放爵士/搖滾/流行隨意/放松醫生接待室4小時重復播放輕音樂給予安慰牙醫診所4小時重復播放放松類音樂轉移注意力珠寶店4小時重復播放現代輕音樂制造情調、和信息發布顯示身份地位百貨商店2小時重復播放現代音樂制造情調和信息發布和情緒超級市場2小時重復播放弱拍音樂鼓勵停留快餐店2小時重復播放快速流行音樂加快用餐速度中國政法大學商學院孫忠群252006版二、確定目標市場中國政法大學商學院孫忠群262006版（一）評估細分市場其它考慮因素豪華轎車的KSF1、良好的品牌形象2、有效的經銷網絡3、技術服務系統4、專業銷售人員與企業目標與資源的相溶性——把握自身優勢成功關鍵因素（KSF）——確定戰略重點市場競爭狀態與特性——尋找有利機會市場規模及其潛力——量化你的市場中國政法大學商學院孫忠群272006版決定因素加權子市場1子市場2子市場31（規模）2（潛力）3（競爭）4（目標）5（資源）評估與選擇細分市場中國政法大學商學院孫忠群282006版評估與選擇細分市場第一目標市場全力以赴、重點突破的市場，吸引力最大，與本企業勢力相匹配。第二目標市場積極爭取的市場，吸引力較大，與企業勢力基本匹配。第三目標市場兼而顧之的市場，有一定的吸引力，與企業實力不盡相配。中國政法大學商學院孫忠群292006版其他結論大企業做大市場，小企業做小市場目標市場，決定競爭戰場中國政法大學商學院孫忠群302006版（二）目標市場覆蓋策略無差異差異化全部局部區分程度覆蓋度無差異營銷策略（針對總市場）集中性營銷策略（針對某一細分市場）差異化營銷策（1）（針對所有細分市場）差異化營銷策（2）（針對若干細分市場）中國政法大學商學院孫忠群312006版無差異營銷策略市場營銷組合4P子市場1子市場2子市場3優點：規模經濟性“超級品牌”形象簡單易行缺點：適應面窄競爭激烈中國政法大學商學院孫忠群322006版4P14P24P3子市場1子市場2子市場3差異性營銷策略優點：針對性強分散風險缺點：經營成本高受資源限制中國政法大學商學院孫忠群332006版市場營銷組合B子市場1子市場2子市場3集中營銷策略優點：專業化優勢成本低信息靈敏度高缺點：市場狹窄高風險中國政法大學商學院孫忠群342006版（三）確定目標市場戰略的因素1、企業的資源2、產品的性質3、市場的特點4、競爭對手的戰略中國政法大學商學院孫忠群352006版三、市場定位什么是定位？與眾不同定義：所謂市場定位，就是消費者根據產品的重要屬性定義產品的方法，或者說是相對于其他競爭產品而言，本企業產品在消費者心目中占有的位置。中國政法大學商學院孫忠群362006版定位分析例如在香煙市場上，顧客的品牌選擇的主要屬性特征是：口味、烈度、價格、形象。啤酒？FABE分析FeatureAdvantageBenefitEvidence1、產品分析中國政法大學商學院孫忠群372006版你來試一試：1、關于你的產品或服務，你想讓顧客了解的三個最主要的特點是什么？（1）（2）（3）2、和別人相比，你的產品和服務有何優點？（1）（2）（3）3、為什么這些特點對你的目標顧客很重要？（1）（2）（3）4、為什么你的目標顧客會相信你所說和所做的？中國政法大學商學院孫忠群382006版你來試一試你來試一試：1、關于你的產品或服務，你想讓顧客了解的三個最主要的特點是什么？2、和別人相比，你的產品和服務有何優點？（1）我們開發的產品，不僅考慮口味，也充分考慮了“綠色”。（2）對零售商我們給予免費的相關咨詢。（3）我們的科學安排，使得產品可以有效地利用店內空間。3、為什么這些特點對你的目標顧客很重要？（1）現在零售食品市場上，約10%的消費者是“綠色消費者”。（2）很多零售商經營場地有限，而我們的包裝箱可被有效利用。（3）零售商知道，為了吸引真正的用戶，新食品必須可品嘗的。4、為什么你的目標顧客會相信你所說和所做的？

我們已經連續三年獲得全國食品協會頒發的“新口味”獎。（1）全天然成分。（2）包裝箱很容易成為店內展示箱。（3）我們通過積極的樣品計劃來支持我們的產品。中國政法大學商學院孫忠群392006版你來試一試：1、關于你的產品或服務，你想讓顧客了解的三個最主要的特點是什么？（1）（2）（3）2、和別人相比，你的產品和服務有何優點？（1）（2）（3）3、為什么這些特點對你的目標顧客很重要？（1）（2）（3）4、為什么你的目標顧客會相信你所說和所做的？中國政法大學商學院孫忠群402006版2、競爭分析（1）競爭優勢競爭優勢即企業長期積累所形成的專長。有形資源：無形資源：工業經濟知識經濟（2）本企業在競爭產品中的排序（3）競爭壓力：潛在競爭、替代競爭競爭優勢來自于企業的能力，而能力又取決于其資源。中國政法大學商學院孫忠群412006版3、目前產品在消費者心目中的定位（1）產品在消費者心目中的形象（2）產品的顧客層次暢銷的因素——在定位中加以強化滯銷的因素——在定位中加以弱化（3）產品暢銷或滯銷的原因中國政法大學商學院孫忠群422006版定位的方法定位在于塑造獨特的賣點（uniquesellingproposition；USP）良好的定位三特征：1、獨特性2、針對目標市場3、有競爭性中國政法大學商學院孫忠群432006版定位方法屬性定位質量定位利益定位用途定位使用者定位競爭的需要定位（首席定位、加強定位、高級俱樂部定位）中國政法大學商學院孫忠群442006版根據競爭的需要定位七喜：

“Seven-upisuncola.”泰利諾:

“Tylenolisnotaspirin”.Visa:

“You`dbettertakeyourVISAcard,becausetheydon`ttakeAmericanExpress.”

中國政法大學商學院孫忠群452006版領導者與追隨者定位首席定位加強定位高級俱樂部定位Avi`s:“WeareNo.2,sowetryha