第一章緒論1.1研究背景進入21世紀，隨著著公司在市場中的劇烈競爭，產品傷害危機就像是具有傳染性同樣在行業中肆虐擴散（Dahlen&Lange，2023）。大量的危機相關報道和信息，傳播充斥于各種媒體和人際網絡空間，泰諾膠囊投毒、冠生園陳陷月餅等事件剛剛成為歷史，麥當勞蘇丹紅、三鹿三聚氰胺、雙匯瘦肉精丑聞等新的危機又紛至沓來，危機似乎已經成為公司成長不可抗拒的輪回（余明陽，2023）。并且隨著競爭的不斷深化，近年來公司產品傷害危機又表現出高發性、集中性、連帶性等新的特點，危機中的公司面臨著血與火的考驗，公司數年經營建立起來的市場地位、公司聲譽、消費者信任也許在危機的沖擊下頃刻間崩潰崩潰。但是，正如著名公司危機管理專家奧古斯汀所說“公司危機自身既包含導致失敗的根源，同時也孕育了成功的種子”，同樣是遭受產品傷害危機，公司在危機中的表現以及應對危機的最終結果往往大相徑庭，有的公司在危機中可以化險為夷，以危機為契機并成功地將危機轉為商機，提高了自身的公司聲譽、加強了消費者對公司的信任；有的公司盡管也在危機應對中使出了渾身解數，但結果卻是慘敗不堪。如強生公司膠囊破損事件與三鹿集團三聚氰胺危機就是很好的例證：1982年9月，美國芝加哥地區發生3人服用泰諾膠囊后死亡的嚴重事故。事件惡劣的影響迅速波及全美，導致泰諾公司止痛片產品的市場份額由35%迅速下滑至7%。盡管受到污染的藥品總數僅為75片，然而強生公司出于對公眾利益的考慮，不惜投入巨資召回數百萬片同類產品，并迅速采用了一系列有效措施消除事件的負面影響。強生公司的危機應對做法受到了消費者的高度認同，僅使用5個月就恢復原有市場的70%并贏得了更高的公司聲譽。2023年9月，三鹿嬰幼兒奶粉被指控具有三聚氰胺有毒成分，七名嬰幼兒因食用該公司產品出現腎結石病癥。盡管事件已受到消費者、媒體及政府相關機構的高度重視，但三鹿集團在危機解決過程中表現出的行動遲緩、試圖隱瞞真相、逃避責任等做法引起公眾的極大憤慨。盡管危機后期三鹿集團使用公司所有資金對問題產品進行召回并對受害消費者給予補償，但是仍無法重塑公司形象、取得消費者的信任，最終于2023年公司宣布破產。面對這樣鮮明的對比，人們不禁對其進行深刻的反思：為什么公司在產品傷害危機中的績效表現會有如此大的差異？眾多的研究者嘗試以公司危機管理的視角，從危機預警、危機解決、媒體合作、與利益相關者的溝通以及公司聲譽管理等不同角度對其做出解釋。如Coombs&Holladay（1996）、Mitroff（2023）等學者認為公司在危機中能否做出恰當的危機解決決策，是關系到公司能否成功解決危機的關鍵因素。然而，研究者仍然心存疑惑地提出，在某些公司深陷產品傷害危機困境時，并沒有按照大多數研究所指出的那樣，對危機進行積極的準備、恰當的回應以及做出完善的危機善后管理工作，卻可以成功地承受住危機的沖擊。如1993年，百事可樂注射器事件中，百事可樂公司既沒有認可公司責任、向消費者道歉，也沒有及時地采用將問題產品召回、對受害消費者進行相應補償等措施。盡管百事公司的表現激起消費者的強烈不滿、受到媒體的很多批評，但是公司的產品銷售業績卻在短短兩周內恢復到危機前的水平（Stockmyer，1996）。相似的例子尚有很多，如麥當勞涉紅、立頓紅茶氟超標、亨氏奶粉轉基因事件等等，盡管這些公司的產品傷害危機導致很大的負面影響，但是其市場銷售等方面表現仍然良好。于是很多學者就將研究的焦點逐漸轉移到消費者在危機中的反映上，試圖從消費者對危機產品、公司的態度和行為中尋求問題的答案，如Simkos（1989）、Dawar&Pillutla（2023）提出，消費者的態度和信任行為是公司能否成功解決危機的關鍵因素。但是類似研究基本上都是圍繞消費者態度、忠誠等心理變量與公司品牌權益、公司聲譽等變量之間的互相關聯進行研究，仍然無法消除我們對上述現象的困惑，也不能給公司危機管理實踐提供明確的指導。中國文化源遠流長，自古以來就重視危機管理，有著對突發事件防止的傳統，危機管理思維是中國古代人思維的特點之一。例如：“存而不忘危、安而不忘危、治而不忘亂”；“思所以危則安矣，思所以亂則治矣，思所以亡則存矣”;強調的是“居安思危，思則有備的思想。又如：“長將有日思無日，莫等無時思有時”，強調的是“無時防有，有備無患”；再如：“凡大事皆起于小事”，“聽于無聲、見于無形”，“防微杜漸”，“千里之提，毀于蟻穴”，強調的是“未雨綢繆、防止在先、從小危機防患大危機”的思想。以上無不體現了危機管理的思想。我國古代的《孫子兵法》作為中國乃至世界史上的軍事名著，其中也充滿了危機意識和危機理念，蘊藏著博大精深的危機管理思想。它強調對危機的防止。《孫子兵法.計篇》記載“夫未算而妙算勝者，得算多也；未算而妙算不勝者，得算少也。”妙算而勝，實際也就是“先為不可勝了”，先“立于不敗之地”，先做好一切準備了。用現代的危機管理理論講，就是預案在先，應有一套危機解決預案，碰到危機情況可以自動啟動，避免危機蔓延。然而，這些關于危機的精辟思想確不幸的在傳統文化的大染缸里浸漬了太久，以至于后人只能把它當成書本上的“名人名言”或是用來附庸風雅的裝飾品。中華文明的過度早熟更是麻木了祖先們不斷進取的神經，危機意識在我們名族的靈魂里過早的凋謝了。公司危機管理在我國當代應越來越受到重視。從我國目前的公司管理的情況來看，長期以來，我國的管理學界和經濟學界對公司的生產運營、市場營銷、人力資源管理、公司發展戰略研究的較多，對公司如何走向成功之路研究較多，但對公司危機及管理研究的較少。飲料公司也是如此。從國內研究的狀況來看，無論在理論上還是在實踐上都與發達國家存在著較大的差距。我國真正涉及綜合危機管理研究的部門只有國內少數大學的管理學院，是從20世紀90年代末開始，才隨著著公司危機管理事務而展開研究的。關于危機管理理論市面上有著不少版本的論著，但專門研究實務技巧的少之又少。如今我們生活在一個危機四伏的年代，信息的透明化、網絡傳播的廣泛化及經濟的全球化，更使危機的個性得到了前所未有的張揚，在危機面前稍有不慎、解決不妥，不管是百年老店還是時代先驅，統統都是在劫難逃。1.2研究對象和問題鑒于飲料公司涵蓋范圍非常廣泛,種類繁多且公司背景、特點、現狀等大相徑庭，在有限的篇幅內很難面面俱到,對各類飲料公司的飲料危機安全危機管理都進行進一步的論述和探討，因此本文的研究對象特別選取了于飲料安全危機關系最為密切的飲料制造公司。同時考慮到大型公司的公司現狀、治理水平以及在行業內的主導地位和示范作用，本文將重要針對我國大型飲料制造公司進行論述和危機管理機制探究,盼望可以以點及面，通過行業內領導公司示范效應將飲料安全危機管理機制推廣到整個飲料制造業,乃至整個飲料行業。根據數年的從業經驗以及對于我國飲料安全危機相關案例的研究和分析，我發現盡管國內飲料安全問題的頻繁發生引起了飲料制造公司對于飲料安全危機的重視，但是由于國內政策環境不完善、市場無序競爭以及危機管理理念不強、公司管理水平有限等諸多公司內外部因素，我國多數大型飲料制造公司，在平常經營中還無法完全對潛在的飲料安全危機進行有效的防止和控制，部分公司在危機發生后尚不能妥善的解決危機。如何在飲料制造公司內部建立起有效的飲料安全危機管理體系和管理機制是我國大型飲料制造公司在飲料安全領域所亟待解決的關鍵問題。1.3研究目的和意義目前，國內對于各行業“危機管理”相關理論的研究比較多，但結合新環境、新形勢下針對我國飲料公司，特別是飲料制造公司的危機管理現狀來探討適合國內飲料公司飲料安全危機管理機制和對策的研究還比較少。本論文的目的是為探索中國大型飲料制造公司在新環境和新形勢下如何建立合理有效的飲料安全危機管理機制，從而加強公司自身綜合競爭力，并且重塑飲料行業信心,為行業和公司提供可連續發展的動力。作為一篇理論和實證相結合的論述性文章，本文具有如下理論意義和實踐意義：隨著公司對于危機管理越來越重視，國內對于各行業“危機管理”及“公司危機管理”的論述大量涌現。但針對我國飲料公司，特別是飲料制造公司對危機管理學習效果和貫徹情況的論述還是較少，并且也不完整。同時對于政策法規、網絡發展、公眾輿情等新環境、新形勢下的飲料公司危機管理的也不多見。本文根據對過去數年間在國內發生的飲料安全危機案例的整理和分析，闡述了國內大型飲料制造公司在應對危機能力上的發展以及內部危機管理的現狀與局限性。在現有理論分析的基礎上，提出新“公司安全危機管理的五力模型”。由于本文所論述的觀點和提出的思緒均由實例分析而得出，因此預期會對我國飲料制造公司產生如下啟發：(1)在行業內信心和公眾信任雙重缺失的背景下，促進國內大型飲料制造公司盡快建立有效的飲料安全危機管理機制，并對整個行業危機管理的有一定的指導價值。(2)在市場形勢和內外部環境不斷變化的情況下，結合我國大型飲料制造公司的實際情況，為公司在制定飲料安全危機管理的機制和對策提供新的思緒。(3)為其他情況類似公司或行業的危機管理提供一定的借鑒參考。1.4技術路線第二章相關概念和理論2.1危機及公司危機2.1.1危機的定義在闡述公司危機之前，要界定一下危機。對危機的精擬定義是危機管理理論的基礎。早在1961年，美國詞典編纂家韋伯斯特就運用臨界點原理將“危機”定義為“一個更好或更壞的轉折點，一個決定性的時刻，一段至關重要的時間和一個達成危機關頭的情景。1972年，危機研究的先驅赫爾曼（Hermann）給危機下了這樣的定義：“危機是威脅到決策集團優先目的的一種形態，在這種形勢中，決策集團作出反映的時間非常有限，且形式經常向令決策集團驚奇的方向發展。美國危機管理專家艾.密喬夫(I.Mitroff)通過仔細的考慮，從危機對組織所產生的影響角度把危機定義為：“一個能使組織的整體產生影響或有潛在影響的事件。經濟學家巴頓（Barton,1993）認為危機是“一個會引起潛在負面影響的具有不擬定性的大事件，這種事件及其后果也許對組織及其員工、產品、服務、資產、和聲譽導致巨大的損害”。美國危機管理專家史蒂文.芬克(StevenFink)從危機的變化的狀態來表述危機：“危機是事件處在即將發生決定性變化的一段不穩定的時間或一種不穩定的狀態。英國危機管理專家羅伯特.希斯(RobotHeath)從危機表現情境入手來定義:“危機涵蓋了三種情景：對人員和資源的威脅；對人員、組織和資源導致可見和失控；不可見的影響。綜上所述，筆者認為，危機是一種狀態，它是事物由于變量的積累，導致一系列中止和平或破壞社會正常關系，給組織或個人帶來嚴重的損害的事件，其影響迅速展開，并不斷增長危險，迫使相關的系統必須在有限的時間內、人才物資源缺少和信息不充足的情況下立即作出反映和抉擇，采用更多的控制和調節行動。2.1.2公司危機的含義在公司的經營活動中，由于公司與個體之間、公司與公司之間、公司與其他部門之間的利益取向不同，從而不可避免地導致他們之間的各種利益沖突。當這些沖突發展到一定限度，并對公司聲譽、經營活動和內部管理導致強大壓力和負面影響時，就會演變成公司危機。公司危機是指公司經營處在某種特殊的狀態，在公司經營的過程中，由于宏觀大環境的忽然變化(如國家標準、行業問題的暴露)以及公司在經營的過程中沒有按照規范進行生產運營，未達成客戶的規定導致銷售增長率、市場份額、獲利能力等指標急劇下降，引發的一系列危害公司的行為。導致這種狀態出現的因素事件或因素也許來自公司的外部，也也許來自公司的內部，或者是外部與內部的共同作用。2.1.3公司危機的特性公司危機重要有以下幾方面的特性：危機存在的廣泛性、危機自身的潛伏性、危機解決的緊迫性、危機蔓延的迅速性和危機本質的兩面性。（一）危機存在的廣泛性所有的公司在整個的生命周期中都有也許遭遇危機，都有也許失去輝煌。事實上，由于公司生存的環境是在快速變化的，任何公司的成長過程中，都不可避免地碰到危機，危機的發生是必然的，也是廣泛存在的。從某種意義上說，公司在經營與發展的過程中碰到危機是一種正?，F象。（二）危機自身的潛伏性不管是來自公司的外部危機還是內部危機都是不容易被察覺到，就像惡性腫瘤總是隱藏得很深，一旦發作，往往難以治療。危機的潛伏性導致危機防范變得十分困難。（三）危機解決的緊迫性危機往往來勢忽然，并且發展迅猛，如不及時采用有效地措施加以應對，危機就會在短時間內處在一種失控狀態，后果不堪設想。并且公司危機的爆發留給人們的反映、決策、解決的時間極其有限。因此，規定公司在危機爆發后必須以最快的速度做出反映，積極采用措施應對，在危機還沒有來得及劇變前就把它控制在一定范圍內。（四）危機蔓延的迅速性在現代社會，大眾傳播業的發展，信息傳播渠道的多樣化、速度的高速化、范圍的全球化，使公司危機情境迅速公開化，成為公眾關注的焦點，一種危機發生往往會引發其它幾種危機同時并發。正是這些特點，使得公司在解決危機過程中，要極端重視媒體的力量，做好與社會公眾的溝通工作。（五）危機本質的兩面性危機經常呈現出兩面性的特性，危機的本質就在于危險性和機會性同在，是風險與機會的混合體。2.1.4公司危機的類型公司危機事件數量繁多，種類迥異，并且覆蓋的范圍極其廣泛，總體來說分為外部危機和內部危機。公司的外部危機涉及自然災害危機、政治性危機、政策性危機、社會危機、經濟危機、高科技引發的危機、公司公共關系危機等。公司的內部危機涉及組織危機、財務危機、生產與銷售危機、公司形象與信譽危機、商業秘密危機、并購危機、人力資源危機等。2.2飲料公司危機管理框架2.2.1飲料的分類按照中華人民共和國國家標準《飲料通則》（GB10789-2023）對飲料的定義是指通過定量包裝的，供直接飲用或用水沖調飲用的，乙醇含量不超過質量分數為０．５％的制品，不涉及飲用藥品。我國飲料可分為：碳酸飲料(汽水)類、果汁和蔬菜汁類、蛋白飲料類、飲用水類、茶飲料類、咖啡飲料類、植物飲料類、風味飲料類、特殊用途飲料類、固體飲料類以及其他飲料類十一大類。第一類、碳酸飲料類是指在一定條件下充入二氧化碳氣的飲料，涉及：可樂型、果汁型、果味型以及蘇打水、姜汁汽水等。第二類、果汁和蔬菜汁類是指用水果和(或)蔬菜等為原料，經加工或發酵制成的飲料，涉及100％果汁(蔬菜汁)、果汁和蔬菜汁飲料、復合果蔬汁(漿)及其飲料、果肉飲料、發酵型果蔬汁飲料等。其中果汁和蔬菜汁飲料的果汁或蔬菜汁含量須在10％以上；水果飲料果汁含量須在5％以上。第三類、蛋白飲料類是指以乳或乳制品、或具有一定蛋白含量的植物的果實、種子或種仁等為原料，經加工制成的飲料，涉及含乳飲料、植物蛋白飲料、復合蛋白飲料。其中，含乳飲料又涉及配制型含乳飲料和發酵型含乳飲料，這兩類含乳飲料中乳蛋白質含量須在1％以上；含乳飲料也涉及乳酸菌飲料，乳酸菌飲料乳蛋白質含量須在0.7％以上。植物蛋白飲料涉及了豆奶(漿)、豆奶飲料、椰子汁、杏仁露、核桃露、花生露等，其蛋白質含量須在0.5％以上。第四類、飲用水類是指密封于容器中的可直接飲用的水，涉及：飲用天然礦泉水、飲用天然泉水、其他天然飲用水、飲用純凈水、飲用礦物質水及其他飲用水(如調味水)。第五類、茶飲料類是指以茶葉的水提取液或其濃縮液、茶粉等為原料，經加工制成的飲料，涉及茶飲料(茶湯)、調味茶飲料、復(混)合茶飲料等。其中調味茶又分為：果汁(味)茶飲料、奶(味)茶飲料、碳酸茶飲料。第六類、咖啡飲料類是指以咖啡的水提取液或其濃縮液、速溶咖啡粉為原料，經加工制成的飲料，涉及濃咖啡飲料、咖啡飲料、低咖啡因咖啡飲料。第七類、植物飲料類是指以植物或植物抽提物(水果、蔬菜、茶、咖啡除外)為原料，經加工制成的飲料，涉及食用菌飲料、藻類飲料、可可飲料、谷物飲料、涼茶飲料等。第八類、風味飲料類是指以食用香精(料)、食糖和(或)甜味劑、酸味劑等作為調整風味的重要手段，經加工制成的飲料，涉及果味飲料、乳味飲料、茶味飲料、咖啡味飲料等。第九類、特殊用途飲料類是指通過調整飲料中營養素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的適應某些特殊人群需要的飲料，涉及運動飲料、營養素飲料、能量飲料等。第十類、固體飲料類是指食品原料、食品添加劑等加工制成粉末狀、顆粒狀或塊狀等固態料的供沖調飲用的制品，假如汁粉、豆粉、茶粉、咖啡粉(速溶咖啡)、果味型固體飲料、固態汽水(泡騰片)、姜汁粉、蛋白型固體飲料等。第十一類、其他飲料類。2.2.2中國飲料業發展現狀任何事物的發展都有其自身的客觀規律，飲料業的發展也不例外，既有國際性的特點，也有符合中國國情的自身特點，是改革開放以來發展起來的新興行業，是我國消費品中新增長點。20數年來，飲料行業不斷地發展和成熟，逐漸改變了以往規模小、產品結構單一、競爭無序的局面，飲料公司的規模和集約化限度不斷提高，產品結構日趨合理，逐漸形成了以下四大特點：一是行業產量不斷擴大，且增長潛力巨大。1980年全國飲料產量僅為28.8萬噸，2023年達成2260萬噸，預計在2023年將達成3700萬噸。二是產品種類多樣化。飲料品種從改革開放前單一的汽水，發展到現在的十一大類飲料（不含酒精飲料）產品：碳酸飲料(汽水)類、果汁和蔬菜汁類、蛋白飲料類、飲用水類、茶飲料類、咖啡飲料類、植物飲料類、風味飲料類、特殊用途飲料類、固體飲料類以及其他飲料類。三是公司趨向規模經濟，以自己主打產品瓜分市場?？煽诳蓸?、百事可樂以碳酸類飲料為主，康師傅以茶飲料類、飲用水類飲料為特色，匯源以果汁飲料類為先導，紅牛則以特殊用途飲料類穩居市場，哇哈哈則品種繁多，飲料行業各品牌均形成了規模經濟，一些小的品牌則由于危機事件或其他因素慢慢的退出了市場。四是消費者需求不斷變化，行業競爭加劇。根據國家記錄局資料初次顯示，瓶裝飲用水位居各品種之首，碳酸飲料次之。茶飲料是近年發展的重點，成為飲料中的第三大品種。有關業內人士認為，碳酸飲料市場競爭加劇，可口可樂、百事可樂仍然是市場的領導者。瓶裝水飲料勢頭強勁，市場領導品牌康師傅、娃哈哈、樂百事、農夫山泉仍然壟斷著瓶裝水市場，占據了近五分之三的巨大飲料市場份額。純茶飲料市場異軍突起，統一和康師傅是領導品牌。純奶飲料市場日趨成熟，其領導品牌涉及伊利、蒙牛等，三鹿則由于公司的危機事件被淘汰出局。果汁飲料市場轉型明朗，傳統的三片罐包裝果汁飲料市場不斷萎縮，以匯源、為代表的紙包裝大包純果汁飲料市場份額迅速擴大，并將逐漸發展成果汁飲料市場的主體。行業之間競爭更加劇烈。2.2.3飲料公司的危機管理1）中國飲料業的重要問題據了解，在國家工商行政管理總局組織的抽查中，各知名品牌產品質量過硬、表現良好。大公司對于產品的質量規定是全方位的，無論是微生物指標還是食品專用標準以及相關方面的標準，執行情況都非常好。所以，一般來講，大公司的知名品牌是沒有什么問題的，像大家經常喝的可口可樂、百事可樂，統一鮮橙多、康師傅茶飲料、匯源果汁、農夫果園、娃哈哈等這些消費者耳熟能詳的知名公司生產的果汁名品，完全可以放心大膽地飲用。雖然如此，但飲料公司稍有不慎，危機時有發生，決不可掉以輕心。據有關業內人士稱，通過市場質量檢查，中國的飲料行業將會重新大洗牌，一些品牌公司雖然將會不斷發展壯大起來，但隨著《中華人民共和國食品安全法》及相關的食品安全措施與監管的貫徹，對飲料行業的公司危機管理的規定將更為嚴格，而一些小公司由于生產工藝有問題，公司危機管理不妥，將會逐步退出市場。因此在中國飲料市場，公司之間的競爭十分劇烈，提高自身的危機管理能力刻不容緩。2）飲料公司的危機來源飲料公司由于自身的行業特點，除了具有一般公司的危機類型，尚有其自身的危機來源。概括起來有以下幾方面：危機一：防腐劑苯甲酸鈉＋維生素C＝可致癌物苯2023年初，英國食品標準局網站發布信息稱，軟飲料中具有的防腐劑苯甲酸鈉與維生素C發生化學反映后，也許產生致癌物質苯。轉換一下，就是下面這個等式：防腐劑苯甲酸鈉＋維生素C＝可致癌物苯軟飲料中“苯污染”的問題早在1991年就被提及。當時美國食品和藥物管理局曾在其內部備忘錄中稱，“假如軟飲料中同時具有維生素C和苯甲酸鈉，那么兩者也許互相作用并生成苯。”但當時這一結果在美國并未對外公開。一方面是由于當時軟飲料各廠家答應改善配方，另一方面則是認為只有長期接觸苯，才會對人體產生危害。同樣是在1991年，法國也發現這個問題，當時法國“巴黎水”飲料因苯含量惹禍上身，不得不在全球范圍內召回上億瓶旗下飲料。此事浮出水面后，英國不少民間組織規定政府管理部門公布含苯飲料名單，至今未有結果。到了2023年，舊賬重翻。美國紐約的一個獨立實驗室又重新調查軟飲料中的“苯污染”問題，并把相關結果交給了美國食品和藥物管理局。當時美國食品和藥物管理局對《飲料日報》透露，不少軟飲料中所含苯的含量超過飲用水中規定的苯含量標準。之后，英國食品標準局也開始展開調查，檢測結果顯示，軟飲料苯含量為8ppb(濃度單位，1ppb即十億分之一)，是英國飲用水苯含量標準的8倍(目前，歐盟對飲用水苯含量的標準為1ppb。美國和世界衛生組織的標準分別為5ppb和10ppb)。消息一出，軟飲料行業紛紛辟謠，他們強調，如此微量的苯不會對消費者健康導致危害。相比之下，人們從空氣中吸取的苯含量也許更高一些。尚有一些軟飲料制造者說：“我們正在尋找減少的途徑；假如可以找到合適替代產品，或許我們可以不再使用(苯甲酸鈉)這種防腐劑。”“我們知道它如何合成，也知道如何把這種合成降至最低”。但是，這些話姑且聽之吧，試想，這個問題在上個世紀90年代初曾一度引發社會關注，最后不了了之。這一次是否能解決？解決需要多長時間？都是未知數。再說，現在維生素C已經是軟飲料中非經常見的添加劑，打造“健康產品”或“營養產品”形象都離不開它，而新型防腐劑一時半會兒也未必能研制出來，如此一來，解決軟飲料苯中毒問題又也許是遙遙無期的事。危機二：微生物指標超標微生物指標是涉及人身安全的重要指標之一。微生物指標嚴重超標的產品，消費者食用后，會引起腹瀉等腸道疾病。飲料的微生物超標重要是由于生產場地和生產過程中的衛生狀況不達標導致的。特別是冷飲，更容易出現衛生問題。不僅一些假冒偽劣飲料是這樣，一些管理不善的知名品牌也也許存在衛生問題。2023年8月15日北京晚報報道，國家質檢總局近期對北京等10個城市40家公司的40種含乳飲料進行抽查，合格產品為29種，產品抽樣合格率為72.5%。其中，質量較差的6種含乳飲料有太原市好營養食品有限公司的好營養酸奶乳飲料、石家莊佳凝乳業研究所的佳凝乳業低糖高鈣酸奶飲品、太原萬柏林雙株飲料廠的雙株乳品高鈣酸奶乳酸菌飲料、焦作市米奇食品飲料有限公司的蒙奇奧高鈣低脂純鮮牛奶乳飲料、石家莊市玉峰冷飲食品有限公司的玉峰博士奶含乳飲品，以及哈爾濱雪樂飲品有限公司的神龍澳洲特濃酸牛奶飲料等。抽查發現，部分公司產品微生物指標嚴重超標。強制性國家標準對霉菌和酵母菌等衛生指標有嚴格限定，而抽查中發現有2種產品該項指標分別高出標準5至10倍。同時，尚有部分產品檢出防腐劑苯甲酸。危機三：添加劑含量超標按照國家相關標準，在飲料產品中應不得檢出甜蜜素、檸檬黃、日落素等添加劑。但是，一些公司為減少成本，增長食品的色澤，仍然違規使用甜味劑代替白砂糖，導致甜蜜素和糖精鈉超標。甜蜜素是甜味劑的一種，相比于白糖，甜蜜素的價格要便宜近10倍，但甜度卻是白糖的40～50倍。很顯然，使用甜蜜素可認為生產商節約大量成本，這也是驅使不法商人違規的原動力。過量使用甜味劑雖然增長了口感，但由于其不易代謝，會對人體產生危害。而過量的檸檬黃、日落素等著色劑以及防腐劑對人體的肝臟、腎臟功能有極大的危害。2023年11月24日，?？谑泄ど叹衷诿襟w上向消費者發布了農夫山泉和統一公司三種飲料總砷含量超標的消息。進而發生了所謂的“砒霜門事件”。危機四：重要成分沒有達標重要成分不達標的產品無疑是不合格產品，輕者欺騙了消費者的感情和口袋里的銀子，重者同樣有害健康。例如有些果汁飲料中沒有果汁，只有水和食品添加劑，消費者花了果汁的錢卻喝著便宜且有害的色?水。具體說來，各種飲料成分不達標的表現形式如下：1.含乳飲料蛋白質含量不合格。蛋白質是衡量乳飲料和植物蛋白飲料營養指標的重要項目，導致蛋白質含量不合格的因素也許是生產過程中加入鮮乳或乳粉量局限性，或者原料鮮乳或乳粉自身就不合格。2.碳酸飲料中二氧化碳氣容量不合格。足夠的二氧化碳氣容量能使飲料保持一定的酸度，具有一定的殺菌和抑菌作用，并可通過蒸發帶走熱量起到降溫作用。二氧化碳氣容量達不到標準規定，就不能稱之為碳酸飲料。3.個別果汁飲料中果汁含量局限性甚至不含果汁。果汁飲料是由水、果汁和食品添加劑調制、果汁含量不低于10%的產品。否則就只能稱為果味飲料。導致果汁含量不達標的因素重要有三個方面，一是原料問題，有些公司將橙(柑、橘)皮一起榨入，致使果汁含量減少；二是生產過程把關不嚴，稀釋過多；三是灌裝時未攪拌均勻。4.茶飲料中茶多酚、咖啡因不符合標準。個別茶飲料在配料方面“偷工減料”。危機五：飲料商品標簽不規范這個問題在正規公司中也非常普遍，重要表現在：（1）未標明產品屬性和類型；（2）僅在大包裝上標示生產日期，而在最小銷售包裝上未標示生產日期；（3）在產品中使用了食品添加劑、甜味劑而未在標簽中明示；（4）標簽、廣告宣傳用語夸大宣傳。公司之所以這么做，要么是生產公司經營者主觀上不重視，要么是怕被消費者知道后不購買，要么是基于公司的自身利益，故意隱瞞產品的真實信息，誤導消費者。2023年發生的康師傅“水源門事件”便屬此類危機危機六：假飲料假飲料重要是銷售者與造假者合謀而成的。一些攤點將假冒的知名品牌的飲料，如假“鮮橙多”、假“冰紅茶”等與真正的品牌飲料放在一起出售，由于假飲料的包裝、文字、圖案和色彩等與正品飲料極為相似，消費者主線辨別不出真偽。大多數假冒飲料生產廠家都是沒有任何生產設備的手工作坊。整個飲料的加工過程，從灌裝、壓蓋到貼標簽、裝箱，均未通過任何消毒工序，僅僅是簡樸地將香精與色素、水和甜味素勾兌而已。2023年發生的紅牛公司“進口假紅牛”危機就是此類危機。危機七：怠于維權由于侵權產品的飲料的包裝、文字、圖案和色彩等與正品飲料極為相似，飲品公司對侵犯自己合法知識產權及品牌合法權益的行為，應當積極的采用有效的法律手段進行維權，避免侵權產品的蔓延，從而維護自身的合法權益及避免消費者減少或喪失對品牌的忠誠感，假如對侵權產品怠于維權，不僅使自身的品牌力下降，并且會使消費者減少對品牌的忠誠度，導致公司的危機。由于飲料是與人的生命、健康緊緊的聯系在一起，以上危機一旦發生，將給飲品公司帶來無法估量的損失，甚至滅頂之災，因此，必須做好公司的危機管理工作。3）飲料公司危機管理現狀我國的飲料公司危機四伏，由于市場信息的局限性、政策環境的變化、質量管理的疏漏、競爭對手的襲擊，各種自然災害、事故等諸多風險因素隨時也許給公司帶來不可預料的危機，甚至是猝不及防的沉重打擊。而多數飲料公司危機管理能力低下,危機意識淡薄，危機防止工作欠缺，發生危機時解決措施不妥，危機恢復階段方法欠妥等問題導致公司輕則公司信譽受損,嚴重的破產倒閉?？梢悦鎸ξC臨危不亂、冷靜解決的公司少之又少。長期以來無論是管理學界還是實務界，對于飲料公司的成功研究較多，而對公司失敗的研究相對較少。然而在成千上萬的公司當中，成功的公司畢竟只是少數，并且全世界絕大多數成功的公司都遭遇過各種危機，當然多數公司是走向了失敗。4）飲料公司危機管理階段概述飲料公司是特殊的快速消費商品，是最直接與人們的身體健康息息相關的，最容易引發人們的恐慌，進而使危機迅速擴大。危機管理有“24小時黃金法則”，是公司危機管理的最佳時間，假如這個時間不對危機作出反映，那么將會非常被動?？偨Y飲料公司危機解決的成功經驗和失敗教訓,得出一般結論,對于提高我國飲料公司危機管理能力有著現實的意義。飲料公司的危機管理同樣要做好事前的防范、事中的控制、事后的恢復工作。第一階段：事前防范英國著名危機管理專家麥克爾里杰斯特曾經說過：“防止是解決危機的最佳方法?！笔聦嵣戏婪犊梢哉f是飲料公司危機管理的核心，即從公司自身角度出發，從主線上制止危機的發生。當公司面臨危機時，一個精心的防范體系將有助于最大限度地減少危機對公司的破壞。第二階段：事中控制危機發生后，公司要迅速做出反映，制定解決環節，采用有效的手段，根據不同的情況擬定控制工作的優先順序，盡也許將危機導致的損失控制在最小的限度之內。在這一階段，果斷進行決策對公司來說是最重要的。在危機發生之前應經確立了危機管理防范工作的，危機事中控制過程一般都是有章法的。第三階段：事后恢復通常在經歷過危機之后，人和物都會著手致力于恢復工作，盡力將公司的財產、設備、工作流程及員工恢復到正常狀態。公司還應就危機解決過程中反映出來的問題，對公司的危機管理工作進行改善，對危機管理計劃進行修訂，給危機畫上完美的句號。2.3危機管理和公司危機管理2.3.1危機管理的定義目前對于危機管理的定義有很多，其中比較有代表性的是：哥倫比亞大學專家PhilipHenslowe認為危機管理就是“對任何也許發生危害組織的緊急情境的解決”。普林斯頓大學的諾曼·R·奧古斯丁專家認為，每一次危機自身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發現、哺育，以便收獲這個潛在的成功機會，就是危機管理的精髓。羅伯特希斯認為危機管理涉及對危機事前、事中、事后所有方面的管理。他認為：“有效的危機管理需要做到:轉移或縮減危機來源、范圍和影響，提高危機管理的地位，改善對危機沖擊的反映管理，完善恢復管理以可以迅速有效的減輕危機導致的損害”。日本學者龍澤正雄將危機發現與危機確認作為危機管理的出發點，他認為‘危機管理是發現、確認、分析、評估、解決危機，同時在這一過程中，始終必須保持以“如何以最少費用取得最大效果”為目的。在西方國家的教科書中，還通常把危機管理(CrisisManagement)稱之為危機溝通管理(CrisisCommunicationManagement)，因素在于，加強信息的披露與公眾的溝通，爭取公眾的諒解與支持是危機管理的基本對策。中國臺灣學者邱毅認為危機管理是“組織為減少危機所帶來的威脅而進行的長期規劃與不斷學習、反饋的動態調整過程。為了使這一過程能高效率地進行，危機管理小組的編制是絕對必要的”。我國學者魏加寧對危機管理的定義是：“對危機進行管理，以達成防治和回避危機，是組織和個人在危機中得以生存，并將危機所導致的損害限制在最低限度的目的”。鮑勇健、陳百助則從管理學角度出發，認為危機管理是一門研究為什么人為導致的危機會發生，什么樣的環節或方法可以避免這些危機的發生，一旦危機發生，如何控制危機發展和消除危機的影響的學科。2.3.2公司危機管理的含義根據美國《危機管理》一書的作者菲克普曾對《財富》雜志排名前500強的大公司董事長和CEO所作的專項調查表白，80％的被調查者認為，現代公司面對危機，就如同人們必然面對死亡同樣，已成為不可避免的事情。其中有14％的人認可，曾經受到嚴重危機的挑戰。事實上，在對危機管理的定義中，更多的國內外學者將危機管理引申為對公司危機管理的定義，其重要代表有：美國俄亥俄州州立大學專家史蒂芬·芬克認為“對于公司前程轉折點上的危機，有計劃地挪去風險與不擬定性，從而使公司能更好地掌握自己的前程這一具有藝術性的活動就是危機管理”，危機管理是對公司危機情境位置一種連續性、動態性的規劃管理過程，目的是避免組織的危險與不擬定的上海，是組織更能掌握自己的命運。Peason和Clair定義公司危機管理的效果可以通過以下兩點說明：潛在的危機是否已經被轉移或重要相關利益人是否認為管理的道德長短期效果超過了失敗是帶來的后果。美國加州大學專家IanI.Mitroff&ChristineM.Pearson在針對1000家以上的公司及500位經營管理者進行訪問后，對于危機管理有其特殊的定義，他們認為危機管理就是“協助公司克服對于難以預料事件的心理障礙，好讓經營管理者在面對最壞狀況時，能做好最佳的準備的一系列活動”。我國學者何蘇湘認為危機管理是公司為了防止、擺脫、轉化危機而采用的一系列維護公司生產經營的正常運營、是公司脫離逆境、避免或減少公司財產損失、將危機化解為轉機的一種公司管理的積極積極行為。臺灣學者朱延智認為危機管理可以界定為:有計劃、有組織、有系統地在公司危機爆發前解決危機因子，并于危機爆發之后，以最迅速、有效的方法，使公司轉危為安的動態過程。總結來說，公司的危機管理是公司為了防止和應對危機的出現而在公司內部預先建立防范和解決這些重大事故的體制和措施。公司為應對各種危機情境所進行的規劃決策、動態調整、化解解決及員工培訓等活動過程，其目的在于盡量減少或消除危機所帶來的威脅和損失2.3.3公司危機管理相關理論（1）公司危機管理的原則公關部門在解決危機、實行危機管理時，絕不是隨心所欲，跟著感覺走。面對危機，公司必須保持鎮定，按照一定的解決原則，妥善地加以解決，爭取積極，控制局面，真實傳播，燕得公眾的諒解和信任，挽回影響，盡快恢復公司的信譽和形象。有效的解決危機應把握以下原則:(1)積極性原則。碰到危機時，公司就要積極、積極地投入到調查、分析、判斷、決策工作當中去，尋求最佳的危機解決方案，爭取專家的幫助和公眾的諒解，這是危機管理的最基本原則。(2)積極性原則。解決危機要根據危機性質，積極采用措施，控制局勢，最佳不要急于追究責任而任憑事態發展。一旦公司陷入了困境，公關人員就要挺身而出，敢于承擔責任，尋找解決問題的契機，變被動為積極，使不利因素變為有利因素。如一些國外公司產品出現質量危機時，大都是先認可錯誤，以穩定局勢，控制事態發展;但也有些公司強詞奪理，推卸責任，導致信譽下降。(3)及時性原則。危機管理的目的在于解決突發性危機，盡最大也許地控制事態的惡化和蔓延，把因危機導致的損失減少到最低限度，在最短的時間內挽回公司的損失，維護公司的形象。因此，危機發生后，公關人員應當迅速做出反映，果斷進行解決，嵌得了時間就等于燕得了形象。可以說，反映迅速是公司危機管理的生命線。(4)冷靜性原則。公關人員面對危機的混亂局面，要沉著、冷靜，富于理性精神，不能暴躁。也只有那些具有穩定而積極態度的人，才干在危機解決中發現機會，把握機會，應付自如，卓有成效。(5)真實性原則。對于頭緒繁多、變化多端的突發性危機，往往會讓人在混亂的表象面前產生種種猜疑誤解，甚至會流傳出許多謠言，無序狀態只能導致更大的混亂，使局勢惡化。這時，公司只有本著實事求是的態度，有序進行危機解決，統一指揮，分工負責，積極向公眾講明事實真相，才干使危機的影響逐步消除。注意對外宣傳解釋必須口徑一致，不能互相矛盾或存在差異，特別是新聞宣傳更要堅持真實性原則，公布事實真相，讓事實說話，不遮遮掩掩，否則會欲蓋彌彰，不利于控制危機局面。假如記者或公眾對公司產生不信任感，就極也許加大危機解決難度，影響到公司形象的恢復。(6)責任性原則。危機不僅嚴重損害了公司形象，并且也給社會公眾帶來了損害。無論危機有多么嚴重，作為公司也要敢于承擔責任，做到不推卸責任，不抱怨，不尋找客觀理由。公司應站在社會公眾的立場上考慮問題，對受害者表達歉意，并盡公司所能，減少受害者損失，必要時通過新聞媒體向社會公眾發表謝罪公告。這種誠心誠意的態度與行為不僅有助于緩和公司與公眾的矛盾和問題的解決，并且可以變危機解決為爭取消費者的推銷廣告，重新贏得公眾的諒解和好感。(7)全員性原則。危機解決不能只是幾名專家的例行性業務，而應讓全體員工了解危機的性質、深度及影響，了解危機解決方法，增強透明度，動員員工關注事態發展，發揮每一名員工的宣傳作用和積極性，為公司獻計獻策，共度難關。全員參與不僅會使員工在危機中經受特殊的鍛煉，并且有助于做好危機防止工作。(8)靈活性原則?，F實生活中的危機是形形色色的，因此針對不同危機的解決手段也不盡相同，要具體問題具體分析，只有根據具體情況，才干進行有針對性、靈活性的解決。此外，由于危機多屬于突發性的，不也許都有現成、實用的解決措施和手段，因此，根據實際情況靈活解決很重要，也很關鍵。(9)善后性原則。危機帶來的不良社會影響不也許在一朝一夕消失殆盡，因此還要做好危機善后工作，涉及對公眾損失的補償、向社會公眾表達歉意、對公司自身問題的檢討等，這也是公眾最為關注的內容之一。公司危機管理的意義在危機事件中，公司危機管理得當與否，對于維護良好的公司形象至關重要，關系到公司能否在劇烈的市場競爭中生存、發展和壯大。本文認為公司危機管理的本質就是要在危機未發生時防止危機的發生，為危機的解決做好人力、財力等方面的準備;而在危機真的發生時，根據所做的準備，并結合具體危機情況，采用必要的危機公關和危機解決，以減少危機所導致的損害，并盡早從危機中恢復過來。鑒于這種思緒，本文通過引用危機管理的理論，并結合農夫山泉事件的危機管理，具體分析農夫山泉股份有限公司在這次危機事件中所采用的危機管理方法，找出其中的優劣，提出自己對本次危機管理的體會。希望能為其他公司的危機管理提供一點指導，以減少公司在危機中的不必要的損失。公司危機管理階段論公司危機管理的階段劃分是公司危機管理理論的重要組成部分，不同的研究者有不同的劃分，重要有危機管理兩階段論：危機防止和危機解決；危機管理三階段論：事前管理、事中管理、事后管理；危機管理六階段論、危機管理七階段論。本文重要采用三階段論進行論述。Heath認為全面危機管理從時間上可分為三個階段：事前的防范、事中的控制、以及事后的恢復。傳統危機管理者著重強調對危機的反映管理，而不重視危機的前因后果。有效的危機管理需要做到如下方面：1、轉移和縮減危機的來源、范圍和影響；2、提高危機事前防止的地位；3、不斷改善對危機事中解決的反映管理；4完善事后的修復管理。第三章農夫山泉公司危機的基本情況3.1農夫山泉公司概況3.1.1農夫山泉公司的發展歷程?1996年浙江千島湖養生堂飲用水有限公司農夫山泉股份有限公司前身于1996年9月在浙江省建德市成立位于國家一級水資源保護區千島湖畔。?1997年1997年4月第一個工廠開機生產推出“農夫山泉有點甜”、“我給孩子喝的水”廣告語。1997年終“農夫山泉”飲用天然水550ml運動裝上市。?1998年1998年公司贊助世界杯足球賽中央五套演播室搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業的一匹黑馬廣告語“喝農夫山泉看98世界杯”進一步人心。?2023年2023年4月22日公司宣布所有生產天然水停止生產純凈水。同年公司被授予“中國奧委會合作伙伴”榮譽稱號和“北京2023年奧運會申辦委員會熱心贊助商”榮譽稱號。“農夫山泉”飲用天然水被中國奧委會選定為“2023年奧運會中國體育代表團比賽訓練專用水”。中國跨世紀十大策劃經典個案評選揭曉“農夫山泉有點甜”名列其中。?2023年2023年6月10日公司整體變更設立為股份公司公司正式更名為“農夫山泉股份有限公司”。?2023年全球最大市場研究機構——AC尼爾森中國消費品市場中最受歡迎的六大品牌“農夫山泉”是唯一民族品牌。?2023年1997年至2023年公司相繼在國家一級水資源保護區千島湖、吉林長白山礦泉水保護區、湖北丹江口建成現代化的飲用水及果汁飲料生產工廠。2023年春季公司推出“農夫果園”混合果汁飲料在上市之初即被業界稱為“搖出了果汁行業的新天地”。“農夫果園”的上市標志著公司從單一的飲用水公司跨入綜合飲料開發深加工公司的行列。2023年9月“農夫山泉”瓶裝飲用天然水被國家質檢總局評為“中國名牌產品”2023年10月公司贊助1000萬元支持中國航天事業。成為中國載人航天工程贊助商農夫山泉飲用天然水成為中國航天員專用飲用水。?2023年公司推出全新功能性飲料——“尖叫”。2023年初公司取得國家質檢總局頒發的全國工業產品生產許可證成為飲料行業首批取得食品質量安全市場準入認證的公司之一。公司在廣東河源市萬綠湖投資建設中國最大的飲用水基地、華南最大的景點式旅游工廠。?2023年2023年10月17日國家工商總局商標局認定“農夫山泉”為中國馳名商標。?2023年2023年4月中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉股份有限公司榮譽證書根據全國大型零售公司商品銷售調查記錄顯示“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年2023-2023榮列同類產品市場銷量第一位。2023年9月農夫果園榮獲“中國名牌”產品稱號。?2023年公司新品“水溶C100”檸檬汁飲料“一炮打響”震撼市場。2023年5月12日四川汶川大地震發生后公司連同母公司養生堂有限公司第一時間加入抗震救災中董事長鐘睒睒“八天七夜”進一步災區指揮公司救災農夫山泉及養生堂有限公司累計向災區捐贈2533萬元的物資及資金。地震期間還組織成立“母親”救護隊到本地醫院陪護受災的孤兒、殘疾兒童。被授予“慈善突出奉獻獎”。因公司在抗震救災中的突出表現公司被《小康財智》《求是》雜志下的刊物評為“抗震救災最受尊敬十大公司”。2023年繼“水溶C100”檸檬汁飲料暢銷之后公司推出“水溶C100”西柚汁飲料。通過中國民營公司聯合會、中國記錄協會、中國管理科學研究院的綜合評估公司入選2023年度“中國民營500強”公司。根據2023年第1號《綜合信用等級評估公告》公司再次被評估為AAA綜合信用等級公司該項評估是對公司的經營能力、獲利能力、履約情況以及公司素質、發展前景等方面的綜合評估。該項評估由杭州市人民政府授權、杭州市信用管理協會頒發。公司技術中心于2023年10月被認定為浙江省第十六批省級公司技術中心。3.1.2農夫山泉公司品牌榮譽2023年，農夫山泉被中國奧委會選定為2023年奧運會中國體育代表團比賽訓練專用水?！?023年，公司的“一分錢支持北京申奧”成為中國奧委會合作伙伴?！?023年，全球最大市場研究機構——AC尼爾森：中國消費品市場中最受歡迎的六大品牌，“農夫山泉”是唯一民族品牌?！?023年，農夫山泉瓶裝飲用天然水被評為“中國名牌產品”（2023年通過復評），并成為與中國航天基金會“中國載人航天”合作的唯一飲用水品牌?！?023年，公司取得國家質檢總局頒發的全國工業產品生產許可證，成為飲料行業首批取得食品質量安全市場準入認證的公司之一?！?023年，公司被評為農業產業化國家重點龍頭公司?！?023年，公司被評為國家扶貧龍頭公司。同年，被農業部評為國家農業產業化優秀龍頭公司?！?023年，“農夫山泉”被國家工商總局商標局認定為“中國馳名商標”?！?023年，農夫果園果汁飲料被評為“中國名牌產品”。·2023年5月，公司被《小康財智》（《求是》雜志下的刊物）評為“抗震救災最受尊敬十大公司”?！?023年，“農夫山泉”被美國《讀者文摘》評選為中國瓶裝水中唯一的“白金品牌”。·2023年，通過中國民營公司聯合會、中國記錄協會、中國管理科學研究院的綜合評估，公司入選2023年度“中國民營500強”公司。·2023年，公司被中國航天基金會授予“中國航天事業合作伙伴”、“中國航天事業贊助商”，同時，農夫山泉天然飲用水被授予“中國航天專用飲用水”。3.1.3農夫山泉公司公益事件自1999年起，農夫山泉連續四年成為中國乒乓球國家隊的重要贊助商2023年支持中國奧運代表團出征悉尼奧運會，被中國奧委會授予“中國奧委會合作伙伴/榮譽贊助商”稱號2023年，實行“一分錢工程”，從每一瓶銷售的產品中提取一分錢支持北京申辦奧運會，被授予“北京2023年奧運申辦委員會熱心贊助商/北京2023年奧申委聲援團”稱號2023年“陽光工程”，繼續提取一分錢支持中國貧困地區學校的基礎體育發展，兩年累計捐贈1300多萬元人民幣2023年，公司贊助1000萬元支持中國航天事業，被授予中國載人航天工程贊助商，農夫山泉飲用水也成為中國航天員專用飲用水。\o"查看圖片"農夫山泉3.2農夫山泉公司危機回顧3.2.1砒霜門事件一、事件起因通過和結果2023年中國飲料行業的巨頭——農夫山泉多少有些流年不利，尚未完全擺脫6月的“水源門”和8月的“捐款門”短短半年不到11月底農夫山泉又深陷“砒霜門”。三重門就像是一連環的生死劫考驗著農夫山泉。。11月24日海南省?？谑泄ど叹职l布消費警示涉及農夫山泉30%混合果蔬、農夫山泉水溶C100西柚汁飲料、統一蜜桃多汁等飲料在內的9種食品總砷或二氧化硫超標不能食用。砷是毒性非常強的污染物慢性砷中毒潛伏期可長達幾年甚至幾十年此外砷尚有致癌作用能引起皮膚癌。因此調查結果一經公布就在全國市場掀起軒然大波。事件發生后農夫山泉高調公關積極維權。一方面指責?？诠ど叹殖绦蜻`法樣品虛假并規定權威部門復檢另一方面指著砒霜門事件存在幕后黑手很也許是競爭對手策劃了一系列事件。雖然復檢結果最終表白農夫山泉兩大系列產品完全合格不存在砷超標。但事件帶來的負面影響逐漸開始顯現。除了銷售數據大幅下降“砒霜門”帶來的重創還在消費者對品牌喜好度的打擊上這種影響將是長遠和很難填補的。而相對于前兩次公關危機這次的影響或許更甚。二、事件影響情12月7日農夫山泉透露根據終端銷售數額顯示農夫果園和水溶C100銷售環比下降50%預計損失超過10億元。其中農夫果園和水溶C100銷售額分別下降了46%和53%而華南更成為重災區兩款產品銷量下降超過65%。三、農夫山泉應對危機中可以借鑒的措施情1、反映迅速工商消息公布農夫當天回應新民網獨家報道農夫當天召開電話新聞發布會。2、有效切割及時把局部問題和整體問題有效切割達成大事化小小事化了的目的。3、反復權威證實提供140多份質檢報告積極送國家質監局檢測合格。4、順勢塑造受害者形象損失10億博得消費者和公眾同情和理解。四、農夫山泉應對危機中的錯誤美中局限性近段時間在網絡上最能抓住眼球、揪緊人心的新聞莫過于農夫山泉和統一飲料的“砒霜門”事件公司、政府、媒體圍著“總砷含量是否超標”演繹了一場沸沸揚揚的“食品安全熱播劇”過程跌宕起伏結果不盡人意。這是一場典型的中國式鬧劇折騰的是自己受傷的也是自己。政府的行為過錯導致領導者易人、公信力受挫農夫山泉的危機公關名義上會取得最終的勝利但品牌的美譽度無疑將倍受打擊。但愿這樣“兩敗俱傷”的悲劇不要再上演給中國公司一個公平成長的良好氛圍。農夫山泉這回真的“很受傷”盡管目前多方已達成“產品合格”的共識但接受網絡調查的70%消費者還不愿購買農夫山泉的產品。為什么在?？诠ど叹至谐龅?種不合格產品中人們只關心農夫山泉和統一為什么到最后只剩下人們對農夫山泉“砒霜門”的質疑統一卻漸漸隱退究其因素筆者認為相比于蒙牛對“特侖蘇事件”的解決、網易對“魔獸世界事件”的解決以及統一在本次“砒霜門事件”中的表現農夫山泉的“美麗公關”中有幾點“美中局限性”。1、與統一相比農夫山泉的危機公關“剛性有余柔性局限性”。兩者對工商部門的不同態度決定了危機事件的走向統一在“溝通”和“申訴”中太極般地從“口水仗”中脫身在理性表達產品質量不存在問題的同時也緩和了消費者的情緒而農夫山泉卻在“指責”和“索賠”中將自己推向危機的漩渦在“對抗輿論、對抗政府”的“不對稱戰爭”中表面上贏得了知名度事實上輸掉了美譽度。敢于戰斗是一種自信沉于戰斗是一種自溺農夫山泉敗在“貪戰”。2、與蒙牛相比農夫山泉的危機公關“離事件太近離消費者太遠”。在整個的危機事件解決過程中農夫山泉始終缺少與消費者的“信息知會”和“事實傳達”沒能像蒙牛那樣及時采用軟文公關側重介紹公司產品生產流程組織相關活動讓消費者親自到廠區體驗和檢查。蒙牛深諳危機公關之道擅長媒體公關危機發生時與知名的媒體打招呼希望不要夸大事實同時網絡視頻24小時不間斷直播產品的生產全過程危機過后刪除網絡上的負面信息凈化公司發展的互聯網空間。這樣環環相扣嚴謹周密的危機公關策略值得農夫山泉學習。3、與網易相比農夫山泉的危機公關“強調高姿態忽略冷解決”。時間是心靈創傷最佳的良藥時間是淡化誤會最佳的利劍。“魔獸世界審批的部委之爭”也曾一度成為網絡上的熱門事件但也不久就消失在網民的眼里源于網易對危機事件采用了“冷解決”的策略把相關信息表達成位后就不再糾纏。而這回“砒霜門”事件的解決時間太長消費者關注新聞時會無意間把農夫山泉與“砒霜、毒”等負面字眼捆綁在一起潛意識里就會減少對農夫山泉的盼望值克制購買沖動轉投其他品牌。4、應當怎么應對危機策略，第一招坦誠相待。掩蓋只會導致更大的損失,由于火已經燒起來了,紙是包不住了。統一的農夫山泉應采用的措施是實事求是不評論?？诠ど叹值臋z測公布其它城市的產品所有合格將?？诋a品將國家工商局或權威機構檢測如檢測不合格將召回海口該批次產品并對消費者進行相應補償。而現階段統一強硬回復產品沒問題一沒有給自己留后路二在消費者眼中略顯霸權為什么檢測結果沒來就強硬說產品沒有問題。第二招真相調查。只有找出因素才干采用對的的措施。一是海口的檢測過程是否存在問題應對方法是將產口將至國家權威機構檢測。二是產品生產廠過程中是否存在問題應對方法是成立內部調查小組對生產廠進行調查。三是是否人為因素導致應對方法是對?？谥虚g商、終端網點進行調查。第三招媒體公關與熟悉的知名媒體打召呼希望其不要夸大事實。統一和農夫山泉應當停止相關產品的媒體宣傳采用軟文公關內容側重公司產品生產流程組織相關活動消費者考察生產廠區用事實說話讓消費者親自檢查。盡量少說話用行動證明用事實說話。第四招政府公關。一方面是?？谑姓墓P然后是海南省政府的公關再就是北京相關的公關。公關內容重要有希望?？诠ど叹衷俅纬椴楸ＷC產品的合格假如海口政府攻下再考慮向上攻關。以上一級政府的權威性客觀的幫公司說話。第五招冷解決。時間是心靈創傷最佳的良藥時間是淡化誤會最佳的利劍。通過前期的熱解決證明了產品的質量沒問題也向外采用了一系列公關活動和媒體報道。然后沒有必要再糾纏于這個問題上了過多的描述只會越描