大學市場營銷教材第一章市場營銷入門一、市場與市場營銷二、市場營銷觀念三、環境對營銷的影響四、消費者市場與產業市場五、產品營銷與服務營銷第一節市場與市場營銷市場的概念--狹義:商品買賣雙方進行交換的場所,領域。--廣義:商品交換關系的總和。--營銷角度：在一定時空條件下某類商品現實需求與潛在需求的總和。市場的基本元素市場是三個要素的綜合體現,或者是三個變量的函數。市場=f(x,y,z)X----消費者(人口)y----購買力(收入)Z----購買意向(購買欲望與習慣)一、市場及其相關概念［1］市場商品交換場所交換及其運行規律揭示經濟實質買方現實與潛在顧客習慣經濟學家營銷學家經營者管理學家一、市場及其相關概念［2］1.市場是建立在社會分工和商品生產基礎上的交換關系。2.市場的形成要素：消費者；產品或服務；交易條件。3.買方需求是決定性的。4.市場＝人口＋購買欲望＋購買力。二、中國市場環境5個特點1、大：地域遼闊，前景巨大，賺錢的天堂2、變：發展快變化快，政策多變，法規不全。3、亂：市場秩序混亂，假冒侵權嚴重，反常怪事多，商業倫理嚴重缺乏。4、燥：短期導向，大起大落，過度競爭。5、異：區域差異，體制差異，行業差異，營銷水平差異很明顯。三、市場營銷基恩、凱洛斯將營銷概念分為三類：——營銷是一種為消費者服務的理論。——是對社會現象的一種認識，是一種導向，是商業哲學與商業實務的結合。——是通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務（Service）經歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產權（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。企業需要營銷以滿足消費者的需要；學校需要營銷以滿足廣大學生的需要；醫生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［1］總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在進入職業市場，必須進行“營銷調研”以找到最佳機遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［2］四、市場營銷的相關概念需要需要欲望欲望需求交換交換關系關系市場營銷者產品產品效用效用滿足滿足費用五、營銷的五層價值一、營銷的理念價值——超脫自我為中心理念，為社會和顧客著想。二、營銷的商業價值——應用營銷思想的運作成功，缺乏營銷的運做必定失敗。三、營銷的方法價值（行動方法論價值）——營銷提供了方法論的思路，市場細分、市場定位、差異化營銷等都是營銷的工具。五、營銷的五層價值（續）四、營銷的傳播價值（溝通價值）——營銷即傳播，是難度最大的溝通，方寸間、幾秒內傳播品牌信息。五、營銷的策略價值——營銷的一舉一動都包含著智慧的結晶，策略是營銷的靈魂。六、市場營銷學的研究對象與內容對象——是研究以消費者為中心的企業,市場經營策略,以及市場經營活動規律性的學科研究內容：綜合市場研究(環境與市場分析)綜合市場實務研究(調研、細分、目標、定位)營銷因素組合研究(營銷活動與決策)營銷組織與營銷控制研究(計劃、組織、控制)七、市場營銷因素組合營銷活動要面對十六個變量的組合----產品｛定位、組合、包裝、品牌｝----分銷｛通路模式、中間商策略、渠道管理、物流配送｝----促銷｛廣告、推銷、公關、營業推廣｝----價格｛基價、折扣、付款時間、信貸條件｝第二節市場營銷觀念

一、生產觀念：——是一種重生產輕營銷的商業哲學。該觀點認為消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品,企業應致力于提高生產效率和分銷效率,擴大生產,降低成本。工業化初期和二戰前,我國建國后至改革初期盛行些觀點。第二節市場營銷觀念二、產品觀念：——認為消費者喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品,企業應致力于生產優質產品,并不斷加以改進。企業常迷戀于自已的產品,注意力在產品質量,提高產品性能,不注重產品宣傳和營銷。是典型的“營銷近視癥”。酒香不怕巷子深。桃李不言,下自成蹊。第二節市場營銷觀念三、推銷觀念（是生產觀念的發展和延伸）：在賣方市場向買方市場轉變階段易產生此觀念，認為只要把產品推銷出去就能獲得利潤。-----強調產品是被“賣出去的”而不是被主動買走的------采取增加推銷人員和廣告費用，提高銷售折扣率等擴大銷售的措施我國90年代中葉還有企業抱此觀念。第二節市場營銷觀念四、市場營銷觀念（營銷革命概念）：——是一種以顧客的需要和欲望為導向的經營哲學，它以整體營銷為手段來取得顧客的滿意，從而實現企業長遠利益。五、社會營銷觀念（營銷觀念的補充與發展）——企業不僅要以市場為導向，以消費者為中心，更要主動關心社會和消費者的長遠利益。第三節環境對營銷的影響一、市場營銷環境概述：——指影響企業市場營銷能力和目標的，營銷部門又難以控制的各項因素和力量的總稱，是企業制定市場營銷策略和進行調研的重要內容。市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量。市場營銷環境的特征：客觀性——難以控制性不均衡性——差異性多變性——動態性關聯性——相關性二、企業的微觀環境企業微觀環境——是與企業營銷有直接聯系的組織和個人。營銷的服務對象是目標顧客；為了滿足顧客需求，企業還要與供應商，營銷中介聯系起來；企業還要了解公眾的反應，考慮竟爭者狀況，從而形成了營銷微觀系統的基本結構。1、企業內部環境現代企業的運作是建立在企業內部各部門分工協作的基礎上的。如生產部門、采購部門、研究與開發部門、財務部門、市場營銷部門等。這是企業內部環境的第一個層次，即部門與部門之間的分工。企業營銷內部環境的第二個層次是最高管理層，即由廠長、經理或董事會等組成的決策層，公司的任務、目標、重大策略和政策，都由高層管理部門制定。

2、供應商即向企業供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業和組織；影響企業生產產品的數量與質量，所供原材料的價格影響到產品成本、價格和利潤。3、營銷中介中間商物流公司營銷服務機構金融中介5、競爭者——誰是你的競爭對手？⑴經營與自己完全相同的產品的企業是競爭者？⑵產品雖有差異，但在使用價值上有部分替代關系的企業是否是間接競爭者？⑶從事的行業完全不同，卻可以滿足消費者同一方面需要的企業是否是競爭者？怎樣分析競爭對手？1、產品研究和開發能力2、產品制造過程3、采購方式4、目標市場5、銷售渠道6、服務能力7、個性和文化

三、企業的宏觀環境

宏觀環境——是影響企業微觀環境，給企業造成市場機會和環境威脅的巨大社會力量。包括政治法律，人口，經濟，社會文化，科技，自然環境等。

1、人口統計環境

市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。1）人口數量與增長速度；2）人口的地理分布及地區間流動；3）家庭組合；4）年齡與性別結構；2、經濟環境1）國民收入水平——一個國家物質生產部門的勞動者在一定時期內所創造的價值總和。2）經濟結構：指各產業的結構與國民經濟結構。3）個人收入：--個人總收入；--個人可支配收入；--個人可任意支配收入；2、經濟環境4）消費者的儲蓄與信貸；5）消費者支出模式的變化；恩格爾系數=食物支出變動的百分比÷收入變動的百比或=食品支出比例÷生活消費總支出舉例說明：

3、自然環境

1、資源狀況：2、生態環境；3、環境污染與保護；4、可持續發展戰略技術變革步伐加快無限的革新機會增長的技術革新規定技術環境變化的研發預算5、政治法律環境1）政治環境政治局勢——國際國內政治形勢的態勢與走勢。政治體制——政治制度和經濟制度的具體表現形式。方針政策——財政政策、金融政策、價格政策、外貿和收支政策、能源政策、產業政策。5、政治法律環境2）法律環境關于防止不正當競爭的法規保護消費者利益的法律保護社會整體利益的法規6、社會文化環境1、價值觀念——人們對社會生活中各種事物的態度和看法。2、風俗習慣與民族傳統；3、宗教信仰；4、文化與亞文化群影響；第四節消費者市場與產業市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，購買目的是為了生產、銷售、維持組織運作或履行組織職能。二、消費者市場的特點1.廣泛性2.分散性3.復雜性4.易變性5.發展性6.情感性7.伸縮性8.替代性9.地區性10.季節性三、消費者市場購買的對象1、便利品（日用品、即興品、應急品）2、選購品3、特殊品4、非渴求品四、組織市場的類型五、組織市場的特點1．購買者比較少2．購買數量大3．供需雙方關系密切4．購買者的地理位置相對集中5．派生需求6．需求彈性小7．需求波動大8．專業人員采購9．影響購買的人多10．直接采購11．互惠購買12．租賃13．系統購買六、產業市場的購買類型1．直接重購2．修正重購3．新購七、產業購買決策的參與者1．使用者2．影響者3．決策者4．采購者5．控制者八、影響產業市場購買決策的因素環境因素需求水平經濟前景利率技術變化率政治與規章制度競爭發展社會責任關注度組織因素目標政策程序組織結構制度人際利益職權地位神態說服力個人年齡收入教育工作職位個性風險態度文化企業購買者九、產業市場購買決策過程確定需要提出要求擬訂規格物色供應商績效評價簽訂合約查詢供應商征求供應信息第五節產品營銷與服務營銷一、服務的性質與特點1、無形性2、差異性3、不可分割性4、易消失性二、服務營銷與產品營銷的區別1、產品特點不同2、人是產品的一部分3、產品無法儲存4、時間的重要性5、地點的重要性6、服務評價問題三、服務營銷的重點1、服務質量管理2、供求平衡管理3、化無形為有形的促銷策略4、靈活的價格策略5、可接近的渠道策略四、服務競爭優勢1、差異化管理2、服務質量管理最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。這個世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績，然后再去強調你的感受。5月-235月-2303:04以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩固得多。珍惜今天的擁有，明天才會富有。一個公司要發展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴格管理，做孩子的家長；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴后松，無效的教育是先松后嚴。有效的激勵是朝五晚九，無效的激勵是朝九晚五。5月-235月-2303:045月-23懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對未知的前途。5月-235月-235月-235月-23對人才的運用，僅僅限于收羅是遠遠不夠的，重要的是對人才不僅要善于識別其長處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。因為有了感謝之心，才能引發惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時自然能免去許多無謂的對抗與爭執。只有一條路不能選擇03:04:2103:04:21一個人在科學探索的道路上，走過彎路，犯過錯誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實踐中勇于承認和改正錯誤。業精于勤，荒于嬉。5月-235月-235503:04:215月-23合作是一切團隊繁榮的根本。我知道什么是勞動:勞動是世界上一切歡樂和一切美好事情的源泉。世間沒有一種具有真正價值的東西，可以不經過艱苦辛勤勞動而能夠得到的。03:0403:04:215月-2303:04靠制訂和管理標準吃飯的，有什么樣的判斷就會有什么樣的產品，有什么樣的標準就會有什么樣的人才。講到國家的政治，根本上要人民有權；至于管理政府的人，便要付之于有能的專家們。只要有堅強的持久心，一個庸俗平凡的人也會有成功的一天，否則即使是一個才識卓越的人，也只能遭遇失敗的命運。有信念不一定成功，沒信念一定會失敗。5月-235月-235月-235月-23我這一生基本上只是辛