深層訪談法P135一、深層訪談法的定義和特點二、深層訪談法的實施三、深層訪談法的優缺點1一、深層訪談法的定義和特點?

深層訪談指調查員和一名被調查者在輕松自然的氣氛中圍繞某一問題進行深入的討論，目的是讓被調查者自由發言，充分表達自己的觀點。?

深層訪談法與焦點小組訪談法的區別在于，深層訪談是一對一進行的，而焦點小組訪談是一對多進行的。2?

深層訪談是一種無結構的、直接的、一對一的訪問，雖然調查員在訪問前會準備一個粗略的調查提綱，并試圖按提綱來訪問，但提問時的具體措詞和順序可以根據訪談進行的具體情況進行調整。3二、深層訪談法的實施1.準備階段?

該階段工作包括：選擇被調查者、訪談員；預約訪談時間；制定訪談提綱；準備訪談用品等。42.實施階段?

開始訪問之前，應使被調查者完全放松下來，并和被調查者建立融洽的關系。?

訪談員應詳細介紹此次訪談的目的、意圖，被調查者回答問題的意義、重要性等。?

最初提出的問題應是能引起被調查者興趣的一般性問題。?

注意訪問技巧，避免一問一答的訪問過程

。?

在訪談過程中，訪談員要做必要的引導和追問

。?

在訪談中，調查員應采取中立的立場

。?

訪談員應注意禮貌，用語準確、明了、貼切、恰當。53.結束階段?

訪談員應做到：l

首先，迅速重溫一下訪談結果，或迅速檢查一遍訪談提綱，避免遺漏重要的項目。l

然后，征求被調查者的意見，了解他們還有什么想法和要求等。l

最后，向被訪者贈送準備好的禮品并感謝被調查者的支持與合作。6技術：階梯前進：沿著一定的問題的線索進行訪談，使調查者有機會了解被訪者的思路脈絡；隱蔽問題探詢：將重點放在個人的“痛點”而不是社會的共同價值觀上，以了解與個人深切相關的問題；象征性分析：通過反面比較來分析對象的含義。要想知道“是什么”，先要知道“不是什么”。7?

深度訪問案例（提綱片斷）休閑及消費的情況：?

1、你平時的主要休閑方式是什么？（看電視、看VCD、電影、上網、逛街、蹦迪、旁觀運動競賽、閱讀、運動/健身、美容/發、外出旅游、泡吧、會友、音樂）為什么喜歡（選擇）這種休閑方式？（喜好、心情）?

2、平時是否經常上網？上網主要是做什么？(學習、游戲、查資料、聊天、只收發郵件)？在什么地方上網？（在家、網吧）?

3、您網上聊天嗎？都什么時間聊？聊天的目的？與誰聊？見網友嗎？參加網友聚會嗎？感覺如何？如果不聊天，您認為聊天室的人都是什么人？?

4、你所熟悉的時尚運動及健身種類？頻率？選擇什么時間外出旅游？你多長時間什么情況做一次美容/發？?

深度訪問案例（提綱片斷）?

5、你所熟悉的書、音樂、雜志？（挪威的森林，麥田里的守望者，ELLE，新周刊，生命不能承受之輕）（JAZZ，藍調，三大男高音，今夜無人入睡）?

6、一般喜歡看什么類的電影？原版電影和譯制片你選擇那種？為什么？?

7、酒吧/咖啡廳/迪廳的頻率、與誰一起去？什么時間？什么地點？（雕刻時光，星巴克，哈根達斯）?

8、消費情況：入不付出的情況會經常有嗎？你怎么做的呢？你怎么理解今天花明天的錢？您自己是嗎？?

9、有人說：“喝紅酒，玩瑞士軍刀，用ZIPPO，CD香水，飲藍山咖啡，抽七星煙，提路易威登包。”您的感覺與態度是什么？怎么評價？三、深層訪談法的優缺點1.深層訪談的優點（與焦點小組訪談相比）?

消除了群體壓力，被調查者能夠提供更誠實的信息。?

一對一的交流使被調查者感到自己是被關注的焦點，因此樂于表述自己的觀點、態度和內心想法。?

在被調查者訪談的時間充分，可以鼓勵他們吐露更多的信息，這樣做常常能夠有意外的收獲。102.深層訪談的缺點（與焦點小組訪談相比）?

失去了群體動力，無法產生被調查者之間觀點的相互刺激和碰撞。?

成本較高，尤其是當受訪人數較多時。?

訪談員一天內訪談的人數有限。11應用：?

詳細的探究被訪者的想法；?

詳細的了解一些復雜行為；?

討論一些保密、敏感的話題；?

訪問競爭對手，專業人員或高層領導；?

調查的商品比較特殊；12德爾菲法(補充）一、德爾菲法的原理與特色二、德爾菲法的執行步驟三、德爾菲法的優缺點13一、德爾菲法德爾菲法是美國蘭德公司在承擔美國空軍名為“德爾菲計劃”的預測工作中，由數學家黑爾莫（O.Helmet）和達凱（N.Dalkey）共同研究成功的一種方法。德爾菲法在我國也被稱為專家預測法或專家調查法，是專家們采用書面的形式，背靠背地回答調查人員提出的問題，并經過信息反饋，多次修改各自的意見，最后由調查人員進行綜合分析，得出調查結論的方法。14二、德爾菲法的執行步驟?

(一)擬定意見征詢表（1）征詢的問題要簡單明確，便于人們給予答復；（2）問題數量不宜太多，回答時不應占用太長時間；（3）在意見征詢表中，要向專家說明調查的意義及目的，爭取對方的合作和配合；（4）意見征詢表要客觀，防止出現誘導。15?

（二）選擇征詢專家p

擬選定的專家應在該領域從事十年以上技術工作。p

可從部門的內外挑選專家。p

專家的人數一般以10至20人為宜。16?

（三）反復征詢專家意見第一步：提出要求，明確預標。將所要調查的問題和必要的材料，以通信的方式郵寄給專家，征求專家的意見。第二步：專家接到書面材料后，根據自己的知識經驗，對所調查的意見以書面答復給調查單位。第三步：把所有專家的意見綜合整理，進行歸納，再匿名郵寄給專家，供他們分析判斷，進一步征求他們的意見；第四步：專家就各種意見及其依據和理由進行分析，再次提出見解并寄回。第五步：再次進行綜合整理并反饋給專家，如此反復多輪，直到專家意見趨于一致。17?

(四)做出調查結論收集意見和信息反饋一般要經過三四輪。調查人員根據專家的幾次提供的資料和幾輪反復修改的各方面意見，最后作出調查結論。18德爾菲法的特點?

匿名性由于專家是背靠背提出各自的意見的。因此可免除心理干擾影響，可以確定比較理想的結論。?

輪回反饋性反饋表現在多次作業、反復、綜合、整理、歸納和修正。但不是漫無邊際的。而是有組織、有步驟地進行。?

定量分析對各位專家的意見采用定量分析的方法，來確定意見的集中度和分散程度。常用的方法是算術平均數、中位數等。?

調查人員作用突出調查問題的實際、提出、反復征詢、最終結果都是有調查人員完成，因此作用突出。19三、德爾菲法的優缺點1.德爾菲法的優點?

節省費用?

有利于專家們的獨立思考、獨立判斷?

提高了調查的科學性2.德爾菲法的缺點?

缺乏客觀標準，有一定的主觀片面性，責任比較分散。不能完全消除“隨大流”傾向。?

調查結論有可能接近于中位數或算術平均數?

調查時間比較長20運用德爾菲法預測時應遵循的原則1.

問題要集中，要有針對性，不要過分分散，以便使各個事件構成一個有機整體。問題要按等級排隊，先簡單，后復雜；先綜合，后局部，這樣易于引起專家回答問題的興趣；2.

調查單位或領導小組意見不應該強加于調查的意見之中，要防止出現誘導現象，從而得出迎合領導小組觀點的結果。3.

避免組合事件。如果一個事件包括兩個方面，一方面是專家同意的，另一方面是不同意。這樣專家就難以做出回答。21投射法P136一、投射法概述二、投射法的類型三、投射法的優缺點22一、投射法概述焦點小組訪談法和深層訪談法都是直接法，即在調查中明顯地向被調查者表露調查的目的，但這些方法在對一些敏感性問題的調查時就不太適合。此時，投射法是一個很好的選擇。?

投射法是一種無結構、非直接的調查方法，運用投射法，調查人員可以挖掘出被調查者潛在動機、態度和情感。23速溶咖啡?

本世紀40年代，美國速溶咖啡投入市場后，銷路不暢。廠家請調研專家進行研究。先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡是因為不喜歡速溶咖啡的味道。?

調研的新問題出現了：速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道嗎？

在試飲中，主婦們卻大多辨認不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。這說明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問題而是心理因素導致。?

為了找出這個心理因素，研究人員設計出兩張幾乎相同的購物清單，唯一的區別在于兩者上面寫了不同咖啡（速溶&咖啡豆）。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們評價清單持有人的特征。?

結果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購物單的被訪者絕大多數認為，按照這張購物單買東西的家庭主婦是個懶惰、差勁、浪費、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計劃；而看到含有豆制咖啡購物單的被訪者則認為，按照這個購物單購物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。謎底揭開以后，廠家首先對產品包裝做了相應的修改，比如使密封十分牢固，啟開時比較費力，這就在一定程度上打消了顧客因為用新產品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再強調簡便的特點，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。

?

心理學認為個人會把自己的思想、態度、愿望、情緒或特征等，不自覺地反應于外界的事物。?

投射法的工作原理就是通過觀察、挖掘被調查者對測試的反應來揭示被調查者真實的情感、意圖和動機。?

一般情況下，投射法使用結構松散、刺激模糊的材料測試被調查者，然后根據被調查者的反應作出調查結論。?

投射法能夠穿透人們的心理防御機制，尤其適合于敏感性問題的調查。29投射法的適用范圍

：非理性因素?

被訪者在被問到有關某種動機或行為時，往往會隱藏自己的真正動機或者行為，因為人們常常認為自己是在追求理性行為。“決定女性犯人審判的模擬審判員實驗”?

兩個女犯罪嫌疑人，一個漂亮，一個一般。v

搶劫罪時：v

有魅力的女性被判2.8年v

不吸引人的女性被判5.2年v

結論：美女犯錯較容易得到寬恕

。v

欺詐罪時：v

有魅力的女性被判5.5年v

不吸引人的女性被判4.4年v

結論：利用自己的美貌來進行犯罪（過錯），會受到更嚴厲的懲罰。投射法的適用范圍

：對自己的動機缺乏自覺?

許多被訪者往往對自己行為的動機并不十分清楚，自然就不能對調查者講明其真正的動機。?

例1：有一些沒有孩子的婦女或者一些老年人孩子分開過的時候都喜歡養貓狗之類的小動物

。投射法的適用范圍

：非認可性行為?

每一個社會都有其一定的行為規范與道德標準，被訪者在被調查時極少愿意承認自己有違反社會道德標準的行為；?

也就是說，凡是被訪者在被問到有關非認可性行為的問題時，如果采用直接態度調查法，答案的準確性便會大可懷疑，只有采用間接動機調查法才能發現被訪者的真正動機。嬰兒紙尿褲的發明?

現狀：當初在美國上市初期，市場卻遲遲無法打開后來經過仔細的市場調研才發現“說錯了話”，即在產品宣傳方面文化心理定位存在失誤。?

原因：–原來紙尿褲上市以后的宣傳和訴求重點一直是從母親的角度強調紙尿褲的方便性，能使母親在照顧寶寶時更為輕松愉快。–當時美國的家庭主婦心理上還比較保守，較為關注社會以及親屬對她們的評價,社會文化氛圍也鼓勵婦女承擔社會責任。因此，她們心中雖然很喜歡這種新產品，但是在心理上卻有一種罪惡感，令她們猶豫不前，遲遲不敢下手購買。她們害怕一旦被婆婆發現，婆婆可能會認為自己奢侈浪費；也擔心親朋好友知道以后，會認為自己是個偷懶的媽媽，未能善盡照顧下一代的責任。?

基于這些發現，廠商立即轉換了文化心理定位，將宣傳和訴求的重點加以改變，從嬰兒的角度強調紙尿褲能夠帶給嬰兒舒爽健康的屁股，以提供母親們一個理直氣壯地購買理由。這一文化心理定位的轉變引起消費者的廣泛共鳴，紙尿褲市場乃開始蓬勃發展。投射法的適用范圍

：對自己的行為有“自感”

時?

自慚感實際上也是一種非認可性行為。?

被訪者往往認為如果在陌生人面前承認自己有某些行為會降低自己的尊嚴或品格。?

例如喜歡看不健康書刊、賭博、酗酒等等。?

在市場調查中也有類似的情況。?

比如在推銷男性化妝品?

同時還有一些情況，包括被訪者害怕被別人看來過于“幼稚”、“愚蠢”、“偏見”、“固執”等，因此不愿吐露真實的想法，在這種情況下，采用間接動機調查的方式比較合適。投射法的適用范圍

：禮貌?

被訪者往往由于禮貌的原因，不回答批評性的問題。當他們被問及有關產品意見時經常說“過得去”、“還行”、“一般”等等，而這種結果在市場調查中基本上沒有意義。二、投射法的類型1.聯想技法聯想技法是在被調查者面前設置某一刺激物，然后詢問被調查者最初聯想到的事物。這類方法中，最常用的是詞語聯想法。向被調查者呈現一個字或詞，然后要求他們寫出看到這n個詞時所想到的其他詞語。實驗題目：關于“酒”的聯想n（豪爽、醉、濃烈、喜慶、暴力等）從不同側面來反映n酒的認知特點，為改進市場定位提供參考37?

通常訪談員會快速念出一串詞語，要求被調查者快速做出反應，從而不讓心理防御機制有時間發揮作用，以此挖掘真實想法。?

需要注意受調查者的幾個方面–

聯想出的詞語的數量–

聯想出的詞語的性質–

每個詞的聯想時間詞語聯想測試的用途n產品的消費動機和偏好調查n企業形象和品牌形象的調查n商品名稱、企業名稱的命名調查n38在廣告文案制定或者評估時運用聯想法?

“飄柔”給人的聯想有（1999年）

：????????“瀑布般的頭發”“洗發水、軟、水、風、絲、飛”“風吹的感覺”“軟的、絲巾、很舒服的感覺”“頭發長長的、順順的、很烏黑、很柔順”“輕輕的水珠，晶瑩剔透”“大海、柳絮、女性”“頭發、水、飄動的絲帶、綢布”?

“味道好、去頭屑、我常用、廣告、滑冰、黑亮的頭發、心情好、好多回憶”?

結論：可以斷定，“飄柔”洗發水的廣告非常成功，人們不僅對廣告文案有一定的記憶，而且對廣告的內容也有良好的反映。企業商標、品牌命名時運用聯想法?

“古風”??????“一個游俠，手提長劍，在大漠中放歌！”“古代樂器”“古代詩賦、歌曲”“古代遺風，詩經”“一種古樸的民族風景”“古樸的、陳年的、悠久的”?

“長城、沙漠、樓蘭古城、古代仕女圖”?

結論：這個商標適用于古代風景點、樂器店、書畫店2.完成技法完成技法中，給出一種不完整的刺激情景，要求被調查者完成這一情景。常用的完成技法有句子完成法和故事完成法。每個人對同一問題的回答可能不一樣，不同的句子完成法（有足夠的引導性）答案對產品生產者來說具有重要的參考價值。n將未完成的句子呈現給被調查者，由他們將句子補全。nn例如：如果有20萬，我將會___________。?擁有一套住房意味著___________。?41?

故事完成法（看其態度和情感）——提出一個能引起人們興趣但未完成的故事，由被訪者來完成它，從中看出其態度和情感。例如：一位女士在商店花了半個小時并試穿了幾套衣服后，終于選中一套喜歡的。正當她前往收銀臺準備付賬時，發現收銀員正在與其他售貨員聊天，這位女士將作何反應？42語句完成法?

例如下列句子：??????“擁有一部汽車………”女性應答者可能回答：“……是很好的事。”男性應答者可能回答：“……是必需的”因此可作如是推斷，女性認為擁有一部汽車是一件很體面的事，而男性則認為汽車為一必需品，這種資料對汽車設計、廣告文稿，以及推銷方法皆具有相當意義。3.結構技法結構技法與完成技法十分相近。結構技法要求被調查者以故事、對話或繪圖的形式構造一種情景。圖畫回答法、卡通試驗法、消費者繪圖法都是經常使用的形式。44–

圖畫回答法?

又叫主題統覺法?

讓被訪者看一些內容模糊、意義模棱兩可的圖畫，然后據圖畫編一段故事加以解釋。?

由于圖畫本身沒有特定含義，被訪者往往會通過對意義的解釋，將其性格和態度反映出來，據此了解其內心活動及潛在需求。?

主要用于產品市場推廣策