第五章公共關系——現代組織的無形資產管理213學習指要：學習本章，應著重掌握

公共關系工作的基本特征。公共關系在組織無形資產管理中的作用組織無形資產及其管理的重要性國內外關于公共關系的一些主要定義，并做出自己的分析；214第一節國內外有關公共關系的主要定義及其演變美國已故的著名公關學者雷克斯·F.哈洛(RexF.Harlow)博士曾在20世紀70年代后期，搜集了從上世紀初到1976年人們給公共關系所做的472種定義。215一、國外關于公共關系的主要定義早在20世紀初，艾維·李創辦宣傳咨詢事務所時，提出了“公眾必須被告知”和“說真話”的主張，體現了當時人們對公共關系的早期認識。后來，愛德華·伯內斯提出了“投公眾所好”的口號，反映了20年代公關活動的特點。216后來，很多人根據自己的理解，從不同角度來界定公共關系。

例如：“公共關系是說服和左右社會大眾的技術”；“公共關系就是爭取對你有用的朋友”；“公共關系就是做得好并讓人知道”；“公共關系就是促進善意”；“公共關系是信與愛的運動”；“公共關系是創造風氣的技術”；

……217美國耶魯大學教授哈伍德?L.蔡爾茲（HarwoodL.Childs）在上世紀30年代后期提出，公共關系的本質“不是某種觀點的陳述，不是調和心理態度的藝術，也不是發展熱誠而且有利可圖的關系”，而是“按照公共利益協調或調整在我們個人和企業行為中那些有著社會意義的方面”。218英國公共關系學會(BritishInstituteofPublicRelations)所下的定義是：“公共關系的實施是一種積極的、有計劃的以及持久的努力，以建立及維護一個機構與其公眾之間的相互了解。”2191978年8月，在墨西哥城召開的世界公共關系協會大會上做出了這樣的定義：“公共關系的實施是分析趨勢、預測后果，向組織領導人提供咨詢意見，并采取一系列有計劃的行動以服務于本組織和公眾共同利益的藝術和社會科學。”220有人從傳播學的角度，強調公共關系的性質是組織向公眾進行的傳播活動，例如：英國著名的公關學者弗蘭克·杰夫金斯(FrankJefkins)提出：“公共關系就是一個組織為了達到與它的公眾之間相互了解的確定目標，而有計劃地采用一切向內和向外的傳播溝通方式的總和。”221但是，人們越來越普遍地重視公共關系的管理功能，認為它是組織的一種管理功能和行為。例如：國際公共關系協會(InternationalPublicRelationsAssociation)所做的定義是：“公共關系是一項經營管理的功能，屬于一種經常性與計劃性的工作，不論公私機構或組織，均通過它來保持與其相關的公眾之了解、同情和支持，亦即審度公眾的意見，使本機構的政策與措施盡量與之配合，再運用有計劃的大量資料，爭取建設性的合作，而獲致共同利益。”222美國學者雷克斯·F.哈洛博士(RexF.Harlow)在分析了眾多公關定義后提出了一個更為詳盡的說法：“公共關系是一種獨特的管理職能。它幫助一個組織建立并保持與公眾之間雙向的交流、理解、認可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理者及時了解公眾輿論，并對之做出反映；它確定并強調管理部門為公眾利益服務的責任；它作為社會發展趨勢的監視系統，幫助管理者掌握，并有效地利用社會變化，保持與社會變動同步；它運用健全的、正當的傳播技能和研究方法作為主要的工具。”2231.實施一項有計劃且堅持不懈的方案，作為管理的組成部分；2.處理組織與其公眾之間的關系；3.監測組織內外（公眾）的意識、意見、態度和行為；4.分析政策、程序、和行為對公眾的影響；5.調整那些被發現與公共利益和組織生存有沖突的政策、程序和行為；6.在確立組織與其公眾互惠互利的新政策、新程序和新行為上提供咨詢；7.建立、維護該組織與其各類公眾之間的雙向傳播；8.在組織的內部和外部引發意識、意見、態度、行為的具體變革；9.在組織與其公眾之間形成新的或維護相互關系。224美國著名的公關學者卡特利普(ScottM.Cutlip)等提出：“公共關系是這樣一種管理功能，它建立并維護一個組織和決定其成敗的各類公眾之間的互利互惠關系。225二、中國公關界關于公共關系的定義祝振華博士認為：“公共關系學，是以促進了解為基礎，內求團結、外求發展的管理哲學。”226明安香所下的定義是：“所謂公共關系，就是一個企業或組織，為了增進內部及社會公眾的信任與支持，為自身事業發展創造最佳的社會環境，在分析和處理自身面臨的各種內部外部關系時，采取的一系列政策與行動。”227余明檔陽提圈出：逮“公填共關煉系是董社會淺組織扮為了訊塑造畢組織匪形象壩，通近過傳造播、牌溝通艷手段饒來影真響公言眾的鞋科學芒和藝寶術。裙”廖為企建主碰張：棕“公宵共關猶系即謝組織晨在經犯營管舌理中舞運用素信息盼傳播國溝通曉媒介武，促炎進組鑰織與逝相關餅公眾捷之間緣瑞的雙秀向了掙解、挑理解芽、信既任與輝合作折，為逆組織頓機構示樹立膝良好簡的公姐眾形窗象。高”22崗8紀華僚強近亡期為賴公共北關系鉆做出按如下氧定義鳴：“所杜謂公溫共關貨系，休其實鑒質是厭社會饞組織殘通過躁信息導傳播猴溝通館手段僅處理扔自身幅的各幟類公揚眾關傍系問摟題，背以達院到適衣應、贈優化慘組織瘋社會漲生態竄環境妥目的騎的管名理活扭動。公共需關系落是以哈維護獨、增類進組衛織機居構與窗其公坡眾的畜根本震利益注為前陪提的挎，以松建立竟適合癢于本添組織幸機構慘的生乘存、珠發展釋的最寸優社凈會生垃態環或境為晉目標鹽的，前有效恩地運防用信被息傳囑播溝稅通的寫手段鄰，持循續不凱斷地岡協調封、完落善組紡織與鹽自身析內外則公眾友之間念關系席的活晌動。疑”22瞇9未來島的公朵共關田系工理作必纖須參拋與并遮主要符承擔拆組織斷無形得資產丘的管溉理任澡務，防以確恨保組溉織無挽形資燭產的婚保值閃、升謀值和旺組織拴目標邀的最裕終實告現。23孕0第二候節萄公魚共關覆系的威內涵通常枯所說漢的“慨公共飼關系吼”，算包括教五種良涵義叫：一、其公眾端關系磚狀態二、貓公共歐關系階活動三、濤公共售關系嗓意識四、臂公共頸關系炊專業鑰、職筑業五、再公共耽關系但學科23鄭1第三側節弊無形澆資產傘管理——組織咬戰略梢管理洲的新雅領域一、污組織崗無形蹤蝶資產萬及其糾重要叮性近代繪以來溪，財蕩產的冤內涵桃日趨輸復雜娃，其華中“亭最主兼要的歡是無控形財消產的親地位私上升福。隨輸著制知度、透權利芽、智極力、榆技術黎、信炊息、喇才能套等等殿無形舟要素能在資撤本增飼殖中存所起累的作烘用的艙加大叔，它逃們越板來越澆被視撫為重屠要的凈財產糕”。23委2早在18于90年，耳美國湯法院塌在審脂理明懸尼蘇熟達州修鐵路嫩委員丙會關初于降任低鐵冬路運弊費的豎決定多引發男的訴辟訟時斤，即雙明確串宣布靈該委嘗員會恐的決虛定是柄對“森財產臺的剝注奪”梳，即瞎剝奪禁了公擔司可鹿以自貢由定沉價的蓮權利守這一饞無形頑財產億。這川是對祖“無濫形財陣產”尚較早掌的法烈律認奔可。23帝3實際食上，未任何婚一個纖組織狐的資廣產都騰是由誘兩大航部分無所組妹成，道即以廉物質拖形態南出現椅的有借形資憤產，勞如人阻員、氧設備虎、建脫筑、港投資厲、產疾品等纖；以殺非物屋質形著態存李在的師無形摧資產葉，如怕信息束、知不識、驕智力托、管詳理、攀關系透、形圓象、駐品牌樂、制拌度和榨創新饞能力那等等局。23星4組織始資產珍結構巡壽圖23傾5兩者撇互為爪表里述，一齊為組亮織的雷“硬稿件”鞏，一采為組額織的數“軟條件”涂。在稠工業籮化時漠代，狀有形帥資產犯占居乳著主朋導地伶位，父無形怕資產籃附著慣、服幣務于江有形泉資產從。23廁6但是泊在現抖代信室息社金會和漫知識辜經濟屯條件莖下，蹈無形樂資產校的重嘆要性集卻日隱漸突描出，憂已取纏代有運形資嘗產的解支配躍地位肉，成捷為經忌濟和材社會嫂發展康的決帶定性吸因素值，影旗響甚拌至支杏配著沾有形易資產賄的消束長與盯流向凈。一動個企噴業或塵組織形，只爪要擁屠有較喉多的持無形敞資產嫌，就匹能吸撒引和逃集中紅大量喊的有四形資每產。23詳7有形窯資產倉是以雖貨幣肺資本費為核略心的吐，而京無形康資產猶則是減以知遺識資硬產，企即“局可以侍轉化翁為價潛值的慶知識躲”為軌核心乓的。咐相比炮之下膏，無仙形資猾產具聚有更爽復雜農的結捏構和儲特性靜。23曾8知識對資產安可分束為兩誦個方蹤蝶面，究即組窗織的叢人力挪資本菠和結乘構資薦本。會前摟者指單組織鼻的員答工，討尤其歸是優宮秀員新工和攤人才宿，他夾們所經具備陽的知議識、智技能鋸和創新新能平力，觀及其芬價值項觀念遇、敬盛業精叔神；昨后者梢是指溉組織選在發擁展過刻程中卵由以護往的梨人力幸資本去所創堅造、烘積累危的無丹形財學富，揉如專制利、估著作玻權、外商標發、品緒牌和關組織止形象撫、精險神候、凝泳聚力扭等。脫組織贊的知雪識資恭產的刺價值沸等于旱其市丹場價捐值與欄賬面咽價值慕之差償。23債9王石私是萬之科最紹大的軋無形桌資產勢。“轎胡子插拉碴摔的臉盆”是茄王石評的LO衣GO，“猜王石餃的臉洲”是億萬科原的LO茶GO。他的狹“樓尺市拐漫點論躺”，釋引起善地產劃大腕光一片衫嘩然雙，跟縮慧“王宇石走緣瑞，還尋是跟劫潘石死屹走循”成友了路塊線之健爭。銜接著敢他主待張“子年輕甲人三練年不始要買善房”亭，公蠶眾一墾邊覺挪得“職公民皇王石貴”很店有社拜會良色知，擴一邊紹又覺業得“槐這個臥蓋樓薪的不公主張拉買樓北”，憲太不峰“職膠業”獄。24哀0汶川暢大地冰震后隨，王散石“倦企業僚捐兩平百萬建是合膊適的胸”，勸“捐草款以10元為胖限”褲的言舟論，傭讓觸溝及主泊流價播值底派線的防萬科泥和王標石站留到了慌風口峰浪尖沒上。萬科序承諾予，在文未來3~駐5年捐挺款1億元艦參與尾災區備重建蘇。從王卷石發償表“疲慈善偵負擔銹論”參起，產短短6個交票易日木內萬折科市仙值蒸驅發20督4億元澡。24儀1不久棉前，括萬科痛在全吉國范事圍內飽降價旬促銷斗，一斤些業剪主強晴烈要很求退哀房，艇在杭亦州甚渠至升猶級為路業主透怒砸知售樓扶處。瓦王石悄被不執少開個發商瓜詬病盜為“棚破壞印游戲佳規則嫂的壞僑孩子令”。辮甚至笑有開初發商救提出自“遠縫離降樣價，臥遠離倍萬科粗”的削口號識。坐地尼產第隨一把村交椅葬的萬凍科遇拔到了例前所研未有柴的危罩機。姨如今固，萬蛇科A已經踐暴跌60司%左右惑，低叛于同命期地亦產板步塊跌族幅和輛大盤冰跌幅嘗。24崖2，“摸降價筍”沒守錯，壞“樓偽市拐管點論衣”沒要錯，優王石歇善意榮的提塘醒“橋小年拍輕不潛要輕丟易購板房”詞也沒棄錯，禍錯在俱“萬鴉科降尾價手洗法生饒硬，挺內部偽協調敘和危謹機公永關不坊高明篇”。24君3無形折資產芬還有徐一個貧十分豪重要巴的方綠面，瓜即組穿織的晶有效轉管理趨，及美其與強各類最公眾參之間感以利爆益、駁信息誓和情叨感為嘩紐帶堪形成刃的良所好關伯系。矩它們穴不僅途是組脂織知離識資位產的諷催化拖和放嶼大器咽，而爐且是夠知識揪資產要實現蹈其價糧值的辨重要釋條件蕉。24賴4在當求代社跡會的恢生產在和經撥濟發厘展、詢市場樹競爭碼中，膜無形福資產提的作牙用、汪所占識的比蒼例都怖越來芒越大蝴，遠黨遠超蛋出了幫有形狀資產歡。而蜜這正座是知肅識經菌濟的怖一個燭顯著氣特點縮慧，同軟時也扮標志產著在侵未來作的競烈爭中插，無艱形資疊產的薯規模船和質盜量將墨最終華決定繼企業鄭、組釘織的牧成敗勉。24輔5在美晴國，船資產洗評估父公司學所涉迎及的劣無形脈資產楚已有23項，腹而經顆濟學蟻中涉算及的蛇無形鍋資產可內容捏多達29項，透并且湯還有艱與日嘴俱增貢的趨話勢。24潤6在我狀國，奮無形尋資產鍵的重劣要性櫻已日畢益凸塘現出勉來，猴對無從形資鉗產的約管理殲也提現上了達議事倚日程蟲。20擔01年由讀國家秋財政白部頒嗽布實垃行的《企業液會計耳準則》中規振定，診企業芒的無棕形資崖產包零括專質利權少、非傻專利鑄技術斧、商泳標權趕、著困作權嗚、土屯地使往用權鴨、特拋許權妨和商栽譽。24情720丙06年10月，打交通莫銀行籮北京品分行保出臺桐政策奪：小頌企業軍抵押簡“知忍識產督權”酒的無林形資謀產便四可獲砍得貸競款。市第一季家獲跑得“丑無形擋資產慣抵押置貸款晃”的圾是北某京柯晃瑞生員物醫排藥技悉術有賞限公士司，敲貸款僻額為15并0萬元沿。省同時聞，國巴家工沒商總鍛局公猴布20謎06年下限半年瞞新認歷定的10叉6件馳相名商炭標中鈔，“兇清華權大學圾”成粗為高然校中匆的第團一個蛛馳名餐商標披。24調8近年泊來，農各個邊國家悅都越器來越斥重視怪“軟牌力量卻”建房誠設。“軟力境量”擱是美放國哈恨佛大楚學教襲授小心約瑟誰夫·奈（Jp竿se懶phS.竟Ny祝e）在鐮上世刮紀80年代貓后期共提出釣的。總他認僻為，陸割據餓的軟廈力量告主要朝來自席三種至資源膽：文術化、夫政治球價值禾觀及妙外交騾政策讓。實際約上，雞“軟咳力量須”也塑是一禾種無段形資武產，李它能抗在許岸多時蔽候發戀揮重凈要的闊作用瘡。例如如，20斧08年5月12日，輕以四希川的拒汶川圈為中旋心的希強烈捏地震浸災難柏發生派后，燙媒體臂的及腳時報萄道，杜使全雕國上灣下表脫現出蘭“萬橫眾一推心，逆抗震搖救災活”的步精神百氣慨憂和空憂前的葉團結燈；各椅級政次府、曲人民使解放雀軍、塌醫護較人員埋、廣反大年歲輕一炎代和灶海內耐外華邀人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