第二章服務營銷概述第一節服務營銷學理論

第二節服務的定義與特點第三節服務產品特性第四節針對服務特性的營銷對策

第五節服務營銷要素組合的特點

第一節服務營銷學理論

一、服務營銷學的興起與發展二、服務營銷學與市場營銷學的比較

一、服務營銷學的興起與發展

服務營銷學的發展歷程，可以大致歸納為三個發展階段，每個發展階段都有關注和研究的重點問題。第一階段60—70年代脫胎階段。服務營銷學剛從市場營銷學中脫胎而出的時期。第二階段80年代初、中期第三階段80年代后期——至今理論探索階段。探討服務特征對消費者購買行為影響，消費者對服務的特質、優缺點及潛在購買風險的評估。理論突破及實踐階段。研究傳統4P要素用于服務存在的缺陷，需要增加哪些新的變量等問題。

每個發展階段關注和研究的重點第一階段

服務與有形實物產品的異同；

服務的特征；

服務營銷學與市場營銷學研究角度的差異。

第三階段

服務營銷應包括7種變量組合；由“人”在服務中的角色，衍生出關系營銷和服務系統設計領域；

服務質量的新解釋；

服務接觸系列觀點；

強調加強跨學科的研究的至關重要。特殊服務營銷問題。第二階段

顧客評估服務如何有別于有形產品；依據服務的特征對服務分類研究；

可感知性與不可感知性差異序列理論；

顧客參與服務生產過程中的模式；

如何采取與市場營銷學不同的營銷手段。

二、服務營銷學與市場營銷學服務營銷學的研究視角

服務營銷學與市場營銷學服務與制造之間的相互關系

服務營銷學與市場營銷學服務營銷學與市場營銷學的差異性

研究的對象存在差別。

服務營銷學加強了顧客對生產過程參與狀況的研究。

服務營銷學強調人是服務產品的構成因素，強調內部營銷管理。

服務營銷學要突出解決服務的有形展示問題。服務營銷學與市場營銷學在對待質量問題上也有不同的著眼點。服務營銷與市場營銷在關注物流渠道和時間因素上存在著差異。

差異表服務營銷學從市場營銷學衍生，它們既有聯系又有區別。在消費者和市場分析重點、營銷組合策略等方面，服務營銷有自身的特點。主要差異可以歸納為六個方面：研究對象、產品質量、產品生產人員地位、顧客地位、有形展示和渠道。其理論基礎和分析框架有較強的相似形。在營銷理念、營銷戰略、營銷環境等方面存在很大程度的共通性。第二節服務的定義與特點

一、服務的定義

二、服務活動的特征

一、服務的定義

服務定義的多版本

美國市場營銷協會：可被區分界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動，而這種活動并不需要與其他產品或服務的出售聯系在一起。生產服務時可能會或不會需要利用實物，而且即使需要借助某些實物協助生產服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題。

服務營銷學家格魯諾斯：服務是指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通常（但并非一定）發生在顧客同服務的提供者及其有形的資源、商品或系統相互作用的過程中，以便解決消費者的有關問題。

菲利浦.科特勒：服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，服務并不導致任何所有權的產生，它的產生可能與某種有形產品密切聯系在一起，也可能毫無聯系。英國著名學者A.佩恩：服務是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產的相互活動，它不會造成所有權的更換。條件可能發生變化，服務產出可能或不可能與物質產品緊密相聯。

本書：服務是用以交易和滿足顧客需要的本身無形的和不發生實物所有權轉移的活動。進一步簡單地說，服務是行動、過程和表現。

著名學者雷根：直接提供滿足（交通、房租）或者與有形商品或其他服務（信用卡）一起提供滿足的不可感知活動。

服務的行為及績效舉例

1、醫院醫生診斷病情、開處方；護士操作治療過程；解除病痛和不適患者配合吃藥治療行業

行為

績效

2、銀行

接受客戶現金儲蓄委托，承諾并開出受托憑證

安全、增值受理客戶借錢申請，核實并接受信用，出款

融通資金、抓住商機3、理財成本控制、資金調配、投資品種增加利潤、降低風險

4、治安巡邏、設崗、警示違規、抓捕罪犯秩序井然、安居樂業

二、服務活動的特征

1、利他性服務是滿足他人需要，而不是滿足自己需要的活動。2、交易性在市場經濟條件下，滿足他人需要服務只有通過交易才能提供。3、無形的服務活動本身是無形的或抽象的。強調產品使用過程有關的活動，而產品本身位于次要地位。4、與所有權無關不發生實物所有權的轉移。服務產品只有無形部分才與所有權無關。第三節服務產品特性

一、無形性二、異質性三、不可分性

四、易逝性

服務產品與實物產品特性比較服務產品實物產品一、無形性1、無形與有形的相對性2、有形與無形的屬性

確定一個產品或者服務處于軸線的什么位置。越往左邊，產品的有形成分占比就越大，越難以采用有形產品的營銷手段。3、生產企業的無形服務

知識經濟時代，制造業呈現向服務業演變的趨勢，產品的服務附加值不斷增加。“高質量”和“低價格”曾經是制造業孜孜以求的目標，可是現在，“快速交貨”“售后服務”等附加服務價值已超乎質量與價格之上，成為企業競爭的重要因素。

4、服務的廣義性

產品制造企業為支持其核心產品而提供許多服務，如：回答問題、接受定單、單據事務處理、投訴處理等，一般不收取費用。這種服務是企業的客戶服務。服務性企業，即產品/服務連續譜圖上靠右側的行業，也一樣有客戶服務工作。嚴格區分產品營銷和服務營銷往往是困難的。5、無形性對服務營銷的利弊

有利影響顧客雖然看不見、摸不著，但能感覺到和享受到，。“無形”背后是依附于服務提供者的技術、才能，包括服務技藝、技術、知識、文化乃至信息等，這些具有抽象美的東西，恰是服務的吸引力和魅力的來源。

不利影響顧客不容易識別服務產品，有較大購買風險。產品不容易展示和溝通、難以定價。服務質量較難控制；服務投訴或糾紛較難處理；服務廣告、服務展覽無形性較強比服務產品的營銷難度較大，例如保險就是這樣。二、異質性

由于人的素質、修養、文化與技術水平存在差異，同一服務，由不同人操作，品質難以完全相同；同一人作同樣服務，因時間、地點、環境與心態變化的不同，服務成果也難以完全一致。服務品質的標準難統一、不穩定。服務的產品設計要特別注意保持應有的品質，力求始終如一。

三、不可分性

服務的生產與消費同時進行，生產過程與消費過程緊密相連。顧客只有參與生產才能享受服務，而出售服務者同一時間只能在一個地點提供直接服務，因此服務難以進行大規模生產，直銷往往是最主要的渠道。四、易逝性

服務的無形性及其生產與消費同時進行的特性，決定了服務不能生產后貯存備用，消費者也無法購后貯存。許多服務價值不及時利用，就會“過期作廢”，不能退貨或轉售，不能申請專利。因此，為了提高服務生產能力的利用率，需要對服務供需進行管理。第四節針對服務特性的

營銷對策一、無形性問題的對策二、異質性問題的對策三、不可分性問題的對策四、易逝性問題的對策一、無形性問題的對策

樹立良好口碑

例如二、不可分性問題的對策

購買立體組合音響的人不問生產廠家是怎么組織的，也不問工人履歷如何或者用什么方式生產。而服務的購買則不然，消費者會試圖了解服務生產主角的個人或集體情況（態度、能力、專業化水平等）。如：外科手術醫生著名主要演員足球明星知名教授解決辦法鼓勵顧客積極介入服務例如在餐廳里，讓顧客知道怎樣做到善于點菜；在理發室，讓顧客說明自己的意圖；在培訓課上要啟發學員的學習積極性，才能學有所成；在醫院，讓病人配合醫生診斷，說明病情；在家居設計方面，要住戶與設計師溝通思路。設法延長服務半徑在若干地方開辦網點分店。連鎖店是一種值得提倡的延長服務半徑的方式，它拷貝母店的經營方式，再遠距離設網點，可以有效解決地理限制問題。例如麥當勞、假日酒店的服務。三、異質性問題的對策

異質性原因生產程序改變

其他顧客影響同時性心理與觀念解決異質性問題的對策

明確區分服務類型。服務的種類紛繁復雜，用于各種目的的分類方法也很多。當要解決異質性問題時，采用的分類標準應該是，直接提供的服務主要靠人（勞動密集型）還是靠設施（資本密集型）；如果是后者，則易于實施統一質量標準，如一臺電話或者一個自動洗車房的服務性能，可以預先評估和規范。將可變性轉變為機遇。服務提供者不一定要把提供標準化服務當作目標。統一規則不見得一定有益。顧客在向銀行借貸或找牙醫的時候，往往愿意得到和其他顧客有所不同的待遇。因此，一定的多樣化是服務營銷的積極因素，可以視為服務的一種機遇。服務異質性問題及對策表

服務異質性問題和對策表

潛在的問題

對應的主要措施

(1)服務在于提供一種活動；

(1)控制生產過程，制定一定的標準；

(2)消費與生產同步同時；

(2)將服務分解為若干部分并簡化之；

(3)對服務質量的感受具有主觀性；

(3)降低一些服務部分的職業性要求；

(4)對生產過程的控制能力取決于

(4)對人員的篩選、培訓和激勵進行投資；

對服務性質的了解和經驗積累；

(5)用機械替代人工；

(5)服務的可變性加大其質量評價的風險；

(6)通過使用與顧客接觸的高度職業化人

(6)用標準化的若干品種與檔次的選擇可

員提供個性化服務，變可變性為機遇。

將風險程度降低。

四、易逝性問題的對策

服務產品是在生產中被消費的。其有用的時間往往很短，如果不在有效時間內消費掉，就會不可彌補地失去。節目演出時劇院里的一個空座位、沒有使用的電話線、航班的空座位等易逝性問題和對策表第五節服務營銷要素

組合特點一、人員要素二、過程要素三、有形展示要素

服務營銷組合“7P”要素“4P”“3P”一、人員要素

概念：人員是指參與服務提供并影響顧客感覺的全體員工、顧客以及處于服務環境中的其他顧客。要點：所有參與到服務提供過程的人都是顧客認識服務性能的重要提示。在許多服務情景中，顧客本身也影響服務的提供，從而影響服務質量和自己的感覺。顧客不僅影響他們自己的服務產出，也會影響到其它顧客。

二、過程要素

服務過程有復雜程度和差異大小之分概念：過程是指服務提供的實際程序、機制和作業流，即服務的提供和運作系統。服務過程的這些特征本質上并無好壞優劣之分，之所以成為營銷因素之一，是因為它可以成為顧客判斷服務質量的依據。有形展示包括服務的所有有形表現形式，大到外部環境、內部環境、服務設施和招牌，小到小冊子、公司信箋、名片、報表等。，顧客會依靠這些有形信息或線索判斷服務質量。有形信息或線索是服務組織傳遞組織目標、進入細分市場和保持服務一致性的良好手段。三、有形展示要素

概念：有形展示是指服務環境、顧客與員工相互接觸的場所，以及任何便于服務履行和溝通的有形要素。網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)