品牌大講堂品牌管理師——崔德乾第一頁，共四十七頁。目錄品牌的定義與內涵1品牌定位的幾個方向3品牌的四種競爭策略4中國企業品牌成長路線圖5品牌定位、品牌調研2360度品牌管理6第二頁，共四十七頁。產品與品牌的區別第三頁，共四十七頁。品牌定義品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗、信任、感受，建立關系，并在心智資源上占得一席之地的產品。品牌它是消費者如何感受一個產品的總和。第四頁，共四十七頁。品牌的三種形態：價值形態（品牌附加值）包裝形態（產品附加值）物質形態（產品本身）第五頁，共四十七頁。品牌的三個內涵：1、品牌是消費者頭腦中的一個烙印。2、品牌具有較高的溢價能力。3、品牌是針對一定目標消費者的。第六頁，共四十七頁。品牌建設金字塔：品牌產品聲譽聲譽產品第七頁，共四十七頁。品牌定位1、定位就是給品牌一個身份，這個身份其實是它固有屬性的呈現，而不應是編造出來的東西。2、定位不作用于產品，而作用于目標消費者的心理。3、你的品牌不是與世隔絕的第八頁，共四十七頁。品牌調研給目標消費群下定義他們是誰？他們與某品牌相關的生活歷經的狀態風格他們在哪兒居住，購物以及休閑娛樂？第九頁，共四十七頁。品牌調研他們的消費傾向？購買者在哪里？如果不是或更重要？他們購買／使用這個品牌／品類有多久品類／品牌傳播的溫熱程度他們的購買行為的關心程度他們的購買行為是價格導向的，隨機的，還是會比較忠誠于某一個或幾個品牌？如果不購買某個特定品牌，他們會買什么來替代？第十頁，共四十七頁。品牌調研他們的感覺？他們傾向于比較現實／愛冒險／傳統／現代／有主見／隨機性或·····？品牌個性和消費者個性的聯結？品牌是否可以滿足某種特殊需求？品牌的影響者或影響品牌的因素？第十一頁，共四十七頁。消費者需要滿足什么需求？這種需求可以通過什么方式來滿足？這種方式具有什么特征？這些特征中消費者可以接受的是什么？第十二頁，共四十七頁。三、品牌定位的幾個方向第十三頁，共四十七頁。1、發現空白點，搶先占位。指發現消費者心智中有一個富有價值的（階梯）位置無人占據，就第一個全力去占據它。戰略前提：消費者有新品類、新特性的需求或需要（如無繩機、防蛀）。第十四頁，共四十七頁。A、其他品牌的遺漏第十五頁，共四十七頁。B、歷史文化與歷史遺跡白酒行業用這個方法的比較多，比如“劍南春”挖掘“盛唐文化”、瀘州老窖挖掘“國窖歷史”。

最近兩年，安徽的黃山謝裕大茶業股份有限公司就無意之中從歷史文化中進行挖掘，提煉出“黃山毛峰，謝裕大”的品牌廣告語。第十六頁，共四十七頁。這個品牌基因找的非常好，不但有差異化，而且可以阻擊競爭者跟進。畢竟“歷史是無法復制的”。如果謝裕大堅持這個品牌基因并給于“足夠的傳播”，那么，它將快速崛起，成為茶葉的一個強勢品牌。但是，必須提出的是，現在的謝裕大茶業給自己找到了一個很好的品牌基因——黃山毛峰的創始人，產品商標卻是“漕溪”牌黃山毛峰。給消費者的印象成了“謝裕大茶業‘漕溪’牌黃山毛峰”，這無疑是傳播和識別的障礙。到底是“謝裕大”代表“黃山毛峰”，還是“漕溪”代表“黃山毛峰”？還是“謝裕大”加“漕溪”才代表“黃山毛峰”？強烈建議廠家去掉“漕溪”商標，改為“謝裕大”商標。第十七頁，共四十七頁。C、獨特工藝如果企業和品牌有歷史文化或歷史遺跡，從中尋找品牌基因進行定位是再理想不過的。沒有歷史文化或歷史遺跡，最好利用產品的獨特工藝來尋找品牌基因。企業家可能會有顧慮，他們會說，產品的工藝都差不多。我是這樣做，別的廠家也是這樣做，沒有差異化。是的。從廠家的角度來看的確如此，但是從消費者的角度來看，就不是這樣了。在消費者的心智資源中，不是“別的品牌是不是一樣的工藝”，而是“誰先說出來，說的足夠多”。換句話說，誰先說出來，誰說的足夠多，這個獨特的工藝就是誰的。即使別人跟著這樣說，消費者也認為他們是“山寨版”的。烏江榨菜就是這方面的成功案例。第十八頁，共四十七頁。作為領軍企業，烏江榨菜也只是地方品牌偏安一隅，為了創建全國性品牌，讓“烏江”榨菜成為“正宗涪陵榨菜”的代表，烏江請策劃公司進行品牌創建工作。經過調研發現，涪陵榨菜的特點就是“味鮮、香、嫩、脆”，而烏江榨菜為了保證這一特點和過硬的產品品質，生產過程經過了三次的清洗，三次的腌榨，雖然成本比其他的雜牌高很多，但消費者并沒有任何認知，這是很好的資源，但一直沒有被利用起來。最后，在策劃公司的幫助下，烏江榨菜就以“三腌三榨”這個工藝作為品牌的基因，來訴求“烏江榨菜，正宗涪陵榨菜”這個命題。經過足夠的傳播，現在，“烏江榨菜”就成了涪陵榨菜這個品類的第一名，成為整個涪陵榨菜的代言人。第十九頁，共四十七頁。在生產工藝上尋找品牌基因，“率先說”加上“足夠的傳播”就會在消費者的心智資源上進行占位。當別的品牌模仿，也很難撼動你的地位。就像“樂百氏”訴求“27層凈化”一樣，別的品牌即時訴求“54層凈化”也取代不了“樂百氏”在消費者心智資源上的地位。同樣道理，即時別的品牌說“為了保持榨菜‘香、嫩、脆’的特點，在生產中采用了‘五腌五榨’的特殊工藝”，也超不過烏江榨菜。很簡單，“三腌三榨”在消費者的心智資源中已經成為“正宗榨菜的獨特工藝”了。第二十頁，共四十七頁。D、原產地證明對于一些名優特產來說，之所以成為名優特產就是因為獨有的地理位置，可謂“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。這個“獨有的地理位置”就是“原產地證明”。原產地的原意是指來源地、由來的地方，是一個小范圍的特殊區域。第二十一頁，共四十七頁。在黃山腳下的太平湖產一種茶葉叫太平猴魁，以它獨特的品質和魅力馳名中外，成為國茶珍品。2007年胡錦濤總書記出訪俄羅斯，向普京贈送的國禮中就有太平猴魁。關于太平猴魁的產地，則有“太平猴魁出三合，三合猴魁在猴坑”的說法。“猴坑”就是太平猴魁的“原產地”，現在，“猴坑”已經被注冊成商標，企業如果好好利用“猴坑”這個獨有的地理位置——原產地進行訴求定位，再加上“足夠的傳播”，必將成為整個“太平猴魁”茶葉的品類代表。當然，廣告語必須把品類與品牌、原產地聯系起來，建議廣告語為“太平猴魁香，正宗在猴坑”。第二十二頁，共四十七頁。2、制造空白點，第一占位。你若不能成為某類產品中的第一，就應努力去創造另一類新產品。如何制造空白點？——重新定位或創造新品類。第二十三頁，共四十七頁。如何創造新品類？重新定位、“加法”（復合）、“減法”（稀釋）第二十四頁，共四十七頁。

農夫山泉“水溶100C”，這是一種檸檬果汁，透明的PV瓶，透明的飲料“相當于五個半新鮮檸檬”的瓶貼訴求，立刻讓消費者喜歡上了。喝水溶C感覺自己在補充維生素C，而且一下子喝下了“五個半新鮮檸檬”的感覺非常滿足，仿佛在吃新鮮的檸檬……第二十五頁，共四十七頁?！皽p法”新品類：阿膠香伴（固體飲料）第二十六頁，共四十七頁。3、與強勢品牌/產品關聯(傍大款)

發現某個階梯上的首要位置，已為強勢品牌占據，就讓品牌與階梯中的該強勢品牌/產品相關聯，使消費者在首選強勢品牌/產品的同時，緊接著聯想到自己，作為補充選擇。

戰略前提：

消費者對某類產品的選擇，心目中已有明顯的首選。第二十七頁，共四十七頁。第二十八頁，共四十七頁。比如說七喜，它發現美國的消費者在消費飲料時，三罐中有兩罐是可樂，于是它說自己是“非可樂”。當人們想喝飲料的時候，第一個馬上會想到可樂，然后有一個說自己是“非可樂”的品牌跟可樂靠在一起，那就是七喜。“非可樂”的定位讓七喜一舉成為飲料業第三品牌。國內的金蝶軟件曾經通過“北用友，南金蝶”的公關宣傳，借用友之勢迅速獲得發展，也是采用這種方法。第二十九頁，共四十七頁。4、攻擊強勢品牌/產品戰略

如果消費者心智中的品類（定位）代表品牌有潛在弱點，新品牌可以由此突破，重新定義該代表品牌為不當的選擇，自己取而代之。第三十頁，共四十七頁。第三十一頁，共四十七頁。如泰諾林進入頭痛藥市場的時候，阿司匹林占據了頭痛藥市場的首要位置。于是泰諾林攻擊阿斯匹林可以導致胃腸道毛細血管的微量出血，就從這一點攻入，把阿司匹林替換掉，成了領導品牌。

戰略前提：消費者對某類產品的選擇，心目中已有明顯的首選，而且非常關心新品牌提供的利益，并易于認可原首選品牌的弱點。第三十二頁，共四十七頁。四、品牌的四種競爭戰略第三十三頁，共四十七頁。1、領導者戰略：公司的相關產品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產品引進創新、分銷覆蓋和促銷強度上，對行業起著領導作用。戰略的主要核心是：A、全面創新B、宣傳品類的好處C、參與重大事件第三十四頁，共四十七頁。案例分享1、椰汁、露露、維維為什么做不大？2、皇明太陽能：你可以不用皇明，但你應該用太陽能。

大街小巷到處陳列，恰好履行一個產業領袖的責任，也讓消費者自動把皇明一個企業品牌和整個產業品牌牢牢捆綁在一起。第三十五頁，共四十七頁。2、挑戰者戰略：在行業中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領導者的地位。戰略的主要核心是：A、在某個節點上進行創新

B、變著法子宣傳第一

C、攻擊領導品牌的漏洞第三十六頁，共四十七頁。3、市場追隨者戰略：它們在市場上采取跟隨領導者的策略，從產品、命名、宣傳等都和領導者極為相似，利用領導者的資源分割市場。戰略的主要核心是：A、價格策略B、渠道優勢C、促銷第三十七頁，共四十七頁。4、利基者戰略：他們只注重小塊市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領先者，他們經常避免與大公司競爭。所謂“利基者”，就是指占據優勢位置的企業。戰略的主要核心是：A、致力于被大企業忽略的某些細分市場B、為大企業做配套C、高度專業化第三十八頁，共四十七頁。五、中國企業品牌成長路線圖第三十九頁，共四十七頁。A、產品品牌：1、渠道驅動：先靠渠道分流，大力促銷?？壳来黉N拉力而成為暢銷品牌。一般利潤較薄，前期發展較艱難，成長緩慢。2、品牌驅動：靠品牌拉力建立渠道，靠品牌拉力成為品類的代表。一般利潤可觀，發展較快。但容易遭到攻擊。第四十頁，共四十七頁。B、終端品牌：終端品牌的三個模式：1、銀河模式——星聚效應。2、明星模式——明星效應3、混合模式——規模效應第四十一頁，共四十七頁。六、360度品牌管理第四十二頁，共四十七頁。消費者終端渠道社會員工品牌360度管理模式示意圖第四十三頁，共四十七頁。第四十四頁，共四十七頁。到有魚的地方去捉魚第四十五頁，共四十七頁。ThankYou!第四十六頁，共四十七頁。內容總結品牌大講堂。2、定位不作用于產品，而作用于目標消費者的心理。3、你的品牌不是與世隔絕的。他們