國際投資決策

§.1國際經營方式選擇

目前一頁\總數六十六頁\編于十三點一、國際經營方式概述（一）國際經營方式的內涵與發展

初始發展階段

告訴發展階段

全球競爭階段目前二頁\總數六十六頁\編于十三點（二）國際經營方式分類不享有國外管理權的經營活動享有直接國外管理權的經營活動企業控制程度低高進出口貿易證券投資國外直接投資國際性服務經營工業合作技術授權國際租賃對政府和國際金融機構貸款OEM國際咨詢目前三頁\總數六十六頁\編于十三點進入目標市場的幾種主要方式本國生產間接出口直接出口國外生產企業控制程度低高外貿公司出口管理公司國外分銷商分銷代理人企業直屬國外營銷分部技術轉讓特許經營合資合營獨資經營“掛拖車”出口國外公司分部目前四頁\總數六十六頁\編于十三點貿易模式目前五頁\總數六十六頁\編于十三點間接出口

1.外貿收購2.外貿代理3.聯營出口通過由數家生產企業與外貿企業共同投資、共同管理和控制的合作機構開展出口活動。生產企業外貿公司出售產品出口產品支付貨款生產企業外貿公司委托代理收取傭金出口產品目前六頁\總數六十六頁\編于十三點直接出口(續)

1.直接賣給最終用戶：戴爾的直銷模式2.賣給國外中間商國外代理商傭金代理商存貨代理商提供零部件和服務設施的代理商國外經銷商包銷某區域內獨家經銷一般經銷外國批發商國外零售商3.在國外設立辦事處或銷售子公司目前七頁\總數六十六頁\編于十三點其他形式出口

1.易貨貿易(BarterDeal)以物易物2.補償貿易(Compensationtrade)進口方從出口方進口設備或技術，并以這種設備或技術直接生產的產品或其他產品和勞務分期償付其全部或部分進口貸款。3.回購貿易(Buy-backDeal)或稱直接補償貿易，通常是由出口方向進口方提供設備或技術，進口方則以用這種設備和技術生產出來的產品加以償付的貿易。4.互換貿易(ExchangeProductsArrangement)又稱平行貿易，甲乙雙方通過洽談簽訂兩個各自分立的出口與進口合同并據此分別加以履行。5.轉手貿易(Switchtrade)利用雙邊清算外匯進行多邊貿易。目前八頁\總數六十六頁\編于十三點采用出口參與國際市場的特點是：（1）企業在一個地區集中進行生產，可以獲得經濟規模效益；（2）由于不必在國外生產，成本低，風險小；（3）由于企業經理人員遠離國外客戶，難于及時有效地滿足客戶的需求；（4）由于遠離國外市場，容易錯過商業機會。（5）錯失最優成本地（6）容易遭遇貿易壁壘目前九頁\總數六十六頁\編于十三點

國際經營方式2.契約進入模式許可證進入模式特許經營進入模式合同制造進入模式管理合同進入模式工程承包進入模式目前十頁\總數六十六頁\編于十三點一.許可證進入模式（技術授權）企業在一定時期內向一外國法人單位轉讓其工業知識產權（專利、專有技術、商標）或其他有價值的無形資產的使用權，獲得提成費用或其他補償。核心是無形資產使用權的轉讓，主要應用在技術貿易領域，以雙方約定的使用費作為補償。目前十一頁\總數六十六頁\編于十三點許可證的幾種形式：1.獨占許可，即在許可證合同規定的區域，國外被許可者獨占技術或商標使用權，而許可者或其他廠商在此區域無使用權；2.排他許可，即在規定的區域，許可證合同雙方有使用權，而其它廠商被排斥在外；3.普通許可，即在規定的區域，合同雙方有使用權，而且許可者有再轉讓權；4.區分許可，即在規定的區域，合同雙方有使用權，而且被許可者有再轉讓權；5.交叉許可，即合同雙方互相交換各自的技術或商標使用權。目前十二頁\總數六十六頁\編于十三點許可證的優點：繞過了進口壁壘，如避過關稅與配額制的困擾政治風險比股權投資小；阻止競爭對手開發更好的技術；樹立行業主導設計（松下錄像機VHS模式）缺點：此模式限制了企業對國際目標市場容量的充分利用；有可能將許可的一方培養成強勁的競爭對手；許可方有可能失去對國際市場的營銷規劃和方案的控制；目前十三頁\總數六十六頁\編于十三點許可證交易

——可口可樂的又一生財之道可口可樂許可證交易的成功刺激了成千上萬的企業的模仿。然而很少有人知道，可口可樂起初并未將其看作是一條發財的途徑，而只是把它作為一種防御性戰略：20世紀80年代早期，一位律師向公司提出建議，如果公司不利用自己的品牌進入T恤衫市場，其他人也會合法借用公司的品牌這樣做。于是可口可樂很快制定了一項許可證計劃，一開始這項計劃推進得很謹慎，但是到目前，這項計劃已經包括240個以上被授權使用可口可樂公司標志的企業，涉及10000種

產品(如嬰兒服、耳環、用可口可樂罐外形包裝的魚餌、

拳擊短褲等)。僅1997年，就有5000萬件經可口可樂

公司授權的產品被銷售。目前十四頁\總數六十六頁\編于十三點二、特許經營進入模式企業（許可方）將商業制度及其他產權諸如專利、商標、包裝、產品配方、公司名稱、技術和管理服務等無形資產許可給獨立的企業或個人（特許方）。作為回報，被特許方向特許方支付初始費用以外，還定期按照銷售額一定的比例支付報酬。目前十五頁\總數六十六頁\編于十三點與許可證進入模式的不同點：特許方要給予被特許方以生產和管理方面的幫助，如提供設備、幫助培訓、融通資金、參與一般管理等。

優點：特許方不需要太多的資源支出就可快速進入外國市場并獲得可觀的收益，對被特許方的經營有一定的控制權。目前十六頁\總數六十六頁\編于十三點KFC在中國肯德基以“特許經營”作為一種有效的方式在全世界拓展業務，至今已超過二十年。相比之下，目前麥當勞在華的1000余家餐廳中，特許加盟店的比例很小很小，甚至不到1%。★特許人所應具備條件肯德基希望加盟商應該是真正的食品服務業經營者，要求有從業背景，能很快掌握該行業的基本知識，并具有在一定區域內擴大發展的潛力。該加盟商也必須是一名業主，負責所需股份或資金中相當大的一部分。目前十七頁\總數六十六頁\編于十三點★特許加盟模式肯德基目前在中國發展加盟店的方式不是讓加盟者交納加盟費后自行開店，而是讓加盟者出資購買一間正在運營中并已贏利的連鎖店。轉讓已經成熟的餐廳，加盟者不必由零開始，可以較快地融入肯德基的運作系統，進而極大地保障加盟者成功的機會。對肯德基和加盟者來說都是最穩健、最便捷的做法。

目前十八頁\總數六十六頁\編于十三點★特許費新的加盟商將會被授權經營一家在營運之中的肯德基餐廳，每個餐廳的進入費將在￥800萬以上（不包括不動產的購買）。進入費是一項轉讓費用，是購買一家成熟的且有贏利的肯德基餐廳所需的投資。這是根據一家肯德基餐廳的投資額、營業額、贏利狀況而定的。從各個角度來看，都是經過審慎評估，合乎各方利益的。在一個加盟經營期開始時須支付$35,000的加盟經營初始費。持續經營的費用包括，占總銷售額6％的加盟經營權使用費和占5％的廣告分攤費用。這些費率和費用是在現行的基礎上制定的，在加盟經營合同簽訂之后十年內保持不變。目前十九頁\總數六十六頁\編于十三點★合同契約加盟經營協議的首次期限至少為十年★培訓成功的候選人將被要求參加一個內容廣泛的二十周的培訓項目，包括以下內容：《餐廳襄理》、《餐廳副理》、《餐廳經理》、《如何管理加盟經營餐廳》、《對總部的介紹》、《小型公司管理課程》等可以看出，在特許經營的嚴格規定背后，是肯德基總部和加盟店共同的利益關系。肯德基的成功取決于各加盟商的成功。特許經營授權人必須給予受許人以足夠的支持，只有當每個受許人贏利了，整個特許經營系統才能變得更加強大。目前二十頁\總數六十六頁\編于十三點21特許經營進入模式優點優點：（1）特許經營不受特許企業資金規模的限制；（2）有著一套為受許企業較為易學的國際特許系統（3）對合作企業及東道國市場有較強的控制程度；（4）面臨的各種風險比較小；（5）本土化的作用與效果顯著。

目前二十一頁\總數六十六頁\編于十三點特許經營的弱點——對特許人不容易控制和管理受許人公司聲譽和形象會受個別經營不好的加盟店的影響特許經營合同限制了策略和戰略調整的靈活性難以保證受許人產品和服務質量達到統一標準企業的核心能力可能因受許人的違約而流失目前二十二頁\總數六十六頁\編于十三點三、原設備委托制造進入模式（OEM或合同生產）按原單位（品牌單位）委托合同進行產品開發和制造，用原單位商標，由原單位銷售或經營的合作經營生產方式格蘭仕、富士康從OEM到ODM再到OBM目前二十三頁\總數六十六頁\編于十三點24ODM(originaldesignmanufactuce,原始產品設計商）：它可以為客戶提供從產品研發、設計制造到后期維護的全部服務，客戶只需向ODM服務商提出產品的功能、性能甚至只需提供產品的構思，ODM服務商就可以將產品從設想變為現實。OBM(OrignalBrandManufactuce，原始品牌制造商)：即代工廠經營自有品牌，或者說生產商自行創立產品品牌，生產、銷售擁有自主品牌的產品目前二十四頁\總數六十六頁\編于十三點優點：企業將全部或部分生產的工作與責任轉移給了合同的對方，以將精力集中價值創造更多的環節。實行合同制造的企業不僅可以輸出技術或商標等無形資產，而且還可以輸出勞務和管理等生產要素，以及部分資本，因而可以比許可證模式和特許經營模式更全面地發揮國際營銷企業的要素優勢。目前二十五頁\總數六十六頁\編于十三點缺點：由于合同制造涉及零部件或生產設備的進出口，有可能受貿易壁壘的影響；有可能把合作伙伴培養成潛在的競爭對手；有可能失去對產品生產過程的控制；有可能因為對方的延期交貨導致本企業的營銷活動無法按計劃進行。目前二十六頁\總數六十六頁\編于十三點四、管理合同進入模式管理公司以合同形式承擔另一公司的一部分或全部管理責任，以提取管理費、一部分利潤或以某一特定價格購買該公司的股票作為報酬。但承擔管理責任的公司或企業不享有所有權目前二十七頁\總數六十六頁\編于十三點管理合同進入模式中，企業可以利用管理技巧而不發生現金流出來獲取收入，還可以通過管理活動與目標市場國的企業和政府發生接觸，為未來的營銷活動提供機會。但這種模式的缺點是具有階段性，即一旦合約中約定的任務完成，企業就必須離開東道國，除非又有新的管理合同簽訂。目前二十八頁\總數六十六頁\編于十三點美國喜達屋酒店及度假村國際集團的模式蘇州喜來登新疆喜來登深圳喜來登香港喜來登紐約喜來登亞特蘭喜來登新加坡喜來登巴西喜來登目前二十九頁\總數六十六頁\編于十三點五、工程承包進入模式企業通過與外國企業簽訂合同并完成某一工程項目，然后將該項目交付給對方的方式進入外國市場。工程承包合同實際上就是工程建設所需的非資本要素的轉讓合同，其中主要是勞動力、技術和管理等。目前三十頁\總數六十六頁\編于十三點國際工程承包合同的類型：1.分項工程承包合同，即只承包國外總工程中的部分項目；2.“交鑰匙”工程承包合同，即承包國外工程的全部項目，包括勘察、可行性研究、設計、施工、設備安裝、試運行和試生產等，整個工程的試運行和試生產合格后，再移交給外國工程業主。3.“半交鑰匙”工程承包合同，即不負責試生產的“交鑰匙”合同。目前三十一頁\總數六十六頁\編于十三點4.“產品到手”工程承包合同，即不僅負責“交鑰匙”所包括的所有項目，而且負責工程投入使用后一定時間內的技術服務，如技術指導、設備維修、技術培訓等，使產品質量達到穩定后，再移交給工程業主。目前三十二頁\總數六十六頁\編于十三點勘探設計采購投產試運轉安裝施工SeparateContract交鑰匙工程TurnKeyProjectContract產品到手工程承包半交鑰匙工程SemiTurnKeyProjectContract分項工程承包分項工程承包目前三十三頁\總數六十六頁\編于十三點擴展內容BOT進入方式：建造——運營——轉讓。承包方式在工程建設方面與上述“交鑰匙”工程承包基本相同，所不同的是：1.BOT是一種帶資承包，即承包者需要負責工程項目的籌資；2.BOT是一種經營承包，即承包者在完成工程后要負責經營一段時間，待所付投資和贏得利潤收回后，再轉讓給工程業主。目前三十四頁\總數六十六頁\編于十三點BOT對發展中國家有吸引力主要是：1.由工程承包方負責籌資，即完成了基礎設施或公益性項目的建設，又不必增加政府的財政負擔；2.合同期滿后，東道國政府擁有該項目所有權或部分所有權；3.在項目實施工程中，東道國可以學習國外先進的技術和經營管理經驗。目前三十五頁\總數六十六頁\編于十三點廣西來賓電廠BOT項目法國電力國際公司占60%，通用電氣阿爾卑斯公司占40%總投資額6.16億美元，運營15年后無償轉交給廣西政府該項目是我國首例正式BOT項目，被評為95年全球十大BOT項目之一。目前三十六頁\總數六十六頁\編于十三點工程承包的優缺點：所簽訂的合同往往是大型的長期項目，利潤頗豐。但正由于長期性，就使得這項項目的不確定因素增加，如遭遇政治風險。目前三十七頁\總數六十六頁\編于十三點38目前三十八頁\總數六十六頁\編于十三點

國際經營方式

3對外直接投資

目前三十九頁\總數六十六頁\編于十三點對外直接投資1.概念一國的企業和個人在國外建立企業，并對該企業的經營管理擁有一定程度控制權的投資活動。2.目的以市場為目標的對外直接投資以出口為目標的對外直接投資以資源為目標的對外直接投資以技術為目的的對外直接投資利用外資和信息服務3.類型合資企業獨資企業目前四十頁\總數六十六頁\編于十三點一、合資企業

指與目標國家的企業聯合投資，共同經營、共同分享股權及管理權，共擔風險。

？合資企業與合作企業的區別？合資進入的方式（1）購買當地公司部分股權（2）雙方共同出資組建新企業目前四十一頁\總數六十六頁\編于十三點沃爾瑪隱姓埋名入東京作為世界零售業的航母，沃爾瑪年銷售額是世界第二的零售商家樂福的4倍，但與家樂福、好市多(Costco)在日本開設分店不同，沃爾瑪經過四年的研究，決定通過合作伙伴進入日本。經過搜尋，將目標定為日本第四大零售業——西友百貨公司（SEIYU）通過與西友的合作，沃爾瑪低姿態進入日本市場，不論店名還是店內，都沒有一個地方標有沃爾瑪的標志。2003年12月，沃爾瑪對西友的控股已經達到38%（2002年剛進入時僅持股6%）。若進展順利，那么2005年，沃爾瑪將把對西友的控股提升到50%，兩年后再提升到66.7%；一些分析人士認為，只有沃爾瑪在達到上述目標之后，才會打出沃爾瑪的店名。目前四十二頁\總數六十六頁\編于十三點沃瑪爾之所以這樣謹慎，并非保守，而是看到在其之前蜂擁而至的的零售業（如家樂福）在日本的挫折。日本一直被看作全世界形式最復雜、競爭最劇烈的零售市場之一。日本對零售行業有許多繁雜的法規，如商店面積、營業時間等都有嚴格的限制，日本人習慣了層層批發，日本顧客的挑剔世界聞名——不止以價格為標準，對商品新鮮度和品種是否齊全等的要求也很高；日本主婦習慣從郵購目錄上獲取降價信息……沃爾瑪希望通過與當地零售業的合作，更好地把握日本頗為復雜的供貨網絡，也免去建造更多超市的風險。目前四十三頁\總數六十六頁\編于十三點優點：1.合資進入由于有當地人參與了股權和經營管理，因此在當地所遇到的心理障礙和政治障礙要比獨資進入小，更容易被東道國接受。2.投資者可以利用合作伙伴的專門技能和當地的分銷網絡，從而有利于開拓國際市場。3.由于當地資產的參與，合資企業可以避免東道國政府沒收、征用外資的風險，而且還可以分享東道國政府對當地合作伙伴的某些優惠政策。目前四十四頁\總數六十六頁\編于十三點缺點：1.由于股權以及管理權的分散，合作雙方在投資決策、市場營銷和財務控制等方面容易發生爭端，這將有礙于進行跨國經營的公司執行全球統一協調戰略。2.合資企業難以保護雙方的技術秘密和商業秘密，擁有先進技術或營銷技巧的國際營銷者的這些無形資產有可能無償地流失到合作伙伴手里，將其培養成未來的競爭對手。目前四十五頁\總數六十六頁\編于十三點46合資十年分道揚鑣

索尼重現，索愛不再目前四十六頁\總數六十六頁\編于十三點47索愛的歷史及現狀

2001年10月1日，索尼與愛立信各控股50%成立合資公司索尼愛立信，總部設在倫敦，在北京、瑞典隆德、硅谷東京設有研發部。

2011財年第三季度，索尼愛立信在Android市場的份額為11%，80%的銷售收入來自智能手機（Android）。索愛于2001年10月1日開始運營，當時整合了愛立信和索尼的手機部門，但這兩個部門均未盈利。在成功扭虧為盈后，通過將索尼的消費電子技能和愛立信的通訊技術相整合，該公司已經成為了功能型手機市場的領導者。目前四十七頁\總數六十六頁\編于十三點48品牌認知度之爭：實際上，索愛最成功的時期是在使用索尼品牌產品的時候，其在手機中結合了索尼的Walkman音樂播放器或Cybershot數碼相機。隨著時間的推移，愛立信在這家合資企業中所作的貢獻越來越少

控制權之爭：蘋果近年來的成功在一定程度上是因為占據了索尼過去把持的地位，那就是推出一系列高端產品，完善產品設計，并與廣泛的生態體系結合。索愛可能幫助兩家股東公司進入了這個市場，但在為客戶提供綜合體驗方面卻表現欠佳。在收購索愛余下股權后，索尼就可專注于推出面向未來的產品，真正與該公司其他產品完美結合。目前四十八頁\總數六十六頁\編于十三點49合資企業，分道揚鑣還是白頭偕老2000年9月10日，北京日化二廠向外界正式宣布：已經與寶潔(中國)洗滌用品有限公司達成協議，提前終止“熊貓”的使用合同，收回使用長達六年的“熊貓”品牌。寶潔公司控股的合資企業變成了獨資企業。2000年11月，上海牙膏廠宣布從合資公司聯合利華手中收回“美加凈”品牌，與聯合利華的合資實際上也停了下來2001年1月，中國迅達電梯有限公司公告股權變更，中方股東退出。……一批在80年代初期合資的企業，面臨協議到期后增資還是撤資的問題。目前四十九頁\總數六十六頁\編于十三點二、獨資公司

指企業獨自到目標國家去投資建廠，進行產銷活動。

獨資經營主要是擁有完全的管理權和控制權，一般只需擁有90%左右的產權即可。獨資進入的方式（1）收購當地公司（2）新建投資（綠地投資）目前五十頁\總數六十六頁\編于十三點優點：1.企業可以完全控制整個管理與銷售，經營利益完全歸其支配，內部的矛盾和沖突比較少。2.獨資進入可以保護國際營銷企業的技術秘密和商業秘密，從而保持在東道國市場上的競爭力。3.企業可以獨享在東道國的營銷成果，可以獨立支配所得利潤，從而可以避開合資進入所必須面對的利益分配問題。目前五十一頁\總數六十六頁\編于十三點缺點：1.投入資金多，因為得不到像合資伙伴那樣的當地合作者的幫助，在利用當地原材料、人力資源和銷售網絡方面不如合資那樣便利，且市場規模的擴大容易受到限制。2.可能遇到較大的政治與經濟風險，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒收等目前五十二頁\總數六十六頁\編于十三點53海爾在美國市場1999年4月30日，海爾在美國南卡來羅納州開姆頓市破土動工，建立了美國海爾工業園，園區占地700畝，年產能力50萬臺。2000年3月，海爾美國電冰箱工廠正式投產生產家電產品，擁有當地員工約180人，并通過高質量和個性化設計逐漸打開市場。這意味著第一個“三位一體本土化”的海外海爾的成立，即設計中心在洛杉磯、營銷中心在紐約、生產中心在南卡州。目前五十三頁\總數六十六頁\編于十三點54海爾在歐洲市場歐洲是世界家電業的發祥地，擁有許多世界一流的家電品牌，海爾冰箱技術就是來自德國。自從1990年，海爾首次出口德國2萬臺冰箱，海爾吹響了向歐洲家電市場進軍的號角。目前五十四頁\總數六十六頁\編于十三點55海爾在歐洲市場2001年6月19日，海爾集團海爾以800萬美元收購意大利邁尼蓋蒂冰箱工廠，海爾選擇了更劃算的收購而不是投資建廠方式，這是歐洲當地市場的歷史、文化、法律、經濟等諸多方面特點決定的。加之海爾在法國里昂和荷蘭阿姆斯特丹的設計中心，在意大利米蘭的營銷中心，海爾在歐洲真正實現了“三位一體”的本土化經營。海爾不但擁有歐洲的白色家電生產基地，而且具備了參與當地制造商組織并獲取信息的條件，從而為實現在歐洲的“三融一創”(即融資、融智、融文化，創世界名牌)奠定了堅實的基礎。目前五十五頁\總數六十六頁\編于十三點56海爾的海外投資

1996年，印尼，新建方式（合資）

1997年，菲律賓、馬來西亞，新建方式（合資）

1999年，美國，新建方式（獨資）

1999年，伊朗、突尼斯，新建方式（合資）

2000年，越南、孟加拉、烏克蘭，新建方式（合資）

2001年，意大利、巴基斯坦、尼日利亞，新建方式（合資）

2003年，約旦，新建方式（合資）目前五十六頁\總數六十六頁\編于十三點市場進入方式的風險、可控程度及其演變控制程度高低風險程度高低間接出口直接出口技術轉讓海外銷售分部獨資跨國投資合資經營??????時間目前五十七頁\總數六十六頁\編于十三點

國際經營方式

§5.4

國際經營方式的選擇

目前五十八頁\總數六十六頁\編于十三點一、鄧寧的折衷理論與進入方式選擇所有權優勢內部化優勢區位優勢對外直接投資出口貿易許可證貿易√√√√√

×√

××企業優勢和國際經營方式選擇注：“√”代表具有或應用某種優勢；“×”代表缺乏或喪失某種優勢

目前五十九頁\總數六十六頁\編于十三點二、國際經營方式的比較及選擇影響因素1.內在因素產品特征產品的差異性產品年齡產品地位技術水平商標與廣告開支企業的國際經