中國(guó)公益廣告發(fā)展史目前一頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十七點(diǎn)一、中國(guó)公益廣告發(fā)展雛形

中國(guó)公益廣告究竟發(fā)跡于何年，學(xué)者眾說(shuō)紛紜。比較一致的看法是：中國(guó)自夏朝大禹治水開(kāi)始，就出現(xiàn)了早期的公益廣告。據(jù)《左傳.宣公三年》記載，大禹鑄九鼎以告天下，教民識(shí)猛獸毒蟲(chóng)。這種社會(huì)廣告實(shí)際上是公益廣告的前身。目前二頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十七點(diǎn)還有學(xué)者認(rèn)為，古代官方的文書(shū)以及孔孟等思想家的著作中，都包含有可視為公益廣告的內(nèi)容。其共同點(diǎn)就是：為公為民，廣而告之。比如明朝的皇帝每年年初都要頒布勸農(nóng)勤耕的諭旨，著令廣為宣傳。孔子的《論語(yǔ)》包含大量教人道德風(fēng)尚的內(nèi)容并大量流傳，可視為公益廣告。目前三頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十七點(diǎn)缺陷早期的公益廣告比較粗糙和原始，廣告形態(tài)并不十分明顯。由于社會(huì)形態(tài)的不同，和當(dāng)今社會(huì)相比，古代的公益廣告活動(dòng)還帶有比較強(qiáng)烈的封建色彩，為統(tǒng)治階級(jí)服務(wù)的目的比較明顯。目前四頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十七點(diǎn)衍變近代直至現(xiàn)代，我國(guó)都有類(lèi)如今天公益廣告活動(dòng)的社會(huì)廣告。比如鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)、辛亥革命、五四運(yùn)動(dòng)中，革命人士為了宣傳馬列主義思想、批判帝國(guó)主義、軍閥政府所作的政論性文章，可視為社會(huì)政治廣告；抗戰(zhàn)勝利后，國(guó)民為了抵抗洋貨而發(fā)起的宣傳運(yùn)動(dòng)，借助報(bào)紙廣告進(jìn)行的拯救國(guó)貨運(yùn)動(dòng)；解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，解放軍行軍各地留下的宣傳標(biāo)語(yǔ)等等，都能視為公益性質(zhì)的社會(huì)廣告。目前五頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十七點(diǎn)總結(jié)學(xué)者高萍認(rèn)為，中國(guó)早期的公益廣告?zhèn)戎赜谡巍④娛拢^少關(guān)注社會(huì)服務(wù)性。這是判斷公益廣告是否成熟的一個(gè)根本標(biāo)志，也是早期公益廣告和現(xiàn)代公益廣告的根本區(qū)別。目前六頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十七點(diǎn)二、中國(guó)現(xiàn)代公益廣告的萌芽期（20世紀(jì)50年代至70年代末）如果按照傳媒技術(shù)的現(xiàn)代性、傳媒產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定性、社會(huì)發(fā)展的不同階段劃分，我國(guó)的現(xiàn)代公益廣告初級(jí)形態(tài)始于建國(guó)初期。建國(guó)后，我國(guó)建立了穩(wěn)定的報(bào)刊發(fā)行機(jī)制，真正的大眾傳媒時(shí)代來(lái)臨了。最早的現(xiàn)代公益廣告主要用于軍事、社會(huì)建設(shè)、衛(wèi)生保健等事關(guān)社會(huì)事務(wù)。廣告的具體形式是標(biāo)語(yǔ)，可以說(shuō)是古代社會(huì)“標(biāo)語(yǔ)廣告”的復(fù)制。比如：目前七頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十七點(diǎn)抗美援朝，保家衛(wèi)國(guó)目前八頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十七點(diǎn)鼓足干勁,力爭(zhēng)上游,多快好省地建設(shè)社會(huì)主義!目前九頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十七點(diǎn)除四害,講衛(wèi)生目前十頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十七點(diǎn)這種形式的廣告究其基本要素而言滿(mǎn)足理論界對(duì)公益廣告的定義，如：現(xiàn)實(shí)針對(duì)性、公益性、大眾性、義務(wù)性、教育性等。但是，也有學(xué)者認(rèn)為，這種公益廣告的宣傳色彩太濃，應(yīng)該界定為公益性質(zhì)的宣傳。實(shí)際上，在廣告的“宣傳性”上至今理論界仍然各執(zhí)一詞，莫衷一是。始終難以給廣告和“宣傳”作一個(gè)清楚的界定。“宣傳”一詞通常帶有傳播某類(lèi)特定信息（尤指黨派信息）的含義。在某些人的眼里是一個(gè)略帶貶義、主觀色彩強(qiáng)烈的詞匯。但是，廣告何嘗又不是目的明確、主觀色彩強(qiáng)烈的活動(dòng)呢？美國(guó)著名廣告人約翰肯尼迪稱(chēng)廣告為“印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”；廣告大師大為奧格威說(shuō)“我們的目的就是銷(xiāo)售，否則就不是廣告”。雖然公益廣告?zhèn)鞑サ氖巧鐣?huì)道德，但是它仍然要完成廣告的基本使命，那就是說(shuō)服受眾，傳播觀念。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，公益廣告帶有“宣傳性”并不矛盾。目前十一頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十七點(diǎn)三、中國(guó)現(xiàn)代公益廣告崛起期（20世紀(jì)70年代末期至80年代中期）改革開(kāi)放以后，中國(guó)百?gòu)U待興，欣欣向榮。隨著商業(yè)廣告的繁榮和社會(huì)轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，公益廣告開(kāi)始被媒體運(yùn)用作為調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系、傳播健康道德觀念的工具。據(jù)考證，我國(guó)最早的電視公益廣告萌芽當(dāng)屬1978年中央電視臺(tái)開(kāi)播的類(lèi)似今天公益廣告的教育性節(jié)目。由于缺乏創(chuàng)意，這種常識(shí)性的教育節(jié)目多以“標(biāo)語(yǔ)口號(hào)的形式”出現(xiàn)，缺乏專(zhuān)業(yè)化和藝術(shù)化的設(shè)計(jì)，傳播效果并不佳。從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，政府有關(guān)部門(mén)開(kāi)始在大眾媒體、路牌廣告上發(fā)布有關(guān)環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、交通事故等題材的宣傳廣告，這些都屬于公益廣告活動(dòng)。從此，中國(guó)公益廣告才真正借助大眾媒體發(fā)揮其影響力。目前十二頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十七點(diǎn)環(huán)境保護(hù)目前十三頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十七點(diǎn)計(jì)劃生育目前十四頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十七點(diǎn)交通事故目前十五頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十七點(diǎn)缺陷廣告業(yè)發(fā)展水平的落后使得早期的公益廣告普遍缺乏創(chuàng)意。“創(chuàng)意”這個(gè)詞匯對(duì)于剛剛恢復(fù)廣告業(yè)的中國(guó)而言仍然是陌生的。習(xí)慣了用“簡(jiǎn)單的信息告白+藝術(shù)裝飾”方式進(jìn)行廣告的中國(guó)廣告人直到上個(gè)世紀(jì)八十年代中期廣才正式運(yùn)用“創(chuàng)意策略”進(jìn)行廣告制作，中國(guó)的公益廣告從此告別了“說(shuō)教式”風(fēng)格，出現(xiàn)了加強(qiáng)傳播技巧、運(yùn)用創(chuàng)意策略提高傳播力的創(chuàng)作轉(zhuǎn)向。廣告語(yǔ)呆板、說(shuō)教、沒(méi)有針對(duì)性是這個(gè)時(shí)期公益廣告語(yǔ)言的最大特點(diǎn)。比如：“浪費(fèi)可恥、節(jié)約光榮”、“打擊違法犯罪，維護(hù)社會(huì)治安”等等。由于廣告觀念的落后，當(dāng)時(shí)的公益廣告制作并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)，以至于全國(guó)的公益廣告幾乎都是千人一面。目前十六頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十七點(diǎn)目前十七頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十七點(diǎn)四、中國(guó)公益廣告的壯大期（20世紀(jì)80年代中期至90年代中期）1986年，貴陽(yáng)市節(jié)水辦和貴州電視臺(tái)聯(lián)合發(fā)布了我國(guó)第一個(gè)電視公益廣告“節(jié)約用水”。這是我國(guó)首個(gè)經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)藝術(shù)創(chuàng)作的電視公益廣告，它一改過(guò)去口號(hào)加標(biāo)語(yǔ)的風(fēng)格，運(yùn)用藝術(shù)手段將節(jié)水的廣告主題生動(dòng)地融入到電視畫(huà)面中，廣告播出后引起了貴陽(yáng)市民的強(qiáng)烈反響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)年的第四季度，貴陽(yáng)市自來(lái)水消耗量比上年同期減少了47萬(wàn)噸，自覺(jué)節(jié)水的意識(shí)走入千家萬(wàn)戶(hù)，公益廣告首次發(fā)揮了強(qiáng)大的作用。這個(gè)廣告可謂是我國(guó)真正意義上的第一個(gè)現(xiàn)代公益廣告。公益廣告產(chǎn)生全國(guó)性的影響當(dāng)推中央電視臺(tái)的《廣而告之》欄目。1987年10月26日，中央電視臺(tái)在黃金時(shí)段開(kāi)播《廣而告之》公益廣告欄目，每天一到兩次，每次廣告30秒到1分鐘。《廣而告之》欄目開(kāi)播后，迅速引起了美蘇兩大國(guó)家新聞媒體的關(guān)注。蘇聯(lián)國(guó)家電臺(tái)和“美國(guó)之音”評(píng)論說(shuō)，這象征中國(guó)政府開(kāi)始注重公益事業(yè)宣傳。目前十八頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十七點(diǎn)目前十九頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十七點(diǎn)五、中國(guó)公益廣告的快速成長(zhǎng)期（20世紀(jì)90年代中期至今）

1996年，中國(guó)公益廣告事業(yè)在政府的強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)下得到了迅猛的發(fā)展。1997年，國(guó)家工商局吹響了中國(guó)公益廣告第二波高潮的號(hào)角。4月11日，國(guó)家工商局發(fā)出《關(guān)于開(kāi)展“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”主題公益廣告月活動(dòng)的通知》，8月11日，中宣部、國(guó)家工商局、廣電部、新聞出版總署聯(lián)合發(fā)出了《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》。國(guó)家工商局還接連三年舉辦了不同主題的公益廣告月，比如：1998年，下崗職工再就業(yè)、抗洪救災(zāi)等；1999年，建國(guó)五十周年、澳門(mén)回歸、反邪教等；2000年，樹(shù)立新風(fēng)尚、環(huán)境保護(hù)、新世紀(jì)風(fēng)貌等。目前二十頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十七點(diǎn)目前二十一頁(yè)\總數(shù)二十三頁(yè)\編于十七點(diǎn)六、現(xiàn)狀與前瞻近年來(lái)，我國(guó)公益廣告開(kāi)始呈現(xiàn)出自覺(jué)性，針對(duì)社會(huì)問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行公益廣告創(chuàng)作，擺脫了被動(dòng)指令、固定主題的局面，使得公益廣告的活力得到進(jìn)一步發(fā)揮。比如2003年