第七章價格與消費心理第一節(jié)商品價格的心理功能第二節(jié)消費者價格心理第三節(jié)商品定價的心理策略第四節(jié)價格調(diào)整的心理策略第一節(jié)商品價格的心理功能以貨幣來表示的商品或勞務(wù)的價值就稱之為該商品或勞務(wù)的價格。在商品經(jīng)濟條件下，任何商品或勞務(wù)都必須訂出價格，供需雙方才能進(jìn)行交易。價格作為一個客觀因素，它對消費者的購買心理必定產(chǎn)生影響，從而影響消費者的購買行為，這種影響作用，我們稱之為價格的心理功能。下一頁返回第一節(jié)商品價格的心理功能一、、衡量商品價值和品質(zhì)的功能在現(xiàn)實生活中，價格是消費者用以衡量商品價值和品質(zhì)尺度的工具。由于對商品信息了解的非對稱性，以及消費者購買行為的非專業(yè)性，消費者在選購商品時，總是自覺或不自覺地把價格同商品品質(zhì)及內(nèi)在價值聯(lián)系起來，把價格作為衡量商品品質(zhì)優(yōu)劣和價值大小的最重要尺度。消費者認(rèn)為商品價格高，則意味著商品的質(zhì)量好，價值大;商品價格低，則說明商品的質(zhì)量差，價值小。所謂“一分錢，一分貨”“便宜沒好貨，好貨不便宜”，便是這種心理的具體反映。上一頁下一頁返回第一節(jié)商品價格的心理功能在現(xiàn)代市場中，由于生產(chǎn)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，商品品種越來越多，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，一般的消費者都感到商品的優(yōu)劣難以辨別，更難知道哪種商品的價值是多少，因此，一般都在心理上把商品價格看成是商品價值和品質(zhì)的代表。這樣就不可避免出現(xiàn)一件衣服幾十元無人問津，在價格后面加個零后，衣服卻順利地被賣出去的尷尬場景。上一頁下一頁返回第一節(jié)商品價格的心理功能小資料:價格是商品同貨幣交換比例的指數(shù)，價格也是價值的貨幣表現(xiàn)。因此，價格與價值之間就存在客觀的等值原則。從某種意義上講，價格與價值存在3種可能性:①價格與價值等值—物有所值;②價格比價值低—物超所值;③價格比價值高—物無所值。在商品經(jīng)濟時代，任何一個消費者都對價格與價值之間的關(guān)系非常敏感，對物無所值的商品，消費者就會失去購買的興趣;相反，如果一個商品物有所值，甚至物超所值，那么消費者就會趨之若鶩。按這個原則，商家必須提供這樣的商品，才能贏得消費者。(資料來源：http：///look.asp?id=86734)上一頁下一頁返回第一節(jié)商品價格的心理功能二、自我意識比擬功能商品價格本來是商品價值的貨幣表現(xiàn)，其作用是有利于商品交換。但從價格心理的角度看，它還有另外一種作用，這就是購買者把商品價格作為自我意識比擬的心理作用。也就是說，商品價格不僅具有勞動價值的意義，也有社會心理價值的意義。原因在于購買者通過聯(lián)想與想象，把商品價格與個人的愿望、情感、個性心理特征結(jié)合起來，通過這種比擬來滿足心理上的要求或欲望。這種自我意識比擬包括多方面的內(nèi)容和功能，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。上一頁下一頁返回第一節(jié)商品價格的心理功能(一)社會經(jīng)濟地位的比擬有些人購買商品時，追求高檔名牌以顯示個人的身份地位，否則會認(rèn)為有損于自己的形象。有些人為了在其所處的環(huán)境和社交圈子里顯示其優(yōu)越于別人，不惜花數(shù)萬元購買瑞上鑲嵌著大量黃金鉆石的手表，或者花很多錢去購買法國巴黎時裝店昂貴的服裝;而有些人則認(rèn)為樸素大方才與自己的身份地位相符。持后一種觀點的人中，有些人雖然經(jīng)濟收入較高，但出于某種心理需要，也經(jīng)常購買大眾化的商品。因此，企業(yè)在其經(jīng)營過程中，一方面應(yīng)努力樹立名牌;另一方面還應(yīng)生產(chǎn)不同檔次的產(chǎn)品，以滿足不同消費者的心理需要。上一頁下一頁返回第一節(jié)商品價格的心理功能小資料:隨著新學(xué)期的到來，大學(xué)生紛紛返校，隨之而來的大學(xué)生高消費攀比現(xiàn)象也顯露出來。相比中小學(xué)學(xué)生的高消費，大學(xué)生們則更具“奢華”性。據(jù)某高校一大三學(xué)生介紹，新學(xué)期剛開始幾天他就已經(jīng)花了1000多元，其中包括請同學(xué)、同鄉(xiāng)聚餐吃飯，以及購買新學(xué)期服裝服飾、宿舍生活必需品等。上一頁下一頁返回第一節(jié)商品價格的心理功能按說這些消費本來也屬于正常開支，但由于大學(xué)生中普遍存在“崇尚名牌、高消費”和“互相攀比”的心理，加上近幾年來興起的“數(shù)碼裝備”頗受大學(xué)生們的追捧，于是這方面的花費也達(dá)到了令人瞪目的程度。據(jù)悉，高檔筆記本電腦的價格近萬元、高檔智能數(shù)碼手機三四千元等，對于尚未有固定收入的大學(xué)生們來說，不能不讓人覺得這些消費有些過分“奢華”。(資料來源:/s/2006-09-08/01509963509s.shtml)上一頁下一頁返回第一節(jié)商品價格的心理功能小資料:一對頗有名望的外國夫婦在我國一家商店選購首飾時，太太對1只80000元的翡翠戒指很感興趣，兩只眼睛看過來看過去，一雙手拿著摸了一遍又一遍，但因價格吊貴而猶豫不決。這時一個善于“察言觀色”的營業(yè)員走過來介紹說:“某國總統(tǒng)夫人來店時也曾看過這只戒指，而且非常喜歡，但由于價格太貴沒有買。”這對夫婦聽完后，為了證明自己比那位總統(tǒng)夫人更有錢，就毅然決定購買下這只戒指。(資料來源:《營銷心理學(xué)》，尹健主編，高等教育出版社，2007)上一頁下一頁返回第一節(jié)商品價格的心理功能(二)文化修養(yǎng)的比擬有些人購買商品是為了顯示自己有文化、有修養(yǎng)，不管商品是否是其所真正需要的，只要達(dá)到心理上的滿足即可。例如明明自己不看書，卻購買高檔書架，里面裝上精裝的書籍;明明自己對書畫不感興趣，甚至一竅不通，卻購買名人書畫掛在家中，其目的只是為了得到心理上的安慰，而不考慮所購商品的使用價值。上一頁下一頁返回第一節(jié)商品價格的心理功能(三)生活情操的比擬有些消費者購買商品是為了顯示自己具有高雅的生活情趣，即使不會彈鋼琴，也買來放在家里作為擺設(shè);即使對音樂不感興趣，也去聽音樂會;即使不懂收藏，也花巨資買來古董擺在家里等，以期人們給予他“生活情趣高雅”的評價。價格所具有的自我意識比擬的心理機制，同消費者自身的價值觀、生活態(tài)度和個性心理特征直接相關(guān)，因而它的表現(xiàn)形式往往因人而異，千差萬別。但是，無論消費者把商品價格作為自我意識的比擬是有意識的還是無意識的，他們都有一個共同點，就是都重視商品價格的社會價值。上一頁下一頁返回第一節(jié)商品價格的心理功能三、決定消費需求量增減的功能商品價格對消費者需求的影響很大，商品價格高低對需求有調(diào)節(jié)作用。一般來說，在同等條件下，當(dāng)商品價格上漲時，消費需求量將減少;當(dāng)商品價格下跌時，消費需求量將會增加。但在市場經(jīng)濟發(fā)展中，商品價格對需求的影響，還受消費者心理因素的制約。上一頁下一頁返回第一節(jié)商品價格的心理功能如當(dāng)一種產(chǎn)品的價格下降時，人們不一定增加購買而是產(chǎn)生疑慮心理，擔(dān)心商品質(zhì)量;或懷有期望的心理，等待繼續(xù)降價等。所以會出現(xiàn)商品降價反而抑制購買行為的現(xiàn)象。當(dāng)價格上漲時，人們不一定減少購買，有時會產(chǎn)生緊張心理，擔(dān)心價格繼續(xù)上漲，所以會在儲備動機的支配下大量或重復(fù)購買，以致出現(xiàn)商品漲價反而刺激購買行為的現(xiàn)象。當(dāng)然這種調(diào)節(jié)功能，還取決于商品的種類和消費者對此商品的需求程度。上一頁下一頁返回第一節(jié)商品價格的心理功能價格對需求的影響受商品需求彈性的制約，需求價格彈性是指價格變動的比率所引起的需求量變動的比率，即需求量對價格變動的反應(yīng)程度，或者說當(dāng)價格每增加1%時，需求量下降的百分比。根據(jù)需求的價格彈性的大小，我們把商品分為富有彈性、缺乏彈性、單位彈性、無彈性和完全彈性5種情況。對于需求對價格有彈性的產(chǎn)品，價格是調(diào)整需求數(shù)量的主要因素，在適當(dāng)?shù)臅r候可以采取降價的方法增加需求數(shù)量，也可以提高產(chǎn)品的價格以減少市場對產(chǎn)品的需求。上一頁下一頁返回第一節(jié)商品價格的心理功能這類產(chǎn)品主要是指非人民生活必需品，例如服裝;對于需求對價格無彈性的產(chǎn)品，由于市場對這類產(chǎn)品的需求數(shù)量不由產(chǎn)品價格的高低決定，企業(yè)可以采取提高價格的方法增加企業(yè)的利潤。這類產(chǎn)品主要是指人民生活必需品，例如糧食;對于單位彈性的產(chǎn)品，因其價格變化與數(shù)量變化同步，在制定價格政策時一般不會采取什么措施。上一頁下一頁返回第一節(jié)商品價格的心理功能小資料:“吉芬商品”是以英國經(jīng)濟學(xué)家吉芬的名字命名的。早在1845年，愛爾蘭爆發(fā)了一次大饑荒，造成農(nóng)產(chǎn)品的價格急劇上漲。令人奇怪的現(xiàn)象發(fā)生了—土豆、肉和奶酪的價格都漲到很高，按常理講，它們的消費量都應(yīng)該降低，實際上肉和奶酪的情況確實如此，唯獨土豆的銷量卻一反常態(tài)地大大增加。吉芬仔細(xì)分析了這種現(xiàn)象。他發(fā)現(xiàn)，一方面，由于土豆在當(dāng)時愛爾蘭人的生活支出中占有很大的份額;另一方面，在大饑荒里生活大大惡化，人們?yōu)榱松姹黄却蟠鬁p少了對肉和奶酪的消費，而把節(jié)約下來的錢花在相對而言還算便宜的土豆上。自此以后，人們就把這種價格上漲反而使得銷量增加的商品稱為“吉芬商品”。上一頁下一頁返回第一節(jié)商品價格的心理功能其實，生活中的“吉芬現(xiàn)象”并不少見，最突出的就是這幾年來的房市。房價漲得越來越快，而買房子的人卻越來越多，許多沒錢的人也在想方設(shè)法購買，他們借錢、按揭、攢錢，無不希望自己“有房一族”的美夢早日成真。在股市上也經(jīng)常看到“吉芬現(xiàn)象”。當(dāng)某一種股票持續(xù)上漲的時候，經(jīng)常看到的現(xiàn)象是人們爭相搶購這種持續(xù)上漲的股票，以便能夠趕上“牛市”多賺一筆。相反地，當(dāng)一種股票的價格持續(xù)下跌的時候，購買它的人反而很少，而擁有它的人也都希望盡快拋出，以便避開“熊市”。另外，日常生活中還有一種所謂的“雨傘現(xiàn)象”。剛下車的乘客突然遇到大雨，早有準(zhǔn)備的小販趁機推銷自己的雨傘，而且價格明顯超出平時，結(jié)果是價格雖然上漲了，雨傘卻賣得不錯。上一頁下一頁返回第一節(jié)商品價格的心理功能歸根結(jié)底，“吉芬商品”是不是違反一般的商品需求定律呢?需求定律的定義是，“在其他條件不變時，需求價格與需求量呈反向變動關(guān)系”。這里需要指出它的前提，即“其他條件不變”，這個不變其實涵蓋了關(guān)于需求的許多概念，如“需求彈性”和“供給彈性”。以上述“雨傘的需求量上升”為例，雨傘銷量的上升，關(guān)鍵原因不是價格上漲，而是由于天空突降大雨，即“需求定律”的其他條件已經(jīng)發(fā)生變化了，這時“需求彈性”急劇降低，對價格已經(jīng)不再敏感。在這種情況下，只要價格還不是高得離譜，人們就會購買。上一頁下一頁返回第一節(jié)商品價格的心理功能試想，如果雨并不是很大，人們可以趕到商店再去購買的話，小販們的高價雨傘自然就無人問津了。這一道理對于愛爾蘭的饑民同樣適用。土豆價格上漲而需求量反而上升，是人們因為收入所限只能去選擇土豆，同時在饑荒的壓迫下，他們預(yù)期價格還會再漲，于是就去搶購。從這一點上說，“吉芬現(xiàn)象”并不等于推翻了需求定律。(資料來源:/s/blog44c2e3510100h6h4.html)通過以上分析可以看出，商品價格的心理功能是比較復(fù)雜的。因此，企業(yè)要認(rèn)清消費者的商品價格心理功能對購買行為的影響，以便使商品的價格最大程度地為消費者所接受。上一頁返回第二節(jié)消費者價格心理消費者的價格心理是消費者在購買活動中對價格認(rèn)識的心理現(xiàn)象，它反映出消費者對價格的知覺程度和個性心理。一、消費者價格心理(一)消費者對價格的習(xí)慣性心理有些商品價格在長期的營銷活動中逐步形成某種程度的固定性，消費者對此也形成一種購買習(xí)慣，在價格上形成買賣雙方都能接受的習(xí)慣價格。消費者對商品價格的認(rèn)識是從多次的購買活動中逐步體驗出來的，并形成了對某種商品價格的習(xí)慣性。習(xí)慣價格不僅給營銷活動帶來方便，同時在價格心理上還起著穩(wěn)定性和合理性的作用，這種習(xí)慣往往支配著消費者的購買行為，成為消費者衡量商品價格是否合理的一個尺度。對形成習(xí)慣價格的商品，消費者往往十分敏感。下一頁返回第二節(jié)消費者價格心理消費者判斷商品價格時，往往以習(xí)慣價格為標(biāo)準(zhǔn)，在習(xí)慣價格以內(nèi)，就認(rèn)為是合理、正常的，超過上限則認(rèn)為太貴，低于下限會對質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。消費者的價格習(xí)慣一經(jīng)形成，往往要維持相當(dāng)長的時間，并支配自己的購買行為。當(dāng)商品價格變動時，往往會迫使消費者對價格經(jīng)歷一個困難的，由不習(xí)慣、不適應(yīng)到習(xí)習(xí)慣和比較適應(yīng)的過程。消費者用“習(xí)慣”的標(biāo)準(zhǔn)，評價、比較和決定購買。違背“習(xí)慣”的標(biāo)準(zhǔn)會使他們產(chǎn)生疑慮，在心理上難以接受或?qū)е滦袨樽儎印Ｈ绻簧唐吩谑袌錾嫌卸喾N價格，消費者便會對習(xí)慣價格產(chǎn)生信任和認(rèn)同，而對其他價格產(chǎn)生懷疑和拒絕。上一頁下一頁返回第二節(jié)消費者價格心理因此企業(yè)要了解價格的習(xí)慣性心理對消費者購買行為的主要影響，在制定和調(diào)整商品價格時，對那些超出消費者習(xí)慣價格范圍以外的商品要特別慎重，一定要弄清這類商品的價格在消費者心目中的價格上限和下限。價格超過了上限，就應(yīng)千方百計地讓消費者了解其商品的優(yōu)秀品質(zhì);價格低于下限，則要想法打消消費者對此類商品是低檔貨或質(zhì)量較差的顧慮，促使其盡快由不習(xí)慣轉(zhuǎn)為習(xí)慣，從而實現(xiàn)購買。上一頁下一頁返回第二節(jié)消費者價格心理(二)消費者對價格的敏感性心理價格的敏感性指消費者對商品價格變動的反應(yīng)程度。因為價格的高低和變動直接關(guān)系到消費者的切身利益，所以消費者對價格的變動一般很敏感。消費者對價格變動的敏感性，既有一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)，又有消費者在長期購買活動中積累的實踐經(jīng)驗以及在他們心目中形成的一種心理的價格尺度，因而具有一定的主觀隨意性。上一頁下一頁返回第二節(jié)消費者價格心理消費者對商品價格的心理反應(yīng)程度的強弱與該商品價格變動幅度的大小通常同方向變化，但違反這種心理變化的情況也經(jīng)常發(fā)生。有些商品即使價格調(diào)整幅度很大，消費者也不會產(chǎn)生強烈的心理反應(yīng)，其原因是消費者對各種商品價格變動的敏感性不同。一般來說，消費者對經(jīng)常購買的日用品價格變動很敏感，對購買次數(shù)少的高檔消費品的價格變動則比較遲鈍。越是與日常生活密切相關(guān)、購買頻率越高的商品，消費者對其價格敏感性越高、反應(yīng)越強烈。上一頁下一頁返回第二節(jié)消費者價格心理相反，非生活必需品、購買頻率低的商品，消費者對其價格敏感性就低、反應(yīng)相對遲緩。如便宜的蔬菜可使消費者加倍購買，而降價的雜牌錄音機卻引不起消費者的購買興趣。一般來說，當(dāng)商品價格輪番上漲之初，必定會使消費者反應(yīng)強烈，并產(chǎn)生心理抵抗。但久而久之，消費者的心理承受能力可能逐漸增強，慢慢適應(yīng)價格上漲而變得有些“麻木”起來，這時消費者反而會對價格的下降表現(xiàn)較為敏感。消費者對價格變動的敏感性也稱為價格意識，常以消費者對商品價格記憶的準(zhǔn)確性為標(biāo)準(zhǔn)。美國的調(diào)查資料表明:價格記憶的準(zhǔn)確率與收入水平呈負(fù)相關(guān)，即收入越低者，對價格記憶的準(zhǔn)確性越高;收入越高者對價格的記憶越不準(zhǔn)確。上一頁下一頁返回第二節(jié)消費者價格心理小資料:超市里特價蔬菜、水果明顯增多，特別是傍晚過后，蔬菜、水果的一些特賣聲此起彼伏。據(jù)了解，一些超市生鮮區(qū)每天都推出5,6樣特價商品，5折、6折，甚至低至3折、4折。“梅雨期間，超市人流量幾乎減少了50%~60%，夏季用品銷售幾乎沒有啟動。現(xiàn)在，高溫天氣慢慢到來，夏季市場也正式啟動了。蔬菜、水果很賺人氣，我們超市采購部準(zhǔn)備了近十種特價蔬果，來重新啟動夏季市場。”市區(qū)一超市生鮮區(qū)負(fù)責(zé)人如是說。另外，超市為降低報損率，在晚上閉店前的2~3個小時對當(dāng)天賣剩的部分商品進(jìn)行特價處理。上一頁下一頁返回第二節(jié)消費者價格心理據(jù)超市生鮮區(qū)一工作人員介紹，像生菜、芹菜、木耳菜等蔬菜，存放到第二天就蔫了，若不處理掉，就會被迫提前下架或作銷毀處理，因此超市都會在傍晚進(jìn)行特價處理，半價，甚至更低。一家超市負(fù)責(zé)人介紹說，超市都有一定的“損耗率”，每天有部分食品被迫提前下架或作銷毀處理，這是為了保證食品的新鮮。與其等第二天變質(zhì)扔掉，不如當(dāng)天讓顧客得到實惠，還能為超市聚攏更多的人氣。另據(jù)了解，超市特價促銷時段，生鮮區(qū)的客流就會明顯增加，特價蔬菜最吸引的是中老年人的眼球，于是一些超市也會在早上8~9點推出一些限時特價。(資料來源:/system/2006/06/23/100138729.shtml)上一頁下一頁返回第二節(jié)消費者價格心理(三)消費者對價格的感受性心理價格的感受性指消費者對商品價格高低的感受和知覺程度。商品價格的高低是相對而言的，一般來說，消費者對商品價格高低的印象是通過3種途徑獲得的。(1)通過與市場同類商品價格比較。這是最簡單、最明了，并被普遍使用的一種判斷商品價格高低的方法。(2)通過商品本身的外觀、質(zhì)量、包裝、使用特點、使用說明、品牌、產(chǎn)地等進(jìn)行的比較。上一頁下一頁返回第二節(jié)消費者價格心理(3)通過與同一售貨現(xiàn)場內(nèi)的不同類商品的價格比較。值得注意的是，消費者在判斷價格的過程中，往往會出現(xiàn)錯覺，判斷出來的價格也往往是不正確的。有的商品絕對價格高一些，消費者反而會覺得便宜;有的商品絕對價格相對低，消費者卻又覺得很貴。造成他們錯覺的主要因素如下。①商品出售過程的環(huán)境和購買時的氣氛，及商品的外觀、包裝、功能等因素。②消費者對商品需求的迫切程度。消費者對商品價格的感受性心理在他們購買商品時的反應(yīng)是普遍的，營銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視這種心理現(xiàn)象，在組織商品銷售過程中，加強對銷售環(huán)境、銷售氣氛、商品陳列、商品裝橫的研究，以獲得較好的銷售效果。上一頁下一頁返回第二節(jié)消費者價格心理(四)消費者對價格的傾向性心理消費者對價格的傾向性心理是指消費者在購買過程中，對商品價格所表現(xiàn)出的傾向。由于人們的生活環(huán)境、經(jīng)濟地位、文化素質(zhì)、價值觀念等不盡相同，消費需求具有多樣性、變化性、發(fā)展性等特點，不同的人在購買商品時呈現(xiàn)出多元化的特征，即使是同一個人在不同時期對商品的需求也是有差異的。不同類型的消費者對商品的檔次、質(zhì)量、品牌要求不一，因此在購買活動中對商品價格的選擇表現(xiàn)出明顯的不同傾向。上一頁下一頁返回第二節(jié)消費者價格心理商品的價格一般有高、中、低檔的區(qū)別，價格高的商品通常具有商品價值較高、品質(zhì)好的特點;價格低的商品，則價值相對較低，品質(zhì)也較差。由于消費者群體中不同類型的消費者具有不同的商品選擇的傾向性，因此有的消費者喜歡追逐價格高、功能先進(jìn)、款式漂亮新穎的名牌商品;有的消費者比較喜歡價格適中，具備一定功能的比較實在的商品;還有的消費者喜歡價格較低，但經(jīng)濟實惠的廉價商品。上一頁下一頁返回第二節(jié)消費者價格心理例如目前高中低檔的手機各有銷路。這些不同的選擇傾向，實際上是不同消費心理的反應(yīng)。傾向于選擇高價的消費者認(rèn)為商品的質(zhì)量、性能與商品的價格品牌密切相關(guān);而傾向于選擇低價的消費者，則認(rèn)為質(zhì)量、性能與商品的價格、品牌差異不大，只要能夠買到經(jīng)濟實惠的商品就滿意。因此，企業(yè)必須根據(jù)消費者的不同層次的需要，生產(chǎn)不同檔次的產(chǎn)品，更好地滿足消費者的需求。上一頁下一頁返回第二節(jié)消費者價格心理小調(diào)查:你買電腦和手機的心理價格是多少?你要買電腦的心理價格?A.3000元以下B.3000~4000元、

C.4000~5000元D.5000~10000元你要買手機的心理價格?A.1000元以下B.1000~2000元

C.2000~3000元D.3000元以上上一頁下一頁返回第二節(jié)消費者價格心理二、影響消費者價格心理的因素影響消費者價格心理的因素是多方面的，如消費者的經(jīng)濟狀況、市場競爭狀況、國家宏觀政策、消費者的時間等。在此，我們僅對消費者的需求、過去經(jīng)驗、參與程度的高低及商店信譽幾個方面進(jìn)行簡單的分析。上一頁下一頁返回第二節(jié)消費者價格心理(一)消費者的個人經(jīng)驗消費者個人經(jīng)驗往往是自身感官的感受，以及形成的對某種商品某個價位的知覺與判斷。如果消費者多次購買了某種價格高的商品使用后發(fā)現(xiàn)很好，這就會不斷強化他的“價高質(zhì)高”的判斷和認(rèn)識。當(dāng)多次購買某種價格低的商品發(fā)現(xiàn)不如意，這同樣會增強他的“便宜沒好貨”的認(rèn)識。上一頁下一頁返回第二節(jié)消費者價格心理(二)消費者的經(jīng)濟收入消費者的經(jīng)濟收入是影響消費者價格心理的主要因素。一般來說，收入越高、越能接受較高的價格，反之則不然。例如一雙價格上百元的棉襪，對一個收入在5000元以上的人來說不覺得特別昂貴，而對于月收入不足1000元的人來說，卻是很貴的;節(jié)假日花上數(shù)萬元出國旅游，對于年薪幾十萬以上的人來說可以接受，而對于年薪不足3萬的工薪階層來說卻是一種奢望。因此，不同的經(jīng)濟收入使得消費者對價格的感受和判斷差異很大，企業(yè)必須根據(jù)消費者收入的不同特點，向市場推出針對不同收入層次的產(chǎn)品和服務(wù)。上一頁下一頁返回第二節(jié)消費者價格心理(三)商品的出售場所同樣的商品以同樣的價格分別在不同的場所出售，消費者往往對同樣的價格有不同的判斷。有人曾經(jīng)做過這樣一個對比實驗:把某大商場1件價值2600元的名牌西服和地攤上一件價值500元的西服去掉標(biāo)簽互換，結(jié)果到地攤上賣的名牌西服沒有賣出去，而地攤上的西服在大商場卻以1600塊錢賣掉了。(四)商品的類別同一種商品因不同的用途可劃入不同的商品類別。消費者對不同類別的商品評價標(biāo)準(zhǔn)不同，因而對商品價格的感受也不一樣。上一頁下一頁返回第二節(jié)消費者價格心理(五)商品的購買時間由于購買時間不同，消費者對價格的判斷也是不同的。例如紅攻瑰的價格在平時為1一3元，而在情人節(jié)要售到10元左右，并且消費者仍能欣然接受，因為通常節(jié)假日購買的商品比平時貴。再者人們普遍認(rèn)為季節(jié)性商品在淡季時應(yīng)打折銷售，所以人們喜歡在夏季選購羽絨服，但如與冬天的價格一樣，心理上就很難接受。因此，企業(yè)應(yīng)該適應(yīng)消費者在不同購買時間的心理接受情況，在不同的時間制定不同的價格。上一頁下一頁返回第二節(jié)消費者價格心理(六)消費者對商品需求的緊迫程度當(dāng)消費者急需某種商品而又無替代品時，價格即使高些，消費者的感受和判斷也會趨于可接受。例如春節(jié)期間急盼著回家團(tuán)圓的人，即使是高價票也會購買，這也導(dǎo)致販賣火車票的情況出現(xiàn)。上一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略商品定價的心理策略是根據(jù)消費者心理，運用心理學(xué)原理，依據(jù)不同類型的消費者在購買商品時的不同心理和不同需求來制定價格，以誘導(dǎo)消費者增加購買，從而擴大企業(yè)銷量。企業(yè)在制定價格時不僅要考慮成本、需求、競爭等因素，還應(yīng)注意社會心理因素的影響。一種商品價格的推出，只有滿足消費者的心理需要、得到消費者的認(rèn)可，才是成功的價格。因此企業(yè)必須應(yīng)用心理學(xué)原理，研究消費者的價格心理，才能制定出既讓消費者滿意，企業(yè)又能獲得利潤的價格策略。下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略一、新產(chǎn)品的定價策略新產(chǎn)品的定價由于沒有同類商品價格可供參照，因此是較為困難的。新產(chǎn)品的定價在保證既能收回成本，又能獲取一定的利潤的基礎(chǔ)上，還應(yīng)讓大多數(shù)消費者認(rèn)為“公平”而能夠接受，因此，新產(chǎn)品定價常常運用以下策略。(一)撇脂定價策略撇脂定價策略是指在新產(chǎn)品剛剛投放市場時，把價格定得很高。新產(chǎn)品進(jìn)入市場的初期，還沒有競爭對象和替代物，廠家可以采取較高的價格出售，以便獲得高額利潤和盡快回收新產(chǎn)品的研制、開發(fā)投資。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略隨著時間的推移，尤其是競爭對手進(jìn)入市場后，可以酌情逐步降低價格。這種方法就如從鮮奶中撇取油脂一樣，因此而得名。這種策略通常適用于能更好地滿足消費者需要、需求量較大、需求彈性較小、仿制較難的新產(chǎn)品，是針對消費者求新、求奇、好勝等心理而制定出來的。這種定價法的好處是:單位產(chǎn)品利潤大，短時間內(nèi)即可收回投資，當(dāng)競爭者跟上來時，企業(yè)已獲得了豐厚利潤;能提高新產(chǎn)品的身價，能使顧客產(chǎn)生質(zhì)量優(yōu)良的印象，更有利于吸引求新消費者的注意;可以隨時調(diào)價，在競爭中處于主動，如銷路不理想時，可以通過降低價格擴大銷路。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略這種定價法的不足是:以高價投入市場，可能會出現(xiàn)產(chǎn)品形象尚未樹立而銷售增長緩慢的不利形勢;暢銷、高價帶來的高額利潤會誘使大批競爭者進(jìn)入市場，造成價格猛跌直至無利可圖，例如第二次世界大戰(zhàn)后，美國一家制造商從阿根廷引進(jìn)了圓珠筆，成本僅為50美分，作為圣誕禮物隆重推出后，經(jīng)大力宣傳，身價百倍，售價高達(dá)20美元。后來有了眾多競爭者，賣價則降至0.7美元，最低降到0.25美元。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略高利潤必然帶來激烈競爭，因此想在市場上獨占鰲頭，必須迅速中請專利，或努力降低成本，以排斥競爭者。產(chǎn)品賣高價，只有消費者接受高價時才能實現(xiàn)經(jīng)營者的高利潤，而要消費者接受高價，還得創(chuàng)造一系列的條件。因此，采用這種策略必須十分謹(jǐn)慎。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略小案例:蘋果公司的iPod產(chǎn)品是近年來最成功的消費類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功，第一款iPod零售價高達(dá)399美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果的掀脂定價取得了成功。但是蘋果認(rèn)為還可以“掀到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當(dāng)然價格也更高，定價499美元，仍然賣得很好。蘋果的掀脂定價大獲成功。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略作為對比，索尼公司的MP3也曾采用掀脂定價法，但卻沒有獲得成功。索尼失敗的第一個原因是產(chǎn)品的品質(zhì)和上市速度。索尼最近幾年在推出新產(chǎn)品時步履滿珊，當(dāng)iPodmini在市場上熱賣兩年之后，索尼才推出了針對這款產(chǎn)品的A1000，可是此時蘋果公司卻已經(jīng)停止生產(chǎn)iPodmini，推出了一款新產(chǎn)品iPodmini。蘋果保持了產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢，而索尼則總是在產(chǎn)品上落后一大步。此外，蘋果推出的產(chǎn)品馬上就可以在市場上買到，而索尼還只是預(yù)告，離新產(chǎn)品正式上市還要再等兩個月。速度的差距，使蘋果在長時間內(nèi)享受到了掀脂定價的厚利，而索尼的產(chǎn)品雖然定價同樣高，但是由于銷量太小而只“掀”到了非常少的“脂”。(資料來源:http：///news/newsmo.jsp?num=10529)上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略(二)滲透定價策略滲透定價策略是在新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，以較低的價格出售。這種方法一般適用于一些低檔品、生活必需品、市場已有類似代用品、消費者對價格較為敏感或易于仿制的新產(chǎn)品。是針對消費者求實、求廉、求利等心理的定價策略。使用這種定價策略的初期，會使競爭對手感到得益不大，不想積極仿制，待到消費者使用習(xí)慣又非用不可并且找不到類似的代用品時，再把價格漲到一定高度。此時消費者雖有不滿，但也只能無可奈何地接受了。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略這種定價法的優(yōu)點是:企業(yè)以薄利多銷迅速吸引大批消費者，在短時期內(nèi)打開產(chǎn)品銷路;對競爭者誘惑不大，可減少競爭，使企業(yè)獲得并保持較高的市場占有率;可使企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定，獲得長期利潤。著名美籍華僑陳嘉庚先生，在20世紀(jì)30年代曾被譽為世界膠鞋大王。他生產(chǎn)的膠鞋剛問世時價格往往低于成本，直到商品成為名牌時，才逐步把價格提高，最后仍賺了大錢。這種定價法的不足是:新產(chǎn)品開發(fā)投資一般較大，要較長時期才能收回成本，這時如競爭企業(yè)將性能更好的新產(chǎn)品投放市場，企業(yè)就會無利可圖;采用這種策略，提價時可能會引起消費者的反感和抵制，會影響銷售和企業(yè)信譽。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略小案例:家樂福在北京一開業(yè)就采用了低價策略，其目標(biāo)市場為工薪階層，銷售重點放在購買頻率較高的家廈日用品上，因而吸引了大量的顧客前來購買，并且通過這些顧客口口相傳，家樂福迅速提高了知名度。據(jù)調(diào)查，目前家樂福的知名度高達(dá)90%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他幾家超市。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略家樂福是靠低價策略打開市場的，而它的市場份額在一定程度上也是靠不斷的低價來維持的。家樂福有10%左右的低價商品，然而這10%的商品卻帶動了其他90%的正常價格商品的銷售。這些低價商品又主要以低利潤、購買頻率高、購買量大的日用化妝品和食品飲料為主，一般低價商品比正常價格低10%~20%，這也正迎合了人們的敏感價格心理。憑借這些低價商品的誘惑，消費者對家樂福有了較高的忠誠度。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略家樂福在店慶和一些節(jié)日活動期間還采用一些特價策略。如店慶期間，自行車僅售396元，而進(jìn)價則為392元，最后與廠家結(jié)算時每輛車的利潤僅0.5元;迷你衣柜進(jìn)價159元，售價卻只有149元;休閑沙發(fā)床正常售價779元，此時也僅售599元。這些特價商品強烈刺激了顧客的購買欲，迅速提高了日銷售份額。(資料來源:http://www.17/html/books/0/4/413/41359/b4f40e/1499345.shtml)上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略小案例:在國內(nèi)經(jīng)濟型轎車市場上，像廣州本田的飛度一樣幾乎是全球同步推出的車型還有上海大眾的POLO，但與飛度相比，POLO的價格要高得多。飛度1.3L五速手動檔全國統(tǒng)一銷售價格為9.98萬元、1.3L無級變速自動檔銷售價格為10.98萬元，而三廂POLO上市時價格為13.09萬元一16.19萬元。飛度上市后，POLO及時進(jìn)行了價格調(diào)整，到12月中旬，在北京亞運村汽車交易市場上，三廂POLO基本型最低報價是11.11萬元。即使這樣，其價格還是高于飛度。雖然飛度9.98萬元的價格超過了部分消費者的心理預(yù)期，但在行家眼里這是對其競爭對手致命的定價。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略飛度定價也體現(xiàn)了廣州本田的營銷技巧。對于一般汽車企業(yè)來說，往往從利潤最大化的角度考慮定價，想辦法最大程度地獲得第一捅金。這體現(xiàn)在新車上市時，總是高走高開，等到市場環(huán)境發(fā)生變化時才考慮降價。但這種方式存在一定的問題，即在降價時因為沒辦法傳遞明確的信號，消費者往往更加擾豫，因為他們不知道企業(yè)是否已經(jīng)將價格降到谷底。飛度的做法則不同，它雖然是一個技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品，但采取的是一步到位的定價。雖然這種做法往往會使消費者要向經(jīng)銷商交一定費用才能夠快速買到汽車，增加了消費者的負(fù)擔(dān)，但供不應(yīng)求的現(xiàn)象會讓更多的消費者產(chǎn)生懸念。如果產(chǎn)量屏障被打破以后，消費者就能夠在不加價的情況下買到車，滿意度會有很大的提高。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略對于飛度為什么能夠?qū)崿F(xiàn)如此低的定價這個問題，廣本方面的解釋是，飛度起步時國產(chǎn)化就已經(jīng)超過80%，而國產(chǎn)化比例是決定國內(nèi)轎車成本的兩大因素之一。整體來看，飛度取得良好的市場表現(xiàn)的最重要的原因之一是廣本采用了一步到位的低價策略。汽車性能和價格在短期內(nèi)都難以被對手突破，這就使得長期排徊觀望的經(jīng)濟型轎車潛在消費者打消了顧慮，放棄了持幣待購的心理，紛紛選擇了飛度。(資料來源:《中國汽車市場的經(jīng)典價格案例分析》，陳瑋，李穗豫著)上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略(三)反向定價法這是一種先定價格后組織生產(chǎn)的“量入為出”的反向方法。它是以零售價格為依據(jù)倒算出新產(chǎn)品成本和其他所需費用的控制范圍，而后再去組織生產(chǎn)。這種方法不是以產(chǎn)品定價格，而是依價格定產(chǎn)品的質(zhì)量和功能。這種策略一般適用于日用品和對技術(shù)要求不高的商品的定價。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略這種方法的優(yōu)點是:從消費者的實際支付能力和價格心理出發(fā)，旨在建立較穩(wěn)固的產(chǎn)品信譽，增強消費者的購買信心。采用該方法，企業(yè)首先要正確估計消費者對某種商品的價值觀念，然后制定價格并預(yù)測出商品在該價格水平下的需求量，進(jìn)而估算生產(chǎn)量、投資額及單位成本等。華僑企業(yè)家林昌橫，早年他到巴黎繼承父業(yè)，把當(dāng)時只有6名工人的小廠發(fā)展成了法國第二大皮件廠，產(chǎn)品不但暢銷法國，而且還遠(yuǎn)銷德國、瑞上、以色列、非洲等地，他的生財秘訣就是運用“反向定價法”。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略林昌橫生產(chǎn)的皮帶，是根據(jù)法國人的高、中、低收入水平定價的。低檔貨適合低收入者的需要，價格在50法郎上下，用料是普通牛羊皮，這部分人較多，就多生產(chǎn)些。中等貨定在100一300法郎上下。高檔貨適合高收入者的需要，就在600~800法郎范圍內(nèi)定價，選料精良，有鱷魚皮、蟒皮等材質(zhì)，由于這些人較少，就少生產(chǎn)些。有些獨特花色的貴重皮帶，定價就不封頂，因為對有錢的人來說，只要喜歡，價格再高他也會購買。這樣既擴大了市場，又能獲得較多的贏利。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略可見，商品定價必須適宜、恰到好處。若把中低檔商品定價過高，一般顧客將不予問津;若將高中檔產(chǎn)品定價過低，顧客反而認(rèn)為質(zhì)量不佳而不愿購買。因此定價既要考慮消費者的需要，又要考慮消費者的實際支付能力。企業(yè)在將新產(chǎn)品投放市場時，無論采取何種策略都是機會與風(fēng)險共存的。要想成功，還得根據(jù)市場信息與產(chǎn)品情況，結(jié)合本企業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗，不失時機地做出選擇。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略二、常用心理定價策略(一)尾數(shù)定價策略這是一種給商品定一個帶有零頭尾數(shù)的非整數(shù)價格，如9.9元，而非10元。求廉求實是消費者的普遍心態(tài)，非整數(shù)價格雖然和整數(shù)價格很接近，但給予消費者的心理信息卻是不同的。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略1.可以使消費者產(chǎn)生便宜的心理錯覺尾數(shù)可使消費者感到價格保留在較低一級的檔次，從而減輕心理抵抗感。比如飄柔洗發(fā)水定價為9.9元，就讓消費者感到價格只是9元多，而不是10元。2.尾數(shù)價格會給人以精確感和信任感可使消費者相信企業(yè)在科學(xué)、認(rèn)真地定價，制定的價格是合理的、有根據(jù)的上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略3.數(shù)字寓意吉祥，使消費者在心理上得到一定的滿足尾數(shù)定價策略的應(yīng)用十分廣泛，由于不同國家、不同地區(qū)的消費者具有不同的價格心態(tài)和風(fēng)俗習(xí)慣，故做法各異。如在美國，在5美元以下的價格中，末位是“9”的最受歡迎;在5美元以上的價格中，末位是“95”的銷售情況最佳。日本多用“50""80""90”為尾數(shù)。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略而在我國，某些數(shù)字的發(fā)音、含意對某些地區(qū)或某類消費者群體具有特殊的意義，將其巧妙地運用于定價中，可以激發(fā)消費者的情感，給予其心理上的滿足。比如，我國有些消費者喜歡“8”的末位數(shù)定價，因為“8”象征著“發(fā)”，另一些消費者喜歡“9”的末數(shù)定價，因為"9”象征著“長久”。同時，在定價中也要避免使用消費者忌諱的數(shù)字，大多數(shù)消費者不喜歡“4”的末尾數(shù)定價，因為“4”是“死”的諧音。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略小案例:長期以來，非書店(包括新華書店)的會員在購書時是不享受優(yōu)惠的，這種做法使得書店在很多讀者的心理上形成一道價格屏障。"4P”關(guān)于價格有一種定價方法是小數(shù)定價法。如果留心就會發(fā)現(xiàn)，如今的圖書定價很多都是采用“小數(shù)定價法”——“xx.xx”元，從消費心理學(xué)的角度來講，出版社這樣的定價顯然是想通過小數(shù)讓消費者(讀者)深信其價格的合理性，而其結(jié)果是買方和賣方在信任其價格的同時往往對這些零錢(小數(shù))而犯難。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略如果書店在對非會員讀者銷售這些書的時候，把小數(shù)部分的價格去掉，只按照整數(shù)部分的價格進(jìn)行銷售，從讀者的利益上來說，他們享受了優(yōu)惠，而從書店的利益上來說，則避免了純粹打折促銷的單調(diào)性。雖然有些書在以定價(如4.90元)去掉小數(shù)的價格出售后甚至要賠本，但仔細(xì)分析我們會發(fā)現(xiàn)，只要定價是“10.xx”以上的書，優(yōu)惠就不會超過10%，所以總體來講，這樣的優(yōu)惠相比會員的10%(或更多)的優(yōu)惠，對書店來說更合理。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略總體上說，去掉小數(shù)進(jìn)行銷售，既給了消費者實惠又能給他們提供方便(不用為零錢發(fā)愁)，說明我們能夠從消費者的立場出發(fā)去做服務(wù)營銷為顧客創(chuàng)造價值)(資料來源:http;///news/newscontent.asp?noticeid=412)上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略(二)整數(shù)定價策略這是給商品定整數(shù)，不要零頭的定價方法。一般說來，適宜于整數(shù)定價的商品，是那些高價值的商品、珍貴的禮品以及為了便于計算的小商品等。如把若干種小商品搭配成5元貨、10元貨等，不僅在銷售時減少許多找零的麻煩，而且會給購買者造成合算、便宜的感覺，利于促進(jìn)購買，這就是為了1么2元店、8元店、10元店等都經(jīng)營不錯的原因。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略又如美國一家汽車制造商曾公開宣稱:要為世界上最富有的人制造一種大型高級豪華轎車，車內(nèi)有電視、立體音響設(shè)備、視聽電活、酒吧和洗澡間等，價格定為整數(shù)100萬美元。這一昂貴的超高級轎車，引起了世界各地富翁的極大興趣，公司的訂貨簿不僅被填滿了，而且還大有供不應(yīng)求之勢。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略(三)聲望定價策略聲望定價策略是利用消費者對某些商品的信任和求名心理而使用的定價策略。企業(yè)在自己的長期經(jīng)營實踐中，其產(chǎn)品和服務(wù)在消費者心目中樹立起較強的聲望，故能夠以較高的價格出售。不少高級名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，如豪華轎車、高檔手表、名牌時裝、名人字畫、珠寶古董等，在消費者心目中享有極高的聲望和地位，價格越高，心理滿足的程度也越高。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略如金利來領(lǐng)帶，一上市就以優(yōu)質(zhì)、高價定位，對有質(zhì)量問題的金利來領(lǐng)帶他們決不上市銷售，更不會降價處理。這樣做便給了消費者這樣的信息，即金利來領(lǐng)帶絕不會有質(zhì)量問題，低價銷售的金利來絕非真正的金利來產(chǎn)品，從而極好地維護(hù)了金利來的形象和地位。又如德國的奔馳轎車，售價200000馬克;瑞上萊克司手表，價格為5位數(shù);巴黎里約時裝中心的服裝，一般售價2000法郎;我國的一些國產(chǎn)精品也多采用這種定價方式。當(dāng)然采用這種定價法必須慎重，一般商店、一般商品若濫用此法，弄不好便會失去市場。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略人們購買這些產(chǎn)品看重的不僅是它的質(zhì)量，還有它在人們心目中享有的聲譽及它所蘊含的象征意義—身份、地位、名望等。當(dāng)消費者購買此類商品時，心理上會覺得自己的身份地位提高了，其尋求高貴、自豪與炫耀的心理便得到了滿足。企業(yè)在采用這種心理定價策略時應(yīng)該注意高價格要與產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量與性能相協(xié)調(diào)，企業(yè)的產(chǎn)品必須是高檔名牌，品質(zhì)優(yōu)良的一流產(chǎn)品。另外在制定高價格的同時，還應(yīng)考慮到購買者的接受能力，否則價格過高會影響產(chǎn)品的銷售。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略小案例:某珠寶店主易麥克特購進(jìn)了一批珍珠質(zhì)寶石和銀制的手鐲、耳環(huán)和項鏈。與典型的綠松石造型的青綠色調(diào)不同的是，珍珠質(zhì)寶石是粉紅色并略帶大理石花紋。就大小和樣式而言，這一系列珠寶中包括了很多種類，有的珠寶小而圓，式樣很簡單，而有些則要大一些，式樣別致、前衛(wèi)。與以前的貨相比，易麥克特認(rèn)為這批珍珠質(zhì)寶石制成的首飾的進(jìn)價還是比較合理的。他對這批貨十分滿意，因為它比較獨特，可能會比較好銷。在進(jìn)價的基拙上，加上其他相關(guān)的費用和平均水平的利潤，他確定了一個價格，他覺得這個價格應(yīng)該十分合理，肯定能讓消費者覺得物超所值。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略這些珠寶在店中擺了1個月之后，銷售統(tǒng)計報表顯示其銷售很不佳，易麥克特十分失望，不過他認(rèn)為問題并不是出在首飾本身，而是營銷的某個環(huán)節(jié)沒有做好，于是他決定試試其他幾種銷售策略。他了解到，使店中某種商品的位置有形化往往可使消費者產(chǎn)生更濃厚的興趣。因此，他把這些珍珠質(zhì)寶石裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店入口的右側(cè)，可是位置改變后，這些珠寶的銷售情況仍然沒有什么起色。他認(rèn)為應(yīng)該在1周1次的見面會上與員工好好談?wù)劻耍ㄗh銷售小姐花更多的精力來推銷這一獨特的產(chǎn)品系列，并安排了一個銷售小姐專門促銷這批首飾。他不僅給員工們詳盡描述了珍珠質(zhì)寶石的特征，還給他們發(fā)了一篇簡短的文章以便他們能記住并向消費者做介紹，不幸的是，這個方法也失敗了。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略就在此時，易麥克特準(zhǔn)備外出選購產(chǎn)品。由于對珍珠質(zhì)寶石首飾銷售狀況感到十分失望，他急于減少庫存以便給更新的首飾騰出地方來存放，于是他決心采取一項重大行動，將這一系列珠寶半價出售。臨走時，他給副經(jīng)理留下了一張字條，告訴她:“調(diào)整一下那些珍珠質(zhì)寶石首飾的價格，所有價格都x1/20"回來的時候，易麥克特驚喜地發(fā)現(xiàn)該系列的所有珠寶已銷售一空。“我真不明白這是為什么，”他對副經(jīng)理說，“看來這批首飾并不合消費者的胃口，下次我在新添寶石品種的時候一定要慎之又慎。”上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略而經(jīng)理對易麥克特說，她雖然不懂為什么要對滯銷商品進(jìn)行提價，但她驚詫于提價后商品出售速度驚人的狀況。易麥克特不解地問:“什么提價?我留的字條上是說價格減半啊。”“減半?”副經(jīng)理吃驚地問，“我認(rèn)為字條上寫的是該系列的所有商品的價格一律按雙倍計”。原來，副經(jīng)理將價格增加了1倍而不是減半。思考:為什么珠寶以原價兩倍的價格出售會賣得這么快?(案例來源..en/scyx/casel4.asp)上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略(四)招徠定價策略這是一種有意將商品按低于市場平均價格的價格出售來吸引消費者的定價策略。消費者對低于一般市價的商品，容易產(chǎn)生興趣和購買欲望。一些銷售者往往利用這種心理，有意把幾件商品的價格定低，以此吸引消費者來購買商品，借機擴大連帶銷售、開拓銷路。原因在于:前來買“低價商品”的顧客通常有這樣的心理，這件商品便宜，別的商品一定也便宜。于是在不知不覺中買了其他的商品。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略有些商店在節(jié)假日或季節(jié)更替時實行“大減價”的做法，也屬此定價法。從幾種“低價商品”看，商家不賺錢，甚至賠本，但從總體經(jīng)濟效益看，還是有利的。日本創(chuàng)意藥房在將一瓶200元的補藥以80元超低價出售時，每天都有大批人潮涌進(jìn)店中搶購補藥，按說如此下去肯定賠本，但財務(wù)賬目顯示出盈余逐月驟增，其原因就在于沒有人來店里只買1種藥。人們看到補藥便宜就會聯(lián)想到其他藥也一定便宜，促成了盲目的購買行動。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略采用招徠定價策略時，必須注意以下幾點:(1)降價的商品應(yīng)是消費者常用的，最好是適合于每一個家庭應(yīng)用的物品，否則沒有吸引力。(2)實行招徠定價的策略，經(jīng)營的品種要多，以便使顧客有較多的選購機會。(3)降價商品的降低幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣才能引起消費者的注意和興趣，才能激起消費者的購買動機。(4)降價品的數(shù)量要適當(dāng)，太多則商店虧損太大，太少則容易引起消費者的反感。(5)降價品應(yīng)與因傷殘而削價的商品明顯區(qū)別開來。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略小案例:北京地鐵有家每日商場，每逢節(jié)假日都要舉辦1元拍賣活動，所有拍賣商品均以1元起價，報價每次增加5元，直至最后定奪。但這種由每日商場舉辦的拍賣活動由于基價定得過低，最后的成交價就比市場價低得多，因此會給人們產(chǎn)生一種賣得越多，賠得越多的感覺。豈不知，該商場用的是招徠定價術(shù)，它以低康的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，從而帶動了整個商場的銷售額上升。這里需要說明的是，應(yīng)用此術(shù)所選的降價商品，必須是顧客都需要、而且市場價為人們所熟知的才行。(資料來源:http;///view/2969069.htm)上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略(五)習(xí)慣定價策略習(xí)慣定價策略是按照消費者的習(xí)慣心理制定價格。消費者在長期的購買實踐中，對某些經(jīng)常購買的商品如日用品等，在心目中已形成習(xí)慣性的價格標(biāo)準(zhǔn)，比如一瓶礦泉水1元、一塊肥皂1.5元等。對不符合其標(biāo)準(zhǔn)的價格則易引起疑慮，從而影響購買。(六)認(rèn)知價值定價策略認(rèn)知價值定價法以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價依據(jù)。這種定價方法的關(guān)鍵在于正確判斷消費者的覺察價值，如果商品價格大大高于其覺察價值，消費者會感到難以接受;相反如果價格遠(yuǎn)低于消費者的覺察價值，也會影響商品的形象。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略小案例:某酒樓為了在消費者和經(jīng)營者之間建立起一種信任感，大膽地向社會宣布:向顧客公開所有菜肴的進(jìn)貨價，在顧客就餐后，由他們自己定價付錢。這一招果然引起了不小的轟動，每天顧客絡(luò)繹不絕，生意十分紅火，營業(yè)額也較往日有較大提高。開始實行這一辦法的當(dāng)天晚上，有記者來到該酒樓，一進(jìn)門就見到了一份菜肴進(jìn)價目錄，所列價格與市場價格相當(dāng)。晚8點以后，20桌就餐者陸續(xù)結(jié)賬。當(dāng)服務(wù)員請他們自己定價付款時，不少顧客頗感驚奇。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略來自北京的某桌顧客當(dāng)即爭相猜價，有的說值750元，有的說值800元，也有的說值900元，最后決定付款750元。但服務(wù)員卻只收了他們500元，并說店里有規(guī)定:凡付款高于原定價的，一律按原定價(進(jìn)貨價加物價局規(guī)定的毛利)收取。這一桌原定價500元，所以只能按此價格收費。(資料來源:《世界營銷絕妙點子800例》，李志起主編，中國廣播電視出版社，2008)上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略(七)分級定價策略分級定價法是把不同品牌、規(guī)格及型號的同一類商品劃分為若干個等級，對每個等級的商品制定一種價格，而不是一物一價。這種方法簡化了購買過程，便于消費者挑選。不足之處在于等級間的價格差不好把握，若差價過小，消費者會懷疑分級的可信度;差價過大，一部分期望中間價格的消費者會感到不滿意。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略(八)最小單位定價策略最小單位定價策略是指企業(yè)把同種商品按不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位量制定基數(shù)價格，銷售時，參考最小包裝單位的基數(shù)價格與所購數(shù)量收取款項。一般情況下，包裝越小，實際的單位數(shù)量商品的價格越高，包裝越大，實際的單位數(shù)量商品的價格越低。最小單位定價策略的優(yōu)點比較明顯:一是能滿足消費者在不同場合下的不同需要，如便于攜帶的小包裝食品，小包裝飲料等;二是利用了消費者的心理錯覺，因為小包裝的價格容易使消費者誤以為廉價，實際生活中消費者很難也不愿意換算出實際質(zhì)量單位或數(shù)量單位商品的價格。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略對于質(zhì)量較高的茶葉就可以采用這種定價方法，如果某種茶葉定價為每500克150元，消費者就會覺得價格太高而放棄購買。如果縮小定價單位，采用每50克為15元的定價方法，消費者就會覺得可以買來試一試。如果再將這種茶葉以125克來進(jìn)行包裝與定價，則消費者就會嫌麻煩而不愿意去換算出每500克應(yīng)該是多少錢，從而也就無從比較這種茶葉的定價究竟是偏高還是偏低。還可用較小單位商品的價格進(jìn)行比較，例如，“每天少抽1支煙，每日就可訂1份報紙。”上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略(九)折扣定價策略折扣定價策略是指在特定的條件下，為鼓勵消費者購買，以低于原定價格的優(yōu)惠價格向消費者銷售商品。折扣價格策略的形式主要有下面幾種。(1)數(shù)量折扣策略。根據(jù)消費者一次或累計購買的商品數(shù)量或金額給予折扣。例如，某超市銷售蘋果，一次性購買10千克以上者給予10%的優(yōu)惠;某百貨商店當(dāng)日累計消費額達(dá)2000元以上者給予5%的優(yōu)惠，等等。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略(2)季節(jié)折扣策略。是指顧客在淡季購買產(chǎn)品而給予的價格折扣。季節(jié)性折扣的目的是為了鼓勵消費者在淡季購買季節(jié)性商品，以減輕企業(yè)倉儲壓力、合理安排生產(chǎn)，做到淡季不淡、充分發(fā)揮生產(chǎn)能力。(3)新產(chǎn)品推廣折扣策略。這是為了打開新產(chǎn)品的銷路，鼓勵消費者積極購買新產(chǎn)品而制定的優(yōu)惠價格。(4)現(xiàn)金折扣策略。也叫付款期限折扣策略，即對按約定口期付款的顧客給予不同的折扣優(yōu)待，比如，企業(yè)給那些當(dāng)場付清貨款的顧客的減價優(yōu)惠。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略小案例:日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品而采用了一種折扣銷售方法，獲得了成功。具體方法是這樣:先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折方法:第1天打9折，第2天打8折，第3、第4天打7折，第5、第6天打6折，依此類推，到第巧、第16天打1折，這個銷售方法的實踐結(jié)果是，第1、第2天顧客不多，來者多半是來探聽虛實和看熱鬧的。第3、第4天人漸漸多起來，第5、第6天打6折時，顧客像洪水般地涌向柜臺爭購。以后連日爆滿，沒到1折的售貨日期，商品就早已售完。上一頁下一頁返回第三節(jié)商品定價的心理策略這是一則成功的折扣定價策略，妙在準(zhǔn)確地抓住顧客購買心理，有效地運用折扣售貨方法銷售。人們當(dāng)然希望買質(zhì)量好又便宜的貨，最好能買到2折、1折價格出售的貨，但是有誰能保證到你想買時還有貨呢?于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購，最后幾天買不著惋惜的情景。(資料來源:httlp:///question/15083795.html)上一頁返回第四節(jié)價格調(diào)整的心理策略企業(yè)在經(jīng)營過程中受各種因素的影響，經(jīng)常會對價格進(jìn)行調(diào)整。價格調(diào)整可分為兩種情況，一種是降低價格;另一種是提高價格。由于消費者對價格變動十分敏感，無論是提價還是降價，都應(yīng)該科學(xué)地應(yīng)用商品價格調(diào)整的心理策略。一、商品降價的心理策略降價雖然能激發(fā)消費者的購買欲望，能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但也會給消費者的心理帶來一定的負(fù)面影響，他們會認(rèn)為“便宜沒好貨”便宜貨有損購買者的自尊心和滿足感;可能有新產(chǎn)品即將問世，才降價拋售老產(chǎn)品;降價商品可能是過期商品、殘次品或低檔品;商品已降價，可能還會繼續(xù)降，暫且耐心等待，買更便宜的商品。因此，商品在降價時也要注意采取如下心理策略。下一頁返回第四節(jié)價格調(diào)整的心理策略(一)說明降價的原因造成商品降價的原因有諸多方面，例如:企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售又不能通過改進(jìn)產(chǎn)品和加強銷售來達(dá)到目的;在強大的競爭壓力下，企業(yè)市場份額下降，不得不降價竟銷;企業(yè)的成本費用低于競爭對手，試圖通過降價來提高市場份額。商品降價一定要師出有名，企業(yè)應(yīng)向消費者說明原因，使得消費者容易接受;而且不能過于頻繁地降價，否則會造成消費者對降價不切實際的心理預(yù)期，從而持幣觀望等待價格一降再降，或者對商品的正常價格產(chǎn)生不信任感。上一頁下一頁返回第四節(jié)價格調(diào)整的心理策略(二)選擇降價的時機降價時機選擇得好，會大大刺激消費者的購買欲望;選擇不當(dāng)，則會因無人問津而達(dá)不到目的。降價時機要視具體商品和企業(yè)的具體情況而定。對于時尚和新潮商品，進(jìn)入流行階段后期就應(yīng)降價;對于季節(jié)性商品應(yīng)在換季時降價;對于一般商品，進(jìn)入成熟期的后期就應(yīng)降價;市場領(lǐng)導(dǎo)品牌率先降價，作為競爭對手采取跟進(jìn)策略;重大節(jié)日降價酬賓，如國慶節(jié)、春節(jié)等;商家慶典活動降價，如新店開張、店慶等;其他特殊原因降價，如商店拆遷等。上一頁下一頁返回第四節(jié)價格調(diào)整的心理策略小案例:北京現(xiàn)代的伊蘭特選擇在2004年9月初降價，時機選擇得不早不晚。如果在8月份降價，有可能引發(fā)其他廠商降價跟進(jìn)，不僅自己降價的效果難以體現(xiàn)，還加快了價格這個“魔鬼螺旋”的轉(zhuǎn)速，于己于人于整個行業(yè)都不利;而如果是在9月中旬或者下旬降價，則自己降價的效果要差好多，因為一位“準(zhǔn)消費者”從知道降價消息到真正去買車，一般會有3一10天的時間，選擇在9月初降價能促使更多的人在當(dāng)月去買車。那么，為什么北京現(xiàn)代在9月初降價，而其他廠商沒有降價跟進(jìn)呢?或者說，北京現(xiàn)代選擇在9月初降價，憑什么保證其他廠商不會或者無法降價跟進(jìn)呢?上一頁下一頁返回第四節(jié)價格調(diào)整的心理策略北京現(xiàn)代這么有把握，是基于對國內(nèi)汽車市場的理解和深入的把握。按照往年的慣例和經(jīng)驗，國內(nèi)汽車廠商照例會把每年的9,10月份視為“金九銀十”，指望在這2個月多賣車，于是會集中在8月份向經(jīng)銷商大幅度壓貨。一般在每年8月底，最晚在9月初，汽車廠家就會把高于月均銷量50%~80%的車子壓到經(jīng)銷商手中，或者購車合同已經(jīng)簽訂。在經(jīng)銷商大幅壓貨的情況下，汽車廠家一般是很難降價跟進(jìn)的，因為按照廠家和經(jīng)銷商的汽車銷售政策和合同，廠家在把車子賣給經(jīng)銷商之后再調(diào)低汽車的市場指導(dǎo)價，廠家要賠償舊價格與新價格的差額;如果合同另有約定，汽車廠家還需要另外向經(jīng)銷商支付違約金。上一頁下一頁返回第四節(jié)價格調(diào)整的心理策略廠家在此時降價就意味著，汽車廠家在約定的付款時段內(nèi)不僅要向上游的供應(yīng)商付款，同時還要向下游的經(jīng)銷商付款，這么多車子的付款額，將讓自己公司不堪重負(fù)、難以承受。當(dāng)時的情況是，上海通用、南北大眾剛剛在2004年六七月份降過價，他們不是不想跟進(jìn)，而是跟進(jìn)不了、賠不起了。上一頁下一頁返回第四節(jié)價格調(diào)整的心理策略降價時機不能只選擇自己的市場份額足夠高了才降價，同時更要考慮遏制新的競爭車型成長。比如愛麗舍，現(xiàn)在來看，該車型去年4月份的第一次降價就有些太晚了。如果愛麗舍在2003年9一12月份降價，將非常具有競爭力，凱越和伊蘭特可能就不會成長這么快。而如果等到新車型成長起來、消費者認(rèn)可之后再去降價拼搶，這時就很難遏制新車型的增長勢頭了。上一頁下一頁返回第四節(jié)價格調(diào)整的心理策略與降價時機相關(guān)的一個重要問題是:降價周期如何把握?如果降價周期太短，容易打擊消費者的信心，反而造成新一輪的持幣待購;降價周期太長，產(chǎn)品銷量有可能受到更大的抑制，等于是把市場拱手讓給了競爭對手，而且容易錯失降價的最好時機，這些都是廠商在以后繼續(xù)運用價格策略時要深入研究的。所以降價并不是很多人認(rèn)為的那樣—是很簡單的一種營銷策略。(資料來源:《中國汽車市場的經(jīng)典價格案例分析》，陳瑋，李穗豫著)上一頁下一頁返回第四節(jié)價格調(diào)整的心理策略(三)降價幅度適當(dāng)降價幅度要適宜，幅度過小則不能激發(fā)消費者的購買欲望;幅度過大則企業(yè)可能會虧損，或造成消費者對商品品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。經(jīng)驗表明，降價幅度在10%以下時，幾乎收不到了1么促銷效果;降價幅度至少要在10%一30%以上才會產(chǎn)生明顯的促銷效果;降價幅度超過50%以上時，必須說明大幅度降價的充分理由，否則消費者的疑慮會顯著增強，反而不敢買了。同時，必須堅持一步到位原則。少數(shù)幾種商品大幅度降價，比起很多商品小幅度降價的促銷效果要來的好。要把降價前后2種價格標(biāo)簽同時掛在商品上，以證明降價的真實性。上一頁下一頁返回第四節(jié)價格調(diào)整的心理策略小案例:格蘭仕并不是微波爐市場的先行者，但它入市不久就充分利用降價策略向競爭對手發(fā)動了一輪又一輪的攻勢，使得市場占有率節(jié)節(jié)攀升，在中國家電市場的競爭中譜寫了一個個經(jīng)典的價格戰(zhàn)案例，被稱為“降價屠夫”。自1995年8月格蘭仕第一次榮登銷售榜首，至今已經(jīng)連續(xù)6年保持不敗，市場份額高居不下，并有不斷擴張的趨勢，而在國際市場，格蘭仕已經(jīng)成為全球最大規(guī)模的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，全球市場占有率近35%。上一頁下一頁返回第四節(jié)價格調(diào)整的心理策略格蘭仕的降價策略是要么不降價，要降就大幅度地降。所以格蘭仕每次下調(diào)價格，調(diào)價幅度都在20%以上，有時甚至達(dá)到40。例如燒烤型微波爐，從1996年1月的2780元/臺到2000年5月的950元/臺，降幅達(dá)66。如此高的降價幅度，在消費者心中產(chǎn)生了震撼效果，這也是格蘭仕降價策略較為成功的重要因素之一。格蘭仕的降價策略，每次都有所不同，有時是全面降價，有時是只調(diào)低一個規(guī)格商品的價格，有時是調(diào)低一個系列商品的價格。上一頁下一頁返回第四節(jié)價格調(diào)整的心理策略格蘭仕的價格調(diào)整力度大、變化多，同時配合強大的促銷攻勢、謀體炒作等，使其降價活動獲得最大的效果。格蘭仕在市場推廣方面堪稱優(yōu)秀之極，每次降價活動都配合著大量的謀體宣傳，使降價信息盡人皆知。同時再加上其他促銷手段，使降價效果達(dá)到最佳。比如2000年6月，格蘭仕在大幅度降價的同時，開始實施瘋狂贈送行動。價格在800}950元的“黑金剛”系列買1送14,贈品包括風(fēng)扇、微波爐用品、手表等，價值總計600元左右。上一頁下一頁返回第四節(jié)價格調(diào)整的心理策略對于格蘭仕的價格策略，欣賞者有之，批評者也不少。從目前情況看，降價促銷似乎已經(jīng)成為中國微波爐市場上唯一有效的營銷手段。非燒烤型微波爐價格已降到300元/臺，賣一臺微波爐送出的贈品增加到10件，甚至15件，給消費者的感覺是價格低得不能再低，贈品多的不能再多。如此下去，除了降價和贈品，難道就沒有其他奏效的營銷手段了嗎?這是業(yè)界人士普遍關(guān)心的問題。上一頁下一頁返回第四節(jié)價格調(diào)整的心理策略2000年10月，格蘭仕集團(tuán)宣布將進(jìn)軍空調(diào)和冰箱制冷業(yè)，并明確表示其在空調(diào)和冰箱業(yè)將“克隆”微波爐的模式，堅持專業(yè)化生產(chǎn)和薄利多銷策略，產(chǎn)品價格將為同類產(chǎn)品的一半左右。這一舉措使它再次成為謀體關(guān)注的焦點，議論的重點不在于格蘭仕進(jìn)軍制冷業(yè)，而是它要使“價格降一半”的強硬姿態(tài)。上一頁下一頁返回第四節(jié)價格調(diào)整的心理策略之所以選擇空調(diào)、冰箱業(yè)作為突破口，是因為格蘭仕負(fù)責(zé)人認(rèn)為空調(diào)業(yè)開始進(jìn)入市場成長期的初期階段，市場前景看好，市場容量也很大;冰箱業(yè)雖進(jìn)入成熟期，但全世界市場容量還很大，關(guān)鍵是格蘭仕認(rèn)