蒙牛冰淇淋品牌

定性研究報告

（北京、上海）

委托方：內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司提交方：北京新生代市場監(jiān)測機構(gòu)提交日期：2005年7月18日第一頁，共五十二頁。1目錄研究概述--------------------------------------------------3-7研究背景------------------------------------------------3研究目的------------------------------------------------4研究設(shè)計----------------------------------------------5-6實地執(zhí)行時間--------------------------------------------7詳細(xì)研究分析---------------------------------------------8-40冰淇淋的基本認(rèn)知-------------------------------------9-17品牌名稱測試與評價----------------------------------18-33競品品牌形象----------------------------------------34-39

結(jié)論與建議-----------------------------------------------40-44

參會者背景資料-------------------------------------------45-51

第二頁，共五十二頁。2研究背景隨著炎炎夏日的來臨，冰淇淋市場競爭也日趨升溫新品拼搶眼球據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，冰淇淋作為“即興”產(chǎn)品具有明顯的引發(fā)消費者“購物沖動”的特點，一個成熟的冰淇淋市場每年產(chǎn)品更新率在70％左右，而一個冰淇淋品牌要成功，新品開發(fā)要占到30％～40％的分量，去年雀巢就重磅推出14款新品，聯(lián)合利華旗下的和路雪也對新品尤為重視。冰淇淋品牌是消費者考慮的重要因素從目前的市場格局來看，蒙牛和路雪與雀巢、伊利已經(jīng)形成了品牌產(chǎn)品的第一陣營，其他品牌企業(yè)和中小規(guī)模冰淇淋企業(yè)將進(jìn)一步拉開與第一陣營的差距。有調(diào)查顯示，雖然對于冰淇淋之類的快速消費品，消費者的沖動性購買行為占了非常大的比重，但品牌仍是其考慮的主要因素，主要品牌都在不斷強化自己的品牌形象。為更好地發(fā)展蒙牛冰淇淋產(chǎn)品，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)計劃更新蒙牛冰淇淋的品牌名稱和LOGO設(shè)計。特委托新生代公司進(jìn)行了GI調(diào)查。第三頁，共五十二頁。3研究目的品牌LOGO及品牌名稱測試對冰淇淋的品類認(rèn)知（作為理解基礎(chǔ)）主力競品的品牌形象（簡單測試/作為理解基礎(chǔ)）對新品牌的接受度及接受動機蒙牛冰淇淋新品牌的競爭機會消費者對蒙牛冰淇淋品牌名稱和Logo評價及選擇（重點）第四頁，共五十二頁。4研究方法：定性研究：小組座談會每組會8人每組會約請12位通過甄別合格的被訪者。通過座談會開始前的第三次甄別篩選，正式入會的為8位。每組會為2小時左右（通常，第一組會時間略長）研究城市：北京、上海組別設(shè)計：每城市3組，共6組

G1:12-19歲初高中學(xué)生（女性）

G2:12-19歲初高中學(xué)生（男性）

G3:20-30歲大學(xué)生：白領(lǐng)=1：1（女性）品牌配額：和路雪：雀巢=1：1研究設(shè)計第五頁，共五十二頁。5合格與會者界定：12-19歲男性，12-30歲女性收入家庭月收入3000元及以上；已經(jīng)工作者個人月收入1500元及以上在最近一個月內(nèi)，平均每周吃冰淇淋4次及以上與會者對自己吃的冰淇淋的品牌有購買決策權(quán)本人及家人3年內(nèi)沒有在相關(guān)行業(yè)工作過市場研究公司及部門冰淇淋生產(chǎn)、銷售公司或部門、冰淇淋代理公司廣告公司、公關(guān)公司媒體 超市、商場等商業(yè)部門在過去6個月中，沒有接受過任何形式的市場研究訪問研究設(shè)計第六頁，共五十二頁。6實地執(zhí)行情況

項目實地執(zhí)行時間

座談會測試順序在座談會開始前30分鐘內(nèi)，請被訪者按照要求，拼出：對冰淇淋的認(rèn)知/感受、心目中理想的冰淇淋以及和路雪、雀巢的品牌形象在座談會中請被訪者逐一解釋所拼圖片的含義通過被訪者的解釋以及后期分析，獲得被訪者心目中的品類認(rèn)知及品牌形象第七頁，共五十二頁。7詳細(xì)研究分析冰淇淋的基本認(rèn)知

品牌LOGO及品牌名稱的評價和接受度

競品品牌形象（簡單）結(jié)論與建議第八頁，共五十二頁。8冰淇淋基本認(rèn)知第九頁，共五十二頁。9冰淇淋基本認(rèn)知消費者將冰淇淋作為一種季節(jié)性特征比較明顯的口感豐富的休閑零食來吃，豐富的口感是冰淇淋產(chǎn)品與其他冷飲產(chǎn)品最大的區(qū)別，也使得冰淇淋除基本的解暑功能之外，還可以“解讒”。兩個城市的消費者對冰淇淋產(chǎn)品的利益點認(rèn)知清晰一致，情感層面利益點比較豐富。12－19學(xué)生與會者對功能、情感層面利益點認(rèn)知較豐富20－30歲白領(lǐng)與會者的生活閱歷豐富，對心理層面利益點認(rèn)知相對學(xué)生組深刻產(chǎn)品層面利益點情感層面利益點心理層面利益點清涼/清爽口感爽滑解暑降溫舒服／舒暢甜蜜/溫馨/浪漫（與情侶一起吃冰淇淋）緩解壓力自我放松/輕松核心利益點是一種身心的享受享受口感豐富、香濃溫暖/關(guān)愛滿足高檔／有面子第十頁，共五十二頁。10冰淇淋基本認(rèn)知冰淇淋自身的屬性帶給冰淇淋“清涼/清爽”、“自然/清新”等認(rèn)知。并由此帶來舒暢、開闊、平靜、放松等利益點的認(rèn)知。清涼/清爽自然/清新開闊放松舒服/舒暢第十一頁，共五十二頁。11冰淇淋基本認(rèn)知首先，無論從冰淇淋爽滑的口感還是消費者特征來看，冰淇淋產(chǎn)品都具有“柔美、偏女性”的特征。由此帶來“柔和、舒服”的認(rèn)知第十二頁，共五十二頁。12冰淇淋基本認(rèn)知其次，冰淇淋具有“獨享”的特點，需要慢慢品味，感覺很“自我”外，也可以與家人、朋友或者情侶一起分享。其中，學(xué)生組對“與情侶一起分享”的認(rèn)知比較突出，可以作為廣告素材。由此帶來“溫馨、甜蜜、浪漫”等利益點的認(rèn)知第十三頁，共五十二頁。13冰淇淋基本認(rèn)知學(xué)生組對“父母的關(guān)愛”的認(rèn)知比較豐富多數(shù)中學(xué)生的日常零花錢非常有限，自己經(jīng)常吃的“高擋”冰淇淋多數(shù)為父母所購買．父母選擇為其購買“貴的”冰淇淋而非“便宜”的冰淇淋，認(rèn)為代表了父母的關(guān)愛．關(guān)愛家的感覺第十四頁，共五十二頁。14冰淇淋基本認(rèn)知冰淇淋具有“西化”的特點，在消費者的認(rèn)知中“高檔、高貴、時尚”的特征比較突出。在產(chǎn)品層面的利益點認(rèn)知上，“口感豐富”帶來高檔的認(rèn)知多數(shù)男學(xué)生與會者會請朋友／女朋友吃冰淇淋，比吃其他冷飲“更有面子”時尚高檔高貴“豐富的口感”與“有面子”的感覺進(jìn)而帶來心理層面“滿足”的利益點認(rèn)知第十五頁，共五十二頁。15冰淇淋基本認(rèn)知－心目中理想的冰淇淋“既好看又好吃”的冰淇淋是消費者心目中理想的冰淇淋。包裝吸引人，有檔次（吸引購買的重要條件，如夢龍）款式新穎獨特，增加趣味性（如千層雪）顏色鮮艷，有食欲好看高檔、華麗、有質(zhì)感的包裝更能吸引消費者，冰淇淋具有“洋化”的特點希望有車、鞋等獨特的冰淇淋造型出現(xiàn)，為目前冰淇淋的主要未滿足之處冰淇淋店內(nèi)的冰淇淋色彩是消費者比較向往的造型新穎獨特色彩鮮艷、有食欲款式多種多樣第十六頁，共五十二頁。16冰淇淋基本認(rèn)知－心目中理想的冰淇淋口味豐富，冰淇淋的口味、搭配變化多樣味道濃厚（喜歡奶油味濃）冰爽的口感，不膩口（更適合在夏天吃）巧克力口味為比較經(jīng)典的口味，希望有更多的水果口味出現(xiàn)“口感爽滑”為消費者心目中好吃冰淇淋的標(biāo)準(zhǔn)雖然冬季也可以吃冰淇淋，但仍具有明顯的季節(jié)性好吃口味純正,奶油味濃口感豐富清新不膩口經(jīng)典巧克力口味（必不可少）第十七頁，共五十二頁。17品牌名稱測試及評價第十八頁，共五十二頁。18名稱測試的主要指標(biāo)目的：從眾多的品牌名稱方案中，找出最能傳達(dá)所期望形象的品牌名稱相關(guān)指標(biāo)指標(biāo)說明權(quán)重常規(guī)指標(biāo)易讀易讀的品牌名稱可以使消費者在購買時清晰地叫出產(chǎn)品的名字

易記易記的品牌名稱可以使消費者在購買時很容易地回憶起產(chǎn)品的名字

獨特應(yīng)該與同類產(chǎn)品的其他品牌有所區(qū)別,不容易造成混亂.有助于建立獨特的品牌形象

品類關(guān)聯(lián)度品牌名稱應(yīng)該讓消費者迅速地聯(lián)想到這是哪一類產(chǎn)品,有哪些特點

容許度容許度越高,說明留給消費者的想象空間越大,品牌外延越大

純凈度純凈度越高,所受其他品類的影響越小,使消費者更容易記憶

中高端品牌(針對冰淇淋產(chǎn)品)年輕冰淇淋產(chǎn)品消費者偏年輕化、時尚

有價值感中高端冰淇淋品牌所必備的條件

第十九頁，共五十二頁。19品牌名稱抽象、拗口易讀、易記普通、俗氣老少皆宜價值感低價值感高年輕獨特百利斯摩古力百利斯瑞趣尼亞圣曼格怡滋瑞趣怡滋瑞趣怡滋派斯奇派斯奇摩古力歐瑪淇歐瑪淇圣曼格注：以上各點僅為各品牌名稱所處的大致位置怡滋瑞趣艾思可尼亞品類關(guān)聯(lián)度低品類關(guān)聯(lián)度高圣曼格艾思可瑞趣怡滋百利斯派斯奇摩古力歐瑪淇尼亞容許度低容許度高摩古力瑞趣怡滋派斯奇百利斯歐瑪淇純凈度低純凈度高圣曼格艾思可瑞趣怡滋百利斯派斯奇摩古力歐瑪淇尼亞艾思可尼亞圣曼格尼亞圣曼格派斯奇百利斯歐瑪淇尼亞圣曼格艾思可派斯奇百利斯歐瑪淇艾思可摩古力第二十頁，共五十二頁。20整體評價對品牌名稱的評價必須結(jié)合品牌的內(nèi)涵，才能夠使品牌名稱更加豐富、感性。綜合九個備選的品牌名稱，“怡滋、瑞趣、尼亞、圣曼格、艾思可、百利斯”為消費者喜好度較高的品牌名稱。其中，“怡滋、瑞趣”為兩個城市所有組別與會者所一致推崇的品牌名稱。名稱測試品牌描述SLOGAN品牌名稱LOGO品牌主張第二十一頁，共五十二頁。21怡滋整體形象：怡滋品牌給人“簡單、輕松”的突出感受。主要來源于產(chǎn)品中文名稱、英文名稱、傳播主張及SLOGAN方面，建議為備選品牌名稱。優(yōu)點“簡單、輕松”的品牌形象為消費者所向往的一種生活方式，能夠很容易獲得消費者的認(rèn)同。隨著生活節(jié)奏的加快，學(xué)生與白領(lǐng)人群的工作與生活的壓力較大?！扳獭逼放扑鶐淼母杏X能夠滿足消費者的對“輕松生活”的向往?！暗{(lán)色帶有碎冰狀的漩渦式”LOGO設(shè)計與消費者對冰淇淋品類中“清爽”的認(rèn)知相匹配。缺點品牌形象比較單一，內(nèi)涵不豐富價值感較弱，需要在品牌特征中加以強化“名字聽上去很文的感覺。有點兒像女孩名，秀秀氣氣的?！薄耙豢阝唬f事EASY，很輕松的感覺?！薄昂芮逅?，很自然的。顏色搭配很好看的。LOGO干凈、一目了然?！钡诙?，共五十二頁。22代表圖片：放松、舒服、休閑清爽年輕/陽光/白領(lǐng)女性第二十三頁，共五十二頁。23瑞趣整體形象：瑞趣品牌給人“豐富、享受”的突出感受，價值感較高。主要來源于產(chǎn)品中文名稱、英文名稱、品牌描述及SLOGAN方面，建議為備選品牌名稱。優(yōu)點“豐富、享受”的品牌形象與消費者對理想冰淇淋的認(rèn)知比較一致，能夠很容易獲得消費者的認(rèn)同。色彩鮮艷的LOGO設(shè)計給人“眼前一亮的感覺”缺點圖標(biāo)與黑色底色的搭配是消費者喜好的重點之一，但食品包裝底色為黑色具有一定的風(fēng)險。因此，底色的選擇是一個關(guān)鍵。品牌偏年輕化，“小孩子”的形象比較突出。對于白領(lǐng)及以上年齡的人群吸引力不及怡滋?！昂芑顫?，很時尚，可愛。給人眼睛一亮的感覺，這個文字象是從里面飄出來的。這個低板是黑的?！薄敖o人感覺很豐富。吃這種冰淇淋很有樂趣?！薄拔蚁矚gENJOY，我覺得又好記，比較明朗，又簡單，有代表意義?！盓NJOY更能貼進(jìn)冰淇淋的認(rèn)知，相比之下RICH比較直白不含蓄。第二十四頁，共五十二頁。24自我/享受高興/開心/樂趣代表圖片：樂趣、五彩繽紛色彩鮮艷/口味豐富年輕有活力時尚第二十五頁，共五十二頁。25艾思可北京與會者及與上海初高中女生對“艾思可”的喜好度略高，品牌名稱及LOGO設(shè)計為比較亮點的地方。但在傳播主張上存在一定的不足之處。冰涼/冰爽適合聚會時吃/人多/分享以“冰”為訴求點，帶來過多的品類認(rèn)知，與消費者對理想冰淇淋中“奶油味濃”的期望有一定的距離?！氨兄酢苯o人很龐大的感覺，與普通的冰淇淋相比，更像冰淇淋店及很大塊的冰淇淋。名稱純凈度較高，與品類關(guān)聯(lián)度高，英文名字好記易懂。

LOGO的冰山及藍(lán)色設(shè)計給人清涼、清爽的設(shè)計，與品類認(rèn)知想符?！巴τ写硇缘摹Ｒ豢吹竭@個艾思可我就知道跟冰激凌有關(guān).“我不會選冰山，水的感覺，俗，感覺就是解暑，艾思可太簡單了。”“我喜歡這個冰山，象皇冠似的?！钡诙?，共五十二頁。26圣曼格僅上海初高中女生對“圣曼格”的喜好度略高。為不建議采用的品牌名稱。但在LOGO設(shè)計及品牌主張兩個方面具有一定的優(yōu)點。顏色鮮艷有活力、適合小孩子吃“彩虹”樣式的LOGO設(shè)計新穎，有活力的感覺，但暖色調(diào)給人“熱”的感覺“活力、時尚”的品牌主張與雖符合年輕人的特點，中文名稱的純凈度比較低，更像“服裝”的品牌“我老是覺得它象服裝的牌子，而且是雜牌子。給人感覺顏色很鮮艷的?！薄跋旅娴脑捦玫?，陽光的活力，那個彩虹挺好。挺新穎的，下面跟雞蛋似的。不好。”第二十七頁，共五十二頁。27尼亞僅上海大學(xué)生白領(lǐng)組對“尼亞”的喜好度略高，主要優(yōu)點體現(xiàn)在品牌名稱上及LOGO設(shè)計上。不足之處主要體現(xiàn)在品牌描述及SLOGAN方面。為不建議采用的品牌名稱。英文名字給人高貴、幽雅的感覺。中文名字易讀好記。但不具有獨特性。

LOGO設(shè)計很有創(chuàng)意，給人清新的感覺。品牌描述已經(jīng)被運動品牌所占據(jù)，不新穎SLOGAN與品類的關(guān)聯(lián)度較小高貴、幽雅“尼亞本身很清雅的，尼亞的LOGO給我也是很清雅的。”“這個LOGO設(shè)計的蠻好看的，簡單，想到和平天使。但是怎么也聯(lián)想不到冰淇淋?！薄拔矣X得它象一個運動品牌，我的個性，我決定，好象是李寧還是哪個品牌的口號?！钡诙隧?，共五十二頁。28北京部分白領(lǐng)及初高中女生對“百利斯”的喜好度略高，為不建議采用的品牌名稱。不足之處主要體現(xiàn)在品牌名稱、LOGO、傳播主張及品牌描述等方面。百利斯少數(shù)與會者認(rèn)為“百利斯”給人高檔的感覺

名字略有高檔的感覺，缺點為不獨特。純凈度較低桔紅色與“清爽、清涼”的認(rèn)知相悖。

“百年”給人很古老的感覺，與消費者對冰淇淋“年輕、時尚”的認(rèn)知不一致。以“冰”為訴求點，帶來過多的品類認(rèn)知，且有夸張嫌疑“不好，像鞋子一樣的。百變女人，百麗?！薄拔腋杏X像蝸牛一樣的，很沉重的，還托著東西。而且土黃色顏色也不是很鮮艷的。很暗的?！薄鞍倌瓯鶎m給人不創(chuàng)新的感覺?！钡诙彭?，共五十二頁。29摩古力摩古力為喜好度較低的品牌名稱。在品牌名稱、LOGO、傳播主張、品牌描述、SLOGAN等各方面都具有一定的不足之處，優(yōu)點不突出。

名字易懂好記名字純凈度低，容易讓人聯(lián)想起”朱古力”。單純，容許度小紅色、黃色等暖色調(diào)與品類的認(rèn)知相反，給人“燥熱”的感覺傳播主張、品牌描述與SLOGAN比較抽象，與品類認(rèn)知不相關(guān)?！暗谝挥∠笞屛蚁肫鹬旃帕Α８杏X就是咖啡和巧克力融合在一起的?！薄案苛軖觳簧瞎吹母杏X，你單單看這個根本就聯(lián)想不到冰淇淋的廣告?！薄澳Хo邊，多才多藝，太抽象了，覺得搭不上邊了?！?/p>

第三十頁，共五十二頁。30派斯奇派斯奇為喜好度較低的品牌名稱。在品牌名稱、LOGO、傳播主張、品牌描述、SLOGAN等各方面都具有一定的不足之處，優(yōu)點不突出。

名字不獨特紅色為主的暖色調(diào)與品類的認(rèn)知相反，給人“燥熱”的感覺傳播主張與SLOGAN比較夸張、抽象，與品類認(rèn)知不相關(guān)。品牌描述中雖有“冰”的特征，但與品牌整體形象不搭配“什么斯呀，奇。象曲奇的餅干。這個名字叫不響。”“冰淇淋不應(yīng)該選紅色的，給人感覺很熱的?！薄俺降?，至高無上的。不太好。太夸張了。”第三十一頁，共五十二頁。31歐瑪淇歐瑪淇為喜好度較低的品牌名稱。在品牌名稱、LOGO、傳播主張、品牌描述、SLOGAN等各方面都具有一定的不足之處，優(yōu)點不突出。

名字純凈度低，容易聯(lián)想到“沙淇瑪”、“奧柯瑪”空調(diào)等紅色暖色調(diào)與品類的認(rèn)知相反，給人“燥熱”的感覺品牌描述商業(yè)化氣息濃厚，與品類認(rèn)知不相關(guān)。“感覺很工業(yè)信息。商業(yè)的。廚房的瓷磚、奧克瑪、冰柜空調(diào)什么的。想不到冰淇淋?！薄癓OGO不好。看不懂。還是紅色的，感覺很熱的?！薄啊皠?chuàng)造商業(yè)奇跡”太商業(yè)化了?！钡谌?，共五十二頁。32城市及人群差異品牌名稱北京上海初高中女生初高中男生大學(xué)生白領(lǐng)初高中女生初高中男生大學(xué)生白領(lǐng)怡滋

瑞趣

艾思可

百利斯

圣曼格

摩古力

尼亞

派斯奇

歐瑪淇

首選次選不建議采用第三十三頁，共五十二頁。33競品品牌形象雀巢和路雪第三十四頁，共五十二頁。34總體評價在消費者認(rèn)知中，雀巢、和路雪為比較理想的中高端冰淇淋品牌。共同的特點為：品牌知名度高價格適中，多數(shù)產(chǎn)品介于2.5-3元之間廣告宣傳廣泛產(chǎn)品品種、口味多品牌年輕化購買方便大眾化（吃的人多）從品牌的整體形象上看，雀巢與和路雪兩個品牌差異性不明顯，無論在產(chǎn)品特征還是品牌個性方面都不突出。雀巢形象略偏高檔和路雪的形象略偏時尚、年輕化，且產(chǎn)品利益點較多第三十五頁，共五十二頁。35雀巢整體品牌形象：形象一致但不清晰，個性不突出消費者對品牌的認(rèn)知主要集中在產(chǎn)品方面品牌特點：產(chǎn)品種類多檔次高（同類產(chǎn)品價格高于和路雪）年輕、時尚（使用者特征）第三十六頁，共五十二頁。36雀巢高檔（價格高）清新清爽（品類認(rèn)知）產(chǎn)品認(rèn)知：美味/奶油味重時尚女性（消費者特征）口味豐富/種類多第三十七頁，共五十二頁。37和路雪整體品牌形象：一致但不清晰，但個性較雀巢突出產(chǎn)品特征突出，消費者認(rèn)知比較細(xì)膩品牌特點：產(chǎn)品種類多年輕、時尚（廣告影響）大眾化（吃的人多）第三十八頁，共五十二頁。38和路雪甜蜜溫馨浪漫（廣告）清新、清爽（品類認(rèn)知+包裝認(rèn)知）可口/奶油味濃時尚女性（消費者特征）口感純正細(xì)膩造型可愛口味豐富/種類多水果/藍(lán)莓口味產(chǎn)品認(rèn)知比較豐富大眾化、時尚（吃的人多）第三十九頁，共五十二頁。39結(jié)論與建議第四十頁，共五十二頁。40結(jié)論與建議瑞趣：“怡滋”與“瑞趣”兩個品牌為個性近乎相反，但同樣具有吸引力的品牌名稱。兩個品牌的突出優(yōu)勢為品牌個性鮮明，符合消費者對于中高端冰淇淋品牌認(rèn)知。從長遠(yuǎn)的品牌經(jīng)營上看，建議怡滋為首選品牌名稱、瑞趣為次選品牌名稱。

市場機會“豐富、享受”的品牌形象與消費者對理想冰淇淋的認(rèn)知比較一致，能夠很容易獲得消費者的認(rèn)同。豐富的品牌個性使得品牌更具有價值感。雀巢、和路雪在產(chǎn)品方面存在著一定的未滿足之處。

劣勢雀巢、和路雪品牌比較成熟，市場進(jìn)入難度大，圖標(biāo)與黑色底色的搭配是消費者喜好的重點之一，但食品包裝底色為黑色具有一定的風(fēng)險。因此，底色的選擇是一個關(guān)鍵。（主要不足之處）品牌適應(yīng)的人群年齡偏小，范圍比較狹窄第四十一頁，共五十二頁。41結(jié)論與建議

市場機會簡單的品牌個性使得品牌內(nèi)涵越少，外延越大。怡滋品牌形象與雀巢、和路雪相近，但略有不同，既可與競品直接競爭，又可以與競品產(chǎn)生區(qū)隔。（與瑞趣相比明顯優(yōu)勢）雀巢、和路雪在產(chǎn)品方面存在著一定的未滿足之處。

劣勢雀巢、和路雪品牌比較成熟，市場進(jìn)入難度大。品牌形象簡單使得“溢價空間小”品牌形象簡單，女性特征明顯，不宜作為獨立的母品牌進(jìn)行經(jīng)營。品牌適應(yīng)的人群年齡略偏大，對初高中及年齡更小的消費者吸引力略小。怡滋：第四十二頁，共五十二頁。42結(jié)論與建議

雀巢和路雪怡滋品牌形象檔次高、產(chǎn)品種類多知名度高、產(chǎn)品種類多簡單、輕松、時尚品牌個性年輕年輕、時尚輕松、時尚消費者特征大眾化特征略明顯年輕人/情侶年輕白領(lǐng)、大學(xué)生，偏女性優(yōu)點知名度高，咖啡品類對冰淇淋有一定的提升作用進(jìn)入市場的時間比較長品牌內(nèi)涵少，外延大缺點品牌個性不鮮明，消費者認(rèn)知不清晰雀巢、和路雪品牌比較成熟，市場進(jìn)入難度大口感甜膩、產(chǎn)品造型不夠豐富、外包裝還有可改進(jìn)之處內(nèi)涵簡單使得品牌溢價空間小準(zhǔn)確的品牌定位與鮮明、豐富的品牌個性是品牌取得勝利的關(guān)鍵，建議怡滋的品牌定位為：怡滋品牌為18-30歲之間的年輕白領(lǐng)（性別不限，但女性為主），以“輕松享受”為情感訴求，以雀巢、和路雪為主要競爭對手的“好吃、好看”的冰淇淋品牌。第四十三頁，共五十二頁。43結(jié)論與建議怡滋作為蒙牛冰淇淋的新形象，會吸引消費者的首次購買。同時，產(chǎn)品的重復(fù)購買需要較好的產(chǎn)品力支持，“好看、好吃”始終是消費者評價冰淇淋并形成忠實消費者的核心基礎(chǔ)。針對怡滋因為品牌內(nèi)涵簡單而“溢價空間小”的缺點，應(yīng)豐富其品牌形象，以增加“價值感”。第四十四頁，共五十二頁。44參會者背景資料第四十五頁，共五十二頁。45序號姓名性別年齡學(xué)校名稱年級過去一個月吃過的冰淇淋品牌最經(jīng)常吃的品牌購買價格1馮曄女14勁松一中初二和路雪、雀巢雀巢9.8元2王旭女1655中學(xué)高一和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、八喜和路雪3元3劉亞喆女14東鐵匠營二中初二和路雪、雀巢、DQ（一年內(nèi)）雀巢7.5（大包）4孫小雨女18鴻陽中學(xué)高二和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、八喜、DQ和路雪2.5元5裴桐女15204中初三雀巢、伊利、蒙牛雀巢3.5元6何迪女1614中高一和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、DQ雀巢3.5元7黃鵠女1455中初二和路雪、伊利、蒙牛和路雪3.5元8談敬緣女16徐悲鴻中學(xué)高一和路雪、伊利、DQ和路雪3元北京初高中女生組第四十六頁，共五十二頁。46北京初高中男生組序號姓名性別年齡學(xué)校名稱年級過去一個月吃過的冰淇淋品牌最經(jīng)常吃的品牌購買價格1韓旭男17171中學(xué)高二和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、哈根達(dá)斯（過去一年）雀巢4.1-5元2嚴(yán)博成男15東直門中學(xué)初三和路雪、雀巢、八喜、DQ雀巢2.5-3元3趙龍男17東高地一中高一

和路雪、雀巢

、八喜和路雪2.5-3元4李旺男16阜成路實驗學(xué)校初二和路雪和路雪2.5元5李向明男17勁松四中高一和路雪、雀巢

雀巢2.5元6鄧新陽男1414中初二和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、美登高、光明、天冰和路雪2.5元7馬政男17119中學(xué)高二和路雪、蒙牛、八喜、哈根達(dá)斯（過去一年）和路雪2.5元8崔鵬男15萬泉河中學(xué)初三和路雪、雀巢、伊利、蒙牛和路雪3.6-4元第四十七頁，共五十二頁。47北京大學(xué)生白領(lǐng)組序號姓名性別年齡學(xué)歷公司/學(xué)校名稱職務(wù)/專業(yè)過去一個月吃過的冰淇淋品牌最經(jīng)常吃的品牌購買價格1陳晨女22大三財貿(mào)職業(yè)學(xué)院會計專業(yè)和路雪、雀巢、

DQ、哈根達(dá)斯（過去一年）和路雪11元2朱郡女22大專黃朝家私北京分公司職員和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、DQ（過去一年內(nèi)）雀巢6元3李雪女20大三北京工業(yè)大學(xué)電子商務(wù)專業(yè)和路雪、雀巢、

蒙牛、宏寶萊、八喜、DQ和路雪2.5元4海燕女23大學(xué)金馬開發(fā)有限公司勞資主管和路雪、雀巢、

八喜、DQ（過去一年內(nèi)）雀巢6-7元5黃靜女21大二首都師范大學(xué)計算機專業(yè)和路雪、雀巢、

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