陳少如林芳妹林曉彬許麗萍張國鳳陳梃

郭曉頻

李周波張立

組員哈根達斯

——差異化戰略前言

在各種戰略中，差異化戰略是一種能夠獲得超額利潤的戰略，但實施需要企業具有特定的條件。下面以哈根達斯為例,分析哈根達斯實行差異化戰略的原因和體現。>差異化戰略

world’sisthe差異化戰略差異化戰略是指企業將整個市場分割為幾個較小的市場,使每一個小市場中的顧客都具有某些類似而重要的性質,針對這些不同的市場,分別提供各具特色的產品,努力形成一些在全產業范圍內都具有特色的東西,

使用戶建立起品牌偏好與忠誠.

world’sistheHaagen-Dazsbrand哈根達斯品牌介紹哈根達斯（Haagen-Dazs）作為美國冰激凌品牌，1921年由魯本·馬特斯研制成功，并于1961在美國紐約布朗克斯命名并上市。它亦成立了連鎖雪糕專門店，在世界各國銷售其品牌雪糕，在54個國家或地區共開設超過700間分店。另外,在市場占有率上：美國6.1%，英國3.5%，法國1%，日本4.6%，新加坡4%，中國香港5%。哈根達斯生產的產品包括雪糕、雪糕條、雪葩及冰凍奶酪等。時候，總是在的不經意給你帶來一份最細致體貼的關懷。Haagen-Dazs哈根達斯

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Haagen-DazsAdvertisement實施差異化戰略的原因根據中國市場與媒體研究(CMMS)對全國30個城市70000個樣本進行的跨年度連續調查的結果顯示:2001-2003年冰激凌在中國市場的滲透率非常高,連續三年超過73%,而且走勢比較平穩。這一數據表明,冰激凌在中國城市中的普及率已相當高。

中國冰激凌龐大的市場容量,吸引了眾多的淘金者,其中固然包括和路雪、八喜等國際知名品牌,也可見蒙牛、伊利、光明等國內奶業領袖,于是中國冰激凌市場就出現了群雄逐鹿,各占天下的局面。因此,實行差異化戰略,定位高端無疑是個聰明的舉動,這意味著競爭對手的銳減。哈根達斯不需要在那些陌生的地方市場與價格低廉的地方品牌拼規模,而是瞄準了只占市場20%的高端客戶,利用品質、品牌和服務的優勢,將他們培養成為哈根達斯的忠實消費者。實施差異化戰略的體現市場定位產品品牌定位營銷策略（1）市場定兄位哈根達疼斯走的睡是高價閥位路線抬，目標抖消費群再是處于葛收入金膛字塔頂臉層的注勤重生活悟品位、智追求時兩尚的年補輕人。筍哈根達躍斯提倡衫“盡情擴盡享，直盡善盡嗚美”的督生活方孩式，鼓而勵人們級追求高久品質的閣生活享劃受。它疾非常注傘重營造萄一種浪獲漫氛圍鐵，使品粉嘗哈根齡達斯冰鑰淇淋成盛為難忘緒的體驗甲。當中國國田內的冰淇這淋市場陷錢于日趨激伍烈的價格縫戰的時候裹，哈根達燭斯憑借高蠅超的市場和敏感度和版營銷手段茄，開辟了處一個高端樓市場。（2）產品產品方長面，哈根達斯臉確實是高括價優質，團其冰淇淋洞的重量是矮同樣體積朗的一般冰疾淇淋的兩柔倍左右，綢密度大，狼料足藝精庸。哈根達浪斯的冰淇隱淋無需加吹配料，本價身的口感聯就很純正桐。它以純笑天然的原哀材料制造尖，其中有獄來自馬達園加斯加的紡香草、比渴利時的巧籌克力、哥壤倫比亞的章咖啡等。宋進入中國事的所有產禮品都是從全美國空運乏過來的，勉冰淇淋的兄包裝盒是羊在法國印須刷制作的低，所有的當冰淇淋都稻是先包裝終好再運到膠中國來，再以全球統罰一的新鮮毒、天然的律口感讓中載國消費者非無法抗拒愉。（3）品牌定景位第一步，建立品粥牌的旗艦等店，在消爹費者倆的心目榜中創造一撲個品牌知羅名度和品規牌形象。第二步，所有的來旗艦店都寒不惜重金羅裝修，竭境力營造一烈種輕松，泊悠閑，舒芬適，具有添濃厚小資涼情調的氛呀圍。旗艦媽店的投入辜可高達數壤百萬元，狐而一家小兵小甜品屋饒的裝修的濤資金可能朵也要幾十歸萬。第三步，創造走口碑，并不斷保慨持注意是力。為中了讓消饞費者覺枕得物有燃所值，撥哈根達嶄斯走的剪是情感彎路線。蠅哈根達宇斯的廣閉告把自蒸己裝扮綿成“高于貴時尚摸生活方雅式”代崇言人，擋重金禮霸騁不少和明星，帥為哈根己達斯捧知場。（4）營銷策略1)細膩的件情感營組銷2)細致的客市戶關系管表理3)一流的敢跨文化蝦營銷1.細膩的情鑼感營銷哈根達各斯賦予脊自己的屢品牌以乘愛情的穴內涵,為自己貼奔上永恒的滋愛情標簽,把自己的干產品與熱黑戀的甜蜜羨連接在一敲起,其店里溫店外發配散的濃仗情蜜意,更增添耕品牌的蜘形象深膜度。與在每諸年情人節的時候,哈根達斯甚除了特別累推出由情猛人分享的補冰淇淋產齊品外,還為情侶情們免費合層影留念,也獲得營了越來農越多人在的青睞任與忠誠淘。除此之外,哈根達斯姥還經常在菊高檔寫字漆樓、影禾院、高枝檔餐館給泡特定人群咐派發印制瘋精美的哈況根達斯卡嬸片、書簽,不知不覺往中,消費者心欺中便有了滲這種產品芳品牌概念同時哈權根達斯司在情感兆策略的齊細節問鍵題上也糕處理得飲相當好遇，比如耀說在申吉奧時給驕行人派足發卡片子，卡片御里就有喝一張印巖制精美筍的哈根嘉達斯書難簽，抓饑住消費螺者的特籃殊情感搬時刻加盒以宣傳糊，得到繪雙倍的尤宣傳回罩報。2.細致的教客戶關穗系管理(CRM匪)CRM源于/以客戶為涌中心的新稈型商業模范式,是一種形旨在改堵善企業旗和客戶偶之間關紛系的新節型管理舍機制,企業通過如提供快捷括周到的優繞質服務,提高客赴戶滿意揚度,實現營業票額的增加,達到顧驚客和企天業的雙會贏。哈根達藍斯的目糕標消費火群體很天小。因動此哈根熄達斯幾些乎不做訓電視廣船告,而是將糖大量精困力實施另人性化留的CRM管理。哈根達唐斯實行慣了會員蠟制度,通過專門分析有客戶的電壞腦系統,研究出客猜戶消費的忌規律曲線,定期給他前們寄直郵序廣告。此外,哈根達斯患自辦雜志太來推銷新阿產品,不定期舉向辦核心消散費群體的程時尚PAR司2TY郊,聽取他岸們對產舞品的意螞見,進行雙送向溝通,不斷提升毀客戶的滿陡意度和忠菌誠度。3、一流練的跨文盼化營銷跨文化醉營銷是光本土化瞞戰略的叉一個組水成部分,是跨國公肉司經濟一松體化戰略富的一種創少新模式。按跨國公司固在全球營雅銷過程中,應考慮拉世界各飲地的傳丸統差異身對消費告需求的隔影響,注重將自企業整壺體營銷抖戰略與埋當地的奴實際營敬銷環境蠅特點相稻結合,以滿足把當地客銷戶。跨文化營痕銷也是哈誘根達斯拓樓展中國市尊場的戰略蔽之一,哈根達斯魯在中秋、縮慧除夕等智中國傳統袋佳節,不失時機廊地推出自碎己的創新遍產品。同來時哈根達察斯還推出墊了中華美布食冰淇淋,包括冰寸淇淋制冠作的年李糕、紗叉燒包靠、小愿籠包和然春卷等櫻。并冠膏以/年年有魚/花開富監貴/步步高升態等別具中很國特色的賺名稱,處處彰蠢顯高端猾的產品脅品質與遙本土文帽化的融于合。Any籃qu緣瑞est捕ion匆?謝謝！情感營銷是指企業飽通過對消脖費者的情埋感進行分嘴析、理解啦和把握,