崔燕明學院年級2011級專業國際市場摘要：文獻搜索發現，中外學者在口碑對于消費者決策及行為影響方面的研究較多而非營利組織的口碑對于個人捐贈者行為的研究相對較的影響研究結果表明接收者專業強度和口碑意愿對個人捐贈者行為造成較大的影響。最后，本研究對應如何有效營造正面口碑,通過口碑正面影響TheResearchontheImpactof municationonNon-profitOrganizationsCui SchoolOf:Duringthesearchprocessforthes,it'sfoundthatmoreoftheresearchfocusonconsumerpurchasedecisionsandbehavior,andfewerontheimpactofwordofmouthcommunication.Basedonthesestudiespast,thispaperdiscussedtheimpactofWord-Of-MouthCommunicationonnon-profitorganizations,soastoprovidethedonormanagementatheoreticandpracticalguidance.Thisstudysurveyedafamousnon-profitorganizationinGuangzhoucity,calledSTARSYOUTHDEVELEPMENTCENTER,orSTARS.Aftercollectingsurveydata,thisstudyhas yzedtheimpactof municationonnon-profitorganizations.Accordingtothefindings,wefoundthat，professionaldegreeofreceiverandemployee-customerin ctionhasasignificantimpacton munication.Finally，thisstudygivessomeadviceonhowtocreatepositiveWOMeffectively,andpromotethedonormanagementthrough :Non-profitOrganization;IndividualDonations;Word-Of-Mouth目摘 摘 緒 研究背 研究目 研究意 文獻綜 口碑的相關理 個人捐贈者行為的相關理 研究設 研究模 研究假 變量的定義與測 數據收 數據分析方 4描述性分 信度分 效度分 4.5回歸分 研究假設驗證結 研究結論與展 研究結果討 啟示 研究局限于展 參考文 附 致 口碑近幾十年來了學術界和企業界的廣泛關注在所有決策中,有20%一50%的決策背后的首要原因是口碑,當消費者初次某種服務或者當服務費用相對較為高昂時,口碑的最大。[1]，在國外和企業對非營利組織的捐助支持已逐漸下降，非營利組織大部（2014，[2]2012889內最主要的捐贈主體，個人捐贈占比僅為32.7%。因此，余下的67.3%未曾捐贈的個人為非營利組織留下了廣闊的開拓空間非營利組織為獲得的捐贈收入，作為非營利組織捐贈人管理的應用性研究,本研究在非營利組織口碑個人捐贈者行為等的相關研究文獻支持下,通過對過往文獻的回顧和梳理,找到口碑的主要影響因素,探討口碑對個人捐贈者行為的影響關系,并根據結果提出相應的對策建議,提高非營利組織捐贈人管理的水平,從而有利于我國非營利組織的發展與壯大。情緒效價、非營利機構品牌形象等。以個人捐贈者口碑為對象的研究仍屬于非營利組織管理中新型的研究方向，國內外研究成果仍然比較缺乏。本研究彌補了 媒介角度對捐贈者行為影響因素 的空白研究選擇了媒介中對捐贈者影響較大的方式——口碑研究其對捐贈行步豐富了非營利組織中有關捐贈者行為的研究理論。贈者的感知風險，是這類產品的關鍵。長期忽視。學術界關于捐贈這一特殊商品類型口碑的相關研究也非常少。于產品或服務的所有非正式交流。其進步在于將口碑方式拓展為“非正式Hawkinsetal(2004)認為口碑是消費者與他人有關特定產品、品牌或服務的信息，以指導者或遠離該產品、品牌或服務的過程。[5]黃孝俊和徐偉青(2004)認為口 是一個具有感知信息的非商 根據 ① 圖1口碑的研究理論模劉建新,陳雪陽(2007),口碑者本身意愿的強弱能力的大小和機會的多少都會影響甚至進而決定口碑行為的發生過程的效本研究選取了口碑被較多學者認可并應用的影響因素作為口研究變量,具體為:口碑發送者與接收者的專業能力、關系強度及口 意愿第二，潛在捐贈者會在一定的捐贈場景下或是被其他過往經歷或事情將其看成一種公益商品的特殊消費者。廠家提品。非營利組織的個人捐贈者行為能夠從很多方面進量和評定。Sargeant總1資料來源于《JournalofMarketingManagement愿為自變量,以口碑對個人捐贈行為影響為因變量。本研究構建的研究設計2所示：口碑影響因口 21口碑影響因口碑意口碑意愿與個人捐贈行為之間口碑意愿與個人捐贈者行為之間具有論的有關產品、品牌或服務方面的專業程度的認知及評價。Netemeyer&Bearden(1992)的研究[10]Bansal&Voyer(2000)[11]的專業能力測量量表,3個問項,從知識熟悉程度、內行、使用經驗三個角2：2羅時鑫悉的程度。[13][14]4Gillyetal.口碑意操作性定義:口碑意愿就是某個消費者對其他消費者信息的一般性表5口 口碑意我愿意和別人滿天星公益的經驗信6個人捐贈者本研究問卷主要包括四部分:第一部分要求被者回想在選擇參與捐贈過及接收者的專業程度、關系強度、和口碑意愿；第三部分為口碑接收者捐贈行為的測量；第四部分為對象的基本信息。問卷是通過網絡方式主要是向滿天星公益的捐贈者問卷,以進行自主填寫,并通過在問卷星問卷上發布,由參與或曾經SPSS19.04102102100%。由于本次問卷主要通過問卷星平臺，不存在不完整問卷。7男女小于2052847第一，本次對象中女性人數比人數較多，但總體來說，還算比較均衡；第二在和學歷方面20-24歲之間和大學本科的人數遠高于其他對象，分別占總數的84.3%和88.2%。20-24歲之間的大學本科學生為滿天星公益的主23.5%、25.5%39.2%。半年至一年和一年以上的人數較少，一年以上的人數，僅占總數的3.9%。這說明對象大部分有參與公益捐贈的行為和習慣。本文選用α系數對量表進行信度檢驗?？诒绊懸蛩氐牧勘戆?30.914，也顯示出很好的信度。80.268%，說明表中數據可以很好的解釋自變量。表812345678974.633%，表912345調整RF度度口碑意（資料來源:運用spss19.0對問卷進行回歸分析F度和口碑意愿的Sig均小于0.05，有顯著性差異。捐贈意愿=0.421×接收者的專業程度+0.136×發送者的專業程度+0.180×關系強度+0.560×口碑意愿。4.4.31212公益捐贈對者本身對捐贈的認識和經驗等并無顯著要求發送者專業程影響效果的取決于信息接收者己掌握的知識和信息,然后才會根據發送者的息作出相適應的行為反應。因此,對接收者自我專業程度的肯定是口碑者的明者與接收者之間關系的親密程度熟悉程度并不會直接導致個人捐贈研究表明信息接收者的口碑意愿對個人捐贈行為的意義重大口碑播意愿反映了信息接收者參與口碑行為的傾向信息接收者的口碑意越大,其更愿意與該非營利組織接觸交流,并能清晰分辨該非營利組織與其他非營利組織的區別對該非營利組織的認可度更好高口碑意愿的捐贈人對碑意愿與個人捐贈行為之間存在直接或間接相關關系口碑會對個人捐第一，品牌與員工培訓結合，提高捐贈者的專業知識對于信息接收者,其自身專業知識的積累除了來自信息的發送者,的來第二，搭建信息交流平臺，增強口碑意愿口碑者往往是或者曾經是非營利組織的捐贈者,此類捐贈者對本身信息交流平臺的建立不僅有利于口碑的同時也為非營利組織提供了一更準確地了解到捐贈者心理,同時還掌握一定有關本組織的口碑信息,并根據這些信息迅速作出相應反饋,提升捐贈者的滿意度和口碑促進組織的正面口碑2、在方法上,本研究采用回憶法來收料,這種方法要求問卷填答者回憶過去的經驗,而在捐贈者回憶的過往往存在一些模糊和臆斷的成分,因此使得口碑理論的研究方法存在一定局限性,這也對本次研究成果的質量有所影響。未來可考慮應用實驗法和現場研究法等。碑意愿作為口碑對個人捐贈行為的影響因素,其他如口碑語調、信JacquesBughin,JonathDoogan,andOleJargenVetvik.衡量口碑的新方《中國慈善發展報告（2014》楊團主編，；社會科學文獻，2014年[3]Arndt,J.RoleofProduct-relatedConversationsintheDiffusionofNewProduct[J].JournalofMarketingResearch,1967,4(3):291-295[4]Westbrook,R.A.Product/Consumption-basedAffectiveResponsessandPostpurchaseProcesses[J].JournalofMarketingReasearch,1987,24:258-270.[6],口碑的基本研究取向[J]浙江大學學報，2004,34(1):125-[7],口碑的形成機理與口碑[J]財經論叢，2007,132(5):96-[8]文(2007).慈善組織社會與個人公益消費動機研究綜述.人類工效學13(1),59-[9]SargeantChantablegivingtowardsamodelofdonorbehavior.JournalofMarketingManagement.1999,15:215-238[10]Netemeyer,R.G.&Bearden,W.O.AComparativeysisofTwoModelsofBehavioranlIntention[J].AcademyofMarketingScience,1992,20:49-59.[11]Bansal&Voyer,P.A.Woed-of-MouthProcessWithinaServicesPurchaseDecision[12]學問 [13]Frenzen&Davis,J.&Nakamoto,K.Stricture.Cooperation,andTheFlowofMarketInformation[J].JournalofConsumerReasearch,1993,20(3):360-375[14]Gilly，M.C.Graham.J.L.&Wolfinbarger,M.F.ADyadicStudyofInteralInformationSearch[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,1998,26(2):83-[15]Engel,JamesF.,RogerD.Blackwell,andRobertJ.Kegerreis.HowInformationIsUsedtoAdoptanInnovation.JournalofAdvertisingResearch,1969,9(4):3- 尊敬的先生/:您好!感謝您對我研究設計的支持。此次問卷問卷只做學術研究之用，并采用方式進行，對問卷反饋內容。我們向您保證，本次所填寫的這份問卷絕不會給您帶來任何影響。趣，我們很樂意與您一同和討論。外語外貿大學20153口碑—指消費者之間關于產品品牌企業和服務的看法,包括正面和的您是