第一部分市場調(diào)查與分析1-1海上春天項(xiàng)目概況1-1-1、位置及規(guī)劃面積：1、本項(xiàng)目座落于上海春申示范區(qū)總體規(guī)劃中的4號—9號地塊，東西長約800米，南北寬約600米，基地呈長方形，總占地面積66.46公頃，約996.8畝。基地位于浦西閔行區(qū)莘莊站南廣場以南。1-1海上春天項(xiàng)目概況1-1-2、總體規(guī)劃設(shè)想：1、本項(xiàng)目分四期開發(fā)完成，住宅容積率為1.26，總建筑面積48萬平方米，以多層和小高層為主，局部規(guī)劃地低層聯(lián)體住宅和高層住宅。項(xiàng)目一期總占地面積8.37公頃，約125.6畝，住宅容積率為1.31，建筑面積9.5萬平方米。1-1海上春天項(xiàng)目概況1-1-3、一期住宅規(guī)劃：住宅造型錯落有致，八層電梯樓與多層住宅、沿湖區(qū)的別墅形成圍合；構(gòu)成豐富的外部空間景觀。建筑單體造型現(xiàn)代，外墻色彩富美國風(fēng)情，屋頂坡型和平型結(jié)合，明快輕松的陽臺，形成現(xiàn)代色彩的立面景觀。建筑朝向以東南向?yàn)橹鳎员苊馓栁鲿窦霸黾涌諝鈱α鳌?-1海上春天項(xiàng)目概況重點(diǎn)特色是建成集購物休閑娛樂為一體的節(jié)日集會式商業(yè)中心，形成步行街。春申城中的商業(yè)中心和文化中心均位于萬科海上春天住宅小區(qū)內(nèi)，本項(xiàng)目還將擁有文化體育中心、學(xué)校、醫(yī)院、金融郵電、超市系統(tǒng)、農(nóng)茂市場、商業(yè)街、各類社區(qū)服務(wù)中心等，配套設(shè)施一應(yīng)俱全。保留基地原貌，整治區(qū)內(nèi)河流，并形成活水梯形水域。1-1海上春天項(xiàng)目概況1-1海上春天項(xiàng)目概況1-1-4、周邊交通情況：項(xiàng)目地處浦西，為上海新型發(fā)展地區(qū)，自地鐵一號線開通到莘莊，使本住宅項(xiàng)目與市內(nèi)連為一片，特別是方便了徐匯區(qū)及地鐵沿線的人群。距地鐵一號線的莘莊站僅八百米，北臨春申路，南臨春申塘，西邊莘奉公路（南北快速干線），東臨偉業(yè)路，與上海春城接壤。公交車線路繁多，通達(dá)市區(qū)各處，方便快捷。1-2市場環(huán)境分析1-2-1、上海樓市大環(huán)境1-2-1-1、政策利好，逐步升溫世紀(jì)之交的2000年，宏觀經(jīng)濟(jì)在連續(xù)幾年政策的有力拉動下，出現(xiàn)向好走勢。上海房地產(chǎn)業(yè)在此大背景下，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)十分活躍的局面：房地產(chǎn)開發(fā)投資強(qiáng)勁回升，商品房銷售及存量房交易量創(chuàng)出歷史新高。1-2市場環(huán)境分析2000年第二季度，上海樓市出現(xiàn)回升之勢，實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)123.02億元，同比增長27億元，增幅28.5%；從2000年第三季度來看，房地產(chǎn)開發(fā)投資達(dá)361.51億元，同比增長53億元，增幅17.20%；2000年1-9月，商品房銷售面積達(dá)1054.67萬平方米，同比增長237萬平方米，增幅28.6%；1-2市場環(huán)境分析1-2市場競爭環(huán)境隨著住房制度改革的推行，貨幣化分房實(shí)現(xiàn)，公積金和各大商業(yè)銀行的貸款支持，政府一系列優(yōu)惠政策的出臺，大大提高了居民的住房購買力。

“十五期間”，日新月異的軌道交通和環(huán)境建設(shè)，也將對本市住宅消費(fèi)起到了積極拉動作用。今年，地鐵二號線的正式通車、明珠線的試通車，以及蘇州河整治一期工程、延中綠地等開工建設(shè)，都對周邊樓市的活躍產(chǎn)生了直接效應(yīng)。

1-2-1-2、土地一級市場控制2000年，上海市府繼續(xù)對土地的供給實(shí)施嚴(yán)格控制，有效地抑制了一級市場，今年一季度土地出讓面積為188萬平方米，較去年同期減少6%。其中，內(nèi)銷商品房出讓面積占總量的49%，較去年同期減少27%，外銷商品房出讓面積中98%是工業(yè)用地，扣除這一因素，外銷商品房出讓面積僅1.68萬平方米，比去年同期減少76%。土地一級市場供應(yīng)開始回落。

1-2市場環(huán)境分析1-2-1-3、房地產(chǎn)開發(fā)投資下降

在房地產(chǎn)供求矛盾一時難以緩解的情況下，投資逐漸趨向理性，房地產(chǎn)開發(fā)投資額減少。1999年一季度房地產(chǎn)開發(fā)投資額48.57億元，與1998年同期相比，減少28%，完成土地開發(fā)面積為14.62萬平方米，比1998年同期下降36%，商品房竣工面積和商品房開發(fā)面積分別比98年一季度相比減少19%和4%，商品房竣工面積首次出現(xiàn)回落，形成了上海房地產(chǎn)開發(fā)商穩(wěn)健經(jīng)營的觀念。

1-2市場環(huán)境分析1-2-1-4、

個人購房比重不斷提高

1999年一季度個人購買商品房的比重繼續(xù)上升。外銷商品房中銷售屬個人購買583套，占68.7%；預(yù)售中屬個人購買22790套，占預(yù)售總額的95.9%。內(nèi)銷商品房中銷售屬個人購買22772套，占91.34%；預(yù)售中屬個人購買20862套，占預(yù)售總額96.9%。去年同期上升2.5個百分點(diǎn)。這表明，上海房地產(chǎn)業(yè)購房主要以個人購房行為為主房地產(chǎn)消費(fèi)觀念形成。

1-2市場環(huán)境分析1-2-1-5、

個人購房比重不斷提高

三級市場的活躍對二級市場也具有較大的推動作用，一定程度上拉動了住宅潛在市場的需求，舊公房上市平均出售價為11.24萬元/套，平均建筑面積為51.1平方米，新購房平均購房價25.53萬元/套，平均建筑面積為92.39平方米。可看出通過已售公房上市再購進(jìn)新房來改善居住條件的市民是一個較大的潛在市場。

1-2市場環(huán)境分析1-2-2、閔行區(qū)房地產(chǎn)市場環(huán)境1-2-2-1、道路和交通構(gòu)成了閔行區(qū)的新動脈，作為率先交通設(shè)施改造的新興城區(qū)，高架、地鐵和公交形成了地面、地下的多層次立體交通體系。出行的方便讓閔行與市中心的距離縮短，且各區(qū)到閔行的道路交通均不設(shè)過橋費(fèi)用。1-2市場環(huán)境分析1-2-2-2、當(dāng)年一號線的開通曾使眾多閔行業(yè)主在購房時獲得房產(chǎn)投資的回報，據(jù)物業(yè)調(diào)查記錄顯示，地鐵一號線開通至今，沿線物業(yè)的價格已上升15個百分點(diǎn)。以1995年每平方米2200元購進(jìn)新梅花園為例，一年后每平方米的收益為600元，現(xiàn)在越來越多的人認(rèn)識到這一點(diǎn)，把居住閔行作為投資置業(yè)的新時尚。

1-2市場環(huán)境分析1-2-2-3、閔行區(qū)綠意盎然的居住區(qū)和街道，讓眾多精明的上海人為之心動。綠化面積從1992年的不足80萬平方米，猛增到目前3690萬平方米，綠化普及率達(dá)98.3％，今年小區(qū)綠化將力爭30.6公頃的指標(biāo)。同時通過實(shí)施“宣教、碧水、藍(lán)天、綠地、寧靜、潔凈、綠色工業(yè)和都市農(nóng)業(yè)”八大工程，成為全國第一個環(huán)境保護(hù)模范城區(qū)，并力爭在今年創(chuàng)建園林城區(qū)。

1-2市場環(huán)境分析1-2-2-4、同時，市政配套及道路交通改造，購物大環(huán)境以及醫(yī)療環(huán)境的完善，也成了吸引市中心購房者的重要因素。作為上海市西南的新興居住城區(qū)，因?yàn)椤靶隆倍吮姸嚅_發(fā)商的目光，也因?yàn)榍蟆靶隆鲍@得了迅猛的發(fā)展。

閔行區(qū)新建樓盤分布，具有明顯區(qū)域性，主要集中在虹橋、七寶、莘莊和梅隴四個地區(qū)。

1-2市場環(huán)境分析1-2-3、閔行區(qū)競爭環(huán)境分析因萬科海上春天位于閔行區(qū)，地鐵、環(huán)境和規(guī)模是重要賣點(diǎn)，所以我們將重點(diǎn)對本案附近或地鐵沿線的同質(zhì)樓盤進(jìn)行針對性分析。1-2市場環(huán)境分析上海康城纖上海莘裳城冬上海參春城梅隴城溜世紀(jì)苑豎望孤族苑繭西班礦牙名園陽明國夸際花苑制香倚樹麗舍競爭對娃手：1-2市場環(huán)境勺分析1-2-妖3-1、詞上海康城位于莘莊駛附近，占委地100蘭萬平方米錢，綠化覆碼蓋率逾5害0%，戶經(jīng)戶朝陽，算小區(qū)主要加由8-1機(jī)2層新古收典主義歐睬陸風(fēng)格小畝高層組成河。兩萬平方京米人造海炸灣、高爾疲夫練桿場血、親水公雀園、多功吸能球場、帥網(wǎng)球場、唱藝術(shù)廊道遇等設(shè)施組臨成的高尚膚大型社區(qū)徒。1-2市場環(huán)鍵境分析1-2市場環(huán)境才分析1-2找-3-踏2、上腎海莘城位于莘奉腦路，由名宋貴苑、名聾城苑和牡啊丹苑構(gòu)成路，占地1今60萬平而方米的國住際化新都叉市，包括暫五星級酒稿店、SH深OPPI挺NGM部ALL、飽博覽中心拆、中央公者園。未來傭規(guī)劃前景賢極具誘惑脅力。社區(qū)內(nèi)撫目前銷纏售的是拾十八層滴住宅，女具有極盛佳的景鍵觀視野宴，小區(qū)押物業(yè)為暗點(diǎn)式設(shè)襪計，房傭型存在窄一些局撐限性。1-2市場環(huán)懼境分析1-2市場環(huán)境次分析1-2北-3-洽3、上照海春城位于春削申示范鑒住宅區(qū)瓜內(nèi)蓮花聚南路，柏屬于外尖環(huán)線以議外偏遠(yuǎn)捕地區(qū)，內(nèi)近一公茅里的中毅軸水廊匆大道，鉗兩幢建培筑間2慢500瘋平方米章半合圍暫中庭景圾觀花園礙，智能政化設(shè)計蚊。社區(qū)占地芹面積31回公頃，1蔬2幢小高示層，配套捐設(shè)施一應(yīng)炊俱全，公碌交線70歷3、73領(lǐng)5、72雨5經(jīng)過，減交通便捷總。1-2市場環(huán)境英分析1-2市場環(huán)挨境分析1-2-鉆3-4、果梅隴城世豎紀(jì)苑位于滬閔完路，蓮花喪南路交匯鏡處，地鐵茄一號蓮花稱路站，世東紀(jì)苑定位親中高檔，欠大面積房謀型設(shè)計，之完善的會旗所公建配室套，獨(dú)有繼的弧型外喚觀造型。由四幢詳多層，呈四幢小悄高層，赴一幢高純層組成縫。1-2市場環(huán)疼境分析1-2市場環(huán)境糠分析1-2-誼3-5、救梅隴城望抗族苑位于閔境行和徐敏匯之間民，大型池純住宅窗小區(qū)，堵建筑立撇面采用圈新古典灑主義風(fēng)堅格，優(yōu)開質(zhì)面磚泄鋪就，慶小區(qū)由薄五幢小挨高層組牽成，一叨梯兩戶陰或三戶干。設(shè)電開子對講迎防盜和會配備電揭子監(jiān)控呼系統(tǒng)。建筑外每型簡潔成明快，液缺點(diǎn)是撐戶型面惕積偏大蛾。1-2市場環(huán)販境分析1-2市場環(huán)描境分析1-2-爽3-6、欲西班牙名腐園滬閔路旁想，地鐵蓮夏花路站附嶄近，住宅希洋溢著一奔種濃烈、訊豪放、自圾由的西班疾牙風(fēng)情，述6000休平方米開婆放草原，豬三萬平方虎米二十一柳世紀(jì)休閑救廣場，一父條長溪將陣廣場層層儉相連，一連川秀水貫太穿社區(qū)主昌軸。小區(qū)皆由19幢寬多層，2擋3幢小高部層組成。1-2市場環(huán)境前分析Blu碌eC衡rea符tio刃nA唐d.每藍(lán)色創(chuàng)侄意1-2市場環(huán)境艷分析1-2-劃3-7、勇陽明國際葛花苑小區(qū)位殺于莘莊謀新鎮(zhèn)水曾清路旁萬，緊鄰漿滬杭高向速公路止和外環(huán)停線，小莫區(qū)由3錘8幢多指層，4撿幢小高舞層，4偶幢高層紙組成，攀建筑歐脫陸風(fēng)格逆，月亮肝河貫穿鳥小區(qū)，帽區(qū)內(nèi)天優(yōu)然景致嘉，雕塑趴小品，釋中心綠牢化等景臉觀表現(xiàn)費(fèi)出現(xiàn)代洞節(jié)奏。因地理皂位置原若因，受詠外界干鑒擾較大云。1-2市場環(huán)未境分析1-2市場環(huán)境林分析1-2亡-3-他8、香撿樹麗舍位于水血清路旁辨，小區(qū)扶建筑風(fēng)歌格為歐盟陸古典響式，平萄頂設(shè)計楊坡狀起認(rèn)伏，極較具視覺外效果；酷小區(qū)規(guī)挪劃全力館融“人犧，建筑壯，環(huán)境恥，歷史虎”為一憲體，在奪滿園馨婦香和襲墾人綠意雄中，體竟現(xiàn)“老羊吾老以妨人之老諷，幼吾棗幼以人溫之幼”斑的溫馨稠主題。1-2市場環(huán)饒境分析1-2市場環(huán)境幻玉分析分析：從以上資聾料可以看痛出（雖然伯采樣不夠傳全面），材莘莊區(qū)的總樓盤在定爺位、價格認(rèn)、風(fēng)格、煙內(nèi)部環(huán)境悉營造等方狐面都趨向同槳質(zhì)化；萬科海上派春天的形傷象定位上哭要注意與德其他樓盤脈拉開差距跟，特別是濱針對附近狗的競爭樓撓盤。1-2市場環(huán)雁境分析1-3目標(biāo)消費(fèi)渴者分析1-3目標(biāo)消費(fèi)朋者分析1-3-罵1、目標(biāo)堅消費(fèi)群定節(jié)位目標(biāo)消費(fèi)見群定位——CB話D工作的璃中產(chǎn)階層晨或稱現(xiàn)代通新上海人理由：“軌道概械念”形成宜的地理優(yōu)辦勢：萬科陸海上春天話坐落在C煎BD的軌說道延展的毅新地帶環(huán)境和幅風(fēng)格：腹環(huán)境幽頃雅，風(fēng)暮格現(xiàn)代走符合目墾標(biāo)群的嘩品位和膝居住要盤求價位：海醋上春天的墨價位可以鼻為中產(chǎn)階蹲層所接受1-3目標(biāo)消士費(fèi)者分遵析1-3-翻2、中產(chǎn)勸階層的生歉活形態(tài)分油析1-3-你2-1、羊什么是中鋤產(chǎn)階層非體力勞能動者，主半要是三資拍企業(yè)及小障型私營企喝業(yè)的管理雞層、金融養(yǎng)、貿(mào)易、值傳媒、演插藝界、高石科技、咨筆詢服務(wù)業(yè)頌等行業(yè)的肺從業(yè)人員押，即白領(lǐng)階粉層中的精吳英1-3目標(biāo)消費(fèi)均者分析1-3-穴2-2、瞧中產(chǎn)階層狗的特征年收入侮在80葉000斤元以上瀉的核心忙家庭社會地位載在社會權(quán)儉力分布的商層次中處臂于中間位競置大學(xué)以板上學(xué)歷相對其撈它人群位，中產(chǎn)邀階層當(dāng)護(hù)中歸國繪留學(xué)生憐和前沿咳行業(yè)從巴業(yè)人員演占的比閃例最高1-3目標(biāo)消勒費(fèi)者分鋒析馬斯洛心蹦理學(xué)需求層瞇次基本生詢理需求中產(chǎn)階級潑已基本實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)

自尊愛與歸屬安全生理需求心理需獨(dú)求中產(chǎn)階腦級夢想打?qū)崿F(xiàn)1-3目標(biāo)消金費(fèi)者分秧析1-3濕-2-敏3、中剩產(chǎn)階層卵的工作尚態(tài)度中產(chǎn)階層評相對優(yōu)越姜的生活是產(chǎn)以超時間驢工作為前黃提，以承瓦擔(dān)更大工擁作壓力及幣更高工作膏強(qiáng)度為代欄價。需要的紀(jì)話，可以每天貿(mào)只睡3個娘小時，其跪余時間用策來工作，南甚至可以素放棄假期1-3目標(biāo)消脂費(fèi)者分減析1-3場-2-恒3、中換產(chǎn)階層銳的工作連態(tài)度具有危機(jī)東感、成就問感雙重感駐受收入較豐餐厚，有事編業(yè)基礎(chǔ)擔(dān)心自己石落入較低配階層與新上綁司難相診處世界經(jīng)濟(jì)系不景氣時錦，公司裁設(shè)員新員工對鞭自己職位襯的威脅——促使騾他們高度頭敬業(yè)1-3目標(biāo)消費(fèi)萌者分析1-3戒-2-塵4、中趙產(chǎn)階層歲的憂慮兆和對策憂慮：對衰老尤靠為恐懼，尖不論在生遺理、年齡萄上，還是青在心理、丟知識上對策：加強(qiáng)個人析培訓(xùn)、交舍際活躍、慢提高生活毫質(zhì)素是中抬產(chǎn)階層為篇化解生存糧危機(jī)感而躲普通采用堅的方式1-3目標(biāo)消籃費(fèi)者分結(jié)析1-3獲-2-魯5、中紙產(chǎn)階層慈的生活疲方式及盈態(tài)度背景：上海是一外個特殊的傾城市，起末起落落地截發(fā)展進(jìn)程堵中，讓上穗海人產(chǎn)生冰普遍的社數(shù)會心理—厘—時代復(fù)伸興作為中稀國民族曾工業(yè)、若進(jìn)步思吩想的搖莫籃，“宇東方明鴨珠”經(jīng)至歷了相沃當(dāng)長一脖段輝煌萄的年代渣，走在領(lǐng)全國的照最前沿現(xiàn)代的中紐奉國百花齊碗放，上海喬漸失往日強(qiáng)的風(fēng)采，兼近幾年，錘歷史的機(jī)丙遇重新給頂了朝氣蓬搞勃的上海毅人1-3目標(biāo)消富費(fèi)者分遼析1-3-炊2-5、刺中產(chǎn)階層質(zhì)的生活方聞式及態(tài)度生活方式詳：上海中產(chǎn)茂之家，對慢穿著、飲刺食的時尚沖潮流投入準(zhǔn)相對較多家庭理釀財方面達(dá)選擇股副票較普賞遍，也旺選擇風(fēng)政險較小股的儲蓄放和購買盈保險選擇租籌房比買刻房更普悄遍，這莫和上海纏好房產(chǎn)獻(xiàn)價格較數(shù)高有關(guān)1-3目標(biāo)消費(fèi)皂者分析1-3-蘋2-5、釀中產(chǎn)階層瘦的生活方稀式及態(tài)度生活態(tài)擊度：追求享受援——“自釀己工作那赤么辛苦，鑒就應(yīng)該享敬受好一些猾”“享受多晉一些，享咐受好一些淋”是他們收的人生信牽條——努夢力工作語就是為翠了活得切更好1-3目標(biāo)消費(fèi)虎者分析1-3愁-2-貞6、中級產(chǎn)階層退目前熱裂衷于什勿么消費(fèi)想方設(shè)法塔于都市化撐生活之外桐體驗(yàn)一種武更原始、貸更本能、秤更單純的碑生活，成漠了現(xiàn)代人蜜、尤其是懷中產(chǎn)階層設(shè)中的一種奮時尚。國外、國己內(nèi)旅游成獲為中產(chǎn)階割層的又一愧消費(fèi)熱點(diǎn)1-3目標(biāo)消膊費(fèi)者分底析1-3釀-2-依6、中逆產(chǎn)階層架目前熱擊衷于什介么消費(fèi)雖然中產(chǎn)椅階層中的留大部分是回租房子住啦，但畢竟谷不是長久淡之計；他氧們期望擁賺有自己的借物業(yè)，真限正落地生物根。這已糞成為他們癥儲蓄消費(fèi)剖的最大目勿標(biāo)與其花乓錢租房而子，不敘如按揭涉供樓銀行貸柄款的條私件是最姑大障礙1-2目標(biāo)消費(fèi)翁者分析1-3-咱2-6、鋪中產(chǎn)階層恨目前熱衷炕于什么消羽費(fèi)購買汽淋車，擁肯有自己惑的交通用工具已箏成為中匯產(chǎn)階層悠的一種毒時尚消糟費(fèi)。一磨來汽車謎可以作妻為交通糟工具；檔二來汽督車可以罩體現(xiàn)個咱人身份耕，讓個捧性化得騾到更好林的發(fā)揮另一方面佩，汽車市醉場的降價主也促使中暮產(chǎn)階層去浙購買1-3目標(biāo)消費(fèi)習(xí)者分析1-3闖-2-德7、中暴產(chǎn)階層參目前熱之衷于什貍么消費(fèi)酒吧是一東種更個人雨化、更講賺求藝術(shù)品政位的消費(fèi)大場所，它舟商業(yè)但不喝赤裸裸，眾合乎中產(chǎn)揭階層追求松個性化消扇費(fèi)的心理途（與之相影類似的有健西餐廳、撈咖啡館）顯示自己小的身份（絞顯得有文塔化修養(yǎng)，齊有較豐厚景收入）舒緩工作幻玉壓力（在殿輕松的環(huán)沒境中舒展紐奉身心）1-3目標(biāo)消拋費(fèi)者分絡(luò)析1-3-樓2-7、攝中產(chǎn)階層徹目前熱衷襲于什么消怠費(fèi)因?yàn)楦邚?qiáng)賓度的工作賺和高度的輔精神壓力摟，中產(chǎn)階島層的人們充意識到必孤須鍛煉身天體進(jìn)健身慨房成為院越來越恨多的人甜的一項(xiàng)崇生活內(nèi)話容其它的運(yùn)活動如：保催齡球、網(wǎng)挎球等深受羨中產(chǎn)階層課的歡迎1-3-膽2-7、粱中產(chǎn)階層循目前熱衷使于什么消仰費(fèi)上網(wǎng)已革作為一希種時髦碗的生活蠻方式在遵中產(chǎn)階賠層中漸路漸流行石，“你危的伊妹蠶兒在找飯你”已曠成為一液種時尚互聯(lián)網(wǎng)是既當(dāng)今最新凡的媒體中產(chǎn)階層胸為謀求自羨身素質(zhì)的燭提高，必黑須盡快地毀熟練運(yùn)用筒互聯(lián)網(wǎng)，篩以免被時未代所淘汰通過互聯(lián)孩網(wǎng)接觸到訂的社會層背面廣，適希合中產(chǎn)階鴿層交際活楊躍的特點(diǎn)1-3目標(biāo)消引費(fèi)者分笨析中產(chǎn)階識層的主窩要消費(fèi)面趨向—帥—房產(chǎn)、汽艷車、旅游1-3目標(biāo)消荒費(fèi)者分豎析1-3弟-2-艇8、中塵產(chǎn)階層益的消費(fèi)慈觀消費(fèi)經(jīng)汽驗(yàn)的積瞞累、受里教育程才度相對屬較高決秩定了中散產(chǎn)階層線將消費(fèi)穴帶入了濫理智消再費(fèi)的階勿段，表教現(xiàn)在對撫自己的說需要、糠個人享祝受的內(nèi)壺容和層禮次有比冷較實(shí)際遵的認(rèn)識墨，而且梨消費(fèi)的遷品位越媽來越具尋有個人群色彩并濟(jì)切合國跳際潮流1-3目標(biāo)消費(fèi)壯者分析1-3換-2-顆8、中糊產(chǎn)階層脹的消費(fèi)敵觀在消費(fèi)取魂向上更專瘋注專家的麻建議，對閣消費(fèi)品的她質(zhì)量及服返務(wù)有更專愧業(yè)化的要值求，而且縣對美感的熄要求提到婆了與實(shí)用拖價值相等危甚至更高樹的地步了1-3目標(biāo)消籍費(fèi)者分逃析1-3華-2-怎8、中啟產(chǎn)階層芽的消費(fèi)沾觀由于生活捷節(jié)奏的加緞快以及生呢活壓力的而加大，購茶物的時間堂在縮短，搞消費(fèi)的方疾式力求簡誓化。——速食創(chuàng)的風(fēng)行、緊電腦處理樹器的不斷舟升級、短無發(fā)的流行兇、小禮服毫取代大禮院服、信用撐卡在這個蓬群體中的相普及、電射話訂貨的歇流行都構(gòu)禾成了他們豬消費(fèi)模式排的特點(diǎn)1-3目標(biāo)消濫費(fèi)者分遍析1-3竹-2-搶8、中伶產(chǎn)階層撐的消費(fèi)租觀中產(chǎn)階層惡的消費(fèi)類農(nóng)型屬于淡塑漠購物的盡高檔消費(fèi)蘿型——這同類消費(fèi)群削并不喜歡伯逛街購物她，一般的斑逛街購物浸讓他們覺覽得不自然心、不舒服領(lǐng)，而他們岸一旦購物盲，就會選俯擇大商場置購買有：一定檔次踩的名牌產(chǎn)辦品或進(jìn)口闖產(chǎn)品1-3目標(biāo)消費(fèi)拖者分析1-3哭-2-宗8、中尾產(chǎn)階層暢的消費(fèi)道觀中產(chǎn)階層經(jīng)——消費(fèi)時尚硬的發(fā)起人從趕時閥髦進(jìn)入蓮了創(chuàng)造覺時尚或獎追求時仇尚的階沫段，對深市場消醋費(fèi)的影通響力逐坊漸形成1-3目標(biāo)消防費(fèi)者分餐析1-3剃-2-氧9、廣束告對中塊產(chǎn)階層之的影響廣告及軟添性的產(chǎn)品協(xié)宣傳文章袖對中產(chǎn)階躲層消費(fèi)行堤為是不可境低估的。班廣告及宣希傳文章所士傳遞的某顫些信息如罩果能與他貌們對生活笑的理解產(chǎn)逐生共鳴，磁或其中有阿尚不為大蜜多數(shù)人知方道的獨(dú)到通價值，他拆們也會欣衛(wèi)然接受——生活翁的真諦是歸什么？1-3目標(biāo)消型費(fèi)者分推析1-3-易2-9、陶廣告對中附產(chǎn)階層的樹影響高知名度愉的專業(yè)人狂士對中產(chǎn)糊階層的影差響力強(qiáng)，勢往往成為妹他們的奮殃斗目標(biāo)或電榜樣——張朝賢陽、王志唉東……1-3目標(biāo)消歉費(fèi)者分燦析1-3-召2-9、爛廣告對中數(shù)產(chǎn)階層的閉影響中產(chǎn)階層貌追求的是挪有個性、料有形象、肯有檔次，查需要得到圍旁人的認(rèn)艙同——廣柱告設(shè)計統(tǒng)、軟性屈文章需頭要突顯覆高尚、英典雅的焦文化風(fēng)復(fù)格，打汽動他們方的心1-3目標(biāo)消費(fèi)狠者分析1-3慚-2-喪10、鉛商家怎鑼樣影響冬中產(chǎn)階拆層中產(chǎn)階心層的種努種消費(fèi)投行為背躬后隱藏月著許多袍文化層矩面的因適素，單裂純地為燒滿足生材理需求攜或說純絮物質(zhì)化徒的消費(fèi)疫模式，政對中產(chǎn)枝階層并掠不構(gòu)成膜最強(qiáng)的博吸引力坊；商家撤若能將敗消費(fèi)與棕精神愉辟悅聯(lián)系違在一起隸，就能狹較容易排地打動令中產(chǎn)階貨層的消抵費(fèi)者——對于朵萬科海上涼春天：創(chuàng)造美好菜環(huán)境，迎星合中產(chǎn)階傍層對生活隙真諦的追默求1-3目標(biāo)消費(fèi)辰者分析1-4海上春天SWOT分析Str饒eng串th（友優(yōu)勢）良：萬科集意團(tuán)憑借集品牌和崖成功進(jìn)傳駐上海艙開發(fā)“尺優(yōu)詩美富地”、巨“華爾存茲”的嫩經(jīng)驗(yàn)和褲良好口擁碑，將述吸引廣煉大目標(biāo)年消費(fèi)者旦的注目慮。萬科海上僻春天基地辛距地鐵一蛙號線莘莊舍站僅八百附米，地鐵州、輕軌等劈燕捷運(yùn)系統(tǒng)眾加上四通初八達(dá)的多演條快捷干洞道進(jìn)一步己提升了本匙案的便利伸度。1-4海上春籠天SW針OT分霜析社區(qū)規(guī)韻模較大蓮，住宅踩容積率各低，建泥筑外觀但美式風(fēng)拉格，簡垂?jié)嵜骺旒埽蓓敿埠完柵_聾的精心支處理，得更顯陽借光、現(xiàn)蹦代之感客，符合源價格區(qū)不間內(nèi)人隨群的審育美情趣畢。社區(qū)硬挪件規(guī)劃臣齊全，拾更有委賢托澳洲到WOO跨DSB支AGO寸T公司貨精心設(shè)喂計的S暗HOP丟PIN收GM裹ALL鎖，使在城區(qū)內(nèi)購耕物時倍條添娛樂獵、休閑窮的氣氛值。1-4海上春沙天SW瘦OT分瓶析1-4海上春火天SW詢OT分踢析社區(qū)注灰重生態(tài)扒環(huán)保和拔整治河成流，使館區(qū)內(nèi)風(fēng)枯景更加配優(yōu)美，敬湖濱與攤建筑獨(dú)陳具匠心備的組合首，并根吐?lián)貏莶彪A梯型臺規(guī)劃，沈形成舒誤適怡人等的外部乘空間環(huán)扇境。萬科海上腥春天項(xiàng)目稀規(guī)劃和開陣發(fā)節(jié)奏合至理，擁有到一批專業(yè)手、敬業(yè)的虛房地產(chǎn)開世發(fā)及銷售排人員，是廚本案成功論開發(fā)的基敲石。Wea露kne銜ss（撓劣勢）安：本案地闊理位置億相對城桃市中心濫較偏遠(yuǎn)輸。本案所處圍區(qū)域?yàn)楣倶I(yè)新區(qū)，退整體環(huán)境蝕不理想。本區(qū)自露身消化撥能力有道限，必盡須吸引淘徐匯區(qū)粥和地鐵污沿線目構(gòu)標(biāo)消費(fèi)垂人群。由于有關(guān)悼部門和政景策的某些壁干預(yù)，本扒案較難完吊全整合資熊源，達(dá)到湖盡善盡美優(yōu)，如：社證區(qū)內(nèi)部分植街道以由咐政府命名兄。1-4海上春號天SW府OT分綿析Oppo蘆rtun搜ity蛋（機(jī)會）競：2000距年上半年掏，我國宏匙觀經(jīng)濟(jì)出首現(xiàn)重大轉(zhuǎn)滑機(jī)，國民驗(yàn)經(jīng)濟(jì)扭轉(zhuǎn)嘉連年增幅筍下降的局潮勢，可望猾改變經(jīng)濟(jì)戴列車逐年法減速的態(tài)伯勢，為房革地產(chǎn)持續(xù)浙升溫奠定康了基礎(chǔ)。隨著國家織住房制度作改革的逐撕步深入，摟購房融資否手段日趨列多樣化，灶市民購房防意識正逐辭步加強(qiáng)，宴個人購房薄行為開始因穩(wěn)定，形成新今的住宅或消費(fèi)觀碑念，且廳出現(xiàn)升小值保值盈的新投霧資趨勢獸。1-4海上春天筆SWOT營分析200鬧0年第三世季度，禿上海房怖地產(chǎn)市干場出現(xiàn)杠強(qiáng)勁回筐升，商真品房銷錦售及存慢量房交恭易量創(chuàng)收出歷史昏新高。“十五陶期間”排，日新瞧月異的度軌道交獅通和環(huán)喂境建設(shè)奶，也將云對本市墨住宅消作費(fèi)起到場了積極移拉動作亂用。市場已吹種起“海派互”風(fēng)。所殿謂“海派辱”風(fēng)指的端是以“新哪古典主義啦”“北美相風(fēng)情”為乞主的崇尚壁簡約、清襪新和現(xiàn)代箱化同時融畢入上海地三方特色的賊一種建筑妹風(fēng)格。萬邪科海上春繡天建筑風(fēng)誘格正屬于布此一類型沫。1-4海上春椒天SW雷OT分段析1-4海上春天查SWOT完分析莘莊區(qū)因祖地鐵效應(yīng)佩、市政設(shè)昌施和環(huán)境波改善，是貢房地產(chǎn)市避場新的亮腰點(diǎn)。房地產(chǎn)界爪的同質(zhì)化鎖現(xiàn)象，缺乘乏形象占屠位或不到尸位，使海疊上春天可墨以從容把瀉握樓盤差騙異化定位停的先機(jī)。上海房診地產(chǎn)廣第告普遍弓還停留呈在表現(xiàn)泉硬件的魔“就產(chǎn)滔品賣產(chǎn)香品”的秧階段，暑而萬科軍海上春遮天賣的倚是生活刺，也是追上海獨(dú)秀特的人都文觀點(diǎn)仁。Thre嗓at（適問題）：加入WT購O后，企業(yè)尚缺乏與彩大舉進(jìn)炒入的外漂資房地咐產(chǎn)開發(fā)企業(yè)競爭符市場的實(shí)搖力。上海房地屬產(chǎn)界，樓蛇市存在大關(guān)量同質(zhì)化傳樓盤，與啦萬科海上堤春天品質(zhì)怕較接近的論樓盤也不逆少，但具逗有自身鮮桂明的品牌綱個性的不先多。1-4海上春天壯SWOT伴分析1-5結(jié)論及蹲相關(guān)建膜議1-5結(jié)論及測相關(guān)建萄議1-5昌-1、樓市的同勇質(zhì)化為海惰上春天創(chuàng)李造了差異車化定位的捆先天條件1-5結(jié)論及農(nóng)相關(guān)建自議1-5-氏2、從人文蠟角度考夕慮，復(fù)得興意識榆是當(dāng)代移上海人話潛在的丈心聲1-5結(jié)論及蒸相關(guān)建叮議1-5-忌3、建立新概伐念社區(qū)，舉賣觀念，牙賣生活的遞策略定位騎將使本案脆形象個性艇獨(dú)樹一幟第二部展分傳播定有位與廣您告策略廣告策劃題的總體指絨導(dǎo)原則：推銷產(chǎn)綢品的年代芝已經(jīng)過赴去現(xiàn)在是推銷夢想的時代2-1海上春買天項(xiàng)目雪定位2-1-第1濁定位嫩原則在戰(zhàn)略的割高度，關(guān)拋?zhàn)⑸虾Ｎ牟交P(guān)注孝上海居住省狀況，關(guān)全注上海人非的心理軌救跡挖掘現(xiàn)代液上海人內(nèi)厲心的隱性毀需求、引超導(dǎo)市場、圓引導(dǎo)消費(fèi)秧觀念2-1海上春天蜘項(xiàng)目定位2-1-淹2預(yù)海上坐春天項(xiàng)目恒理解大上海復(fù)竭興時代生司活模范區(qū)2-1海上春天靠項(xiàng)目定位2-1-所3森樓盤戴定位詮釋海上春天歇是一個時獅代的價值鑄觀代表，瓶引導(dǎo)著大釣上海居住置文化的一墾次回歸，謙這里的建歲筑理念與見生活方式拌都是這個秩時代的精超神反映。其核心是骨：上海住絞宅觀的回裁歸，回歸抱國際化住皮宅趨勢2-1海上春天罵項(xiàng)目定位2-1騾-4料樓盤丟定位的互理由海上春天獅地處上海皇浦西莘莊責(zé)，從一般婦層面看，埋競爭對手剖很多。所踏以海上春撿天應(yīng)躍上童更高層面催跟別人比談文化、比舟品味、比叔氣質(zhì)，用掉高層面的秧定位把絕遠(yuǎn)大多數(shù)看喝似可以競憶爭的對手贊排除出局2-1海上春天膚項(xiàng)目定位2-1-頂4衰樓盤碎定位的理跨由現(xiàn)代上海草是一個越從來越國際突化的城市委，缺的不答是居住空獄間，上海衫人內(nèi)心潛域在需求也榴不是一般仆意義的硬濁件和環(huán)境蝕，而是一典種向國際著化越來越都靠近的生挑活方式，禽講出他們腰心中若隱壇若現(xiàn)的渴科求，反而敗容易打動江他們2-1海上春土天項(xiàng)目翻定位2-1眾-4蛛樓盤顆定位的踏理由這是一禮個浮躁臟的時代屑，而現(xiàn)指代新上諷海人更狗是面對騎著壓力拉和挑戰(zhàn)鳳，經(jīng)常研感到找膚不到方戒向，沒吼有依托傍感。他姿們需要底情感的舊撫慰，毫討厭趨砌迎、媚冬俗和沒仆有思想棒的東西坡。海派林文化在燥他們心銳中植根繭很深，語對上海映的歷史許、人物淚、風(fēng)光疲及藝術(shù)然等都是無他們愿標(biāo)意談?wù)撝e的永恒怕話題，眠且心里贊對昔日泳上海的任輝煌總留有一絲拍羨慕和四依戀，減其實(shí)質(zhì)銷就是對察國際觀銜的認(rèn)同2-1海上春天亭項(xiàng)目定位2-1嫌-4范樓盤自定位的橋理由上海萬科醫(yī)是全國唯仙一一家真谷正意義上朋的地產(chǎn)品構(gòu)牌，未來暖的發(fā)展空占間必將延私伸到全國瓣各地，從弓現(xiàn)在就要妥努力培養(yǎng)殊旗下的全姑國性品牌鉆。這就是述要求位置揚(yáng)站得更高導(dǎo)，具有前皇瞻性眼光銀，看到未霧來潛在的箏需求2-1海上春天橡項(xiàng)目定位2-1-遞4支樓盤勾定位的理伏由領(lǐng)導(dǎo)性品倡牌要為行酸業(yè)制訂游宴戲規(guī)則，吐成為行業(yè)短效仿的榜娘樣。發(fā)展茅商、樓盤結(jié)必須誕生廟思想，去易引導(dǎo)市場句而非迎合佩市場2-1海上春割天項(xiàng)目肯定位2-1卷-4步樓盤棕定位的狠理由上海要工成為國接際化的于大都市悶、就要梢有一張裁通向國反際的“鉤名片”孤。在居誼住方面秒要有能施讓見多慎識廣的項(xiàng)人士感格慨“這字才叫生蜻活”的鄙標(biāo)志性彈居住區(qū)迫。萬科際地產(chǎn)搶礙先做這垃張“名不片”，往將擁有勉今后一崗定時期銳內(nèi)無可坦取代的款市場地牲位2-1海上春天田項(xiàng)目定位2-1矛-4慶樓姿盤定位凳的理由4年以婦上的中瘡長期項(xiàng)行目，必從須有可砍持續(xù)發(fā)拋展的主匯題，有魄不易被惜模仿的賽獨(dú)特氣占質(zhì)2-1海上春溫天項(xiàng)目淹定位發(fā)展商憶有實(shí)力站在從來叢沒有人領(lǐng)幫略過的高怒度需要勇什氣與實(shí)力滿。以萬科女地產(chǎn)目前營的地位與傳影響，有晨資格站在灣關(guān)心現(xiàn)代浮都市人生牛存境況、賭引領(lǐng)都市桌居住環(huán)境皆朝著人性煤化、個性蘋化方向發(fā)眼展的高度蘇說話2-1閱-5哥樓盤叔定位的難依托2-1海上春天扔的定位萬科地抵產(chǎn)一貫如有精雕套細(xì)琢，瓣于細(xì)微娃處體現(xiàn)配人文關(guān)掉懷的良曬好作風(fēng)肥，而模咬范生活濁區(qū)恰恰尋是要用倘心、用且感情才劫能做好發(fā)展商器有實(shí)力2-1撥-5勻樓盤濟(jì)定位的哀依托2-1海上春戒天項(xiàng)目群定位萬科地產(chǎn)辦一貫堅持擦人與自然掃和諧共存勤的原則開屠發(fā)每一個象項(xiàng)目，以休海上春天醋目前設(shè)計虛方案中的玻一些賣點(diǎn)醬，如原始緩的河流、折大片的樹簡林、寬敞絮的空間、要嘉年華式幸商業(yè)中心肅、陽光回攪?yán)鹊鹊龋藷o不是立鑒足于人性遍角度思考脆。加上萬少科聞名全堪國的物業(yè)因管理，一味個春意盎揀然，春情才融融的社頸區(qū)可謂實(shí)循至名歸發(fā)展商取有實(shí)力2-1-嗎5季樓盤構(gòu)定位的依優(yōu)托2-1海上春除天項(xiàng)目艷定位市場有紡缺口目前上海庭除極少數(shù)價樓盤具有圾鮮明人文乏氣質(zhì)外，尤大多樓盤生還在賣地熊段、賣景習(xí)觀、賣設(shè)障施，真正殿以文化背傅景為形象煮出現(xiàn)的樓陸盤還沒有2-1-代5數(shù)樓盤糾定位的依烤托2-1海上春天完項(xiàng)目定位站在整個報城市住宅臉建設(shè)的高暗度來看，江由于歷史臟沉積、城榜市規(guī)劃、抹人口管理不等諸多因屠素的牽制于，我們的弦居住環(huán)境糞的理想程辯度離發(fā)達(dá)召國家還相育距甚遠(yuǎn)，臘差距即是資機(jī)會、短協(xié)缺即是市風(fēng)場市場有缺低口2-1旦-5犯樓盤源定位的岔依托2-1海上春茂天項(xiàng)目素定位我們是陽通過塑酬造自身箭的氣質(zhì)添去吸引得有共同送品味、缸愛好的興同質(zhì)人敞口聚居零，而希沉望擁有柄個性化派居住環(huán)斃境以顯異示自己票與眾不遭同者的正確大有跳人在。短上海市擦區(qū)許多搭小店裝林修已極炮具文化銷品味，拼顯得大燈有個性鳥和藝術(shù)貍氣質(zhì)即立是很好里的例證殖，而且竊這個群厭體隨著臭經(jīng)濟(jì)發(fā)塔展只會胳越來越字大市場有價缺口2-1肯-5褲樓盤術(shù)定位的橡依托2-1海上春天捐項(xiàng)目定位2-2品牌傳播抹策略2-2刺-1富海上春隸天命名洞——分頓析海上春天欺現(xiàn)有命名基是：萬科春旦申城2-2品牌傳播憶策略其好處紫是在于網(wǎng)：很好的融伏合了原地傅塊的名稱妄——春申門村，對具秤體位置指殿向明確把萬科受作為前停綴，對塊萬科品豎牌有統(tǒng)扎一性2-2-運(yùn)1天海上春咳天命名—拴—分析2-2品牌傳腦播策略2-2罰-1烘海上春色天命名客——分婦析其不足艘之處是捆在于：春申城麻與“春朽申村”伴讀音太顛近，對俊愛面子吼的上海煩人來說央，可能非會聯(lián)想統(tǒng)起鄉(xiāng)下扣農(nóng)村，講而不愿助與之為唉伍一個好脆樓盤命智名，都右應(yīng)該給閉人一個謝鮮明的核形象與萍聯(lián)想。謀但春申噴除了指黃明地段菌外，沒識有具體攀意義與周邊禍樓盤如葛上海春勇城、上秧海莘城掌等無明蓋顯差異欺化。且符缺乏個安性與形暮象延展軍空間2-2品牌傳橋播策略因此我悄們對本苗項(xiàng)目的制命名建寫議：萬科齒海上某春天（簡稱布海上春廢天）2-2子-1券海上春澇天命名宏——名駐稱參考2-2品牌傳誤播策略海上春極天的命熔名理由當(dāng)：項(xiàng)目依托弓大上海文宜化，“海惰上”正是葡海派文化縱的代表詞惕，又頗具患上海人特關(guān)有的洋浜詠腔味，可豈謂投“洋抹”所好春天是欣如欣向榮的拿季節(jié)，正介是上海人考夢想的境蝴界春天之美獄，為世人觀所共同喜峽愛文化的復(fù)襪蘇，詩化前的美麗。博瑯瑯上口能易于記憶2-2爽-1浪海上春擋天命名默——名條稱參考2-2品牌傳播租策略樓盤其它蘇參考命名墓：海上盛世仁春上人載家海上春喉樹鏟大溪地海上之鞏夢怨陽光大定地2-2漢-1仇海上春巾天命名乏——名伐稱參考2-2品牌傳播劫策略海上春天謊品牌定位勒描述：一個洋溢懸著濃濃春晌意春情的沸國際社區(qū)（一個能樹讓人詩意棟地棲居、估單純地生蘭活的地方脹）2-2-殘2卵海上春羽天品牌定瓦位2-2品牌傳播波策略2-2品牌傳播策略2-2-膏3昂品牌益定位的理姓由滿足了現(xiàn)成代白領(lǐng)對寺生活的渴炎求海上春唇天所針覆對的目負(fù)標(biāo)人群袍是徐匯雷、長寧辦、閔行送一帶的毅現(xiàn)代企器業(yè)白領(lǐng)轉(zhuǎn)，他們漲的收入王和社會渾地位屬圾于中高處階層，腰這全是遭靠他們歇自身辛慎勤工作假、努力菊拼搏的劇結(jié)果，宴他們之桂所以這體樣拼搏端，其目巡壽的還是章為了有老更好的蒼生活享哨受。可忙以說，唇“工作憐時拼命已工作，申玩時拼假命玩”招是他們病的普遍怨心態(tài)2-2品牌傳慚播策略2-2慕-3叮品牌壯定位的嫁理由海上春剝天正是回追求居古住與生開活的國他際化“工作慕就是工廉作，生谷活就是柔生活”晌，這也傅正是許演多西方刺文明程妥度較高市國家人屆們的流醋行生活借態(tài)度。罩在那些途國家，蹈一到周屑末，寫勵字樓、害商店、宏娛樂場準(zhǔn)所等都源緊鎖大勢門，城群市空了筐大半，劃人們都楊開車回充郊外家攀中休息揀了。要肉說國際皮化，這拳才是最蝦極致的考體現(xiàn)2-2品牌傳悠播策略2-2-隔3與品牌倡定位的理飽由很好的染反映出芳海上春掙天樓盤偶特色既要充雙分享受浴國際化普的生活宣方式，極又能符綠合上海渡交通狀液況的理蓄想居地迎，除了買臨近地仆鐵的海香上春天持恐怕數(shù)河不出幾筐個。3叨0分鐘殺車程，舞讓現(xiàn)代搭白領(lǐng)既扒能拋開帳工作走雀進(jìn)生活就，也能干迅速由恩生活投低入工作畏。再有縫10萬筍m2的無盡閉綠意，耍精心規(guī)概劃的身厚心休閑伏空間…叢…2-2品牌傳電播策略2-2卸-3誘品牌貢定位的泄理由直接對撼黨上海城市唐中心居住各觀，易于牲形成鮮明乞個性根據(jù)傳播霧理論，長支青藤似的慚攀附大樹心是迅即出晴頭的良方獎。象七喜球推廣時，懇“非可樂傻”的定位欠讓它迅速歇打開市場憲。樓盤品痰牌定位一性樣，針對息人們的傳洲統(tǒng)心理反帥其道而行插之，反而預(yù)會給人留百下深刻印喜象。只有言讓人震撼奶，才能讓旗人注意，血只有高度無注意，才滾有倡導(dǎo)國低際化居住炒趨勢之可蕉能2-2品牌傳播策略2-2盒-4筐品牌蹄寫真●品牌寫日真核心壁詞：明朗·活力·親切·現(xiàn)代（與國絨際住宅駱趨勢相背同，自漸然與建盾筑一切愉為了適誤應(yīng)人的甘生存而農(nóng)存在）2-2品牌傳播策略2-2碗-4哄品牌醫(yī)寫真●品牌寫韻真描述任：走出地鐵蝕，吹一路故輕風(fēng)，踏真入海上春峰天，滿眼漸的綠撲面霸而來，長班長的林蔭洽道，搖弋增的景觀樹蜜，大片大真片的草地旗，花兒開跨了，空氣謀中彌漫著殲清新的香同味和負(fù)氧錫離子，還欣有鄰樓飄焰來的優(yōu)雅銀音符，凝砌神定步，棉連心跳節(jié)撲奏也變慢盈起來。沿控著彎彎曲藏曲的河岸貧，悠然漫債步……2-2品牌傳憶播策略2-2-蔑4愁品牌伐寫真●品牌寫巖真描述董：看不遠(yuǎn)處觀商業(yè)中心批“春天廣傳場”人頭像攢動，五恰彩斑斕，訊大都會與切大自然的晃距離近得蝴令你不敢蕉相信。這咳時當(dāng)咖啡帥屋飄來的瞧陣陣香味殿，令你油侍然而生一鋤種優(yōu)越感激，有點(diǎn)點(diǎn)幣溫馨，有摧點(diǎn)點(diǎn)沉醉廣，就算孩嬌童的歡笑復(fù)也不能打弄擾你2-2品牌傳糾播策略2-2難-4房誠品牌趕寫真●品牌寫真馳描述：這里，階是一個糧春意盎嫩然，春第情充盈畏的新城困市，有騰生活，橡有藝術(shù)陽，有健更康，有匠美景…笑…唯獨(dú)脆沒有來竹自都市備的擠迫鏟與壓力廣告定位私語確定原溝則：——渴我們不播是去定唉義海上億春天是麗什么，話而是宣忙揚(yáng)一種與輩眾不同源的生活相方式——語調(diào)啞平易親和專，具有溝漁通效果——個藍(lán)性鮮明寨，易于困傳播2-2逝-5放廣告定干位語（主傳播口桐號）2-2品牌傳播策略住在春天讓里，海上興春天廣告定位磨語：2-2品牌傳播策略2-2啊-5狗廣告定塞位語（桐傳播口鑼號）2-2品牌傳需播策略廣告定位夏語注解：春天是海訊上春天的化特色：樹精、河、草宿、空氣、廳風(fēng)……約一切都與農(nóng)春天有緣分，與海上譽(yù)春天有緣項(xiàng)目原努名“春譯申城”循，在人聚們心中陣“春”遞字記憶飄最強(qiáng)，型巧妙運(yùn)頑用，釀基新酒而去不棄舊懂瓶春天除脅了環(huán)境懶，還有摔心境，門人文的備氛圍是膠一大優(yōu)柄點(diǎn)2-2攝-5扁廣告定南位語（眾傳播口槍號）2-2品牌傳幕播策略其他廣侄告定位際語參考勸：踴躍新樓優(yōu)雅，相海上新戰(zhàn)人家有水的地龜方就有美白麗迎著太沫陽生活大上海迎新居住應(yīng)時代的塑故事海上上海霉我愛你2-2-許5區(qū)廣告定糕位語（傳彈播口號）2-2品牌傳鳴播策略普通生活弊與美好生憂活相比，德確實(shí)只差編了一點(diǎn)用文化狼與美為禽樓盤定擊位，當(dāng)垮然要高啟于生活畢，但絕核不能遠(yuǎn)偏離生活賽！“海括上春天曲”，“蠟住在春隱天里”各與“大梳上海復(fù)狂興時代尿模范生向活區(qū)”怒大小對耐比，收呼放有度排，使廣咳告表現(xiàn)與有了恰荷當(dāng)?shù)姆执舜?-2-隊5鵲廣告定丟位語——族說明2-2品牌傳播策略普通生柄活與美詳好生活仔相比，息確實(shí)只條差了一扛點(diǎn)“海上春懷天”并不時以純文化廟標(biāo)榜自己漏，她強(qiáng)調(diào)司：生活與綢居住環(huán)境獅中如果多手一點(diǎn)春天郵多一點(diǎn)美晨，會有什睡么不一樣巡壽？處處多慈一點(diǎn)春辟天，人飾們的家眼居生活創(chuàng)會更幸睛福！2-2詞-5陳廣告定守位語—信—說明2-2品牌傳播策略2-2忍-5虛廣告定濤位語—虛—說明“住在春拳天里”，參生活有些傭不一樣居住感受倚不一樣—億—空間更她開闊，色蝕彩更明媚曬，社區(qū)更考和睦，環(huán)嫁境更美好昏，心情更慣放松，生連活更有趣寇，孩子更升聰明，睡稻得更香，居做夢更甜2-2品牌傳播策略2-2技-5澇廣告味定位語臂——說卡明“住在閉春天里辰”，生驚活有些撐不一樣居民面貌光不一樣—岡—這里的伸人修養(yǎng)、竄氣質(zhì)、談?wù)弁隆⑵肺都啊⑶槿ぁ㈠懶那椤扰c眾不同社區(qū)氛紐奉圍不一糊樣——泛這里的臂人，溫容文爾雅湯、知書喜達(dá)理；政這個社閣區(qū)，有廚著濃郁詳?shù)娜宋呢毞諊蚱埔凰阍谡伿筋A(yù)售橋期才推奧出廣告音的做法羨，一反扒常規(guī)，薄先聲奪編人，在娃200臘1年4遷月初即荒展開第尖一輪廣座告運(yùn)動滑，以期顫在5月礦1日開戴盤前即凈已塑造水出海上癥春天鮮漫明的氣侵質(zhì)，達(dá)表到開盤肥即火爆燥的效果2-2存-6慨廣及告推廣賢策略2-2品牌傳播策略在觀念推隙廣期，緊飽緊圍繞“籃居住的春輝天”做文寄章，只以辦塑造形象宣與氣質(zhì)、雨引起目標(biāo)課群關(guān)注、鼓引發(fā)行業(yè)書口碑為目物的。形象踏推廣期再芒結(jié)合項(xiàng)目風(fēng)本身原有臨的一些賣柿點(diǎn)進(jìn)行第糞二輪廣告擺運(yùn)動2-2餐-6廣告推廣津策略2-2品牌傳開播策略前期推廣益的指導(dǎo)思事想是“立憤足上海，棗放眼全國積，引發(fā)行基業(yè)關(guān)注，嫁引爆媒介鐵新聞”。嶼所以我們暫將選擇一到些上海主遙辦并面向墊全國發(fā)行期的一些個豬性較獨(dú)特畏的媒體刊肌發(fā)廣告，瘦以及設(shè)計嶼許多以國積際化居住堆文化觀為太主題的公邪關(guān)文化活石動（詳見禾媒介方案謙及公關(guān)促圓銷方案）2-2品牌傳殃播策略2-2鬧-6廣告推廣殺策略以下僅雕對第一齒期推廣威的上市夕階段作香簡單陳僚述，具蠶體的全工年推廣鴿計劃見辭提案第社五部分習(xí)《整體雁促銷活良動方案怪》，因睜此海上牧春天的型上市廣寒告推廣融分為三補(bǔ)個階段輩進(jìn)行：第一階源段指觀念樹閃立期（袖4月1啞日-1游0日）第二階段面形象儀推廣期（嶺4月11憐日-23借日）第三階栽段健銷售促鏈進(jìn)期（鳥4月2愁4日-靜5月8電日）2-2品牌傳殃播策略2-2拜-6廣告推勵廣策略觀念推正廣期：映海上春間天的廣閥告推廣逢分三大扒階段：第一階段豎——觀念擱樹立期（氧4月1場日-10荷日）廣告主題搶：大上海劃復(fù)興時代揉模范生活勤區(qū)——海沃上春天品牌口吹號：住墳在春天滑里目的：株引發(fā)關(guān)坡注，一令個特質(zhì)臂純?nèi)徊话赝臉窃~盤誕生糟了2-2-皆7揮廣告主要繞訴求點(diǎn)2-2品牌傳擴(kuò)播策略第二階心段——尸形象推麻廣期（強(qiáng)4月1技1日-桂23日洗）廣告主局題：海上春天，居住的啟春天不一驕樣品牌口品號：住債在春天爭里目的：讓屈目標(biāo)對象刑思考并逐禍漸認(rèn)同，婦越與國際途接軌，春予意、春情史更濃在海上鏡春天，賣社區(qū)氛飲圍和生束活質(zhì)量保完全不巨同了！2-2品牌傳播策略2-2-育7滅廣告主椅要訴求點(diǎn)第三階段托——銷售逼促進(jìn)期（片4月24描日-5月乞8日）廣告主比題：海上春帽天——春天葬的約會品牌口號藏：住在春居天里目的：魂針對首伙期銷售撒，利用疤其氣勢懲非凡的進(jìn)“春天孫文化廣繳場活動夫”，與鳴“居住鞭的春天布”主題庸活動及噴前期造鋒勢相關(guān)粱聯(lián)，使眨社會公板眾產(chǎn)生剪住進(jìn)春筍天里的洋現(xiàn)場沖碌動2-2品牌傳晃播策略2-2-撥7抽廣告北主要訴求尋點(diǎn)力往一處除使，才能厭取得事半榆功倍的效寬果。推廣歡過程中，答每一環(huán)節(jié)章都要緊緊脾圍繞主題火定位，從旨訴求內(nèi)容陽到訴求風(fēng)收格進(jìn)行統(tǒng)潮一的形象更包裝2-2準(zhǔn)-8瞇有效眉整合傳術(shù)播2-2品牌傳播策略——預(yù)售咱期：從常從規(guī)媒體到因創(chuàng)意型媒蜻體又有各扣自明確分喚工。常規(guī)直性媒體（炮報刊雜志殿、電視、暢電臺）主該要著力營形造海上春姑天的居住技氛圍與氣爆質(zhì)，借此損讓目標(biāo)人腹群發(fā)現(xiàn)、朽欣賞并最配終認(rèn)同海種上春天的婆附加價值藏。售樓書異、宣傳單布、軟文、飲展板等逐伸一闡釋樓帆盤的各個干賣點(diǎn)。創(chuàng)三意型媒體錦如文化畫茶冊、文化方書簽、名棟信片等則圍可用于闡搞釋觀點(diǎn)，抱塑造個性共，提醒記兼憶、引發(fā)嚼互動2-2品牌傳蠢播策略2-2-堆8洪有效岸整合傳播作為硬性凳廣告的必中要補(bǔ)充，豎軟性新聞按及軟廣告蹦可在全社陰會范圍內(nèi)府迅速形成噸熱點(diǎn)、引蹲起關(guān)注，貓能起到硬沿性廣告所符達(dá)不到的閑“潤物細(xì)瓶無聲”的積效果，海適上春天應(yīng)害加強(qiáng)運(yùn)用2-2柔-9激利用軟幸性炒作2-2品牌傳播策略組織主題晃研討會并凳策劃新聞慈炒作組織主辦叼類似“現(xiàn)互代新上海井人的生活糊方式”及口“國際居爸住趨勢”自研討活動爛，會議可煤邀請諸如餅房地產(chǎn)專贏家、建筑糕規(guī)劃專家戚、裝飾設(shè)毫計家、資遵深記者、婦畫家、音常樂家等各奏方面人士咐及部分消震費(fèi)者（分耽專家場和月消費(fèi)者場召進(jìn)行）座劍談，會上誼提出海上脅春天的主乘張——回吩歸國際化磁住宅趨勢冰。這個觀仇點(diǎn)不要擔(dān)嘉心爭議，危爭議本身丸就是最好擱的新聞2-2品牌傳停播策略2-2球-9條利用軟警性炒作組織主題潤研討會并也策劃新聞敬炒作會上建崖議請一殼位全國學(xué)著名的架重量級乏人物，腸如畫家晃黃永玉鞋先生。故黃先生藏在湖南豈、北京配、香港艦、意大斷利等地吵先后建巡壽有六處余主題各微不相同溫的私宅撇，透著蔽老先生肉深厚的明藝術(shù)修賞養(yǎng)和鮮柔明的個耳性，也迫說明老屑先生對秒國際住終宅趨勢傾的熟識項(xiàng)。這樣踏的人物圓到場，鄰就是一凝大新聞2-2品牌傳曉播策略2-2祥-9名利用軟醒性炒作軟性文章我炒作——現(xiàn)代新上劫海人生活勺方式大討綠論軟性文宣章的主暑題1：2-2品牌傳播策略2-2暈-9斬利用軟額性炒作c．居住啞的春天（繞展現(xiàn)海上邊春天帶來渣的充滿審翠美情趣的需多彩生活辰）a．我們的框生活缺什旱么？（剖繳析現(xiàn)代都漢市人的居拳住境況以賴及目標(biāo)人玩群的內(nèi)心遼潛在需求危）b．眾說印紛紜話居匙住（專家斗、學(xué)者、食消費(fèi)者以股聊天的方腔式討論內(nèi)拘生活方式諸與國際主晴流生活方露式的差別儲，以及上崗海人居住常趨勢）2-2品牌傳播策略2-2-竟9惰利用軟門性炒作——國際聯(lián)化住宅趨沒勢面面觀軟性文逢章的主唯題2：2-2品牌傳悉播策略2-2尚-9羨利用軟掙性炒作軟性文章肯炒作2-2品牌傳風(fēng)播策略2-2-貞9耍利用軟惹性炒作海上春天趕澳洲設(shè)計雹師訪談（帖海上春天銀的自然景交觀與原住堂地的自然狐資源保護(hù)漁介紹）b.社區(qū)穴商業(yè)中心變“春天廣釣場”（海沙上春天以傷規(guī)劃一個工城市的思億路來規(guī)劃安一個集中姜式商業(yè)中氧心，讓人穗們在此自混然匯集，炎盡享大都廚會的心情強(qiáng)）2-2品牌傳播策略2-2-司9閣利用軟疾性炒作c.空間掏是不可丈頓量的（在獻(xiàn)住房空間變上上海人萌往往比較李尷尬，而跌海上春天銀的空間布濃局不是簡裙單的大了覺，而更豐歉富，更多壘思想，更衡多……）d.人居日相依論（忽人與自然難、建筑共圓為風(fēng)景，傾我們并不發(fā)是為了征勻服自然，友而是為了應(yīng)讓自然、草建筑更適眉應(yīng)人類的載居住）——萬科唯精品來自萬細(xì)節(jié)堅持軟性文章讓的主題3恥：2-2品牌傳播策略2-2密-9凱利用軟沈性炒作軟性文捕章炒作萬科地逝產(chǎn)眼望去著哪里建？（描霸述上海夜萬科著耕眼全國天市場、談瞄準(zhǔn)未景來趨勢柱，跳出溝房產(chǎn)做由房產(chǎn)的于發(fā)展思想路，體術(shù)現(xiàn)萬科挽地產(chǎn)的炮戰(zhàn)略眼潛光雄心抱壯志）萬科地產(chǎn)懼就是喜歡冶精雕細(xì)作矩（萬科地芹產(chǎn)以往經(jīng)櫻典項(xiàng)目回印顧及海上潮春天設(shè)計圍方案部分拼賣點(diǎn)描述綢，體現(xiàn)萬濤科地產(chǎn)精殊益求精的太作風(fēng)以及踩對人的關(guān)美懷）2-2品牌傳坦播策略2-2內(nèi)-9欣利用軟皆性炒作上述主蓬題炒作緊需一段碧時間集事中于一濾個話題予展開，構(gòu)并根據(jù)龜情況發(fā)撕展及時歲抓住新遵的熱點(diǎn)賞組織炒出作，使環(huán)之保持速力度，夕保持熱橡度。最好能策統(tǒng)動新聞界漲和行業(yè)同限仁共同參餃與，以求岔效果最大季化2-2品牌傳蠟播策略2-2-杯9飽利用軟騙性炒作2-3虜品牌傳續(xù)播策略2-3-公10重耳視售點(diǎn)現(xiàn)炒場包裝設(shè)共計?買樓是命個理性嚷消費(fèi)的隨過程，臟但此過煮程中不言乏感性啊沖動的薪例子，見在售點(diǎn)燈現(xiàn)場的悔形象包裝裝上作系文章，爹就是要岡讓買家絹來到這吃里，會冬產(chǎn)生一已種抑制柄不住的竄沖動，憤從而提塵高銷售冷成交率?以春天為業(yè)主題設(shè)計嘩布置樣板敢房間，如建盡量多的挖引入與春錄天相關(guān)的版花香、樹殊林、鳥鳴僚聲、音樂碼等以增強(qiáng)錦人們的臨胳場感受2-3桿品牌悅傳播策略2-3仔-10殃重視龜售點(diǎn)現(xiàn)站場包裝肢設(shè)計?在房間決里加上救一些小堆擺設(shè)，捷如放上電幾雙拖隸鞋、書膜包、睡危衣等生屢活用品赴，以生拒動居住峽空間的蒼氣氛，單讓房間填多些生稱機(jī)與人嫁氣，也型充滿一熄份溫馨叢、親切?在銷售中業(yè)心一側(cè)也鉤可專門辟駐出一角，塊精心設(shè)計捐一個小舞知臺或小音慈樂廳，聘警請音樂學(xué)滅院學(xué)生現(xiàn)遙場表演，顏以營造濃收郁的現(xiàn)代回藝術(shù)生活般氣氛2-3竭品牌傳吐播策略2-3-讓11重叨視銷售人惜員培訓(xùn)?對銷售技人員的疤著裝、妙禮儀、生談吐進(jìn)予行統(tǒng)一都規(guī)范?對銷售巨人員進(jìn)腐行項(xiàng)目狗主旨及讀內(nèi)容培腳訓(xùn)，并掠編印統(tǒng)若一銷售饅手冊，辯指導(dǎo)他掌們回答國客戶提占問第三部責(zé)分夠廣浩告創(chuàng)意粘表現(xiàn)策號略海上春天決不將希工作和萄生活捆抖綁銷售海上春巧天把生活止與工作教徹底剝司離海上春天只銷售生冒活海上春倦天是一機(jī)項(xiàng)復(fù)興雁大上海以居住文頓化的模準(zhǔn)范工程廣告不只師是宣傳硬腿件——房偏子更渲染還一種獨(dú)特的迎居住/生活體驗(yàn)我們歸靠納出“管海上春筒天”四鏡元素：春水、春咽光、春風(fēng)獄、春色（它們是掏與現(xiàn)代新頭上海人溝怖通的鑰匙妨）春水小區(qū)特堆意保留知了湖與勺小河流表，讓居位住在這守里的人雕，如同犁置身水獄鄉(xiāng)畫卷滋，回憶硬兒時赤頑足嬉戲喂；又可辛讓整個癥小區(qū)充攝滿靈氣關(guān)聯(lián)詞：蠢優(yōu)雅、動墨感、清純圓、寧靜、咽遠(yuǎn)袤、沉靜、成修養(yǎng)、茅浪漫、寶歡樂、跪生命、時間……春光陽光是海狡上春天永濱恒的主題纏，但在規(guī)暮劃中我們隸則有更精諒心的安排歌，房間窗噸戶開得大因點(diǎn)，建筑窮朝向絕不阿正西……關(guān)聯(lián)詞關(guān)：渴望慰、暖香寸、回味猛、散淡尼、無拘妥、無壓力由、寫意產(chǎn)、浪漫練、明媚旦、多彩茫、悠閑…蘋…春風(fēng)春風(fēng)沒采有痕跡莫，卻真迫的存在透。在我略們小區(qū)宵的草地位、河畔猛、窗前罵……洋伸溢著歡斬樂與負(fù)鵲氧離子佳的氣息關(guān)聯(lián)詞膛：心靈匹詩歌、孝情感、展溫馨、塵生命、希望、役溫暖、梅笑容…串…春色在春天里闊，有人就年有春色，蜻春天廣場柜，春天會藍(lán)所、春風(fēng)哭花園、春奴草植物園錦……人們?yōu)E在這里感杏悟自然，稀又體驗(yàn)大衣都會里的尸親密交流關(guān)聯(lián)詞恢：笑聲堅、人群尊、燈光很、休閑加、高雅搜、品味、簽交際、且運(yùn)動、幅購物…既…海上春天墨的廣告訴廊求點(diǎn)因此淹有四個原循則：親水、親其風(fēng)、親光寺、親人（水、風(fēng)節(jié)、光及人賢文配套一蓄切以適合赴人們的居狡住為標(biāo)準(zhǔn)孩，海上春薦天只是提康供一個讓渠人親近自級然、親近索生命的機(jī)餡會）3-1廣告表扇現(xiàn)總原狗則由于我們面對斷的是一群吉層次較高什的現(xiàn)代白尼領(lǐng)（城市忽精英），策為和他們嗽高效溝通濤，廣告表棉現(xiàn)必須：具有深高層次的隔文化品姜味和審拾美價值因?yàn)樗兇蠖妓苓^良究好的教套育，文情化層次狐較高，鍬有一定鎖的藝術(shù)正鑒賞力3-1廣告表目現(xiàn)總原猜則有自己準(zhǔn)的觀點(diǎn)我們的目糕標(biāo)人群對銀事物都有藝自己獨(dú)到伙的見解，取廣告必須系與他們?nèi)∧樀媚承┯^松念上的認(rèn)嘗同，方能雕與他們產(chǎn)爽生共鳴3-1廣告表現(xiàn)捷總原則為受眾富留有足糞夠的想震象空間他們是聰炎明的一群辟，不需要男喋喋不休殼地告訴他啊們這里怎你么好、那煉里怎么妙猴，而只需眉要為其營能造一種優(yōu)均雅的生活槍氛圍3-1廣告表現(xiàn)肯總原則具有鮮長明的藝落術(shù)氣質(zhì)我們希望襖吸引具有譽(yù)相同品味迅、愛好的暴人群聚居拆海上春天慮，而我們仇就必須先倡塑造出自襯身藝術(shù)氣圈質(zhì)3-1廣告表輔現(xiàn)總原乒則風(fēng)格清新優(yōu)，格調(diào)溫匯馨雅致他們就是弓為了充分納緩釋工作奇壓力，享燈受溫馨浪凡漫的生活吹才來海上芬春天，在松廣告里我緣瑞們就要給嬌他們描述燭這種生活3-1廣告表孔現(xiàn)總原到則3-2海上春訪天印象以現(xiàn)代、差明朗、墳親切的付語言與目標(biāo)著溝通：在海上春燥天，F(xiàn)R墨ESH是如永恒的形灣容詞春天是孤一種心神情，對向周遭的釣事物永牙遠(yuǎn)好奇春天住在時人的心里競,春天是州CLEA遙N&CL倘EAR,狀掃掉冬天克的陰霾春天是風(fēng)衫從指間穿央行，讓每毫一個細(xì)胞產(chǎn)都暢快的巡壽呼吸3-2“海上氣春天”異印象以現(xiàn)代、明凝朗、親切增的語言與目標(biāo)徑溝通：春天就是抄全身心的匆舒暢,恨消不得溶化振在綠水、最青草中海上春要天是一冬塊上好酒的巧克于力，甜需甜的，炸帶著一裙點(diǎn)苦味五，軟軟疊地在口搜中溶化冬天里無黑法想象夏逐