關于菊樂乳品廣告籌劃書小組成員：李春艷、李陽、劉朝春、秦曼麗日期：2023-3-23名目\l“_TOC_250010“前言 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．． １第一局部市場分析一、營銷環境分析 ．．．．．．．．．．．．． １\l“_TOC_250009“二、消費者分析 ．．．．．．．．．．．．． ３\l“_TOC_250008“三、產品分析 ．．．．．．．．．．．．． ４\l“_TOC_250007“四、競爭對手分析 ．．．．．．．．．．．．． ５其次局部廣告策略一、廣告目標策略 ．．．．．．．．．．．．． ６\l“_TOC_250006“二、目標市場策略 ．．．．．．．．．．．．． ６\l“_TOC_250005“三、產品定位策略 ．．．．．．．．．．．．． ６\l“_TOC_250004“四、廣告知求策略 ．．．．．．．．．．．．． ７\l“_TOC_250003“五、廣告表現策略 ．．．．．．．．．．．．． ７\l“_TOC_250002“六、廣告媒介策略 ．．．．．．．．．．．．． ９七、廣告預算策略 ．．．．．．．．．．．．． ９\l“_TOC_250001“八、廣告效果評估 ．．．．．．．．．．．．． １０\l“_TOC_250000“完畢語 ．．．．．．．．．．．．．．．．．． １０前言為了響應國務院提出“加大國家學生飲用奶打算的推廣力度的”號召，本企性與理性訴求相結合的方式承受播送廣告與POP戶外廣告的媒體形式全力打造“菊樂”奶制品。以下是我組成員對“菊樂”奶制品所做的廣告籌劃。一、營銷環境的分析1、宏觀制約環境良好，并以工業化市場化、城市化、國際化，作為支撐中國經濟的增長力氣。2023提出了奶業持續安康進展的指導思想根本原則和主要任務。10%——50%科技含量增大，市場細分化加重。2、微觀因素企業與供給商是合作關系，供需關系，主雙贏的模式。企業與供給率，降低交易治理本錢。企業與經銷商也是共同合作的關系，經銷商是廠商與最終客戶之間不同等等。進展標準化流程的優質效勞。企業銷售渠道多在城市，由于交通運輸便利，長期積存的客戶源多超市中都有銷售。3、市場概況市場規模去。2023年全國液體乳及乳制品制造行業實現累計工業總產值107.422.5962.94%全年實現累計產品銷售收入104.141.63514.54%。20231——2值17.968.59023.15%25.98%，89.15215.44%。1000153.96.83%，人均消費量17.836.1%。60010%30%的年增速，可以確定的是奶源的稀缺供給鏈資源的爭奪上來，中國乳品企業將面臨兼并或破產的命運。市場構成的不同也有代殺菌奶、超高溫滅菌保鮮奶、酸奶、原奶等還有冷飲。在四川市場袋裝奶主要品牌：伊利、蒙牛、完達山、菊樂。各占比例伊利23% 蒙牛 21% 完達山18% 菊樂 10%其他 4、營銷環境分析總結市場時機的現狀，在乳品市場上是一個機遇。全國乳品企業對奶源基地的爭奪，使本企業所在的成都省這一國際公1.5億元的合作工程。查，本企業產品全部通過檢查，質量合格。25%以上的高增長率連續高速進展。市場威逼品牌大企業那樣雄厚的資金和實力去擴大品牌影響力，很可能被一線大企業合并、積壓。一線品牌與二線品牌之間差距將拉大，一線產品加速重點區域進攻，制品德業競爭格局還有待進一步的分化進展。很難保持，可能因受擠壓而導致下降。剛和三鹿簽署合約，由于三鹿的奶粉大事，對本企業會有影響。優勢100%純鮮奶為原料，承受全自動化榨奶設備和無菌灌裝以保證制造優質好奶。費者對酸奶的要求和乳品市場的進展趨勢。者的特性，理性選購留意質量，留意價比，留意品牌的心理。劣勢產品沒有明確的定位，內在的理念不夠，產品的品種少，沒特色，同品牌的認知度不夠。二、消費者分析1、消費者的總體態勢目標消費者的消費觀念越來越理性，留意品牌，留意價比，對養分保健和主流。2、現有消費者分析〔1〕消費者群體構成狀況90%男性10%年齡： 10—20歲10% 20-25歲85%25-30歲5%收入及生活費400元以下10% 400-500元34%500-600元12% 600以上44%〔2〕消費者對本產品的生疏程度知道“菊樂”這個品牌占90% 認為“菊樂”這個名字一般占91%購置過“菊樂”品牌產品占90% 認為產品品質一般占90%消費者對“菊樂”產品的意見或建議品牌形象要加強占60% 價格廉價占20% 質量要提高占10% 其他包裝要改進、口感、效勞質量占10% 認為“菊樂”產品的優勢價格合理占54%口感良好占34% 純粹穎占21%消費購置習慣寵愛口味：酸奶或其他加味奶占70% 原味占14% 購置地點：超市購置占88% 食品店12%飲用地點：在自己家中46% 學校32%看電視6% 乘車4%其他12%奶制品在廣告中突出信息：養分成分占42% 18%其他占8%消費者購置產品消費頻率：間或更換70%常常更換26% 從不更換4%寵愛包裝方式：袋裝42% 盒裝40% 瓶裝15%其他3%每月平均產品花費：10元以下20% 10-20元38%20-40元24% 40-60元10% 608%附帶禮品30% 其他12%對消費者分析總結20-2510-20品質量，品牌形象。三、產品分析1、產品特征分析產品的質量菊樂集團在成都這一公認的優質奶牛飼養帶建立了自己固定的奶源綠100%鮮奶為原料根底上，生產純牛奶、發酵酸奶、凝固型酸奶、乳30ISO9001PICCA產品價格1——1.5產品工藝本產品的制作工藝是先通過紫外線消毒，榨奶過程都是自動化，使用全承受無菌灌裝，保證乳酸菌發酵的培育環境，削減受到污染的時機。產品的外觀與包裝消費者的留意，不夠醒目。與同類產品比較與同類產品質量相當，價格偏低，品種無其他企業產品種類齊全，口度，美譽度不夠，消費者對產品和企業的認知度不高。2、產品的品牌形象分析企業賜予產品的形象的口號，即品質越變越好，價格不受影響，產品的價格不會因奶源供求關系的變化和科技本錢的上升而漲高。消費者對產品形象的認知對產品的品牌概念不清。企業對產品的預期定位100%酸牛奶。四、競爭對手分析在四川市場中主要的競爭對手有伊利、蒙牛、完達山。1、伊利集團是全國乳品德業龍頭企業，主營業務收入靠近200億元，下設130100200200100%安全，100%安康的優質產品。在廣告上各種媒介整合運用，特別0821999一越成為中國乳品排名其次位，液態奶銷售量全球第一，牛奶出口量全國第一，液態奶、冰淇淋、酸奶全國冠軍。在盛樂經濟圓區建工廠，將成為國內規模最大還有“蒙牛酸酸乳超級女生”、“蒙牛城市之間”等消遣節目冠名贊助。3、三鹿集團是集奶牛培育，乳液加工，科研開發為一體的大型企業，是中100.6115童奶粉廣告居多。7010008.2中國唯一一家綠色食品乳品生產基地，23各媒體整合運用以電視廣告為主。一.廣告目標策略企業提出的廣告目標是提高提高品牌美譽度.人知度.宣傳菊樂奶的各種特點.來進一步提高銷售率.菊樂奶品牌認知，增加目標時常的占有率。使學生意識到這是屬于他們的奶制品.4.80%。二、目標市場策略.1、企業原來時常觀點的分析與評價。受眾零散不宜統計和調查。消費者對產品的定義模糊.企業應快速確定產品的目標是消費群，并對其實施廣告策略以到達預期的廣告目標和廣告效果。2、企業目標市場策略。比重較大，也依據產品的口味、養分特點也適合這一消費群體。三、產品定位策略。1、對企業以往的定位策略的分析與評價。企業以往的產品定位。100%鮮奶為原料上大做文章，重點突出產品的品質上的優勢。定位的效果及評價。色，不引人留意、不深入人心。2、產品定位的策略。進展的產品定位的必要性。企業要抓住這一空缺從而進展自己。競爭力。從營銷效果角度本產品的消費群體較多為學生，產品的口味也迎合這一群體，把產品目標消費群定在這一市場，營銷效果應當良好。對產品定位的表述本產品是專為學生實際的要成為深受學生寵愛的學生奶、的定位的依據與優勢。本產品的口味等特點適合學生這一群體，企業可優先將產品主要定位在這一市場搶占先機。四、廣告知求策略。1、廣告知求對象。訴求對象。2、廣告的訴求重點。奶，期望在廣告中了解產品的質量品牌形象，養分成分等。100%純鮮距離，使學生更加了解“菊樂”更加生疏“菊樂”使學生們對“菊樂奶”產生深刻印象，從而到達提高企業知名度、信譽度的效果。五、廣告表現策略。1、廣告主題策略。生的養分乳品。2、廣告表現策略播送廣告文案對白音樂效果時間“明天”哪個最重要，最貴重?！苯袢铡焙颓白酂o2’女乙：固然是明天啦。同上無1’是最關鍵的時間，只有把握住“菊樂”才會有奇特的明天啊同上無2’女乙：說的有理！同上無0.5’同上無1’同上無0.5’女甲：對，它是成都菊樂集團生產的，它不僅是以女甲：對，它是成都菊樂集團生產的，它不僅是以100%鮮奶為原料，經過無菌發酵而成，內還含有多種養分成分，還有各種口味的果味酸奶，是屬于我們學生的乳品，我特別寵愛喝！《秀麗世界》前奏無3’女乙：這么好喝，我也要趕快去嘗嘗這屬于我們學生的奶。同上無1’男:“菊樂”乳品，一切從今日開頭。無1’2〕播送廣告節目在校園播送上推出一個個介紹安康飲品學問的小欄目，比方說“菊樂”的良好形象。網絡廣告FLASH的為了更進一步了解這個牌子的乳制品而去更多的品嘗，競賽獎品頭獎可以證書。文氣息、親切溫馨得意的形象，在學生心里一點一滴的深入。POP、平面廣告、戶外廣告POP出易手、易取、易買。其他廣告促銷活動。實行養分早餐“HI”聯合方式，為學生早餐供給便利。學生組織的活動進展產贊助。六、廣告媒介策略。1、對媒介策略的總體表述。媒體選擇總體原則是以最小的本錢取得最大的廣告效益，此次活動重點銷售。2、媒介地域。3、媒介選擇。POP所以選擇播送比較適宜。廣告促銷活動定在每周周末吃飯時間，如有特別狀況可轉移。5：00-7：0011：00-1：0011：30、12；3017：00-19：00，17：10、19：30七、廣告預算14那么大。2、投資分布。廣告調查二千四萬元廣告制作一萬元 十萬元〔包括后期人員工資〕播送廣告投資+媒體費=二萬元禮品、贈品 一萬元八、廣告效果評估。1、后期效果調查。下次廣告做預備。2、廣告效益檢驗方法。作為衡量標準來測定廣告效果。完畢語以上是我們針對菊樂奶制品對搶占“學生飲用奶”這一細分目標進展的籌劃擁有奇特的明天！“菊樂”奶制品市場調查問卷1、性別：A、男 B、女2、年齡：A、13以下 B、13-20 C、20-25 D、25-30 E、30以上3、職業：A、學生 B、公務員 C、經商 D、企業員工E、待業4、教育程度：A、小學以下 B、初中 C、高中 D、大學 E、爭論生以上5、收入及生活費狀況： A、400以下 B、400-500 C、500-600 D、600以上6、您知道“菊樂”這個牌子嗎？ A、知道 B、不知道7、您認為“菊樂”這個名字怎么樣？A、好B、一般 C、不好8、你喝過“菊樂”的產品嗎？ A、喝過 B、沒有喝過9、您認為“菊樂”的產品怎么樣？A、很好 B、好C、一般 D、差 E、很差10、您對“菊樂”產品的意見或建議A、價格廉價 B、包裝要改進 C、質量要提高 D、品牌形象要加強 E、其他11、您認為“菊樂”的哪方面做得還不購好：A、價格 B、產品質量 C、產品種類 D、品牌形象 E、口感 F、包裝 G、效勞質量 H、其他12、與同類產品相比，您認為“菊樂”產品的優勢是：A、價格合理 B、口感良好 C、純粹穎13、您認為什么樣的奶制品適合您：A、液體奶 B、奶粉 C、冰激淋 D、乳酸奶或其他加味奶14、您寵愛在什么時間、地點飲用奶制品：A、自己家 B、朋友家 C、學校 D、看電視的時候 E、單位 F、乘火車上G、其他15、您通常在什么地方購置奶制品：A、超市