單元4.3渠道策略任務引入：如何能在不到10年的時間里，將一個年銷售額不足1000萬美元的不起眼的產品做成具有巨大吸引力、且銷售額超過1億美元的國際知名品牌？認識它？有兩百多年歷史超強薄荷口香糖鋁制方形包裝盒90年代被”卡夫“收至旗下主要消費者：“信徒”和美食愛好者富足、個性、前衛Altoids（安托斯）不到10年超過箭牌成為美國薄荷口香糖第一品牌遍布超市、雜貨連鎖店與大型市場，甚至收銀臺旁若消費者在任何店鋪都能方便地買到Altoids，那么這種便捷性會使產品具備巨大優勢，也可以為企業和商家帶來高額利潤。自此呈10倍增長的銷售額驗證了卡夫公司“分銷戰略”的有效性。現在售價2美元隨處可買到的”Altoids“已成了超強薄荷口香糖的代名詞。廣告？降價？采取大規模的分銷戰略∨產品？世界上最好的產品，即使有最好的廣告支持，要不是消費者能夠在銷售點買到它們，簡直就銷不出去。

——寶潔公司銷售培訓手冊啟示：目錄1分銷渠道概述2分銷渠道成員分析3分銷渠道設計與管理1.1分銷渠道的概念1.2分銷渠道的功能1.3分銷渠道的結構類型1.分銷渠道概述1.1分銷渠道的概念YX040301D指某種產品從生產者向消費者或用戶轉移過程中所經過的一切取得所有權或幫助所有權轉移的商業組織和個人。稱通路、流通渠道或營銷渠道，指產品從生產者向最終消費者或用戶流動時所經過的途徑或環節，或者說是指企業將產品傳遞給最終購買者的過程中所使用的各種中間商以及實體分配機構的總和。還包括作為分銷渠道的起點和終點的生產者和消費者，但是，它不包括供應商、輔助商等。從流通的角度從參與者的角度菲利普.科特勒品牌把貨鋪在消費者心中渠道把貨鋪在消費者眼前分銷渠道的本質使消費者能夠方便地在任何時間、地點，以任何方式購買到他們想要的產品與服務。

思考：

試想一下我們在校園超市買的一瓶水可能經歷了哪些路徑才被轉移我們的手中？寢室訂購的桶裝水呢？你的小米手機呢？1.2.分銷渠道的功能分銷渠道承擔的功能溝通信息融通資金促進銷售洽談生意風險承擔實體分配（1）

根據是否有中間商介入分：1.3分銷渠道的結構類型YX040303A直接分銷渠道間接分銷渠道a.直接分銷渠道CP:簡稱直銷渠道，是在商品流轉過程中沒有任何中間商的介入，生產者直接通過自己的銷售人員或銷售機構把商品銷售給消費者或用戶的渠道模式。因為渠道環節沒有中間商的介入，因此，直接渠道也稱零級渠道。主要形式：有上門推銷、郵寄銷售、電話銷售、網上直銷，或開設自銷門市部、通過訂貨會或展銷會與消費者或用戶直接簽約供貨等形式。優點：有利于產、需雙方直接溝通；交易快捷低廉；可以使購銷雙方在合作上相對穩定。缺點是：精力分散、費用增加、專業化水平不強。b.間接分銷渠道CP:商品生產者通過一定的中間商實現商品的銷售優點：有利于節約交易成本；有助于產品廣泛分銷；可緩解生產者人、財、物等力量的不足；有利于企業之間的專業化協作。缺點：加大了產銷距離、不便于直接溝通信息；增加流通環節、推高產品成本。

思考與討論：

這樣的公司是在直銷嗎？

從20世紀90年代初開始，國內就出現了一些直銷機構。許多直銷機構本身不是制造性公司，而是專業的銷售公司。公司通過“入會”方式發展直銷人員。這些直銷人員首先要繳納一筆會員費（比如800元），獲得“會員”或直銷人員資格，然后可以兩種方式獲得公司的報酬：一是自己掏錢購買公司的產品，推銷給其他消費者，由此獲得銷售傭金；二是介紹別的消費者入會（即發展下線隊伍），一旦下線隊伍建立起來，他們就“自然”上升為“經理”，可從公司獲得“經理”傭金。這些直銷公司的收入來源也分兩個部分：一部分是商品銷售收入，另一部分則是發展會員的會員費。YX040301A傳銷“傳銷”是指組織者或者經營者發展人員，通過對被發展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬，或者要求被發展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經濟秩序，影響社會穩定的行為。特征一商品價格嚴重背離商品本身的實際價值，有的傳銷商品根本沒有任何使用價值和價值，服務項目純屬虛構參加人員所獲收益并非來源于銷售產品或服務等所得的合理利潤，而是他人加入時所交納的費用特征二直銷與傳銷的區別推銷的商品不同傳銷：質次價高的商品，無品牌直銷：著名的品牌推銷員加入方式不同傳銷：以購物或資金形式收取“入門費”直銷：不收取費用營銷管理不同傳銷：管理混亂，報酬并非僅僅來自商品利潤按主要發展傳銷人員的“人頭”計算提成直銷：管理比較嚴格，業績由公司來考核，利潤由公司進行分配根本目的不同傳銷：無限制地發展下線，通過擴大下線來賺錢直銷：最終面對的終端用戶是客戶，是通過商品銷售來賺取利潤（2）中間環節層次的多少分：以消費者市場為例分銷渠道可以劃分為以下幾種模式。短渠道長渠道短渠道CP：產品從生產者向消費者或用戶轉移的過程中不通過或只通過一個中間環節的銷售渠道，稱為短渠道。優點：流通環節少，流轉成本低，銷售速度快，信息反饋及時。缺點：商品生產者承擔的商業職能多，市場開拓能力有限。長渠道CP：生產者經過兩個或兩個以上中間商環節把商品銷售給消費者或用戶的銷售渠道，稱為長渠道。優點：有利于開拓市場，分散經營風險。缺點：流通環節多，控制性差，推高了產品成本。（3）根據同一層次中間商多少分為寬渠道和窄渠道制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場中間商制造商目標市場分銷渠道的寬度是指渠道的每一個層次或中間環節中同種類型中間商數目的多少。寬渠道窄渠道寬渠道：針對一個目標市場采用盡可能多的渠道成員分銷該產品。優點：有利于實現市場覆蓋面和銷售量的最大化；缺點：容易造成各種渠道之間的價格不平衡，容易引發渠道沖突，對制造商的管理水平要求更高。如毛巾、牙膏、洗發水等大眾消費品。御木本珍珠：在中國通過上海1家經銷商，6家專賣店銷售窄渠道：針對一個目標市場只選擇部分合適的渠道成員分銷產品，把產品分銷到市場的部分渠道或部分地區，滿足部分特定消費者的需求。

優點：明確的針對性和指向性，對提升品牌檔次有好處，渠道可控性強；缺點：市場覆蓋面和市場影響力有限，渠道建設成本較高。如工業品、耐用品和高檔消費品，及專業性強的、特殊的商品。寬渠道和窄渠道：一般而言，可以分為密集性分銷、選擇性分銷和獨家分銷三種模式。MCCCWW…………CCCWCCC圖：9-4密集型分銷MCCCWCCCWCCCW圖：9-5選擇型分銷CCWMCC圖：9-6獨家分銷含義制造商在某地同一類型的中間環節中只選用唯一的一家中間商來進行商品的分銷好處容易控制、促銷費用低問題缺乏競爭市場覆蓋面小過分依賴a.獨家分銷含義：指制造商在同一區域市場內各個層次的中間環節，僅僅通過少數幾個精心挑選的中間商推銷其產品的銷售策略。好處較易控制市場覆蓋面較大問題選擇中間商難競爭程度高b.選擇（中寬度）分銷c.密集(高寬度)分銷含義：指制造商在同一區域市場內各個層次的中間環節中，廣泛選擇盡可能多的中間商來推銷其商品的銷售策略。好處市場覆蓋面大顧客接觸率高充分利用中間商問題控制難費用大競爭激烈類型分銷商數量市場覆蓋面競爭性控制力適應產品獨家一家小小強特殊品新產品選擇有限中較高較強選購品密集眾多廣高弱日用品寬度比較歐萊雅收購小護士意圖何在？百貨商店高檔產品（蘭蔻、赫蓮娜）中檔產品（薇姿、理膚泉）歐萊雅美發超市大眾產品（美寶蓮、卡尼爾）最好的咨詢服務專業渠道盡可能方便藥房專業發廊2.1批發商2.2代理商和經紀人2.3零售商2.4新型分銷渠道2.分銷渠道成員分析小故事從前，有兩個饑餓的人得到了上帝的恩賜：一根魚竿、一簍鮮活碩大的魚。其中一個人選擇了一簍魚，另一個人則拿走魚竿，然后，他們便分道揚鑣了。選擇魚簍的人，就地用干柴生火煮魚。他狼吞虎咽，還沒有品嘗出鮮魚的肉香，就瞬間把魚吃光了，因此他很快又煮了另一條魚，繼續填飽肚子。令人料想不到的是，短短幾日過去后，他被人發現餓死在空空的魚簍旁。至于拿走魚竿的人，他忍受著饑餓，一步步向海邊走去，只是當他好不容易抵達海邊的同時，卻連最后的一點力氣也都耗盡了，只能帶著無盡的遺憾，離開人間。不久之后，又有兩個饑餓的人，同樣得到上帝恩賜的一根魚竿和一簍魚。他們并沒有各奔東西，而是商量一起去找尋大海，并且還約定每餐只能煮一條魚吃，所幸在經過漫長的跋涉后，他們終于順利抵達了海邊。從到達海邊之后，他們兩人開始以捕魚為生，幾年后，他們蓋起了房子，不但有了各自的家庭、子女，還有自己造的漁船，生活可說是十分幸福、平安。

營銷智慧每個人擁有的資源是存在差異的，各自擅長做的事也不同，彼此的才能和力量更是有限的，唯有通過合作，才能實現優勢互補，最有效率地達成既定的目標。中間商是企業的合作伙伴，通過與中間商的通力合作企業可以更有效率地達成既定的目標。2.1批發商批發商是指位于商品流通的起點或中間環節、成批大量的分銷商品的中間商。批發商一般向生產企業購進產品，然后轉售給其他批發商、零售商、產業用戶或各種非盈利組織，但批發商不直接服務于個人消費者。（1）批發商的定義（2）批發商的類型批發商普通批發商大類商品批發商專業批發商2.2代理商與經紀人代理商和經紀人與商品批發商的本質區別在于它們對商品沒有所有權，只是代表賣方尋找買方，或在買賣雙方間牽線搭橋(如經紀人)，代理賣方簽定購銷合同，因此又被稱為居間商。代理商須經委托方授權，才有代理權；代理商必須在一定處所或一定區域內，以委托方名義出賣商品或辦理與交易有關的其他事宜；委托方須向代理商支付傭金。（1）代理商代理商的類型制造商代理商也稱制造商代表，這種代理制在代理商中所占比例最大。其主要任務是為簽約的制造商推銷產品，在制造商分配的銷售區域內，按與制造商約定的產品價格、定單處理程序，進行送貨服務。這種代理商可以同時為幾家廠商作代理，但是產品是互補的。銷售代理商也稱總代理商，與制造商代理有很大不同。銷售代理商通常被授權銷售制造商的全部產品，并對交易條件、銷售價格有較大影響，銷售代理商在區域上一般也不受限制，而且每一個制造商只能使用一個銷售代理商，不得再委托其他代理商，或設置自己的推銷機構。從銷售代理商來說，也不得經營與被委托人相競爭的產品。在買賣雙方牽線搭橋，促使交易成交的人為經紀人。經紀人聯系面廣，認識許多賣主與買主，了解誰要買什么，誰要賣什么。許多小企業因規模有限不值得建立自己的銷售力量，也不值得與代理商簽訂長期契約，經紀人就是較合適的選擇。有些企業要推銷新產品，或要開辟路途較遠的新市場，在最初階段也會選擇經紀人幫助推銷產品。（2）經紀人信托又稱行紀，信托人接受他人委托，以自己的名義代他人購銷或寄售產品，并取得響應的報酬。信托商一般具有法人地位，在交易活動中，一般均為遠期合約交易，即委托人與信托商對交易不能及時結清，一般要簽訂信托合同，明確委托事宜及相應的權利。信托公司、寄售商店、貿易貨棧、拍賣行等是實施信托行為的主體，是信托商的具體形式。（3）信托商零售商是面對消費者個人或家庭零星銷售商品的中間商。2.3零售商無店鋪零售商店零售商5種3種YX040302D有店鋪零售零售業態特點食雜店以香煙、酒、飲料、休閑食品為主便利店滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業態。超市開架售貨，集中收款，滿足日常生活需要的零售業態。大型超市6000m2以上，品種齊、滿足顧客一次性購齊。倉儲會員店會員制，儲銷一體、批零兼營，有限服務和低價格折扣店提供有限服務，商品價格低廉的一種小型超市業態百貨店一個建筑物內，經營若干大類商品，統一管理、分區銷售購物中心提供綜合性服務的商業集合體專業店經營某一大類商品為主專賣店專門經營或被授權經營某一主要品牌商品家居建材商店專門銷售建材、裝飾、家居用品為主廠家直銷中心專門經營本企業品牌商品沃爾瑪麥德龍紅旗連鎖7-11，wowo無店鋪零售①電視購物②郵購④自動售貨亭③網上商店⑤電話購物2.4新型分銷渠道（1）連鎖經營連鎖經營是指由同一公司統一經營管理若干門店，實施統一的集中采購、統一的經營服務、統一的品牌標識政策，通過標準化技術和多店鋪擴張方式發展的一種經營模式。連鎖經營按照所有權構成不同，可以劃分為正規連鎖、特許連鎖和自愿連鎖三種方式。按照業種形式的不同，可以劃分為零售業連鎖經營，飲食業連鎖經營，服務業連鎖經營。按照分布區域，可以劃分為國際性連鎖、全國性連鎖和區域性連鎖。（2）

特許經營特許經營是指特許權權人通過協議授予受許人使用特許權人已經開發出的品牌、商號、經營技術的權利，并由特許人負責提供相關經營信息、技術培訓、業務支持，受許人則需要支付相關的費用。特許經營有兩種主要類型：生產型特許，如可口可樂公司、汽車銷售、品牌專賣等；經營型特許，如麥當勞、肯德基，和連鎖商業等。特許經營具有以下特點：特許系統是由一個特許人和若干個受許人組成，其核心是特許權的轉讓，受許人之間無橫向聯系；受許人對自己的店鋪擁有實際的控制權，人事和財務均是獨立的，特許人無權干涉；特許人提供的不僅是相關的品牌和技術，而且還負有對受許人進行長期業務支持和提供服務的責任；受許人必須繳納相關的特許費用，包括：加盟費、特許權使用費、廣告分攤費等。（3）網絡銷售互聯網的出現，改變了人類的生活方式、工作方式，也改變了商業活動中的許多模式，給經濟發展帶來無限的活力和商機。網絡銷售是指綜合利用網絡、電子計算機和數字交換等到多種技術，把商品或服務從制造商手里轉移到消費者手里的經營活動。也稱為電子商務。

小米手機——網絡營銷的奇跡這是一款智能手機，一款僅僅在互聯網上銷售的智能手機，依靠該銷售渠道成為了2011年手機中的“黑馬”。2011年，8月16日，雷軍及小米科技的團隊高調發布了小米手機，為國內首款雙核手機，售價1999元。8月29日，小米手機接受預訂，發售前，預訂人數已超過30萬。截止到2012年3月，小米手機售出了第100萬臺手機。產品定位高性能發燒級智能手機,核心賣點是高配和軟硬一體。消費者分析主要客戶群的特征：容易接受新鮮事物的人群；習慣于網絡購物和從網絡獲取信息的人群；大多數年輕人對價格較為敏感。網絡營銷手段小米沒有做任何廣告，憑借網絡媒體，依靠病毒式營銷成功地實現了品牌的推廣，讓很多人認識了小米手機以及小米公司。同時，也創造了國產手機的一個記錄。這其中，網絡營銷手段可謂是功不可沒！網絡營銷不可小覷美國幾乎所有的大公司都通過www(WordWideWeb全球信息網)提供網絡購物服務2012年中國網絡購物人數為1.94億人,高于美國的1.7億。2011年中國網購交易額超7800億元，2012年網絡交易額達到了1.26萬億，而電子商務市場整體交易規模達到8.1萬億元，增長27.9%；工信部2013年4月8日在其官網披露，今年一季度，全國電子商務交易額達到2.4萬億元，同比增長45%。至2015年電子商務零售總額占比將達8%。艾瑞咨詢集團研究院院長曹軍波預測，一是中國的電商交易額在2013年將超過美國。中國人口當中的40%是網民，網購滲透率在40%，而美國的滲透率高達70%，中國還有很大的空間去拓展。3.1分銷渠道設計應考慮的因素3.2分銷渠道的管理3.分銷渠道設計與管理YX040305A（一）產品因素產品的用途、特點和定位等對分銷渠道結構的選擇有很大的影響。產品價值產品自然屬性體積和重量技術性通用化產品生命周期階段3.1渠道設計的影響因素（二）市場因素潛在市場規模市場規模大：長渠道，寬渠道市場規模小：短渠道，窄渠道消費者的分布顧客分散：長渠道，寬渠道顧客集中：短渠道，窄渠道消費者購買習慣喜歡便利：長渠道，寬渠道喜歡精心選購：短渠道，窄渠道（三）中間商因素積極性高：長渠道、寬渠道低：短渠道、窄渠道經銷條件成本低：長渠道、寬渠道成本高：短渠道、窄渠道開拓能力能力強：長渠道、窄渠道能力弱：短渠道、寬渠道（四）競爭者因素競爭者所使用的渠道的影響，可選擇相同或相近與競爭者的產品抗衡；也可以避開競爭者常用的渠道獲取渠道優勢。百腦匯電腦城、義烏小商品城等企業以相同的渠道模式與競爭這抗衡并瓜分市場。如小米手機的網絡直銷則避開競爭者的渠道就帶來了意想不到的效果。（五）環境包括：國家的政策、法律、經濟形勢、技術水平、地理環境、交通運輸條件、民族習慣等方面。電視、電話和網絡的普及，則出現了電話營銷、電子商務、電視銷售等新的分銷模式。（六）企業因素

資金實力實力弱：長渠道，窄渠道實力強：短渠道，寬渠道管理能力能力弱：長渠道，窄渠道能力強：短渠道，寬渠道控制愿望愿望?。洪L渠道，寬渠道愿望強：短渠道，窄渠道產品組合等其它……歐萊雅獨特的銷售渠道歐萊雅的渠道策略專業的美發產品美發店大眾的化妝品百貨店超市高檔的化妝品百貨店專賣店旅游商品特殊的化妝品藥店護理店單一渠道密集分銷選擇分銷專業渠道評估與選擇中間商建立相互培訓機制對中間商成員的考核ABCDE分類管理對中間商渠道成員的激勵竄貨管理客情關系的建立分銷渠道管理3.2分銷渠道管理YX040308A（1）評估與選擇中間商評估的內容主要包括：中間商經營時間的長短及其成長狀況中間商的經營管理水平和經營