軟裝家居行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告2021

年

7

月010203?

長(zhǎng)坡厚雪、格局優(yōu)化?

海外龍頭&家電行業(yè)對(duì)比?

推薦效率改革領(lǐng)先的顧家家居3軟體家居內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)成長(zhǎng)：根據(jù)新房銷(xiāo)售和二次裝修套數(shù)，我們預(yù)測(cè)，2020年我國(guó)出廠口徑沙發(fā)市場(chǎng)規(guī)模610億（+2.6%，15-20年CAGR為5.3%）、床墊市場(chǎng)規(guī)模708億（+6.4%，15-20年CAGR為7.9%），沙發(fā)+床墊構(gòu)成主要軟體家居市場(chǎng)，20年規(guī)模合計(jì)1318億元（+4.7%）。根據(jù)意大利米蘭輕工業(yè)信息中心及我們測(cè)算（軟體家居市場(chǎng)規(guī)模/人數(shù)），中國(guó)軟體家居人均消費(fèi)額約18美元，明顯低于美國(guó)(55美元)、英國(guó)(50美元)、德國(guó)(45美元)。圖表1：沙發(fā)&床墊市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算4資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，市場(chǎng)研究部集中度逐漸提升，龍頭品牌效應(yīng)持續(xù)凸顯。從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，2013-19年顧家市占率從2.13%→4.84%，敏華從1.73%→5.05%，喜臨門(mén)從0.81%→3.00%，夢(mèng)百合從0.1%→0.56%，CR4合計(jì)從4.76%→13.45%。圖表2：龍頭公司市占率向上趨勢(shì)明顯備注：市占率=內(nèi)銷(xiāo)收入/軟體家居合計(jì)市場(chǎng)規(guī)模；敏華匯率以當(dāng)期匯率（2019年為1：0.88，2018年為0.86，2017年為1：0.80，2016年為1：0.89，2015年為1：0.83，2014年為1：0.79，2013年為1：0.79）資料來(lái)源：各公司公告，市場(chǎng)研究部5根據(jù)我們預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)軟體沙發(fā)市場(chǎng)610億，分為休閑沙發(fā)（皮沙發(fā)）、布藝沙發(fā)和功能沙發(fā)，其中休閑沙發(fā)和布藝沙發(fā)分別占比約62%、24%。中檔沙發(fā)市場(chǎng)廣闊，競(jìng)爭(zhēng)格局分散，顧家休閑沙發(fā)約占14%，布藝沙發(fā)不足2%。圖表3：休閑、布藝沙發(fā)市場(chǎng)規(guī)模及增速圖表4：2020年沙發(fā)子品類(lèi)市場(chǎng)份額（單位：億元）500400300200100015%10%5%86,14%412143,24%3803723473093062951550%142143134113111118-5%-10%20152016201720182019E

2020E

2021E380,62%休閑沙發(fā)市場(chǎng)規(guī)模（億元）布藝沙發(fā)市場(chǎng)規(guī)模（億元）休閑沙發(fā)布藝沙發(fā)功能沙發(fā)休閑沙發(fā)YOY布藝沙發(fā)YOY圖表5：2020年布藝沙發(fā)市場(chǎng)規(guī)模及增速圖表6：2020年休閑沙發(fā)市場(chǎng)規(guī)模及增速21,15%30,21%70,18%72,19%高檔休閑(1w5+)高檔布藝(9000+)中檔布藝(5k~9k)低檔布藝(-6k)中檔休閑(6k~1w5)低檔休閑(-6k)92,64%245,63%6資料來(lái)源：Wind，市場(chǎng)研究部20年功能沙發(fā)市場(chǎng)約86億，受益于消費(fèi)升級(jí)和宅文化盛行，滲透率加速提升，預(yù)期未來(lái)行業(yè)增速可保持10%以上。產(chǎn)品更重功能性，制造具技術(shù)壁壘，鐵架和電機(jī)等核心零部件價(jià)值量占比較高（2電機(jī)+1鐵架售價(jià)約500元），規(guī)模&技術(shù)優(yōu)勢(shì)促成龍頭產(chǎn)品性?xún)r(jià)比明顯領(lǐng)先、行業(yè)易集中，敏華市占率超50%。?

敏華邁銳：全球功能沙發(fā)鐵架業(yè)務(wù)市占率50%+，內(nèi)供/外售比例是3/7。圖表7：近

50%城市消費(fèi)者同意喜歡宅在家里圖表8：功能沙發(fā)滲透率有望加速提升功能沙發(fā)滲透率（%）在非工作時(shí)間喜歡宅在家里而不愿意外出的人數(shù)占比25%20%15%10%5%40%30%20%10%0%35%35%20.0%18.0%14%15.7%14%14.0%12.3%10.6%2%9.2%8.1%5.8%4.6%0%圖表9：功能沙發(fā)市場(chǎng)品牌份額圖表10：功能沙發(fā)市場(chǎng)規(guī)模及增速12010080604020020%15%10%5%9916.8%8613.8%608014.5%7113.3%53506.7%7.7%0%20152016201720182019E2020E2021E功能沙發(fā)市場(chǎng)規(guī)模（億元）7資料來(lái)源：MEC&

Web

Insight，敏華業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)，市場(chǎng)研究部2020年中國(guó)床墊市場(chǎng)規(guī)模約700億，行業(yè)增速超5%，成長(zhǎng)空間可觀?

消費(fèi)者由于睡眠困難，對(duì)床墊重視度提高；中金企信公布，中國(guó)床墊滲透率僅60%，明顯低于發(fā)達(dá)國(guó)家85%。?

床墊建議更換頻率約5年，由于消費(fèi)觀念和居民收入差異，中國(guó)床墊更換頻率5年以?xún)?nèi)僅占約15%，而美國(guó)約50%；對(duì)應(yīng)中國(guó)人均床墊保有量?jī)H約0.5張、美國(guó)則有約1.3-1.5張（源于《2021床墊新消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》測(cè)算）。我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)格局分散（我國(guó)CR4約15%，顧家、敏華均約1.6%），考慮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，更易規(guī)模化生產(chǎn)，預(yù)期未來(lái)集中度提升邏輯順暢（對(duì)標(biāo)美國(guó)，舒達(dá)、席夢(mèng)思、絲漣組成的“3S”合計(jì)市占率48%）。圖表11：中國(guó)床墊市場(chǎng)規(guī)模及增速(億元)床墊市場(chǎng)規(guī)模（億元）

高端床墊（5000元以上）中端床墊（圖表12：消費(fèi)者解決睡眠問(wèn)題方式占比45%40%35%30%25%20%15%10%5%1,00080060040020002000-5000元）

低端床墊（2000元以下）0%20152016201720182019202020212022睡前泡腳

更換寢具

睡前放松按摩香薰眼罩圖表13：2019年中國(guó)床墊企業(yè)市占率圖表14：2020年美國(guó)床墊企業(yè)市占率8.00%慕思喜臨門(mén)4.11%絲漣18%其他20%顧家家居1.63%敏華1.61%斯麗比迪2%科絲娜4%夢(mèng)百合0.92%席夢(mèng)思15%愛(ài)室麗4%自然科技0.36%其他83.36%SleepNumber8%泰普爾14%舒達(dá)15%*喜臨門(mén)內(nèi)銷(xiāo)床墊收入=內(nèi)銷(xiāo)收入-沙發(fā)*顧家家居內(nèi)銷(xiāo)床墊收入=床墊收入-璽堡家居收入*慕思市占率來(lái)源于觀研網(wǎng)8資料來(lái)源：Wind，中金企信國(guó)際咨詢(xún)，喜臨門(mén)公司公告，市場(chǎng)研究部竣工景氣周期，零售回暖，判斷21年零售家居景氣處于上升階段，估值偏好回升竣工景氣：20年疫情拖累、竣工邏輯兌現(xiàn)延后，看多21年全年竣工景氣?

龐大的在施工面積亟待竣工：20年底住宅在施工面積增長(zhǎng)至65.56億平（+4.44%）、亟待竣工，竣工面積/施工面積（2年前）于20年下降至11.6%，我們保守按21年該比例維持在11.6%（實(shí)際向上的概率更大）測(cè)算，2021年住宅竣工面積有望達(dá)到7.28億平（+10.5%）。?

竣工

vs

EPS：竣工面積增速與家具企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊倜芮邢嚓P(guān)，竣工景氣對(duì)業(yè)績(jī)表現(xiàn)有直接拉動(dòng)作用。?

新開(kāi)工

vs

PE：新開(kāi)工面積與家具板塊的月均PE（TTM）密切相關(guān)，經(jīng)歷2020年地產(chǎn)商去杠桿（刺激銷(xiāo)售、謹(jǐn)慎拿地），21年新開(kāi)工意愿有望復(fù)蘇。圖表16：竣工面積增速vs家具單季度收入/利潤(rùn)增速圖表15：新開(kāi)工面積（前置2年）vs竣工面積增速家具板塊單季度營(yíng)收增速（左）家具板塊單季度凈利潤(rùn)增速（右）竣工面積增速（右）40%20%0%100%50%21年竣工預(yù)期與19年新開(kāi)工有較好匹配，19年新開(kāi)工累計(jì)增長(zhǎng)8.7%1008060402000%兩次明顯的背離-50%-100%-150%2015年之前新開(kāi)工增速和竣工增速基本維持2年的滯后-20%-40%2017/22018/22019/22020/22021/2圖表17：家居板塊估值和住宅新開(kāi)工面積擬合度較高家具板塊月均PE（TTM）新開(kāi)工面積增速504540353025201510550%40%28.7630%-20-4020%10%0%-10%-20%-30%-40%-50%住宅新開(kāi)工面積累計(jì)同比（前置2年）住宅竣工面積累計(jì)同比0資料來(lái)源：Wind，市場(chǎng)研究部9竣工景氣周期，零售回暖，格局優(yōu)化，判斷21年零售家居景氣上行，估值偏好回升零售回暖：軟體受精裝影響較小，中長(zhǎng)期維度零售需求仍將占據(jù)主導(dǎo)?

軟體家居受精裝影響較小，精裝房配置率低（僅拎包入住等情形配置）；此外，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)公布，19年提前完成精裝修30%滲透率目標(biāo)（達(dá)到32%，20年疫情下降低為30%）且一二線(xiàn)城市滲透率達(dá)約90%、70%，滲透率邊際放緩。?

存量房規(guī)模累加帶來(lái)可觀的翻新需求；中長(zhǎng)期維度，零售需求將占據(jù)約70%，其中翻新需求占比約50%。圖表18：零售家居回暖圖表19：精裝房開(kāi)盤(pán)套數(shù)零售額:家具類(lèi):當(dāng)月值（億元）零售額:家具類(lèi):當(dāng)月同比3503002502001501005080%60%40%20%0%精裝房開(kāi)盤(pán)房間數(shù)（萬(wàn)套）yoy（右軸）20.00%29.34%600500400300200100070%59.92%-0.20%505.2

60%50%40%30%20%10%0%40.39%28.74%326

325.542137.09%1581.3%253-18.37%115-20%-40%10182-10%-20%-30%02014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021E

2022E資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)，Wind，市場(chǎng)研究部10圖表20：龍頭家居公司開(kāi)店節(jié)奏格局優(yōu)化：20年疫情加速洗牌，龍頭線(xiàn)下高速擴(kuò)張、線(xiàn)上搶占流量高峰，集中趨勢(shì)加速公司類(lèi)別201920202021年預(yù)計(jì)合計(jì)新開(kāi)店數(shù)量顧家家居敏華控股自有品牌門(mén)店總門(mén)店喜臨門(mén)（含喜眠）M&D4543287425483995364612152548474122314045053948181767800-1000800+喜臨門(mén)夢(mèng)百合800-1000800+?

20年龍頭表現(xiàn)優(yōu)異：20年我國(guó)家具零售額同比下滑7%，但顧家內(nèi)生內(nèi)銷(xiāo)+25-30%，夏圖總門(mén)店直營(yíng)店加盟店敏華上半財(cái)年+32%，喜臨門(mén)Q3/Q4自主品牌零售+28%/61%，夢(mèng)百合內(nèi)銷(xiāo)增長(zhǎng)約15%，龍頭展現(xiàn)出強(qiáng)大抗壓能力。圖表21：龍頭家居公司線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)策略?

線(xiàn)下渠道運(yùn)營(yíng)：大量小品牌經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店?duì)I業(yè)不善、倒閉關(guān)店，騰出優(yōu)質(zhì)店面位置，被龍頭逆勢(shì)搶占。20年四大軟體龍頭門(mén)店數(shù)量均有增加（顧家+304，夢(mèng)百合+302，喜臨門(mén)+643，敏華+1248），表現(xiàn)亮眼。展望21年，龍頭均計(jì)劃加速開(kāi)店，預(yù)計(jì)增加門(mén)店數(shù)量均超800家。渠道擴(kuò)張加速，背線(xiàn)上打法公司1、連續(xù)兩年獨(dú)家冠名贊助天貓雙十一晚會(huì)、線(xiàn)下活動(dòng)。2、2020年上半年，通過(guò)“321購(gòu)新家”結(jié)合促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行線(xiàn)上“H5游戲”、熱搜話(huà)題和抖音挑戰(zhàn)賽造勢(shì)。3、在杭州、昆明、西安、無(wú)錫、寧波五地同步進(jìn)行跨年直播活動(dòng)，攜手超模何穗為消費(fèi)者送上新年禮物。4、在天貓超級(jí)品牌日特邀奇葩界的辯論大咖、明星夫妻——程璐和思文、傅首爾和老劉，辯論話(huà)題“婚房裝修，男女顧家家居

雙方到底應(yīng)該誰(shuí)做主?”。5、推出溫馨短片《都市夜歸人》、自制微電影《爸爸的加油站》，發(fā)起話(huà)題#家是愛(ài)的加油站#，吸引大量網(wǎng)友參與。6、搶占微信私域“熱”流量，打造基于微信生態(tài)的數(shù)字化直播營(yíng)銷(xiāo)基地“顧家家居的直播間”，創(chuàng)造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。7、在顧家家居直播間，舉辦品牌代言人鄧超明星見(jiàn)面會(huì)、工廠簽售會(huì)等優(yōu)惠活動(dòng)，在1個(gè)多月的短時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了30余場(chǎng)單城市直播活動(dòng)。1、2018年攜手分眾、天貓聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)布會(huì)，網(wǎng)易家居作為戰(zhàn)略合作媒體，全程直播。2、將功能沙發(fā)/單椅定位為時(shí)尚單品，聯(lián)手明星代言，與其他網(wǎng)紅品牌合作引流，邀請(qǐng)頭部直播KOL帶貨，實(shí)現(xiàn)破圈。3、2019年聚劃算歡聚日舉辦“時(shí)尚癱”春夏大秀，并邀請(qǐng)明星小鬼，該活動(dòng)同步直播虎牙、天貓等媒體，并在抖音、微信進(jìn)行內(nèi)容的二次傳播發(fā)酵，大范圍引爆話(huà)題。4、制定了ALL

IN短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略，發(fā)力抖音平臺(tái)、通過(guò)品牌自制、線(xiàn)下門(mén)店員工共創(chuàng)、用戶(hù)口碑分享、達(dá)人分享等形式，為站內(nèi)引流。5、攜手抖音、今日頭條微博等線(xiàn)上推廣平臺(tái)，以“我的宅家神器”挑戰(zhàn)賽、“抖音K歌”挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)，用優(yōu)質(zhì)的家居場(chǎng)景短視頻內(nèi)容輸出，不斷提升芝華仕功能沙發(fā)的品牌IP效應(yīng)。后實(shí)質(zhì)是格局優(yōu)化、龍頭品牌聚集流量能力提升，開(kāi)店信心增強(qiáng)。敏華控股?

線(xiàn)上品牌營(yíng)銷(xiāo)：家居行業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化消費(fèi)場(chǎng)景正在形成，龍頭品牌把握MCN趨勢(shì)積極開(kāi)展直播、短視頻等引流，對(duì)于流量把握更準(zhǔn)確且資金實(shí)力更強(qiáng)，搶占消費(fèi)者心智的同時(shí)蓄水訂單池。1++、邀請(qǐng)網(wǎng)紅一同打造“線(xiàn)下專(zhuān)場(chǎng)嚴(yán)選日”淘寶直播活動(dòng)。網(wǎng)紅主播

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

巨大折扣的組合大幅度拉動(dòng)線(xiàn)上銷(xiāo)售。2、攜手歐亞達(dá)家居開(kāi)啟520專(zhuān)場(chǎng)直播，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示本次直播活動(dòng)3小時(shí)訂單數(shù)超1000單，展示曝光量80000+。3、聯(lián)動(dòng)百萬(wàn)級(jí)大咖網(wǎng)紅“大聰薛子”直播，推出爆款

“喜樂(lè)安康”床墊，以超值價(jià)換購(gòu)。4、在天貓、京東官方旗艦店開(kāi)展店鋪直播、總裁直播，連續(xù)多次與各平臺(tái)頭部主播深度合作，并與眾多KOL發(fā)布短視頻“種草”。同時(shí)，喜臨門(mén)已著手布局抖音等其他渠道直播，打造全面且良性發(fā)展的電商業(yè)務(wù)模式。5、2020年雙十一，總裁直播帶貨創(chuàng)收1.38億元，成交額位列家居行業(yè)品牌第一，并連續(xù)4年獲得床墊類(lèi)銷(xiāo)售額第一。6、聯(lián)合薇婭進(jìn)行直播，喜臨門(mén)云朗椰棕乳膠雙用床墊成為直播爆款，直播當(dāng)日銷(xiāo)售額3250萬(wàn)元，創(chuàng)造了家居產(chǎn)品直播銷(xiāo)量的記錄。喜臨門(mén)7、在2021年聯(lián)合京東超級(jí)品牌日，打造#非常女子力#熱點(diǎn)話(huà)題，主動(dòng)為女性睡眠問(wèn)題發(fā)聲，深度對(duì)談杜若溪，聚焦職場(chǎng)女性睡眠需求，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。1、夢(mèng)百合董事長(zhǎng)倪張根直播首秀

開(kāi)啟家居線(xiàn)上“發(fā)布+帶貨”新模式2、進(jìn)駐天貓、京東、亞馬遜等主流平臺(tái)，結(jié)合天貓

MLily

旗艦店、天貓夢(mèng)百合旗艦店等電商平臺(tái)，全面打造國(guó)內(nèi)市場(chǎng)夢(mèng)百合

線(xiàn)上線(xiàn)下融合的消費(fèi)體驗(yàn)。3、助力喜馬拉雅面向全國(guó)大學(xué)生舉辦國(guó)內(nèi)首屆校園播客大賽，與學(xué)生群體一起在聲音的世界里，尋找“0壓人生”。通過(guò)線(xiàn)上的“有聲FUN映廳”以及線(xiàn)下的路演等多個(gè)維度發(fā)力，讓品牌在年輕一代中得到了高質(zhì)量的傳播。11資料來(lái)源：各公司公告，市場(chǎng)研究部龍頭對(duì)紅星美凱龍、居然之家跟店率近100%，從當(dāng)前紅星美凱龍、居然之家等龍頭家居商場(chǎng)店面分布來(lái)看，軟體賽道龍頭公司逐步實(shí)現(xiàn)“霸盤(pán)”，店面面積大且享有更優(yōu)質(zhì)位置。圖表22：紅星美凱龍平面布置圖圖表23：安樂(lè)居平面布置圖圖表24：居然之家平面布置圖圖表25：月星家居平面布置圖12資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，市場(chǎng)研究部010203?

長(zhǎng)坡厚雪、格局優(yōu)化?

海外龍頭&家電行業(yè)對(duì)比?

推薦效率改革領(lǐng)先的顧家家居13行業(yè)瓶頸：1）地產(chǎn)紅利消退；2）龍頭開(kāi)店數(shù)量瓶頸，全國(guó)僅3000+縣級(jí)市，單品類(lèi)4000家門(mén)店基本完成對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為領(lǐng)先縣級(jí)以上區(qū)域全覆蓋；3）渠道流量分化；4）產(chǎn)品低頻、非標(biāo)。從增量主導(dǎo)逐步轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，家居投資邏輯從地產(chǎn)順周期走向效率變革驅(qū)動(dòng)。當(dāng)前家居公司渠道職能普遍由經(jīng)銷(xiāo)商把控，消費(fèi)者觸達(dá)較初級(jí)，目前尚未出現(xiàn)生產(chǎn)—供應(yīng)鏈—零售深度整合的公司（大部分龍頭家居公司掌控生產(chǎn)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但渠道整合尚處于初級(jí)階段）。圖表26：地產(chǎn)&家居逐步進(jìn)入下半場(chǎng)圖表27：主要家居公司均已完成縣級(jí)以上區(qū)域的覆蓋公司類(lèi)別201722007202018260082220192501845202027191108573【行業(yè)】地產(chǎn)銷(xiāo)售穩(wěn)步增長(zhǎng)，行業(yè)滲透率持續(xù)上升定制衣柜整體櫥柜定制木門(mén)直營(yíng)店索菲亞25528837785101177232尚品宅配歐派家居【公司】早期進(jìn)入的細(xì)分優(yōu)勢(shì)企業(yè)渠道紅利尾聲，嘗試通過(guò)品類(lèi)、渠道擴(kuò)張?zhí)嵘蓊~:1.單品類(lèi)向多品類(lèi)轉(zhuǎn)化【行業(yè)】地產(chǎn)增長(zhǎng)趨近尾聲，各品類(lèi)滲透率達(dá)到高峰，市場(chǎng)以置換需求為主加盟店15572100321121138252347332221449852238333521241065588櫥柜（含歐鉑麗）

2989【行業(yè)】地產(chǎn)快速發(fā)展拉動(dòng)內(nèi)銷(xiāo)增長(zhǎng)衣柜木門(mén)衛(wèi)浴18726342.線(xiàn)上線(xiàn)下一站式大家具443559611【公司】洗牌結(jié)束，高效率零售大家居龍頭實(shí)現(xiàn)全渠道全品類(lèi)整合【公司】龍頭數(shù)量較少，各細(xì)分賽道依靠渠道拓張，企業(yè)快速發(fā)展，顧家家居

自有品牌門(mén)店3266422245434847喜臨門(mén)（含喜眠）

15172020319482548399533140450喜臨門(mén)M&D25139夏圖53分銷(xiāo)-沙發(fā)分銷(xiāo)-床類(lèi)18394302038576220866629521170導(dǎo)入期2000-2010成長(zhǎng)期2010-2020成熟期2020-2025衰退期2025-敏華控股備注：敏華門(mén)店拆分為預(yù)估數(shù)據(jù)資料來(lái)源：各公司公告，市場(chǎng)研究部14需求：客戶(hù)年輕化，終端需求個(gè)性化、品質(zhì)化、便捷化?

客戶(hù)年輕化：35歲以下客戶(hù)占比達(dá)76%，其中25-30歲客戶(hù)占比約40%。?

用戶(hù)分層：5年一個(gè)消費(fèi)代際，需要對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行更細(xì)致分層，并提供不同產(chǎn)品和服務(wù)。?

消費(fèi)分級(jí)：剛需群體基數(shù)較大，追求產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格；新中產(chǎn)群體與改善性消費(fèi)群體引領(lǐng)家居消費(fèi)趨勢(shì)變化。?

消費(fèi)方案化：有消費(fèi)能力，但沒(méi)時(shí)間；有時(shí)間，但缺乏審美能力；兩者均有，懶惰化。圖表28：消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)年輕化，更加關(guān)注風(fēng)格設(shè)計(jì)與外形25-35歲人群是家具消費(fèi)主力圖表29：消費(fèi)者終端需求品質(zhì)化信貸資金用途45歲以上,4%25歲以下,10%互聯(lián)網(wǎng)分期消費(fèi)信用卡互聯(lián)網(wǎng)小額借貸40-45歲,

7%35-40歲,13%基本生活用度

62%提升生活品質(zhì)

61%休閑娛樂(lè)

55%提升生活品質(zhì)64%提升生活品質(zhì)57%基本生活用度

55%休閑娛樂(lè)

48%運(yùn)動(dòng)健身保健

29%基本生活用度

53%25-30歲,40%互休閑娛樂(lè)技能培訓(xùn)48%35%30-35歲,26%戀愛(ài)/社交

29%外形時(shí)尚,

21%材質(zhì)做工,

35%運(yùn)動(dòng)健身保健

27%運(yùn)動(dòng)健身保健

33%工作學(xué)習(xí)28%工作學(xué)習(xí)

26%技能培訓(xùn)

24%技能培訓(xùn)

28%戀愛(ài)/社交

24%戀愛(ài)/社交30%設(shè)計(jì)獨(dú)特,

22%工作學(xué)習(xí)

28%價(jià)格便宜,22%資料來(lái)源：中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)，市場(chǎng)研究部15渠道：渠道碎片化、扁平化，新渠道、新業(yè)態(tài)出現(xiàn)?

渠道碎片化造成流量分散，銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)變：整裝、全屋定制、社交電商、直播等陸續(xù)出現(xiàn)，線(xiàn)下賣(mài)貨方式從貨架模式變?yōu)橹鲃?dòng)推薦，線(xiàn)上信息豐富度和可互動(dòng)性增強(qiáng)，對(duì)于流量把握和轉(zhuǎn)化效率要求提高。?

企業(yè)需具備更精細(xì)化渠道管理能力解決各渠道之間流量與利益沖突（組織架構(gòu)+數(shù)字化+經(jīng)銷(xiāo)商管理）；家居行業(yè)成長(zhǎng)路徑拓展到多品類(lèi)、多渠道、多品牌，增強(qiáng)產(chǎn)品、渠道端規(guī)模效應(yīng)。圖表30：家居行業(yè)各渠道銷(xiāo)售占比及變化(2014-2020)圖表31：家居產(chǎn)業(yè)鏈渠道碎片化，新渠道新業(yè)態(tài)出現(xiàn)100%90%

0%

0%

0%9%

10%

10%

11%10%

10%

9%8%11%

12%13%

12%

11%毛坯13%

13%0%1%1%2%3%

4%

6%

7%

8%

10%

12%16%19%

19%80%70%60%50%40%30%20%10%0%19%精裝房截流20%20%19%18%17%

16%

15%14%

14%13%13%67%12%家裝：輔材、裝修環(huán)節(jié)主料整裝截流家具：重服務(wù)類(lèi)（定制）；裝修屬性（廚電）72%

71%71%

70%69%

68%

68%68%

68%

68%

68%

68%67%64%全屋定制截流軟裝：重裝飾、輕服務(wù)（沙發(fā)、床墊、家居飾品）家居裝飾環(huán)節(jié)其他線(xiàn)上百貨家居賣(mài)場(chǎng)家電：功能性獨(dú)立單品（白電、小家電）資料來(lái)源：Wind，市場(chǎng)研究部16通過(guò)極致供應(yīng)鏈把控，打造家具零售王國(guó)：精細(xì)化分工+全球化采購(gòu)+高效物流?

精細(xì)化分工：由兩家獨(dú)立公司分工運(yùn)營(yíng)，英特宜家負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理(產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和供應(yīng))

、宜家集團(tuán)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)零售(445家宜家商場(chǎng))。?

全球化采購(gòu)：全球32個(gè)國(guó)家擁有46個(gè)貿(mào)易公司，負(fù)責(zé)尋找和協(xié)調(diào)最優(yōu)供應(yīng)商（2019年宜家擁有1300家供應(yīng)商、遍布全球53個(gè)國(guó)家和地區(qū)），確保低成本、高質(zhì)量。?

高效物流：借用大數(shù)據(jù)進(jìn)行物流、配貨規(guī)劃，采取集中運(yùn)輸?shù)仁侄谓ㄔO(shè)扁平高效的物流網(wǎng)絡(luò)。截至2019年，宜家在全球18個(gè)國(guó)家設(shè)有30個(gè)商場(chǎng)配送點(diǎn)，在16個(gè)國(guó)家設(shè)有51個(gè)顧客配送點(diǎn)。門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率大幅領(lǐng)先，零售運(yùn)營(yíng)能力突出?

全球化門(mén)店布局：2012-2020財(cái)年宜家全球直轄店數(shù)量從298家增至445家，20財(cái)年門(mén)店客流量達(dá)8.25億。?

經(jīng)營(yíng)效率優(yōu)異：門(mén)店精細(xì)化管理（購(gòu)物體驗(yàn)化、考核精細(xì)化），2019年坪效達(dá)3000+歐元/平米(近3萬(wàn)元)。圖表32：2019財(cái)年宜家銷(xiāo)售門(mén)店分布14，俄羅斯圖表34：門(mén)店數(shù)量&經(jīng)營(yíng)效率10，澳大利亞FY2015

FY2016

FY2017

FY2018

FY20193.74%40，亞洲2.67%直轄店&

全資直轄店（家）

32834062355-422113741210.70%特許經(jīng)營(yíng)店特許經(jīng)營(yíng)店（家）平均單店面積5164，北美中國(guó)區(qū)多在4萬(wàn)平米以上，其他國(guó)家在1.8萬(wàn)-2.8萬(wàn)平米17.11%246，歐洲65.78%提貨中心數(shù)（家）192224-提貨中心圖表33：宜家全球采購(gòu)前五大國(guó)家平均單店面積（平米）19501950----FY2013

FY2014

FY2015

FY2016中國(guó)意大利立陶宛波蘭23%8%4%25%7%4%25%8%5%26%8%5%單店收入（百萬(wàn)歐元/家）80.15

80.663009.4

3040.8-坪效（歐元/平方米）（按2.8萬(wàn)單店面積計(jì)算）---18%6%18%5%19%5%18%5%瑞典17資料來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部深耕電商新零售，信息化提升供應(yīng)鏈效率，2019年家具電商市占率第一（33.4%），20年活躍客戶(hù)3120萬(wàn)?

自建供應(yīng)鏈：深度把握S2B2C鏈條建設(shè)，在全球共有15個(gè)倉(cāng)庫(kù)，7個(gè)中轉(zhuǎn)倉(cāng)和40個(gè)“最后一公里”運(yùn)輸站，2天內(nèi)可覆蓋美國(guó)95%的人口。?

庫(kù)存管理：2020年供應(yīng)商約16000家（收入占比均低于2%），商品SKU超過(guò)2200萬(wàn)，通過(guò)庫(kù)存信息管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)全球庫(kù)存信息把控。?

線(xiàn)上虛擬化場(chǎng)景體驗(yàn)：開(kāi)發(fā)3dView、VR家具、虛擬裝修布局等功能，打破電商體驗(yàn)性較差的痛點(diǎn)。?

數(shù)據(jù)化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：收集用戶(hù)信息，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析用戶(hù)畫(huà)像精準(zhǔn)推薦；客戶(hù)中復(fù)購(gòu)3次以上用戶(hù)從2015的30%提升至2020年的58%，客戶(hù)粘性大幅提升。?

體驗(yàn)式消費(fèi)：布局實(shí)體門(mén)店，2018年初試開(kāi)設(shè)假日快閃店；2019年開(kāi)設(shè)第一家線(xiàn)下永久店outlet店。圖表35：美國(guó)家庭類(lèi)別

B2C

在線(xiàn)滲透率圖表36：3Dview、VR等功能展示圖表37：在線(xiàn)家居市場(chǎng)占比(2019)50%+WalmartMacy'sPottery

Barn

4%5%3%Costco3%21%Overstock3%14%13%HomeDepot3%Wayfair33%Target2%West

Elm2%圖表38：Wayfair線(xiàn)下實(shí)體店其他10%Ikea2%Amazon30%2018

2019

20202021.02在線(xiàn)家居市場(chǎng)數(shù)據(jù)占比Wayfair

33%,Amazon29.7%,

其他

9.9%,Walmart

4.7%,其他平臺(tái)均不到4%Pottery

Barnoverstock存貨過(guò)多18資料來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)新穎，直擊電商物流痛點(diǎn)，異軍突起搶占份額?

超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略：2014年推出了第一款“The

Casper”床墊，該產(chǎn)品采用四層海綿疊加設(shè)計(jì)，最頂層為透氣的海綿層、第二層為記憶棉、第三層為過(guò)渡面、第四層為支撐棉；此外，運(yùn)輸過(guò)程中將床墊壓縮折疊后塞入只有迷你冰箱大小的盒子內(nèi)，60秒內(nèi)即可恢復(fù)原樣，極大節(jié)約了物流成本，而且方便消費(fèi)者進(jìn)行DIY操作，迅速刷爆社交網(wǎng)絡(luò)。2017-20Q3年公司營(yíng)收從2.51億美元增至4.39億美元，CAGR達(dá)32.2%（20Q3達(dá)4.74億美元）。2014年Casper成立，2018年在美國(guó)床墊市場(chǎng)市占率達(dá)3.2%，排名第7。?

從單品零售商往睡眠科技企業(yè)轉(zhuǎn)變：產(chǎn)品線(xiàn)增加枕頭、床單、防潮羽絨被、床頭柜等，此外成立了睡眠研究中心，2019年推出首款家具產(chǎn)品：Casper

Glow，其燈光柔和度、亮度等均可通過(guò)手勢(shì)或者APP控制。線(xiàn)下通過(guò)體驗(yàn)式消費(fèi)和特色營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度與購(gòu)買(mǎi)欲?

試睡服務(wù)：100晚免費(fèi)試睡，不滿(mǎn)意上門(mén)免費(fèi)退貨;

Nap

Tour全美巡回旅行的卡車(chē)式移動(dòng)睡眠箱，免費(fèi)試睡。?

線(xiàn)下體驗(yàn)概念店：在美國(guó)市場(chǎng)陸續(xù)推出19家快閃店和短租店；2018年7月Casper在紐約曼哈頓市中心開(kāi)設(shè)了第一家永久性線(xiàn)下睡眠體驗(yàn)概念店—TheDreamery，截至2020Q3年Casper已擁有65家實(shí)體零售店。圖表39：Casper發(fā)展歷程圖表40：Casper

線(xiàn)下睡眠體驗(yàn)概念店資料來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部高頻次一站式消費(fèi)模式，提高客流轉(zhuǎn)化率?

2019年收入構(gòu)成中家具類(lèi)占比僅約40%，60%為家居飾品類(lèi)產(chǎn)品，包括餐具、床上用品、窗簾、地毯、裝飾品等（19年家居飾品類(lèi)產(chǎn)品占門(mén)店面積約25%，計(jì)劃提升至40%)。收入和利潤(rùn)保持連續(xù)33年增長(zhǎng)。供應(yīng)鏈一體化，“制造物流IT零售”戰(zhàn)略形成高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品?低價(jià)著稱(chēng)，加價(jià)倍率不足2倍：1）原材料：根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格推算原料成本，全球采購(gòu)；2）生產(chǎn)：保持和18個(gè)國(guó)家和地區(qū)超740家廠商合作，集中在勞動(dòng)力成本較低的東南亞中國(guó)等地區(qū)，海外生產(chǎn)比例超90%（每年減少5%產(chǎn)品不合格率）；3）物流：引入自動(dòng)化化倉(cāng)庫(kù)管理，海內(nèi)外自建物流、分離不同產(chǎn)品物流線(xiàn)路。O2O模式有效集采客戶(hù)信息：線(xiàn)上為客戶(hù)提供定制的促銷(xiāo)通知和消息，并添加圖像搜索功能；2019財(cái)年末NITORIapp擁有540萬(wàn)客戶(hù)，預(yù)期2020財(cái)年提升至900萬(wàn)+；目前公司擁有累計(jì)超4000萬(wàn)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)。圖表41：核心優(yōu)勢(shì)圖表42：截至2019年末的商店數(shù)量（家）供應(yīng)鏈一體化，產(chǎn)品低價(jià)門(mén)店卡位主流商圈，穩(wěn)健拓張OAO協(xié)同引流，多維度把握客戶(hù)流量亞洲美國(guó)海外6660754164轉(zhuǎn)化率收入家居飾品占比提高,高頻快消模式終端場(chǎng)景化、系列化展示94日本433客單價(jià)飾品類(lèi)產(chǎn)品拉低客單價(jià)產(chǎn)品搭配和組合銷(xiāo)售提升客單價(jià)DecoHomeExpress宜得利資料來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部20直營(yíng)大店模式，卡位主流商圈，門(mén)店效率提高?選址在人流密集的購(gòu)物中心地帶，直營(yíng)大店模式，全球擴(kuò)張，目前國(guó)內(nèi)541家店，海外66家店(亞洲64家、美國(guó)2家)，單店面積在4000平米以上，坪效約28萬(wàn)日元/平米（1.8萬(wàn)元），同店穩(wěn)定增長(zhǎng)。圖表43：宜得利渠道拆分FY

2012FY

2013FY

2014FY

2015FY

2016FY

2017FY

2018FY

2019營(yíng)業(yè)收入(百萬(wàn)日元)期末店鋪數(shù)(家)其中日本:331,015348,788287,604417,285458,140512,958572,060608,1312682583992863313123733464203834714285234674056257650542778宜得利門(mén)店254278295317344377Deco

Home店海外48172939511014192737435671臺(tái)灣10——172024272731中國(guó)大陸——————28112437美國(guó)——————55513單店收入(百萬(wàn)日元/家)總面積(平方米)平均單店面積(平方米)坪效（百萬(wàn)日元/平方米)1,2351,275,1214,7580.2601,1631,390,7114,6360.2511,1711,478,2054,4660.2621,1191,568,5964,2110.2741,0911,678,8354,2830.2721,0891,806,6663,9800.2791,094————0.2791,056————0.279圖表44：宜得利同店收入及客流量增速FY

2009FY

20107.40%FY

20111.80%FY

20124.10%FY

20130.10%FY

20144.40%FY

2015FY

2016FY

20175.50%FY

20182.90%FY

20192.70%營(yíng)業(yè)收入客流量1.70%4.80%1.60%3.20%2.00%16.20%4.60%-2.90%-2.40%-0.10%-2.00%5.50%4.80%0.80%資料來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部21圖表45：宜得利發(fā)展歷程2013(海外)美國(guó)開(kāi)設(shè)第一家商店2014(海外)開(kāi)設(shè)武漢星城專(zhuān)賣(mài)店2017(海外)越南BaTia-VungTau的新工廠開(kāi)始運(yùn)營(yíng)2008降價(jià)宣言全球金融危機(jī)后，1000多種商品降價(jià)19672009成立宜得利(Nitori)家具店創(chuàng)始精神：帶來(lái)美國(guó)的舒適和豐富的生活到日本2015開(kāi)設(shè)武漢星城專(zhuān)賣(mài)店實(shí)現(xiàn)200家商店和2000億日元的凈銷(xiāo)售額20042003607576成立Nitori-Net實(shí)施在線(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)1986開(kāi)設(shè)100家門(mén)店，凈銷(xiāo)售額達(dá)1000億日元開(kāi)始經(jīng)營(yíng)海外工廠海外設(shè)立工廠，以降低日本品質(zhì)的產(chǎn)品的價(jià)格開(kāi)始直接進(jìn)口海外產(chǎn)品增加成本競(jìng)爭(zhēng)力是競(jìng)爭(zhēng)的第一步523572471420642.2608.12007(海外)開(kāi)設(shè)高雄夢(mèng)幻購(gòu)物中心店1973373512.9458.1開(kāi)始從制造商直接采購(gòu)從一家家具店中脫穎而出。-開(kāi)設(shè)大型商店-全面協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈1994(海外)331經(jīng)營(yíng)海外工廠在海外設(shè)立工廠，以降低日本品質(zhì)的產(chǎn)品的價(jià)格300417.2268387.6244217348.7331188314.2162286.1145130244116100217.282189.173

7350156.73721

24129.415

18297108.71311010388.2978.7795887563.246859

62

6334.8

48.947

5417.5

19.33413.2125.6223

27901900.42

2.913

1500012241967

1973

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2000

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2020資料來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部22領(lǐng)跑綜合型家居零售巨頭，多元化布局驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)穩(wěn)健成長(zhǎng)?

家得寶（Home

Depot）成立于1978年，是全球第一大家居零售商。2020財(cái)年綜合實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1321億美元（+19.9%）、歸母利潤(rùn)128.66美元（+14.5%），市場(chǎng)份額約16.5%（Lowe’s緊跟其后、占比11.2%）。多品類(lèi)一站式消費(fèi)，客單價(jià)穩(wěn)步提高?

業(yè)務(wù)布局涵蓋從整裝乃至后端的家電業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者打造一站式購(gòu)齊和DIY體驗(yàn)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)涵蓋了家具、家電、建材等14類(lèi)產(chǎn)品，且各類(lèi)產(chǎn)品收入占比均不足10%，多元化業(yè)務(wù)布局驅(qū)動(dòng)客單價(jià)穩(wěn)步提升（2003-2018年客單價(jià)從51.2美元提升至65.74美元）。圖表46：家得寶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖表47：加快小型商店的發(fā)展16000140001200010000800060004000200002020年度凈銷(xiāo)售額（百萬(wàn)美元）占比（%）1211109客單價(jià)（美元）同比增速65.7470605040302010010%8%51.157.31%4.25%51.766%4%82%70%6-2%-4%-6%-8%54-6.92%電器建材裝飾電氣地板硬件室內(nèi)花園廚房和浴室木材木制品室油漆管道工具外花園存儲(chǔ)照明數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部23高效大店模式提高坪效，強(qiáng)供應(yīng)鏈服務(wù)能力?

采購(gòu)體系：主要經(jīng)營(yíng)模式為買(mǎi)斷自營(yíng)，在全球35個(gè)國(guó)家近800家工廠采購(gòu)30000-40000件商品，享受集采優(yōu)勢(shì)，也為公司性?xún)r(jià)比策略奠定基礎(chǔ)。?

物流體系：2018年家得寶表示計(jì)劃在未來(lái)五年投資12億美元，打造“一條龍供應(yīng)鏈”，重點(diǎn)投資于供應(yīng)鏈的下游環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品配送至客戶(hù)家中或工作場(chǎng)所，可以實(shí)現(xiàn)隔天或者當(dāng)天送達(dá)的配送能力。?

門(mén)店模式：倉(cāng)儲(chǔ)式家居超市，單個(gè)門(mén)店面積10.4萬(wàn)平方英尺（約9662平米），相比單品類(lèi)店更容易做高坪效。截止2020財(cái)年，公司共擁有2296家門(mén)店，單店收入約在6249萬(wàn)美元，坪效高達(dá)554美元/平方英尺（3萬(wàn)+），高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羅氏30%以上。O2O模式線(xiàn)上線(xiàn)下互通，渠道變革提高效率?

公司2010年推出移動(dòng)APP，完善線(xiàn)上購(gòu)物相關(guān)配套設(shè)施，并于2014年宣布投資15億美元數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一方面可將客戶(hù)引流到就近門(mén)店；另一方面支持客戶(hù)在線(xiàn)下單、上門(mén)配送貨服務(wù)，且在1000多家門(mén)店中推出到店自提服務(wù)，強(qiáng)化線(xiàn)上線(xiàn)下融通。2020財(cái)年家得寶在線(xiàn)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)86%，占總收入的14.4%。圖表48：家得寶線(xiàn)下渠道細(xì)項(xiàng)一覽2012747542256201378812226334.83236201483176226936.66236201588519227438.93237201694595227841.5323720171009042284201810820322872019110225216620201321102296總共收入(百萬(wàn)美元)門(mén)店數(shù)目(家)單店收入(百萬(wàn)美元)總面積

(百萬(wàn)平方英尺)33,1444.18237.447.31237.750.89238.157.54238.623510,42單店面積(萬(wàn)平方英尺)坪效（美元/平方英尺)10,4333410.4035210.4237110.4039110.3941710.3944810.3946310.39554319數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind、公司年報(bào)，市場(chǎng)研究部24信息化建設(shè)搭建較為完善，成品/定制融合成效顯著?

根據(jù)草根調(diào)研，全友銷(xiāo)售增長(zhǎng)主要依靠推進(jìn)融合店、翻新、拓店或者推新實(shí)現(xiàn)單店坪效上升（沒(méi)有新品增加和整改，常規(guī)增長(zhǎng)10%+；如有新品推出和品類(lèi)擴(kuò)張，同店增速近20%）。?

全國(guó)2000+經(jīng)銷(xiāo)商，3800+專(zhuān)賣(mài)店，主要布局縣級(jí)城市；其中綜合店3000家左右（成品/定制融合）。?

業(yè)務(wù)分為成品、定制、櫥柜和衛(wèi)浴、軟裝，融合成效顯著，其中定制板塊（占比30%）增速較快，主要系，1）公司加大定制渠道的裝修補(bǔ)貼力度；2）經(jīng)銷(xiāo)商粘性較強(qiáng)，二代接班學(xué)歷素質(zhì)高、經(jīng)營(yíng)意識(shí)強(qiáng)；3）總部19年專(zhuān)門(mén)投資建設(shè)定制廠房，前端生產(chǎn)能力較強(qiáng)。?

多品類(lèi)運(yùn)營(yíng)能力搭建-信息化建設(shè)：產(chǎn)品的點(diǎn)貨、分廠、配送安裝等流程實(shí)現(xiàn)信息化，進(jìn)出貨系統(tǒng)、收貨系統(tǒng)全部并網(wǎng)運(yùn)行；設(shè)計(jì)軟件在酷家樂(lè)的基礎(chǔ)上自主研發(fā)。圖表49：全友家居店態(tài)分布圖表51：全友家居店態(tài)分布其他（櫥柜/衛(wèi)浴）14%坪效面積數(shù)量最少省會(huì)1.5-2萬(wàn)元1-1.5萬(wàn)元400-500平3000平定制30%床墊4%地級(jí)市縣級(jí)市1w1500-2000平

2000軟床9%圖表50：成品/綜合門(mén)店毛利率與客單價(jià)門(mén)店毛利42%客單價(jià)成品成品+定制（專(zhuān)賣(mài)店）4萬(wàn)1萬(wàn)板式產(chǎn)品（床/茶幾/電視柜）23%33-35%沙發(fā)20%資料來(lái)源：草根調(diào)研，市場(chǎng)研究部25總結(jié)：我們判斷全球家居行業(yè)標(biāo)桿公司往往離不開(kāi)兩點(diǎn)：1、供應(yīng)鏈建設(shè)；2、零售運(yùn)營(yíng)。1）成為品牌零售巨頭，核心是依托供應(yīng)鏈能力（自建上下游供應(yīng)鏈、信息化建設(shè)等）提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比和消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)；2）借助數(shù)據(jù)化、新零售運(yùn)營(yíng)等方式感知消費(fèi)者、聚集流量，提高購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提高流量轉(zhuǎn)化率。宜家：優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈+一站式多品類(lèi)模式落地?

全球供應(yīng)鏈精細(xì)化管理，從設(shè)計(jì)、采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、物流等環(huán)節(jié)嚴(yán)控成本，保障產(chǎn)品高性?xún)r(jià)比?

直營(yíng)大店模式、一站式、場(chǎng)景化，調(diào)研市場(chǎng)，適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，貼近消費(fèi)者，降低庫(kù)存加快周轉(zhuǎn)Wayfair：新零售運(yùn)營(yíng)，科技賦能&體驗(yàn)式消費(fèi)打開(kāi)成長(zhǎng)新空間?

線(xiàn)上、線(xiàn)下體驗(yàn)式消費(fèi)；數(shù)據(jù)化分析用戶(hù)畫(huà)像，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高客戶(hù)粘性?

自建供應(yīng)鏈，2天內(nèi)可達(dá)美國(guó)95%的人口；庫(kù)存信息化把控，加快周轉(zhuǎn)Casper：新零售運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)新產(chǎn)品&體驗(yàn)式消費(fèi)?

聚焦床墊單品，直擊電商物流痛點(diǎn)，創(chuàng)新產(chǎn)品、設(shè)計(jì)新穎，聚集流量?

提供試睡服務(wù)并開(kāi)設(shè)線(xiàn)下睡眠體驗(yàn)店，加強(qiáng)消費(fèi)者觸達(dá)宜得利：品類(lèi)融合，高頻次場(chǎng)景消費(fèi)?

家居飾品占比提升，變家居消費(fèi)為高頻消費(fèi)，“流量+轉(zhuǎn)化率+客單價(jià)”保障收入穩(wěn)定增長(zhǎng)?

供應(yīng)鏈一體化，“制造+物流+終端零售”精細(xì)化管理形成高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，受眾廣泛?

低價(jià)策略吸引客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，多樣化門(mén)店與O2O協(xié)同引流，多樣化產(chǎn)品組合搭配提升客單價(jià)家得寶：綜合零售代表?

一站式大店消費(fèi)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)涵蓋家具、家電、建材等14類(lèi)產(chǎn)品，且各類(lèi)產(chǎn)品收入占比均不足10%?

供應(yīng)鏈精細(xì)化管理，全球采購(gòu)、自建配送，成本控制能力強(qiáng)；O2O模式實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下互通，數(shù)字化轉(zhuǎn)型全友：成品/定制融合先驅(qū)?

信息化建設(shè)領(lǐng)先、設(shè)計(jì)軟件在酷家樂(lè)的基礎(chǔ)上自主研發(fā)，成品/定制融合效果顯著26家電商業(yè)模式：分為三個(gè)階段，與時(shí)代背景、經(jīng)濟(jì)特征、消費(fèi)者需求變化有關(guān)?

規(guī)模制造+規(guī)模分銷(xiāo)階段：城鎮(zhèn)化水平低、區(qū)域結(jié)構(gòu)多元化、銷(xiāo)售渠道單一，缺乏現(xiàn)代化物流與零售體系，如何將商品觸達(dá)消費(fèi)者是核心矛盾——價(jià)格優(yōu)勢(shì)（規(guī)模制造）+渠道擴(kuò)張（深度分銷(xiāo)）支撐龍頭公司崛起。?

規(guī)模/功能制造+高效零售：城鎮(zhèn)化水平提升、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善、銷(xiāo)售渠道多元化；產(chǎn)品要求從單純價(jià)格向功能偏移，終端價(jià)格帶下移，品牌商深度整合渠道（向渠道要價(jià)格），渠道趨向高效、扁平化，品牌商對(duì)零售端介入加深。?

強(qiáng)化產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)賦能：產(chǎn)品要求從剛需向功能、個(gè)性偏移，需求洞察能力和產(chǎn)品迭代能力要求提高；同時(shí)流量碎片化且不斷遷移，需要更靈活內(nèi)部組織和外部合作來(lái)高效觸達(dá)和聚集消費(fèi)者。性/價(jià)比視角=性能（功能+個(gè)性化）/價(jià)格規(guī)模制造+深度分銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展初期：區(qū)域結(jié)構(gòu)多元、渠道單一——向生產(chǎn)要價(jià)格、渠道加價(jià)倍率高規(guī)模/功能制造+高效零售強(qiáng)化產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)賦能行業(yè)整合階段：品牌制造領(lǐng)先、渠道高效扁平化——向生產(chǎn)要功能、向渠道要價(jià)格行業(yè)成熟階段：需求個(gè)性化、渠道多元碎片化——向生產(chǎn)要個(gè)性化、向渠道要流量27家電：垂直一體，分銷(xiāo)、物流、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)精細(xì)化分工，品牌力成為家電稀缺價(jià)值。?

產(chǎn)品：?jiǎn)纹奉?lèi)通過(guò)垂直一體化具有早期生產(chǎn)紅利；多品類(lèi)比拼中后臺(tái)能力，多SKU效率更高、市場(chǎng)空間更大。?

渠道：搭建信息化、物流等底層成長(zhǎng)能力，以美的為例，2012-2019年數(shù)字化入投入超百億，推動(dòng)前后端供應(yīng)鏈優(yōu)化。比如，建設(shè)美云銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)代理商進(jìn)銷(xiāo)存管控及經(jīng)銷(xiāo)商的訂貨；推進(jìn)扁平化管理、削減層級(jí)，全國(guó)設(shè)計(jì)超30個(gè)區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心分管區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)高效推動(dòng)“T+3”業(yè)務(wù)模式變革改良以往壓貨模式。?

品牌：大眾品的品牌溢價(jià)可遇不可求（格力價(jià)格較美的高10%-15%），更多為產(chǎn)品背書(shū)引流（美的、海天）。圖表52：格力、美的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)比2009-20年

2009-14年

2014-20年科目（億元）

200920102011201220132014201520162017201820192020CAGR13.4%20.3%24.3%16.6%13.9%21.1%20.1%19.2%CAGR26.9%37.6%33.3%24.8%15.7%28.6%22.5%18.2%CAGR營(yíng)業(yè)收入凈利潤(rùn)4262960843835531001741200109355133712138314001431006126110115515002252000264200524817052223.3%7.6%格力電器美的集團(tuán)所有者權(quán)益總資產(chǎn)10751568533140656110365184852134167276107610276145148654966892711202830279425311692792285727217.2%10.2%12.3%15.3%18.1%20.1%1562142311616171393136182415981592150241918625122618217營(yíng)業(yè)收入凈利潤(rùn)所有者權(quán)益總資產(chǎn)166521233775302926332877391969457560690829925107530201242360412031288170624812637圖表54：美的、海爾構(gòu)筑了公司成長(zhǎng)底層能力圖表53：格力、美的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)比公司美的海爾巨商匯（一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商/代理商）、易理數(shù)據(jù)系統(tǒng)美云銷(xiāo)

貨（鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)）、e-store（服務(wù)商）、順逛（社區(qū)店）物流系統(tǒng)

安得物流日日順物流資料來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部28海爾：以零售為導(dǎo)向，深化數(shù)字化變革，通過(guò)高端化、場(chǎng)景化銷(xiāo)售模式助力弱勢(shì)品類(lèi)協(xié)同放量?

產(chǎn)品高端化+場(chǎng)景化：1）高端化：2006年成立高端品牌卡薩帝，吸取外資品牌的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，推出雙子云裳洗衣機(jī)、自由嵌入式冰箱、空新一體新風(fēng)空調(diào)等差異化產(chǎn)品，業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)；2）場(chǎng)景化：2020年9月公司發(fā)布全球首個(gè)場(chǎng)景品牌——三翼鳥(niǎo)，為用戶(hù)提供涵蓋陽(yáng)臺(tái)、廚房、客廳、浴室、臥室等智慧家庭全場(chǎng)景定制化解決方案，滿(mǎn)足消費(fèi)者場(chǎng)景生活需求，廚電、空調(diào)等薄弱品類(lèi)有望實(shí)現(xiàn)協(xié)同放量。?

渠道改革，數(shù)字化賦能：2019年上線(xiàn)海爾智家體驗(yàn)云平臺(tái)，推動(dòng)公司渠道由分銷(xiāo)向零售轉(zhuǎn)型，致力于將用戶(hù)聚攏到海爾智家數(shù)字化平臺(tái)；此外公司通過(guò)數(shù)字化賦能，已經(jīng)現(xiàn)33000家線(xiàn)下門(mén)店的線(xiàn)上平臺(tái)化；組織重構(gòu)，訂單管理系統(tǒng)和庫(kù)存管理系統(tǒng)上線(xiàn)優(yōu)化崗位，提高費(fèi)用使用效率；

公司“統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配”提升物流配送效率，通過(guò)監(jiān)控終端庫(kù)存情況，實(shí)現(xiàn)SKU精簡(jiǎn)以及杜絕渠道躥貨。圖表55：卡薩底高端化路線(xiàn)圖表56：卡薩帝品牌10000元以上產(chǎn)品份額冰箱洗衣機(jī)100%80%60%40%20%77%76%69%40%36%30%201720182019圖表57：三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景化銷(xiāo)售圖表58：海爾管理費(fèi)用率明顯高于格力、美的6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%海爾智能美的集團(tuán)格力電器資料來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部2014

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2020H1家居VS家電:?

相同點(diǎn)：1）耐用消費(fèi)品；2）地產(chǎn)后周期屬性；3）渠道模式相似。?

不同點(diǎn)：家電技術(shù)壁壘更高，標(biāo)準(zhǔn)化程度更高；家居注重體驗(yàn)化、個(gè)性化，渠道端占產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值高，零售屬性更強(qiáng)。客戶(hù)需求多元化、生產(chǎn)非標(biāo)、渠道分散且價(jià)值占比較高，是軟體家居行業(yè)過(guò)去難出大市值公司的核心原因?

需求端：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的外觀、材質(zhì)、造型都有不同要求，產(chǎn)品價(jià)格帶寬。?

生產(chǎn)端：制造工藝和門(mén)檻相對(duì)較低，多SKU、非標(biāo)品屬性，導(dǎo)致規(guī)模效應(yīng)和成本優(yōu)勢(shì)不明顯。?

渠道端：由于行業(yè)仍處分銷(xiāo)階段，集中度較低、品類(lèi)融合不充分、門(mén)店所需展示面積較大，專(zhuān)賣(mài)店坪效較低；從產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配來(lái)看，家居渠道產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值較高（單位租金or單位人工費(fèi)用較高）。圖表59：家電家具商業(yè)模式對(duì)比軟體家居商業(yè)模式對(duì)比標(biāo)品屬性家電（白電）床墊功能沙發(fā)休閑沙發(fā)44441323122323311124產(chǎn)品屬性功能屬性規(guī)模效應(yīng)制造門(mén)檻渠道價(jià)值供應(yīng)鏈資料來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部30未來(lái)伴隨渠道改革、信息化打通，品牌商管理半徑下沉，經(jīng)銷(xiāo)商職能預(yù)期弱化，最終誕生強(qiáng)零售品牌巨頭?

家居產(chǎn)業(yè)鏈中渠道價(jià)值占比過(guò)高，向渠道要價(jià)格是目前讓利終端空間最大的方向圖表60：價(jià)值鏈拆分：家居非標(biāo)低頻，渠道價(jià)值占比較高空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值拆分渠道利潤(rùn)（一級(jí)）品牌方銷(xiāo)售費(fèi)用安裝費(fèi)雜費(fèi)等+鋁+板材+ABS人工品牌方其它費(fèi)用物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)銅壓縮機(jī)電機(jī)租金其他（零部件、電子元器件）品牌方研發(fā)費(fèi)用

品牌方利潤(rùn)

其他費(fèi)用（一級(jí)）制造與折舊渠道利潤(rùn)（二級(jí)）門(mén)店人工顧家家居產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值拆分（調(diào)整后）外購(gòu)皮革制造人工銷(xiāo)售費(fèi)用租金品牌方利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)/裝修及其他終端利潤(rùn)外購(gòu)其他品牌方其他費(fèi)用倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)門(mén)店人工制造與折舊外購(gòu)木材資料來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部31啟示：通過(guò)家電行業(yè)的發(fā)展對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)壁壘低、渠道碎片化并非不能解決，這類(lèi)行業(yè)普遍變化相對(duì)較慢，通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化、渠道深度整合（向渠道要價(jià)格、效率），龍頭的競(jìng)爭(zhēng)壁壘可以不斷加強(qiáng)，最終誕生大市值行業(yè)龍頭。?

供應(yīng)鏈優(yōu)化：要求有效解決生產(chǎn)自動(dòng)化、產(chǎn)品數(shù)據(jù)化等，同時(shí)倉(cāng)儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化分工?

渠道深度整合：要求管理扁平化、有效解決品類(lèi)和渠道矩陣式管理(投資、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、門(mén)店布設(shè)等多維度融合)。本質(zhì)上是公司管理能力的比拼?

品類(lèi)融合、多品牌有望驅(qū)動(dòng)公司持續(xù)成長(zhǎng)：?jiǎn)纹奉?lèi)、單品牌公司成長(zhǎng)易遇瓶頸，而目前主推品類(lèi)擴(kuò)張的企業(yè)管理、渠道等多仍獨(dú)立，未實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、渠道等多維度融合。我們預(yù)期，1）多品類(lèi)融合驅(qū)動(dòng)客單值和坪效的提升，如顧家推進(jìn)融合店在低線(xiàn)城市的擴(kuò)張；2）多品牌面向不同層級(jí)消費(fèi)者可以提高門(mén)店天花板：推出高性?xún)r(jià)比的品牌/系列便于渠道快速下沉，如顧家的天禧系列、喜臨門(mén)的喜眠分銷(xiāo)店等。圖表61：低效分銷(xiāo)與高效零售對(duì)比，以及對(duì)公司能力的要求圖表62：多品類(lèi)融合的定制坪效更高2015年期末國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量(個(gè)）

2882有效國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量（個(gè)）2016年30002017年3,50029412018年4,50032502019年5,0004000低效分銷(xiāo)高效零售對(duì)公司的要求2723簡(jiǎn)化層級(jí)，減少大量冗余費(fèi)用與不合理利潤(rùn)顧家家居多級(jí)，產(chǎn)品加

扁平化，產(chǎn)品加價(jià)倍價(jià)倍率高

率低總門(mén)店數(shù)總門(mén)店數(shù)收入（百萬(wàn)元）單店收入（萬(wàn)元）坪效（萬(wàn)元/㎡）2,240822,912994,0361245,2101306,097128渠道層級(jí)品類(lèi)0.41164515432,4541590.80988-0.50196618063,3621860.9310301009-0.62239921834,8312210.65261425075,4892190.64287427446,955253期末門(mén)店數(shù)量(個(gè)）有效門(mén)店數(shù)量（個(gè)）收入（百萬(wàn)港幣）單店收入（萬(wàn)港幣）坪效（萬(wàn)港幣/㎡）期末門(mén)店數(shù)量(個(gè)）有效門(mén)店數(shù)量（個(gè)）收入（百萬(wàn)元）以單品擴(kuò)張為

強(qiáng)化品類(lèi)擴(kuò)張與協(xié)同，

清晰協(xié)調(diào)的內(nèi)部降低單位渠道成本。

組織敏華控股主1.111,51712741,3061031.092,02017691,629921.272,54822841,93185打通產(chǎn)業(yè)鏈，走向

管理下沉，將很多級(jí)渠道存在

“類(lèi)直營(yíng)”：將需求

多職能進(jìn)行統(tǒng)一大量冗余費(fèi)用

反饋與訂單、生產(chǎn)制

的統(tǒng)籌和管理，與不合理利潤(rùn)

造、倉(cāng)儲(chǔ)物流配送全

經(jīng)銷(xiāo)商職能弱化，產(chǎn)業(yè)鏈喜臨門(mén)自主品牌喜臨門(mén)夢(mèng)百合-單店收入（萬(wàn)元）坪效（萬(wàn)元/㎡）--面打通。廠商指導(dǎo)零售。--0.731910.662390.60646期末門(mén)店數(shù)量(個(gè)）有效門(mén)店數(shù)量（個(gè)）收入（百萬(wàn)元）12112134119120-2C，建立數(shù)據(jù)系統(tǒng)，

對(duì)IT系統(tǒng)持續(xù)投打通渠道信息流，直

入，并對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商1552154432B，遠(yuǎn)離消費(fèi)總門(mén)店數(shù)（含直營(yíng)）45101373消費(fèi)者觸達(dá)者單店收入（萬(wàn)元）坪效（萬(wàn)元/㎡）28-294784面消費(fèi)者有較強(qiáng)的控制力0.20-0.210.340.60資料來(lái)源：Wind，公司公告，市場(chǎng)研究部32范圍經(jīng)濟(jì)是多品類(lèi)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的協(xié)同：產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)制造、銷(xiāo)售渠道、品牌?

設(shè)計(jì)、生產(chǎn)提高協(xié)同性，軟床、床墊生產(chǎn)流程與沙發(fā)相通。?

弱勢(shì)單品可以借助強(qiáng)勢(shì)單品品牌、渠道優(yōu)勢(shì)推廣。?

提供一站式的采購(gòu)服務(wù)，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，客單價(jià)提高。圖表63：品類(lèi)融合形成“范圍經(jīng)濟(jì)”資料來(lái)源：

市場(chǎng)研究部33綜合品類(lèi)品牌估值享有溢價(jià)，也有更強(qiáng)穿越周期的能力。家得寶PE多維持于20X+，宜得利、漢森近年來(lái)多高于30X，相比Lazboy等單品家居公司15-20X估值體系享有一定溢價(jià)。此外，家得寶、宜得利通過(guò)品類(lèi)融合，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)（2011年后均保持正增長(zhǎng)）。圖表64：海外龍頭估值體系對(duì)比FY2011314.3FY2012331FY2013348.8FY2014387.6FY2015417.3FY2016458.1FY2017513FY2018572.1FY2019608.1FY2020642.3收入yoy9.80%30.829.30%9.80%5.30%33.58.80%10.10%5.40%35.86.70%10.30%11.10%38.47.30%9.90%7.70%41.57.90%9.90%9.80%4713.30%10.30%11.97%6027.74%11.70%11.52%64.27.03%11.21%6.31%68.26.17%11.21%5.61%71.44.72%11.12%凈利Yoy宜得利（十億日元）凈利率ROE22.00%409.0013.620.90%375.6011.218.60%377.8010.616.80%513.1013.314.80%837.7020.214.60%913.5019.415.20%1366.0022.814.54%1973.3030.713.63%1693.8024.813.88%2225.9031.2年均市值PE收入yoy709.3013.70%39.334.10%5.50%783.2010.40%39.50.40%5.00%1006.9028.60%61.355.40%6.10%1325.0031.60%86.741.30%6.50%1710.5029.10%114.732.30%6.70%1934.5013.10%127.511.20%6.60%2062.516.61%96.0-24.76%4.65%1928.46-6.50%90.0-6.23%4.67%1698.37-11.93%42.7-52.52%2.52%2067.4721.73%65.152.32%3.15%凈利yoy漢森(十億韓元）凈利率ROE20.70%381.309.818.90%334.408.725.60%909.4014.828.80%2070.1023.929.70%4185.4036.526.10%3597.8028.218.91%3173.3033.115.66%1188.2013.27.20%1730.7040.510.00%2053.4031.6年均市值PE收入yoy703.953.53%38.8316.33%5.52%747.546.19%45.3516.79%6.07%788.125.43%53.8518.74%6.83%831.765.54%63.4517.83%7.63%885.196.42%70.0910.46%7.92%945.956.86%79.5713.53%8.41%1009.046.67%86.308.46%8.55%1082.037.23%111.2128.86%10.28%1102.251.87%112.421.09%10.20%1321.1019.85%128.6614.45%9.74%凈利yoy家得寶（億美元）凈利率ROE17.67%648.0816.721.70%924.7720.46.01-(0.21)--3.50%25.51%1159.5321.543.00%1383.3221.868.06%1676.7723.9110.97%1633.3120.5183.64%2213.2325.6593.54%1940.7517.5-592.17%2281.9220.3-360.78%2681.0720.8141.4554.98%1.85年均市值PE收入yoy-----9.1613.1922.5033.8047.2167.7991.2752.38%(0.16)26.22%-1.70%44.02%(1.48)-853.64%-11.23%70.58%(0.77)47.71%-3.44%50.25%(1.94)-151.01%-5.75%39.66%(2.45)-25.84%-5.18%43.60%(5.04)-106.07%-7.44%34.63%(9.85)-95.32%-10.79%凈利yoyWayfair（億美元）118.79%1.31%凈利率ROE----32.29%--30.84%--48.47%--31.93%--244.85%-506.14%-152.42%-104.28%--15.52%184.8599.9年均市值PE--------資料來(lái)源：Wind，市場(chǎng)研究部

34010203?

長(zhǎng)坡厚雪、格局優(yōu)化?

海外龍頭&家電行業(yè)對(duì)比?

推薦效率改革領(lǐng)先的顧家家居35職業(yè)經(jīng)理人管理體系，具備更加豐富的經(jīng)銷(xiāo)資源，以及更強(qiáng)的渠道管理能力?

職業(yè)經(jīng)理人體系：公司大股東充分放權(quán)，先后從外界引入李東來(lái)、劉春新、李云海、廖強(qiáng)、歐亞非等具有豐富的家電、零售和家具等從業(yè)經(jīng)歷的職業(yè)經(jīng)理隊(duì)，管理水平高；其中，公司總裁李東來(lái)，歷任廣東美的電器股份有限公司副總裁、ATM集團(tuán)首席執(zhí)行官。?

青苗計(jì)劃：每年招聘100+管培生，總部統(tǒng)一培訓(xùn)，作為總部管理儲(chǔ)備和經(jīng)銷(xiāo)商店長(zhǎng)儲(chǔ)備（現(xiàn)有管理層，區(qū)域經(jīng)理級(jí)別往上主要源于“青苗計(jì)劃”）。?

豐富經(jīng)銷(xiāo)資源：渠道下沉較早，品牌知名度較高、利潤(rùn)穩(wěn)定，經(jīng)銷(xiāo)商多且大商資源較豐富，經(jīng)營(yíng)能力領(lǐng)先。?

管理下沉：率先建設(shè)區(qū)域零售中心和門(mén)店信息化分銷(xiāo)系統(tǒng)，管理下沉、營(yíng)銷(xiāo)前置，高效支持經(jīng)銷(xiāo)商、營(yíng)運(yùn)效率更高、市場(chǎng)反饋更及時(shí)。圖表65：顧家職業(yè)經(jīng)理人體系圖表66：顧家區(qū)域零售中心資料來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部36多品類(lèi)、多品牌共振：從品類(lèi)來(lái)看，2020年公司沙發(fā)、軟床及床墊、配套產(chǎn)品、定制分別占營(yíng)收51%、18%、18%、4%。從品牌來(lái)看，圍繞不同的消費(fèi)群體需求，目前共有包括“顧家工藝”、“睡眠中心”、“顧家床墊”、“顧家布藝”、“顧家功能”、“全屋定制”和“顧家天禧”在內(nèi)的七大品牌系列。此外，公司還擁有新中式風(fēng)格家具自有品牌“東方薈”，功能沙發(fā)合作品牌“LAZBOY”，以及近年來(lái)收購(gòu)的意大利“Natuzzi”、德國(guó)“ROLFBENZ”、美式家居品牌“寬邸”和出口床墊品牌“璽堡”。圖表67：軟體家居核心競(jìng)爭(zhēng)要素圖表68：顧家門(mén)店拆分功能沙發(fā)規(guī)模效應(yīng)與柔性化生產(chǎn)休閑沙發(fā)布藝沙發(fā)軟床+床墊供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)年份定制（顧家+Lazboy）201720181600+1700+1700+近22002200+600+近800900+300+400+近500550900+110060+近200300產(chǎn)品美觀、功能、個(gè)性多品類(lèi)協(xié)同，提高客單價(jià)坪效與規(guī)模20191000+1000+1000品類(lèi)20201000+1100350產(chǎn)業(yè)鏈2021Q1560350單店模型經(jīng)銷(xiāo)資源渠道管理圖表69：顧家休閑沙發(fā)-惠尚系列管理能力優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商和店鋪資源渠道提高經(jīng)銷(xiāo)商的管理能力，多渠道獲取流量占領(lǐng)消費(fèi)者心智品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣資料來(lái)源：Wind，顧家業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)，市場(chǎng)研究部37產(chǎn)業(yè)鏈一體化：公司通過(guò)持有圣諾盟公司40%的股份和金世緣6.53%的股份保證原材料供應(yīng)；產(chǎn)能全球布局，國(guó)內(nèi)擁有6個(gè)生產(chǎn)基地，海外布局越南、墨西哥、馬來(lái)西亞等地；2020年11月已正式上線(xiàn)SAP系統(tǒng)，前后端效率提升可期。產(chǎn)品性?xún)r(jià)比提升：顧家/敏華沙發(fā)15-19年單價(jià)CAGR-1.6%/-3.1%，基于規(guī)模優(yōu)勢(shì)釋放并讓利終端和渠道，對(duì)中小品牌降維打擊。圖表70：敏華&顧家產(chǎn)品價(jià)格、成本對(duì)比FY201693.70FY201796.00FY2018109.70FY2019122.60FY2020126.70套數(shù)（萬(wàn)套）收入（億元）單套價(jià)格（元）成本（億元）單套成本（元）57.536139.8134.6061.986456.2535.3264.715898.8138.7673.906027.7346.4174.515880.8245.67敏華控股顧家家居3692.8120153