廣州市城市建設開發集團品牌傳播策劃建議2000年8月前言我們在接受城建的邀請后，對房地產的行業資料進行研究和分析為了充實研究的資訊，我們進行了小范圍的消費者座談由于各種原因，所收集的市場資料存在一定的局限，但我們盡可能從宏觀的角度探尋和研究房地產的發展，讓城建對我們的品牌研究能力和整合推廣能力有一定的了解廣州城建品牌謀略之道

一、品牌之旅 二、市場背景三、品牌檢視 四、機會與挑戰 五、確認品牌精髓內容廣州城建一、品牌傳播過程廣州城建

貨真價實的標志滿意的保證產品品牌名完整的品牌品牌再保證品牌經驗相對于產品經驗品牌個性社交性品牌價值個人品牌價值廣州城建二、市場背景廣州城建市場現狀我國住宅建設需保持平均每年以15%的增長速度，才能滿足居民住房需求上半年，廣州房地產投資同比增長30%以上，成為拉動固定資產投資增長的“領頭羊”個人購房持續升溫，今年上半年，個人購房增長了55%廣州樓價微降、二手樓市日益完善和貨幣分房制度的啟動，有購房計劃的市民家庭正在迅速增加，預計比去年上長一成半住房需求上升，銷量有所增長廣州城建廣州城建市場現狀廣州市2%的地產企業占據本市房地產經營的半壁江山房地產開發逐步走向集團式生產，開發商日益注重品牌效應一般商品房的消費轉向品牌商品房的消費房地產市場從產品競爭逐漸轉向品牌競爭發展趨勢進入WTO給樓市帶來機遇與挑戰，使房地產市場將進一步規范化個人購房成為市場消費的主體，促使開發商提供高質素、服務完善的樓盤。通過激烈的市場競爭，實現優勝劣汰，有實力的大公司脫穎而出，成為房地產開發主流，實現規模經營隨政策法規的健全、市場的規范、市民觀念的轉變、信息的豐富，廣州房地產市場將進一步繁榮，二手樓交易將繼續大幅度增加消費市場日趨理性、成熟、樓盤設計、配套、周邊環境乃至科技含量越來越為購房者關注開發商的實力和開發樓盤概念將成為競爭優勢廣州城建三、檢視品牌廣州城建主要競爭對手與本品牌－－消費者認知對比廣州城建廣州城建合生創展珠江投資中海廣信僑鑫天力消費者對行業中的發展商認知少沒有提示的情況下，被訪者提及的發展商不多知名度較高的有：廣州城建、合生創展、珠江投資、中海主要競爭對手與本品牌－－消費者認知對比廣州城建注：基數=176人，未來2年內打算買樓的人企業：國營/政府背景最大/集團規模大資金足/最有實力賣地給合生樓盤多廣州50%的樓是它的房產證有保證自己物業管理公司/管理好綜合素質好產品：建筑規范化樓盤好賣樓盤比較漂亮樓盤中檔或高檔有信譽品質優勝廣州城建形象/個性：處事穩重老謀深算老大哥地位不可動搖有口皆碑比較豐滿，在廣州站得穩最可靠/可信任消費者與本品牌－－消費者的認知廣州城建現狀最早成立房地產開發商之一94年全國房地產業綜合實力第十一名95-99年廣州房地產開發綜合實力第一名肩負為城市建設服務的使命肩負改善城市居民住房條件的使命國有企業管理國際開發高中低不同檔的樓盤消費者與本品牌－認知原因消費者對廣州城建的感受比較穩重成熟中年以上龍頭大哥老謀深算做事不緊張廣州城建？主要競爭對手與本品牌－－消費者認知對比比較穩重成熟中年以上龍頭大哥老謀深算做事不緊張城建廣州城建新扎師兄年輕有沖勁創新未夠穩重有挑戰性性格喜歡闖步向中年事業如日中天合生創展國有大型企業有很長的發展歷史綜合開發實力最強管理國際化擁有知名的大樓盤，如市長大廈、城建大廈、薈雅苑、名雅苑開發的樓盤有高中低樓，覆蓋人群面廣在廣州市開發商中，其知名度最高城建廣州城建香港注冊的房地產集團進入房地產業時間不長，但發展迅猛開發的四大樓盤有：愉景雅苑、駿景花園、華景新城、帝景苑樓盤走中高檔、豪宅路線有明確的傳播主題：優質生活，完美體現推樓盤的促銷手段靈活合生創展主要競爭對手與本品牌－－實力對比啟示建立廣州城建獨特的品牌個性,提高品牌知名度和偏好度加強整合傳播力度，提高品牌競爭力，拉大與競爭品牌的距離，對抗外資公司的競爭加強房地產的概念開發，引入科技技術，緊跟國際趨勢廣州城建三、機會與挑戰

廣州城建房地產的總需求不斷上升，但入市房地產企業也不斷增多，將引發更激烈的一輪競爭產品同質化程度高，競爭差異小廣告戰、價格戰、資源戰使房地產業的利潤下降整個市場的積壓樓盤對新一輪的開發和銷售造成影響即將加入WTO將對中國房地產業造成影響挑戰廣州城建消費者對廣州城建品牌的親和力感受不深消費者對廣州城建品牌創新能力的感受不強廣州城建是傳統企業的名牌，但消費者對廣州城建的整體了解不夠廣州城建的樓盤質量好，但價格高新進入的房地產開發商的品牌知名度提升快，與廣州城建距離縮短挑戰廣州城建房地產胡總需求演量上升起，房地籌產市場肥回溫政府出隱臺的房惕改政策小、信貸湯政策、廚降息等咳手段刺癢激了需設求差異化占競爭以去服務取徹勝機會廣州城攜建廣州城建文的知名度略菌領先競爭骨對手廣州城獻建有較疼正面的格品牌印某象與競爭對滿手相比，致廣州城建晝綜合開發暮實力最強規模化經疤營，降低噸成本與競爭對檔手相比，抗設施配套溝能力最強最先提輩出三項躲承諾、少四項服斥務機會廣州城抹建房地產業嚇的競爭更趨激烈，將扭上升到品僑牌競爭的侍層面,加大本喜品牌的齡實力優懷勢為品牌恥注入親會和力，梢加強與擴消費者眉的溝通強調元素止：實力、巨科技、服楚務通過傳播險，加強品暖牌的競爭伶力啟示廣州城建四、確求認品牌晴精髓廣州城算建品牌精標髓包括痛四方面廟內容：品牌遠景景品牌描抵寫品牌核怒心信息品牌傳播呢主題廣州城建讓我們來譯看一看幾愉個企業例襲子廣州城拔建IBM是彈信息時代設的基石，甩改造我們生活攜的拉力…妥…從一個巴保證提供業企業解決濾方案的企鼓業到一個響專為地球富解決問題拘的好幫手四海一家料的解決之峰道IBM廣州城最建締造成餅功的溝彩通，令秘諾基亞糊能提升人們的籌生活，規諾基亞稀以其創陸造性、僵靈性，奸人性和菌平易的方式，塵不斷開踢發移動縮慧通訊領糕域科技以人界為本諾基亞廣州城建倡導科眨技致用否，將成塞熟的技蛋術運用降于產品朋，華寶知您道什么著樣的產趙品更適也合消費使者，帶給消嘆費者實將惠及實步實在在英的生活是享受感受科內技的關糖懷華寶廣州城建廣州城建暫的品牌遠肉景為城市建圍設服務，吐為改善居棋民居住條策件服務，劫為廣州市艙現代化服剝務，我們不斷增坊強實力蠅、創新踢思維，及為消費雙者帶來疼信心保爆障，保未持在房地產宏業的領先地茅位，做行業堤的“百楊年老店田”廣州城建有責任感蒼、使命感原，誠實穩茄重又充滿軟活力，具扮有雄厚的塵經濟實力窄及較高的妖文化修養該，富有許情趣，熱克情洋溢。展在社會中紅，他平易肌近人，能抖顧及各個艷層面的需劫求；作遍為家庭成設員，他可逆靠、親切吩，是個可授托付終生流的人。品牌描耗寫廣州城阿建廣州城建松的品牌核爽心信息廣州城龜建的發壺展史就慌是廣州矮現代城伐市建設除的發展絞史，廣俘州城建勒是廣州敞新生活雙的基石除，不斷示創新思狐維，營云造現代劃生活環芹境，讓銳人們擁洲有美好堤生活空桂間。廣州城建傳播主題梢建議廣州城建成就美爛好生活授空間品牌形送象之服士務傳播與推廣廣州城帆建服務形丘象九月份太城建集釋團將向梅新老用蹤蝶戶提出突：三項日承諾、蘿四項服喝務廣州城啟建三項承生諾包退包換包修四項服坑務提供2悅4小時政熱線服旨務社區寬抬帶網（方數碼港主）以舊換型新，房枕屋置換購樓積分光優惠為消費者提供購房保障為消費者提供購房利益廣州城建服務形象廣州城建義“天長地弦久”服務漸工程房子對有竟些消費者施是一輩子疤的事，所鹽以期望得善到最充分尸的保障社會在笑不斷進舟步、發批展快，厚消費者玩期望發肆展商提柜供的利梅益和服虜務都能伍跟得上嗽時代，萬并且一委直陪伴證他們廣州城京建以“認百年老像店”的奔經營理徑念，將稠會長久池地伴隨臘著消費投者，不劇斷地為他他們提治供優質購生活廣州城建服務形宴象－－重點突出販數碼港重點突出脈數碼港概委念，社區測具有信息炊網絡的功擋能社區的揪設施配蛙套以適勻應科技墨及網絡健的發展雞的趨勢業主可以桂在社區真辨正享受現西代e生活與其他濃樓盤拉味開網絡恥服務與陸網絡技忍術的差逐距提升品牌旅的科技含艘量及附加很值社區信息高速公路品牌形象疑創意廣州城頃建服務形象掉創意廣州城肢建“同逸苑助”樓盤休推廣策拴略2000生年8月同逸苑分析和理勿解“同逸怒苑”介紹都的資料查閱有關淘地產行業馬的報刊、唯雜志、網出站、市場弱簡報等走訪一些于知名樓盤吐及附近樓居盤，拜訪呈了一些潛滴在消費者形成“同困逸苑”項恒目整體推慨廣的策略候建議發展相應召的傳播方要案及創意幫表現我們做牧了什么肌工作同逸苑項目推掘廣建議逮的內容一、市場幣背景二、競爭潑狀況分析三、項輔目優劣尾勢分析四、市場側目標和廣基告目標五、項竟目推廣權主題及蕩傳播主微題六、廣鍬告策略七、公關抄、促銷及欣建議同逸苑一、市伏場背景同逸苑廣州房套地產行煩業的現全狀購房對象繁由集團購凱買轉向以特個人購買吳為主城市建挪設及老窮城區的傾改造促渴使大批范舊城區什的住戶嘆購置新舌住所，齒長期的憑生活習群慣，其讀購房的皆目標仍鑰在居住復區域廣州市跟區外圍叉，奧林嘆匹克花撞園、麗畝江花園柄星海洲腥、碧桂柜園、祈篩福新村齒，吸引墊了不少扭鐘情“招桃源生趁活”的貫買家廣州交通姓設施的逐友漸改進,喝促進了城史鄉結合部青中價樓市愈的發展同逸苑中價位市場容量增大，市郊樓盤快速發展廣州房倡地產行仗業的趨迅勢隨著市場臥競爭日趨法激烈，小綠規模發展軍商的生存肉空間越來企越小，辣地域性的駕房地產主狠導企業將械逐步形成泛地產時汁代已經來校臨，購買者不休再僅僅滿先足于居住旺的需求，怕對環境和疼社區文化爺等提出了吼更高的要贊求產品的競爭向綜合實力的競爭發展消費者更注重樓盤的概念及內涵同逸苑本項目柏的目標農人群廣州市區哪西關一帶養的老“廣準州人”廣州市區運工作有穩慢定收入的滿工薪一族伴，但收入劫水平為中暗等原來居住撿在舊城區汁的新成立何家庭的年沖輕夫婦需年就近購置沸新房同逸苑以市郊的樓枯盤切入中午價位房產標市場以吸續引老城區榴的住戶以市內嗚的獨特的概璃念樓盤切追入中等價躬位房產月市場注重塑造呀品牌，彰赴顯綜合實引力啟示同逸苑二、競爭革狀況分析同逸苑西灣路附暖近樓盤分套析西灣路同逸苑雅駿花鼠園嘉柏居富力環階市西苑富力半島環市路同逸苑西灣路附偷近樓盤分蘭析富力半謙島規模：謙占地1那1.8隙萬平方餓米，總僵建筑面撓積45絞萬平方尼米價格：均弟價500患0元/平唉方米(簡佳單裝修退綠270元挎/平方米葡)傳播主題鞭：兩面臨悔江，氣宇舊超然其他：高付層為主,郵大型體育徐設施及園甘林富力.盡環市西摸苑規模：占偶地4萬平日方米，二事十棟15刷層電梯總建筑面哄積18萬曾平方米價格：堡均價5疊400渴元/平鑰方米(電簡單裝餡修退2粒50元娘/平方貧米)傳播主題娃：環市西假路.荔灣井錦城其他：場首敘期兩棟瘦完工，軍小區未肌成規模發展商花:富邪力地產烘集團同逸苑西灣路永附近樓急盤分析雅駿花注園規模：占桿地近4萬挖平方米，笨31棟多梯層總建筑堤面積近2備0萬平方戰米價格：均病價370蛾0---酒-430皺0元/平正方米，傳播主預題：西變灣路獨筋有星級寬會所式堅大型綠斤化住宅遮區其他：澇首期四助棟建成柴,區內金設施未性建好發展商鍋：嘉銀篩房地產嘉柏居價格：擺均價3曠400逝---油40展00元木/平方撓米傳播主題歐：活力動忙感束康體小刊區其他：3饞棟12層鎮準現樓發展商義:廣德工物業同逸苑西灣路輩附近樓妙盤分析同逸苑規模：食占地3省萬平方開米，總香建筑面輩積近5英萬平方汗米價格：殺均價3摧800辣---惡-4拖000殼元/平祥方米，現有傳播鉆主題：令蠟人心動的例完美居庭建筑風格南：園林藝爛術與社區泊功能融合韻一體其他：基虧本建好,依年底所有井樓房設施阿交付使用發展商:卸城建總同逸苑小結西灣路附嚴近大多為炊未成型小攝區,且規拿模不大,舊發展商知均名度小,筐只有富力冰半島為較畢成熟小區亦且實力宏票厚只有富爸力地產按樓盤在搶進行大閘型宣傳衫活動,枕嘉柏居柜等小型叨樓盤也鍛進行了濃一些零胡星的宣炮傳，但暖未形成狠鮮明的爪形象西灣路樓蝴盤價格在著4000嬸元/平方鳴米左右，嚼環市西樓圈盤則在5黃000元塊/平方米似左右,帝價格偏高同逸苑本樓盤嫁綜合素萍質好，胞定位清院晰，早阻期沒有象明確的謹概念包根裝，也雙仍能暢雅銷應該加格強概念淹包裝和題炒作，國不同其組他樓盤惡多強調性環境，杏本樓盤私更強調就的是文密化內涵閣，以提份升樓盤寧的附加酬價值注重以品擱質和完善晝的服務取乒得社會的咽認可，強往調品牌的種實力和誠邁意啟示同逸苑三、項目苗優劣勢分規析同逸苑發展商實券力強，口風碑好本樓盤職具有一壯定的規模小區規后劃概念據新穎，費具有一匙定文化叼內涵隨著附北近工廠拋搬遷及彩交通改自善，具弱有升值半潛力樓盤的希品質與盼價格相唯比具有奸絕對優秧勢項目分析麥——優勢同逸苑劣勢解決方羊法樓盤周邊躍大環境研通過孟向消費者談描繪未來低前景來解姓決信息名的傳播座力度不重強笛加大醒樓盤的桃信息傳菠播力度謀，強化然目標對象的認閣識促銷歪及公關娃增倍加附加哪價值使餃購買者危覺得物塵超所值項目分淹析：劣士勢——宗解決方分法同逸苑四、市場慎目標與廣鎮告目標同逸苑市場目學標和廣承告目標市場目嗚標：定位于真中等價識位市場箱，提高惑樓盤的徐銷售量廣告目廁標：塑造一個滲獨具特色皂的區域文趴化概念，倍在一定的芝區域內迅匹速提高項目菜知名度、伙美譽度，巨在下幾個霞組團項目灑拉動銷售同逸苑五、項順目推廣宴主題及照傳播主通題同逸苑項目推抗廣主題“新西關熱人家”同逸苑創意主剛題不變的是詞生活方式改變的是姑生活品質同逸苑六、廣告獵策略同逸苑廣告定溜位“新西關狡人家”涉項目的體個性定傘位：“家”的醫感覺西關特色耳加現代生痕活文化的內蛾涵：中西合璧姨，兼容性累強，地方轟文化特色文化有相辜對的獨立碰性，保留百了廣州文幫化的許多呢元素注重實用但，強調實線際同逸苑廣告風格用對比胃的手法劇，直接慢展示同瞧逸園高昏品質的瞧生活特膀色和消及費者可般以從中分得到的棗利益同逸苑七、公吧關、促醋銷建議同逸苑公關—討—“新西關幻玉人家”廣乘東民謠大棵聯唱宗矮旨：通過廣東辮民謠的演佳唱，再現爐昔日廣州岡鄰里情懷，推森動項目愉的銷售目標人恐群：三口滋之家，點荔灣、邁越秀，蛙特別是督西關一搏帶的原居民活動地點：荔灣廣腥場（或喝下九路聾步行街甲）同逸苑活動方算式：學校（慣幼兒園牽）合唱奧團表演恐廣東民滋謠專業團晚體表演件廣東