中國廣播市場未來五大趨勢中國廣播市場未來五大趨勢從理論上說，全國廣播市場還有極大的空間可以發掘。2004年，全國的廣播廣告收入為32.9億元，占媒體廣告的5.71％；而根據美國調查公司TNS的數據，同期美國廣播廣告約占全美媒體廣告8％左右?？墒菍嶋H的情況卻是，許多電臺的廣告已經排得滿滿的，除非將每天的24小時變成25小時，才能滿足廣告客戶的需要，增加廣告收入。而許多城市的頻率空間也有限，在北京如果再增加任何一個調頻就會對其他頻率產生干擾。而且，基本上沒有增加頻率的可能。在這種情況下，根據對廣播過去及現在的發展情況，預測未來廣播市場競爭將有五大發展趨勢。爭奪固定場所里的移動人群上個世紀末，廣播市場基本上都是音樂臺的天下。調頻廣播播放的音樂具有音響般的音質，少干擾的效果，加上其伴隨性的媒介特性吸引了許多聽眾的青睞。本世紀初，隨著人們生活水平的提高，私家車輛的數量開始飆升，同時，交通狀況跟不上車輛增多的步伐又導致交通越來越擁堵，開車的人們迫切需要隨時隨地知道路況信息，由此催生了廣播業的第二個春天——交通廣播。在私家車輛數量較多的北京、成都、上海等大城市，交通廣播每年創造上億元的產值。2004年北京交通臺的廣告收入是1.7億，而其他專業頻率的廣告與之相差懸殊。車上移動人群的巨大市場誘惑許多電臺都瞄上了這塊肥肉。許多電臺都把目標聽眾定位于這部分人，甚至把聽眾中擁有私家車的聽眾份額作為電臺的核心競爭力。蜂擁而來的競爭者導致的結果就是市場空間被大家分割，同質化嚴重，運營成本增加，贏利減少。由于移動車輛上的移動人群的潛在市場空間有限，可以預測：另外一個潛力巨大的市場——固定場所里的移動人群將是今后廣播市場爭奪的目標。所謂固定場所里的移動人群是指各大商場、買場、肯德基、麥當勞等餐廳這些固定的公共場所里的移動人群，主要是指這些場所里的顧客。這個市場是相對于移動車輛上的移動人群來說的，它的潛力非常巨大。1．每個城市的商場賣場等公共場所無數，每天在其中購物消費的顧客數量十分驚人；2.這部分正在購物消費的人群消費能力旺盛，正是許多廣告商的目標對隨著廣播頻率的進一步細化，專業化電臺的節目內容專業化與受眾專業趨勢將越來越明顯，更多的頻率將節目定位為只為某一部分聽眾服務。在頻率專業化改革中，北京、上海、廣東、江蘇、浙江、深圳等較早推出專業化頻率的電臺，許多頻率已經成為當地媒體中特色鮮明的強勢品牌。據調查顯示，很多電臺自頻率專業化改革后，媒體到達率高達40.9%，受到廣告商的青睞。但總的說來，廣播市場的細分程度并不夠，許多城市的專業電臺頻率都僅僅是相對的細分頻率，如北京臺的音樂廣播是全國比較典型而效益又比較高的專業化頻率，但相對于國外的專業化電臺來說，也僅僅是個“綜合性”的專業電臺頻率。一個成熟的廣播市場在內容定位上應該是非常細致，即使是音樂頻率也會分出許多諸如古典音樂、流行音樂、鄉村音樂、搖滾音樂等頻率或時段，以滿足不同聽眾的需求。但現在的許多電臺仍然在爭搶綜合頻率，試圖把所有聽眾一網打盡，有些電臺本來已經走上了細分化的道路，但迫于短時的競爭壓力，想爭取盡可能多的聽眾，又回到綜合臺的老路，效果不盡人意。在信息來源多元化的媒介環境下，廣播如果再“廣播”，做大眾型媒體，將很難打動聽眾，只有依靠本身特性，抓住特定場合的特定群體?？梢灶A測，廣播市場空間還將更加細分化，通過更多的細分頻率，滿足小眾的專門偏好，以更細分化贏得更多的聽眾，占有更大的市場份額。在細分化完成，擁有一批穩定的聽眾群之后，還要實施反細分化。專業頻率“細分化”是鎖定目標，尋找目標聽眾需求的最大公約數；“反細分化”是拓寬頻率的基礎。既要滿足小眾的最大公約數偏好，抓住目標聽眾，也要滿足小眾與大眾都具有的共同興趣，以爭取更多的目標聽眾。然而，反細分化必須等到細分化完成才能開始付諸實施?，F在廣播市場上存在著細分化過程還沒有走完全就迫不及待地向綜合頻率看齊的現象，這是許多電臺迅速獲得贏利的急切心情所致。要擴大廣播市場的空間，細分化的正確實施與反細分化的時機都需認真把握。地域化與反地域化在未來幾年的廣播市場上，地域化和反地域化將是同時發展的兩個趨勢。地域化是指電臺播出的地域化。廣播與報紙類似，都是地域性強的媒介，各地的聽眾口味、需求不盡相同，服務信息、交通資訊也只適用于本地的聽眾。所以，只有本地的電臺才能獲得人們的青睞；全國性廣播電臺很難滿足各地聽眾的口味。中央人民廣播電臺幾個頻率在全國落地，但收聽及廣告情況并不理想。中央臺第四套節目改為都市之聲，定位于北京市區的都市人群，就是要突出地域特色和都市風格。反地域化是指廣播電臺的跨地區運作。包括內容的辛迪加模式和經營上的跨地域合作。由于廣播節目具有容易復制的特點，又由于廣播的覆蓋區域有限，在甲地播出的節目在乙地重復播出也不會造成麻煩；因此實現節目資源的辛迪加模式可以減少電臺的節目制作成本，提高節目資源的使用效率。各個城市的電臺合縱連橫，實現廣播節目共享，節目反地域化，合乎廣播發展的客觀規律。2001年11月，北京音樂廣播牽頭成立了由全國16家省市音樂電臺聯合組成的（全國）衛星音樂廣播協作網。北京音樂廣播把自身擁有一些品牌節目和資源的優勢，如“中國歌曲排行榜”等推廣到更廣范圍，試圖以廣播協作網來把節目、管理經驗、營銷資源有效地整合到一起。衛星音樂廣播協作網主要以衛星傳輸為平臺，以全國性品牌節目為紐帶，推出一些地域性特色不明顯的節目，如“中國歌曲排行榜”“中華民歌廣播大擂臺”“校園音樂先鋒”等欄目。目前加盟的電臺已達22家，北京音樂廣播的目標是開發全國性廣告資源。2005年5月18日，都市之聲也牽頭全國82家城市電臺成立了“中國城市廣播聯盟”，都市之聲總監吳朝暉坦言，中國城市廣播聯盟現在僅是一個互助組織，至于將來是否會進行市場化操作，尚不在目前的議題之中，關鍵是“先把舞臺搭建起來”，因為這種跨地區的節目合作是大勢所趨。廣播電臺的跨地域經營合作也正在各地進行得如火如荼。早在2004年9月，依托北京人民廣播電臺的北京廣播公司與香港鳳凰衛視共同組建了北京同步廣告傳播有限公司，其戰略目標是成為中國內地營業額最高、廣播經營資源最豐富、品牌最突出的專業化廣播媒體經營機構。公司將通過跨地域合資、合作等多種方式，把北京電臺先進的管理模式、經營理念和操作經驗輸送到各地方電臺，同時和鳳凰衛視豐富的視頻資源、良好的運行機制、卓越的國際化經驗相結合，在把握正確輿論導向的前提上，形成多贏格局，共同做大做強中國的廣播市場。多元化發展、產業鏈開發同報紙相比，廣播的發展受到時間制約，不可能把一天24小時變成25小時，也不可能增加過多的廣告，單個頻率無法通過類似報紙擴版的方式增加廣告投放。國際知名傳媒企業，如迪斯尼、新聞集團等，走的都是以品牌為依托、拓展傳媒外延空間之路。2004年11月28日，廣電總局頒布了《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理暫行規定》的頒布為實現廣播業多元化發展奠定了基礎。實現產業多元化發展有利于擴大廣播市場空間，有利于整合資源，也有利于分散經營風險。這將是今后廣播發展的一大趨勢?，F在全國的廣播電臺已在積極實施多元化發展戰略。中央人民廣播電臺音樂之聲總監劉曉龍對開發的外延產品興趣很大：“五年后廣播經營的主要收入一定不是廣告，而是外延產品，因為聽眾聽的是節目而不是廣告。如果聽眾越來越喜歡這個頻率，那應該是節目越來越多，廣告越來越少?！魳分暋谛纬善放坪螅覀円龅氖怯伤由斐鰜韽V播后產品，比如經營地方頻率?！北本┮魳窂V播是較早實施多元化戰略的電臺，總監邵軍的目標是建立以廣播為基礎的全媒體傳播。2003年北京音樂廣播成立中歌錦繡公司，通過把廣播資源二次開發，經營演出、會員、無線業務、雜志、音樂推廣等，打造廣播新的產業鏈。2004年中歌錦繡辦了180多場大大小小的活動。北京音樂廣播的網站FM974.TOM.COM日流量達到800萬人次，并擁有一個數字電視頻道——動感音樂頻道。北京交通廣播利用聽眾對品牌的認同，2003年開發出“百姓TAXI”雜志，直投在全市6.7萬輛出租車上，還推出《1039出行指南》、易通卡、1039汽車俱樂部，密切同聽眾的聯系，擴大品牌影響。同時也準備利用現有資源進入電視節目的運作。北京的其他電臺，音樂之聲、都市之聲等也有相關舉措。音樂之聲將原來中央臺的《國際音樂交流》雜志改版成《音樂之聲》，雖然廣告還處于培育階段，但雜志都賣脫銷了?？偙O劉曉龍還打算利用音樂之聲的品牌影響力，經營藝人的演出。數字廣播將成市場主角由于廣播電臺運營成本相對較低，廣播電臺的贏利一般都在20%-30%以上。不少電臺負責人透露：“只要給我一個調頻，我就能掙錢?！钡F在的情況是：許多城市的調頻空間已是滿滿的，增加任何一個調頻，都將會給其他頻率造成干擾。而新興的數字音頻廣播一個信道只需占用64K帶寬，而且覆蓋相同區域的地面發射功率只要調頻廣播的1/6到1/10，一個地區可以容納上百個數字廣播頻率，所以在未來，數字廣播由于這個特點，將可增加無數個頻率，實現廣播的細分化理想，成為市場的主角。數字廣播（DAB）是繼傳統的調幅、調頻廣播之后的第三代廣播。與傳統廣播相比，數字廣播不光具有信道窄的特點，還具有可高速移動接收、可實現多媒體接收、音質出眾、發射功率小而覆蓋面積大、頻譜利用率高、有很強的抗干擾能力，并可利用衛星大幅度提高廣播的覆蓋率等優點。中國之聲副總監王曉暉認為，數字廣播時代，廣播將不再是單一的傳媒，廣播的含義將會改變。數字廣播突破了傳統廣播只傳輸聲音節目的局限，可以提供包括音頻、視頻、數據等多媒體服務，接收設備也不僅局限于收音機，像筆記本電腦、掌上電腦、手機等移動設備都可以接收數字廣播的多媒體節目。2005年4月18日，北京電臺數字廣播節目開始試播。北京電臺數字音頻廣播項目總投資8000萬元，主要用于購置數字發射機、節目制作和宣傳推廣等，北京音樂廣播制作的“世界音樂”節目覆蓋北京六環路以內（包括昌平、順義等遠郊區縣）。北京電臺預計今年下半年還將陸續播出6套數字廣播節目。在網絡數字廣播方面，新興的“播客”開始走紅，國外像BBC、CBC電臺、波士頓公共電臺等都相繼開通了“播客”頻道，通過傳統電臺播報“播客”上傳的內容，并把自己的節目制成聲音文件放在網上供人們下載，蘋果公司的iTunes（MP3播放器）開始支持收聽“播客”節目。在北京，一些廣播業者也開始探討播客的影響，北京電臺2004年在網上推出“聽吧”頻道，為聽