市場調查與預測

鐘永萍

第一頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE行成于思，毀于隨。——韓愈《進學解》第二頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE課程入門思考一談談你對這門課程的認知二你打算如何學習這門課程三你認為教與學如何進行四你希望從中獲得哪些專業技能第三頁，共一百九十三頁。YOURSITEHEREOPEN；開放你的頭腦：上課要積極思考、發言，多主動發表見解。CLOSE；關閉你的手機，不準討論與課堂無關的事情。完成教師布置的作業。點名多次，一次不到扣5分，二次扣10分，五次不到不得參加期末考試。期末考試成績構成：平時出勤、課堂發言、作業：60%期末考試：40%

課堂要求第四頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE學習情境一采購產品市場調查學習情境描述：某企業由于專業建設發展需要，現急需購置一批臺式電腦，購置數量為100臺，采購時間是一個月，電腦配置要求如下：第五頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE請根據以上項目中的采購配置要求，完成以下七項任務：完成項目可行性分析報告；完成項目計劃書設計；完成調查問卷的設計；完成調查方法的選擇與應用；完成抽樣方案的制定；完成對數據的整理和分析；完成采購建議調查報告的撰寫與匯報第六頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE制定抽樣方案數據處理撰寫調查報告項目可行性分析情景分析制定市場調查方案運用調查方法設計調查問卷第七頁，共一百九十三頁。任務一分析項目可行性一、工作目標給定市場調查項目如：某企業由于專業建設發展需要，現急需購置一批臺式電腦，購置數量為100臺，采購時間是一個月，電腦配置具體要求（見表）：根據要求寫出可行性分析報告（300字）YOURSITEHERE第八頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE第九頁，共一百九十三頁。二工作流程YOURSITEHERE

組建團隊收集項目資料團隊討論與分析形成可行性分析報告匯報工作結果第十頁，共一百九十三頁。三知識鋪墊YOURSITEHERE1、市場調研的淵源（1）市場營銷概念

菲利普.科特勒對市場營銷(Marketing)的定義為：個人和群體通過創造產品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會和管理過程。在其經典著作之一《科特勒市場營銷教程》中指出：“市場營銷是這樣一種企業職能：它識別顧客的需要和欲望，確定企業所能提供最佳服務的目標市場，并且設計適當的產品、服務和項目以滿足這些市場的需要。然而，市場營銷遠非只是一項孤立的企業職能---它是指導整個組織的一種理念。市場營銷的目的是通過與重要客戶建立有特定價值傾向的關系，可盈利地營造顧客滿意。”第十一頁，共一百九十三頁。（2）市場營銷決策YOURSITEHERE選擇市場營銷機會-市場營銷機會是指在市場中存在的未被滿足的需求。（對各種環境因素進行分析）決定企業的目標市場-面臨的主要決策是依據顧客的需求進行市場細分、目標市場選擇和市場定位。制定市場營銷策略-根據顧客需求，并結合競爭者的市場營銷策略，制定適合目標市場特點的市場營銷組和策略（4p）市場營銷策略的執行與控制-根據市場營銷環境的不斷變化對企業的市場營銷策略進行調整。第十二頁，共一百九十三頁。2、市場調研的相關概念YOURSITEHERE2、市場信息種類按照信息產生過程，可分為原始信息和加工信息。按照信息來源可分為內部信息和外部信息。按照信息時間屬性，分為歷史信息、現時信息和未來信息。。按照信息來源的穩定程度，可分為固定信息和流動信息。按照信息內容，可分為市場情報信息、企業經營管理信息、營銷環境信息等。第十三頁，共一百九十三頁。3、市場調查概念

YOURSITEHERE廣義的市場調查（marketingresearch）,也叫市場調查，市場研究或市場營銷研究，它包括了從認識市場到制定營銷策略的一切有關市場營銷活動的分析和研究。狹義的市場調查（marketresearch）,更側重于信息（information）的收集和分析。注：本課程內容偏重于信息的收集和分析等具體操作，不再具體區分市場調查、市場研究、市場調研和市場營銷調研，統稱為“市場調查”。第十四頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE美國市場營銷協會（AMA）的定義：市場調查，是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產生、提煉和評估營銷活動、監督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。第十五頁，共一百九十三頁。通過剛才的學習和認知你認為什么是市場調查YOURSITEHERE市場調查，就是以科學的方法，客觀的態度，明確研究市場營銷有關問題所需的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門制定更加有效的營銷戰略和策略提供基礎性的數據和資料的過程。第十六頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE3、市場調查的特點客觀、科學系統應用創新第十七頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE二市場調查的步驟確定調查問題和目標設計調查方案收集數據整理分析數據撰寫并匯報報告

信息反饋與跟蹤第十八頁，共一百九十三頁。三市場調查分類YOURSITEHERE1）按調查目的和要求分為探索性調查（Exploratoryresearch）描述性調查(Descriptiveresearch)因果關系調查(Causalresearch)預測性調查(Predictiveresearch)第十九頁，共一百九十三頁。1、探索性調研YOURSITEHERE指從假設出發，探測出企業問題的一種研究方法。探測性研究的重點在于發現問題，是一種基礎性質的市場研究。探測性研究的主要作用：發現公司存在的問題或進行問題假設為公司的深入全面研究奠定良好的前提條件有利于調研人員熟悉問題澄清相關的模糊概念探測性研究常用的方法：文獻查找、經驗調查、個案分析、焦點座談等第二十頁，共一百九十三頁。2、描述性調研YOURSITEHERE指對需要研究的客觀事實資料進行收集、記錄、分析的正式研究。描述性研究的特征：有事先制定好的具體假設有事先設計好的有結構的方案通常只說明事物的表征現象，而不涉及問題的本質及影響事物發展變化的內在原因。描述性研究常用的方法：二手資料分析、抽樣調查、固定樣本連續調查、觀察法和模擬法等第二十一頁，共一百九十三頁。3、因果關系調查YOURSITEHERE指從已知的相關變量出發，以確定有關事物各變量之間因果關系的一種市場研究方法。一般要了解哪些是因變量，哪些是自變量，以及它們之間相互關系的性質。因果關系研究常用的方法：實驗法第二十二頁，共一百九十三頁。4、預測性調查預測性調查是指為了預測未來一定時期內某一環境因素的變化對公司市場營銷活動的影響而進行的專門研究。三者的關系：探測性調查是第一步，其重點在于對問題進行嘗試性解釋，這種解釋或假設作為描述性調查的指南，如果這種解釋或假設被描述性研究所證實，就可利用因果關系調查來確認這一假設的可信性。

YOURSITEHERE第二十三頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE2）按調查對象分消費者調查（Consumerresearch）非消費者調查（Non-consumerresearch）3）按調查的產品或服務分快速消費品和耐用品調研批發、零售調研金融服務調研汽車、醫藥、房地產等調研第二十四頁，共一百九十三頁。4）按調查的組織形式分YOURSITEHERE專項調查（Adhocresearch）--指受某個客戶的委托針對某些問題進行一次性的調查，即從給定的總體中一次性地抽取樣本進行調查，并且只從樣本中獲取一次性信息。可定量，也可定性。第二十五頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE連續性調查(Continuousresearch)--一般指對一個或幾個固定的樣本進行定期的反復的調查。樣本一般不隨調查時間的變化而變化。（連續品牌測試）第二十六頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE搭車調查(Omnibus)--指多個客戶共同利用同一樣本進行調查，就象是大家一起搭乘一輛公共汽車那樣。塔車調查的實施一般是定期的，因此常被歸入連續性調查，但搭車調查每次所用樣本不一定是固定的。第二十七頁，共一百九十三頁。5）按調查分析的方法分

YOURSITEHERE定量調查（Quantitativeresearch）郵寄調查電話調查攔截面訪中心地調查入戶面訪網上調查神秘購物調查定性調查（Qualitativeresearch）小組座談會深層訪談德爾菲法觀察法投影法……第二十八頁，共一百九十三頁。6)按照資料的調查來源可以分為YOURSITEHERE文案調查(Deskresearch)實地調查(Fieldresearch)第二十九頁，共一百九十三頁。四市場調查在企業營銷中的作用YOURSITEHERE有利于企業發現市場營銷機會有利于企業制定正確的市場營銷策略有利于提高企業的市場競爭能力有利于企業對其市場營銷策略進行有效控制第三十頁，共一百九十三頁。知識回顧YOURSITEHERE1、什么是市場營銷？2、市場營銷與市場調查的關系？3、什么是市場調查？4、市場調查的信息有哪些種類？5、市場調查的特點、步驟？6、市場調查的分類有哪些？第三十一頁，共一百九十三頁。五、選擇市場調查項目YOURSITEHERE1、請你選擇熟悉的市場調查項目，并給出可行性分析報告2、以小組為單位匯報分析報告選擇項目與立項調查項目立項團隊組合企業資料的收集與分析企業溝通與談判第三十二頁，共一百九十三頁。六項目立項的考核YOURSITEHERE1、市場調查項目立項考核內容1）團隊組合是否積極；2）項目主管是否稱職；3）團隊是否積極與企業溝通、聯系，取得經濟贊助；4）項目資料的收集是否全面5）項目立項的社會效益；2、市場調查項目立項評分標準1）團隊組合情況占15％；2）企業經濟贊助取得情況占40％；3）團隊項目社會效益占20％；4）資料收集情況占25%；第三十三頁，共一百九十三頁。任務二市場調查方案設計YOURSITEHERE一、市場調查方案概念又叫市場調查計劃書、市場調研策劃書是根據調查研究的目的和調查對象的性質，在進行實際調查之前，對調查工作的各個方面和各個階段任務的通盤考慮和安排，它是整個調研項目的一個構架和藍圖。調查方案是調研活動的指導文件，只有對整個調研項目進行統一考慮和安排，才能保證調查工作有秩序、有步驟地順利進行。第三十四頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE二、設計調查方案的重要性：1、從認識上講，市場調查方案設計常常是從定性認識過渡到定量認識的開始階段。

2、從工作上講，調查方案設計起著統籌兼顧、統一協調的作用。

3、從實踐要求上講，調查方案設計能夠適應現代市場調查發展的需要。

4、從市場競爭角度上講，調查方案是在競標中取勝的關鍵。第三十五頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE三、市場調查方案的內容：1、明確調研背景首先，對客戶所在行業的狀況和企業所處社會、經濟、法律和技術等大環境進行簡要分析，以此說明行業發展趨勢和企業的生存環境。簡要介紹客戶的基本情況，并結合大市場環境分析，清楚了解企業現狀和所面臨的主要問題，也即弄清客戶為什么要進行市場調研，從而確定本次調研工作的主題。第三十六頁，共一百九十三頁。案例：東方大廈市場調研背景：YOURSITEHERE一、調研背景威海，作為“最適合人類居住的范例城市”的形象已經深入人心，同時作為第一批國家環境保護模范城市、國家園林城市、國家造林綠化城市，其優良的環境已成為房地產業最大的優勢和賣點。房地產業這一威海市最有發展前途的產業，自1997年后開始全面復蘇，并且更加標準化。小區基礎設施建設逐步完善，配套設施漸趨齊全，個性化的開發項目層出不窮，使威海房地產市場呈現興盛之景。目前，威海房地產市場講究品位、突顯個性的項目不斷涌現，公寓產品一時成為眾商家追捧的對象。高技區是威海市自然條件最為優質的區域之一，尤以國際海水浴場沿岸一帶，極適合發展公寓項目。第三十七頁，共一百九十三頁。東方大廈項目所在地位于威海市高技區次交通干道上，是高技區兩大干道——文化西路和煙威路的連接線的中心及火炬路的節點位置，是12路車的起始站，19路車的站點也緊靠于此。項目地段距國際海水浴場較近，且所處區域是集住宅區、工業區和商業區在內的多種產業形態的聚集地。加之區內人員素質普遍較高，項目地周邊有較強的車流和人流量，所有這些使該地段具備了發展商業經濟的重要條件。近年威海房地產市場上度假休閑式公寓，酒店服務性公寓等主題公寓叫響，但威海市場真正意義上的公寓并沒有出現。能否在該地段打造一個具有規模與優勢的集居住、辦公、康樂于一體的全新體驗式綜合公寓，是投資者所關心的。為了探察威海市居民對新型綜合公寓的接受狀況，了解不同人群的消費需求，使投資者對該地段的發展潛力有一個客觀的認識，并為該種公寓的市場定位、品牌推廣提供科學依據，威海伙伴營銷策劃有限公司特委托山東大學威海分校市場調研所在威海市范圍內進行一次專項市場調研。YOURSITEHERE第三十八頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE二、確確定調研的目的與內容確定調查目的，就是明確在調查中要解決哪些問題，通過調查要取得什么樣的資料，取得的這些資料有什么用途等問題。確定調研內容，就是在調研目的的基礎上，把調研問題展開細化的過程。調查目的與內容應該高度精煉。衡量一個調研方案設計是否科學的標準，主要就是看方案的設計是否體現調查目的的要求，是否符合客觀實際。第三十九頁，共一百九十三頁。參照案例：東方大廈市場調查計劃書YOURSITEHERE

調研目的本次調研，我們采用探索性研究和描述性研究相結合的方式，并著重運用定量分析方法對威海市房地產市場進行調研，為投資者進行項目整體規劃提供客觀的數據支持。了解威海市房地產市場現狀，探查消費者房產消費動向；了解威海市不同消費群對小型綜合公寓的需求狀況及消費特征，探查其對此項目在價位、規模、配套服務、交通、環境等方面的要求，以期獲得有關數據信息，為投資者制定整體項目規劃提供科學、有效的依據。了解威海市不同消費群對該項目的態度和意見，為該項目的最終市場定位提供基本依據；了解威海市不同消費群對集居住、辦公和康樂于一體的新型綜合公寓的接受程度，及其對該項目的需求意向和建議。第四十頁，共一百九十三頁。案例：東方大廈市場調查計劃書YOURSITEHERE

調研內容

1、了解威海市房地產市場現狀，探查消費者房產消費動向。本部分主要從需方出發，了解被訪者的現有住房狀況及其對新型房產產品的傾向。所需要收集的信息包括如下：威海市居民現有住房情況：與父母（子女）同住/單獨居住/住單位的宿舍（公寓）/獨自租房/與對象合租/與同事、朋友合租/借住同事、朋友處等；現在的居住地區：高區/經區/市區/外地；近期（1至2年）有無住房新需求：有/無/暫沒考慮；威海市居民對新型房產產品的傾向：即在未來一段時間看好哪種房產產品，如：一般性商品房、商住兩用商品房、休閑度假式公寓、酒店式公寓、集“居住、辦公和康樂”于一體的新興綜合公寓等；第四十一頁，共一百九十三頁。三、確定調查對象與調查單位YOURSITEHERE明確了調查目的之后，就要確定調查對象和調查單位，這主要是為了解決向誰調查和由誰來具體提供資料的問題。調查對象就是根據調查目的、任務確定調查的范圍以及所要調查的總體，它是由某些性質上相同的許多調查單位所組成的。調查單位(或稱調查單元)是所要調查的社會經濟現象總體中的個體，即調查對象中一個一個具體單位，它是調查實施中需要具體回答各個調查項目的承擔者。第四十二頁，共一百九十三頁。三、確定調查方法YOURSITEHERE在調查方案中，還要規定采用什么組織方式和方法取得調查資料。搜集資料的方式有普查和抽樣調查等。具體的調查方法包括文案法、訪問法、觀察法、實驗法等。在調查時，采用何種方式、方法不是固定和統一的，而主要取決于調查對象和調查任務。一般情況下，為準確、及時、全面地取得市場信息，尤其應注意多種調查方式的結合運用。第四十三頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE五、調查的組織與控制主要指調查的組織管理、調查項目組的設置、人員的選擇與培訓、調研質量的控制等。六、確定調查資料整理與分析的方法采用實地調查方法取得的原始資料往往是零散、不系統的，只能反映事物的表象，無法深入研究事物的本質和規律性，這就要求對大量原始資料進行加工匯總，使之系列化、條理化。目前由于電腦的普及，這些工作已全部可以借助電腦進行。在這一部分中一般還要確定采用定性分析還是定量分析。第四十四頁，共一百九十三頁。七、確定調查工作進度YOURSITEHERE主要是規定調查工作的開始時間和結束時間，包括從方案設計到提交調研報告的整個工作進度，同時也包括各個階段的起止時間，其目的是使調查工作能及時開展、按時完成。調查項目進度安排大致考慮以下方面：1、總體方案論證、設計2、抽樣方案設計3、問卷設計、試調查、修改和定稿印刷4、調查員的招收與培訓5、調查實施6、數據整理、錄入和分析7、報告撰寫與發布第四十五頁，共一百九十三頁。八、預算調研費用YOURSITEHERE

市場調查費用的多少通常視調查范圍和難易程度而定。一般考慮：1、調查方案設計費2、抽樣設計費3、問卷設計費（含測試費）4、問卷印刷、裝訂費5、調查實施費（調查費、培訓費、交通費、訪員與督導勞務費、禮品費等）6、數據編碼、錄入費7、數據統計分析費8、調查報告撰寫費9、其他費用（辦公）第四十六頁，共一百九十三頁。九、確定報告提交方式YOURSITEHERE主要決定采用書面報告還是口頭報告。報告的基本內容、報告的形式和份數等。另外，應提供原始數據、分析數據、演示文稿、問卷等。第四十七頁，共一百九十三頁。市場調研計劃書注意事項：YOURSITEHERE封面內容簡潔、清晰題目可用宋體、魏碑、隸書等，小初或一號字可考慮插入客戶或研究單位的標志，亦或其他與主題相關的圖片。客戶名稱、研究者及時間用宋體加粗、三號字第四十八頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE目錄應用目錄生成器：插入-索引與目錄-目錄插入目錄前應先將標題定義為標題3（或自定義樣式）插入目錄后可將目錄改為四號字正文應加上標題，且應與封面頁上的標題一致正文文字用四號字，宋體，行間距可設為固定值23磅標題用三號加粗，宋體第四十九頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE4、時間安排表表格填充：格式-邊框與底紋-底紋-灰色5、費用預算合計應用漢字（壹貳叁）：插入-數字-壹貳阿拉伯數字前加人民幣符號：￥第五十頁，共一百九十三頁。任務二設計調查問卷YOURSITEHERE設計市場調查問卷學習調查問卷設計內容組長根據問卷類型分配任務收集問卷設計所需資料團隊討論問卷問題類型及答案匯報工作結果第五十一頁，共一百九十三頁。知識點學習YOURSITEHERE一、問卷的定義或叫調查表，是一種以書面形式了解被調查者的反應和態度，并以此獲得資料和信息的載體。第五十二頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE二、問卷的作用提供了標準化和統一化的數據收集程序易于對資料進行統計處理和定量分析節省時間，提高調查效率第五十三頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE三、問卷的基本類型自填式問卷和訪問式問卷結構型問卷和無結構型問卷（開放式問卷和封閉式問卷）甄別問卷、主體（正式）問卷和復核問卷第五十四頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE四、問卷的一般結構研究督導信息問卷標題作業證明問卷說明問卷主體正式問卷背甄別問卷景資料第五十五頁，共一百九十三頁。案例YOURSITEHERE一審：＿＿＿＿編號：＿＿＿＿二審：＿＿＿＿編碼：＿＿＿＿錄入：＿＿＿＿復核：＿＿＿＿威海市居民保險意識調查問卷

尊敬的女士／小姐／先生：您好！我們是山東大學威海分校市場調研所的訪問員，正在進行一項有關保險意識的調研，想請教您一些看法。您的回答正確與否無關緊要，請客觀陳述您的觀點。我們保證對您的個人資料完全保密，敬請放心。請您在百忙之中抽出一點時間，給予合作。我們將在訪問結束時送您一份禮品，表示對您的感謝！訪員姓名:＿＿訪員編號:＿＿訪問時間:＿＿被訪者姓氏:

＿＿＿開始時間:＿＿結束時間:＿＿訪問長度:＿＿聯系電話:

＿＿＿＿第五十六頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE甑別問題:S1請問您是威海地區居民或長住戶（三年以上）嗎1．是（繼續訪問）2．否（中止訪問，表示感謝）

S2請問您的家人中有在保險公司工作的嗎？

1．有（中止訪問，表示感謝）

2．否（繼續訪問）正式問題：Q1、請問您知道威海有哪幾家保險公司？１．＿＿＿＿＿＿＿２．＿＿＿＿＿＿＿３．＿＿＿＿＿＿＿４．＿＿＿＿＿＿＿背景資料：B1、您的居住地屬于哪個地區？（單選）

1．環翠區2．榮成3．乳山4．文登第五十七頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE四、問卷調查存在的問題問卷調查的目標設法取得被訪者的默契配合有效地傳達信息，取得真實、準確的答案問卷調查存在的問題拒答誤解記憶不清被訪者素質第五十八頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE五、問卷設計原則：確定問題的必要性確定問題對所獲取的信息的充分性第五十九頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE六、問卷設計的程序確定調查目的確定調查方法確定問題形式初步設計問卷問卷印刷制作調查實施試調與修正第六十頁，共一百九十三頁。七、問卷設計技巧YOURSITEHERE1、問卷說明的設計簡潔明了2、各種問答題的提問直接性、間接性(假設性)問題直接性問題可以向被訪者直接提問；間接性問題是通過投射技法等提問；假設性問題是假設一種場景或現象。第六十一頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE1）開放性與封閉性問題開放性問題能夠從被訪者處獲得更為深入的有關其觀點、態度的信息資料；但其編碼、分析整理較為困難；2）封閉性問題便于事后信息資料的分析整理；但往往出現研究人員考慮不周，設計答案不全，被訪者無法選擇。第六十二頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE3、、常見問題形式二項選擇法（是否/有無）Q2請問您或您的家人是否參加過人壽保險？１．是２．否多項選擇法（答案不宜過多，不應超過10個）Q3您認為人壽保險的主要作用是什么？(最多選擇三項)１．防止意外事故２．投資３．養老保障４．建立子女教育基金５．儲蓄６．醫療保障７．其他＿＿＿＿第六十三頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE順位法（答案不宜超過10個）Q4請您對以下性質的藥店進行排序

（依偏好程度）1、大醫院藥店2、私人小診所3、大型藥品醫藥連鎖店4、私人藥店回憶法Q5當我一提到家具商城，您首先想到的是

商城，其次是

，再次是

。第六十四頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE比較法Q6請在下面各組啤酒品牌中選出你比較喜歡的：青島煙臺威海衛石島煙臺威海衛石島青島態度量表Q7請對保險公司的下述各方面作出評價：公司形象非常好比較好一般比較差非常差廣告宣傳非常好比較好一般比較差非常差咨詢服務非常好比較好一般比較差非常差營銷人員素質非常好比較好一般比較差非常差第六十五頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE4、、問卷設計中應注意的問題答案要窮盡Q8您家中誰最常喝牛奶？1、孩子2、青年人3、中年人4、老人（5、全家）

答案要互斥Q9您選擇什么時間旅游？1、周末2、假日3、平時4、五一5、國慶

6、暑假第六十六頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE敏感問題的設計Q10請問您的家庭月總收入大概為：1、800元以下2、801-1500元3、1501-2000元4、2001-2500元5、2501-3500元6、3501-4500元7、4501-5500元8、5501元以上跳問

Q11請問您訂過東晨牛奶嗎？1.訂過（跳問20題）（接答20題）

2.沒有第六十七頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE措辭準確Q12請問您經常喝牛奶嗎？（每周3次以上）Q13請問您是威海市常住人口嗎？（在威海居住2年以上，每年10個月以上）避免引導

Q14您覺得蒙牛是中國乳業的老大嗎？Q15我覺得……調查問題應易于回答Q16你一個月用幾管牙膏？第六十八頁，共一百九十三頁。注意：YOURSITEHERE如果所調查的是某類消費品的市場情況以及被調查的品牌在整個市場中的地位，為了避免影響受訪者的反應，在開始詢問時應盡量不讓受訪者知道所要調查的品牌是什么以及委托調查、執行調查的公司名稱第六十九頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE5、問題安排的順序先易后難，敏感性問題和開放性問題放到問卷后部先基本信息后分類信息，再身份信息按問題的邏輯順序排列題目第七十頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE6、調查問卷的長度與時間問卷的長短，可以因被訪者對主題的關心程度、詢問場所、調查對象類型、調查員訓練程度而定，以不超過30個問題為宜。而美國的調查機構，一般限制訪問時間為15分鐘。街訪調查、電話調查的問題較少，時間較短（5-15分鐘）入戶訪問的問題較多，時間較長。（30分鐘左右）第七十一頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE7、排版中的技巧甄別問題 用S1、S2……編號正式問題 用Q1、Q2……編號背景問題 用B1、B2……編號問題答案用阿拉伯數字1、2……編號字體字號宋體5號問題主干宋體5號加粗第七十二頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE8、一份優秀問卷的標準能夠為決策者提供必要的決策信息能夠充分考慮到被訪者的情況要能夠滿足編輯和數據處理的需要要有助于各類管理者開展研究工作第七十三頁，共一百九十三頁。思考與練習YOURSITEHERE1、為你們小組選擇的調研題目設計一份調研問卷。2、調研問卷的定義？3、調研問卷的作用？4、調研問卷的結構？5、調研問卷的問題形式？6、調研問卷設計的基本原則？第七十四頁，共一百九十三頁。任務四選擇市場調查方法YOURSITEHERE

匯報工作結果實施運用調查方法選擇適合本項目的調查方法準備調查方法必需的物品任務安排第七十五頁，共一百九十三頁。一、調查方法分類YOURSITEHERE文案調查法觀察法小組訪談法深層訪談法街頭/商城攔截入戶面訪CAPI面訪調查法電話調查法郵寄調查法網上調查法訪問法實驗法實地調查法

調查方法（按來源）

投影技法第七十六頁，共一百九十三頁。文案調查的特點和功能YOURSITEHERE1、文案調查（DeskResearch）的概念又叫案頭調研法，或叫二手資料分析法，是市場研究人員通過收集已有的資料、數據、報告、文章等有關二手信息，并加以整理、分析、研究和利用的一種市場營銷調研方法。常用于探索性研究階段第七十七頁，共一百九十三頁。2、文案調查的特點YOURSITEHERE速度快、費用相對較省、不受時空限制時間上，不僅可以掌握現實資料，還可以獲得實地調查所無法取得的歷史資料。空間上，既可收集企業內部資料，還可掌握大量有關市場環境的資料。具有較強的機動性、靈活性可隨時根據需要收集市場信息，且來源途徑多。第七十八頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE3、文案調查的主要功能文案調查可以作為一種獨立的調查方法加以采用。文案調查可為實地調查創造條件。文案調查可用于有關部門和企業進行經常性的市場調查。文案調查可取得實地調查無法獲取的某些資料。第七十九頁，共一百九十三頁。二、文案調查資料的來源

YOURSITEHERE財會部門營銷部門統計部門生產技術部門檔案室政府機構公共機構新聞媒介行業組織數據資料供應者金融機構國際組織On-LineDatabase1、先易后難、由近至遠的原則2、先內部后外部的原則1、企業內部資料2、企業外部資料3、文案調查應遵循的原則第八十頁，共一百九十三頁。三、文案調查的方式與方法YOURSITEHERE1、方式：可根據收集內、外部資料的難易程度，采用不同的方式，如有償的、無償的等2、具體方法：參考文獻查找法:利用有關著作、論文的末尾所開列的參考文獻目錄，或是文中所提到的某些文獻資料，以此為線索查找有關資料。檢索工具查找法：--手工檢索：利用產品目錄、行業目錄等檢索。--計算機檢索：利用數據庫檢索、網上信息檢索。第八十一頁，共一百九十三頁。四、文案調查的局限性

YOURSITEHERE時效性不足主要是歷史資料，過時資料比較多；新情況、新問題難以及時反映。針對性差所收集資料與調查目的不能很好吻合，對解決問題不能完全適用。對研究人員要求較高要求研究人員有較廣的理論知識、較深的專業知識及技能。第八十二頁，共一百九十三頁。五、文案調查資料的評估

YOURSITEHERE1、對文案資料進行評估，應提出如下問題：資料是由誰收集的？為何目的收集？如何收集的？什么內容？何時收集的？一致性如何？2、文案資料應滿足的要求首先是準確性要求“三個標準”還要滿足：廣泛性針對性時效性連續性第八十三頁，共一百九十三頁。練習與思考YOURSITEHERE請以你所選調查項目為例，列舉出哪些資料需要用文案法解決？第八十四頁，共一百九十三頁。二、觀察法YOURSITEHERE一、觀察法的定義與類型1、定義：觀察法（observationalsurvey）是調查者在現場對被調查者的情況直接觀察、記錄，以取得市場信息資料的一種調查方法。第八十五頁，共一百九十三頁。觀察法分類YOURSITEHERE結構性觀察非結構性觀察直接觀察間接觀察自然環境觀察設計環境觀察人工觀察儀器觀察公開觀察非公開觀察第八十六頁，共一百九十三頁。觀察法的記錄技術YOURSITEHERE觀察卡片或叫觀察表，其結構、設計與問卷基本相同。符號指用符號代表在觀察中出現的各種情況不需再用文字敘述。速記這是用一套簡便易寫的線段、圈點等符號系統來代表文字，進行記錄的方法。記憶這是在觀察調查中，采用事后追憶的方式或進行的紀錄。通常用于調查時間緊迫或不宜現場記錄的情況。機械記錄在觀察調查中運用錄音、錄像、照相等各種專用的儀器進行的記錄。第八十七頁，共一百九十三頁。例如：YOURSITEHERE在廣告效果調研中，常用以下四種儀器記錄消費者對廣告的反應：視向測定器（Eyecamera）也叫眼睛照相機，它可在一秒內拍攝16個視線動作，測出視線停留的位置和時間，用于探測被訪者對廣告的反應。瞬間顯露器（Tachistoscope）它可在短暫時間內顯示廣告，用于了解廣告的各個構成要素所需要的時間。第八十八頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE精神電流測定器（Psychogalvanometer）它可通過測量脈搏、血壓、呼吸等間接測量出情感變化和心理反應。皮膚電流反射器

(Galvanicskinresponse)利用這種儀器可以根據受測者的精神變化而在皮膚上出現的反應，進行相應的判斷。第八十九頁，共一百九十三頁。觀察法的適用范圍YOURSITEHERE調查結果準確度要求高。對已獲得的有疑問的信息進行核實的調查。只能通過觀察獲取信息的調查。觀察法的適用范圍第九十頁，共一百九十三頁。觀察法的優缺點YOURSITEHERE2、觀察法的優缺點：主要優點實地觀察人們的行為和現象的發生，資料準確性高，客觀、真實；能夠收集到被訪者無法直接用詞語表達的一些信息資料。局限性觀察時間長、需要人員多、成本高。觀察對象由于感覺到被觀察改變其行為影響觀察的持續觀察員易疲勞，影響觀察質量。受時空影響，只能觀察表面現象和外在行為。第九十一頁，共一百九十三頁。觀察法的實際應用YOURSITEHERE1、神秘購物法（MysteryShoppingStudies）：或叫神秘顧客法，是法國居伊?梅內戈點子公司提出的一種在實際中應用的觀察法。指由經過專門訓練的神秘顧客，偽裝購物，詳細記錄下購物或接受服務時所發生的一切情況，以發現商家在經營管理中存在的種種缺陷的一種調查方法。餐飲、娛樂、零售業中多用如肯德基進行的神秘購物調查神秘購物法第九十二頁，共一百九十三頁。神秘購物法評價量表YOURSITEHERE店名日期

服務員購買者

（如果沒看到胸牌，可描述一下）進入書店的時間離開書店的時間等候服務員的時間分鐘12345問題（三項全部做到得5分）微笑著迎接顧客主動提問“今天我能為您做些什么”至少提出一個附加性的問題來幫助顧客否是帶領顧客到相應的區否是向顧客介紹兩種以上的相應書籍第九十三頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE2垃圾分解法是通過對被調查對象所遺留下的垃圾進行分解、研究，獲取必要性信息的一種調查方法。《葉茂中談調研》垃圾分解法垃圾絕對不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾。第九十四頁，共一百九十三頁。觀察法應用舉例

YOURSITEHERE人員觀察觀察員于超市中觀察消費者選購牛奶，目的在于了解人們在購買牛奶時做了多少次比較人員觀察現象觀察員于十字路口計算不同方向的交通流量機器觀察人像人員觀察一樣，利用攝像裝置來記錄人們的行為機器觀察現象用交通計數器來監測交通流量第九十五頁，共一百九十三頁。訪問法YOURSITEHERE一、小組座談法的定義與特點1、定義又稱小組訪談法或焦點訪法是采用小型座談會的形式，挑選一組(8-12個)具有代表性的消費者或客戶，在一個裝有單面鏡和錄音錄像設備的房間內，在主持人的組織下就某個專題進行討論，從而獲得對有關問題的深入了解的一種調研方法。它通常被視為一種最重要的定性研究方法；也常用于探索性研究中。小組座談法第九十六頁，共一百九十三頁。小組座談法特點YOURSITEHERE人數：8-12人被訪者：同質性；預先篩選被訪者環境：輕松、活潑的氛圍，非正式的時間：3-4輪/次，1.5-3小時/輪地點：居中性，便于被訪者集中，交通便利、成本低記錄設備：攝像機或錄音錄像設備、麥克風等主持人：良好的觀察力、溝通技巧、豐富的經驗第九十七頁，共一百九十三頁。小組座談法場景設計YOURSITEHERE第九十八頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE第九十九頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE第一百頁，共一百九十三頁。小組座談法工作安排及要點準備所需時間：1~5日甄選人員準備：7日以上實施：2~3組/日分析/報告：7~10日YOURSITEHERE1、做好座談會的會前準備工作座談會的會前準備工作2、組織和控制好座談會的全過程3、做好座談會會后的各項工作座談會的會前準備工作第一百零一頁，共一百九十三頁。小組座談法的優、缺點優點：資料收集快、效率高。取得的資料較為廣泛和深入。（滾雪球效應）結構靈活。能將調查與討論相結合可進行科學監測。缺點：對主持人的要求較高。（挑選困難）容易造成判斷錯誤。回答散亂，后期資料整理工作有難度。有些涉及隱私、保密的問題，不宜在會上多談。受討論時間限制，很難深入交流。YOURSITEHERE第一百零二頁，共一百九十三頁。小組座談法的應用YOURSITEHERE消費者對某類產品的認識、偏好及行為。產生關于對老產品的新想法。獲取對新產品概念的印象。研究廣告創意。獲取消費者對具體市場營銷計劃的初步反映。

第一百零三頁，共一百九十三頁。深層訪談YOURSITEHERE一、深層訪談法的定義與特點1、定義（In-depthinterview）又叫深度訪談法、專家訪談法、經驗調查等，指在訪問過程中，又掌握高級訪談技巧的調查員向對某一問題(或專題)有豐富經驗的人進行深入的訪談，用以揭示對某一問題的潛在動機態度和情感的一種調研方法。主要用于獲取對問題理解的探索性研究。第一百零四頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE無結構性一對一式訪問直接性充分性須有高級訪談技巧特點第一百零五頁，共一百九十三頁。深層訪談技術YOURSITEHERE階梯前進沿著一定問題的線索進行訪談，使調查者有機會了解被訪者的思想脈絡。隱蔽問題探詢將重點放在個人的“痛點”而不是社會的共同價值觀上，以了解與個人深切相關的問題。象征性分析通過反面比較來分析對象的含義。想知道“是什么”先要知道“不是什么”。第一百零六頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE（1）訪談開始階段訪談前的準備工作接近被訪者方式深層訪談過程制定訪談計劃預約訪談時間準備訪談用品正面接近側面接近第一百零七頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE（2）訪談階段訪談圍繞一條主線訪談中要注意引導和追問訪談中訪問員應始終持公平、中立的態度訪問員應講文明、有禮貌；訪談用語要貼切、恰當掌握好訪談的時間（30分鐘—1小時）（3）訪談結束階段首先，迅速檢查訪談提綱，查錯補漏。應再征求一下被訪者意見，了解還有什么其他想法、要求等。第一百零八頁，共一百九十三頁。深層訪談法的優缺點YOURSITEHERE優點：能更深入地了解被訪者的內心想法和態度能更自由的交換信息便于對保密、敏感問題進行調查能將被訪者的反映與其自身相聯系，便于評價所獲資料的可信度。缺點：訪談技巧高，更易受訪員自身素質高低影響訪談結果的數據資料難以統計、解釋和分析時間長、經費多調查對象難預約第一百零九頁，共一百九十三頁。深層訪談法的應用范圍YOURSITEHERE試圖詳細探究被訪者內心深處想法（購私家車）詳細地了解某些復雜行為（跳槽行為）保密、敏感問題（個人收入、婚姻狀況）訪問特殊人群，如專業人員、高層領導特殊商品調查第一百一十頁，共一百九十三頁。德爾菲法YOURSITEHERE一、德爾菲法的含義與特點1、定義德爾菲法（Delphimethod），是在20世紀60年代由美國蘭德公司首創和使用的一種特殊調查方法，同時也是一種專家調查法，即采用函詢的方式，依靠調查機構反復征求每個專家的意見，經過客觀分析和多次征詢反復，使各種不同意見逐步趨向一致。第一百一十一頁，共一百九十三頁。德爾菲法特點YOURSITEHERE用背對背的判斷代替面對面的會議。（與其他專家法的主要區別）一定程度上克服了畏懼權威及不愿聽到不同意見等弊病。調查結果比較客觀、實際。第一百一十二頁，共一百九十三頁。德爾菲法的執行步驟YOURSITEHERE（一）成立項目小組（二）擬定意見征詢表（三）選定征詢專家（四）輪回反復征詢專家意見（五）做出調查結論第一百一十三頁，共一百九十三頁。德爾菲法的優缺點YOURSITEHERE1、優點：匿名性（使心理因素干擾降到最低程度）反饋性（能集思廣益，具有全面可靠性）可對調查結果進行定量處理

2、局限性主要靠專家主觀判斷，缺乏客觀標準結果易出現從眾現象，簡單求同反饋次數多，時間歷時長，專家易中途退出第一百一十四頁，共一百九十三頁。其他調查法YOURSITEHERE電話調查的概念電話調查，指通過電話向被訪者進行詢問，以獲取信息資料的一種調研方法。樣本選擇：以裝配固定電話和無線通訊工具的對象為主。電話調查第一百一十五頁，共一百九十三頁。傳統電話調查簡介

YOURSITEHERE工具：普通電話、普通印刷問卷和書寫用筆地點專用電話調查室或一般辦公室、亦或訪員家中

抽樣方法利用現成的電話號碼簿作為抽樣框（隨機數字表；等距抽樣）按照所調查地區的具體情況和抽樣方案先確定撥打號碼的前幾位，再按照隨機的原則確定后幾位。第一百一十六頁，共一百九十三頁。傳統電話調查實施過程YOURSITEHERE經過專門培訓的調查員，在指定的電話室內按事先設計好的抽樣方案撥打電話并篩選被訪對象，然后對合格的調查對象按照事先設計好的問卷逐題逐字地提問，并及時迅速將答案記錄下來。最后，對收集的資料進行整理、分析。一般，還會有專門的督導在現場或通過監控設備負責調查實施管理和應急問題的處理。特點抽樣簡便、適用于小樣本調查第一百一十七頁，共一百九十三頁。電腦輔助電話調查YOURSITEHERE系統硬件：一臺總控主機（computer）、若干臺與主機相連接得CRT終端、耳機式獲耳塞式電話、若干臺起監視作用的計算機和配套的音像設備。系統軟件：自動隨機撥號系統問卷設計系統自動訪問管理系統自動數據錄入和統計系統等CATI系統組成第一百一十八頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE數據收集過程配戴耳機的調查員坐在CRT屏幕前---自動隨機撥號系統（按設計好的抽樣方案撥號）---按CRT屏幕上的問卷訪問（每次只顯示一個問題，計算機會根據答案自動跳到下一相關問題）---鍵盤或鼠標錄入特點計算機自動檢查答案的適當性和一致性CATI數據收集過程自然平穩、節省時間調查進度得到有效監控，使調查更有效。（能根據階段性調查結果及時調整方案）CATI數據收集第一百一十九頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE、優點低成本高速度、高效率特殊樣本的普遍性容易接近“不易接觸”的被訪對象便于控制缺點抽樣總體與目標總體不一致時間限制，調查內容難于深入難以獲得觀察資料訪問成功率可能較低

電話調查法應該注意的問題：1、調查對象的范圍確定

2、訪問的時機選擇第一百二十頁，共一百九十三頁。面訪調查YOURSITEHERE1、定義面訪調查亦或面談調研法，是指調研者通過與被訪者面對面訪談，獲取信息資料的一種調研方法。面訪調研須事先設計好周密的調研方案，訪問問題按設計好的問卷或提綱進行。2、主要分類入戶面訪調研街頭/商城攔截式面訪調查計算機輔助個人面訪調查（CAPI）第一百二十一頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE入戶面訪調查，就是調查員按照抽樣方案中的要求，到抽中的家庭或單位中，按事先規定的方法選取適當的被訪者，再依照問卷或調查提綱進行面對面的直接訪問。抽樣方法先確定若干個抽樣點抽取待訪問的具體家庭戶具體訪問對象開門人或戶主、（下一個最早過生日的人）訪問程序預約-敲門-甄別-訪問-贈送禮品、致謝第一百二十二頁，共一百九十三頁。攔截面訪YOURSITEHERE由經過培訓的訪問員在事先選定的若干個地點，按照一定的程序和要求，選取訪問對象，征得其同意后，在現場按照問卷進行簡短的面訪調查。定點調查第一百二十三頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE又叫廳堂測試，是在事先選定的若干場所內，租借好訪問專用的房間或廳堂，根據研究的要求，可能還要擺放若干供被訪者觀看或試用的物品。然后，由訪問員按一定的程序和要求，在事先選定的若干場所附近攔截訪問對象，征得其同意后，再帶到專用的訪談室或廳堂內進行面訪調查。這種方式常用于需要進行實物展示或特別要求有現場控制的探索性研究或需要進行實驗的因果關系研究。

中心地調查第一百二十四頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE第一百二十五頁，共一百九十三頁。網絡調查YOURSITEHERE網絡調查：事先設計調查問卷，然后通過郵件地址發送調查問卷，被訪者填制完畢后回執問卷，最后收集整理相關資料的方法。注意：問卷設計問卷回收率第一百二十六頁，共一百九十三頁。實驗法YOURSITEHERE實驗法：指從影響調研對象的若干個因素中選擇一個或幾個因素作為實驗因素（自變量），在控制其他因素均不發生變化的條件下，觀察實驗因素的變化對調研對象（因變量）的影響程度，為企業的營銷決策提供參考依據。實驗法是借助于自然科學的實驗法來進行市場研究，所以嚴格說應叫市場實驗法。但這種方法中控制自變量因素的難度要比自然科學實驗大。第一百二十七頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE二、實驗法的分類實驗室實驗和現場實驗三、實驗方法設計預實驗設計、真實實驗設計、準實驗設計四、實驗法的應用解釋一定變量之間的關系分析這種關系變化的性質第一百二十八頁，共一百九十三頁。任務五設計抽樣方案YOURSITEHERE1、抽樣調查SamplingSurvey，是市場調查中使用程度較高的一種調查方式，它按照一定程序從調查總體中抽取部分樣本進行調查或觀察，并運用數理統計原理和方法對總體的數量特征

進行估計和推斷。抽樣方法分為:隨機抽樣(也稱概率抽樣)和非隨機抽樣隨機抽樣，是按概率原則，從總體中抽取一定數目的單位作為樣本進行觀察。非隨機抽樣，是從方便出發或根據研究者主觀判斷來抽取樣本。（簡單易行，尤適用于探索性研究）抽樣調查的概念及特點第一百二十九頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE2、抽樣調查的特點經濟（節約大量人力、物力和財力）高效（能快速得到結果）及時（節省時間，有較強時效性）較高的準確性（人員精干，調查誤差小）第一百三十頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE抽樣調查的作用1、對不可能或不必要進行全面調查的社會經濟現象，可用抽樣調查方式解決。2、在經費、人力、物力和時間有限的情況下，采用抽樣調查方式，可節省開支，爭取時效。3、運用抽樣調查對全面調查或普查進行驗正。4、可對某種總體的假設進行檢驗。第一百三十一頁，共一百九十三頁。常用術語YOURSITEHERE1、總體與樣本總體（Population），是所要調查的全體，其中每個被調查對象叫個體。樣本(Sample)，是總體的一部分，是從總體中抽選出來所要直接觀察的全部個體。第一百三十二頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE2、總體指標與抽樣指標總體指標，是根據調研總體各個體指標值計算的綜合指標。有：總體平均數、總體成數、總體方差和均方差。抽樣指標，又稱樣本指標，是根據樣本各單位標志值計算的綜合指標。有：抽樣平均數、抽樣成數、抽樣方差和均方差。第一百三十三頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE3、重復抽樣與不重復抽樣重復抽樣又稱回置抽樣(有放回抽樣)，是一種在總體中允許重復抽取樣本單位的抽選方法。抽樣過程中總體個體數始終相同。不重復抽樣，又稱不回置抽樣（無放回抽樣），即先被抽選的個體不再放回到總體中去，任何個體一經抽出就不會再有第二次被抽取的可能性。抽樣過程中，總體個體數逐漸減少。第一百三十四頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE4、總體分布與樣本分布總體分布，指調研總體中的各標志值經過分組所形成的變量數列。樣本分布，指所有可能的樣本指標經過分組而形成的變量數列。第一百三十五頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE5、大樣本與小樣本根據抽樣調查中所抽選樣本容量不同而劃分的。當樣本數目大于30時，稱為大樣本；當樣本數目小于30時，稱為小樣本。第一百三十六頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE6、抽樣框與抽樣單元抽樣框，指供抽樣所用的所有調查單位的詳細名單。抽樣單元，為了便于抽樣，通常把總體劃分為有限個互不重迭又窮盡的部分，每個部分稱為一個抽樣單元。第一百三十七頁，共一百九十三頁。抽樣方案設計程序YOURSITEHERE1、確定抽樣調查的目的、任務和要求2、確定調查對象的范圍和抽樣單位3、確定采用的抽樣框4、選擇抽樣技術5、確定必要的樣本量（大小）6、確定總體目標量的估算方法（即用何種方法利用樣本指標推斷總體指標）7、實施抽樣第一百三十八頁，共一百九十三頁。抽樣技術分類YOURSITEHERE實驗法

非隨機抽樣抽樣技術

隨機抽樣等距抽樣簡單隨機抽樣分層隨機抽樣整群抽樣多階段抽樣方便抽樣判斷抽樣配額抽樣滾雪球抽樣第一百三十九頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE一、簡單隨機抽樣1、定義

(simplerandomsampling)又叫純隨機抽樣它是概率抽樣技術中最簡單的一種。它對調研總體不經過任何分組、排隊，完全憑著偶然的機會從中抽取個體加以調查，適應于調研總體中各個體之間差異較小且各個體數目較小的情況，或者調查對象不明，難以分組、分類時的情況。第一百四十頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE2、常用方法（1）抽簽法：a、先編號

b、再把相應號碼寫在卡片上

c、任意抽選，直到抽足規定樣本數適用于調查總數中個體數目少的情況。（2）隨機數表法：又稱亂數表法，先將總體中的全部個體分別標上1到n個號碼，然后利用隨機數表隨機抽出所需的樣本。第一百四十一頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE3、簡單隨機抽樣的優缺點優點方法簡單、直觀，理論上是最符合隨機原則的。缺點編號困難受調研總體的標志變異程度影響抽出的樣本分散，人力、物力、費用消耗較大某些事物無法使用簡單隨機抽樣（連續生產的產品檢驗）第一百四十二頁，共一百九十三頁。二、系統抽樣

YOURSITEHERE1、定義系統抽樣（Systematicsampling）：又稱等距抽樣，就是先將調研總體的各個體按一定標志排列起來，然后按照固定順序和一定間隔來抽取樣本個體。第一百四十三頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE2、排隊標志、抽樣間隔、抽樣起點排隊標志一種是按與調查項目無關的標志排隊。另一種是按與調查項目有關的標志排隊。抽樣間隔（距離）=調研總體數（N）/樣本數（n）抽樣起點確定在第一段距離中，用簡單隨機抽樣方式抽取第一個樣本。從距離的1/2處抽取第一個樣本。遵循便利方式原則。第一百四十四頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE優點抽中的樣本比較均勻的分布在總體中，利于推算總體目標量，是應用最廣泛的一種抽樣方式。缺點（1）前提是要有總體每個單位的相關資料，特別是按有關標志排隊時。（2）當抽選間隔和被調查對象本身的節奏性（或循環周期）重合時，會影響調查精度。（3）抽樣誤差計算較復雜。系統抽樣的優缺點第一百四十五頁，共一百九十三頁。三、分層隨機抽樣

YOURSITEHERE1、定義分層抽樣：是先將調研總體的所有個體按某一重要標志進行分類（組），然后在各類（組）中采用簡單隨機抽樣方式或系統抽樣方式抽取樣本個體的一種抽樣方式。分層時：層間差異性要明顯。要知道各層中的個體數目和比例。分層數目不宜過多。第一百四十六頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE等比例分層抽樣按各層（或各類）中的個體數目占總體數量的比例分配各層的樣本數量。此方式簡便易行、分配合理，適應于層內差異較小的情況。非等比例分層抽樣不是按各層中個體數占總體數的比例分配樣本個數。而是根據其他因素（層內均方差、抽樣工作量和費用大小等）調整各層的樣本個體數，即有的層可多抽些樣本個體，有的可少抽些樣本個體。此方式是用于各層的單位數目相差懸殊，或層內方差較大的情形。分層隨機抽樣的方式

第一百四十七頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE3、分層隨機抽樣的優缺點優點：分層抽樣實質上是把科學分組方法和抽樣原理結合起來從精度看，分層抽樣〉系統抽樣〉簡單隨機抽樣缺點：“分層注意”第一百四十八頁，共一百九十三頁。整群抽樣YOURSITEHERE1、定義整群抽樣：為了便于調查，節省人力和時間，往往是一批一批的抽取樣本，每抽一批時，把其中所有個體全部加以登記，以此來推斷總體的一般特性。這種方式整群抽樣實際是按“大單位整群”抽樣。第一百四十九頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE2、方式對總體分群，每群個體數可以相等，也可以不相等。采用簡單隨機抽樣或系統抽樣方式抽選群體。對抽中的群體的所有個體調查。第一百五十頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE優點組織方便，確定一組就可以抽出許多單位進行觀察。缺點以群為單位抽選，抽選個體比較集中，影響了樣本分布的均勻性。因此，在抽樣單位數目相同的條件下，抽樣誤差較大，代表性較低。此方法的可靠程度，主要取決于群與群之間的差異性大小。在大規模市場調查時，當群內各個體間差異較大，而群間差異較小時，最適合采用分群抽樣。整群抽樣的優缺點第一百五十一頁，共一百九十三頁。多階段抽樣YOURSITEHERE多階段抽樣：在許多大規模、復雜的市場調查中，調查單位一般不是一次性直接抽取到的，而是采用兩階段或多階段抽取的方法，即先抽大的調查單元，在大單元中抽小單元，再在小單元中抽較小單元，這種方式稱多階段抽樣。2、特點抽樣單位的抽選不是一步到位，而是分階段抽樣。組織方便，對于總體單位多且分散的情況更有效。但在設計抽樣方案、計算抽樣誤差和推斷總體上比較復雜。第一百五十二頁，共一百九十三頁。案例YOURSITEHERE山東煙臺威海榮成蓬萊

…威海棗莊濟寧蓬萊商店普查…廣東全國31個省市區山西河北濟南第一百五十三頁，共一百九十三頁。非隨機抽樣YOURSITEHERE非隨機抽樣，是指抽樣時不遵循隨機原則，而是按照研究人員主觀判斷或僅按方便原則抽選樣本。一般在如下情況采用受客觀條件限制，無法進行嚴格的隨機抽樣；為了快速獲得調查結果；對調查對象不確定或無法確定的情況；總體各單位間離散程度不大且調查員具有豐富經驗時采用。非隨機抽樣技術有四種：方便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣、雪球抽樣第一百五十四頁，共一百九十三頁。方便抽樣YOURSITEHERE方便抽樣（ConvientSampling）：又稱偶遇抽樣，即從調研人員工作方便出發，在調研對象范圍內隨意抽選一定數量的樣本進行調查。（適用于探索性調查，街頭攔截式面訪調查）2、兩種方法街頭攔人法：在街上或路口任意找某個行人，將他（她）作為被訪者，進行調查。空間抽樣法：對某一聚集的人群，從空間的不同方向和方位對他們進行抽樣調查。第一百五十五頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE3、特點簡便易行，節約時間和費用；要求調研總體同質性高抽樣結果偏差較大，可信度較低第一百五十六頁，共一百九十三頁。判斷抽樣YOURSITEHERE1、定義判斷抽樣（JudgmentSampling）：又叫目的抽樣，即憑研究人員的主觀意愿、經驗和知識，從總體中選擇具有典型代表性的樣本作為調查對象的一種抽樣方法。前提是研究人員須對總體的有關特征有相當高的了解，此法在我國市場調研中得到廣泛運用。適用于總體規模不大、樣本量小及樣本不易分門別類挑選。第一百五十七頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE2、兩種具體做法由專家判斷選擇樣本，一般采用平均型或多數型的樣本作為調查個體，通過對典型樣本的研究由專家來判斷總體狀態。利用統計資料判斷選擇樣本，即利用調查總體的全面統計資料，按照一定標準選擇樣本。3、特點簡便、易行、及時易發生主觀判斷產生的抽樣誤差，且無法計算可信度第一百五十八頁，共一百九十三頁。配額抽樣YOURSITEHERE1、定義配額抽樣（QuotaSampling）：是非隨機抽樣中最流行的一種，配額抽樣類似隨機抽樣中的分層抽樣，它也是首先將總體中的所有單位按一定的標志分為若干類（組），然后在每個類（組）中用方便抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位。采用配額抽樣，首先對總體中所有單位按其屬性、特征分類，這些屬性、特性稱為“控制特征”，然后按各個控制特征分配樣本數額。第一百五十九頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE獨立控制配額抽樣：是根據調研總體的不同特性，對具有某個特性的調查樣本分別規定單獨分配數額，而不規定必須同時具有兩種或兩種以上特性的樣本數額。優點：簡單易行，選擇余地較大；缺點：可能圖一時方便，選擇樣本過于偏向某一組別，影響樣本代表性。交叉控制配額抽樣：是對調查對象的各個控制特性的樣本數額交叉分配。特點：調查面較廣，提高了樣本代表性。配額抽樣的分類第一百六十頁，共一百九十三頁。雪球抽樣YOURSITEHERE1、定義雪球抽樣（SnowballSampling）：是以“滾雪球”的方式抽取樣本，即通過少量樣本單位以獲取更多樣本單位的信息。前提：總體樣本單位之間具有一定的聯系。2、基本步驟找出少量樣本單位；（通常采用隨機方式）通過這些少量樣本了解更多的樣本單位；再通過更多的樣本單位去了解更多更多的樣本單位；如此類推，如同滾雪球，使調查結果愈來愈接近總體。第一百六十一頁，共一百九十三頁。一、抽樣誤差問題

YOURSITEHERE1、抽樣精確度問題在抽樣設計時，應首先明確一點，我們需要把握一個準確度，正確的觀點：調查所需要的準確，不是也不可能是百分之百的準確，只要準確性能滿足決策要求就可以。（誤差在所難免）2、調查誤差和抽樣誤差在普查、抽樣調查中都有調查誤差。調查誤差，是指調查的結果和客觀實際情況的出入和差數。包括非抽樣誤差和抽樣誤差第一百六十二頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE（1）非抽樣誤差是基于抽樣之外的其他原因而產生的誤差。力求避免包括非觀測偏差（覆蓋不周、無回答等）和觀測偏差（被訪者和訪問員）（2）抽樣誤差是由于抽樣造成的誤差，即樣本代表性不足，用樣本估計總體而產生的誤差。第一百六十三頁，共一百九十三頁。YOURSITEHERE抽樣誤差無特定偏向，誤差大小受三個因素影響：被研究總體各單位標志值的變異程度。（總體方差大，抽樣誤差大）抽取的樣本量（誤差可由樣本量調整而得到一定程度的控制）抽樣調查的組織方式抽樣誤差是抽樣調查的固有誤差，不可避免，但可通過一定措施加以控制。第一百六十四頁，共一百九十三頁。樣本量的確定問題

YOURSITEHERE1、必要樣本量指在事先給定抽樣誤差范圍條件下，所確定的規模有限、能夠反映總體數量特征和接近總體分布狀況的樣本個體數。2、影響樣本量的因素被調查對象標志的差異程度允許誤差數值的大小對調查結果要求的可靠程度（置信度或置信水平的大小）抽樣的方法抽樣的組織形式