味達美調味品牌傳播執行案前言塑造味達美是欣和品牌之路的第一步，味達美的品牌傳播一定是著眼于欣和品牌整體架構的未來，而不僅僅局限于味達美品牌本身。品牌的成功一定是伴隨一個（或幾個）產品的成功，因此說塑造品牌，更確切的說就是產品的品牌化運作（規范、產品利益、情感、身份……），品牌不可能脫離產品而存在！目錄味達美品牌策略背景味達美品牌概念系統品牌概念、廣告語產品包裝：標志優化、瓶標設計、PIS主畫面上市推廣傳播/公關促銷味達美品牌策略背景品牌目標獨占鮮味醬油，味達美成為鮮味醬油第一品牌！并引領欣和企業成為行業領導者。從全國來看，因為種種偶然的因素，導致一個既成的事實：鮮味醬油主要有兩種——味極鮮和一品鮮，并成為兩大主流。從區域來看，在某些區域（山東、廣東等地）味極鮮成為鮮味醬油的代名詞；在某些區域（遼寧、東北等地）一品鮮成為鮮味醬油的代名詞。兩者背后的本質都是鮮味醬油，無論是味極鮮還是一品鮮只是鮮味醬油在不同區域的稱呼不同而已。從消費者來看，對于兩者的需求是相同的，本質上均是對淺色鮮味醬油的需求。從產品來看，兩者都是鮮味醬油的工藝。從競爭來看，目前尚無品牌，去大張旗鼓的獨占“鮮味”——這一醬油品類三大產品核心屬性（“色”、“香”“味”）之一。品牌定位鮮味醬油專家更具包容性，超越單一的產品概念（味極鮮、一品鮮）而具備真正的品類認知！更具成長性，順以“鮮味淺色醬油”為代表的新興醬油品類迅速成長之勢。更具競爭性，以清晰的定位，反擊強勢品牌的品牌的大一統策略。（攻擊強勢對手優勢中的劣勢往往是挑戰者的最佳策略）產品線組合（一）品類獨占首先是價位的壟斷：在主流價位，推出“味達美味極鮮”和“味達美一品鮮”的產品組合，該產品區隔并不是以消費者需求作為區隔的，而是適應鮮味醬油既成的主流名稱細分的結果，從本質上來說二者是一致的。因此這兩支產品無需同時在同一市場上市，只需依據區域市場的現狀，選擇不同區域上市。在高端價位出一支形象產品，強化鮮味醬油專家的權威形象，突顯品牌形象，提升品牌價值。并與主流價位產品協同作戰！全面滿足消費者需求，鞏固品牌地位彈性的產品線設置，抵御競爭產品線組合（二）品類獨占本質是消費者需求的壟斷：在主流價位壟斷消費者的主流需求，是成為領袖品牌的長遠之道。因此長遠的看，必須依據消費者需求，對“味達美味極鮮”和“味達美一品鮮”兩只產品分別進行的產品線延伸（比如菜系、烹飪方法、原料等）。而各自延伸的產品線在同一個區域市場運作。味達美品牌概念系統品牌概念系統的組成品牌概念系統由以下六大要素組成：品牌概念核心品牌視覺符號/形象廣告語主畫面產品包裝品牌標志品牌概念核心廣告語品牌視覺符號/形象產品包裝主畫面品牌標志品牌概念核心味達美——鮮味醬油的名廚選擇優勢(S)：名廚與味達美品牌定位（鮮味醬油專家）具有內在一致性！與前期的餐飲調味專家的品牌定位一脈相承，解除味達美放大到大眾市場時可能在餐飲市場迷失的威脅。味達美一直聚焦餐飲渠道運作，積累了相關的品牌資產，符合該概念核心的基本要求！劣勢(W)：品牌現有資源整合度較差！局限在以山東為主，影響力有限品牌概念核心（續）味達美——鮮味醬油的名廚選擇機會（O）：醬油品牌的概念中目前沒有訴求名廚的！女性作為調味品的主要傳播對象，從受傳播影響上來說有兩大特點：其一相對感性，完全理性的訴求較難起效；其二易受標竿示范的影響，而該概念核心實現了理性與感性相結合的標竿策略。威脅（T）：名廚與大眾消費者距離較遠，親和力較弱。直接的名廚訴求顯得生硬而不生動，記憶性不強。品牌概念核心的SWOT分析O（機會）差異化強標竿策略T（威脅）親和力弱記憶性不強S（優勢）概念的內在一致性兼顧大眾渠道和餐飲專業通路具備資源基礎SO結合分析：“鮮味醬油的名廚選擇”是極具競爭力和有效性的品牌概念核心整合現有資源進行大眾傳播！ST結合分析：通過品牌視覺符號來加強親和力和記憶性W（劣勢）現有資源整合度較差影響力的局限性WO結合分析：統一品牌視覺符號，整合現有資源。升級影響力規格，增強可信度－國家級的名廚機構認證！WT結合分析：增強大眾影響力避免使用某一真實名廚作為品牌視覺符號，從而克服局限性分析結論品牌視覺符號/形象所謂品牌視覺符號品牌概念核心的視覺化。通過SWOT分析我們發現味達美品牌視覺符號要符合以下要求：能視覺化的表現“鮮味醬油的名廚選擇”親和力強，易于識別和記憶！避免使用某一真實名廚作為品牌視覺符號，從而克服局限性！品牌視覺符號/形象鮮博士關于味達美鮮博士該卡通形象實現了概念與形象的統一，并且天然具有權威性！人物造型是一個專業名廚的形象，契合“味達美——鮮味醬油的名廚選擇”的品牌核心。人物名稱“鮮博士”，將味達美的鮮的利益訴求到了極致，競爭對手概念跟風的難度較大。人物造型申請圖形保護，進一步抵御跟風！關于味達美鮮博士（續）可愛的卡通形象一舉解決親和力的問題將成為促銷與公關活動的載體（贈品、或者真人造型扮演）在親和的氣氛中與消費者完成溝通，通過虛擬人物和兒童的可愛形象與消費者溝通更易讓消費者在親近感中接受產品的訴求（腦白金的卡通夫婦、幼兒、中華草本牙膏廣告的小浣熊、勁霸電池的玩具兔子……）。調味品行業中沒有用廚師作為品牌視覺符號的先例，解決識別性問題關于味達美鮮博士鮮博士成為味達美的品牌視覺符號在不斷的傳播過程中，將被消費者認知，并作為品牌最重要的資產而存在。項目組進一步考慮的是能否讓該品牌資產的價值發揮到最大，如同本案開篇前言所說：品牌不可能脫離產品而存在！于是我們想到了一個產品名稱：味達美鮮博士醬油味達美鮮博士醬油作為味道美鮮味醬油的高端形象產品味達美鮮博士醬油的推出進一步使得品牌形象真正落地味達美鮮博士醬油徹底實現了產品概念與品牌概念的高度統一，具備成功的DNA。獨占式的廣告語吃鮮味味達美實現了概念獨占（“鮮”）和品類（“鮮味醬油”）獨占的統一，建立“鮮”和味達美的直接關聯，獨占更兇狠和徹底！口語式的結構易于記憶和口頭傳播品牌主畫面味達美標識優化方案一味達美標識優化方案二味達美標識優化方案三產品包裝方案一：

——原有產品包裝優化產品包裝方案一：

——原包裝優化產品包裝方案二：產品包裝方案二：效果圖產品包裝方案三：產品包裝方案三：效果圖產品包裝方案四：產品包裝方案四：效果圖產品包裝方案四：產品包裝方案四：效果圖產品包裝方案四：產品包裝方案四：效果圖產品包裝方案五：產品包裝方案五：效果圖味達美品牌概念系統（小結）品牌概念核心廣告語品牌視覺符號/形象產品包裝主畫面品牌標志上市推廣上市推廣策略解決餐飲渠道推廣和大眾渠道推廣的矛盾是味達美品牌上市推廣策略的核心所在：品牌概念在兩個渠道的共同適應性的問題？營銷資源在兩個渠道的分配問題？兩個渠道的推廣如何互動的問題？“鮮味醬油的名廚選擇”已經解決了品牌概念在兩個渠道的共同適應性的問題，解決后兩個問題是味達美上市推廣策略的關鍵！上市推廣策略（續）“事實并不重要，重要的是消費者對于事實的認知”，因此堅持推廣內容的專業化（事實）和推廣手段的公眾化（認知），是解決味達美餐飲專業渠道推廣和大眾渠道推廣的資源配置和推廣互動的最佳解決之道：堅持內容的專業化——線下堅持專業化推廣路線和方針保留并堅持原有的針對專業廚師的各種傳統公關推廣活動

冠名國家級海鮮名廚大賽指定鮮味醬油稱號，樹立專業級鮮味醬油的形象進行行業協會的公關，使用中國烹飪協會下設的中國名廚委員會的認證標志

目的：繼續維持在餐飲渠道的專業性、影響力和現有忠誠度；上市推廣策略（續）堅持手段的公眾化——將線下的專業化推廣活動進行線上大眾媒介的傳播

大眾媒介的跟蹤報道和傳播（汽車品牌的汽車拉力賽策略在調味品行業的應用）傳播“選擇鮮味醬油，請認準中國名廚委員會認證標志”，進一步強化味達美“鮮味醬油專家”的品牌認知

區域化名廚代言的軟文傳播策略名廚形象（表演）的終端、社區推廣目的：手段的公眾化為了擴張專業推廣（意見領袖）的影響力，增加大眾渠道的銷售拉力；上市推廣策略（續）傳播與促銷共同發力，推拉結合傳播/公關：終端傳播＋大眾傳播（報紙廣告＋軟文＋戶外+電視廣告投放）＋公關促銷活動：消費者促銷＋通路促銷傳播—終端傳播產品自身的傳播：概念吊牌零售終端傳播物料、生動化陳列海報、吊旗等終端物料；店招、戶外立牌針對部分核心優質終端，在大賣場堆頭陳列終端物料呈現產品概念吊牌整體效果圖產品上市海報方案一：產品上市海報方案二：終端吊旗店招戶外立牌易拉寶超市橫跨POP堆頭傳播－終端生動化產品端架傳播－終端生動化傳播－終端生動化傳播－報紙廣告傳播－報紙廣告傳播－報紙廣告傳播－報紙廣告傳播－戶外車體傳播－戶外燈箱傳播——戶外燈箱燈箱效果傳播——戶外戶外廣告牌傳播－軟文利用軟文滲透,傳播產品概念上市第一個月集中發布，3次/周，共12次媒體：當地主流市民報策略：從新聞性的角度撰寫，提高市場殺傷力突出產品的技術優勢，傳達高品質軟文標題《聽鮮味醬油專家說“鮮味”》《128道釀鮮工藝的突破——山東消費者的新口福》《味達美教你吃鮮味》傳播——公關行業協會公關消費者公關通路公關傳播——行業協會公關行業協會公關目的：1、針對中國烹飪協會下屬“名廚委員會”，獲得其對“名廚委員會專業認證”標識的確認2、利用該次機會與其建立良好的合作關系，為以后的市場推廣服務。3、“名廚委員會專業認證”可以進一步強化“鮮味醬油專家”的品牌定位，同時也是極具傳播價值的有利訴求點。傳播——行業協會公關操作要點：1、配備專門人員負責專項運作。2、了解該機構的基本設置組織和人事情況，確定需對話的核心權利先生，以及可能的需求和談判切入點。3、可考慮通過山東烹協會相關人士、企業的其他人脈關系協同參與，加強實效性。4、準備各項相關文件資料，與該組織溝通談判，使其對“名廚委員會專業認證”標識加以確認，爭取獲得在醬油領域的唯一認證資格。5、利用該次機會與其建立良好的合作關系傳播——通路公關味達美品牌發布見證會操作要點1、主題：魅力激賞，一同見證——味達美品牌形象發布見證會突破常規發布會窠臼，通過“見證”的創意想法，讓所有與會者的身份向見證者升華，強化所有參與者對味達美事業的品牌認同感。2、現場：北京/濟南/青島某家五星級酒店3、時間：上市前1個月。3、到會人員：各層級經銷商代表消費者代表新聞媒體記者行業協會及相關其他人士

傳播——通路公關3、會議主要內容：（1）新聞發布部分：

1、味達美全新品牌形象——鮮博士發布2、公布由中國烹飪協會名廚委員會認證的標識（視公關進度而定）（2）由企業領導宣讀品牌宣言和品牌形象介紹（3）產品展示和介紹（4）嘉賓發言和推介（5）10－20名優秀經銷商的表彰大會，孫總頒獎（6）現場其他活動：

在印有味達美品牌形象鮮博士的主背景板上，邀請與會來賓簽名；抽獎活動會后聚餐；紀念禮品發放4、現場事前布置5、會后新聞稿發布傳播——通路公關廚師長俱樂部目的：該組織直接針對采購決策的重要人士——廚師長群體，與其建立長期的社交型關系操作要點：1、成立味達美“廚師長俱樂部”，由專人負責系統實施，主要以文體娛樂活動進行客情況聯絡。2、開展專項的、跨地域的廚師長交流互訪活動（如：煙臺/大連廚藝交流大會等），以旅游和交流為線索，加強雙方的密切聯絡。4、建立詳細的廚師長登記表，設計針對個人的人性化溝通手段（如：生日蛋糕、結婚紀念賀卡等）5、向會員寄送相應的企業宣傳資料6、特聘廚師長為企業的長期“品質咨詢顧問”，提供相關建議

傳播——公關消費者公關活動名稱：鮮博士趣味路演計劃目的：1、利用鮮博士視覺形象所獨具的親和力，強化消費者對品牌的視覺記憶度2、利用卡通人的角色行銷活動，進一步擴大品牌和產品的影響力。傳播——公關操作要點：1、制作20-50套鮮博士充氣卡通服，由真人穿著，在人群集中的區域路演，吸引大眾眼球。2、制定路演行動計劃，在不同時間段（如周末、節假日），不同的區域（如繁華街道、居民小區、文化廣場），由專人負責系統實施。3、鮮博士卡通人除路演外，還向目標消費者發放試用裝，產品宣傳品，輔助促銷禮品（如氣球等）4、為便于消除消費者可能存在的試用產品顧慮，試用裝和產品宣傳品設計上突出QS等認證，傳達食品安全性、可信任。5、軟文傳播配合促銷活動促銷目的新品上市，刺激消費者的首次購買；通過滲透產品概念，使之形成明確的消費意識和品牌偏好加強通路成員對品牌的支持和活動配合消費者促銷賣場飄香，送“鮮博士鮮味寶典”主題：名廚面對面，“鮮”味歡樂送（1）選聘二級以上廚師著統一廚師裝，充任現場促銷大使，利用簡單灶具演示產品獨特口味（2）顧客菜品品嘗，用于蘸食的黃瓜、火腿腸、煎雞蛋等菜品（3）廚師向消費者進行產品推介（4）企業助銷人員協助廚師工作，招呼顧客，發放宣傳品及促銷品等（5）凡現場購買產品的消費者均可以獲得“鮮博士鮮味寶典”一本。（每人限一本）（6）鮮博士立牌就近醒目陳列，其他終端物料規范陳列（7）軟文傳播配合通路促銷陳列競賽1、目的：（1）旨在上市初期，加強零售商對品牌推廣的主動支持，與其他促銷活動一起，為味達美上市營造全面的場效應。

（2）集中吸引消費者的眼球，形成新品上市的印象，直接有效促進產品動銷2、活動