客戶關系管理中的成本問題探究,客戶關系管理論文內容摘要：客戶關系管理較大程度上影響企業利潤,影響企業的可持續發展。當代企業都非常重視管理客戶關系,這個經過會產生成本問題。筆者試就企業客戶關系管理中的成本問題展開討論,希望能為企業客戶關系管理中的成本管理實踐活動提供參考。本文關鍵詞語：企業;客戶關系管理;成本問題;一、概念介紹傳統意義上的客戶指的是那些與企業有直接經濟關系的個人或企業,他們為了知足本身的某種需求而購買企業產品或服務。而當代意義上的客戶,不僅包括以上所指的狹義客戶,還包括所有與企業運營有關的單位和個人,如供給商、員工、股東、債權人、經營管理人員、分銷商、所處社區等。本文討論的客戶為當代意義上的客戶。成本,是指以貨幣形式表現的,企業在生產商品和提供勞務等經過中消耗損費的必要勞動價值。在客戶關系管理中,客戶和企業為得到相應的回報都必須付出一定的成本。華而不實,客戶所付出的成本,根據成本的表現形式,由貨幣成本與非貨幣成本共同構成。貨幣成本主要包括客戶購買產品和接受服務時直接付出的貨幣形式成本,以及為實現購買所支付的經過中的間接成本;非貨幣成本主要包括為購買產品和服務付出的時間和精神上的成本。而企業所付出的成本是本文討論的重點。二、客戶關系管理中的成本問題波特五力模型由哈fo大學商學院的學者MichaelE.?Porter于1979年創立,本文將借用這一模型,梳理企業客戶關系管理中的成本。(一)供給商成本供給商成本,包括供給商獲得成本和材料購買成本,在一定程度上取決于企業相對供給商的議價能力。企業議價能力的高低決定了企業購買的生產要素的價格及質量,也在一定程度上影響企業在會談經過中產生的費用。由于企業議價能力高低是相對于供給商而言的,所以有必要討論影響供給商議價能力的因素。一般來講,決定供給商具有較強討價還價能力的因素主要包括:(1)供給商產品的買主較多,并且每一單個買主都并非供給商的重要客戶,換言之,企業只是供給商的一個小客戶,對供給商的銷售不構成大影響;(2)供給商產品本身具有自個的特色,導致買主較難找到替代品,難以轉換或轉換成本較高;(3)供給商有能力進行前向聯合或一體化。結合上述因素,要有效控制供給商成本就必須提高企業本身的議價能力,或降低供給商的議價能力。當前,企業主要通過降低供給商在本企業供給商品的比例,以降低企業受該供給商的影響,這要求企業積極尋找同類供給商。除此之外,有能力的企業往往還會向供給商展示后向(向供給端)合并的能力,讓供給商了解企業有能力建立內部的供給來源,威懾供給商不敢做出隨意漲價、降低質量等有損企業的行為。(二)購買者成本購買者成本,主要包括客戶開發成本和客戶維持成本兩部分,即開發客戶和留住客戶所付出的成本。華而不實,開發成本基本上可視為一次性成本,而維持成本則需要不斷付出,這一成本的高低主要取決于企業相對于購買者的議價能力。購買者可能通過壓低價格或要求提供高于一般水平的產品或服務質量來影響企業成本。購買者具有較強議價能力需具備下面條件:(1)單一購買者采購數量較大,占據企業銷售額的比例較大,其采購情況將極大影響企業的銷售情況;(2)企業所處行業由大量規模相當的小企業組成,并且產品標準化程度較高,缺少特色;(3)購買者所購買的產品沒有特殊要求,能夠同時從多家企業采購;(4)購買者有能力實現后向一體化。結合上述因素,要有效控制客戶成本必須提高企業本身的議價能力,或降低客戶的議價能力。企業能夠通過降低某單一購買者在本企業銷售總額中的比例,以減少企業受該客戶購買情況的影響,提高本企業的相對議價能力,這要求企業積極尋找并開發潛在客戶。同時,有能力的企業還可向供給商展示企業前向(向客戶端)合并的能力,讓客戶了解企業本身有能力直接接觸最終購買者,威懾客戶不敢做出隨意壓低價格或提出不合理要求等有損企業的行為。但更為重要的是,企業要開發并生產自個的特色產品,使其有別于市場上的其他產品,以此來提高產品的不可替代性。(三)潛在進入者成本潛在進入者,指極可能進入企業所處行業和市場的企業。潛在進入者的進入目的一般是在現有市場中博得一席之地,分一杯羹,所以,不可避免地會與企業在原材料和市場份額等各方面展開競爭,可能導致企業客戶資源流失,盈利水平降低,甚至可能危及企業生存。企業對于潛在進入者進入市場的反響主要有兩種:一是設立進入障礙把潛在進入者攔在門外,二是對可能進入的競爭者,采取報復手段。所以,潛在進入者成本,主要是設立進入障礙成本和采取報復行動成本。典型的進入障礙有規模經濟、產品差異及轉換成本。設立這些進入障礙,要求企業具有雄厚的經濟實力和行業影響力,因此,一般企業不可能設立進入障礙;而產品差異和轉換成本障礙的設立,則需要企業開發出具有本身特色的產品或努力提高已有客戶的轉換成本,這也是較難實現的。相對設立進入障礙而言,采取報復行動則相對簡單。一般情況下,對潛在進入者最可能施行的報復行動是價格戰,但這種做法往往損敵一千,自損八百,所以,企業一般也不會采取此種方式。企業最應該做的是努力保持自個的市場份額,由企業全體員工共同努力,通過保證產品質量和服務質量,樹立良好的企業形象,以此提高客戶的滿意度,并最終提升客戶忠實度和客戶黏性。針對企業的此種反響,潛在進入者會在進入市場前展開評估,大多會以為進入市場付出的代價較大或帶來的潛在利益較小,甚至還將面臨勞而無獲的風險,進而決定不進入市場;或即便進入市場,也只能與其他企業爭奪市場份額。(四)替代產品企業成本替代品,一般指與原有產品不同,但在功能上卻能部分或完全代替原有產品的產品。因而,即便替代品企業與原產品企業處于不同行業,仍然可能成為競爭對手。替代品企業會為原產品企業帶來如下影響:(1)遭到替代品的競爭威脅,原產品企業的銷售數量和銷售定價都會降低,進而影響企業利潤;(2)迫于替代品的競爭壓力,企業會提高產品質量,研發更具特色和具有不可替代性的產品,也必將影響企業的利潤。替代品企業所帶來的競爭強度會受產品價格、產品特色和質量、用戶轉換成本等因素的影響。基于以上討論,企業在應對替代產品企業競爭時可能產生的成本,主要為降價間接導致的成本提高。企業能夠通過研發并生產特色產品及提高用戶的轉換成本,來減少替代品企業帶來的威脅。(五)現有競爭者成本現有競爭者是所有企業都面臨的一股重要氣力,競爭一般表如今價格競爭、廣告宣傳、產品質量和售中售后服務等方面。價格方面,在上文中已牽涉,且筆者以為并非能獲得最好的效果;而廣告宣傳,將極大提高企業的銷售費用,且不一定能到達預期效果。在現有競爭者的競爭中,最重要的還是產品和服務的競爭。在產品和服務的競爭中,員工作為產品的制造者和服務的提供者,對維護企業在這一競爭領域中的地位極為重要。著名餐飲企業海底撈的董事長張勇在接受記者采訪時就提到,海底撈并不注重廣告宣傳,所以我們很少看到海底撈的廣告;海底撈也沒有介入風風火火的網絡團購業務,由于這固然能增加企業的業務量,卻以犧牲價格為代價;海底撈在競爭劇烈的餐飲業市場中保有一席之地,最主要的原因在于把員工放在第一位,首先讓員工滿意,然后再通過員工將企業文化及對企業的認同傳遞給客戶,使每位海底撈的客戶都能滿意。固然這種做法使海底撈的人力成本高于同行平均水平,但在如此高的人力成本下,海底撈仍然能保持16%的稅前利潤率,華而不實最主要的原因就在于銷售費用的下降。基于波特五力模型研究發現,企業客戶關系管理中的成本問題主要能夠通過加強本身競爭力、為客戶提供特色產品和特色服務來解決。但這些投入的成本則需要綜合考量企業的現在狀況及預期到達的目的,然后再做出合適企業發展的策略選擇。三、結束語客戶關系管理影響企業的利潤,對于企業的可持續發展極為重要。借用波特五力模型分析客戶關系管理中產生的成本問題,有利于企業明晰成本問題,針對詳細的問題采取不同的措施。分析中發現,員工也會影響客戶關系管理中的成本,企業重視員工體驗、提高員工滿意度,可能會提高企業的人力成本,但企業發揮人力優勢,卻能