消費者行為學課件問題識別信息收集第1頁，共29頁，2023年，2月20日，星期日第一節：消費者的問題識別（Why）

一、問題及其類型（一）問題的涵義消費者的需求。它存在于消費者的渴望（理想）狀態與實際（現實）狀態的差距中。第2頁，共29頁，2023年，2月20日，星期日引導問題請問你在以下幾種產品購買過程中，分別有什么不同？1、你在超市閑逛，一排排的香皂出現在眼前，你這才想起自己的香皂快用完了，隨手就拿了一個，放入購物車里。第3頁，共29頁，2023年，2月20日，星期日2、你想換一部新的手機，你一直對諾基亞這個牌子情有獨鐘，你找了個周末，來到諾基亞專柜前，挑了一款自己喜歡的型號。第4頁，共29頁，2023年，2月20日，星期日3、最近天氣有點涼了，你想買幾件新衣服，你逛了幾個地方，經過試穿，終于買到了自己滿意的衣服。第5頁，共29頁，2023年，2月20日，星期日4、你想把自己的臺式電腦換成筆記本電腦，你經過向朋友咨詢、網上搜索、收集廣告信息等，多方比較和考慮，去了好幾次科技市場，到現在還沒有決定買哪一種。第6頁，共29頁，2023年，2月20日，星期日（二）問題的類型1、根據決策的制定和參與購買活動的程度，將消費者決策分為以下四類：如圖2.1所示。慣性決策品牌忠誠度有限決策復雜決策高度參與低度參與決策（信息搜尋、考慮品牌的選擇）習慣圖2.1消費者決策第7頁，共29頁，2023年，2月20日，星期日2、根據問題是否被消費者意識到，可將消費者的問題區分為如下兩類：（1）現實的問題（2）潛在的問題

第8頁，共29頁，2023年，2月20日，星期日

3、根據問題被消費者意識到的主動性，可將消費者的問題區分為如下兩類：（1）主動性（active）問題（2）被動性（passive）問題購物網站.doc二、消費者問題識別的過程及影響因素(一）問題識別的過程（購買動機的激發過程）問題識別的過程就是消費者的購買動機被激發起來的過程。見圖2-1消費者的問題識別過程

第9頁，共29頁，2023年，2月20日，星期日渴望狀態

無需求無購買欲望有購買欲望有需求問題未識別感知狀態相對差距問題被識別

小

大

不可能

可能不重要不急迫

重要急迫

情

境

圖2-1消費者的問題識別過程第10頁，共29頁，2023年，2月20日，星期日(二）問題識別過程的影響因素1、時間的流逝2、生理和心理上的改變3、生活環境的改變4、財政狀況的改變5、儲存商品的耗用6、對儲存商品的不滿9、企業的營銷努力8、政府和社會各界的宣傳7、相關產品的購買第11頁，共29頁，2023年，2月20日，星期日三、問題識別的推動（一）消費者問題識別的推動戰略1、一般性問題識別推動戰略及其適用條件(推動消費者產生對某一類產品的需求的戰略)(1)消費者對某產品的需求是潛在的或不能立即得到滿足；(2)該產品處于生命周期的早期階段；(3)企業在該產品市場占有很高的市場份額，一般為行業老大；(4)問題識別后消費者所能作的外部信息搜集非常有限。第12頁，共29頁，2023年，2月20日，星期日2、選擇性問題識別推動戰略及其適用條件(推動消費者產生對某一特定品牌產品的需求的戰略。)(1)消費者對某產品的需求是現實的或能夠立即得到滿足；(2)該產品處于生命周期的中后期；(3)企業在該產品市場占有率不高，一般為行業三甲之后；(4)問題識別后消費者能進行廣泛的外部信息搜集。（二）消費者問題識別的推動方法（策略）1、拉大消費者的渴望狀態與實際狀態之間的差距。3、刺激消費者滿足其需求的重要性、緊迫感。2、為消費者提供滿足其需求的可能性。第13頁，共29頁，2023年，2月20日，星期日四、消費者潛在問題的調查（一）消費者問題的調查方法（搜集信息的方法）1、觀察法2、投射法常見的投射技術有：聯想法完型填空法示意圖法第三人稱技術3、問卷調查法網站問卷調查.doc5、實驗法4、深度訪談法第14頁，共29頁，2023年，2月20日，星期日第二節：消費者的信息搜集一、消費者信息搜集的內容及其過程（一）消費者信息搜集的內容1、方案（產品和品牌）優劣的評估標準（具有時代和個人特征）。2、備選方案（產品和品牌）。3、各備選方案（產品和品牌）在每一評價標準上的屬性或表現或績效。第15頁，共29頁，2023年，2月20日，星期日（二）消費者信息搜集的過程評價標準？Whatevaluativecriteriaareneeded?備選方案？Whatsolutionsexist?每一備選方案在每一評價標準上的表現水平？Whatistheperformanceofeachsolutiononeachevaluativecriteria?能據此做出決策嗎？Canadecisionbemade?能Yes不能No信息搜集繼續Informationsearchcontinues信息搜集停止Informationsearchterminates

圖2—2消費者信息收集的過程第16頁，共29頁，2023年，2月20日，星期日所有潛在的備選方案（totalset）消費者意識到的備選方案（awarenessset）消費者未意識到的備選方案unawarenessset消費者考慮的備選方案consideration(evoked)set不可行的備選方案infeasible(inept)set預設標準（三）備選方案的類型及搜集過程圖2---3消費者的備選方案類型及搜集過程

不符合

符合第17頁，共29頁，2023年，2月20日，星期日二、消費者的信息來源及其影響因素（一）消費者的信息來源1、記憶來源2、人際來源3、公共來源（獨立來源）4、商業來源（營銷來源）5、體驗來源記憶來源可以歸為內部來源；人際來源、公共來源、商業來源和體驗來源則可歸為外部來源。中國搜索引擎市場新格局.doc

第18頁，共29頁，2023年，2月20日，星期日注意：（1）內部來源的信息在過去的某一時點上也是從外部來源獲得的。（2）不管是內部來源還是外部來源的信息，都既包括主動獲取的信息，又包括被動獲取的信息。（3）與其他外部來源相比，消費者更相信人際來源第19頁，共29頁，2023年，2月20日，星期日（二）消費者信息來源選擇的影響因素1、信息收集的內容。2、問題或產品的類型（復雜決策、有限決策、品牌忠誠度、慣性)3、先前的經驗第20頁，共29頁，2023年，2月20日，星期日搜尋數量產品知識第21頁，共29頁，2023年，2月20日，星期日4、知覺到的風險5、價值觀及生活方式6、信息搜集階段第22頁，共29頁，2023年，2月20日，星期日三、消費者信息搜集的類型與外部信息搜集程度（一）消費者信息搜集的類型1、從信息來源上看，可區分為：內部信息搜集和外部信息收集兩種。2、從信息搜集的針對性上看，可區分為：購買前信息搜集（特定購買問題）和即時性信息搜集（非特定購買問題）。第23頁，共29頁，2023年，2月20日，星期日表2—1購買前信息搜集與即時性信息搜集的比較項目購買前信息搜集即時性信息搜集決定因素1、對購買的介入程度2、市場環境3、情境因素1、對產品類別的介入程度2、市場環境3、情境因素動機做出更好的決策1、建立供未來使用的信息庫2、體驗搜尋中的樂趣結果1、產品與市場知識的增加2、更好的購買決策3、提高對購買結果的滿意水平1、由于產品與市場知識的增加導致------未來的購買效率------個人影響2、沖動性購買增加3、從搜尋和其他結果中提高滿意水平第24頁，共29頁，2023年，2月20日，星期日（二）外部信息收集的程度1、外部信息搜集程度的指標（1）走訪店鋪的數目（2）利用信息來源的數目（3）考慮（激活）集合中的備選方案的數目第25頁，共29頁，2023年，2月20日，星期日2、外部信息搜集程度的一般結論（美國）美國的研究結果顯示：消費者所作的外部信息搜集程度比預想的要低討論：美國的研究結果是否適用于中國？第26頁，共29頁，2023年，2月20日，星期日（三）外部信息搜集程度的影響因素最新調查顯示，貌似復雜決策的家電商品采購中，有相當大比例的消費者很少或干脆不作外部信息搜集，這似乎與常理相悖。原因在于購買者對特定購買情形下信息搜集的收益和成本在感知上存在差異。大部分消費者都自覺或不自覺地用成本——收益（邊際）分析法做出是否搜集或在多大程度上搜集外部信息的決定。第27頁，共29頁，2023年，2月20日，星期日1、經濟效益當信息搜集活動的邊際收益等于邊際成本時，消費者將停止外部信息搜集；當：收益〉成本時---繼續搜