《現代廣告學》試題二

院（系）____________、專業____________、年級_____、姓名_________

一、選擇填空題（每題2分，20分）

1、1995年2月我國正式頒布和開始實施1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務

委員會第十次會議通過的C，標志我國廣告步入法制化的健康發展軌道。

A、《廣告管理條例》B、《廣告管理暫行條例》

C、《中華人民共和國廣告法》D、《（廣告管理條例）施行細則》

2、C是指由特定社會經濟關系決定的，在廣告活動中所發生的人們之間關系的行為

準則和規范的總和。

A、廣告藝術B、廣告協會C、廣告道德D、《廣告法》

3、廣告并不改變商品本身，因為它不是生產過程。即：它既不會改變商品的B，也

不會改變商品的。

A、優點觀念B、價值使用價值C、品牌概念D、形象特點

4、A是廣告所表現的中心思想，是廣告創意的主要題材。

A、廣告主題B、廣告藝術C、廣告策劃D、廣告標題

5、D是廣告創作與廣告制作形成的，最終與廣告對象見面，并說服或影響其購買行

為的形式，其具體形式就是廣告作品。

A、廣告藝術B、廣告創意C、廣告主題D、廣告表現

6、根據記憶對象的性質分類，記憶包括：B、、情緒記憶和運動記憶。

A、形象記憶瞬間記憶B、形象記憶邏輯記憶

C、邏輯記憶永久記憶D、永久記憶瞬間記憶

7、廣告的最終目的是為了D，為了創出名牌商品。

A、傳播信息B、表現廣告主題C、促進商品銷售D、尋找賣點

8、附加價值是指創造性地附加對廣告作用發揮有一定“價值”的人物或事物。下列不是附

加價值的是：C。

A、名人和歌星B、美女與動物C、構圖、文字D、天空、海洋、高山等背景

9、A是廣告經營業的基本組織形態。它是指受廣告主委托專門提供廣告設計、制作、

代理服務，具備相應的專業人員、設備、并依法辦理公司登記，依法從事廣告活動的法人組

織。

A、廣告公司B、調查公司C、廣告協會D、企業廣告部

10、傳統廣告作業程序里廣告創意是核心，而現代廣告發展提出更高要求，這種要求表現在

重視廣告活動的事先調查，事后的效果反饋和以D為核心開展廣告活動。

1

A、廣告表現B、廣告創意C、廣告調查D、廣告策劃

二、名詞解釋：（每題5分，共20分）

廣告信息：廣告信息主要由直接信息和間接信息兩大部分構成的。直接信息是指用通用符號

所傳達的廣告信息，如：文字、語言商品名稱、品牌商標等內容明確，主要作用于人們“知

覺”的信息。間接信息是指廣告所形成的感覺上的信息，如：顏色、構圖、格調等。其中，

直接信息是傳達廣告主要內容的重點，間接信息起著進一步強化直接信息的作用。雖然在實

際上，直接信息和間接信息是相互依存，很難區分的；在任何直接信息中，同時也包含著間

接信息。

媒體“光環效應”：指媒體的威信對廣告造成的影響。媒體的威信對廣告的內容和效果有著

及其重要的影響。在威信高的媒體上進行廣告，廣告內容的真實性和可靠性程度也會相應提

高，廣告的效果就好。這種作用也即媒體的“光環”效應。值得注意的是，媒體的威信是相

對的，是對特定對象的威信。

企業廣告（公關廣告）：指為了樹立企業形象，維持企業信譽，提高企業知名度、引起消費

者對企業的關注和好感，使他們了解企業的觀念和文化所進行的，以宣傳企業為主要對象的

廣告。企業廣告一般需要配合企業的公共關系活動共同進行。

廣告調查:指利用有關市場調查的方式和方法，對影響廣告活動有關因素的狀況和發展進行

調查研究的活動。廣告調查的范圍主要包括兩大部分：企業內部的有關資料和企業外部環境

資料。它是廣告活動的基礎?，F代廣告調查至少包括以下特點：（1）、明確的目的性和目標；

（2）、調查方法的科學性和全面性；（3）、資料收集的經濟性；（4）、保密性；（5）、建

立廣告數據庫。

三、判斷題：錯的在括號中畫X，對的畫√（每題2分，共20分）

1、廣告不是一種信息傳播活動，而是是一種經濟現象，它具有一切經濟活動所具有

的投入產出特征。（X）

2、廣告媒體是指能借以實現廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質或工具。（√）

3、凡是設置在商業街、購物中心及商店內及周圍的廣告叫做戶外廣告。（X）

4、《廣告法》規定縣級以上縣級以上人民檢察機關是廣告監督管理機關。（X）

5、人們所認識的企業形象指企業有意識的、自我設計和期望樹立的形象。這是作為一個比

較完美和理想的形象，作為一個追求的目標而存在。（X）

6、用廣告為產品在消費者的心智找出一個位置作為確定廣告主題的方法，是艾·里斯（Al

Rise）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的著名的“獨具特點的銷售說辭”理論。（X）

7、、廣告確定主題時，把商品特點與消費特點相結合的作法在現代廣告活動中是已經過時的

方法。（X）

8、到達率作為廣告媒體的一個評價指標，它是指某一特定時期內收聽、收看某一媒體或某

一媒體特定節目的人數（或戶數）總和。（X）

9、旅游廣告必須描繪出具有特色的景色，不要去用“風景優美”、“服務周到”之類泛泛之

詞。（√）

2

10、國際互聯網作為廣告媒體得到迅猛發展，目前已經可以完全替代其它傳統媒體的作用。

（X）

四、論述題：（每題20分，共40分）

（一）試述形象、企業形象

答：1、所謂形象，一般是指人們對某事物因概念、感覺、想法、印象，評價產生的綜合結

果。企業形象帶有主觀性特點，而且是一個主體(企業或品牌)對眾多的客體(消費者等)。所

以，形象的最終形成具有復雜性。

形象主要有以下特點：

（1）、形象的客觀性特點：一方面，企業形象是一種客觀存在，不管企業是否自覺地去

樹立某種形象，消費者對他們所認識的企業和產品總有一個綜合評價。也就是說，形象問題

是企業不可能回避的問題。另一方面，人造系統應主動樹立形象。科學地策劃、設計、塑造

和通過廣告傳播對企業有利的形象，實施形象戰略，已是企業必不可少的工作。

（2）形象的主觀性特點：

表現在：

第一、形象受人們認識程度的影響

第二、形象受人們不同觀點的影響

第三、形象的本質就是深信不疑

當某一事物一旦形成了一個“好”的或“壞”的形象以后，人們會有意識地從好的或壞

的角度去看待這一事物。即使這一事物已經發生了變化，但是，以前形成的印象會在很長時

間內依然起作用。實際上，也即哲學所說的主觀相對獨立性問題。

（3）形象的共性特征：首先，形象是個性與公眾性的融合。其次，在同一時間、地點、

條件下形象存在著共性。企業形象的“公眾性”特點主要表現在：①商業道德、信譽等問題，

并不會因為企業類型不同而不同。②在特定消費對象中“形象”的形成也遵循著上述特點。③

一個企業特定對象對公眾輿論的影響，會爭取到更多的顧客。④企業自身的廣告宣傳（知覺）

對公眾輿論有重要影響。

（4）形象的“戰略性”特點：表現在要樹立一個好形象需要很長時間；形象具有“脆

弱性”；形象形成是個戰略過程。

2、企業形象：指人們對某一特定企業的綜合認識所產生的總的印象、看法和評價。企業形

象一般具有以下特點：

（1）、它是一種客觀存在。即：不管企業是否自覺地去樹立某種形象，人們對他們所認識的

3

企業總有一個綜合評價。也就是說，形象問題是企業不可能“回避”的問題。

（2）、它是可描述的。企業形象說到底是企業的經營思想、企業文化、特別是職工素質等

內在因素的“外在”表現。人們就是通過企業所表現出的各種可見的、可感覺的因素和特征，

直觀地和具體地認識和描述一個企業的。

（3）、它反映了人們對某一企業的認識和感受。這種主觀性特征不僅表現在不同的人站在不

同的角度對同一個企業可能有完全不同的認識和感受，可能有完全不同的評價；而且表現在

一旦大部分人形成了某種看法，要想改變它往往是很困難的。一個企業如果己在消費者心目

中形成了某種“深信不疑”的概念，要想改變它會比樹立一個新的概念還要困難。因此，形

象問題是個重要的”戰略”問題。

（4）、在企業形象形成過程中，消費者所認識的企業形象和企業自我設計的理想的形象，以

及實際的企業情況之間是有差別的。雖然這種差距還較難定量化，但是，充分認識這一點非

常重要。這種差距如下圖所示：

自我設計人們所認識

的理想形的企業形象

企業的實

際情況

企業形象構成圖

企業自我設計的理想的形象指企業有意識的、自我設計和期望樹立的形象。這是作為一

個比較完美和理想的形象，作為一個追求的目標而存在。人們所認識的企業形象指與企業

有關的人，主要包括：消費者、生產供貨企業、股東、金融機構、企業內職工、上級領導、

企業所在社區等，所形成的對企業的認識和綜合評價。也即在現實生活中的企業形象。人

們所認識的形象并不等于企業的實際情況。企業通過廣告宣傳、公共關系等活動也可能影響

特定個體甚至是公眾輿論，從而影響人們的認識。但是，由于差距的存在，它的穩定性將依

4

賴于更大的宣傳和公關投入。它與理想的形象與企業實際之間的關系如圖所示：

理想的形象

差

距

受廣告、公關等影響

被認識的形象

受實際情況的影響

企業的實際情況

時間

三者之間的相互關系圖

企業的實際情況指企業的真正情況。企業可以通過顧客的批評，內外部反映的各種意見

看到自己實際存在的問題。企業的實際情況是最終影響企業形象的要素?？梢钥闯觯谷?/p>

者完全一致是很難的，甚至是不可能的。在企業形象建立過程中，實際在做的也可以說就是

盡量使三者趨向—致。這趨向一致的過程，也是樹立形象的過程。過分地強調廣告宣傳、公

共關系等活動對企業形象樹立的作用是不妥當的，企業形象的樹立關鍵在管理，在真正使企

業的實際與理想形象一致起來。

（二）、試對你工作過企業的商品或選擇一個自己比較熟悉的商品進行廣告主題和表現策

劃。

基本格式：

1、商品名稱

2、生產廠家

3、投放市場的時間

4、廣告主題

5、對主題的論證

6、對廣告表現的基本要求和設想

《現代廣告學》試題三

院（系）____________、專業____________、年級_____、姓名_________

一、單選題（每題2分，20分）

1．我國1984年成立了（D）。它的宗旨是對商品和服務進行社會監督，保護消費者的利

5

益；指導廣大群眾的消費，促進社會主義市場經濟的發展。

A、廣告管理協會Ｂ、廣告自律協會Ｃ、廣告行業協會Ｄ、中國消費者協

會

2．廣告媒體是指（A）。

A、能借以實現廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質或工具或能刊載廣告作品，并實

現廣告主與廣告對象之間信息溝通的物質。

B、報紙、雜志

C、廣播、電視

D、國際互聯網

3．美國羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）所提出的廣告要把注意力集中于產品的特點及消

費者利益上，也就是USP主張。USP是指（D）。

A、品牌定位B、品牌形象戰略C、市場細分D、獨具特點的銷售說辭

4．（A）指企業有意識的、自我設計和期望樹立的形象。這是作為一個比較完美和理想的

形象，作為一個追求的目標而存在。

A、企業自我設計的理想的形象B、人們所認識的企業形象C、企業的實際情況

D、CIS

5．附加價值是指創造性地附加對廣告作用發揮有一定“價值”的人物或事物。下列屬于附

加價值的是（A）。

A、名人和歌星B、文字C、構圖D、色彩

6．根據記憶的目的性，記憶可分為（D）。

A、瞬間記憶和短時記憶B、短時記憶和長時記憶C、瞬間記憶和永久記憶D、

無意記憶和有意記憶

7．下列不屬于邏輯記憶主要特征的是（D）。

Ａ、準確而相對持久Ｂ、一定時間內所記憶的信息量較小Ｃ、速度較慢Ｄ、

信息量大且被記速度極快

8．我國廣告界提出的“以（A）為先導，以（）為中心”的方針，體現我國廣告界對廣

告表現的重視。

Ａ、策劃創意Ｂ、創意表現Ｃ、表現主題Ｄ、主題策劃

9．注意原理的運用是廣告成功的必不可少的條件，廣告中所謂注意是指（B）。

Ａ、心理活動有選擇地在每一時間指向某一特定對象，而同時離開其它對象。

Ｂ、人的心理或意識活動對特定對象的指向和集中。

Ｃ、根據廣告對象的需要、興趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。

Ｄ、人們的心理活動離開了其它與被注意事物無關的一切事物，集中精力使心理活動深

入下去。

10．以下不屬于廣告文案要素的是（D）。

Ａ、標題Ｂ、正文和隨文Ｃ、廣告語Ｄ、廣告計劃

11．關于不同市場情況下的廣告說法不正確的是（C）。

Ａ、純粹壟斷市場模式下，廣告的可替代性比較強。

Ｂ、寡頭壟斷的市場模式下，廣告進行品牌定位是個關鍵問題，廣告目標一般應圍繞品

牌定位確定。

Ｃ、純粹競爭市場模式下，應該以廣告為主導，而把人員推銷退到次要的輔助位置上。

Ｄ、壟斷性競爭市場模式下，廣告提高企業或商品知名度，熟悉感和認知等顯得更重要

一些。

6

二、名詞解釋：（每題5分，共20分）

1、廣告表現：指廣告最終與消費者見面的藝術表現形式，或者說廣告表現是對廣告主

題和廣告內容的藝術化。廣告表現是廣告活動的中心環節，廣告表現的失敗意味著廣告活動

的整體失敗。它的失敗不僅使廣告的前期工作：廣告調查、策劃等成為無效勞動，而且使廣

告的媒體投入付諸東流。

２、廣告主題：指進行廣告表現的核心內容。廣告主題就是以所廣告商品的市場狀況為

依據，確定有關商品的“賣點”，以及與此相關的“廣告概念”和品牌形象等。其必須回答的關

鍵問題是：消費者為什么買這種商品，而不是其他同類商品或替代品。對這個問題的回答對

不同的市場環境下的不同的商品、對同一產品在不同時期是不同的。廣告主題確定不僅是一

個科學分析市場的過程，同時也是一個需要創造性勞動的過程。

３、品牌定位：指利用廣告使某一品牌在消費者心目（頭腦）中確定“位置”的理論和方

法。這一理論首先是由美國學者艾-里斯（AlRise）和杰克-特勞特（JackTrout）提出的；被

認為是繼“品牌形象”廣告方法以后，進行廣告策劃的最基本的方法之一；它也進一步彌補了

“品牌形象”中的形象定位問題。

４、標題廣告：標題廣告（Bannerad）實際上是放大了的按鈕廣告。它一般可位于屏

幕的上、中、下及左右各個位置。標題廣告比按鈕廣告面積要大，除了可以放置企業的標志

以外，它還可以放置企業的廣告信息，并可利用影視片段、動畫和卡通吸引更多的用戶訪問。

因此，它的發展前景較好，但它的廣告價格比按鈕廣告要高。

三、判斷題：錯的在括號中畫X，對的畫√（每題2分，共20分）

1、1995年2月我國正式頒布和開始實施1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務

委員會第十次會議通過的《消費者保護法》，標志我國廣告步入法制化的健康發展軌道。（X）

2．《廣告法》是指由特定社會經濟關系決定的，在廣告活動中所發生的人們之間關系的行為

準則和規范的總和。（X）

3．廣告信息主要由直接信息和間接信息兩大部分構成。其中直接信息是廣告主題內容的重

點。（√）

4．廣告主題是廣告創作與廣告制作形成的，最終與廣告對象見面，并說服或影響其購買行

為的形式，其具體形式就是廣告作品。（X）

5．正確的東西一定是人們能接受的東西。因此，廣告主題的藝術表現只要是科學，就能變

成消費者容易接受的東西。（X）

6．公益廣告和以銷售為目的的商業廣告，主要區別表現在公益廣告注重以贏利為目的。（X）

7．現代廣告與CIS的結合常常是通過《CIS手冊》來實現，CIS是指企業理念識別系統。（X）

8．廣告藝術需要有諸如靈感之類的創造性過程。因此，廣告藝術是一種純藝術形式。（X）

9．一定時間內，增加廣告對象接觸廣告的次數可以增加產品的被認識程度。因此，在一個

銷售期內，廣告次數越多，效果越好。（X）

10．國際互聯網作為廣告媒體得到迅猛發展，它已經突破了傳統媒體在廣告主題確定表現形

式上的限制。（X）

四、論述題：（每題20分，共40分）

1、試述定位理論及有序市場和無序市場的特點

答：1、品牌定位指利用廣告使某一品牌在消費者心目（頭腦）中確定“位置”的理論和方法。

這一理論首先是由美國學者艾-里斯（AlRise）和杰克-特勞特（JackTrout）提出的；被認為

是繼“品牌形象”廣告方法以后，進行廣告策劃的最基本的方法之一；它也進一步彌補了“品

牌形象”中的形象定位問題。

7

2、艾-里斯等關于“品牌定位”的方法。主要包括：（1）、在無序市場取得和維持“領導者”

地位的方法。領導品牌的獲得主要要點：市場分析是關鍵；市場細分是基礎；首先創造概念

是前提；廣告費用必須一次投足；重復成功的概念。（2）、在有序市場上，“跟進者”的定位

方法。市場上已有“領導者”，后進入者就要給產品尋找新的位置。實際上在同一市場上總會

有一定的空隙，這個空隙雖不能與處于中心地位的領導者相比，但它能保住“第二”或“第三”

的位置。這些空隙主要有高價值空隙、低價空隙、性別空隙、年齡空隙等。（3）、重建定位

次序和市場次序的方法等。把競爭者們已在人們心理上占據的位置重新定位，創造一個新秩

序。進行廣告首先要通過市場分析，在某一領域本身還沒有領導品牌的情況下，看是否有可

能在某一消費領域建立起領導者品牌。如果該領域已有領頭品牌，這時的關鍵就是要進一步

尋找市場空隙，進行市場細劃爭取穩固“第二位”位置。爭取利用廣告使品牌在消費者頭腦中

占領一個穩固位置應該是貫穿整個廣告活動的首要任務。

3、有序市場和無序市場的特點（1）有序市場的基本特點是：①在絕大部分消費者頭腦

中有同樣的品牌排序；②在市場占有率上，第一品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似

成倍遞減的特點；③有序市場一旦形成就具有相對的穩定性；④有序市場建立了很高的進入

門檻，市場機會非常小，當市場條件不具備的情況下，幾乎不可能再創名牌。（2）無序市場

的基本特點是：①在絕大部分消費者頭腦中品牌排序有很大差別；②在市場占有率上，每一

個品牌差別不大；③市場動蕩，不斷有新品牌進入，價格戰激烈；④市場進入門檻相對較低，

有一定的市場機會，有可能再創名牌；⑤具有向有序市場轉化的趨勢。

實踐證明有序市場一旦形成，要想打破這個格局，重建定位次序和市場次序是十分困難

的，我們常聽到的“重新洗牌”，實踐中如果一個有序市場沒有出現重大變化，重新洗牌的可

能性非常小，也就是在有序市場中廣告的作用是有限的，而在無序市場中廣告的作用就十分

突出了。無序市場中，企業競爭十分激烈，要脫穎而出，使無序市場變成有序市場，并使自

己的產品占領領導者位置，就必須充分利用和發揮廣告的功效。

2、試對你所見過的印象比較深的某一個廣告進行分析和解讀。

答題要點：（可以根據廣告分析框架即“對誰廣告、廣告什么、怎么廣告、什么時間廣告”進

行分析）

《現代廣告學》試題五

院（系）____________、專業____________、年級_____、姓名_________

一、單選題（每小題2分，共20分）

1．廣告主題問題是（B）問題。因此，廣告主題的確立必須建立在對（）認識和理解的

基礎上；必須建立在廣告調查和科學策劃的基礎上。

A、藝術藝術表現形式Ｂ、市場市場Ｃ、創意策劃Ｄ、市場創意

2．廣告信息主要由直接信息和間接信息構成，其中直接信息是廣告主題內容的重點，它是

指（A）。

A、用通用符號所傳達的廣告信息，如文字、企業與商品名稱、商標識別、包裝及外觀識別、

語言、表情等大家一目了然、一聽就明白的信息。

B、廣告所形成的感覺上的信息

C、由情節所形成的感覺信息

8

D、由色彩形成的感覺信息

3．兩個產品當質量達到一定程度后，往往容易陷入“營銷近視”問題，我們認為這種“酒香不

怕巷子深”的觀點是屬于沒有認識到（C）的問題。

A、怎么廣告B、廣告什么C、什么時間廣告D、對誰廣告

4．衡量一個品牌是否是名牌的標準首先是（D）。

A、得獎情況B、產品技術含量C、產品質量D、市場

5．企業理念識別（MI）是指（A）。

A、一個企業基本價值取向，它反映了企業對自身生存與發展中的一些基本問題的回答與看

法。它實際上也是企業作為法人的世界觀問題。

B、在企業內或者企業生產和管理過程中，以群體形式表現出來的，具有企業自身個性的，

以經營信念、價值觀念和企業精神等為主體的文化綜合體。

C、企業的一系列行為規范，它的識別過程是動態的，這區別于靜態的視覺識別（VI）。

D、企業的規章制度、程序、政策、操作方法等。

6.70年代艾·里斯（AlRise）和杰克·特勞特（JackTrout）提出（D）。在國外已被認為是進

行廣告策劃的最基本的方法之一。

A、獨特銷售說辭B、企業品牌形象概念C、商品特點分析方法D、定位理論

7．根據艾·里斯提出的確定廣告主題方法，我們可以認為以下說法錯誤的是（A）。

Ａ、品牌延伸總是正確的，企業應盡可能擴大品牌范圍。

Ｂ、企業與品牌名稱非常重要

Ｃ、高科技可能導致找不到市場位置

Ｄ、一味追求質量可能是個陷阱

8．我們認為一個成功的廣告表現所引起聯想和感覺應該是（B）。

Ａ、與產品無關的Ｂ、預期的Ｃ、實際的Ｄ、隨意的

9、所謂廣告對象的意向性是指（C），它是一個廣告引起注意的基本特征之一。

Ａ、心理活動有選擇地在每一時間指向某一特定對象，而同時離開其它對象。

Ｂ、人們的心理活動離開了其它與被注意事物無關的一切事物，集中精力使心理活動深入下

去。

Ｃ、根據廣告對象的需要、興趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。

Ｄ、人的心理或意識活動對特定對象的指向和集中。

10．廣告預算的方法中，目標任務法是指（D）。

Ａ、把廣告費用支出看作是一種投資，按某些回收標準來確定廣告預算。首先確定投資目標，

按一定投資效益和回收率來確定，然后，根據廣告的經濟效益測算和預算。

Ｂ、根據同行業，特別是有競爭關系的企業的平均廣告支出來預算本企業的廣告費用。這是

一種相對的分析方法，關鍵是要了解競爭對手的廣告預算情況。

Ｃ、按銷售額目標來預算廣告費用，一般只確定一個比率。這種方法的一般依據是過去的經

驗、競爭者支出比率，或某些特殊指導方針。

Ｄ、即根據廣告目標要求詳細列出完成目標所必須進行的各項工作，并計算每項工作必須的

費用。

二、名詞解釋：（每題5分，共20分）

1、廣告效果:指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產生的作用；或者說，在廣告活動中通

過消耗和占有社會勞動而得到的有用效果。這種有用效果一般表現為三大部分：1、廣

9

告的經濟效果-----對企業經營的作用；2、廣告的心理效果-----對消費者的作用；3、

廣告的社會效果----對社會的影響。

2、廣告標題：是廣告文案的組成部分。廣告標題在廣告中的注目率最高，是人們閱讀廣告

時首先注意的部分，是否能吸引人去閱讀廣告正文，標題是個關鍵因素；因此，廣告標

題創作在廣告文案中至關重要。一個好的標題會像“詩歌”一樣流傳，會成為某一品牌

和商品的代名詞。廣告標題應簡明扼要，應包括廣告求訴的最主要的內容，并誘使人們

去讀正文。

3、銷售地區實驗法：先將銷售地區分為實驗城市與控制城市，將實驗城市所選擇的商店銷

售記錄下來，然后在實驗城市進行新的廣告活動。在控制城市與實驗城市大體相同的環

境條件下，控制城市并不進行新的廣告宣傳活動。經過一段時間，將實驗城市與控制城

市前后銷售量加以統計比較，便可測定新的廣告活動與不進行廣告活動的相對比較效

果。

4、廣告設計：是使用藝術創作的表現性語言，如美術、音樂、攝影等，將廣告信息或廣告

意圖，外化為某種視覺樣式的創造性過程。廣告設計包括廣告主題、創意、廣告文案、

圖畫、情節、背景襯托等工作。

5、

6、三、判斷題（每題2分，共20分）

1、廣告創作是藝術表現的隨意發揮，為使創意具有靈活性，它不需要也不應該建立在市場

調查和科學分析的基礎上。（×）

2、不同的廣告媒體選擇可以達到向同一廣告對象傳達信息的目的。因此，廣告對象的確定

并不影響媒體選擇。（×）

3、無序市場上，在絕大部分消費者頭腦中有同樣的品牌排序，市場具有相對的穩定性。（×）

4、生產企業只生產了商品本身，而廣告公司卻給商品附上了一個概念、塑造了一個個性和

靈魂。（√）

5、商品開拓期廣告應以產品差異化和競爭優點為廣告首要內容。（×）

6、新聞與廣告活動一樣，必然與經濟利益掛鉤，是個經濟活動過程。因此，新聞是廣告的

一種形式。（×）

7、廣告的間接效果特性是指廣告是競爭的手段。成功的廣告，不僅僅是將信息傳達給消費

者，更重要的則是戰勝對手、占領市場、樹立形象。（×）

8、以商品的特點和優點作為廣告主題的思想和方法在發達國家已經完全過時。（×）

9、企業形象優于品牌形象，品牌形象的延伸與推廣應該與企業形象區別開來。（×）

10、形象的“戰略性”特點是指要樹立一個好形象需要很長時間，形象具有“穩定性”

而不是“脆弱性”。（×）

四、論述題：（每題20分，共40分）

1、試述現代四大媒體各自特點。

10

答：報紙、雜志、廣播、電視被稱為現代四大媒介。它們各自特點及其廣告效果分析分別如

下：

（一）、從傳播范圍與讀者對象或收聽對象來看。

1、報紙媒體：報紙傳播范圍首先取決于發行量。由于報紙傳閱性好，傳播數量一般在發行

量基礎上加上一個系數，這個系數對于不同報紙是不同的。另外，報紙的傳播范圍比較明確，

一般分為國際性的（如《中國日報》）、全國性的（如《人民日報》）和地方性的（如《解

放日報》）。報紙的讀者對象分布廣泛且比較明確，不同報紙往往有不同的讀者群。

2、雜志媒體：雜志絕大部分為全國發行，而且較集中于城市。雜志的發行量中絕大部分集

中于發行地。雜志的讀者階層和對象極其明確，適于一些有針對性的廣告傳播。因此，為了

更好地利用雜志媒體，應根據廣告目標對象的需要對可能利用的雜志進行認真調查研究。

3、廣播媒體：我國目前廣播媒體幾乎面向各階層，廣播媒體的傳播范圍隨著收音機的普及

而擴大。廣播電臺絕大多數是地方性的；全國性的主要是中央人民廣播電臺；我國對外廣播

也有很大發展，世界上大部分國家和地區都可收到我國國際電臺的廣播，是國際性廣告的基

礎。廣播聽眾對象是由節目決定的，中青年占較大部分。在一些特殊行業和部門，特別是第

三產業的人員都喜歡一邊工作一邊收聽，而且一般形成按時聽廣播的習慣。隨著交通工具上

收音機的普及，司機、旅游者和從商人員、外出辦事人員在途中收聽者增加極快。

4、電視媒體：我國電視廣告在廣告媒介中所起的作用是最大的。首先，電視在我國消費者

業余生活中占最主要位置。其次，電視聲像俱全，容易形成沖擊力。第三，某些重要廣告媒

介還未被認為是廣告的一部分，如銷售現場廣告。目前我國沿海地區電視機已經普及，包括

農村。很多地區由于電視機的更新換代，一戶兩臺的擁有率也已在15％以上。收看電視者

幾乎包括所有階層，特定節目有特定觀眾。個別節目甚至可造成街上無人現象，這是其它媒

介很難比擬的。

（二）從收聽（看）或閱讀的效果來看。

1、報紙媒體：一份報紙被閱讀的時間不長，但確實被閱讀率很高。報紙廣告的被注意規律

是：整版優于半版，半版優于1／4版，廣告所占版面越小，被注意率一般越小。報紙反復

閱讀性很差，很少會有人去翻閱以前的報紙。所以報紙保存性差，壽命短。報紙的傳閱性較

好；便攜性好；可進行內容比較復雜的說明性廣告。

2、雜志媒體：雜志的確實閱讀率在現代四大媒介中是最高的，而且閱讀雜志一般比較專心。

因此，廣告的被注意率也比較高，容易被記憶和接受。雜志的傳閱性優于報紙，一本雜志往

往會多人傳閱；雜志被保留時間較長，反復閱讀率較高。在雜志上進行廣告，每頁的被注意

程度也是不同的。一般封面被注意和容易記憶程度最高，假如封面為100，那么封底被注意

和記憶程度為70-80，封二，60-70，封三，50-60，內頁50以下，內頁一般右頁高于左頁。

11

3、廣播媒體：人們一般是一邊干事一邊收聽廣播，因此，被注意率很低，而且非常被動。

確實被收聽率不易準確確定。但聲音傳播會使人在不知不覺中毫無抗拒地促進記憶和提高印

象。語言傳播容易理解，并使人感到親切，廣告歌容易在不知不覺