中外大型零售企業競爭能力比較研究一、引言

目前，全球零售企業200強中，已有12.5%的企業進入我國，還有12%的企業已經進入亞洲，正隨時準備進入中國，在我國的大型綜合超市中，外資占擁有1萬平方米以上門店企業數的61.5%[1]。中國已經成為國際零售業競爭的大舞臺，本土零售企業面臨著越來越大的競爭壓力，不得不過分地依賴短期的價格戰和促銷戰，并將部分經營成本轉嫁給供應商，結果不僅使整個供應鏈系統效率下降，而且難以形成自己獨特的競爭優勢，最終導致一些零售企業面臨困境，直至關門倒閉。為了解決這個問題，必須對中外零售企業的競爭力進行比較研究，找出本土零售企業的差距，彌補不足，真正塑造自己長期的競爭力。國內關于企業競爭力共性方面的研究取得了不少有價值的成果，但是對于零售企業競爭力的這一特殊領域問題的研究成果相當有限，或是局限在經營戰略和營銷戰略的宏觀分析層面[2][3]，或是局限在零售企業之間的競爭優勢比較方面[4][5][6]，已有文獻還沒有對中外零售企業競爭力各要素進行比較研究，因此難以提出塑造零售企業競爭力的系統方法。

依據企業競爭力的形成和競爭優勢的獲得，有學者認為企業競爭力包括有不同的層次789，我們在借鑒了已有研究成果的基礎上，把零售企業競爭力分為不同的、有密切聯系的三個層次：作為競爭資源的核心層、作為競爭能力的中間層和作為競爭優勢的表現層（見圖1）。競爭優勢來源于競爭能力，競爭能力來源于競爭資源，同時競爭資源也受競爭優勢和能力的反作用。由于篇幅所限，本文僅進行中外大型零售企業競爭力中間層次——競爭能力的比較研究。

資源機制文化業態創新快速擴張產品便利價格溝通競爭優勢競爭能力競爭資源服務環境營銷管理財務運作成本控制圖1

零售企業競爭力的三個層次

二、研究方法

（一）研究的對象

本研究的外國零售公司樣本需要同時具備兩個條件：一是已經進入中國大陸；二是排進世界零售50強行列。同時具備兩個條件的外國零售公司共有14家，本文選擇10家作為研究對象（見表1）。為了比較的方便，我們也選取10家最具競爭力的中國零售公司，這些公司選擇的依據是商務部有關大型流通企業競爭力調查的結果，該項調查運用23項指標，在規模、效率、增長和安全4個方面對大型流通企業進行了排序，我們選擇了排在前10位的零售公司作為比較的對象（見表2）。前者代表了世界最具競爭力的零售公司，后者代表了中國最具競爭力的零售公司，二者進行比較可以基本反映中外零售業的競爭能力差距。

表1

世界零售50強中進入中國的10家跨國零售集團基本情況排名名稱中文經營業態店鋪數（個）銷售額（百萬美元）在中國情況2003年2003年2004年6月1Wal-Mart沃爾瑪折扣店，大型綜合超市，標準超市，食品超市，倉儲商店49062586811996年進入，目前有39家店鋪，業態有購物廣場、倉儲商店和社區商店2Carrefour家樂福現付自運，便利店，折扣店，大型綜合超市，專業店，標準超市6067892111995年進入，目前有44家店鋪，業態有大型超市、冠軍超市和迪亞小型超市5Metro麥德龍現付自運，百貨商店，家具建材店，大型綜合超市，電子音像中心，食品超市2370691971996年進入，目前有18家店鋪，業態為倉儲商店7Ahold阿霍德現付自運，便利店，折扣店，藥店，大型綜合超市，專業店，標準超市5066698691996年進入，1999年推出，業態為標準超市22Ito-Yokado伊藤洋華堂便利店，百貨商店，餐飲服務，專業店，標準超市，食品超市16535322011997年進入，現有8家店鋪，業態有超級商場，便利店23Auchan歐尚百貨商店，大型綜合超市，專業店，標準超市911365171997年進入，現有9家店鋪，業態為超市26Aeon吉之島便利店，家具建材店，藥店，百貨商店，折扣店，餐飲服務，專業店，標準超市，食品超市

257671996年進入，現有15家店鋪，業態為綜合商場32Kingfisher翠豐家具建材店，專業店3880159701999年進入，有19家店鋪，業態為“百安居”家具建材店48Marks&Spencer馬莎百貨商店，專業店，標準超市57315355未找到相關數據50Printemps春天百貨商店，郵購，專業店

30618未找到相關數據

表2

中國最具競爭力的10家零售公司基本情況排名名稱經營業態店鋪數（個）銷售額（百萬美元）2003年2003年1上海百聯大型綜合超市，標準超市，食品超市，便利店403151532大商集團百貨商店，購物廣場，綜合超市，專業店9622303國美電器電器專業店13917334蘇寧電器電器專業店14814995北京華聯百貨商店，綜合超市6214186上海農工商大型綜合超市，標準超市70212817山東三聯電器專業店2199578華潤萬家百貨商店，超級市場4678819北京物美百貨商店，大型超市，標準超市，便利商店51883010重慶商社百貨商店，超級市場81660

（二）研究的內容

由于篇幅所限，本文研究的內容限定為中外大型零售企業競爭力中間層次（競爭能力）的比較，表現層（競爭優勢）的比較和核心層（競爭資源）的比較留待以后進行。中間層競爭能力的比較包括業態創新能力、店鋪擴張能力、營銷管理能力、成本控制能力、財務運作能力（見表3）。表3

中間層競爭能力的評價內容及指標競爭能力要素要素解釋評價指標1.業態創新能力舊業態變革和新業態創新能力，它是對競爭者的最大威脅業態經營數量和新型業態創造數量2.店鋪擴張能力銷售額和店鋪增加的數量、速度和方式，它是實現規模經濟的基礎收入額、利潤額、資產額、營業面積及它們的增長率3.營銷管理能力運用營銷知識和零售技術實現銷售收入的能力，它是實現效益的前提每平方米營業額和每人營業額等4.成本控制能力控制成本的水平和方法，它是企業實現盈利和增加市場份額的重要保證毛利率和營業費用率5.財務運作能力有效聚集、使用資金或資本的能力，它是企業存在的理由營業利潤率、總資產報酬率、總資產周轉率和償債能力

（三）資料的來源

本研究的資料來源于兩個方面：第一，政府部門和行業協會的統計數據，包括商務部公布的中國零售業發展有關統計數據、國家統計局貿易外經統計司編輯的《2004中國連鎖零售商業企業統計年鑒》、中國連鎖經營協會編輯的《中國連鎖經營狀況分析報告（2003年度）》等。第二，企業公布的統計數據，通過直接向樣本零售公司索取和網上查詢的方式獲得，其中上市公司年報是最主要的數據來源。

三、研究結果

（一）業態創新能力

對于業態創新能力，我們用現有業態競爭力和新型業態創造力兩個指標來衡量。前者我們用業態經營種類來代替，因為世界成功的零售公司會自然地淘汰缺乏競爭力的業態，保留的一般為具有競爭力的業態；后者我們用新型業態的創造數量來代替。

1．業態經營種類。統計表明，國外10家樣本零售公司共經營各種零售業態47種，平均每家經營零售業態4.7種。國內10家樣本零售公司共經營零售業態24種，平均每家經營2.4種。這表明國內企業在多業態經營上還處于探索和嘗試的階段，因此必然會影響新型業態的創新。即使是經營相同的零售業態，中外零售公司之間也存在著一定的差距。百聯的世紀聯華體育館店和家樂福南方店都是大型超級市場業態，盡管聯華店在價格低廉、交款等待時間、賣場陳列等方面具有優勢，但是家樂福店仍然憑借著顧客最關注的食品安全性和顧客服務方面的優勢，獲得明顯高于聯華店的顧客滿意度6。

2．新型業態創造數量。超級市場、購物廣場、倉儲商店、折扣商店、便利商店以及鄰里商店等都是由現在的國際零售巨頭們首創并發展起來的。沃爾瑪創建了購物廣場和鄰里商店的業態，家樂福開創了大型超市經營模式，麥德龍則創立了適合現代需求的倉儲商店模式。同時，他們還不斷地依據消費需求的變化，對已有業態進行改良，沃爾瑪完善了折扣商店和倉儲商店，翠豐的百安居和廷格爾曼的歐倍德則對家居商店進行了補充，馬莎則開創了百貨商店只賣自己品牌商品的先河。與這些國際零售巨頭相比，我國零售企業進行業態創新的能力和意識都明顯不足，基本上是模仿他人的零售業態，這樣很難競爭過發明這些零售業態的國際零售集團，國際零售集團最擔心的不是誰模仿他們，而是誰創造了新的零售業態。但國內企業對這些技術還不熟悉，對業態形成規律缺乏認識，因此還沒有顯現出創造新型業態的卓越能力。

（二）快速擴張能力

對于快速擴張能力，我們用現有經濟規模和增長速度來評價。前者表明以往增長速度帶來的結果，后者代表當前的增長速度。

1．經濟規模。統計數據表明，中外樣本零售企業規模指標差距顯著。2003年我國10家大型零售企業的收入總額、利潤總額、資產總額、凈資產總額的均值分別為人民幣137.8億、2.2億、68.6億、14.6億，占國外企業均值的2.6%、1.0%、2.5%和1.6%；最優值則分別為426.5億、6.4億、293.5億和44.4億（上海百聯），占國外企業最優值（沃爾瑪）的2%、0.5%、3.4%和1.2%。中國10家樣本零售公司的收入總額為1378億元人民幣，僅相當于國外樣本企業均值的四分之一。從營業面積來看，我國企業整體均值僅為63.4萬平方米，為國外企業平均營業面積1272萬平方米的5%，差距較大。

2．發展速度。在成長性指標方面，我國企業發展較快。2003年我國企業銷售額增長率平均達到了39.4%，其中北京物美以76.3%的增長率高居榜首，而相應時期國外企業平均值僅為-0.7%，增長最快的沃爾瑪也僅為11.7%；同時，國內企業營業面積增加速度的平均值為36.5%，遠遠高于國外企業的4.2%，其中發展最快的蘇寧電器增長速度為67.9%，遠遠高于沃爾瑪的8%，充分體現了我國零售業近年來飛速發展的態勢。另外，國內企業的利潤額增長速度平均為17.1%，從表面上看比國外企業的23.1%略低，但事實上這種差異在統計上并不顯著。結合前面我國企業的銷售額增長率和營業面積增加速度這兩項成長性指標，無論從平均值還是最優值來看都顯著為國外企業平均水平的6-9倍，而利潤額增長速度略低于國外企業，這在一定程度上反映出我國的零售企業雖然規模在迅速擴張，但由于經營較為粗放，成本、費用沒有得到有效的控制，從而利潤增長緩慢。

這里需要注意的一個問題是：規模越大，絕對值增加明顯，但相對值增加不明顯；反之，絕對值增加不明顯，相對值增加明顯。在20世紀60年代的8年，沃爾瑪的開店速度是每年平均2－3家；在70年代的10年，每年平均增加26家；在80年代的10年，每年平均增加100余家；90年代的10年，每年平均200余家。雖然每年店鋪增加的數量大大超過六、七十年代，但是增長比例卻小于過去。因此，國外樣本零售公司在中國的發展速度將大大快于在全球的增長速度（見表4）。表4

國外樣本零售公司在中國的擴展計劃公司名稱擴張計劃沃爾瑪至2005年在中國20多個城市的店鋪數達到80家，銷售額達300億元人民幣家樂福至2005年在中國30個城市的大型超市達到100家，迪亞小型超市達到300家麥德龍至2005年在中國的店鋪數將超過40家吉之島5年之內在中國開店30-50家百安居至2008年在中國30多個城市的店鋪數達到80家

（三）營銷管理能力

對于營銷管理能力，我們用每平方米營業額和每人實現的營業額來衡量。這兩個指標可以在一定程度上反映零售公司的整體營銷管理水平和能力。

1．每平方米營業額。國內樣本零售公司每平方米營業額平均為2.1萬元，約占國外企業的40%；而從單個企業來看，國美電器的4.2萬元/平方米雖然不如伊藤洋華堂的8.5萬元/平方米，但卻超過了沃爾瑪的3.8萬元/平方米。

2．每人平均營業額。國內樣本零售公司人均營業額平均為71萬元，約占國外企業的30%；從單個企業來看，國美電器以160萬元/人為國內企業之最，雖然無法與伊藤洋華堂的237萬元/人相比，但也超過了沃爾瑪的141萬元/人。

上述數據說明國內樣本企業的平均營銷水平和能力較國外企業還有不小的差距，即使有些國內企業營業額指標接近了國外樣本企業的均值，但是其業績的取得是建立在價格戰的基礎上，說明綜合營銷能力較弱。零售公司的綜合營銷能力是指找位（選擇目標顧客）、選位（確定滿足目標顧客的利益定位點）和到位（產品、服務、價格、地點、環境、溝通等要素有機組合）的過程。國內零售公司常常在營銷的某一方面具有競爭優勢，但在綜合營銷能力方面，與國外零售公司還有明顯的差距。有關北京物美和家樂福的營銷能力比較研究也在另一方面證明了這一點10。

（四）成本控制能力

對于成本控制能力，我們選擇平均毛利率和營業費用率兩個指標來衡量。前者表明控制進貨成本的能力，進貨成本越低，毛利率越有增高的空間；后者表明經營成本控制的能力，費用越低越有可能獲得更多的利潤或是推出更有競爭力的價格。

統計數據表明，國內零售企業的毛利率平均值僅為10%，而國外知名企業的則達到了28%，差了18個百分點；從最優值來看，國內的華潤萬家達到了17.5%，而國外的法國春天和英國翠豐則達到了驚人的37.7%和36.8%，這充分表明我國零售企業的采購成本的控制能力較國際領先水平差距很大。在毛利率如此低的情況下，國內企業的經營管理費用自然必須大幅削減，使得經營管理費用率平均僅為6.1%，與國外的22.6%相比，似乎具有明顯的優勢；但應該看到，我國企業的這個指標數據是“病態”的，應該理解為缺乏正常的擴大銷售的營銷支出，這個問題帶來的銷售份額萎縮會在未來的競爭中凸現出來。

因此成本控制能力的核心不在于壓縮必要的開支，而在于零售流程的高效率和供應鏈系統的高增值，正像沃爾瑪公司一位經理所言：其實辦公、差旅、人力資源剩下的成本永遠是小頭，而運營和物流才是最大的一塊。沃爾瑪的運營成本大大低于行業平均水平，進貨費用占商品總成本的比例為3%（行業平均水平為4.5-5%），管理費用占銷售額的比例為2%（行業平均水平為5%），商品損耗率為1.2%（行業平均水平為3-5%）。

（五）財務運作能力

對于財務運作能力，我們運用營業利潤率、總資產報酬率、總資產周轉率和資產負債率等指標來評價。前三個指標評價融資能力，后一個指標評價償債能力。

1．內部融資能力。國內企業營業利潤率的平均值為1.5%，較國外企業的4.3%低了2.8個百分點，排名第一的北京物美為3.1%，僅是英國瑪莎的32%。因此，依靠經營獲利進行內部融資以支持企業規模擴張的能力非常有限。從資產運營能力來看，中外企業的總資產報酬率差距不明顯，分別為5.7%和6.5%，最優值分別為蘇寧電器的16.5%和沃爾瑪的15.1%；而總資產周轉率方面，我國企業較高，達到了3.14，而國外企業為1.67，最優值則分別為蘇寧電器的6.7和沃爾瑪的2.6。這一方面說明我國企業的運作效率已經有比較明顯的提高，另一方面也與我國企業規模較小、總資產特別是無形資產價值不高有很大關系。

2．償債能力。中外企業的指標水平相近，我國企業的資產負債率、利息保障系數、流動比率和現金流動負債率的均值分別為0.71、32.09、0.93和4.23，國外企業則分別為0.68、9.93、1.11和4.70，二者在統計意義上并無顯著差異。

但是，另有一項研究結果表明，國內零售企業利潤率低，短期負債率大大高于國外企業，而且幾乎沒有長期負債，這就意味著國內零售公司償債能力低，債務成本高，一方面難以用利潤支持規模擴張，另一方面只能尋求外來資金支持規模擴張，這必然加大國內企業被國外企業收購和兼并的風險11。四、討論

從競爭能力來看，我國的零售企業在業態創新、快速擴張、成本控制、營銷管理、財務運作等方面均處于明顯劣勢。在業態創新方面，超級市場、購物廣場、倉儲商店、便利商店、折扣商店以及鄰里商店等現代零售成功模式都是國際零售企業的大膽創新，而我國的零售企業還沒有結合中國零售市場特點進行業態創新的意識或舉措。在快速擴張方面，我國零售企業的經濟規模大大小于國外企業，銷售額和店鋪面積的增加速度雖然高于國外企業，但是利潤的增加速度低于國外企業。在成本控制方面，我國零售企業的平均毛利率只有10%，遠低于國外企業的28%，這反映出我國企業經營仍顯粗放，采購成本過高，成本、費用控制能力亟待加強。在營銷管理方面，我國企業營銷意識有待加強，營銷技術仍不夠豐富，必須加強整體營銷的概念。在財務運作方面，我國企業的平均利潤總額僅為國外的1%，營業利潤率僅為國外企業的35%，利潤增長率略低于國外企業，這表明內部融資渠道不會順暢；而反映杠桿結構和短期償債能力的資產負債比率和流動比率與國外企業無顯著差異（見表5）。表5

中外零售公司競爭能力均值檢驗結果表變量平均值最優值顯著不同*國內國外國內國外收入總額（百萬美元）1665.2064339.005153.30258681.0