宜昌·恒大綠洲整體營銷方案2010.6.7市場及項目解析項目營銷策略項目定位宜昌基礎數據宜昌房地產市場分析整體營銷目標品牌目標銷售目標目標競案對比分析項目解析客戶定位項目定位推廣實施策略銷售實施細則推廣策略銷售策略整體策略階段性營銷實施細表報告整體結構整體費用預算PART1整體營銷目標品牌目標品牌目標品牌建立：在宜昌樹立恒大品牌的高端形象，在區域建立良好的美譽度和知名度，為首一期的推盤銷售打好基礎，達到開盤熱銷，為二期推盤做好鋪墊。推廣通路的建立：在宜昌地區建立通暢的推廣通路，尋找優質的廣告傳播媒介資源。銷售目標營銷目標：在10個月左右的時間節點內，完成大一期的銷售目標，即1604套房源的銷售?？蛻羧旱慕ⅲ和ㄟ^前期的營銷推廣和銷售策略的執行，建立恒大客戶群資源，為二期推盤做好準備。銷售目標PART2市場及項目解析一、宜昌基本數據3宜昌基本數據宜昌古稱夷陵，因“水至此而夷，山至此而陵”得名，是巴楚文化的發祥地，是世界歷史文化名人屈原和中國古代民族團結使者王昭君的故里。宜昌地處長江中上游結合部，上控巴蜀，下引荊襄，素有“三峽門戶”、“川鄂咽喉”之稱，自古以來就是兵家必爭、全市現有總人口403萬，其中城區人口159.8萬，流動人口35萬，國土面積2.1萬平方公里，轄5縣3市5區。

宜昌概況宜昌是湖北省重點支持發展的省域副中心城市。改革開放后，特別是近幾年來，經濟社會蓬勃發展，綜合實力居湖北省第二位，進入全國百強城市行列。2009年，實現生產總值1245.61億元，全地域財政總收入197.6億元，地方一般預算收入44.27億元，宜昌與武漢、襄樊在構成湖北省經濟三強。宜昌——湖北省域副中心城市宜昌基本數據城市GDP總值財政收入財政預算武漢3960.081005971宜昌1245.61197.6105.9襄樊1201.01102.634黃石597.7861.0126全省總計12831.5153213912009年武漢、宜昌、襄樊、黃石財政收入比較單位：億元2009年，宜昌榮膺“中部最佳投資城市”，推介評選活動是由中國社會科學院城市發展與環境研究中心、經濟視點報、新浪招商頻道等單位聯合主辦。活動旨在以專業、科學、權威的視角，全方位、多層次對中部城市進行審視，以一種全新的方式展現中部投資城市的魅力和個性，闡釋城市內涵，提升城市品質、品位和品格，樹立招商與資本轉化的品牌和榜樣，在全球叫響“中部城市”。宜昌——中部最佳投資城市宜昌基本數據宜昌基本數據宜昌歷年GDP生產總值與武漢的比較宜昌基本數據宜昌歷年人均GDP生產總值與武漢的比較宜昌基本數據宜昌歷年可支配收入與武漢的比較宜昌基本數據宜昌產業結構分析宜昌市城區主要承載第二產業和第三產業，其中第二產業主要是物流和高科技產業，第二產業比重不斷增加，旅游業作為宜昌的優勢產業，近年產值不斷提高。年度第一產業第二產業第三產業2007年13.4％52.8％33.8％2008年13.4％53.7％32.9％2009年11.6%56.5％31.9％從近三年來產業結構的變化我們可以看出，在全民生產總值的比重中第二產業仍然占據主導地位，其所占比重未來仍然會增加，第一產業所在比重有較大的下浮，第三產業所占比重也呈上升趨勢。各產業結構的變化說明宜昌目前仍然主要依托第二產業帶動整體經濟增長，著力發展第三產業。旅游、商貿物流區恒大綠洲商業金融中心、文體科研中心、旅游服務中心交通樞紐中心、商貿物流中心區級政治經濟文化中心、市級旅游休閑區世界級水利樞紐及旅游中心電子信息、精細加工為主導的新型工業區旅游、商貿、物流為宜昌市三大支柱產業，夷陵區規劃為旅游、商貿物流區，未來將有較多交通、招商引資等政策支持，對該區域地產市場發展有利好。宜昌市產業功能分區宜昌基本數據宜昌市人口結構分析宜昌基本數據宜昌全市常住人口中，0-14歲的人口為57.5萬人，占總人口的14.20%；65歲及以上的人口為44.8萬人，占總人口的11.06%，15-64歲的人口為302.6萬人，占總人口的74.74%；其中30-50歲的群體占據人口比列達到41.2%，達到124.2萬人，潛在購房群體巨大。

恒大綠洲向西北方向人氣逐步減弱A核心商圈：以夷陵廣場和解放路為軸線發展而成，是宜昌傳統商業中心，大型商場云集。B葛洲壩商圈：位于葛洲壩片區商業中心，公園步行街、雅斯超市及馨島國際購物廣場形成三角商業中心。C五一廣場商圈：位于伍家崗區五一廣場周邊，原先主要為滿足周邊市民生活需要而成，隨著宜昌新火車站、新長途汽車站，將與三峽機場、宜黃高速、深水港的建設，將形成一個和核心商圈鼎立的新商圈D：曉溪塔商圈：位于夷陵區老城區，主要為滿足周邊居民日常生活配套而形成，主要為建材、陶瓷等專業市場。宜昌四大商圈分別位于西陵區中心、老葛洲壩片區，五一廣場周邊、夷陵老城區宜昌市商圈分布宜昌基本數據核心商圈五一廣場商圈葛洲壩商圈曉溪塔商圈二、宜昌市房地產市場分析1、整體市場分析宜昌市開發熱度持續走高，08年冷市也未影響宜昌開發市場的熱情，09年開發投資金額達79.33億元。宜昌市歷年開發金額整體市場分析宜昌市房地產市場的逐步開發，提振了開發企業的熱情，2007年宜昌開發竣工總面積為214.6萬方，2008年竣工總面積為211.73萬方，2009年竣工總面積為352.52萬方。宜昌市歷年竣工面積整體市場分析宜昌市去化量也一直保持企穩增長，09年去化量達204.08萬平方米。宜昌市歷年銷售面積整體市場分析宜昌市銷售均價09年隨市跳漲，09年達4016元/平方米。宜昌市銷售均價整體市場分析宜昌市供應量較大，近三年市場一直呈現供過于求的狀態。宜昌市供求比整體市場分析2010年3月全市（含夷陵）商品房成交約11.04萬方，環比下劃13.9%，同比下滑24.87%；由于夷陵區占成交總量較高，剔除夷陵后其成交總量約8.66萬方，環比下滑26.28%，同比下滑21.84%。2010年第一季度，宜昌市場價升量跌，成交主要以夷陵區為主，市中心、沿江高房價將一部分剛需客群擠向發展中的夷陵區，對本項目入市有利。宜昌市09量價走勢整體市場分析西陵區地產市場發展最快，成交量引領市場，但開發過熱，成交率相對不高；夷陵區市場供應不足，導致成交總量相對偏低，區域成交率保持高位，其市場價值已逐步被市場接受。西陵區：納入網上預售總套數13164套，已預售總套數9118套，占69%；還剩可預售總套數4046套，占31%。伍家崗區：納入網上預售總套數8360套，已預售總套數6546套，占78%；還?？深A（銷）售總套數2006套，占22%。開發區：納入網上預售總套數8405套，已預售總套數6410套，占76%；還?？深A售總套數1994套，占24%。夷陵區：納入網上預售總套數6666套，已預售總套數4877套，占73%；還?？深A售總套數1789套，占27%。宜昌市商品房成交量示意圖宜昌市09年商品房成交統計整體市場分析（2）房地產發展板塊分析競爭版塊分析夷陵區板塊西陵區板塊夷陵區板塊：政府規劃生態居住發展新區，發展大道沿線具有良好的發展前景。高新區板塊：處于從市中心到發展新區中間的板塊，近幾年發展較快。西陵區板塊：宜昌市中心城區，開發項目最多。伍家崗區板塊：沿江板塊，宜昌市高端樓盤聚集地，其均價基本引領宜昌市場。伍家崗區板塊高新區板塊恒大綠洲房地產板塊分析恒大綠洲房地產板塊分析區域價格走勢分析

宜昌房地產市場以西陵區為中心，向北人氣逐漸減弱，銷售價格也逐漸降低，伍家崗區由于具有江景資源，成為引領宜昌房地產銷售價格的標桿區域。夷陵區板塊西陵區板塊伍家崗區板塊高新區板塊向北人氣逐漸減弱向北價格逐漸降低宜昌在售樓盤分布圖石板水庫房地產板塊分析瑪歌莊園星湖灣清江潤城梅子埡水庫首鋼用地本案平湖天下濱湖國際錦繡星城美岸長堤紫晶城錦繡天下英倫皇都萬達夷陵區板塊西陵區板塊高新區板塊虹橋國際江山風華金色海岸廊橋水岸江山多嬌伍家崗區板塊運河佳苑宜昌CBD知名開發商樓盤分布恒大綠洲湖北能源集團大連萬達集團三江航天葛洲壩集團宜昌市場現有湖北能源集團、葛洲壩集團、三江航天、大連萬達集團進駐，品牌開發商相對較少，利于恒大品牌溢價。房地產板塊分析

夷陵區的發展立足于突出區域產業特色、生態特色，努力建成為宜昌市的旅游休閑娛樂區、一流生態居住區、現代物流商貿區，建設成為宜昌市的特色新區。本項目處于夷陵區發展大道沿線，區域板塊具有良好的區域發展規劃，隨著國際會展中心的動工興建和發展大道沿線的開發，發展大道做為政府重點打造的生態景觀道路來打造，具有良好的遠景規劃，地段發展前景將逐步凸顯。房地產板塊分析項目板塊分析結論（3）消費者狀況分析2010年1-5月城區商品房套型供應與需求套型(平方米)實際供應套型比例居民需求套型比例≤9027.90%43.52%90-12019.60%43.84%120-14032.10%10.05%﹥14020.40%2.59%消費者狀況分析宜昌市場供需結構相對失衡，市場需求以120平米以下首置、首改產品為主，供應則以120平米以上多改產品為主，本項目可抓住機會，控制大戶型占比。目前市場上供應物業戶型面積偏大，以90平米以下和120——140平米面積居多，而市場對90平米以下及90—120平米面積需求量較大，占到總體需求的八成以上。

消費者置業需求消費者狀況分析消費者年齡結構分析年齡結構：主要消費者年齡層次集中在28-35歲年齡段、35-42歲年齡段、42-49歲年齡段，為52%。家庭組成：三口之家和五口之家為主要家庭構成形式，有少部分為三代組合家庭和二人家庭。消費者狀況分析消費者家庭結構分析收入狀況：消費者主要收入水平集中在年5-10萬元收入段內，家庭年平均穩定收入在5萬元以上。消費者狀況分析消費者收入結構分析職業類別：主要消費者為當地企業職工，外地務工人員和其他消費人群，表明外來購房人群較多。消費者狀況分析消費者職業類別分析居住區域：原居住于宜昌中心城區或老夷陵城區較高，周邊縣市到宜昌購房也占相當比例。消費者狀況分析消費者居住區域分析消費者狀況分析消費者狀況分析結論消費者年齡層次主要集中在30-50歲之間，主要家庭結構為三口之家和五口之家，家庭收入狀況以5-10萬元之間數量最多，職業類別為企業職工、外來務工人員、其他職業人群購房比例較高，從消費者居住區域來看，以西陵區、老夷陵區和周邊縣市有相當比例，表明宜昌樓市對周邊市場具有較強的吸引力，外來客戶消費能力普遍較強，存在大量周邊縣市“進城‘置業的客戶。（4）宏觀調控下宜昌市場研究2010年政策頻頻出臺，力度逐步升級，規范房地產市場、抑制房價、打壓投資投機者的決心明確，后期將多重面臨壓力。2010.4.142010.4.17-4.202010.3.28-4.2新華社一連六天發表“新華時評”，矛頭直指當前的房價攀升的根源：兩部門收窄首次購買普通片那個住房契約優惠范圍。國務院遏制部分城市房價過快上漲的政策措施出臺，實行更為嚴格的差別化住房信貸政策；國土部2010量住房用地供應計劃，全國住房建設用地擬供應量達到18.5萬公頃。國務院：關于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知出臺；住建部下發《關于進一步加強房地產市場監管完善商品住房預售制度有關問題的通知》宏觀調控下宜昌市場分析市場政策大部分城市的成交量和成交價格均與新政出臺前相當，尚未受到新政的明顯影響：

高檔市場：由于客戶購買力強，對貸款依賴性小，新政對其影響不大，市場成交依舊火爆。中檔市場：大部分城市受影響不明顯，成交水平與新政前相當。低檔市場：低端市場項目成交明顯減少，購買力較弱的客戶最先受到政策抑制。價格表現：價格依舊處于小幅上升或持平的趨勢，開發商暫時沒有降價的表現?？蛻舯憩F：資金雄厚，對貸款的依賴性不強的客戶，沒有受到新政抑制，但市場來走勢，將會對其購房行為產生一定影響；購買力相對較弱，對貸款依賴性強的客戶開始受到新政影響，產生了觀望情緒，購房需求受到抑制。高、低端項目出現分化，中低端項目受影響較大宏觀調控下宜昌市場分析市場反映宏觀調控下宜昌市場分析市場判斷判斷一：從一二線城市的表現，新政影響已經凸顯出來；就格局而言；此次調控關系國家經濟結構的平衡、社會穩定以及民生和諧以及政府社會公信力等重要因素，不僅是一個經濟問題也是一個政治問題，決定了政府調控決心非常之大。判斷二：上一輪市場調控從量跌價升量價齊跌價格探底，所經歷時間約為16個月，此輪調控中政策執行力度速度及市場反映速度明顯快于上一輪，預計這一輪調控到達價格控底的時間約為12個月。判斷三：就城市而言；一、二線城市所面臨沖擊要遠大于三、四線城市；其表現在新開盤項目和五一成交的表現上已經充分體現了出來。判斷四：就購買行為而言，投資者短期會加速離場，二手房市場的松動會加速新房市場的松動。新政出臺前后一周的數據顯示，在北京、上海、廣州、深圳、天津5個城市二手房掛牌量快速增加，增幅分別達到49%、33%、24%、24%和20%。判斷五：就后續供應而言，集中性壓力將會出現在今年四季度及2011年上半年宏觀調控下宜昌市場分析市場判斷受新政輻射，宜昌樓市五一出現低潮，全市小長假期間僅賣出12套住宅。與清明小長假期間平均每日44.75套的成交量相比，大大縮水?！龒{商報統計部門的相關數據顯示，宜昌城區“五一”期間住房成交量明顯下滑。“五一”3天，宜昌商品房僅成交12套，與清明小長假期間134套的成交量相比，已經大大縮水。素有“紅五月”之稱的宜昌樓市為什么會如此冷清呢?記者通過走訪調查發現，目前宜昌可售房源不足1500套，僅金色海岸、虹橋國際、萬達廣場、英倫皇都、梅隴鎮等項目有少量房源可售。同時，近期接連出臺的系列房貸新政，讓一些有換房、投資意向的購房者持幣觀望?！龒{日報媒體：市場已進入微弱變化的趨勢宏觀調控下宜昌市場分析宜昌市場反映總結：國家此次宏觀調控政策主要針對于一二線城市，對三線城市影響不大，宜昌整體市場相對利好，中觀、微觀市場有個別異樣表現，價格穩中有升，受新政以及供應量的影響，成交量有所下滑，后續市場將主要取決于執行力度的大小。宏觀調控下宜昌市場分析分析結論2、區域市場分析（1）區域樓市概況夷陵區09年走出冷市低谷，銷售量大幅回升，區域的房地產價值逐步被市場認可。區域樓市分析夷陵區歷年銷售面積夷陵區供求關系逐步轉變，由03供過于求衍變到供求平衡，09年區域市場處于供不應求狀態，利于本項目入市去化。區域樓市分析夷陵區歷年開發供求比夷陵區銷售金額依然于09年達到最高點，年銷售額達12.5億元。區域樓市分析夷陵區歷年房地產銷售收入多層均價逐年遞增，09年達2641元/平方米。區域樓市分析夷陵區歷年多層均價夷陵區高層市場接受度較高，均價略高于多層，09年達2887元/平方米。區域樓市分析夷陵區歷年高層均價夷陵區開發量逐年遞增，09年開發商信心回升，開發量達史上最高，45.63萬平方米。夷陵區歷年開發面積區域樓市分析區域名稱套數面積總金額銷售均價夷陵區4128483216125589.72599馮家灣區域271130394279479.892624丁家壩區域476756.11891.832798黃金卡區域7139461224647.412605發展大道區域139170625433.683184中心主城區域5186084314136.9323232009年1—12月商品房銷售基本情況夷陵區發展大道區域地產市場起步較慢，市場尚未大幅度開發，銷售低于其他區域；馮家灣區域開發量最大。區域樓市分析夷陵區商品房銷售區域丁家壩區域黃金卡區域發展大道區域中心主城區域丁家壩區域馮家灣區域區域土地市場夷陵區歷年土地成交量夷陵區土地成交量以08年最大，09年略有下降。（3）區域規劃研究（2）區域規劃研究發展大道為宜昌規劃的城市生態大道，未來將有眾多政策傾斜，地產市場具有極大地發展潛力發展大道全長11.3公里。規劃設計方案借鑒了深圳的深南大道設計手法，將發展大道作為城市生態景觀道路來打造。方案總體結構為“一軸、三區、六段、八心”：“一軸”即發展大道是整個區域的功能軸、交通軸、景觀軸、活動軸?！叭齾^”東山隧道——明珠路為南段，是未來城市功能延伸區，以商貿金融核心為依托，核心由大型商貿中心、辦公廣場構成；明珠路——和諧路為中段，是發展大道的生態核心區，以運河、梅子埡水庫為依托，主要功能由文化會展、休閑娛樂、濱水公園等構成；和諧路——平湖路為西段，是夷陵區城市功能發展啟動區，以東方廣場企業總部為依托，主要功能由辦公、旅館、二類居住用地等構成?！傲巍笔窃谌齾^的基礎上分為六段，從南至北分別是：“現代宜昌”從東山隧道——立交橋；“汽車之城”從立交橋——明珠路；“休閑宜昌”從明珠路——唐家灣路；“生態宜昌”從唐家灣路——和諧路；“發展宜昌”從和諧路——羅河路；“活力宜昌”從羅河路——平湖路?！鞍诵摹笔侵冈诎l展大道上設置了8個控制性節點和地標建設區。分別是東山隧道出口的宜昌開發區中心、三峽高速路立交橋、汽車聯合廣場、石板公園、運河源頭、梅子埡水庫三峽會展中心、東方廣場和現代服務業中心。規劃將設立4處主題性廣場。發展大道沿線總體規劃圖本項目區域規劃研究發展大道規劃從宜昌政府整體市政規劃來看，發展大道做為政府重點打造的生態景觀道路來打造，具有良好的遠景規劃，地段發展前景將逐步凸顯。本項目處于發展大道中段，其規劃中除居住外功能外，規劃還有文化會展、休閑娛樂、濱水公園等功能。本案本案區域規劃研究發展大道規劃夷陵區將主動融入宜昌市中心城區。十一五期間，夷陵區將建設一個新區，即發展大道城市新區；修建兩個公園，河心公園和森林公園；開發三大片區，發展大道、丁家壩和南蔡下片區；建設四大道路，擴建發展大道、改造夷興大道蝦子溝段、完善漢宜高速二小接口、新建三峽專用公路馮家灣立交；建成五個中心：國際會展中心、商品集散中心、茶葉交易和旅游服務中心、物流配送中心和壩區港運中心。生態、自然、旅游資源是夷陵區三大優勢，政府打造“夷陵區生態家園”的政策將吸引更多開發企業進駐。道路、公建、旅游、物流等項目規劃，將進一步帶動夷陵區的發展，提升夷陵區地產的市場價值。區域規劃研究夷陵區發展規劃區域規劃研究區域市場分析總結宜昌地產市場發展較好，開發及成交量持續走高，具有投資價值及發展潛力；

宜昌市場產品線齊全，高層住宅已被市場接受；

宜昌市品牌開發商進駐不多，適合本項目品牌溢價。夷陵區市場目前呈供不應求態勢，利于本項目入市去化；

夷陵區發展大道目前開發不足，需著力推廣夷陵區發展大道的潛力及規劃，本區域前期已經有一些項目開始開發，客戶群對此區域項目已經認可接受，縮短了本項目入市銷售的市場觀望期。典型競案解析三、目標競案對比分析競案基本情況分析基本情況分析目標競案分析（基本情況）夷陵區所在區域項目名項目地點開發商總占地容積率總戶數

本案發展大道恒大地產集團395畝2.7大一期1604戶夷陵區清江潤城宜昌市梅子埡發展大道99號湖北能源集團清能置業有限公司26萬平方米2.65588戶星湖灣夷陵區松湖路17號湖北圓通置業有限責任公司179254平方米2.22530戶濱湖國際宜昌市夷陵區曉溪塔三峽路宜昌家旺房地產開發有限公司9705㎡5.2396戶目前夷陵區主要開發項目較多集中于老夷陵區，發展大道區域主要競案為清江潤城。

清江潤城和星湖灣項目規模較大，具有區域的代表性。本案的地理位置、開發規模與清江潤城類似，均為在發展大道的大型項目，而星湖灣為夷陵老城區的大型項目。高新區所在區域項目名開發商項目地點總占地總建筑總戶數高新區運河佳苑黑旋風置業公司港窯路22-1號4720018萬㎡1180英倫皇都宜昌六合置業有限公司東山開發區勝利四路與體育場路交匯處8600010萬方700目標競案分析（基本情況）目前高新區在售項目不多，體量不大，值得一提的是英倫皇都，整體定義為高端住宅項目，體量適中。開發區項目對于本案有一定借鑒作用，發展大道區域今后的發展趨勢是將高新區和老夷陵區連為一體。所在區項目名項目地點開發商總占地總建筑容積率總戶數西陵區宜昌CBD西陵一路、西陵二路、夷陵大道和珍珠路合圍處宜昌新恒基投資開發有限公司

12萬方54萬方4.52600戶錦繡天下西陵區夷陵大道與東湖二路交匯處中國葛洲壩房地產開發有限公司300畝80萬方3.89二期1000多套

西陵區為宜昌的傳統老城區，開發住宅項目體量不大，主要為城市綜合體。

葛洲壩集團依靠其在宜昌獨特的地位，開發老葛洲壩片區80萬方大型項目，主要購房人群葛洲壩當地需求及周邊縣市購房需求。西陵區目標競案分析（基本情況）葛洲壩集團在宜昌具有較高的品牌知名度，前期開發的項目得到消費者認可，在老葛洲壩區形成壟斷優勢。伍家崗區所在區域項目名項目地點開發商總占地總建筑容積率總戶數伍家崗區本案發展大道恒大地產集團395畝72萬方2.7大一期1604戶萬達廣場宜昌市夷陵大道與江海路交會處宜昌新恒基投資開發有限公司

130畝

47萬方4.22000戶左右金色海岸伍家崗區夷陵大道338號(天然塔公園對面)寶佳利房地產開發有限公司

26680平方米12萬方4.5565戶目標競案分析（基本情況）萬達廣場進入宜昌后，帶動了伍家崗片區均價進一步提升，其開發的商業綜合體成為宜昌的標志項目。金色海岸為宜昌臨江開發的高端住宅，價位為宜昌均價最高，為塑造品牌形象做了不少工作。伍家崗區集中了宜昌眾多的高端項目，擁有獨特的江景資源，其他的區域無法復制。競案周邊配套分析周邊配套分析目標競案分析（周邊配套）夷陵區項目區域項目名稱項目地址內部配套外部配套交通規劃利好

本案發展大道會所、中小學、酒店、幼兒園，商業街外部暫無配套12、68、3102路公交車發展大道規劃利好夷陵區清江潤城宜昌市梅子埡發展大道99號銀行、幼兒園、藥店、銀行、電信、商業街外部暫無配套12、68、3102路公交車發展大道規劃利好

星湖灣夷陵區松湖路17號游泳池，戶外雙網球場，桌球，乒乓球，健身房、幼兒園、醫療保健室建設銀行，商業銀行，農業銀行，工商銀行、三峽高中100、101路公交車

濱湖國際宜昌市夷陵區曉溪塔三峽路內部運動場三峽茶城中心超市、22中心超市、長江市場超市、萬富超市、工商銀行、建設銀行、長江市場支局、中國郵政22支局、小溪塔幼兒園、第五完全小學、22小學、第二中學、水電學院、教育學院、22醫院、陽光醫院、地質醫院、紅十字會醫院、長江市場醫務室100、101路公交車旅游中轉樞紐站夷陵區商業配套主要集中上夷陵老城區，發展大道沿線配套缺失，項目配套主要依靠項目內部解決。本案位于發展大道沿線，外部配套設施缺失，隨著發展大道的開發，配套將日益完善。項目區域項目名稱項目地址內部配套外部配套交通規劃利好高新區運河佳苑港窯路22-1號內部運動場匯金超市、809市場、金東山市場建設銀行，農業銀行，商業銀行、502幼兒園、開發區實驗小學、夷陵中學、宜昌市三醫院

6、8、20、21路公交車

英倫皇都東山開發區勝利四路與體育場路交匯處

北山超市、SPAR超市、宜昌市體育中心

建設銀行，農業銀行，商業銀行、基建幼兒園

東山小學，七中，夷陵中學、醫療藥店腫瘤醫院

11、18、24路公交車

目標競案分析（周邊配套）高新區高新區經過多年的發展，已經具有良好的外部配套，其開發項目內部配套較少。隨著發展大道的開發，將在交通上更多連接高新區，形成連接老城區到夷陵區的交通要道。項目區域項目名稱項目地址內部配套外部配套交通規劃利好西陵區宜昌CBD西陵一路、西陵二路、夷陵大道和珍珠路合圍處內部商業廣場、酒店藥店、銀行、學校、菜市場、超市、餐飲、酒店，；綜合商場:左擁夷陵廣場，右靠兒童公園

1、103、25、22路公交車

錦繡天下西陵區夷陵大道與東湖二路交匯處小區內部運動場、雙語幼兒園武商量販旗艦店，武商量販葛洲壩店、建設銀行，農業銀行，招商銀行、、葛洲壩高級中學、葛洲壩試驗小學、葛洲壩中心醫院3、8、16、103、33路公交車

目標競案分析（周邊配套）西陵區西陵區為宜昌傳統商業區，外部配套設施最為齊全。錦繡天下項目交通相對于發展大道便利，老葛洲壩片區現已融入商業中心區。項目區域項目名稱項目地址內部配套外部配套交通規劃利好伍家崗區萬達廣場宜昌市夷陵大道與江海路交會處萬達廣場商業配套、、內部健身會所建設銀行，農業銀行，商業銀行蓓蕾幼兒園、萬壽橋小學，宜昌市雷鋒中學、宜昌中心醫院

1、2、25、30路公交車

金色海岸伍家崗區夷陵大道338號(天然塔公園對面)內部運動會所多宜多超市、時運市場、工行、建行、中行、農行、電力幼兒園、楊岔路小學、寶塔河小學、市十一中、市十三中、宜昌博文國際學校、三峽大學仁和醫院、萬壽醫院1、2、9、21、32、101路公交車

目標競案分析（周邊配套）伍家崗區伍家崗區為高端項目聚集區，周邊配套比較成熟。競案園林景觀特色分析園林景觀特色分析目標競案分析（園林景觀）夷陵區項目區域項目名稱物業形態建筑風格規劃布局景觀風格

本案高層歐式風情圍合式布局歐陸皇家園林夷陵區清江潤城多層、高層、復式現代風格排列式布局及圍合布局相結合區塊綠化+社區小品星湖灣多層、小高層、高層住房、復式地中海風情建筑按照風水規劃圍合布局中心水系+區塊綠化+社區小品濱湖國際高層現代風格點式布局坡地景觀與平地綠化結合從建筑風格上來看，星湖灣開發的項目風格比較明顯，其景觀風格也與本項目相似。星湖灣項目與本案建筑和園林景觀風格近似，需在推廣時進行特色推廣。目標競案分析（園林景觀）高新區項目區域項目名稱物業形態建筑風格規劃布局景觀風格高新區運河佳苑高層現代中式風格點式布局現代風格英倫皇都多層花園洋房多層電梯洋房高層、聯排別墅、公寓式酒店英式風格行列式布局落差式微坡山水景觀高新區的代表兩個項目中，英倫皇都在產品類型，建筑風格，景觀風格上都有獨特的風格。英倫皇都的坡地地貌與本案類似，景觀依山而設，值得借鑒。目標競案分析（園林景觀）西陵區項目區域項目名稱物業形態建筑風格規劃布局景觀風格西陵區宜昌CBD高層現代風格行列式布局現代風格錦繡天下高層現代風格半圍合現代公園式園林錦繡天下項目規模較大，采用現代公園式園林景觀，適合項目規模，體現項目形象。項目區域項目名稱物業形態建筑風格規劃布局景觀風格伍家崗區萬達廣場高層簡約現代風格行列式布局現代風格金色海岸高層簡約現代風格倒“U”字型圍合布局長江文化為主題的后現代主義風情園林目標競案分析（園林景觀）伍家崗區金色海岸項目依江景資源進行園林規劃，配合了項目的高端定位。競案戶型結構分析戶型結構分析目標競案分析（戶型結構）夷陵區項目區域項目名稱戶型結構戶型特點戶型比列

本案兩房兩廳80-90㎡、9小三房兩廳90㎡、三房兩廳110-135㎡、四房兩廳140-180㎡

入戶花園、廚房接連生活陽臺，客廳連接南向陽臺、主臥270度轉角飄窗、大露臺以90-135㎡戶型為主要戶型

夷陵區清江潤城復式四室兩廳204.5㎡、四室兩廳137.70㎡、三室兩廳116.04㎡、三室兩廳137.92㎡入戶花園，主臥帶大轉角陽臺，客廳連接生活陽臺主要為116-137㎡戶型星湖灣兩室兩廳115㎡、三室兩廳

135㎡、三室兩廳137㎡、三室兩廳167㎡、三室兩廳168㎡、復式四室兩廳220㎡客廳連大陽臺，超大入戶花園，專業設置工人房，主臥帶大陽臺主要為130-160㎡戶型，復式為220㎡濱湖國際兩室兩廳

103.51㎡、兩室兩廳98.72㎡、兩室兩廳96.38㎡、兩室兩廳92.21㎡、三室兩廳110.99㎡、一室一廳54.11㎡、兩室兩廳93.36㎡、兩室兩廳86.84㎡、三室兩廳135.7㎡戶型方正緊湊，客廳連接生活陽臺，主臥帶大飄窗主要為96-110㎡戶型夷陵區項目普遍都有入戶花園，客廳連接生活陽臺，主臥帶大飄窗或大陽臺。本案在戶型結構上比較合理，贈送面積較多，得房率較高。目標競案分析（戶型結構）高新區項目區域項目名稱戶型結構戶型特點戶型比列高新區運河佳苑三室兩廳122.94㎡、三室兩廳127.17㎡、三室兩廳100.8㎡、三室兩廳118.85㎡、兩室兩廳93.89㎡、三室兩廳123.72㎡客廳接大陽臺，南北通透，復式送大屋頂花園，主臥270度飄窗主要為100-120㎡戶型英倫皇都兩室兩廳89.25㎡、兩室兩廳91.87㎡、四室兩廳191.46㎡、三室兩廳121.47㎡、三室兩廳121.47㎡、三室兩廳122.15㎡、復式四室兩廳204.99㎡、三室兩廳130.99㎡、三室兩廳132.72㎡、三室兩廳140.06㎡、三室兩廳135.11㎡客廳、餐廳連接南北大露臺，南北通透，入戶花園，復式送屋頂露臺主要以130-204㎡大戶型英倫皇都戶型相對比較豐富、面積相對偏大，配合項目定位。目標競案分析（戶型結構）西陵區項目區域項目名稱戶型結構戶型特點戶型比列西陵區宜昌CBD兩室兩廳88㎡、兩室兩廳98㎡、兩室兩廳91㎡、兩室兩廳83㎡、一室一廳45㎡、三室兩廳127㎡戶型緊湊，超大空中花園，生活陽臺俱全主要為85-95㎡小戶型錦繡天下兩室兩廳94.70㎡、一室兩廳83.39㎡、三室兩廳145.56㎡、一室兩廳83.39㎡、三室兩廳130.70㎡、三室兩廳139.91㎡、兩室兩廳106.08㎡、三室兩廳136.84㎡、三室兩廳139.74㎡客廳、餐廳連接生活臺，南北通透主要120-130㎡戶型錦繡天下戶型類型比較豐富，主要為106

㎡-130㎡左右戶型，面積大小設計合理，但贈送面積較少。伍家崗區目標競案分析（戶型結構）項目區域項目名稱戶型結構戶型特點戶型比列伍家崗區萬達廣場兩室兩廳89㎡、兩室兩廳

102㎡、三室兩廳124㎡、三室兩廳139㎡、三室兩廳166㎡客廳外接南向陽臺，雙臥飄窗設計主要為89-124㎡，金色海岸兩室兩廳85㎡、四室兩廳171㎡、三室兩廳134㎡入戶花園，雙層空中露臺，主臥270度飄窗，餐廳接生活陽臺主要為130-170㎡大戶型萬達廣場戶型結構比較緊湊，以小戶型面積為主，適合投資。金色海岸以130-

171㎡大戶型為主，配合項目定位。4、競案銷售狀況分析銷售狀況分析夷陵區目標競案分析（銷售狀況）項目區域項目名稱銷售均價推盤量剩余量剩余產品類型開盤時間交房標準優惠活動銷售代理夷陵區清江潤城3200

32216116-137㎡2010.5.21毛坯無無星湖灣550040018115㎡220㎡2010.1.1中等裝修（標準為1000元/㎡無無濱湖國際3700300897.73㎡2009.1毛坯無無星湖灣項目交房標準為中等裝修，其銷售均價比周邊高大約2/3，其他項目均無精裝修房，表明宜昌市場精裝修住宅市場正在起步。本案在為精裝修房，裝修標準較高，開發商裝修經驗豐富，在宜昌市場為行業領先。高新區目標競案分析（銷售狀況）項目區域項目名稱銷售均價推盤量剩余量剩余產品類型開盤時間交房標準優惠活動銷售代理高新區運河佳苑4300單棟加推10套左右100-120㎡戶型2009.11.28毛坯無無英倫皇都530070026130㎡2009.4.2毛坯無無英倫皇都由于定位在區域高端大戶型產品，銷售均價較高，具有獨有的坡地生態景觀。西陵區目標競案分析（銷售狀況）項目區域項目名稱銷售均價推盤量剩余量剩余產品類型開盤時間交房標準優惠活動銷售代理西陵區宜昌CBD65003204585-95㎡小戶型2010.5.8毛坯無無錦繡天下54001400130120-130㎡左右每棟單推毛坯6月內購房9.9折，一次性再9.9折上海富陽CBD項目由于處于宜昌市傳統商業中心，主要客戶為投資性客戶，主打產品為小戶型。伍家崗區目標競案分析（銷售狀況）項目區域項目名稱銷售單價推盤量剩余量剩余產品類型開盤時間交房標準優惠活動銷售代理伍家崗區萬達廣場65009602089-124㎡左右2009.12毛坯無無金色海岸7200600160130-170㎡大戶型2008.12毛坯一次性付款9.9折無金色海岸項目于2008年12月份開盤，到現在還余約160套左右，說明由于戶型較大、總價較高，去化有一定阻力。競案物業管理狀況分析夷陵區目標競案分析（物業管理）項目區域項目名稱物業公司物業費用物業管理特色

本案金碧物業管理公司1.2戴德梁行專業物管夷陵區清江潤城清江物業1.2無星湖灣高德聯行1.6二十四小時物管服務濱湖國際

0.78無從各項目聘請的物業管理公司來看，星湖灣和清江潤城都請的專業級物業管理公司，物業管理收費相對較高，具有一定的管理水平。本案物管為戴德梁行，在業界具有較高知名度，有很高的品牌優勢。高新區目標競案分析（物業管理）項目區域項目名稱物業公司物業費用物業管理特色高新區運河佳苑

1.2無英倫皇都世邦魏理仕2.35免費托管服務、二十四小時社區安全監控英倫皇都聘請在業界有較高知名度的世邦魏理仕作為物業管理公司，提供諸多增值物管服務，收費相對較高。西陵區目標競案分析（物業管理）項目區域項目名稱物業公司物業費用物業管理特色西陵區宜昌CBD

1.2無錦繡天下葛洲壩物業公司1.2無錦繡天下項目物業服務為葛洲壩集團下屬物業公司，有品牌優勢。伍家崗區目標競案分析（物業管理）項目區域項目名稱物業公司物業費用物業管理特色伍家崗區萬達廣場萬達物業2無金色海岸深圳勝孚物業管理公司2.6托管服務，接送服務，免費使用社區配套設施金色海岸項目聘請勝孚物業作為物業管理公司，有多項配套服務，并有相應的社區配套供業主免費使用，收費相對宜昌為最高。成功因素共性：開發商品牌在當地有很強的號召力，前期有成功開發經驗；

產品性價比適中，前期一般采取低價入市；

產品設計規劃上借鑒了前進的設計理念，并運用到產品中；戶型設計較為舒適，贈送面積較多；項目前期推廣宣傳、造勢到位，引發市場搶購熱潮；

銷售上成功引進團購客戶，商業體項目城功引進主力店，快速形成商圈。利用獨特的自然景觀資源，并圍繞進行推廣宣傳，開發出區域高端項目。失敗因素共性：

項目配套缺失，交通極其不便；

戶型面積設計區間過大，定價脫離市場實際，銷售受阻。目標競案分析成敗共性分析在售項目成功因素本項目性質借鑒點項目具有一定的升值潛力發展大道規劃、會展中心及大型商業綜合體規劃與政府捆綁，渲染區域未來潛力項目具有一定品質恒大建筑、皇家園林媒體、現場推廣區域商業、生活配套或社區自身商業、生活配套完善區域配套缺失；項目規劃5.6萬方商業利用自身商業用地，完善生活、商業配套交通較為便捷項目門口有公交站牌，但公交尚未開通，僅有區域巴士通過設立、宣傳公交總站，引進公交線路，增強出行便利度戶型設計較為舒適，贈送面積較多，性價比高戶型面積區間設置合理，并非豪宅戶型，9A品牌精裝合理贈送面積，多采用入戶花園、步入式飄窗等設計價格符合市場需求，總價未突破市場承受能力-價格制定需貼合市場實際商業與住宅良好互動，采取雙贏策略項目規劃5.6萬方商業，5.8萬方酒店商業采取招商先行策略，引進大型主力點，預熱商業市場，給購房者增添信心教育配套在宜昌市場可帶來一定吸引力北臨東湖小學；項目緊鄰東湖小學規劃中小學用地，引進國際雙語幼兒園針對此賣點著力渲染；實現業主可優先入讀東湖小學、國際雙語幼兒園等學校目標競案分析成功因素借鑒點項目解析（四）項目解析內部價值梳理—地塊四至北臨：規劃路緊鄰東湖小學西臨：空地（山體）東臨：發展大道南接：規劃路項目四至分析內部價值梳理總用地面積263465總建筑面積722431.96容積率2.742綜合樓5100幼兒園2160商業建筑面積46811酒店48105社區規模宏大，產品線齊全，居住舒適度較高，商業打造可彌補項目周邊配套不足的現狀單位：m2酒店用地中小學用地項目四至分析內部價值梳理地塊內部高差較大，小型山坡起伏，土方工程量大，南部有高壓走廊貫穿，將增加土方工程難度、影響社區品質。高壓走廊項目四至分析地塊現狀項目地處宜昌北部夷陵區，生態環境優越；項目臨近梅子婭水庫，擁有一定的自然資源；距市中心11公里，10分鐘可享城市生活圈，距老夷陵區商圈5公里項目周邊暫無生活、商業配套，人氣不足。項目位于宜昌北部的夷陵區，政府規劃打造宜昌宜居生態家園，未來有一定的升值潛力。外部價值梳理區位道路體系較完善，路面情況較好，方便出行。發展大道梅子婭水庫恒大綠洲項目緊鄰主干道—發展大道，雙向6車道，路面情況良好，適宜車輛等出行；地塊南北緊鄰規劃路，未來可直接通達至東湖大道，道路體系較完善。外部價值梳理道路項目公交線路單一，公交車數量較少，候車時間長，無車一族出行相對不便。發展大道梅子婭水庫恒大綠洲公交站點項目目前有3017、68兩路公交通達，公交線路較少，發車間隔時間長，候車不便；對于項目無車一族，出行相對不便。外部價值梳理交通項目距離舊城生活圈、繁華商業圈均較近，可近距離享受城市配套，教育配套較便利。恒大綠洲夷陵區舊城生活圈宜昌市中心商業圈1.5公里東湖小學夷陵高級中學實驗初中夷陵高級中學第三初級中學外部價值梳理周邊配套

從宜昌政府整體市政規劃來看，發展大道做為政府重點打造的生態景觀道路來打造，具有良好的遠景規劃，地段發展前景將逐步凸顯，尤其是首鋼地塊會展中心及大型商業綜合體的打造，將對本項目產生極大利好。本案本案外部價值梳理規劃利好通過前述對市場的了解及對項目本體較為深度的分析，項目的現狀是：區位上處于近郊，商業繁華程度不高；開發用地未一線臨水庫，不具備水景優勢；項目周邊配套較為匱乏，人氣不足；項目所在區域規劃為“生態新居”，項目所在主干道規劃為“城市生態大道”；項目保留原生態坡地，打造原生態景觀；項目自身教育配套、商業配套、商務配套齊全。項目現狀梳理現狀分析S優勢W劣勢O機會T威脅恒大品牌優勢，大體量社區，大體量社區，航母配套，皇家園林，9A精裝，豪宅品質；區域生態、項目原生態園林景觀；教育配套優越；距離城市生活圈較近，道路系統不夠完善，通達性一般無商業配套，人氣不足高壓線貫穿項目發揮優勢，搶占機會利用機會，克服劣勢減少劣勢，避免威脅拔高形象，強調生態拉開價格差，消弱高壓線劣勢完善項目自身配套，愿景規劃拉大優勢制造影響，強調升值潛力，提升片區關注度合理定價策略高舉高打高調營銷手段發揮品牌大盤優勢，牽動客群需求主打項目生態、教育，差異化定位；未來前景描繪，制造良性效應通過包裝與宣傳樹立形象自身配套打造宜昌市夷陵區板塊生態商務中心大盤舒適型高品質住宅宜昌市開發量大，競爭壓力大；夷陵區房地產發展較慢，影響力不足；首鋼大批土地待開發，對本項目有一定去化壓力；政策有緊縮趨勢，未來具有一定政策性風險。發揮優勢，轉化威脅夷陵區房地產市場呈現供不應求態勢；區域內知名品牌不多，利于品牌溢價；夷陵區“生態新居”，發展大道“城市生態大道”規劃，國際會展中心規劃，對本項目有極大利好。項目SWOT分析項目SWOT分析PART3項目定位PART3項目定位（一）客戶定位總價產品特性目標要求短時期內完成既定三大目標。主力總價約50萬；首付3成，約為15萬；價格決定階層；精裝成品大宅；原生態歐陸風情首府宜昌超高性價比品質生活社區首一期以滿足宜昌首次改善性需求為主后期以宜昌為核心，輻射周邊縣市，有首次或二次改善性需求的中青年置業者項目定位客戶定位宜昌中心城區項目定位客戶定位夷陵老城區宜昌周邊地市湖北省內區域其他省市地區客戶特征描述：現居住于夷陵傳統老城區，在老夷陵地區工作，家庭結構為三代同堂或二代同堂，對應購買動機：有改善性居住環境的需求；重點單位來源：夷陵老城區各政府機關；夷陵區委、區政府、區司法局等直屬機關單位客戶特征描述：居住于夷陵傳統老城區周邊，即傳統的夷陵縣城周圍；對應購買動機：主要為改善自身生活環境，在夷陵區購房滿足“進城”需求；

重點區域來源：傳統老夷陵縣周邊鄉鎮；高級公務人員老夷陵區周邊村民項目定位客戶描述：夷陵區域客戶特征描述：在宜昌傳統區域生活，收入相對較高，追求居住品質對應購買動機：首次置業或改善型置業重點單位來源：宜昌各大型廠礦企業企業白領傳統商圈商戶客戶特征描述：多為中心城區商圈內已經商多年的商戶，收入較高，喜愛攀比；原有住房已不能滿足現有居住需求，需要換置更加的高檔住宅；對應購買動機：社區的規模、環境、氛圍、大氣，以及社區的名氣；

重點單位來源：夷陵老城區、葛洲壩片區。項目定位客戶描述：宜昌中心區域客戶特征描述：接受過高等教育，在商場打拼多年，經驗豐富，眼光長遠，對任何事物有獨到見解，看重項目升值潛力；對應購買動機：社區環境、居住舒適性、周邊配套，物業價值、升值潛力；重點單位來源：宜昌一些知名企業公司職業經理人等。商務人士高級白領客戶特征描述：年輕高知，具有投資意識，眼光獨到，生活快捷，工作占去大部分時間，信息來源豐富，屬于新時代信息化包裝的人群；對應購買動機：社區環境、配套服務、物業價值、交通路網、信息系統；

重點單位來源：股票、基金投資公司，銀行、保險類公司等。項目定位客戶描述：伍家崗區域客戶特征描述：居住在宜昌市區周邊縣市、有意向到宜昌中心城區發展置業。對應購買動機：社區環境與戶型空間舒適，住戶層次，社區配套；重點單位來源：宜昌周邊縣市私營業主，主要以礦山業主為主要群體境外人士客戶特征描述：在宜昌境外人士較多，有置業需求對應購買動機：社區文化，配套服務，大型社區的服務水平；

重點單位來源：主要為宜昌大型企業外企高級管理層。非宜昌市區住戶項目定位客戶描述：大宜昌區域客戶特征描述：湖北省各地市級政府高官，收入渠道多元，看重投資價值。對應購買動機：子女落戶、養老；重點城市來源：宜都，當陽，枝江，興山，秭歸，長陽，五峰等縣市。政府高級官員私營業主客戶特征描述：從事行業多樣，有豐厚的經濟基礎，文化層次中等對應購買動機：項目品牌；住戶層次；子女落戶；養老重點城市來源：宜都，當陽，枝江，興山，秭歸，長陽，五峰等縣市。項目定位客戶描述：湖北省區域客戶特征描述：面對國家對一、二線城市的宏觀調控政策，開始轉向三線城市宜昌，并對恒大在宜昌開發的首個項目充滿信心；對應購買動機：認可發展大道區域的規劃利好，宜昌經濟巨大的發展空間及本產品的投資價值；重點城市來源：武漢、珠三角城市（深圳、廣州等）、長三角（如：上海、溫州）等。投資客戶具有宜昌情結客戶特征描述：有宜昌本地人，或在宜昌有工作生活和學習經歷，對宜昌有一定感情，有回家鄉置業的購買需求；對應購買動機：項目區域發展利好；項目品牌；本產品的投資價值；重點城市來源：全國各地項目定位客戶描述：省外異地區域（二）項目定位（1）產品定位項目定位產品定位宜昌綠色生態華宅現代都市精英的家園未來中堅領袖的潤土產品的超前性戶型的舒適性（2）推廣形象定位項目定位推廣形象定位首期推廣重點：

宜昌綠色生態華宅傳統賣點：恒大品牌航母配套皇家園林9A精裝…差異定位：東湖小學中小學用地國際雙語幼兒園…（3）定位支撐支撐一：72萬方超大規模社區支撐二：政府規劃生態居住區支撐三：恒大品牌實力體現支撐四：原生態規劃設計支撐五：歐式建筑和景觀園林支撐六：戶型設置合理得房率高支撐七：完善社區配套支撐八：9A精裝成品住宅支撐九：建筑特色支撐十：戴德梁行物業管理項目定位定位支撐項目定位定位支撐支撐一：72萬方超大規模社區項目總建筑面積72萬方，自身規模較大，可以形成完整的多功能生態社區，社區自帶眾多配套，完善社區功能。項目定位定位支撐支撐二：政府規劃生態居住區政府規劃發展大道沿線規劃為會展、生態、商貿居住區，隨著周邊項目的開發，區域價值將逐步凸顯。支撐三：恒大品牌實力體現中國企業500強中國房地產10強國家一級房地產開發資質香港上市企業集團目前進駐中國22個城市項目定位定位支撐項目定位定位支撐支撐四：原生態規劃設計原生態規劃設計，保留原始山林，享受自然生活。低密度、高綠化率、建筑依山而建，保留一部分山體融入項目整體景觀，可使自然景觀和小區景觀完美融合，充分體現自然特色，彰顯環保設計理念。支撐五：歐式建筑景觀園林項目定位定位支撐8大世界著名主題園林，6000㎡人工水系，60多種喬木，30多種灌木及100多種花灌地被植物。支撐六：戶型設置合理得房率高項目定位定位支撐90-140㎡全產品線，完美戶型空間，最大樓間距95米，贈送大量實用面積，約85%超高得房率。通過集約化采購、專業化施工，大幅降低裝修成本，并保障成品質量，讓利于購房者，降低客戶首期置業成本。同時，全成品交付有利于保障社區的安全與環境，讓客戶省心、省時、省力。項目定位定位支撐支撐七：9A精裝成品住宅集餐飲、棋牌、健身中心、室內恒溫泳池、室外泳池、雪茄吧、會議中心、球類館、兒童活動中心等于一體。支撐八：5000平方米多功能豪華會所項目定位定位支撐支撐九：建筑特色項目定位定位支撐新古典歐陸建筑，純正歐式建筑，沿襲剛勁建筑線條和流暢外立面等優良特點，讓綠洲整體氣勢恢宏。依靠各類向上的(坡)屋頂設計，結合整體典雅的色彩，創造層次豐富的天際線。華貴氣質4-4.5米挑高入戶大堂。戴德梁行在全球各主要城市均享有盛名，由舊金山至上海、斯德哥爾摩至悉尼，均家傳戶曉。公司在全球四十個國家兩百家分公司共有一萬名員工為客戶服務。支撐十：戴德梁行物業管理項目定位定位支撐整體營銷推廣策略PART4（1）整體戰略以現場接待中心和樣板房可正式投入使用為準！建議：2010年8月20日前外展點裝修完成投入使用2010年9月10日前現場接待中心投入使用可正式對外接待，并具備收款條件，樣板房在10月底交付使用。

2010年9月10日銷售團隊可正式進場熟悉動線及環境。

2010年9月20日為首一期開盤節點蓄卡！

2010年10月12日為首一期開盤節點進行過程控制！整體營銷推廣策略整體戰略營銷關鍵節點人海戰術廣告轟炸事件營銷短時間內多層次多通路密集廣告攻勢，聚焦全宜昌公眾關注1+N多點銷售模式針對目標客層群體的直銷行為強迫記憶精準傳播多點銷售整體營銷推廣策略整體戰略（2）推廣策略2、占領宜昌所有主干道及商業中心的戶外陣地3、創新的硬廣發布形式(頭版包頭)6、“恒大會”全程導入4、系列新聞炒作式的媒體跟蹤報道前期以大客戶推廣拓展為主，組織客戶參觀武漢恒大系列項目，以直觀的形象吸引客戶，后期以舉辦大型活動為主。5、三大主題活動吸引全城關注整體營銷推廣策略整體戰略1、高密度、全通路的媒體投放，保證項目曝光率銷售策略2、所有銷售產品高報低開公布各棟均價，開始前期蓄水。5、價格低開高走，小步快跑，實現項目最大價值6、公開后房源實行動態銷控，實現去化均衡性7、1個現場售樓處、1個外接待點、若干個巡回展示點4、31F、32F高層產品開盤推售，18F小戶型產品后續加推，持續制造銷售興奮點1、31F、32F高層產品公布一房一價表，直接推售整體營銷推廣策略整體戰略（4）推廣實施細則推廣實施細則綱要1、通路的選擇與運用

（報廣、戶外、網絡、電臺、電視、樓宇廣告、短信）

2、銷售道具構成

（樓書、模型、戶型單張、看房車四輛）

3、現場包裝

（工地包裝、看房通道包裝、樓體條幅）

4、三大主題活動

（新聞發布會、夷陵區發展高峰論壇、開盤活動）

6、恒大會推廣實施細則綱要

5、大客戶活動報紙廣告——宜昌主流三大媒體密集轟炸戶外高炮——占領宜昌市交通主干道電視投放——黃金檔電視節目貼片廣告網絡廣告——選擇當地點擊率最高的房地產門戶網站電臺廣播——收聽率較高的電臺頻道宣傳雜志廣告——發行通路面向高端的平面媒體車身廣告——車身廣告穿行整個大宜昌地區分眾傳媒——中國知名樓宇電視廣告媒體短信投放——以定點及攔截形式大量覆蓋推廣實施細則通路選擇與運用主力媒體三峽晚報：宜昌市民主要閱讀平面媒體。三峽商報：宜昌閱讀率最高的報紙。楚天都市報：覆蓋全省的報紙媒體。輔助媒體好生活DM雜志：覆蓋宜昌中高檔商務場所。發布周期：2010.9.10—2010.12.31（系列軟文2010年9月8日開始）

發布形式：報頭包面、底版、軟文、新聞報道1、報紙推廣實施細則通路選擇與運用預計全年報紙媒體發布共計約200萬元硬廣排期執行要點：第一周：9.10（四）3大報紙各一個整版，企業及項目形象公開亮相第二周：9.17（四）3大主力報紙各一個整版，全面展示項目形象以及產品核心賣點，跟進認籌。

9.28（五）楚天出一個包頭，其他2報各一個整版，全面展示項目形象，以及產品核心賣點，跟進認籌。第三周：10.4（五）3大報紙統一報頭包面4P，強化項目形象，深度解析產品賣點，同時為10.12的盛大公開做預告。第四周：10.10（四）3大報紙統一報頭包面4P，強化項目形象，深度解析產品賣點。同時為10.12的盛大公開做倒計時預告。

10.11（五）3大報紙統一報頭包面4P，強化項目形象，深度解析產品賣點。同時為10.12的盛大公開做倒計時預告。

10.12（六）3大報紙各一個整版：盛大公開！第五周：10.17（四）3大報紙各一個整版：全城熱銷、10.19精品加推預告。

上述各階段廣告投放同時，同期配發新聞報道支持。在此之后報廣投放擬結合此前投放效果及銷售情況另定。1、報紙推廣實施細則通路選擇與運用發布媒體發布形式發布區域

備注戶外廣告、道旗對2010年8月至2010年12月宜昌市所有空檔戶外位置進行重點選擇，并進行項目信息發布；后期對戶外廣告畫面進行“報紙信息式更換”，即根據最新的營銷動態進行戶外畫面的更換；宜昌市中心城區及交通主干道（如：西陵一路、發展大道、宜黃高速入口立交）、宜昌市主要商圈（夷陵廣場商圈、老夷陵城區商圈）、項目重點滲透及攔截區域（如：發展大道沿線）。沿西陵一路、發展大道沿線道旗資源2、戶外推廣實施細則通路選擇與運用戶外分布區域選擇通路的選擇與運用恒大綠洲西陵一路沿線道旗發展大道北段沿線道旗夷陵廣場戶外立柱發展大道南段沿線道旗發展大道項目臨街戶外立柱宜黃高速和桔城路立交戶外立柱此戶外立柱位于發展大道臨街，項目所在地，在此地發布戶外，具有直接引導客戶到本項目的作用。此戶外立柱位于宜黃高速和發展大道立交入口處，具有攔截其他競爭項目，突出宣傳本項目的作用。此戶外立柱位于宜昌最繁華的中心商圈，附近就是項目外展接待中心，具有較強的引導客流的作用。此戶外為外地車輛進入宜昌的入口處，可以吸引外地客流對本項目的關注。道旗的發布區域是從宜昌市核心商圈向項目所在地引導延伸，沿途道旗連續發布將形成強勢的宣傳效應。道旗的發布區域是從宜昌市核心商圈向項目所在地引導延伸，沿途道旗連續發布將形成強勢的宣傳效應。宜昌恒大綠洲戶外媒體發布區域示意圖夷陵區老城區到項目地戶外立柱此戶外立柱位于夷陵區老城區至發展大道入口處，主要吸引老夷陵縣城客流。夷陵區老城區戶外發布區域示意圖發展大道和宜黃高速立交戶外立柱推廣實施細則預計投放戶外廣告5塊，單價約20萬/塊（每年）總計：100萬元，道旗廣告預計500根，單價為2000元/根（每年）費用約100萬元元，共計約200萬元發布頻道：宜昌電視臺——覆蓋大宜昌整個地區湖北電視臺——覆蓋整個湖北省地區范圍電視臺周邊地方電視臺——宜昌市下轄的縣市電視臺發布日期：10.7—10.13（一周）發布時段：18：30——23：30發布形式：15—30秒貼片3、電視推廣實施細則通路選擇與運用發布頻道：宜昌電視臺：3個頻道湖北電視臺：3個頻道周邊地方電視臺：宜都、枝江、當陽、長陽、興山、秭歸、五峰等地方臺，共3個頻道3、電視推廣實施細則通路選擇與運用發布網站發布形式發布費用湖北電視臺15-30秒貼片廣告9月5日—10月20日約100萬宜昌電視臺15-30秒貼片廣告10月4日—10月13日周邊地方電視臺15-30秒貼片廣告9月20日—10月31日費用預算合計約100萬發布網站：搜房、億房搜房——全國知名的房地產門戶網站億房——覆蓋宜昌地區專業的房地產門戶網站發布形式：通欄、整屏廣告、畫中畫發布網站發布形式發布費用搜房首頁通欄條9月5日—10月20日約35萬2.首頁整屏廣告10月4日—10月13日3.畫中畫廣告9月20日—10月31日億房首頁通欄條9月20日—10月20日約30萬2.首頁整屏廣告10月4日—10月13日3.畫中畫廣告9月20日—10月31日費用預算合計約65萬4、網站推廣實施細則通路選擇與運用4、網站推廣實施細則通路選擇與運用發布頻道發布形式1.FM163.8宜昌廣播電臺交通頻道5秒新聞倒計時+30秒硬廣：每天10次（8：30—22：30）15秒硬廣：插播30次/天（8：30—22：30）費用預算合計約2萬發布周期：9.20---10.205、電臺推廣實施細則通路選擇與運用發布媒體：好生活——宜昌知名的高端DM雜志發布期：10月刊封面01-02月合刊封面03月刊封底

發布渠道：金融貴賓廳、高檔餐飲包房、星級酒店、高爾夫俱樂部、高端人群實名投遞。6、雜志推廣實施細則通路選擇與運用預計投放2期封面廣告3萬元/月合計：6萬元1期封底廣告2萬元/月總計：8萬元7、車身廣告推廣實施細則通路選擇與運用預計投放20輛車身廣告費用為2萬元/輛（每年）合計：40萬元

中國知名樓宇電視廣告媒體。發布形式：30秒項目3D廣告片，每日滾動播放120次。

8、分眾傳媒推廣實施細則通路選擇與運用費用為2.2萬元/年合計：2.2萬元

推廣實施細則費用預估投放媒體費用（萬元）報紙200戶外200電視100網絡65電臺2雜志8車身廣告40樓宇廣告2.2合計617.2推廣費用預估小區短信：

中高檔百貨：宜昌中高端商業廣場VIP特約客戶傳統富人社區：伍家崗區域等工業園：宜昌高新區周邊工業園交通要道：機場、火車站、客運站高檔休閑場所：五星、四星級酒店、高級俱樂部商務核心區：西陵區中心寫字樓等；數據庫定向短信：高端車主、企業企業主、高爾夫球會等；

9、短信推廣實施細則通路選擇與運用樓書：4本樓書組合：1.產品概念樓書2.產品細節樓書3.成品房樓書模型：4種模型類別：1.發展大道區域模型重點包含：發展大道沿線整體規劃、宜昌傳統商業中心和老夷陵城區的區位等2.項目整體模型3.各戶型模型4.會所模型推廣實施細則銷售道具構成推廣實施細則銷售道具構成看房車四輛線路：夷陵廣場——項目老夷陵城區——項目1、工地圍檔示意推廣實施細則銷售道具構成2、看房通道示意推廣實施細則看房通道包裝推廣實施細則樓體條幅2、樓體條幅示意新聞炒作主題1，中國企業500強中國地產10強恒大地產首次進入宜昌！2，恒大綠洲——原生態綠色華府榮耀亮相！3，恒大綠洲——定義宜昌人居住夢想！4，恒大綠洲今日盛大開盤！5，恒大綠洲開盤勁銷新聞炒作頻次新聞報道全程配合、軟文重要節點適度補充！目的配合硬性廣告宣傳，提高宣傳密度！借勢新聞的言論權威性提升項目影響力！推廣實施細則系列新聞炒作新聞發布會開盤典禮暨會所開放慶典夷陵區發展高峰論壇推廣實施細則三大主題活動活動目的通過舉行新聞發布會，宣布中國地產十強恒大地產即將進入宜昌市場，導入恒大品牌形象，為項目的推廣做鋪墊。1、新聞發布會推廣實施細則新聞發布會1、新聞發布會活動安排活動時間：2010年9月5日

14：00—16：00活動地點：指定五星級酒店主辦單位：恒大地產集團擬邀嘉賓：恒大集團領導、政府官員、項目各合作單位代表、宜昌主流媒體單位（共500人）推廣實施細則新聞發布會活動目的通過恒大高層與宜昌政府相關領導的交流，吸引全社會對發展大道版塊的關注，放大區域投資價值，提升區域價值。2、夷陵區發展高峰論壇推廣實施細則夷陵區發展高峰論壇2、夷陵區發展高峰論壇活動安排活動時間：2010年9月20日10：00—12：00活動地點：媒體指定地點主辦單位：恒大地產集團擬邀嘉賓：恒大集團領導、政府官員、宜昌市高校教授相關媒體直播推廣實施細則夷陵區發展高峰論壇活動目的以“事件”聚集人氣，制造新聞焦點，引發關注；全力提升項目知名度，展示項目賣點，展現開發商超強實力；以人氣逼迫購卡客戶轉化為成交業主；為開盤后的銷售展開集聚大量人氣資源。3、開盤典禮暨恒大綠洲會所開放慶典推廣實施細則開盤慶典活動安排活動時間：2010年10月12日10：00活動地點：項目現場會所活動形式：前期主辦“評選最受歡迎的港臺明星活動”，在媒體上發布征集意見表格，并在開盤前期公布結果，同時對活動進行跟蹤炒作，開盤時邀請評選出的明星前來助陣，放大明星效應?；顒又鬓k單位：恒大地產集團擬邀嘉賓：購卡客戶、恒大集團領導、政府官員、宜昌主流媒體3、開盤典禮暨恒大綠洲會所開放慶典推廣實施細則開盤慶典氣氛渲染3、開盤慶典推廣實施細則開盤慶典

氣氛渲染3、開盤