新產品定價策略摘要：新產品定價主要有三種策略，即撇脂定價、滲透定價和滿意定價。這三種不同的定價策略各有優點和缺點，也有各自的使用范圍，三者中沒有最好的。企業在為自己的新產品制定價格的時候，要了解新產品定價在日益激烈的市場競爭中的重要意義，充分考慮影響新產品定價的各種因素，經過對比推敲，從中選取適合新產品的定價方式。只有選擇了適合產品的定價策略，新產品才能更好地占領市場，延長產品生命周期。關鍵詞：定價策略、定價的影響因素前言：隨著市場競爭日趨激烈，生產者不斷推出各種新的產品。而每次新產品的推出又面臨著一次定價的挑戰。價格是否定得恰當，直接關系到產品的銷售量和企業的生存和長遠的發展。商家認為在市場營銷組合因素中，定價策略是“最痛苦、最危險”的策略，需要在市場營銷前做大量的市場調研，更需要決策者具備相當的營銷智慧與決斷能力。企業要為新的產品定出合適的價格，需要有正確的決策思路，可以從以下三個方面思考：第一，了解新產品定價在日益激烈的市場競爭中的重要意義；第二，明確影響新產品定價的因素；第三，掌握三種截然不同的定價策略的運用范疇。只有了解新產品定價的重要性，把握好影響定價的因素，才能采用正確定價策略為新產品制定合適的價格。1新產品定價策略在市場競爭中的重要性1.1價格影響著顧客的購買行為在社會中存在著不同的收入水平的群體，他們的消費方式、消費檔次、消費心理自然也是有所不同。所以產品的價格非常最重要。企業選擇走高檔路線，制定比較高的價格，有利于建立高質、高檔的產品形象，適合高收入同時對價格不敏感的消費者；選擇低檔路線，制定比較低的價格，產品則適合對價格很敏感，對質量的要求也不高的一般收入或者低收入的群體。兩個群體所考慮的出發點也是不同的，第一種先考慮質量再考慮價格，第二種先看價格再考慮質量。綜上所訴，價格對消費者的購買行為有著不同的影響。1.2價格影響著競爭者的營銷行為競爭者彼此之間，當對方的價格有所調整時候，自身必需采取策略應對，才可以處于不敗之地。對方采取高價，自身必需突出本產品的優越性，以此提高自身的價格；對方采取低價，自己必需節省成本以降低價格。1.3價格影響著企業及其產品的市場形象目前，我國絕大多數產品的價格，是由生產者（或經營者）自主制定的。但在現實經營活動中，企業如不能正確運用定價自主權就會給自身形象造成的損害，進而削弱了企業的競爭能力，并由此造成的效益下降。因為在消費者心中質量和價格是成正比的，價格越高所代表質量越好，企業是有實力的。1.4價格制約著市場營銷組合中其他因素的安排市場營銷組合因素主要有4大類型：產品（Product）、價格（Pricing）、分銷渠道（Place）和促銷（Promotion）。因為這些英文詞的頭均為P，所以簡稱為“4P”。產品的定價有兩種思路。第一種商家把產品生產出來，再按照所生產的成本加上利潤來定出該產品的價格；第二種是從消費者所接受的價格出發，把生產成本和價格都控制在廣大消費所接受的價格范圍內。價格的高低關系到產品的質量、外觀、式樣、品牌名稱，商標、包裝、買賣權、服務、保證等，所以價格同時又影響這產品的各各方面。產品從生產者手中轉移到消費者（或用戶）手中的整個過程是由所有的生產制造商和中間商組成的商品流通網絡。如果是生活消費品，一般要經過批發商、經銷商和零售商這樣幾個環節，是又長又寬的渠道；工業生產資料所經過的渠道一般是經過經銷商到用戶，或是由制造商直接到用戶，是較短的渠道。渠道越長，成本自然會一環一環的增加，渠道短，銷售環節減少，成本減低，價格自然相對低。所以銷售渠道影響著產品的價格，價格也約束著銷售渠道的選擇。價格的不同，所采取的促銷手段自然也不同，在其他條件相同的情況下，價格定得比較高，所采取的促銷手段所耗費的金額相對比較高，如媒體廣告、戶外廣告，相反價格比較低的產品，所選取的促銷手段耗費的金額相對比較少，如免費贈飲、張貼橫幅、店招展示等等。1.5價格制約著企業的生存與發展沒有不關注價格的客戶。在質量和品牌影響力同等的情況下，價格優勢就是競爭力。沒有價格優勢，最終都會被消費者淘汰。因而價格競爭力是企業生存發展的重要因素。2影響新產品定價的因素新產品上市前的價格制定與新產品上市后的價格管理是評判一個營銷組織新產品營銷執行水平的一個重要標志。一般情況下，新產品的價格制定主要取決于如下因素。2.1產品自身的差異化每種產品都有自身的特色，而在同一種商品中，與眾不同的產品才會更有價值。物以稀為貴，對于獨特的新產品，可以制定比較同類產品更高的價格。這樣定價是因為它對客戶有一定的吸引力和能快速收回早期研發成本。索芙特化妝品在新產品價格策略上一直執行著高溢價的原則。因為是索芙特本身就是產品差異化的高手，其推出的海藻香皂、防脫洗發水等新產品在當時的中國市場上都是獨樹一幟。因此，產品自身的差異化是新產品定價的一個十分重要的因素。2.2產品的銷售途徑商家采取的銷售途徑不同，他們選的定價方式也是不同的。即使是同樣產品，在不同渠道也有不一樣的價格。銷售渠道有直接途徑也有間接途徑。采用直接途徑的起點是生產者，終點是用戶，中間省了各種批發商、零售商、商業服務機構等環節，對產品所定的價格自然比較低；當增加了中間環節成本不斷遞增，對產品的定價自然比較高。渠道很顯然是制定價格一個不可忽視的因素。新產品選擇什么樣渠道，基本上決定了新產品定價策略的取向。2.3產品的品牌品牌是新產品定價的長期性影響因素。同樣的電腦溫控冰箱，西門子冰箱要比國產冰箱價格高，因為西門子冰箱在國內市場一直走高端路線。而國產品牌同規格產品中，海爾冰箱的價格又要比國內其他品牌高很多。這些都是品牌在其中起著推波助瀾的作用，因為好品牌，在大眾心目中就代表著比較好的質量，經得起一定的時間考驗。具有品牌優勢的新產品，其定價也會隨之走高。所以新產品價格定價策略必須要考慮品牌因素。2.4產品的技術水平技術水平，特別是原創性技術水平對新產品定價影響十分巨大。在90年代時候，國內的“大哥大”市場價格和現在的對比起來，體積比較大，造型比較單調，色彩單一，但是當時要幾萬塊一部。在那個年代能夠使用人群被認為是高端消費人群，因為在剛剛登陸中國市場時，充當的是高技術產品的角色，特別是一些外資品牌，工業設計水平很高，深刻地影響了中國市場消費者購買欲望。高技術、有市場的新產品就可以順勢定高價。2.5行業價格行業價格水平也是影響價格因素之一。我們制定任何新產品價格都不可能擺脫我們所深處的這個行業，因為行業價格水平會自動為我們的新產品設定上限。比如彩電市場，在數字電視尚未普及的情況下，即使是過渡性的背頭電視價格也會高達上萬元，但一旦技術壁壘不再是制約中國彩電企業的手銬，規模效益成為行業特征時，數字電視的價格便很快回歸真實。2.6消費者價值認知消費者價值認知也是制定新產品價格一個重要指針。消費者價值認知是消費者在對某種物質價值和心理附值綜合認知的基礎上，做出的對這種商品的主觀評價，它是一種主觀心理量，其大小主要取決于該種產品對消費者的滿足程度。[1]隨著中國市場越來越成熟，企業不是站在賣方的角度思考定價，而是轉向根據消費者價值認知來制定新產品價格。不少企業采用小范圍試銷的手段不斷在目標人群中測試新產品的市場價格，從而為新產品價格選擇提供決策依據。2.7成本價格成本價格是指生產商品所花費的不變資本和可變資本總和。[2]成本價格的高低決定著生產者競爭能力的強弱。如果其他條件相同，成本價格愈低，所制定的產品價格更加有利銷售，競爭能力就越強，便愈有可能擊敗競爭對手，占領較大市場。正因如此，生產者不斷采用先進技術，改善勞動組織，提高勞動生產率，節約物化勞動和活勞動，以不斷地降低成本，獲取更多的利潤。成本價格也是影響新產品定價一個不可忽略的因素。3新產品的定價策略新產品的定價是營銷策略中一個重要的問題。它關系到新產品能否順利進入市場，能否站穩腳跟，能否獲得較大的經濟效益。常見的新產品定價策略有三種截然不同的形式：撇脂定價、滲透定價和滿意定價。3.1撇脂定價策略撇脂定價策略是指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以攫取最大利潤，目的是在短時間內盡快收回投資資金。這一定價就像撇取牛奶中的脂肪層那樣，先從消費者那里取得一部分高額利潤，然后再把價格降下來，以適應大眾的需求水平，所以稱之為“撇脂定價”策略。[3]一般而言，對于全新產品，受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等，都可以采用撇脂定價。各種消費者由于收入不同，消費心理不同，因而對產品有不同的需求。特別是對新產品，有求新心理的消費者總是愿意先試一試新產品，而其他消費者多采取觀望角度，觀察市場變化情況，再做購買打算。撇脂定價初期設高價就是利用了消費者求新的心理特點，在后期設低價就是利用了觀望消費者的心理。英特爾公司成功采用了撇脂定價策略。當英特爾公司開發出一種電腦芯片時，如果該芯片明顯優于競爭芯片，那么英特爾就會設定它能夠設定的最高價格。當銷售量下降時，或者當受到競爭對手開發出類似芯片的威脅時，英特爾就會降低芯片價格，以便吸引對價格敏感的新顧客層。但是，每種定價不可以能只有一面性，撇脂定價固然有自己的優點，也有自身的缺陷。撇脂定價的優點主要有以下幾點。第一，迅速回籠資金，方便擴大再生產。新產品在研發的時候，投入了大量的人力物力，耗費了大量的資金，在它推出市場的初期，依靠自身的新穎，定一個高價出售，憑著優厚的利潤，可以在短時間內，補回研發時期的耗費的資金，資金的回籠自然可以擴大生產。第二，觀察市場，避免風險。新產品剛推出市場，產品將以高價小批量地出售，逐步推進戰略能使企業隨時了解市場反映，采取對策，避免新產品大批量生產帶來的風險。第三，容易形成高價、優質的品牌形象。消費者認為價格是商品內在質量的體現，所有高價有助于在消費者心目中形成了一種堅定的信念，這就會激發追求質量的消費者的購買欲望?，F實生活中物美價廉的情況極少的，所以新品以高價推出市場，必然會給消費者一種高消費、高品質的印象。第四，擁有較大的調價空間。當這種型產品現了競爭產品之后，它就有較大的降價空間，以保住自己不會被競爭者的價格優勢所淘汰。即使價格沒有剛剛推出市場那么高，但是此時的價格依然有利潤的空間，產品也因此延長了在市場上的生命周期。撇脂定價的缺點主要有以下幾點。第一，高價產品的消費者有限。高端客戶畢竟是有限的，所以產品推出市場后，消費群體并不是很多。作為相對而言的高消費品，如果在質量不被認可，特性不夠獨特，沒足夠的吸引力吸引有限的消費群體的話，將會被市場迅速淘汰。第二，容易引起競爭，替代品會大量出現。商家最終的目的都是為了追求利潤，當市場上出現有利可圖的新產品時候，其他商家必然會仿制這種產品，就會出現大量的仿制品和功能、造型等相似的產品，并且是以更加低的價格進入市場，必然會引起競爭和對本新產品的沖擊。第三，在某種程度上損害消費者權益。某些新產品推出時，為了得到大量的推廣，采用各種宣傳方式進行宣傳以吸引客戶。如果產品的實質價值和價格不相符，就是價值遠遠達不到商家所制定的價格，性價比很低，這樣就會損害了消費者的權益。總的來說，撇脂定價策略給我們提供了一種思路，即價格先高后低的思路。應用得當，可以為企業帶來豐厚的利潤，但它應用的前提是產品必須能吸引消費者，也就是產品要有新意。3.2滲透定價策略滲透定價策略是指企業把其創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。[4]此種策略表現為企業將它的新產品價格訂得相對較低，以吸引大量購買者，提高市場占有率，或者將新產品價格訂得低于競爭者的價格，積極競銷，以促進銷售、控制市場。企業設定最初低價，以便迅速和深入地進入市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業能夠進一步減價。例如，戴爾和蓋特惠公司采用市場滲透定價法，通過低成本的郵購渠道銷售高質量的電腦產品。它們的銷售量直線上升，而此時通過零售店銷售的IBM、康柏、蘋果和其他競爭對手根本無法和它們的價格相此。它們以低價格來換取高銷售量。阿里巴巴公司旗下的淘寶市場，曾免費為企業提供其網絡平臺三年，其目的就是和易趣競爭、培養網絡購物市場、聚集淘寶網的人氣?，F在目的實現了，淘寶也開始用各種創新的方式收費。如果企業具備下述市場條件之一，就可以采用采用低價策略。第一，市場需求顯得對價格極為敏感，即降低價格，市場需求會增加。低價會刺激市場的需求迅速增加。第二，企業的生產和分配單位成本會隨生產經驗的增加而下降。第三，低價不會引起實際或潛在競爭。第四，低價能幫助排除競爭，否則價格優勢只能是暫時的。商家在采用滲透定價策略要清楚這種定價方式的優點和缺點。滲透定價策略的優點主要有以下幾點。第一，新產品能迅速占領市場。價格相對比較低的新產品必然會引起廣大消費群體的注意力；同時薄利相對會引起多銷，能夠迅速地占領市場份額。我國出口歐美國家的服飾，價格比當地的低，銷售量也很高，影響了當地的服飾銷售額。雖然因此產生了反傾銷稅，但是卻說明了薄利是比較容易占領市場。第二，微利阻止了競爭者進入，可增強了企業的市場競爭能力。新產品的推出必然引起競爭對手的關注。競爭者追求的是利潤，如果是薄利的話，競爭者沒有必要投資仿制品或者代替品，利潤小，產品生產后也不一定能有效推行。競爭者會選擇把資金投在在更高利潤的產品上或者搞好自身的產品。滲透定價策略也有其自身的缺點。第一，利潤微薄。以低價推出新產品，利潤本身低，如果同時得不到消費者的認可，這就把此產品扼殺了，所研發的成本也沒有辦法得到回籠。產品的利潤低，這就必須要進行大量的銷售才可以收回成本和再生成，必須想辦法吸引大眾。第二，降低企業優質產品的形象。消費覺得價格和質量是成正比的，高價格有助于在消費中心目中形成高質量的心理，低價格自然代表質量相對沒有那么優越，也會讓消費者認為推出低價的企業實力并不是很雄厚。3.3滿意定價策略由于撇脂定價策略定價過高，對消費者不利，既容易引起競爭，又可能遇到消費者拒絕，具有一定風險；滲透定價策略定價過低，對消費者有利，對企業最初收入不利，資金的回收期也較長，若企業實力不強，將很難承受。因此有的商家會采取滿意價格策略采取適中價格，這種策略基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。滿意定價是指產品銷售以穩定價格和預期銷售額的穩定增長為目標，力求將價格定在一個適中水平上的定價策略。[5]滿意定價策略主要適用于大量生產、大量銷售、市場穩定的日用工業品和部分生產資料產品。這種定價策略的優點主要有兩個。第一，較多人對產品的價格感覺滿意，對產品的銷售有促進作用。第二，消費群體比較大。但滿意定價也有其自身的缺點。第一，中價水平不易保持長期穩定。隨著生產技術的不斷成熟，生產規模不斷擴大，在生產規模達到經濟規模效益之前，單位產品成本隨時間的推移不斷降低，價格也在不斷變化。第二，對于新產品，特別是全新產品，市場上首次出現，價格無相關參照物可比較。結束語：無論采用何種價格都有自身的優勢和劣勢，沒有最好的定價。企業應了解新產品定價的重要性，對影響新產品定價的因素進行分析，選擇適合的定價策略，才能為新產品制定最好的價格。參考文獻：[1]論文：周兵、《商業策略》、《現代商業》、2021年、第2期、第4頁[2]著作：張衛東&夏清明、《現代市場營銷學》、重慶大學出版社、2021年1月、第101頁[3]著作：張衛東&夏清明、《現代市場營銷學》、重慶大學出版社、2021年1月、第219頁[4]著作：張衛東&夏清明、《現代市場營銷學》、重慶大學出版社、2021年1月、第219頁[5]著作：張衛東&夏清明、《現代市場營銷學》、重慶大學出版社、2021年1月、第220頁

論大學生寫作能力寫作能力是對自己所積累的信息進行選擇、提取、加工、改造并將之形成為書面文字的能力。積累是寫作的基礎，積累越厚實，寫作就越有基礎，文章就能根深葉茂開奇葩。沒有積累，胸無點墨，怎么也不會寫出作文來的。寫作能力是每個大學生必須具備的能力。從目前高校整體情況上看，大學生的寫作能力較為欠缺。一、大學生應用文寫作能力的定義那么，大學生的寫作能力究竟是指什么呢？葉圣陶先生曾經說過，“大學畢業生不一定能寫小說詩歌，但是一定要寫工作和生活中實用的文章，而且非寫得既通順又扎實不可。”對于大學生的寫作能力應包含什么，可能有多種理解，但從葉圣陶先生的談話中，我認為：大學生寫作能力應包括應用寫作能力和文學寫作能力，而前者是必須的，后者是“不一定”要具備，能具備則更好。眾所周知，對于大學生來說，是要寫畢業論文的，我認為寫作論文的能力可以包含在應用寫作能力之中。大學生寫作能力的體現，也往往是在撰寫畢業論文中集中體現出來的。本科畢業論文無論是對于學生個人還是對于院系和學校來說，都是十分重要的。如何提高本科畢業論文的質量和水平，就成為教育行政部門和高校都很重視的一個重要課題。如何提高大學生的寫作能力的問題必須得到社會的廣泛關注，并且提出對策去實施解決。二、造成大學生應用文寫作困境的原因：（一）大學寫作課開設結構不合理。就目前中國多數高校的學科設置來看，除了中文專業會系統開設寫作的系列課程外，其他專業的學生都只開設了普及性的《大學語文》課。學生寫作能力的提高是一項艱巨復雜的任務，而我們的課程設置僅把這一任務交給了大學語文教師，可大學語文教師既要在有限課時時間內普及相關經典名著知識，又要適度提高學生的鑒賞能力，且要教會學生寫作規律并提高寫作能力，任務之重實難完成。（二）對實用寫作的普遍性不重視?！按髮W語文”教育已經被嚴重地“邊緣化”。目前對中國語文的態度淡漠，而是呈現出全民學英語的大好勢頭。中小學如此，大學更是如此。對我們的母語中國語文，在大學反而被漠視，沒有相關的課程的設置，沒有系統的學習實踐訓練。這其實是國人的一種偏見。應用寫作有它自身的規律和方法。一個人學問很大，會寫小說、詩歌、戲劇等，但如果不曉得應用文寫作的特點和方法，他就寫不好應用文。（三）部分大學生學習態度不端正。很多非中文專業的大學生對寫作的學習和訓練都只是集中在《大學語文》這一門課上，大部分學生只愿意被動地接受大學語文老師所講授的文學經典故事，而對于需要學生動手動腦去寫的作文，卻是盡可能應付差事，這樣勢必不能讓大學生的寫作水平有所提高。（四）教師的實踐性教學不強。學生寫作能力的提高是一項艱巨復雜的任務，但在教學中有不少教師過多注重理論知識，實踐性教學環節卻往往被忽視。理論講了一大堆，但是實踐卻幾乎沒有，訓練也少得可憐。閱讀與寫作都需要很強的實踐操作，學習理論固然必不可少，但是閱讀方法和寫作技巧的掌握才是最重要的。由于以上的原因，我們的大學生的寫作水平著實令人堪憂，那么如何走出這一困境，筆者提出一些建議，希望能對大學生寫作水平的提高有所幫助。三、提高大學生應用寫作能力的對策（一）把《應用寫作》課設置為大學生的必修課。在中國的每一所大學，《應用寫作》應該成為大學生的必修課。因為在這個被某些人形容為實用主義、功利主義甚囂塵上的時代，也是個人生存競爭最激烈的時代，人們比任何時代都更需要學會寫作實用性的文章，比如職場競爭中的求職信，生活中的財經文書、法律文書等，以提高個人的生存競