第7章價格原因與消費者行為

價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第1頁導引案例：案例1：假如某種茶葉為500克150元，消費者就會以為價格太高而放棄購置。假如縮小定價單位，采取每50克為15元定價方法，消費者就會以為能夠買來試一試。假如再將這種茶葉以125克來進行包裝與定價，則消費者就會嫌麻煩而不愿意去換算出每500克應該是多少錢，從而也就無從比較這種茶葉定價終究是偏高還是偏低。價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第2頁案例2：日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采取了一個折扣銷售方法，頗獲成功。詳細方法是這么：先發一公告，介紹某商品品質性能等普通情況，再宣告打折扣銷售天數及詳細日期，最終說明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以這類推，到第十五、十六天打一折，這個銷售方法實踐結果是，第一、二天用戶不多，來者多半是來探聽虛實和看熱鬧。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時，用戶象洪水般地擁向柜臺爭購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品早已售缺。這是一則成功折扣定價策略。妙在準確地抓住用戶購置心理，有效地利用折扣售貨方法銷售。人們當然希望買質量好又廉價貨，最好能買到二折、一折價格出售貨，不過有誰能確保到你想買時還有貨呢？于是出現了頭幾天用戶猶豫，中間幾天搶購，最終幾天買不著者惋惜情景。價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第3頁案例3：休布雷企業在美國伏特加酒市場上，屬于營銷出眾企業，其生產史密諾夫酒，在伏特加酒市場擁有率迭23％。60年代，另一家企業推出一個新型伏特加酒，其質量不比史密諾夫酒低，每瓶價格卻比它低一美元。按照通例，休布雷企業有3條對策可選擇：(1)降低一美元，以保住市場擁有率；(2)維持原價，經過增加廣告費用和銷售支出來與對手競爭。(3)維持原價，聽任其市場擁有率降低。由此看出，不論該企業采取上述哪種策略，休布雷企業都處于市場被動地位。不過，該企業市場營銷人員經過深思熟慮后，卻采取了對方意想不到第4種策略。那就是，將史密諾夫酒價格再提升1美元，同時推出一個與競爭對手新伏特加酒價格一樣瑞色加酒和另一個價格更低波波酒。這一策略，首先提升了史密諾夫酒地位，同時使競爭對手新產品淪為一個普通品牌。結果，休布雷企業不但渡過了難關，而且利潤大增。實際上，休布雷企業上述3種產品味道和成份幾乎相同，只是該企業知道以不一樣價格來銷售相同產品策略而已。價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第4頁案例4：本世紀初，日本人盛行穿布襪子，石橋便專門生產經銷布襪子。當初因為大小、布料和顏色不一樣，襪子品種多達100各種，價格也是一式一價，買賣很不方便。有一次，石橋乘電車時，發覺不論遠近，車費一律都是0.05日元。由此他產生靈感，假如襪子都以一樣價格出售，必定能大開銷路。然而，當他試行這種方法時，同行全都嘲笑他。認為假如價格一樣，大家便會買大號襪子，小號則會滯銷，那么石橋必賠本無疑。但石橋胸有成竹，力排眾議，依然堅持統一定價。因為統一定價方便了買賣雙方，深受用戶歡迎，布襪子銷量到達空前數額。價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第5頁案例5：某服裝店對某型號女裝制訂三種價格：260元、340元、410元，在消費者心目中形成低、中、高三個檔次，人們在購置時就會依據自己消費水平選擇不一樣檔次服裝。假如一味地定成一個價格，效果就不好了。普通情況下，假如相鄰兩種型號商品價格相差大、買主多半會買廉價；假如價格相差較小，買主傾向于買好。價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第6頁實例6：在比利時一間畫廊里，一位美國畫商正和一位印度畫家在討價還價。其實，印度畫家每副畫底價僅在10～100美元之間。但當印度畫家看出美國畫商購畫心切時，對其所看中3幅畫單價非要250美元不可。美國畫商對印度畫家敲竹杠宰客行為很不滿意，吹胡子瞪眼睛要求降價成交。印度畫家也毫不示弱，競將其中一幅畫用火柴點燃燒掉。美國畫商親眼看著自己喜愛畫被焚燒，很是惋惜，隨即又問剩下兩幅畫賣多少錢。印度畫家依然堅持每副畫要賣250元。從對方表情中，印度畫家看出美國畫商還是不愿意接收這個價格。這時，印度畫家生氣地點燃火柴，竟然又燒了另一幅畫。至此，酷愛收藏畫商再也沉不住氣了，態度和善多了，乞求說“請不要再燒最終一幅畫了，我愿意出高價買下。"最終，竟以800美元價格成交。價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第7頁價格：是建立在消費者心理上所愿意接收貨幣形式。反應商品實際價值反應供求關系適應競爭需要保護消費者利益價格在影響消費者心理與行為諸要素中，是最具刺激性和明確性原因之一。價格含義價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第8頁一、價格心理功效衡量商品價值和商品品質功效自我意識比擬刺激和抑制消費需求價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第9頁7.1.1衡量商品價值和商品品質功效

“一分錢，一分貨”

“廉價無好貨，好貨不廉價”

價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第10頁消費者感知價格、感知質量與感知價值之間關系模型圖價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第11頁7.1.2自我意識比擬功效社會經濟地位比擬；文化涵養比擬；生活情趣比擬；觀念更新比擬。價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第12頁特點：從社會要求和自尊出發，重視商品價格所顯示情感信息、社會價值或象征意義。價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第13頁案例：廉價繡花鞋為何不叫好？中國某廠家繡花鞋和韓國某廠家繡花鞋曾經同時在美國市場出售。質量方面二者相差無幾，而中國繡花鞋價格僅為韓國繡花鞋1成。以常理推斷，中國鞋必定要占領這一市場了。然而事情偏偏超出人們意料：韓國鞋暢銷，中國鞋滯銷，最終競被擠到了地攤上去。這莫非是美國人有意與中國產品過不去嗎?不是，美國女性購置東方繡花鞋目標，并非為實際穿著而是被好奇心所驅使，或者是用于在親朋摯友面前進行炫耀。一件價格極低廉價貨值得如此炫耀嗎?顯然不能，它只能降低炫耀者身份。一句話，中國繡花鞋滯銷最根本原因就在于價格過低而無法滿足美國消費者身份感與自尊感。韓國繡花鞋之所以暢銷，正是因為廠家把握并滿足了美國消費者這種需要，故而引發了他們購置行為，同時也給自己帶來了高額利潤。正所謂雙方皆大歡喜。價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第14頁7.1.3刺激和抑制消費需求功效

商品銷售量=K×(消費者心理價格/商品本身價格)價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第15頁若消費者對某種商品需求越強烈、越迫切，對其價格改變就越敏感。消費者對價格改變反應是不對稱，通常人們對價格升高反應要比對價格降低反應更強烈。（名牌、時髦商品例外）“買漲不買跌”。

被動型降價

主動型降價對生活必需品“回復期”。價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第16頁20世紀80年代以前,在全球威士忌酒行業中,蘇格蘭威士忌以悠久歷史和精湛工藝著稱于世。到了80年代初、中期,威士忌酒市場供大于求,整個行業出現過量庫存，造成產品積壓。因為各企業向市場以低價傾銷過剩威士忌,造成大量廉價二等品和“等外品”充滿市場,奪走了已經有品牌份額，并嚴重降低了蘇格蘭威士忌酒形象品位。另外,蘇格蘭威士忌酒行業還犯了一個愈加嚴重錯誤——因為錯誤地認為降價能夠刺激消費,生產者降低了正常品牌產品價格，從而降低了該酒地位。同一時期,上等法國白蘭地形象連續提升,蘇格蘭威士忌快速降格為普通商品。價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第17頁二、消費者價格心理

（1）習慣心理；（2）感受心理；（3）傾向心理；（4）敏感心理；（5）逆向心理。價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第18頁（一）消費者對價格認識習慣心理

參考價格（或心理價格）

“價格閾限”

絕對價格閾限。是指消費者購置能力和心理所能接收價格界限，并非指消費者所能感知到價格界限。相對價格閾限。是指在原有商品價格基礎上，價格變動剛巧能引發消費者注意并產生某種行為改變界限或差量。影響原因：消費者價格意識與其收入呈負相關對有商標商品比對無商標商品價格意識低購置頻率消費者所了解到同類商品、替換商品越多，對價格就更為敏感促銷頻率、價格信息可得性、價格改變程度與趨勢價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第19頁（二）消費者對價格高低感受心理——消費者價格判斷

(1）消費者判斷價格路徑：與市場上同類商品價格進行比較；與過去比較相對性與其它品牌商品比較相對性與收入比較相對性與同一售貨場中不一樣商品價格進行比較；經過商品外觀、品牌、產地、包裝、使用特點、使用說明進行比較；經過消費者本身感受體驗來判斷：“特征／成本”方式習慣性認識、心理價格

價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第20頁心理（參考）價格價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第21頁價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第22頁（2）影響價格判斷原因:

消費者經濟收入；消費者價格心理；生產和出售地點；商品類別；需求緊迫程度；付款方式；購置時間。價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第23頁商品價格背景價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第24頁在現實買賣行為中都存在兩種價格。一個是由收入和偏好等原因決定消費者主觀價格，另一個則是由市場供求關系決定市場價格。前者遵照著邊際效用遞減規律，而后者則遵照著供求規律；前者之和表達了消費者取得效用之和總量（對同一物品購置），后者則表達了消費者為取得一定效用總量所實際支付貨幣總量。消費者價格與市場價格之差，就是表達消費者滿足感或福利感“消費者剩下”，當然，這種“消費者剩下”并不是實際收入增加，只是一個心理感覺。價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第25頁（三）消費者對價格選擇傾向心理

消費者對商品價格心理反應與支付行為是有一定傾向性，不一樣消費者傾向性往往不一樣。商品類型消費者個人價值觀、需要程度、主觀愿望以及價格自我意識比擬“心理賬戶”

價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第26頁案例：“心理賬戶”

實例1:一個偶然機會，一對在外打工農村夫婦花4塊錢買了兩張彩票，沒想到竟中了500萬元大獎。他們興奮之余，將其中100多萬分別贈予給自己親朋摯友，多達十幾萬，少也有好幾萬。假如這不是意外之財，而是辛勞打工所得，他們會這么隨便贈與他人嗎？從理性角度分析，不論錢是怎樣得來，500萬就是500萬，不會有什么差異。為何意外之財會使人產生不一樣往常甚至不可思議行為呢?實例2；李女士打算買一套新被子，她計劃買豪華雙人被。到了商場，發覺有3種款式可供選擇:普通雙人被、豪華雙人被和超大號豪華被。而且這個星期被子促銷，全部款式被子售價一律為400元。這是一筆不小折扣，3種被子原價分別是450元、550元和650元。她以為既然價錢一樣，何不買原價最貴超大號豪華被呢？這么“賺”得最多。她非常得意自己選擇，結果發覺天天早上醒來，這超大被子都會拖到地上，她不得不經常換洗被罩。從理性角度考慮，豪華雙人被最適當，效用最大。為何人們在消費決議時受到原始價格干擾?實例3：約翰先生一家己經存了15000美元準備購置一棟理想度假別墅，他們計劃5年以后購置，這筆錢放在商業賬戶上利率是10%，可是他們剛才貸款11000美元買了一部新車，新車貸款3年利率是15%，明明貸款利率高于存款利率，他為何不用自己15000美元購置新車呢？實例4：王先生非常中意商場一件羊毛衫，價錢為1250元，他不舍得買，以為太奢侈了。月底時候他妻子買下羊毛衫并作為生日禮品送給他，他非常開心。盡管王先生錢和他妻子錢都是這個家庭錢。為何一樣錢以不一樣理由項目開支心理感覺不一樣？價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第27頁實例5：小王和小劉都是今年高校畢業生，分配在同一個部門工作。月底時候兩人都領到第一個月工資元錢。小王非常高興，因為他之前聽說第一個月試用期工資大約在1000元左右。小王卻很沮喪，他預期這么一個高科技企業工資最少在2500元以上，他開始后悔自己選擇。為何一樣工資造成兩個人情感體驗截然不一樣？實例6：小周準備去中華廣場花200元買一件襯衫，但走了一圈以為200元左右衣服都不適合自己，有一件300多元倒是比較適當，但嫌貴沒買。出來時候碰到一位中課時候一起打球同學，相約到一個地方打了一場球，而且請朋友吃了晚飯，花了320元。為何買衣服不舍得300多元，請客吃飯就舍得300多元呢？實例7：有些人對出租車司機提了一個問題：你是在生意好日子工作時間長還是在生意不旺日子工作時間長呢？司機回答是當然是在生意不好日子工作時間長。為何？回答是：一樣長工作時間，在生意不好日子盈利少，為了防止經濟損失，自然要多工作一段時間，而生意好日子無須額外增加工作時間，也能賺到一樣多錢。按照“經濟人”理性分析，單位時間里生意好時候經濟效益更高，為何生意好時候不多工作一些時間賺更多錢，而在生意不好時候增加工作時間呢？這種做法符合經濟學理性假設嗎？實例8：假如你去一個離家1公里遠超市買了3千克大米、1千克雞蛋和1千克素菜，你會不會打士回家？反之，假如你在這家超市買是5千克重電腦主機，你會不會打回家？絕大部分人在前一個情況下選擇不打回家，而在后一個情況下選擇打回家。為何類似兩種情況下會有截然不一樣選擇？實例9：李小姐講了自己一個體驗。未辦理信用卡之前，我用現金購物消費，當衣服超出500元以上時，往往以為過于昂貴，普通不買。但當使用了信用卡以后，往往不以為心痛，500元以上衣服也慢慢消費起來了，花費大幅上漲。大部分人是否都有一樣感覺呢？都是自己錢，為何用信用卡消費和現金消費神理感覺不一樣呢？價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第28頁（四）消費者對價格變動敏感心理

指消費者對商品價格變動反應程度。對于想象中價格標準低、價格習慣程度高、價格習慣性上下限范圍小、使用普遍、購置頻率高或質量易被體驗商品，如主要副食品或主要日用工業品，其敏感性就高；對于奢侈品、高檔耐用具、工藝美術品等商品，人們往往認為價格越高而質量就越好，價格習慣性上下限范圍也大，對價格改變敏感性就低。價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第29頁案例：國內某市雪糕市場有五個主要品牌,最低價位是當地一個地方品牌,占有相當市場份額,價格是1、30元;價格居中等是三個區域性品牌,價格均為2、00元；價格最高檔是一個全國品牌,定價是3、00元。以后三個價格中等品牌均把價格降至1、70元。為保持價格優勢,當地品牌廠商也把其價格調低至1、00元。盡管降價后當地品牌與中等品牌之間價格差額仍維持不變,但降價后消費者大量去購置三個中等品牌,它們市場份額快速增加；而當地品牌銷量并未上升,反而略有下降,其中關鍵原因在于,消費者對1、30—2、00元差異感知與對1、00—1、70元差異感知并不相同。就消費者感知而言,三個中等品牌從2、00元降至1、70元價格變動顯著強于當地品牌從1、30元降至1、00元。這個例子說明,消費者感知價格差異和反應與實際價格數字差異并不一致。作為一個經驗之談,對于諸如日用雜貨這類購置快速、無須費時考慮商品而言,把價格從一個偶數降至與該偶數最靠近奇數,將會產生較顯著促銷效果。價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第30頁（五）消費者對價格促銷逆向心理

1、價格促銷社會刻板印象價格促銷在國內似乎含有與“虛假、坑騙”等義“社會刻板印象”。（1）“疑價效應”（2）“疑質效應”（3）“庫存效應”（4）“過時效應”

價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第31頁2、過分促銷社會認知

“刺激泛化”與“信息超載”（1）“程式化效應”（2）“麻木效應”（3）“敏感度增大效應”

價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第32頁3、價格促銷規律認知這個層面與消費者有意識地學習與總結相關。假如價格促銷有規律話,消費者就會知道并利用其策略性安排。（1）“零售促銷規律”（2）“季節性促銷規律”（3）“制造商品牌規律”（4）“零售商品牌規律”

價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第33頁三、心理定價策略

1、撇脂定價法（1）含義和好處

在新產品進入市場早期，利用消費者“求新、獵奇”心理，高價投放商品，其目標在于從市場“撇取油脂”——賺取豐厚利潤，以期快速收獲成本。（2）適應采取撇脂定價幾個情況價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第34頁2、滲透定價法

（1）含義和特點

在新產品進入市場早期，利用消費者“求實、求廉”心理，低價投放商品，給消費者以物美價廉、經濟實惠感覺，從而刺激消費者購置欲望。（2）適應采取滲透定價幾個情況：低級品、適應面廣、替換性高

價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第35頁3、反向訂價法即經過預測消費者對某產品所期望或愿意支付價格來確定零售價，由此倒算出對生產成本和費用要求，然后再去考慮產品質量、包裝等生產標準。

——“滿意訂價法”

價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第36頁4、引導試使用方法主要是采取無償試用樣品、無償咨詢、有獎銷售、附送贈品、提供配套服務和現金折扣等方法來降低消費者對新產品風險心理，吸引消費者注意，勉勵和引導其試用。適應情況：價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第37頁5、尾數定價法（1）含義和作用是指保留價格尾數，采取零頭標價。（2）對消費者產生心理效果

價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第38頁6、整數定價法（1）含義或稱方便價格法。多用于尤其高價或尤其低價商品以及名牌品、稀罕品、高級禮品等，難于準確預計價值大小服務性收費也多采取這種方法。（2）心理效應能夠提升產品形象；便于購銷雙方交易與結算。價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第39頁徐剛（）經過試驗發覺，電飯煲整數價格策略銷售量比零數價格策略低16%，而禮品整數價格策略卻比零數價格策略銷售量增加35%。這是因為消費者對電飯煲講求“實惠”，屬理性需求。而禮品主要針對以個人或組織為對象、商品購置者與使用者相分離特殊消費群，消費者購置商品目標不是自己使用，而是饋贈他人，在商品價格需求要考慮社交禮儀要求。所以，盡管禮品整數價格高于零數價格，但試驗結果是禮品整數價格銷售效果比零數價格好。價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第40頁7、聲望定價法（1）含義與作用。

這是利用消費者求名、求榮心理以及價格衡量商品質量心理功效，經過制訂較高價格來滿足消費者崇尚名牌商品心理而采取定價策略。“借聲望定高價，以高價揚名聲”是該定價方法基本要領。（2）心理效果有效消除一些中高收入階層消費者購置心理障礙，使消費者對商品或零售商形成信任感和安全感，同時消費者本身也從中得到榮譽感。價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第41頁8、習慣定價法

（1）含義以消費者對商品價值感受程度作為定價依據。（2）作用機制價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第42頁9、組合訂價法適合用于兩種以上相互關聯商品。成套優惠價格壓低價格較敏感或購置次數少商品價格，而對配套使用但價格不太敏感或購置次數多商品訂價提升一些價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第43頁10、招徠訂價法

“誘餌商品”選取HILO(Hi-LowPricing)定價模式

EDLP（EverydayLowPricing）模式,即天天低價模式，如沃爾瑪價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第44頁案例：小藥店“招徠訂價”

日本“創意藥局”曾將當初售價200元膏藥，以80元賣出。因為80元價格實在太廉價了，所以“創意藥局”生意興隆，門庭若市。因為他不顧賠血當地銷售膏藥，所以即使這種膏藥銷售量越來越大，但赤字卻免不了越來越高。那么，他這么做秘密在哪里呢？原來，前來購置膏藥人，幾乎都會順便買些其它藥品。靠著其它藥品利潤，不但填補了虧損，同時也使整個經營出現了盈余。①降價商品應是消費者慣用，適合于每一個家庭應用物品，不然沒有吸引力。②實施招徠定價商店，經營品種要多，方便使用戶有較多選購機會。③降價商品降低幅度要大，普通應靠近成本或者低于成本。只有這么，才能引發消費者注意和興趣，才能激起消費者購置動機。④降價品數量要適當，太多商店虧損太大，太少客易引發消費者反感。⑤降價品應與因傷殘而削價商品顯著區分開來。價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第45頁因為廣告商品吸引進入商店購物者消費價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第46頁11、拆零訂價法（單位標價法）將大包裝商品改為小份量包裝后，價格拆零計算方法。如：涼拌小菜7元/袋，標注單位價格是4元/200g。

普通情況是，包裝數量越大，單位價格就越低。但消費者普通難于或不愿很快去換算商品數量與價格關系，甚至會感到小包裝商品廉價，而且可防止浪費，購置風險也小，因而購置小包裝商品時也就較少猶豫。

價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第47頁11、一攬子訂價法

或稱安全訂價法。“心理帳戶”理論認為：人們傾向于“分離收益、整合損失”。價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第48頁12、分級（分檔）定價法是把不一樣品牌、規格及型號同類產品劃分為若干個等級，對每級商品制訂一個價格，而不是一物一價。價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第49頁9、投標訂價法

事先不要求價格標準或只確定底價，以拍賣或招標方式，讓購置者競相出價，最終以最有利價格或條件成交，從而取得最大利潤。它適合于難于區分價值而又十分寶貴、稀少商品，如收藏品、文物、名人字畫、手工制品、工藝品、吉祥號碼等，也用于寶貴罰沒品、抵押品。價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第50頁四、價格促銷與消費行為（一）價格促銷工具對消費者行為影響價格促銷方式很多,如打折、大減價、優惠券、購物返券、現金返還、附加贈予、無償樣品、特惠包裝、抽獎以及各種形式“消費積分”、惠顧獎勵等，其目標包含：勉勵消費者大量購置、多樣化購置和頻繁重復購置；吸引潛在消費者試用、推廣新產品；勉勵消費者提前購置或存放式購置；吸引競爭品牌使用者改用本企業品牌、反抗競爭者廣告與促銷活動等等。價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第51頁價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第52頁Gupta(1988)研究發覺，價格促銷帶來銷售增加大部分都來自于品牌轉換，只有少部分來自于消費增加和貯存備用。但也有學者認為造成促銷時銷售增加主要原因是因產品而異，比如人們通常不會因為促銷而大幅增加大米消費量，而零食促銷就可能會誘使用戶增加消費量。

價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第53頁郝遼鋼、高充彥（）

價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第54頁

王煥弟（）研究了習慣性購置（如牙膏）、多樣化購置（如餅干）、復雜性購置（如數碼相機）三種購置行為類型與三種促銷方式之間關系：

價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第55頁（二）價格促銷策略應用1、是否開展價格促銷對于品牌定位是高質高價企業來說，普通也要盡可能防止采取價格促銷伎倆價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第56頁競爭者降價了嗎？維持當前價格水平。繼續觀察競爭者價格此價格嚴重損害我們銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價？低于2％推出勉勵再次購置折價券2％－4％降價幅度為競爭者二分之一超出4％降低到競爭者水平價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第57頁2、價格促銷產品頻繁購置、價格彈性大、競爭對手。不一樣品牌之間促銷交叉影響是不對稱，高質量品牌在開展促銷活動時，從低質量品牌那里吸引來品牌轉換者數量要遠遠大于低質量品牌開展促銷時從高質量品牌那里吸引來用戶數量；而在提價時，低價品牌損失則要比高價品牌更大一些。可見，對于高品牌資產商品來說，促銷是更有力競爭伎倆，但假如經常采取這種伎倆話，其效果將會大打折扣。價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第58頁3、價格促銷目標市場

“促銷傾向”消費者在產品生命周期引入期，促銷對象應該主要是非用戶，而在成熟期，促銷主要對象應該是競爭者客戶，經過促銷來引誘他們轉換品牌，當然，在成熟期與衰退期，留住現有客戶預防他們流失也是非常主要，客戶忠誠計劃類促銷活動（如發放積分卡、會員卡、VIP卡等）對于留住老用戶效果很好。價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第59頁4、價格促銷時機如流行商品在流行高峰期剛過，就要采取降價辦法；季節性商品在季中時，就要考慮降價以降低庫存；對于普通性商品，在成熟期階段后期就要開始降價，以免成為過時商品而無人問津。在傳統節日或傳統習俗時期，因為消費者消費活動較密集，價格促銷輕易取得更大效果。但另首先，這也是消費者對價格關心程度最低，而對商品本身關心程度最高時期，這時提升商品價格，也不會引發消費者過多注意。價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第60頁5．價格促銷讓利幅度價格閾限：消費者對一次性大幅度降價感知反應遠強于連續數次小幅度(降幅低于差異化閾值)降價通常來說最少應該提供10%讓利水平價格要保持相對穩定，切忌連續降價。價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第61頁6、價格促銷頻率

Jeddi(1999)研究了價格促銷頻率和幅度對促銷效果影響，發覺當商家大幅打折時，用戶常有超量購置或過量貯存打折商品現象。而頻繁打折促銷會增加消費者價格敏感度，使品牌資產下降，給品牌長久發展帶來負面影響。而且，促銷越頻繁，促銷所帶來銷售增加就越低，因為頻繁打折會降低消費者內心參考價格，也會使消費者探索出促銷規律而養成只在促銷時購置習慣，形成在更少購置場所（促銷期間）購置更大數量商品消費模式，這使得零售商利潤受到一定影響。價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第62頁EDLP模式與HILO模式Albaetal研究發覺，在平均價格相同時，被調查者往往認為經常針對不一樣商品進行淺幅度打折（每日低價）商店總體價位比偶而深幅打折HILO模式商店更低。而且EDLP零售店消費者總體消費額度也要大于HILO零售店消費者。價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第63頁7、價格促銷規律性推遲或提前購置所帶來促銷時銷售增量實際上是以犧牲平時銷售為代價，假如讓消費者準確地把握促銷節拍，并據此來理性地安排自己購置與消費話不利于經過促銷刺激消費和銷售增加，而且依據Simonson(1992)研究，錯過了促銷機會消費者有更大可能在下次促銷時購置，所以采取不規律促銷模式有利于刺激消費者沖動性購置。價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第64頁8、價格促銷類型·打折促銷是效果最好一個促銷工具,消費者對打折促銷價值感知與購置意向都很高。但打折促銷對消費者內部參考價格負面影響最大，可能會對以后銷售產生不利滯后影響。另外，打折促銷可使消費者更傾向于購置質量更加好產品，因為在一樣折扣情況下，價格高商品消費者贏利更大。·買贈或買一送一策略傾向于使消費者認為單個商品物超所值，產生好購置體驗。·購物返券方式讓消費者為了使用購物券，必需再投入現金，迫使購置一些并不需要商品，消費者對它信任程度和價值感知較低。所以，在采取購物返券進行促銷時，要盡可能為用戶提供方便，比如簡化返券手續、更少時間與地點限制等，以降低用戶為兌現優惠所需付出成本，提升促銷為用戶提供經濟效用。·優惠券普通都有到期期限，能使消費者傾向于購置貯存備用；但它只會提升消費者首次購置率，而對重復購置卻經常起著反作用，因為消費者會感覺自己是因為“優惠”原因而購置，當缺乏了優惠券時，其重復購置該產品欲望就會降低。價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第65頁·優惠券形式價格減讓并不傳遞一個質量下降信號，也對消費者內部參考價格影響不大。假如僅向部分用戶（如VIP客戶）發送優惠券，會使這些享受優惠客戶產生一個優越感，并能促進他們所感知價格促銷價值。·采取“折上折”或“省上省”捆綁銷售策略，因為消費者往往樂于分開計算二筆節約額，因而能更有效地促進消費。·現金返還對消費行為影響較小，因為可把節約來錢用作別用途。·對于實用型產品來說，采取金錢性促銷更有效；對享樂型產品來說，采取非金錢性促銷比較有效。·普通而言，非金錢性促銷對產品品牌形象影響更為正面，而金錢性促銷輕易使消費者對產品品質或價格產生負面聯想。·產品可存放程度不一樣，同一促銷方式效果也不一樣，如：越輕易失去消費價值低可存放性商品，直接打折效果很好；相對來說較輕易存放商品，贈予效果會好一些。價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學第66頁資料：購物返券五大罪狀

返券使消費者被動地接收重復購物。商家采取滿一定數額取得返券優惠經常是限了單品再限單價。如消費者購某商品滿1000元返100元代金券，而商品價格卻設定為999元，僅差一元便不能得到100元購物券。購物返券提升了消費數量。賣是不透明商品。這些商品往往低值高價，其相對較高利潤空間不但會填補返券成本還會有較多剩下利潤。“返券”還有很多限制，比如往往只有在購置服裝和鞋帽這類高利潤商品才允許使用返券；又如買滿100元商品時才能用10元券，很多返券還有使用時間限