《市場營銷》課程作業題目：在校大學生鞋類購買行為調查學院（系）：經濟管理學院專業年級：金融126小組成員：李臨洪2012013166馬智翰2012014560簡彥翔2012013466張帆2012014901高伊凡2012010960王東輝2012010023指導教師：王誼完成日期：2015/5/31目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、調查主題3\o"CurrentDocument"二、調查背景3\o"CurrentDocument"三、調查目的3\o"CurrentDocument"四、調查內容3\o"CurrentDocument"五、調查方法4\o"CurrentDocument"六、調查時間4\o"CurrentDocument"七、調查對象4\o"CurrentDocument"八、調查項目預算4\o"CurrentDocument"九、實地調查安排4\o"CurrentDocument"十、分析調查結果4\o"CurrentDocument"（一）問卷回收結果4（二）問卷受訪者個人信息所占比例4（三）鞋類購買問題分析5（四）交叉分析12\o"CurrentDocument"十一、結論13\o"CurrentDocument"（一）從上述對結果的分析可以得出以下結論：13\o"CurrentDocument"（二）對廠商的建議：14\o"CurrentDocument"附：在校大學生的鞋類購買行為調查問卷15在校大學生鞋類購買行為調查方案一、調查主題大學生鞋類購買的相關調查及前景預測二、調查背景鞋作為日常所需的生活必需品，除了滿足人們便于走路的功能之外，也能滿足人們御寒、美觀、保護雙腳等不同消費需求，隨著經濟生活水平的提高，人們對鞋子穿著的要求不斷變化，廠家在鞋子設計和制作中需要投入更多的精力進行研究，銷售環節的工作人員也需要考慮什么樣的營銷渠道更符合現代人快節奏、多樣化的生活環境。本調查以大學生為對象，面向西北農林科技大學所有的本科生進行分層抽樣調查，采用線上和線下的方式，了解大學生對于鞋類購買的喜好偏好和態度。三、調查目的在廣大的消費者中，大學生作為一類主要的消費群體，具有相似的消費傾向和鮮明的個性特點，影響大學生買鞋的主要因素具體有哪些，什么款式和價格更能吸引他們，什么樣的營銷手段更討他們的歡心？我們旨在通過本次調查為鞋類銷售者，廠商提供一些營銷建議。這些以及更多關于大學生鞋類購買的問題研究，我們希望從本次調查找到答案。四、調查內容通過問卷調查的形式對在校大學生鞋類購買進行調查研究，了解大學生鞋類購買的影響因素、價格承受范圍、購買偏好等相關問題，在對問卷結果的數據分析中得出結論。?大學生購買的鞋子的類型?大學生購買的鞋子的價格范圍?大學生購買鞋子的頻率?大學生購買鞋子的場所的大學生購買鞋子的類型?大學生購買鞋子的品牌大學生購買品牌鞋子的原因大學生購買鞋子的渠道的?大學生購買鞋子的廣告?大學生購買鞋子的情況大學生購買鞋子款式的?大學生購買鞋子注重要素的?大學生購買鞋子的心理?大學生擁有鞋子數量的五、調查方法在調查的方式選擇上，采用問卷調查法進行抽樣調查：1、在南校教學樓、苦楝廣場、圖書館和北校8號教學樓、田徑場、圖書館發放問卷；2、在網上通過QQ、微信、微博等社交網絡發放電子版調查問卷（通過問卷星調查系統）。六、調查時間2015.5.22-2015.5.28七、調查對象西北農林科技大學在校本科生八、調查項目預算1、調查問卷打印費20元2、問卷發放打車費用24元九、實地調查安排1、5月21日晚，小組成員在南校3號樓大廳討論調查主題并確定調查主題，李臨洪，高伊凡書寫調查方案；2、5月22日至23日，張帆，王東輝設計調查問卷，小組成員進行了30份的預調研；3、5月24日至28月，根據預調研的調查結果，小組成員分成三組分別在南校教學樓、苦楝廣場、圖書館和北校8號教學樓、體育場、圖書館發放問卷，同時進行了視頻的拍攝。并且，在網上通過QQ，微信，微博的社交網絡發放小組成員在“問卷星”調查網站上制作的電子版調查問卷，請在線的大學生網友幫助我們完成調查；4、5月29日，簡彥翔剪輯視頻，其他小組成員對回收的問卷進行統計；5、調查結果的統計完成后，小組成員完成市場調研報告的書寫和PPT的制作。十、分析調查結果（一）問卷回收結果本次調查問卷共發放問卷320份，回收問卷320份，其中有效問卷308份。根據調查的結果，對14個問卷問題做了細致的分類統計，對統計結果進行分析。（二）問卷受訪者個人信息所占比例1、受訪者男女比例：

抽樣樣本的64%為女性，36%為男性，在調查結果的分析中，我們會根據男女樣本的差別進行分層分析。2、受訪者年級比例總體而言，樣本數據的年級比例相差不多。各個年級樣本較為均衡。而由于最接近我們的樣本數據是同年級的同學，所以造成調查年級中大三同學的比例稍高一些。（三）鞋類購買問題分析1、購買的鞋子的類型分析常購買鞋子類型■人數

■人數選擇購買運動鞋的樣本所占比例為24%，休閑鞋所占比例為27%，受到大學生群體的歡迎；帆布鞋所占比例為15%，高跟鞋所占比例為10%，平底鞋所占比例為11%，靴子所占比例為8%，在鞋子樣式選擇中這四種差別并不太大；皮鞋所占比例為5%，占比最小，不為大學生選鞋的主要類型。2、購買的鞋子的價格范圍分析購鞋價格范圍選擇在100元以下的樣本占4%，選擇100-300元的占54%，選擇300-500元的占28%，選擇500元以上的占14%。可以看出，在校大學生一般能夠接受并購買鞋子的價格為100-300，該價位是大學生普遍的經濟承受能力。隨著價格的升高，選擇購買的學生數量會相應減少。3、購買鞋子的頻率分析大學生購鞋頻率nntTT皿亨一叱oO-O1購鞋頻率的選擇為每月購買的樣本占8%，選擇每三個月購買鞋子的占41%，選擇每半年購買鞋子的占31%，選擇一年及以上的人數為0，選擇碰到喜歡的鞋子就會購買的人數占20%。可以看出，在校大學生每三個月到半年購買一次鞋子的比例較大，基本上每到換季就會

購買一次鞋子，廠商需要迎合大學生的消費需求，在季節更替時加大營銷力度。4、購買鞋子的場所的分析大學生購鞋場所選擇在專賣店購買鞋子的人數占35%，選擇在百貨商店購買鞋子的人數占25%，選擇在私營小攤購買鞋子的占3%，選擇網購的人數占36%，選擇其他的占1%。可以看出在校大學生大多會選擇在網上購買鞋子或者在專賣店進行購買。考慮到我們大學地處楊凌缺少商業設施，所以造成網購的比例比較高。另外雖然楊凌私營小攤的數量很大，但是大學生并沒有相應比例的人選擇在私營小攤上購買鞋類，說明大學生對于鞋類的要求和品位還是具有一定需求。5、購買鞋子的類型分析選擇購買品牌鞋的人數占59%，選擇購買雜牌鞋和高仿鞋的均占2%，不在意鞋的品牌好壞與否，選擇穿著舒服即可的人數占37%。由此可見，在校大學生大多購買品牌鞋而不是便宜的雜牌鞋，進一步說明大學生的經濟條件較好，對于穿著舒適的需求較高。但同時，仍有三分之一的學生對于鞋類的選擇是穿著舒服就好，所以性價比較高的鞋子應該更受大學生的青睞。6、購買鞋子的品牌分析

大學生喜愛品牌樣本選擇耐克的占27%,選擇NB的占16%,選擇達芙妮的占16%,選擇特步的占8%,選擇天美意的占5%，選擇安踏的占8%，選擇vans的占5%，選擇千百度，鴻星爾克，李寧，百麗和其他的均占3%。由此可見在校大學生喜歡的運動品牌偏多，其中耐克較為受廣大大學生的歡迎，而休閑鞋也深受大學生喜愛，大家對于鞋類的認識具有一定深度并且對于大品牌的喜愛程度超過小品牌，側面反映了大學生對于鞋類品味的需求上升。7、購買品牌鞋子的原因分析選擇品牌鞋的原■害*iSB-fysMI38■I_u1■害*iSB-fysMI38■I_u1樣本選擇鞋的的原因中，名氣大的占6%，選擇質量好的占34%，選擇性價比高的占24%，選擇穿的人多的占2%，選擇廣告吸引人的為0，選擇款式好看的占28%，選擇售后服務好的占6%。由此可見，在校大學生選擇品牌注重的首要是質量，其次是款式，價格。反應出來大學生除了對鞋類的品味需求外，也很關心經濟實惠的問題，而并不是單純被從眾心理左右，可見我們學校的學生還是很具有獨立自主能力的。8、購買鞋子的渠道的分析

選擇鞋的渠道選擇自己逛的占39%，選擇朋友介紹的占24%,選擇廣告的占21%，選擇店員推薦的占10%,選擇其他的占6%。可看出，在校大學生大多數都是自己逛街買鞋、朋友介紹和通過廣告選擇。9、購買鞋子的廣告分析什么樣的廣一告易干獲得大學生吉睞樣本選擇不關注廣告的占21%，選擇廣告氛圍積極的人占7%。選擇被款式吸引的人占27%，選擇廣告創意獨特的人占31%，選擇喜歡明星代言的人占14%。可以看出，除了有21%的學生單純不關注廣告外，對于廣告創意是否獨特和被廣告中的鞋類款式吸引占據了很大的比例，說明大學生除了關注鞋子本身也相對重視鞋類文化，而明星代言并不是很讓大學生感冒。10、購買鞋子的情況分析

大學生在什么情況下會購買鞋子樣本在鞋類購買的情況中，選擇鞋子不夠的占17%，選擇閑逛時看中的占17%，選擇心儀已久的占11%，選擇穿著搭配需要的占23%，選擇特價促銷的占15%，選擇受朋友影響的占10%，選擇新款上市的占7%，選擇其他的為0。在大學生購買鞋子的主要原因中，穿著搭配需要、鞋子數量不夠和其他原因為主要因素。可見，在大學生購買鞋子時，價格并非最重要的因素，而對于鞋類的需求是主要原因。其次，在大學生新款上市的的時候與換季的時間相同，這時正是大家需要添加衣服的時候，大家會選擇在這時買衣服，但特價促銷顯然比新款的鞋子具有更加有競爭力的價格，活動促銷看著便宜，鞋子也是生活的必須品，所以有很多同學選擇在這時買鞋。除此之外，還有一些沖動型消費者，看到了好看的款式就會購買，但是這部分人只占少數一部分。11、購買鞋子款式的分析大學生喜愛樣式在款式選擇中，樣本選擇復古款式的占7%，選擇休閑的占27%，選擇簡約的占27%，選擇可愛的占5%，選擇流行時尚的占14%，選擇運動舒適的占20%。可見，在校大學生喜歡簡約、休閑、運動的風格的鞋子，這類款式比較符合學生的喜好。風格比較獨特的樣式為復古和可愛類，這兩種款式的喜好人數只有較少一部分，反應出我們學校也存在潮鞋文化的現象，但還未普及。

12、購買鞋子注重要素的分析大學生購鞋時注重要素人數人數選擇注重品牌的占5%，選擇注重舒適度的占49%，選擇注重價格的占11%，選擇注重產品樣式的占14%，選擇質量口碑的占21%，選擇其他的為0。可以看出，在校大學生購買鞋子時更為注重鞋子的舒適程度。13、購買鞋子的心理分析人數人數選擇求異心理的人為0，選擇喜歡就買的人占33%，選擇合適就買的人占39%，選擇必要就買的人占28%，可以看出在校大學生出于合適就買的理性態度購買鞋子的人占大多數。14、擁有鞋子數量的分析大學生擁有的鞋子總數■人數■人數擁有3雙及三雙以下鞋子的人占10%,擁有4-7雙鞋子的人占20%，擁有7-9雙鞋子的人占56%。擁有10雙以上的人占14%。大多數人擁有7-9雙鞋，符合各季度的需求。（四）交叉分析1、男女擁有鞋子數量的分析大學生擁有的鞋子總數大學生擁有的鞋子總數從圖中可以看出，男生大多數擁有4-6雙鞋，而女生大多數擁有7-9雙鞋，這一結論也比較符合現狀，畢竟女性對美的要求要比男性高出很多，而且女性為了穿著搭配也會擁有更多的鞋。2、男女購鞋的一般預算分析

男女購鞋的一般預算結合圖示可以看出，男女對于購鞋的一般預算集中在100-300和300-500元兩個區間，并無太大的性別差異。適合大學生的鞋類價格也應集中與這兩個區間。大學生對于高端鞋的需求并不高。3、不同年級購鞋的類型選擇分析在鞋類選擇上，不同年級有不同偏好。除運動鞋、平底鞋及靴子的分布較為平均外，其他鞋類類型的選擇不同年級各有不同。大一、大二的學生對于休閑鞋和帆布鞋較為青睞;高年級大三大四的學生則會更多的選擇皮鞋和高跟鞋。在我們的調查中也可以看出，由于面臨畢業、審美觀念改變等影響，高年級的學生需要更多的選擇類似上班族的鞋子類型；而低年級的學生則還是將舒適度放在自己選鞋考慮的主要因素。十J、結論（一）從上述對結果的分析可以得出以下結論：大學生買鞋的價格主要是在100元至300元之間，在上大學，學生的生活費用主要來源于父母，自己兼職掙的錢也不是很多，每個月可支配的費用也是固定，但是這筆錢主要用于支付飲食和日常生活用品開銷的。所以相對而言，許多學生在買鞋的過程比較注重價格。2、價格、質量、品牌是吸引大學生消費的主要因素。選擇品牌是因為對它的信譽度的考慮，好的品牌有它的好處，雖然貴一點，但是質量好。在調查結果中發現，買鞋的過程中，學生們首先考慮的鞋的質量，其次是價格再次是品牌。3、大學生去買鞋主要是去專賣店買鞋，專賣店比較專業也全面，挑選起來方便并且省時，許多學生考慮到專賣店的質量也比一般地攤上的質量好。相比商場而言，價格比商場的實惠，比網上更加真實一點，網上雖然便宜，但是不一定能夠確保質量，所以學生主要選擇去專賣店。4、大學生主要是在新款上市的時候購買鞋，說明學生比較喜歡追求新潮，所謂是與時俱進。5、廣告的大力推廣也可以影響大學生購買鞋子的心態。6、在選鞋的過程中，大學生主要喜歡皮鞋、運動鞋、休閑鞋、板鞋、帆布鞋，因為學生比較喜歡運動，穿這些種類的鞋比較輕盈和適合，深受廣大大學生的喜愛。7、女性是鞋類消費的主體群。（二）對廠商的建議：1、從調查中可以看出，我們的市場空間很大，尤其是對于女性，是潛在并且重要的消費群體。可以根據男性和女性的性格特征及其對鞋類的偏好，著重設計鞋類產品。2、大量設計偏于簡單，休閑等大學生偏愛的類型。3、利用網絡傳播性強，影響力大的特點，通過網絡進行大力宣傳。同時在網上銷售專賣店同款。4、專賣店內擺放以女鞋為主，男鞋以網上銷售為主。5、將廣告打入大學生的日常生活，例如，在板凳上刻上廣告，贊助課程表等等。6、誘導消費，適當運用特價促銷的手段。7、通過客戶發展客戶的形式，大量發展潛在客戶。8、提供搭配促銷，通過在店內擺設或者圖書手冊的方式，為消費者提供可供選擇的搭配。附：在校大學生的鞋類購買行為調查問卷問卷編碼：調查員記錄：調查地點：調查日期：調查員：您好！我們是來自西北農林科技大學金融專業的學生，目前正在做關于“在校大學生鞋類購買行為”調查，旨在了解大學生對鞋類購買的需求。填寫說明：填寫本問卷時在您選擇的選項畫鉤即可，有“可多選”注釋的問題可多選。本問卷中的問題并無對或錯，所以同學們可依據您最真實的狀況和意見來填寫，回答結果保密。問卷采取無記名方式，且僅供研究分析，不會做其它用途，敬請放心作答。您所提供的意見對本研究是非常寶貴的，沒有您的幫助，研究者將難以完成所預定的研究目標。對于您的支持，我們表示衷心的感謝！填寫方法：1.請按自己的實際情況如實填寫，勿與他人討