目錄(mùlù)受眾(shòuzhònɡ)分析推廣(tuīguǎng)背景市場及產品概況推廣策略1234推廣執行5第一頁，共四十九頁。推廣(tuīguǎng)背景眾生藥業旗下產品“清熱祛濕顆粒”將在2011年3月更換(gēnhuàn)舊包裝，新包裝將凸顯年輕、時尚的品牌形象，產品定位：祛濕熱、精神爽！第二頁，共四十九頁。清熱祛濕顆粒(kēlì)市場概況清熱祛濕類藥是一個相對細分的市場，是中成藥制劑的日常防治品，具有很強的區域性，目前市場種類繁多，各品牌的市場份額差距不大，還沒有哪個品牌真正坐上“祛濕熱”類藥第一(dìyī)的位置，而隨著亞健康人群的增多，祛濕市場還有巨大的增長潛力眾生清熱(qīnɡrè)祛濕顆粒（新包裝）香雪板藍根顆粒星群夏桑菊顆粒白云山板藍根顆粒王老吉廣東涼茶顆粒第三頁，共四十九頁。

品牌認知(rènzhī)狀態消費者對眾生“清熱祛濕顆粒(kēlì)”——祛濕的核心利益點已有較為確切的認知

但大部分消費者對“濕熱(shīrè)”的病癥，及“祛濕”的意識認知尚停留在淺層，并且“祛濕”藥劑品牌繁雜，造成忠誠度不夠，從而導致首次購買嘗試率偏低

深度溝通，說服購買

第四頁，共四十九頁。產品(chǎnpǐn)分析品牌價值：眾生藥業，專業，值得信賴產品訴求：祛濕熱，精神爽產品特點：

—清熱(qīnɡrè)祛濕、療效顯著。

—純中藥制劑，安全無副作用—國家權威機構認定。眾生清熱祛濕顆粒的產品(chǎnpǐn)資產全新形象全新定位搶占清熱祛濕顆粒市場20-45歲亞健康人群，主要是辦公室族群主要消費群定位第五頁，共四十九頁。走進目標(mùbiāo)人群年輕白領有一定(yīdìng)的壓力亞健康人群第六頁，共四十九頁。目標(mùbiāo)受眾分析6070

一代(yīdài)文化教育水平(shuǐpíng)高，注重生活質量；工作特別緊張而又沒有時間好好休息睡眠質量低，生物鐘不定；宴會酒席應酬繁多，造成身體消化道器質性病變。關注資訊信息類網站，并有一定的忠誠度第七頁，共四十九頁。目標受眾(shòuzhònɡ)分析8090

一代(yīdài)隨著生活水平的改善(gǎishàn)，自我保健意識在加強；對于他們來說，時間就是金錢，形成小病吃藥的保健觀念；工作效率高,缺乏運動，但忙碌的生活里身體落下不少毛病；依賴網絡，關注微博,樂于分享，選擇藥品，更在乎值得信賴的人的口碑。第八頁，共四十九頁。他們(tāmen)對于“祛濕”的認識我生長(shēngzhǎng)在北方，到了廣東才知道“濕熱”一詞平時有朋友(péngyou)介紹讓我喝點“祛濕”的涼茶從小都喝媽媽煲的“祛濕湯”,所以很注意濕熱所以根本都沒有去理會”濕熱“現象有時出現四肢疲乏，并不知道是“濕熱”的表現“濕熱”多出現在南方但大多數年輕人對于“祛濕”沒有概念不知道自己在生活中已經得了“濕熱”的病癥“祛濕”這個市場需要對消費者加強功效教育第九頁，共四十九頁。眾生“清熱祛濕顆粒”

該如何(rúhé)在網絡與受眾溝通呢？第十頁，共四十九頁。推廣(tuīguǎng)目標123結合(jiéhé)互聯網特性，通過互動活動形式與消費者展開營銷溝通，進行功效教育通過口碑影響，傳達新品包裝，建立消費者對眾生(zhòngshēng)“清熱祛濕顆粒”的信任感，影響消費者購買選擇深度傳播產品核心利益點，深化品牌新形象，使眾生“清熱祛濕顆粒”成為“祛濕熱”顆粒第一品牌第十一頁，共四十九頁。推廣(tuīguǎng)策略三大(sāndà)營銷組成策略矩陣，與“消費者”親密溝通通過創意性廣告形式，吸引(xīyǐn)眼球，并且精準受眾群體，使之產生共鳴，引起對“新包裝”的關注通過與消費者進行互動，使之建立溝通機制，在吸引用戶參與活動的同時，促成對品牌認知及提高好感度尋找意見領袖，制造話題事件，利用意見領袖的強大影響力在其所在圈子傳播，進行產品功效教育精準營銷硬廣互動營銷活動口碑營銷公關第十二頁，共四十九頁。互動營銷與消費者進行(jìnxíng)互動溝通，提高對品牌的認知度第十三頁，共四十九頁。推廣(tuīguǎng)目的強化受眾對產品的認知及好感度，提升(tíshēng)購買嘗試率；2.通過對濕熱癥狀的認知，逐步滲透眾生祛濕顆粒“祛濕”的概念(gàiniàn)，擴大潛在消費群體，并且引發受眾共鳴，進行話題討論3.通過活動將“祛濕熱精神爽”的利益支持點用趣味性的方式表現出來，引起消費者的情感共鳴，提升品牌偏好度第十四頁，共四十九頁。活動(huódòng)主題我要當主角(zhǔjié)

——搶做“祛濕”達人第十五頁，共四十九頁。活動(huódòng)設想互動分為兩種形式分享傳播——在新包裝的廣告片中進行嵌入式互動，同時進行病毒傳播功效教育——精準核心受眾白領，虛擬辦公室場景，對一系列的“濕熱”進行搜查，在互動中進行教育及潛移默化的引導促進銷售——直接與市場(shìchǎng)對話，建議增設線上產品條形碼兌獎處，促進線下銷售第十六頁，共四十九頁。互動(hùdònɡ)一——我要當主角充分利用眾生清熱祛濕顆粒的最新廣告片作為傳播載體，在廣告片中網友可以隨意上傳自己的頭像，成為廣告片中的主角。廣告片可作為病毒視頻向好友分享，并且通過微博、SNS等渠道即時邀請好友關注參與，只要邀請5位好友一起參加，就可以有機會(jīhuì)獲得精美獎品第十七頁，共四十九頁。互動二——清熱(qīnɡrè)祛濕大搜查清熱祛濕搜查三步曲場景：虛擬辦公室中第一步——濕熱事發地，查找哪些是可以誘發濕熱的因素第二步——濕熱大搜查，找出哪些是已經患有“濕熱”癥狀的人第三步——搜查結束后會出現祛濕錦囊，告訴消費者如何祛濕，并且之前搜查到的濕熱人群經過(jīngguò)錦囊調理，飲用眾生“清熱祛濕顆粒”后，病理狀態即可恢復“精神爽”。濕熱誘發(yòufā)因素濕熱病癥祛濕錦囊第十八頁，共四十九頁。獎項(jiǎnɡxiànɡ)設置3、清熱(qīnɡrè)祛濕達人獎：1名，活動結束，在所有邀請好友注冊排行榜排名第一者獲得，獎品為iPad22、清熱祛濕熱情獎：每周3名，將在所有清熱祛濕大搜查過關(guò〃guān)的人中隨機產生，獎品為眾生大禮包（眾生丸+清熱祛濕顆粒）1、清熱祛濕忠誠獎：每周5名，將在所有輸入條形碼的注冊用戶中隨機產生，獎品為清熱祛濕顆粒公仔一個。第十九頁，共四十九頁。網站(wǎnɡzhàn)主頁首頁我要當主角(zhǔjié)清熱(qīnɡrè)祛濕大搜查輸入條形碼兌獎祛濕達人榜眾生藥業活動說明參與方式活動說明獎項機制祛濕大講堂眾生清熱祛濕顆粒了解濕熱眾生活動專區TVC產品介紹祛濕傳唱比賽專區第二十頁，共四十九頁。網友參與(cānyù)活動流程進入(jìnrù)活動頁面將活動頁面(yèmiàn)分享至好友清熱祛濕大搜查我要當主角新浪微博QQ空間開心網人人網上傳大頭照至廣告片找出濕熱誘發因素找出誰是濕熱狀態的人群顯示祛濕錦囊輸入條形碼兌獎濕熱人群獲得錦囊恢復“精神爽”狀態(分享至更多好友）第二十一頁，共四十九頁。活動(huódòng)專區首頁DEMO第二十二頁，共四十九頁。我要當主角(zhǔjié)第二十三頁，共四十九頁。祛濕大搜查(sōuchá)頁面DEMO第二十四頁，共四十九頁。口碑營銷利用意見(yìjiàn)領袖擴大影響力，進行產品功效教育第二十五頁，共四十九頁。口碑(kǒubēi)推廣目標根據產品特性，以及用戶特點，結合互聯網優勢平臺進行產品宣傳，目的是讓更多的人了解什么是祛濕熱，針對參雜不齊的市場聲音做品牌教育，引導消費者輿論傾向眾生清熱祛濕沖劑，打造(dǎzào)成為“祛濕熱”顆粒第一品牌。品牌：廣東眾生藥業股份有限公司——值得信賴(xìnlài)的品牌產品：清熱祛濕，益氣生津。用于暑濕病邪引起的四肢疲倦，食欲不振，身熱口干。利用社會化媒體平臺，實現與目標受眾的情感互動，最終與受眾達到情感共鳴。從而降低受眾心理壁壘，達到突出產品特性的目的第二十六頁，共四十九頁。傳播(chuánbō)目標

通過網絡公關手段，迅速提升眾生藥業清熱祛濕沖劑產品知曉度梳理參雜不齊的市場聲音做消費者教育，拓展消費群體提升品牌價值感，將品牌知名度轉換成為(chéngwéi)銷售推動力123第二十七頁，共四十九頁。背景(bèijǐng)分析百度指數的監測數據：消費者對于清熱、祛濕的關注呈上升趨勢(qūshì)；消費者分布以珠三角地區為主，北上等一線城市增幅較為明顯第二十八頁，共四十九頁。背景(bèijǐng)分析在百度、谷歌平臺上進行(jìnxíng)產品關鍵詞信息搜索，品牌正面教育引導聲音較少，產品信息較為陳舊，社會化媒體平臺缺乏消費者互動信息。第二十九頁，共四十九頁。互聯網的發展(fāzhǎn)和變化美國(měiɡuó)《時代》周刊把世界矚目的“2006年年度風云人物”頒給了YOU--互聯網上內容的所有使用者和創造者“You”“You”時代，讓每一位消費者變被動為主動，成為媒體的信息源，每個人都可以發表(fābiǎo)自己的言論，每個人都可以成為意見領袖，You時代，滿足了廣大網民的話語權！第三十頁，共四十九頁。互聯網影響(yǐngxiǎng)了消費者購買行為習慣的變化過去(guòqù)現在(xiànzài)Attention吸引注意Interest引起興趣Desire激發欲望Memory記憶Action購買行動Attention吸引注意Interest引起興趣Search搜索資料Action購買行動Share分享隨著互聯網的普及AIDMA理論AISAS理論分享行為將再次作用于受眾的認知，形成獨特的互聯網口碑效應第三十一頁，共四十九頁。影響消費者購買(gòumǎi)行為的因素iResearch艾瑞市場咨詢網民調研結果顯示網絡信息(xìnxī)已經成為影響網民購買行為的主要因素84.3%的網民認為互聯網是其最重要的信息渠道，52%的網民對互聯網的信任程度比電視更高61.7%的網民認為，相比電視廣告和網絡廣告，BBS、Blog上其他網友的意見更加重要第三十二頁，共四十九頁。消費者網絡(wǎngluò)行為路徑分析2.消費者初步(chūbù)選擇3.多方面綜合(zōnghé)評價1.產生需求

產生意向搜索相關信息各種渠道了解信息草根博客領袖意見大眾論壇信息關注行業論壇口碑接觸WIKI對比評價全網信息篩選4.產生購買行為5.體驗口碑分享最終購買分享口碑信息線下接觸根據網民網絡行為分析，搭建品牌體驗接觸通路，有效設置媒體接觸點，影響決策第三十三頁，共四十九頁。小結(xiǎojié)思考：消費者對于清熱、祛濕的關注日益增強；參雜不齊的市場聲音，怎樣引導教育(jiàoyù)消費者；如何借助品牌優勢利用消費者口碑脫穎而出。策略：綜合運用網絡公關手段，搭建消費者資訊接觸通道，結合消費者口碑營造良好品牌環境。第三十四頁，共四十九頁。整體傳播(chuánbō)策略橫向廣度傳播，有效(yǒuxiào)沉淀品牌產品信息及用戶接觸點縱向

深度(shēndù)傳播，梳理傳播內容提供銷售線索品牌產品正面信息海量沉淀，提升曝光度精準鎖定目標受眾，口碑組合強化需求鎖定受眾群體促進銷售草根博主、資深意見領袖打造互聯網口碑輿論優勢眾生藥業品牌優勢清熱祛濕沖劑產品優勢健康中成藥制劑眾多消費者的選擇競品論壇板塊：針對競品現有用戶，引導互動產品信息沉淀品牌曝光，制造口碑效應選擇受眾群體關注的網站、論壇新浪微博平臺加強與消費者互動形成熱點話題傾向品牌產品信息產品對比轉化受眾成為目標用戶潛在用戶論壇口碑互動維護搭建消費者口碑互動圈同質化產品對比：突出產品優勢提供選擇線索眾生藥業濕熱解說論壇海量傳播新浪微博傳播知識渠道曝光針對多重用戶群體選擇不同傳播要點多渠道多角度營造產品口碑第三十五頁，共四十九頁。媒體策略(cèlüè)網絡工具新聞(xīnwén)/軟文社區(shèqū)傳播話題引導網友互動問答熱帖圖片新聞博客社區轉載話題炒作健康推薦微博轉發熱點論壇門戶/行業網站知識渠道第三十六頁，共四十九頁。傳播(chuánbō)規劃溝通(gōutōng)方式20-30歲利用意見領袖傳播，影響其粉絲群體的購買力。選擇微博、SNS、QQ群等關系鏈平臺，廣泛傳播品牌信息、互動活動、意見領袖體驗報告、趣味測試(cèshì)等，與目標群體深度溝通，傳播產品正面口碑，影響受眾偏好。30-45歲1、通過熱點門戶網站/行業健康網站的新聞稿、軟文稿等，提升品牌的公信力2、對眾生藥業旗下產品的自然排位進行優化，對競品自然排位進行排擠，發布渠道為選擇百度知道、新浪愛問等問答平臺；百度百科、搜搜百科等百科平臺全網覆蓋選擇新浪、天涯等綜合論壇的健康類版面，以及廣東類生活論壇，進行話題炒作，植入產品信息，與目標受眾進行互動交流，吸引人氣，提升品牌知名度和美譽度。溝通方式根據不同年齡的受眾群不同的網絡軌跡和上網偏好，有針對性的制造網絡接觸點，與目標受眾溝通、互動，進行深度的產品和品牌教育第三十七頁，共四十九頁。傳播規劃-春季(chūnjì)返潮時社會化媒體整合運用營造產品完美(wánměi)口碑形象！！階段(jiēduàn)一階段二階段三多平臺傳播產品優勢特點，以祛濕知識教育為主，同時針對核心市場進行深度影響，搭建社會化媒體消費者溝通平臺，引導關注祛濕將前期消費者對祛濕的關注轉換成對產品的關注，對產品的功能功效進行深化教育；借助意見領袖資源打造產品口碑形象挖掘前階段消費者關注熱點信息并放大形成二次傳播；以分享的角度再次曝光產品優勢，針對核心市場和重點區域持續深入引導，刺激消費者鞏固口碑第三十八頁，共四十九頁。傳播(chuánbō)規劃-夏季梅雨季節各種觀點：新聞/軟文稿件方面：進行清熱知識教育，吸引消費者對產品了解；論壇方面：1）針對準潛在用戶，進行跟蹤傳遞影響，不斷強化優勢特點，幫助促進決策；2）分析各主流互動(hùdònɡ)平臺上消費者關注點，結合產品特性精準影響；3）在競品互動平臺上投放產品優勢信息，轉化消費者對產品產生興趣，結合口碑深度影響社會化媒體整合運用(yùnyòng)營造產品完美口碑形象！！階段一：多平臺傳播產品特點，以清熱知識教育為主；通過社會化媒體平臺與消費者形成互動，強化產品記憶階段二：結合產品特性拍攝病毒視頻與消費者形成深度互動，在互動中完成產品體驗各種觀點：病毒視頻方面：結合產品優勢特點拍攝病毒視頻，吸引消費者關注互動，在互動中完成產品體驗論壇方面：以分享體驗傳播為主，放大產品利益點以不同的形式和角度展現產品特性，滿足消費者對產品的多方面了解。階段三：挖掘上階段消費者關注熱點并放大形成二次傳播；以分享的角度再次曝光產品優勢特點，刺激消費者鞏固口碑各種觀點：論壇方面：以消費者角度分享、推薦為主，進一步曝光產品優勢特點，與消費者形成互動知識渠道方面：植入產品優勢等相關關鍵詞，設置消費者關注的問題優化搜索引擎新浪微博方面：借助明星微博互動擴大影響力度第三十九頁，共四十九頁。傳播(chuánbō)手段整體傳播思路：多角度激發消費者關注，幫助消費者更好的了解品牌產品特性，整合社會化媒體平臺營造產品口碑形象，多平臺共同配合(pèihé)促進銷售新聞(xīnwén)/軟文稿件WIKI/知識渠道論壇營銷新浪微博各類產品信息快速引爆關注廣泛擴散激發關注互動塑造口碑形象深度互動SNS、QQ群產品正面信息第四十頁，共四十九頁。傳播(chuánbō)節奏4.14.305.15.316.16.307.1話題(huàtí)思路論壇：《如何(rúhé)判斷身體是否有濕》新聞：《初春天氣潮濕，如何祛濕養生》新浪微博：《小測試幫你了解清熱祛濕》知識渠道：《清熱祛濕沖劑好嗎》論壇：《如何祛濕才是最健康的》新浪微博：《參與互動活動贏取眾生大獎》新聞：《健康指南：祛濕養脾胃》知識渠道：《清熱祛濕的藥材或沖劑都有哪些》7.31第四十一頁，共四十九頁。傳播(chuánbō)愿景1）通過此次網絡公關推廣，覆蓋的受眾人群的總人數將超過

百萬；2）使得消費者在眾生藥業清熱(qīnɡrè)祛濕沖劑網絡公關推廣后進行相關持續的口碑宣傳，最終影響潛在消費者產生消費行為；3）通過多平臺的意見領袖共同傳播、分享將影響更多的消費者，最終實現品牌口碑長尾效應。第四十二頁，共四十九頁。效果(xiàoguǒ)預估通過此次網絡公關推廣，預估總引發關注度

萬以上，總參與互動人數

萬次以上使得消費者在眾生藥業清熱祛濕沖劑網絡公關推廣后進行相關持續的口碑宣傳，最終影響潛在消費者產生消費行為；通過多平臺的意見領袖(lǐnɡxiù)共同傳播、分享將影響更多的消費者，最終實現品牌口碑長尾效應。第四十三頁，共四十九頁。視頻(shìpí