營銷第1章課程對市場營銷的最大誤解營銷就是推銷案例：海爾在美國成功的奧秘下棋找高手：海爾CEO：張瑞敏海爾國際化就像是一盤棋，而要提高棋藝，最好的辦法就是找高手下棋，我們的高手就是：歐洲和美國

需求調研：留學生我們需要160L以下的我需要的是這樣的市場營銷方案：產品：價格：海爾的冰箱比惠而浦價格低了整整五十美元，我們還是買海爾吧！消費者渠道：沃爾瑪、勞氏以及BestBuy等大型超市銷售產品促銷：洛杉磯、紐約、華盛頓的大街上巨大的燈箱廣告

2013-12-22日，據全球四大通訊社之一的路透社消息稱，擁有41年歷史的英國老牌調查機構歐睿國際(Euromonitor)發布2013年全球大型家用電器調查結果：海爾2013年品牌零售量占全球市場的9.7%，第五次蟬聯全球第一。按制造商排名，海爾大型家用電器2013年零售量占全球11.6%的份額首次躍居全球第一。同時，在冰箱、洗衣機、冷柜、酒柜分產品線市場，海爾全球市場占有率繼續保持第一。第一章市場營銷及市場營銷觀念第一節市場營銷概述第二節市場營銷觀念第一節市場營銷

營銷（Marketing）是一種從市場需求出發的管理過程，其核心思想是交換。

理解這一概念要了解下述術語：

一、營銷的核心概念需要、欲望和需求產品效用、成本和滿意交換和交易及關系市場1、需要（needs）需要溫飽安全成就尊重休息歸屬是不能創造的休息2、欲望（wants）睡覺運動娛樂看書是可以影響的娛樂休息3、需求（demand

）=愿望+鈔票沒錢買有錢買天天吃泡菜想買無錢心想事成是可以影響的需要、欲望、滿足物、需求潛在的需求真正的需求需要溫飽安全歸屬休息尊重成就其它睡覺娛樂鍛煉旅游其它看電影卡拉OK玩游戲看電視下棋打牌借電視買電視沒錢，想買沒錢，不買有錢，不買有錢，想買4、產品的定義能用以滿足人類某種需要或欲望的東西

有形的東西實體商品服務無形的東西東西創意5、效用、成本和滿意效用：消費者對產品滿足其需要的整體效能的評價。成本：付出的金錢、精力和精神成本滿意：取決于效用與成本之差6、交換和交易及關系交換交易：市場營銷的度量單位關系營銷：是與關鍵成員（顧客、供應商、分銷商）建立長期滿意的實踐，目的是保持營銷者長期的業績和業務。交易存在公認的價值估量；交換不存在。交易一般是貨與幣的關系；如果是易貨交易

交易雙方的物絕不是同樣的物，交換一般是貨與貨的關系。可以是一樣的物。7、市場市場＝需求市場=＋愿望+鈔票市場三要素：有某種需要的人＋購買能力＋購買意愿二、美國AMA1985年的市場營銷的定義為：

Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.市場營銷是關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規劃與實施過程，目的是創造能實現個人和組織目標的交換。市場營銷觀念的作用是企業對營銷管理活動的基本指導思想。其核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。1.2市場營銷觀念的演變市場營銷觀念的演變生產觀念產品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念汽車營銷觀念的發展歷程生產觀念產品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念分析方式假定出發點關注要點實現途徑銷售手段追求目標局限性適應場合一、古老的觀念——生產觀念我就是要向社會提供更多、更便宜的產品資料：德州儀器公司的生產觀念

德州儀器公司是達拉斯的一家電子公司，他在美國率先奉行“擴大生產，降低價格”的觀念。該觀念是福特公司在本世紀初開發汽車市場時首創的。福特公司將其全部才能都用于改進大規模汽車生產，降低成本，致使大多數美國人都能享用汽車。德州儀器公司也盡其全力擴大生產量，改進技術，以降低成本，然后利用它的成本優勢降低售價，擴大市場規模。它不斷追求市場的領先地位，并且常常如愿以償。對于德州儀器公司而言，就只意味著一件事：向購買者降低價格。這種經營觀念也是許多日本企業的關鍵戰略。1、生產觀念的假定（1）價格越便宜！我們越喜歡！購買越方便！我們越喜歡！消費者喜愛那些可以隨處得到的，價格低廉的產品生產觀念的假定（2）我怎么看不出消費者的需要有什么不同消費者沒有特殊需要生產觀念的假定（3）整個社會需求量大，但購買力不高咱們錢雖然少，但咱們人多啊2、出發點諸位，我們生產什么產品好呢？這要看我們有什么技術看我們有什么樣資源成本低不低廠商3、經營思想我只生產這些，你要不要廠家商家顧客我只有這些賣你要不要唉！沒辦法，沒有別的，只好買我生產什么，商家就賣什么，顧客就買什么4、關注要點諸位認為，我們現在要抓什么？成本和費用的降低人員素質的提高擴大銷售渠道生產效率和銷售覆蓋面廣告宣傳5、實現途徑規模經濟降低成本提高生產率擴大產量增加銷售網點進行各種促銷擴大廣告宣傳6、銷售手段前所未有的震撼每臺只售389元低價、大規模資料：福特的經營理念

我們的政策就是降低價格，改進工藝，完善產品。你會發現，降價總是第一步。我們堅信成本可以改變。當我們認為必須降低價格才能增加銷量時，我們自然會調整價格。成本的問題從來沒有困擾過我們，新的價格必定會拉低成本。當然，更常見的方式是先算出成本，再進行定價。從狹義上來說，這可能是科學的，從廣義上來看，這是不科學的，當你算出的成本顯示出，如果照此生產，產品的價格不會被市場接受，那么這種成本計算又有什么意義呢？7、追求目標趁現在好賣，給我使勁生產通過大規模生產來獲取短期利潤8、局限性（1）老板，我要退貨天那！又要退貨忽視產品質量、品種與推銷局限性（2）有紅色的車嗎？沒有！全是黑色的不考慮消費者的需求局限性（3）無視人的存在消費者皇帝的女兒不愁嫁壁壘我就這樣，你要怎么這！競爭者顧客忽視產品包裝和品牌廉價材料用這個做包裝，可以節約不少成本過分追求大規模忽視花色品種怎么全是一個樣二、產品觀念

以質量為中心，我能生產最好的資料：追求完美的勞斯萊斯

至今為止，世界上最驕傲而總產量又最少的極品汽車可能就是勞斯萊斯了。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬貫家產，金山銀山，如果你僅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財閥，也不一定能買到。勞斯萊斯的牛氣由此可見一斑。勞斯萊斯從組裝到試車，每一部分要花兩個星期的時間。每一部勞斯萊斯車都非常堅固、零故障、低耗油、低磨損。無論什么車型，以每小時100公里的速度長時間行駛，放在水箱上端的銀幣絕對不會掉下來（非常小的搖動性），車里只聽到車內鐘表秒針的滴答聲（非常小的噪聲）。在第一次世界大戰后，在所有各種汽車公開性能審查會上，它都拿到“世界第一”的稱號。壓倒了所有其它車子。勞斯萊斯最有名的車子稱為“銀色幽靈”這種銀色車像幽靈般的不聲不響，靜悄悄的行駛。勞斯萊斯的座右銘是“技術是嶄新的，而且不被任何珍奇趕上”。“好的車子無論經過多少年都會被保持下去。”勞斯萊斯公司還宣布勞斯萊斯的車體部分（格調與設備）可以按照客人的嗜好專門特制。勞斯萊斯不是只管賣“車”而是要把“威信”與“名譽”賣出去。1、產品觀念的假定（1）質量越高！我們越喜歡！功能越多！我們越喜歡！消費者喜愛高質量、多功能和具有某種特色的產品產品越獨特！我們越喜歡！產品觀念的假定（2）我喜歡酸味我喜歡甜味消費者有不同的偏好我喜歡咸味產品觀念的假定（3）只要東西好，錢嘛！我不在乎消費者有較強的支付能力2、出發點諸位，我們怎樣生產產品呢？增加產品特色努力提高產品質量增加產品性能廠商3、經營思想看看，是不是白玉無暇擁有高質量的產品，就擁有了購買者制造廠商4、關注要點諸位認為，我們現在要抓什么？抓好質量增加花色品種開發新產品質量、品種、性能、品牌樹立品牌5、實現途徑名牌獨特產品領先性能高附加利益高認知價值6、銷售手段高價、小規模、優質服務、專賣蒙娜妮莎專賣店7、追求目標通過高質量的產品來獲取短期利潤獎8、局限性（1）產品顧客需求營銷近視癥局限性（2）公司規定的質量顧客要求的質量公司開發的產品市場需要的產品過分追求完美，忽視市場變化局限性（3）只要我能生產出最好的，就一定有人來買！忽視消費者活動和推銷活動9、適應場合高收入、較大差異、較小顧客群的市場酒好不怕巷子深可望不可及美貌天仙肯定有人追唉！你是天上月，水中花，咱配不上無人喝彩這鞋，穿30年都不會壞，怎么沒人買呢？“精益求精”還有什么可以改進的？VCD抱住過時的產品不放兒都死了好久了，你還死死抱到自己的親生的舍不得啊！三、推銷觀念以銷售為中心，一切為了銷售資料：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一美國的雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠的生意面臨巨大的難題。它積壓了一批“托羅納多”牌轎車，型號是1986年的，由于未能及時脫手，導致資金不能回籠。倉租利息負擔沉重，使工廠面臨要倒閉的局面。該廠的總裁對本廠經營和生產進行了反思，總結出自己企業經營失敗的原因是推銷方式不靈活，他針對全企業存在的問題，對競爭者及其他商品的推銷術進行了認真的比較，最后設計了一種大膽的推銷方式“買一送一”。決定在全國主要報刊刊登特別廣告：誰買一輛“托羅納多”牌轎車，就可以獲得一輛“南方”牌轎車。買一送一的做法由來已久。但一般的做法是贈送一些小額的商品。如買錄象機，送一盒錄象帶等，這種施以顧客一點小恩惠的推銷方式開始還起到很大的促銷作用，但后來慢慢不大起作用了。在美國這個社會，商業廣告充斥每個角落，報紙、書刊、電視、電臺、櫥窗、路邊、房頂等地五花八門的廣告比比皆是。推銷商品方法之多，范圍之廣，已使人有點視而不見，麻木不仁了。雪佛萊和奧茲莫比爾汽車以買一輛汽車贈送一輛汽車的超群出眾的方法，一鳴驚人，使許多對廣告習以為常的人也刮目相看，并相互轉告。許多人看了廣告以后，不辭遠途而來看個究竟。該廠的經銷部原來是門可羅雀，一下子變得門庭若市了。資料：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一一些無人問津的積壓轎車果真以15000美元一輛被人買走，該廠也一一兌現廣告的承諾。凡是購買一輛“托羅納多”牌轎車者，則贈送一輛嶄新的“南方”牌轎車。如買主不要贈送的轎車，可給可給4000美元的回扣。雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠實施的這一招，雖然致使每輛轎車少收入約5000美元，但卻使積壓的轎車一售而空。事實上，這些轎車如果積壓一年賣不出去，每輛轎車損失的利息和倉租、保養費也接近這個數了。更應該看到，這一舉動給工廠帶來了由于源源不斷的生意，它不但使“托羅納多”牌轎車提高了知名度，增加了市場占有率，同時也推出可了一個新牌子——南方牌。這種低檔轎車開始以“贈品”作為托羅納多牌轎車的陪嫁，隨著贈送的增多，它慢慢也有名氣了。許多低收入階層的人前來購買它。這樣，雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠起死回生了。1、推銷觀念的假定（1）我懶得打聽我不知道有什么產品消費者存在購買惰性和抗衡心理廠家生產什么我不清楚推銷觀念的假定（2）廠商顧客咦！有點意思必須積極推銷，刺激消費者購買2、出發點非渴求商品用什么辦法把這些東西賣掉

非渴求商品購買者一般不會想到去購買的商品。保險、百科全書、墳地廠商3、經營思想快來買啦！廠家大優惠啦！買一送一啦！好壞都要靠吆喝5、關注要點哪一招最靈？買一送一

宣傳手冊強力廣告人員推銷展示會有獎銷售示范表演游戲商品組合有效的推銷和促銷工具、產品銷售量6、實現途徑推銷手段促銷工具擴大銷售渠道增加推銷人員廣告的狂轟亂炸大量的經銷商大量的代理商7、銷售手段人員推銷廣告推銷電視推銷現場推銷上門推銷網上推銷8、追求目標通過大規模銷售來獲取短期利潤老板，我們怎么做？我們要把銷售網點建立到每一個村，一個也不放過9、局限性（1）來啊！買啊！買一套，可到歐洲旅游忽視消費者需求，注重生產后現有產品的推銷局限性（2）你娃，敢不要不想活了嗎？強買強賣，損害消費者利益局限性（3）本藥含有人體需要的維生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能長生不老，萬壽無疆濫做宣傳，損害企業自身利益10、適應場合天那！怎么賣啊！供大于求的市場信奉：產品——廣告——效益一個標王一個產品+=一大堆利潤我信奉的是知名度、美譽度、忠誠度今是你要也得要，不要也得要評獎滿天飛區優產品縣優產品市優產品評比一等獎國際金獎世界金獎快跑啊！它們又來啦！國際金獎國際金獎省優產品部優獎村優產品不擇手段不管用什么辦法，都要把這些推銷出去吹牛不打草稿推銷人員顧客產品你是相貌堂堂，她是美若天仙你倆真是絕配！高額回扣你買了我東西，我給你這個數四、汽車市場營銷觀念以顧客為中心，你要什么，我生產什么汽車市場營銷觀念

市場營銷觀念（MarketingConcept）或市場主導觀念是一種全新的經營哲學，它是一種以顧客需要為導向“一切從顧客出發”的觀念。它把企業的生產經營活動看作是一個努力理解和不斷滿足顧客需要的過程，不僅僅是生產或銷售產品的過程；是“發現需要并設法滿足之”，而不是“將產品制造出來并設法推銷之”的過程；是“制造適銷對路的產品”，而不是“推銷已經制造出來的產品”的過程。因此“顧客至上”、“顧客是上帝”。“顧客永遠正確”等口號，才成為現代企業的座右銘。1、營銷觀念的假定（1）市場供應量增加，供大于求營銷觀念的假定（2）這是我想要的！消費需求個性化、多元化資料：消費者的聲音日本電通的調查發現：五六十年代，10個消費者只有一種聲音七八十年代，10個消費者十個聲音九十年代以后，1個消費者十個聲音營銷觀念的假定（3）市場關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望現在這些新人類一族到底需要什么2、出發點諸位，我們應怎樣做呢？了解消費者需求努力滿足他們的需求讓顧客滿意目標顧客3、經營思想顧客就是上帝，以顧客為核心啊！你是我的太陽是嗎？4、關注要點顧客需要消費者多樣化的需要和欲望，使顧客得到滿足資料：誰在推動市場在因特網經濟時代，消費者比以往具有更大的權力和更多的選擇，競爭迫使企業轉向以顧客為中心的新思維方式。推動市場的將不再是制造商決定生產什么和銷售什么？而是消費者想買什么。企業必須隨時聽取顧客意見，向顧客提供個性化產品和個性化銷售告訴我你想要什么，我就會提供什么，顧客忠于的就是這種公司5、實現途徑顧客滿意顧客忠誠關系營銷消費者行為以用戶為導向服務營銷6、手段非價格競爭差異化集中化市場細分目標市場選擇新產品營銷戰略營銷策劃7、追求目標你滿意嗎？我永遠都非常滿意通過消費者滿意獲取長期利潤資料：寶潔公司的營銷寶潔公司的成功秘訣——消費者至上1934年在美國成立了消費者研究機構，成為在美國工業界率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司；70年代，成為最早一家用與客戶溝通的公司每年用多種工具和技術與全世界超過700萬的消費者進行交流建立了龐大的數據庫，把用戶意見及時反饋給產品開發部，以求產品的改進各種產品每年要做至少一次的改進和改良，力求從產品質量、配方及包裝設計上滿足消費者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了60多次改進推銷觀念和營銷觀念的關系推銷只是營銷的一部分，營銷的目的就是要使推銷成為多余推銷要變得有效，必須以其他營銷功能作為前提推銷觀念把制造出來的產品處理掉營銷觀念首先決定應生產什么產品推銷觀念工作銷售營銷觀念營銷調研產品開發銷售銷售促進顧客服務工作推銷觀念出發點現有產品營銷觀念出發點目標顧客推銷與營銷賣方需求買方需求推銷的注重營銷的注重推銷與營銷推銷營銷短期長期推銷與營銷推銷觀念

營銷觀念企業產品推銷和促銷通過銷售來獲取利潤市場顧客需求整體營銷通過顧客滿意來獲取利潤出發點重點方法目的資料：豐田企業的經營哲學顧客第一、銷售第二、生產第三有消費者才有銷售者，有銷售者才有生產者8、局限性（1）顧客廠商你怎么啦？你的需求太多了，我沒辦法活了在強調顧客需求的同時，忽視企業主動性需要局限性（2）公共場合成何體統片面強調目標顧客利益，忽視其它利益的存在小孩！不準看！局限性（3）顧客需要消費者長期利益長期社會福利回避了三者之間的沖突你們不要打了對資源的浪費

環境污染五、汽車社會營銷觀念以社會為中心，生產無公害產品公眾利益企業利益消費者滿意資料:羅迪克美容院的業務

在1976年，安妮塔.羅迪克在英國的布賴頓開設了一家化妝品專賣店，名為美容院，現在發展到41個國家，共有700多家分店。美容院每年的銷售成長率在60%至100%，在1991年達到.1.96億美元，稅前利潤3，400萬美元。她的公司只生產和銷售天然配料為基礎的化妝品并且包裝是可回收利用的，該配料以植物為基礎并經常來自發展中國家，以幫助他們的經濟發展，所有產品的配方均非采用動物試驗。她公司每年將一定比例的利潤捐給動物保護組織、無家可歸者、保護雨林組織和其它社會事業。由于公司的社會觀念，使許多顧客樂以光顧，她的雇員和專營者還獻身于社會事業.,羅迪克曾經這樣評價道：我認為最重要的是，我們的業務不僅是頭發和皮膚的保養，而且還應包括社會、環境和除化妝品以外的更廣大的外部世界。社會營銷的假定（1）個人需求個人利益社會利益他人利益他人需求社會有各種不同的需求社會營銷的假定（2）諸位，我們應該滿足誰呢？滿足目標顧客的需求滿足環境的需求滿足社會的需求目標顧客、環境、社會的需求都要考慮出發點目標顧客、環境、社會經營思想公司利潤消費者需求社會利益三者的權衡和滿足關注要點公司環境社會可持續發展實現途徑環境保護綠色產品綠色營銷資源節約營銷倫理手段生態保護環保形象原材料的節約替代品不可再生資源的利用廢物回收和利用公平競爭追求目標顧客社會我們滿意我們都滿意我也滿意通過消費者滿意、社會滿意獲取利潤資料：“環境經營”決定企業的競爭力環保工作已經與財務能力、產品開發能力、市場活動能力并列，成為企業的競爭力之一，在競爭日趨激烈的時代，在環境問題上疏忽大意可能給企業經營帶來致命傷。有許多企業積極宣傳自己在環保方面的工作，他們大多有了《環境報告書》；出現了環境會計的動向，既用金額來明確顯示實施環境措施需要多少成本和通過實施環境措施能得到什么樣的經濟效果；如果造成環境污染，將失去消費者的信任，企業形象也將會受損；相反，環境意識強的企業正獲得消費者的大力支持，“便宜”并不是消費者唯一的選擇；從長遠觀點來看，忽視環境問題的企業最終很可能被淘汰，如果削減環保成本，也許會在眼前的競爭或局部競爭中偶然獲勝，但是如果因疏于采取環境措施而出現問題，將會付出沉重代價。背負這個代價的將是公司下一代員工，是下一代以后生活在地球上的人們六、當代汽車營銷觀念的創新1）顧客滿意2）綠色營銷3）整合營銷4）關系營銷5）客戶關系營銷6）網絡營銷與電子商務7）營銷道德營銷觀念的新發展1、大市場營銷觀念2、關系營銷觀念3、綠色營銷觀念4、文化營銷觀念市場營銷觀念營銷觀念的新發展返回退出

所謂大市場營銷，就是指企業為了成功地進入特定市場，并在那里從事經營活動，需在策略上協調地采用經濟的、心理的、政治的和公共關系等手段，以博得各方面合作的活動過程。大市場營銷觀念認為，企業在市場營銷中，首先是運用政治權力（PoliticalPower）和公共關系（PublicRelationship），設法取得具有影響力的政府官員、立法部門、企業高層決策者等方面的合作與支持，啟發和引導特定市場的需求，通過在該市場的消費者中樹立良好的企業信譽和產品形象，以打開市場、進入市場。然后，運用傳統的市場營銷組合去滿足該市場的需求，達到占領該目標市場的營銷目的。1、大市場營銷觀念市場營銷觀念營銷觀念的新發展

關系營銷觀念是與交易營銷觀念相比較而言的。它認為顧客的滿意度直接影響到重復購買率，關系到企業的長遠利益。因此，從20世紀80年代起，美國理論界開始重視關系營銷。所謂關系營銷觀念就是指為了建立、發展、保持長期的、成功的交易關系而進行的市場營銷活動的一種營銷觀念。關系市場營銷的核心是正確處理企業與消費者、競爭對手、供應商、分銷商、政府機構和社會組織的關系，以追求各方面關系利益最大化。這種從追求每筆交易利潤最大化轉化為追求同各方面關系利益最大化是關系市場營銷的特征，也是當今市場營銷發展的新趨勢。2、關系營銷觀念退出返回132市場營銷觀念營銷觀念的新發展

綠色營銷觀念是在當今社會環境破壞、污染加劇、生態失衡、自然災害威脅人類生存和發展的背景下提出來的新觀念。20世紀80年代以來，伴隨著各國消費者環保意識的日益增強，世界范圍內掀起了一股綠色浪潮，在這股浪潮沖擊下，綠色營銷觀念也就應運而生了。所謂綠色營銷觀念，就是指企業必須把消費者需求與企業利益和環保利益三者有機地起來，必須充分顧及到資源利用與環境保護問題，從產品設計、生產、銷售到使用整個營銷過程都要考慮到資源的節約利用和環保利益，做到安全、衛生、無公害的一種營銷觀念。3、綠色營銷觀念退出返回133市場營銷觀念營銷觀念的新發展

所謂文化營銷觀念，就是指企業成員共同默認并在行動上付諸實施，從而使企業營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念。文化營銷觀念認為，在企業的整個營銷活動過程中，文化因素滲透于其始終。一是商品中蘊含著文化，商品不僅僅是有某種使用價值的物品。同時，它還凝聚著審美價值、知識價值、社會價值等文化價值的內容。二是經營中凝聚著文化。4、文化營銷觀念退出返回134

所謂營銷觀念，就是指企業開拓市場，實現營銷目標的根本指導思想。它大體經歷了五個發展階段，其中生產觀念、產品觀念和推銷觀念的共同特點是以生產者為導向，以產定銷，產生于賣方市場，屬于傳統觀念；市場營銷觀念和社會營銷觀念的共同特點是以市場(消費者)為導向，以銷定產，產生于買方市場，屬于現代觀念。隨著市場營銷實踐的發展又產生了許多新觀念，我們只有在正確掌握的基礎上，才能科學地指導我們的營銷活動，做好營銷工作。歸納小結市場營銷觀念理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄小結：五大營銷觀念1.生產觀念：生產什么就賣什么。2.產品觀念：企業應生產高質產品。3.推銷觀念：企業賣什么，顧客就買什么。4.市場營銷觀念：顧客需要什么就生產什么、銷售什么。（本田雅閣）5.社會營銷觀念：企業要與消費者、生存環境和諧相處。136（一）4Ps營銷理論1960年，美國著名市場營銷學家麥卡錫提出了4Ps營銷理論，奠定了市場營銷的基本理論框架，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，被市場營銷界奉為營銷理論中的經典。所謂4Ps營銷理論就是指企業在開展市場營銷活動過程中，通過對各種可控因素的優化組合和綜合運用，使其能夠揚長避短，發揮優勢，以適應外部環境的一種營銷理論。即通過對產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）的計劃、組織與實施，對外部不可控因素做出動態的積極反應，從而實現其占領某個目標市場的營銷目的。理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄市場營銷基本理論137市場營銷基本理論（一）4Cs營銷理論

20世紀80年代，美國北卡羅萊納大學教授羅伯特·勞特朋針對4Ps營銷理論存在的問題提出了4Cs營銷理論。所謂4Cs營銷理論，就是企業在營銷活動中，必須瞄準消費者需求，考慮消費者所愿意支付的成本以及消費者購買的便利性，與消費者進行充分溝通的一種營銷理論。

理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄4PS實際上代表了銷售者的觀點，這對于如何適合日益挑剔的消費者并不十分貼切。羅伯特·勞特伯恩強調每一營銷工具應從顧客出發，為顧客提供利益。所以，他提出了與4PS相對應的顧客4CS：顧客需要與欲望（customersandwishes），即商品能否滿足消費者的需要。費用（cost），即消費者為獲取這一商品能承受多少費用。便利（convenience），這種商品是否容易買到，它有多少銷售網點，提供什么服務？就顧客而言，便利性屬于服務范疇。交流（communication），企業用什么方式同購買者進行信息交流，顧客通過營銷并非像歐幾里德幾何學那樣，有著對概念與定理的一套固定模式。139

4Ps營銷理論以市場為導向，為市場營銷提供了一個簡潔且易于操作的框架，4Cs營銷理論注重以消費者需求為導向，為市場營銷工作的開展提供了一種新的思路，進一步發展完善了市場營銷理論。市場營銷基本理論歸納小結理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄市場營銷組合結構圖目標市場促銷因素組合產品因素組合分銷因素組合價格因素組合

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許多人認為：“市場營銷就是推銷，就是把產品賣掉，變成現金。”而彼得.杜拉克先生卻說：“營銷的真正內涵是使銷售成為多余。”分析要點：

1、市場營銷不等于推銷，推銷僅僅是市場營銷的一個組成部分。

2、現代市場營銷的核心內容，就是“以消費者為中心，想消費者之所想，急消費者之所急，適消費者之所需”。為此，就必須從調查消費者需要開始，在弄清消費者需求愛好的前提下，從產品設計、功能、名稱、包裝、價格、促銷等諸方面全面為消費者著想，當你真正做到了以消費者為中心，推銷就顯得不必要了。理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄147實訓二：資料分析2

康柏電腦公司在1991年以前，曾過于迷信“公司應該為客戶提供最好的產品”，這個觀點蘊含的推論是：“質量越好，營銷成功的可能性就越大。”公司鼓勵工程師設計、生產高品質產品，并不斷加以完善。1991年康柏的管理層做了調整，新的負責人認為：“要根據產品價格搞設計，用顧客的眼光看問題。什么價位能吸引顧客光顧我們的產品？然后就要想辦法在此價位生產出此種產品。”理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄148實訓二：資料分析2分析要點1、前一種觀點是典型的產品觀點，其實質量好，營銷成功的可能性不一定就大，因為價格可能超過了人們的心理承受能力。

2、后一種觀點是以消費者為中心的市場營銷觀點。他采取首先調查什么價位能吸引顧客光顧他們的產品，然后就想辦法在此價位上生產出此種產品的方法，應該說是符合現代市場營銷觀點的，因而營銷成功的可能性就大。理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄149實訓二：資料分析3

美國有家商學院為學生設立了一個天才銷售獎，要想獲得這個獎項，就要把一個舊式的砍木頭的斧子，銷售給現任的美國總統。一位學生經過精心策劃，向他發出了一封信，信中這樣寫到："尊敬的布什總統，祝賀你成為美國的新一任總統。我非常熱愛你，也很熱愛你的家鄉。我曾經到過你的家鄉，參觀過你的莊園，那里美麗的風景給我留下了難忘的印象。但是我發現莊園里的一些樹上有很多粗大的枯樹枝，我建議您把這些枯樹枝砍掉，不要讓它們影響莊園里美麗的風景。現在市場上所賣的那些斧子都是輕便型的，不太適合您，正好我有一把祖傳的比較大的斧子，非常適合您使用，而我只收您15美金，希望它能夠幫助您。"布什看到這封信以后，立刻讓秘書給這位學生寄去15美金。理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄150實訓二：資料分析3分析要點這位學生之所以能獲得這個天才銷售獎，關鍵在于其銷售策劃始終站在對方立場，為他著想，獲得成功就不足為怪了。具體表現在：首先通過