產品策略

市場營銷

1UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.產品的概念

?1、從生產者角度看。

?產品就是為了滿足人們的某種需要，在一定的時間和一定的技術條件下，通過有目的的生產勞動創造的物質資料。

?2、從消費者角度看。

?產品是提供給市場，供使用和消費的，可以滿足人們某種欲望和需要的任何東西。——包括實物、效勞、場所、思想、主意、籌劃等。

?總的來看，凡事消費者需要并且能夠購置的，生產者又能夠生產和提供的東西，都屬于產品。

2UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.這些都屬于產品……

UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.3產品的整體概念〔層次〕

?一個完整的產品通常包括有核心產品、形體產品和附加產品三個層次。

?1、核心產品。產品提供給消費者的實際效用和利益，即消費者購置產品的最根本、最主要的需要。

?2、形體產品。表現產品核心的形式，如品質、特征、形態、品牌、包裝等。

?要實現核心產品的效用還要形體產品來表現。

?3、附加產品。顧客在購置產品時所得到的附加效勞或利益。

4UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.產品的整體概念〔層次〕

服裝

核心產品：保暖、美化身體。

形體產品：服裝布料、服裝款式、服裝品牌、服裝包裝。

附加產品：快遞運送、裁剪、加工。

5UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.整體產品的價值表達

?產品之所以能夠成為產品，是因為其能夠使用并且滿足消費者需求，所以，產品的價值是由消費者決定的，而不是由生產者決定的。

?產品品質如何，產品包裝如何，效勞如何，都是需要通過消費者的感覺來表達。

6UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.產品的構成因素

UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.???????????質量

體積、容積

標準

計量單位

式樣

直感〔質感〕

包裝

品牌和商標

產品使用手冊

交貨期

付款方式

7產品組合

?產品線，是指同類產品的系列。

?一條產品線就是一個產品類別，是由使用功能一樣、能滿足同類需求而規格、型號、花色等不同的假設干個產品工程組成的。

?每一條產品線下可以包含多個產品工程，各產品工程中又可以有多個子產品。

?如寶潔公司〔P&G〕的洗發水產品線中，有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等產品，其UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.8聯合利華的產品線

食品

家用

個人護理

9UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.產品組合

UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.?產品組合：通常由假設干條產品線組成。

?產品組合的內容：

?1、產品工程，每個產品線下的具體產品。

?2、產品組合的寬度，是指產品組合中包合的產品線的多少，包含的產品線越多，就越寬；

?3、產品組合的長度，是指企業內所有具體產品工程的總和。

10聯合利華的產品組合

產品線

產品組合的深度

產品組合的寬度〔3〕

食品

和路雪、四季寶、立頓、家樂、老蔡〔深度為5〕

產品組合的長度為5+4+7各產品線與家用消費品關聯較大

家用

中華、微妙、潔諾、金紡〔深度為4〕

個人護理

凡士林、夏士蓮、力士、多芬、旁氏、清揚、舒耐〔深度為7〕

UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.11產品組合的分析評價(分析本企業各產品的市場表現〕

場

問題問題：占有率低，銷售增長

狗類

占

狗類：占有率低，銷售增長有

10%率

低

高

12產品的年銷售增長率

UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.?波士頓矩陣法。

?橫坐標表示產品年度銷售增長率，從0到20%，以10%為界。

高

相

?縱坐標表示產品的市場占有率與同行最大明星

金牛

對

競爭者的市場占有率之比，以〔即雙方明星：占有率高，銷售增長市

1.0占有率相等〕為界。

金牛：占有率高，銷售增長四種類型產品的表現

UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.?明星類產品：初期需要大量現金支持其快速增長，等到增長放緩，那么逐步成為金牛類產品。〔前鋒型〕

?金牛類產品：企業比較成熟穩定的產品，雖然增長緩慢，但市場占有率高，可以給企業帶來比較多的現金。〔中流砥柱型〕

?問題類產品：企業當中前途不明朗的產品，應該考慮是增加投資宣傳使其成為明星類產品，還是精簡投資、與其他產品合并乃13產品組合策略

?開展策略：增加投資，提高產品市場占有率和銷售增長率，適用于將問題類產品轉為明星類產品。

?維持策略：保持現有的產品市場占有率。適用于金牛類產品。

?收割策略：追求產品的短期現金收入，放棄其長遠開展。適用于占有率逐漸下降或銷售增長率過慢的金牛類產品，或是問題類和狗類產品。

?放棄策略：出售清理某些產品。適用于已經認清無法開展的問題類和狗類產品。

14UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.?產品市場壽命周期

15UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.什么叫產品市場壽命周期？

?產品市場壽命周期，又稱為產品市場生命周期。

?指的是一種產品從試制成功投放市場開場到被市場淘汰為止的全部過程所經歷的時間。

?產品市場壽命周期一般分為四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。

16UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.產品市場生命周期不同階段的市場表現

?1、引入期：產品剛剛投入市場，不穩定，需改進，生產量小，本錢高，損耗大，消費者對產品仍有待適應。

?市場策略：——快

?1〕高價快速策略。〔采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產品推入市場。

〕

?2〕選擇滲透戰略。

〔在采用高價格的同時，只用很少的促銷努力。

〕

17UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.引入期產品：電動汽車

18UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.引入期產品：Solowheel19UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.引入期產品：萬用拼詞包裝紙

UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.20產品市場生命周期不同階段的市場表現

UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.?2、成長期：產品定型，銷量顯著上升，利潤增加，競爭者較少但逐漸增加。

?市場策略：——好

?1〕加大根本建立或技術改造，迅速增加或者擴大生產批量。

?2〕改進商品質量，增加商品特色或功能。

?3〕加大市場細分力度，開拓新市場、新用戶。

?4〕加大企業品牌形象的宣傳力度。

21成長期產品：電子書

22UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.成長期產品：平板電腦

23UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.產品市場生命周期不同階段的市場表現

?3、成熟期：生產量大，銷售量大，時間持續長，競爭最劇烈。

?市場策略：——長

?1〕市場修正策略。〔開發新市場，尋找新市場、新客戶。〕

?2〕產品改進策略。〔改進產品的質量、特性或式樣，提高銷量。〕

?3〕營銷組合策略

?總的來說，就是要想盡方法，施展各方面的營銷策略，打24一場持久戰。

UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.成熟期產品：

25UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.成熟期產品——的改進

UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.26成熟期產品——汽車的改進

UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.27產品市場生命周期不同階段的市場表現

?4、衰退期：商品逐漸老化，轉入商品更新換代的時期

。銷售本錢增加，利潤減少，競爭減少。

?市場策略——轉

?1〕維持。維持現有產品銷售并在各方面做出改進，利用競爭者減少的時機，促進銷售。

?2〕縮減。停頓市場擴張，將目標停留在目標市場或少數幾個細分市場。

?3〕撤退。考慮轉入新產品市場，原有產品及資源的轉讓和出賣，保存原有產品的售后效勞資源。

28UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.衰退期產品：膠片相機

29UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.衰退期產品：顯像管電視

30UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.產品市場生命周期市場策略

31UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.延長產品市場生命周期

?根本上，每種產品的生命都不可防止地走向衰退，但是企業可以通過有效手段延長其壽命，尤其是在成熟期的保持。

?1〕開發老產品的新功能和新用途。

?2〕開拓新市場，吸收新的消費者。

?3〕轉移生產場地。

?4〕調整市場營銷組合策略。

32UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.第三節

新產品開發與推廣

33UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.新產品的概念

?新產品的定義，應該從市場范圍來看。

?本國的“新〞產品，如果國外早就存在，那就不算新產品。

?〔中國百度搜索出現，不是新產品，國外GOOGLE、yahoo早就存在。〕

?本企業的“新〞產品，如果其他企業早就有同類產品，那不算新產品。

?〔TCL生產的3D立體電視，SONY、三星已經有類似產品。〕

?市場營銷當中所說的“新產品〞，指的是生產出來的全新產品，以及對現有產品的革新、改進和仿制。

34UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.新產品的四大種類

?1、全新的新產品。

?新開發、創造并上市的產品。從造型、構造、原理、性能和材料都可能前所未有的產品。

?換句話來說，它代表著全新產品類型的出現。

35UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.36UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.37UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.38UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.39UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.40UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.新產品的四大種類

?2、換代新產品

?采用新材料、新零件或新技術，使產品性能有重大突破的新產品。

?即，已有舊產品，但因為有了新技術或新零件，誕生了新的系列產品。

41UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.換代新產品：個人電腦的更新換代

42UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.新產品的四大種類

?3、改進新產品。

?在原有產品根底上，在設計、用料、外形上做一定改變，使它產生更有利的用途，或從一種用途或少種用途開展為多用途。

43UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.百事可樂的產品改進

44UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.新產品的四大種類

?4、仿制新產品。

?企業仿制市場上已有的新產品，有的在仿制時有可能局部地改進或創新，但根本和構造是仿制的。

45UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.電子閱讀器〔電子書〕的仿制產品系列

亞馬遜KindleNOOKIriverStoryUnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.蘋果ibook46新產品開發與推廣的意義

?1、企業生存開展的需要

?從產品市場壽命周期理論我們可以了解，任何產品都會進入衰退期，所以，只有開發與推廣新產品，企業才能繼續生存開展。

?2、滿足不斷變化的消費需求。

?消費者的需求不斷變化的，不可能永遠滿足于同一種產品，面對新產品新功能，消費者都會有嘗試購置的沖動。

?3、增強企業市場競爭力的重要手段。

?人無我有〔全新產品〕，人有我新〔換代新產品〕，人新我優〔改進新產品〕，人優我平〔仿制新產品〕

?4、提高企業經濟效益。

47UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.新產品開發的條件

?1、要有市場。

?可口可樂在十幾年前曾經試圖改變其可樂的口味，把可樂變得更甜，結果遭到了大眾的反對，新口味上市銷量慘淡，最后不得不停頓。

?因為市場原因早早夭折的新產品——

寶潔潤妍護發素

48UnitedInformationTechnologyCo.,Ltd.新產品開發的條件

?2、企業要有能力。

?生產能力、技術能力、資金能力、銷售能力、管理能力的配套，才能夠開發并推廣新產品。

?無核心技術專利的新產品，只能淪為替他人牟利的工具。

?TCL藍光