深圳海關運用新媒體開展公共關系建設現在狀況及問題,公共關系學論文【題目】【第一章】【第二章】【第三章】深圳海關運用新媒體開展公共關系建設現在狀況及問題【第四章】【結論/以下為參考文獻】第3章深圳海關運用新媒體開展公共關系建設現在狀況及存在問題3.1深圳海關當前開展公共關系工作的主要形式〔1〕主動發布新聞深圳海關各單位設有宣傳部門〔通常為辦公室內設科室〕，主要負責統籌全關新聞發布，與及當地主要媒體保持良好的聯絡機制，通過新聞傳播，讓公眾了解海關行為。深圳海關辦公室是全關宣傳工作的職能管理部門，各職能部門及從屬關處辦公室或綜合科內設宣傳崗位，是新聞的主要采寫者。新聞發布的內容主要集中在海關最近工作所獲得的成績、海關重要政策發布以及與當下社會熱門相結合海關所開展的工作這三個部分，通過輿論積極塑造海關形象。深圳海關近3年來在各媒體〔媒體、地方媒體〕發布信息數據比照如此圖3-1所示，發布信息數量逐年遞增?！?〕政策法規和政務信息發布深圳海關主要通過通知、公告等形式發布信息，內容涵蓋了海關法規、規章、辦事制度、作業程序、海關機構人員設置、海關工作動態等，除此之外還通過海關業務統計數據、資料查詢、政務信息公開等方式提供信息服務，真正做到政務公開，加強了工作透明度，同時促進海關、企業之間的互相溝通，進一步方便公眾介入海關的決策和管理?！?〕12360海關服務熱線咨詢投訴渠道是當下深圳海關在公共關系建設中與社會公眾進行直接對話的主要渠道，包括了12360服務熱線、信訪接待室以及官方網站上的留言平臺、關長信箱等。通過這些渠道解答進出境企業及旅客的業務咨詢，處理投訴及協調解決通關中的疑難問題，社會公眾能夠通過直接對話，了解海關，獲取第一手信息，同時也使海關能夠直接從社會公眾那里獲取對海關工作的反應，既拓寬海關與外界的溝通渠道，又通過對話拉近了相互的距離。例如，深圳海關2020年度就通過12360處理各類事件5萬多件。華而不實協調請求事項458件，較2020年同期〔228件〕增加101%;投訴事項56件，較2020年同期〔64件〕減少12.5%.深圳海關12360服務熱線近3年主要工作數據如表3-1所示，12360服務熱線在2020年處理各類事項有了大幅減少，投訴量也逐年下降?！?〕公關活動策劃深圳海關主動策劃的公關活動主要集中具體表現出在專題活動以及介入社會熱門事件。近年來，深圳海關公共關系建設意識的不斷加強，公關建設的主動性也大為提高，一改以往被動的、就事論事的公共傳播，如今愈加主動地，根據目的需要進行公關策劃，以提高知曉度和美譽度。深圳海關近3年公關活動策劃數據如表3-2所示，各類公關活動逐年遞增。例如，2020年3月份，海關總署與湖南衛視(天天向上〕欄目合作，制作了一期海關專場節目，社會反響強烈，深圳海關也派業務能手參加，各關代表在節目中普及海關知識、展現年輕關員風采，華而不實最受關注的拱北海關關員龔旭短時間內微博粉絲從100多人猛增至30多萬人，當前已成為中國海關形象代言人，他經常在微博享海關業務知識，還擔任了中國海關博物館的業余講解員、開展公關宣傳活動、積極介入社會公益活動，在塑造海關在公務活動和社會活動中的親民、為民、益民形象起到了積極作用?！?〕輿情監控和危機管理隨著新媒體對輿論環境影響的不斷擴大，對輿論環境的監測成為深圳海關公關活動中越來越重要的內容，為此，深圳海關專門成立輿情監測小組，每日對各大媒體、網站、論壇等平臺內容進行監控，及時發現不利于海關的言論，或具有傾向性、苗頭性的問題，根據層級組織上報處理，將問題制止在萌芽階段。3.2深圳海關運用新媒體開展公共關系建設現在狀況及成效自海關總署1998年提出建立海關公共關系體系的規劃后，深圳海關積極探尋求索公共關系體系的建設，在各層級設置了專門的崗位負責公共關系建設的有關工作，逐步構成公關活動的制度化。在新媒體迅速發展的背景下，深圳海關與時俱進，通過建立電子海關、開展網絡輿情監控等工作，不斷豐富傳播手段和技巧。當前，深圳海關運用新媒體開展的公關建設能夠歸納為幾個部分：〔1〕電子口岸建設深圳海關運用新媒體開展公關首先具體表現出在電子口岸的建設上。電子口岸是國家進出口統一信息平臺，是口岸公共數據中心，有關部委將各自掌管的進出口業務信息流、貨物流、資金流等電子底賬數據集中存放于此，它為各行政部門提供跨部門、跨行業的行政執法數據聯網核查，并為企業提供與行政管理部門及中介服務機構聯網辦理進出口業務。深圳海關電子口岸數據分中心是國家電子口岸的重要組成部門，通過它，為企業提供網上報關、加工貿易申報、網上支付等進出口通關服務，與企業實現點對點的直接互動。〔2〕電子海關建設門戶網站建設是深圳海關運用新媒體開展公關活動的重要平臺。1999年，海關總署建成總署門戶網站并上線運行，2005年，海關在整合海關系統互聯網資源的基礎上，于2005年建成并正式對外開通了中國海關門戶網站。深圳海關門戶網站作為海關系統子網站，上與海關總署門戶網站相聯，下與海關系統其他各子網站相連接，網站內容涵蓋了政策法規、咨詢投訴、信息查詢、辦事指南等，是一個多功能的復合型網站。深圳海關門戶網站近3年政務公開工作數據如表3-3所示，逐年遞增。例如，2020年上半年，網上爆出一條新聞：深圳海關福利房規模堪比小房企部分戶型估價近千萬,此消息一出，在社會上掀起了軒然大波，深圳海關監測到此輿情后，第一時間參與，在較短的時間內就利用網絡等新媒體向公眾就此事做出回應，開誠布公的介紹了深圳海關職工住房總體情況、寶安海關生活區住房建設情況，深圳海關職工住房的建設出售和管理規定，以誠懇的態度告知公眾實情，深圳海關的單身職工宿舍和保障性住房建設，均經過深圳市有關主管部門嚴格審核批準，并接受相關部門的監督管理，不存在違規建設、違規出售等情況。在這里次危機事件中，深圳海關利用網絡進行危機公關，在較短的時間內就平息了風波?！?〕新聞上網網絡新聞是當前深圳海關運用新媒體開展公關活動最主要表現，主要有三種渠道：一是在深圳海關門戶網站上登載新聞；二是建立與新浪、搜狐等新媒體的聯絡渠道，在各大網站上發布新聞；三是傳統媒體刊登的新聞被各網站轉載。據統計，2020年深圳海關在各大網站刊載新聞達98條次。深圳海關近3年在各大網站刊載新聞數據如表3-4所示。〔4〕網絡輿論導向根據議程設置的理論，通過對網絡議程的設置和干預，引導輿論，是深圳海關在運用新媒體開展公關活動中剛剛起步的一項工作，主要有幾種方式：一是建立與媒體平臺的良好關系，通過信息置頂或下沉來引導群眾的關注度；二是作為普通網民的身份介入議題的討論中，表示出觀點，引導方向；三是運用flash,視頻等豐富手段，吸引受眾眼球，引起關注。例如，2020年9月蘋果iPhone6手機在香港開售，深圳海關天天發布在各大口岸查獲未申報入境的蘋果手機的新聞，總有網民在新聞下留言：這些查獲的手機你們是怎么處理的?。渴遣皇潜荒銈兡没丶曳至?？深圳海關監測到此輿論將會導致公眾對海關工作的誤解，引發輿論危機，立即在微信公眾號連續發布幾期專題，專門整理了大家對愛瘋6最為關心的問題，針對疑問逐一解答，大家積極轉發，正面引導了網絡輿論，從此網上關于海關關員人手一部iPhone6的謠言被打破。相比擬于傳統媒體環境下的公關活動，深圳海關運用新媒體開展公關建設，在建設與公眾的和諧關系上獲得一定成效：一是公關意識逐步加強，建立了新聞發言人制度，將公共關系建設納入深圳海關工作大局進行統一部署，同時根據形勢的需要和變化，積極主動地開展公關活動。例如深圳海關召開的大運會工作新聞發布會、走進海關系列活動等等，積極運用公關手段，加強宣傳力度，著力提升海關形象。二是運用新媒體建立了信息公開的平臺，陽光執法、透明執法的理念和意識有所加強并傳達給管理相對人，盡可能知足公眾知情權，接受公眾的監督，逐步得到公眾的了解和支持。三是運用新媒體建立的網上辦公途徑，提高了行政效率，愈加的公開、透明、規范，既方便了廣大相對人，也展現了海關務實、高效的行政形象。四是注重對新媒體環境下輿論環境的監測，及時地了解社情民意，把握輿論傾向，有效防備公關危機，同時，通過民調了解公眾對即將出臺的重大政策和措施有何意見和態度，使決策根據愈加行之有效，也吸引了更多人介入到深圳海關建設當中來。五是利用新媒體的特點主動宣傳，擴大海關知名度和美譽度，提升了深圳海關良好形象。2020年度，深圳海關投訴率同比下降30%.3.3新媒體環境下影響海關公共關系建設的關鍵因素3.3.1公共關系管理制度新媒體具有及時性的特點，新聞的實效性提升到史無前例的階段。地球上發生任何一件危機事件，新媒體都能第一時間跟蹤報道，保障了群眾的知情權。新聞內容的數字化，極大地促進了信息的傳播。依靠數字化技術的優勢，新媒體不但便于復制和傳播，而且還便于信息間的互相轉化，能夠在文字、音效和圖像間自由轉換互聯網的海量信息，形式豐富多樣，網民不但能夠閱讀最新的危機新聞，還能夠進行搜索相關聯的報道、資料和網站。與傳統媒體相比，新媒體能夠超越時空的局限。從空間上看，信息無處不在，新媒體能夠跨越五大洲四大洋傳播信息；從時間上看，手機實現了瞬時傳播，并且具有范圍廣、時間快、功能強的特點。新媒體帶來了社會信息傳遞渠道的多元化和溝通的扁平化。公眾要求信息更快、更準，原有的功能分散、層層設限的公關工作和信息傳播體制已不能適應新形勢的要求，歸口管理、統一對外、減少層級，有助于消除公關信息源與決策層之間信息傳遞的人為阻隔，避免信息傳遞經過中的失真現象，提高信息傳播的效率和效果。在傳統媒體下，公關職能分散在各個基層單位和部門，這種狀況在新媒體環境中明顯不能適應，新媒體對公關活動的要求是更快、更有效，通過公關活動傳遞的理念和信息，必須能夠經得起受眾的檢驗和琢磨。對于海關來講，工作內容之多，面對公眾之復雜，信息流量之大，要更有效率更有效果地開展公關工作，必需要有統一、專業的機構進行統籌和策劃。除此之外，海關公共關系建設最后要落實到關員身上，新媒體的出現促進了公共關系的科學化、專業化。在傳統媒體環境下，海關公共關系的開展更多地集中于搞政治宣傳活動，對科技運用與知識創新往往并不很重視。然而，隨著新媒體環境的到來，以往單純依靠工作經歷體驗的公關形式難以適應當代社會信息傳播技術的發展。隨著新技術的普及，海關公關人員的素質面臨一個重大變革。這種變革包括軟和硬兩個方面：軟是指公關人員的思維、心理、經歷體驗等方面；硬是指從事公關的工作人員對技術運用的能力，兩者的結合才能到達新媒體環境下的公關人員素質的要求，也是有效開展公關的人力資源的保障[40].3.3.2公共關系形式在傳統媒體環境中，民眾獲取信息的渠道主要是看電視、聽廣播、翻報紙、讀雜志等。當今信息傳播技術飛速發展，新技術層出不窮，造成了全球范圍內傳播形式的顛覆。信息社會沒有機密，只要擁有一定的技術，個人能夠無阻礙的進入別人的信息溝通。傳統的與公眾的信息溝通渠道已經發生了很多變化。對民眾來講，不再是被動的從海關獲取信息，而是主動的尋找與本身利益休戚相關的信息。網絡上，任何人都能發布信息，都能成為傳播者，把關技術的滯后甚至無人把關，成為網絡文明的一個重大挑戰和問題，也使得網絡成為虛假、負面信息以謠傳訛的渠道，也成為了某些心懷叵測的人加以利用進而擾亂社會秩序的工具。在中國，媒體作為和人民的喉舌，發布信息有著一套嚴格的流程和制度，民眾的介入度并不高。傳統環境下的公關傳播主要是從海關到公眾的單向信息傳播，由海關掌控信息，根據本身需求，沿著組織層級對信息層層過濾后，再由官方渠道統一向外傳播，在這種形式下，信息傳播速度慢，傳播內容有限，受眾對信息的信任度不高，這種情況導致海關公關影響力比擬弱。由于很長一段時間生活在傳統媒體環境下，我們民眾已經習慣了這種循規蹈矩和控制有序的形式，這導致了新媒體流行后，大部分民眾短時間內不適應。加之傳媒素養沒有跟上，虛假、詐騙和惡意信息泛濫，民眾面對海量的網絡信息包圍，對信息的鑒別一定程度上呈現出非理性的態度，給新媒體帶來了宏大的負面影響，也損害了受眾的利益和權利。智能手機、電腦上網等新型媒體占據了人民的日常生活，在輿論傳播中已成為覆蓋面極廣的重要渠道，對海關把握社會輿情、進行危機公關都提出了嚴峻的挑戰。3.3.3新媒體運用手段新媒體不但能讓信息霎時生成、霎時傳播、實時互動、高度分享，它還是一種新的生活方式。以網絡、手機為代表的新媒體，以及衍生出來的微博、微信、博客、論壇等新媒體形態，使得信息傳播的速度變得異?？?。造成了危機信息傳播的同步性。這也對海關危機公關提出了新的要求。在新媒體中，微博最能具體表現出傳受雙方角色的轉化，對海關公共危機應對提出了挑戰。微博的出現把草根推向前臺，讓普通網民實現了地位平等的進入，從信息接收者向信息發布者轉變，它以離散的、無中心的構造形式和運作特征基本消除了歧視[41].從博客到播客，再到微博，這股全民介入的浪潮掀起了很多全新的概念。我們能夠明顯感到，媒體內容的生產方式正在經歷著翻天覆地的改變。隨手發微博已成為當下年輕人流行的一種生活方式。只要拍一張照片，再編輯一段文字發上微博，現下所發生的事情立即就能被全世界知道，所以，深圳海關等機構實際上正面臨著被全民監督的時代，這使得我們關員在執法時，行為要愈加規范和慎重。一不留心，也許就會被發上微博，掀起危機巨浪。當前深圳海關運用的傳統媒體有報紙、雜志、廣播、電視、出版物等，在傳統環境下，深圳海關公關活動主要是通過以群眾傳媒為主的傳統媒體進行傳播，已具有較為穩定的媒介資源和成熟的運作形式。深圳海關對新媒體的運用還不成熟和充分，還是以傳統媒體為主要媒介和第一媒介，新媒體只是作為傳統媒體的補充和附屬，只停留在淺嘗輒止的階段，對其運用并未真正提上日程，因而其作用也沒有能得到充分具體表現出。3.3.4公共關系意識和專業能力新媒體給海關公關人員的觀念帶來了沖擊，同時傳統環境下靠人腦和文件處理信息的公關意識也亟待更新。新媒體帶來的信息爆炸與輿論環境的改變，那種高高在上、發號施令，群眾辦事門難進、臉難看、話難聽、事難辦，甚至吃、拿、卡、要[42],對出現沖突矛盾一律關、卡、壓的行為已無法適應當下形勢的變化和要求，海關及其工作人員的不當行為在新媒體環境中易被放大，進而陷入輿情危機，損害海關形象。這一變化及新媒體的重大傳播作用，要求海關自覺利用傳媒手段開展公關建設，工作人員必須具備公關意識和傳播技巧，在決策和行動中自覺對形象投資、塑造形象，主動調節、平衡和統一各種不同關系、不同利益，化解沖突、疏導矛盾。新媒體環境下，公關活動已發展成為一系列專業性、規范性較強的傳播溝通業務，不僅需要專門的機構，更需要高素質的專業人才運用專門的技術，根據專門的目的，通過專業的策劃和施行來實現。作為海關公關人員，必須具備三方面素質：〔1〕道德修養公關人員工作職責的特殊性在于溝通組織與公眾的聯絡，這種特殊的工作狀態對他們的道德品質提出了較高的要求。作為海關公關人員，除一般公共關系人員的基本道德修養外，還應做到下面幾點：堅持宗旨，尊重公眾。海關是人民的海關，維護的是國家和人民的利益，因而，公眾利益是海關公共關系人員在公共關系活動中始終要堅持的，是海關為人民服務的具體表現出。實事求是，正確傳播。不得存心故意編造虛假新聞，也不得根據個人主觀愛好隱瞞、刪減、增加消息，更不能對媒體施加壓力，操控新聞媒體。客觀公正，正直無私。公共關系職能進入決策層之后，公關人員經常要和領導打交道，其個人意見會對決策產生影響。這就要求公關人員必須客觀公正地分析、評論問題，決不能為了迎合領導層而扭曲事實?！?〕職業素質國內外的公共關系學者們曾從不同的角度對公共關系人員的素質和能力提出要求，其基本點一致以為，公共關系人員必須具備較高的和較全面的素質、能力。要有較高的政策水平。一是對海關有關政策，業務運作情況，規章制度有全面的了解和認識；二是能夠熟練地運用有關的政策和方針，十分在牽涉業務問題的公關活動上，能夠迅速辨清事實，準確判定，果斷行動，把握機會。要有豐富的知識儲備。廣博的知識面，合理的知識構造，新穎的知識觀念是一個公關人員必備的素質。水深則所載者重，土厚則所植者著,一個有豐富的知識，興趣廣泛的公共關系人員，才能游刃有余地應付各種場面和問題。精巧熟練的專業技能。專業的公共業務能力是公關人員的基本素質要求，比方新聞寫作，宣傳資料設計，攝影攝像、演講、會談等等。在新媒體時代，還要求公關人員必須把握網絡技術，以及與之相關的多媒體制作、網絡心理分析等相關技能?！?〕能力構造交際溝通能力。作為海關公關人員很多時候要和各種各樣的人打交道，要面對矛盾和沖突，因而，要具備良好的交際溝通能力，要學會耐心傾聽，善解人意，要能夠有技巧地進行準確表示出，能夠吸引人、感動人、講服人，給人以好感，讓人接受。除此之外，新媒體環境下，還應十分注意網絡溝通能力，要擅長運用網絡符號和語言表示出出自個的意思。組織能力。海關公關人員要圍繞不同主題，組織各種各樣的海關公關活動，公關人員的組織能力怎樣關系到活動的成效，如計劃制定能否切合實際、活動形式能否喜聞樂見，組織能否有條有理，評價能否客觀公正，改良措施能否實際有效等等。思辨創新能力。思維靈敏，反響迅速，快速捉住問題的本質、要害，分析問題新穎透徹，又能隨機應變。除此之外，要擅長把一些平淡的、乏味的信息通過創新變成新鮮的、吸引眼球的東西，策劃出別具一格的活動，令人眼前一亮，讓公眾產生興趣并欣然接受。公關人員為尋找解決問題的辦法，向決策層提出建議時，更應該具體表現出創新能力，使問題得到妥善解決。3.4新媒體環境下深圳海關公共關系建設存在的問題3.4.1管理制度不適應新媒體的需要根據深圳海關組織架構，公關活動主要由關辦公室牽頭，其職責分散在政治部和其他職能部門，沒有部門統一管理公關工作，各從屬單位沒有獨立的公關功能，而是附屬于其他管理功能，這使得公關活動既得不到全面的發揮，也不能很好的利用資源。在信息傳播、公關活動策劃施行上根據層級組織由上到下層層審核，把關過濾，對于新媒體的要求來講，時效性差，反響速度過慢。3.4.2公共關系