企業APP營銷現狀及對策研究企業APP營銷現狀及對策研究

【Abstract】Withtheexpansionofsmartphoneuserscale，andtheconsumptiongraduallyshifttothemobileendusers，moreandmoreenterpriserealizedthattheAPPbecomingaeffectivemarketingtool，andtheAPPhasbecometheenterprisecompetitioninmobileterminalplatform.Paperanalyzestheexistingproblem，marketingsituationofenterpriseownerAPP，andputsforwardthemarketingstrategies.

【Keywords】enterpriseAPP；internetthinking；marketingstrategy；userstickiness

【中圖分類號】G206【文獻標志碼】A【文章編號】1673-1069〔2022〕03-0009-02

1引言

近年來，隨著互聯網信息技術的快速開展，移動通信技術的不斷提高，逐步形成了市場增速放緩、用戶需求日益多樣化的現象。根據工信部頒布的統計數據，截至2022年12月底，國內有13億多手機用戶，10億手機上網用戶，6.2億智能手機用戶，PC上網用戶9.6億，使用手機上網的人員比例遠遠超越了傳統PC的使用率，手機作為第一大上網終端設備的地位更加穩固。此外，休閑娛樂類、電子商務類、交通溝流類及信息獲取類等手機應用的使用率都在快速增長，移動營銷市場規模到達395.7億元，移動互聯網帶動了互聯網市場各類應用的快速開展。

孫永波等〔2022年〕[1]認為移動營銷是互聯網營銷的一局部，而APP是目前最為流行的移動營銷載體，移動互聯網的穩定快速開展，帶動APP移動應用行業的迅速崛起。根據中國市場調研網發布的?2022年中國手機APP市場現狀調查與未來開展前景趨勢報告》，蘋果APPStore應用總數達65萬，谷歌Play商店應用程序數量達45萬。根據美國科技博客網站TechCrunch的統計，2022年8月開始，Android系統應用數量已超過APPStore應用數量。艾瑞公司對移動APP進行研究時，將APP營銷分為移動應用廣告和品牌自建APP。管姍姍〔2022年〕[2]根據APP的歸屬權不同，將手機APP營銷分為“使用自身APP進行營銷〞和“使用他人APP進行營銷〞。“使用自身APP進行營銷〞是指使用自身品牌所擁有的APP進行營銷，而“使用他人APP進行營銷〞那么是指營銷使用的APP歸他人所有，本文僅研究前一種情形。

2企業自有APP的定義

企業自有APP一般指某單位所擁有的，自主開發或由第三方開發的，為樹立企業品牌形象，展示企業實力，推廣企業產品、效勞內容等進行實時高效、精準營銷及客戶效勞的手機客戶端應用。該類APP是為企業量身打造的移動互聯網營銷解決計劃，能幫忙企業精準地鎖定目標客戶群體，為企業發明看得見的經濟效益。

3企業自有APP存在的問題及改良倡議

自有APP是為企業量身打造的移動互聯網營銷解決計劃，能幫忙企業精準鎖定目標客戶群體，因此各家企業紛紛開發自己的移動客戶端，但是現有市場上的APP應用軟件已經接近飽和，企業很難在短時間內脫穎而出贏得億萬用戶下載量。筆者通過比擬同行業20家自有APP發現，移動客戶端軟件仍然存在著不少的問題。

3.1展示內容雷同

互聯網的高開放性使抄襲、仿照變得簡單，展示內容大體一致。一方面表明我國互聯網行業創新不夠，另一方面表明開發者收集用戶需求時，對自有APP的功能定位不清晰，存在盲目跟風現象，為了開發APP而開發APP。因此，企業應當根據自身產品特點開發切實合乎企業開展的APP，才能使企業的APP充沛展示企業形象，增強企業移動營銷水平，從而使得企業立于不敗之地。

3.2用戶體驗不佳

頁面框架結構、布局、位置和圖形按鈕等方面都是用戶體驗的核心局部，開發者往往為了實現自身需求而設計，而忽略了用戶的易用性，交互的暢通性，使得用戶體驗效果不佳，難以留住用戶。因此，需要開發者站在用戶角度，著力保證用戶體驗的易用性、流暢性和舒適性，才能使得APP被客戶長久使用。

3.3無法保證平安

因互聯網技術的開放性，APP的平安難以保證，容易遭受黑客歹意篡改。因此，需要開發者從源頭上保證APP的平安，才能讓用戶放心使用。

4企業自有APP的營銷對策

4.1注重品牌效應、APP功能與用戶體驗相結合

Steven〔2022年〕[3]通過對不同品牌APP進行研究發現，消費者對于品牌的態度和購置意愿直接正向影響著所使用的APP。通過研究發現，消費者使用并持續使用品牌APP能夠提高消費者購置意愿，而當消費者停止使用品牌APP時，其購置意愿會降低。消費者注重品牌效應，企業要注重自有APP的功能，關注用戶體驗，結合用戶體驗來制定APP。

林琳、孫淑英〔2022年〕[4]通過實證研究結果說明，高效便捷的操作環境、輕松愉快的展現形式、真實可靠的APP內容、精準及時的信息、加上低風險會顯著提升用戶使用APP的積極性。金學成〔2022年〕通過研究發現，移動APP的娛樂性、功能性和社交性正向影響品牌溝通效果。因此，企業根據自身特色開發和推廣的自有APP，能夠強化品牌形象，幫忙消費者了解企業產品、效勞，進而增加企業銷售。企業在開發自有APP時，根據自己的客戶的定位，要充沛考慮潛在目標群體的核心需求，同時將趣味兼創意的內容與品牌的核心概念相結合，反映企業產品的主旨和品牌信息，對客戶進行多方向、多角度的定位，明確自有APP的傳播目的和營銷目標，整合自有APP的功能，使用人性化界面，使用戶在娛樂或獲取價值的同時對品牌形成一定的粘性，提升品牌的親和力，樹立品牌的良好網絡口碑。

4.2利用大數據精準效勞，挖掘并維護好用戶對自有APP的粘性

所謂用戶的粘性，就是指企業在利用自有APP進行營銷的過程是樹立企業形象，讓用戶對企業產品、效勞內容等產生深刻印象的過程，而不僅僅是單純地銷售產品、效勞，還需要企業與用戶建立長期信任關系，使用戶對自有APP產生超強的依賴性。劉峰〔2022年〕認為提高用戶對APP的粘性，需要充沛了解用戶的心理傾向，使用習慣，接受信息的能力與程度。具體包括整合APP功能以充沛感知用戶需求，通過創意以豐盛用戶使用體驗，建立互動機制來挖掘用戶興趣，準確選擇過渡點來保持用戶的持久依賴性，同時保持APP在推廣平臺上的活潑度，將自有APP營銷巧妙地融入企業整體營銷過程中。

魏巍〔2022年〕[5]認為從效勞層面上，根據個體在移動終端設備上留下的歷史痕跡，利用大數據的分析能力，分析出不同的個性化差別，實現精準營銷，才能使企業在劇烈的競爭中脫穎而出，主動將移動互聯網時代所帶來的便利為己所用。對于企業自有APP，重點是推介公司效勞或產品，因此需要與基于位置效勞的LBS技術相結合發展本地營銷，既能通過APP提升活動的真實性，也能通過AR技術〔增強實境〕強化互動感受，實現線上與線下的無縫互聯，抓住用戶對APP的粘性。

4.3利用用戶對手機APP的使用偏好進行推送

不同的用戶對手機APP的使用偏好不同，只有發現用戶的興趣點或偏好特征才可能有效推送信息。根據用戶提交的Tag標簽分析用戶的各種興趣、各種操作，并通過系統自動對用戶行為進行察看和總結，推薦合乎用戶偏好的產品和效勞。一是渠道選擇偏好。Catherine等〔2022年〕[6]認為，推送技術對移動營銷起著關鍵作用，而用戶最容易認可的方式是投放到企業官方網站上的軟件二維碼。作為品牌企業，應當建立自身門戶網站，在顯要位置展現APP下載方式、APP操作辦法等。二是使用時間和形式偏好。企業APP內容的推送時間要吻合客戶的空閑時間，合乎客戶的喜愛形式，只有這樣，才能抓住客戶的需求，增大客戶粘性。三是功能選擇偏好。功能偏好是影響用戶使用品牌APP最大的因素之一，企業只有根據用戶的功能性偏好并結合其他相關因素開發自有APP，才能使自有APP在APP應用軟件已接近飽和的狀態下短時間內贏得用戶。

綜上所述，在不斷深入的移動互聯網時代，隨著智能手機，平板電腦等移動終端設備遍及率大幅提升，用戶的行為習慣逐漸改變，企業通過APP發展營銷活動成為一種趨勢和必然。APP營銷日益成為整個營銷的核心，是品牌與用戶之間形成消費關系的重要渠道，也是連接線上線下的天然樞紐。而企業在進行APP營銷的過程中，只有精準地把握用戶心理，深入地挖掘用戶內在需求與喜好，引發用戶共鳴，才能最大程度地引導其參與