~我國廣告主的廣告觀與廣告投放三大熱點

一廣告主營銷傳播的五種廣告觀（一）追逐與堅守：追逐熱點成潮流，不忘聚焦與持續傳播核心品牌價值隨著社交媒體和自媒體逐漸成熟，口碑營銷、社交化媒體營銷、病毒式營銷等基于受眾在社交媒體和自媒體上的分享性和互動性的營銷手段受到廣告主青睞。而在這些營銷手段中，制造熱點或是追逐熱點“搭便車”的方法憑借其話題性強、傳播速度快、曝光度高和成本低廉等優點，成為廣告主十分熱衷的營銷捷徑。正如課題組調研中某廣州上市數字營銷公司副總經理所說，從各種稀奇古怪的角度把熱點事件與所服務的品牌聯系起來，幾乎已經成了每一個廣告主必做的功課。但一味盲目地“蹭熱度”是否真的有利于企業和品牌的營銷傳播，其短期的效果對于長期的品牌傳播是不是功大于過？這些都是廣告主應該更加理性思考的問題。廣州某4A資深廣告人與課題組分享時認為，要真正創造品牌價值，就需要有規劃的、長期持續的、聚焦的品牌傳播。在互聯網時代，每天都有大量不同的熱點事件產生并出現在消費者的視野中，廣告主一味追熱點蹭熱度，從短期來看是為自己的品牌實現了又一次的借勢曝光，但是從長期來看，這種分散的、訴求不明的傳播內容只會讓消費者對于品牌的認知度更加模糊，從而減損品牌價值。廣東某上市廣告公司高層管理人員在訪談中認為，像肯德基、麥當勞這樣有歷史的品牌，盡管經常出現這樣那樣的危機，但是從來都不會倒下，就是因為它們的品牌價值已經深入人心，這僅僅靠社會化媒體的離散化傳播是達不到的。廣告主應該更加理性地看待熱點，將熱點當作品牌傳播的一種輔助工具，而不是被熱點牽著走，完全丟棄自己的品牌傳播訴求。“逢營銷必熱點”和“逢熱點必營銷”的觀念應該有所改變，追逐熱點只是品牌傳播中很小的一部分，并且營銷熱點需要有所選擇，合適的熱點內容和恰當的傳播形式才能更好地為品牌加分。而廣告主當下應該更加關注的問題是如何堅守品牌核心價值，聚焦品牌傳播訴求，制定長期持續的品牌傳播規劃。（二）技術與創意：重視技術與數據，但創意不可或缺“這是最好的時代，這是最壞的時代”，用來形容當下的廣告市場的技術環境再合適不過了。近年來技術這把“雙刃劍”的快速發展，對廣告市場產生了很大的影響。一方面，技術帶來了更加豐富的媒介形式，帶來了更加多元的傳播手段，也帶來了大數據和精準營銷；另一方面，技術日新月異的發展極大地搶奪了廣告市場特別是廣告主的注意力，過分重視技術和數據而忽視創意成為當下廣告市場的一個普遍現象。課題組調研發現，某國際4A廣告公司原創意總監認為，當下的廣告市場幾乎沒有真正的創意，只有技術，如今做的只是在技術層面進行所謂的創新玩法，本質上是空洞的。廣東某4A廣告公司總經理也說，盡管創意始終是廣告的核心競爭力，但是當下客戶的焦點轉移了，客戶更看重你怎么玩互聯網和移動互聯網，更看重你技術如何，你跟客戶談創意他們沒有興趣，只有談最新的技術才能引起廣告主的關注。對于廣告技術和創意的關系，某國際4A廣告公司原創意總監給出了自己的見解：“技術和創意的關系如同手背與手心的關系。技術似手背，而創意如手心，人們往往第一眼會看見手背，但人與人的溝通是從握手開始，手與手相交，心與心相印。”熱門的移動直播、VR等技術在營銷傳播中的應用五花八門，但是真正效果上佳的寥寥無幾。對于一個好的營銷傳播活動，技術和創意都是必不可少的部分，只注重技術上的創新和噱頭，不會真正打動消費者。更加理性地看待新興技術帶來的熱潮，以消費者洞察為本，以創意為核，以技術為器，方是解決之道。（三）單選與多選：媒體與消費者日益碎片化、多元化，選擇合適的媒介組合更加困難當下媒體環境和消費者環境愈加復雜，媒體形式不斷創新和分化，消費者的媒介接觸習慣也愈加多元化、碎片化和個性化。通過單一媒體進行營銷傳播的方式已經不能滿足廣告主的營銷傳播需求，不同媒介之間的整合營銷傳播已經成為業界的共識。正如某電子產品企業高層所說，真正懂市場的人是布局所有信息接觸點，而不是僅僅聚焦在新媒體。不同媒體影響的人群具有差異性，企業客戶要做的不是取舍，而是重新考慮在不同的渠道用合適的方式去傳遞企業信息。每一個媒體都有自己的受眾群體和獨特的傳播特性，面對紛繁復雜的媒介環境，如何選擇合適的媒介組合進行整合營銷傳播成為廣告主投放廣告的最有挑戰性的問題之一。廣告主研究所認為，選擇合適的媒介組合最關鍵的是要回歸到消費者洞察上。對目標消費者媒介接觸習慣和消費心理的深入洞察，能夠幫助廣告主更準確地找到更加合適的媒介組合。課題組訪問上海地區某上市廣告公司董事長，他給出了兩個建議：一是不要過分追求數量，因為廣告主預算有限，在各類媒介上蜻蜓點水、雨露均沾式的投放效果并不明顯，在成本上升、需求下降的環境下廣告主應該更關注傳播的效率，一定要把目光聚焦在精品的媒介和內容上；二是預先做好媒介效果評估，創新也伴隨著風險，沒有經過市場檢驗的形式和內容充滿著不確定性。（四）軟廣與硬廣：傳統硬廣價值不可忽視，軟廣與硬廣結合互補更加有效廣告主研究所2016年中國廣告生態調研數據顯示，高達92.6%的廣告主都認為“優質傳播內容是取得良好營銷效果的關鍵”，表明內容營銷的價值已經得到了絕大部分廣告主的認同。內容營銷憑借其不可否認的營銷價值受到廣告主的狂熱追捧，也正因如此，在優質內容稀缺的背景下，要搶奪一個好IP付出的代價是極大的，廣告主付出的代價和最后品牌實際收益是否平衡，還是充滿不確定性的。華為花費1.5億元人民幣與浙江衛視《夢想的聲音》深度合作，而首播收視率僅為0.33%，位列同檔第20名。現在IP內容很貴，做出一個好的甚至是現象級的內容營銷案例更困難，過高的代價和風險讓軟廣反而不如相對穩定的硬廣效果好。此外，內容植入形式的不當也會造成信息傳遞的缺損和偏差，而硬廣能夠完整、清楚地傳遞品牌訴求和產品功能，剛好也能夠彌補軟廣的不足。另外，我們要看到硬廣價值不斷被挖掘。央視和湖南衛視2017年度硬廣研發和推出力度更大，如央視通過“國家品牌”計劃“吸金”約67億元人民幣，去年僅為48億元人民幣，湖南衛視也通過新套裝“行業碼頭”等形式計劃“吸金”12.57億元人民幣。所以單純地追求內容營銷而將硬廣打入冷宮的做法是不可取的，廣告主需要理性去看待軟廣和硬廣的營銷價值，平衡地運用這兩種營銷方式。（五）精準與規模：精準投放效果受到質疑，廣告的精準與規模需平衡近兩年寶潔以效果不如預期為由調整了在Facebook上的投放費用，此舉引發業界對于精準營銷效果的廣泛討論。在數字營銷時代，精準投放已經成為各大互聯網公司和數字營銷公司的立身之本，廣告主也為精準投放的噱頭樂此不疲地買單，但精準背后的效果并不理想。中國廣告生態調研數據顯示，廣告主對“數字媒體比傳統媒體廣告的投入產出高”這一觀點的支持度有所變化（見圖1）。這一方面說明廣告主對數字媒體的運作有了更深入的實踐和理解；另一方也反映了廣告主對各種媒體的營銷效果產生了質疑，開始思考為了進一步提升營銷效果該如何配在各種媒體上的投入。圖12015～2016年被訪廣告主對“數字媒體比傳統媒體廣告的投入產出高”觀點的態度首先，精準投放首先依賴于大數據，而目前數據的真實性受到質疑，并且存在數據孤島、數據挖掘技術不高等問題。在課題組訪談中，有許多受訪廣告主都表示懷疑當前各類數據的真實性，認為有“注水”的成分。而且即使數據方做到了客觀真實，消費者在網絡上所表現的行為習慣未必和現實生活中是完全吻合的，這種現實和虛擬的差別造成的“假性真實”也給精準投放的數據真實度造成了很大的影響。其次，有研究顯示，品牌增長主要依靠大部分非經常性購買的消費者，而不是少部分忠誠的消費者。大數據利用相關性分析進行用戶畫像，得出用戶特征，精準營銷主要針對具有相關性的受眾進行觸達，精準程度是依靠數據運算和反復的投放試錯，完全追求精準就會失去規模性，也就失去了營銷和廣告的意義。再次，目前即使是有能力進行大數據建設的企業，對于大數據的應用依然存在很多困惑，大數據的應用是比較集中的挑戰。全覆蓋、高曝光的傳統媒體依然有其營銷價值，對于廣告主來說，進行面向大眾的精細化品牌傳播或許比面向特定消費群體的品牌傳播所產生的效果更好。二電視仍保持高滲透率，廣告主依然重視電視媒體投放互聯網媒體快速發展，電視的收視率被分流，廣告收入逐年減少，但由于覆蓋范圍和品牌影響力等原因，電視仍是廣告主的投放重點。電視媒體具有高觸達率和高公信力的特點，對品牌具有提升信任度和背書效用，如央視和湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視等擁有優秀欄目支撐的衛視頻道等。廣告主希望借助強有力的光環，在觸達消費者的同時，為自己品牌“背書”，以得到巨大的背景支持力。2018年繼國際品牌寶潔、可口可樂等反思近年來過度向數字媒體營銷傾斜、開始重新認識電視媒體價值之后，國際廣告公司也開始更加全面地評估電視廣告的價值。許多廣告主表示，他們準備或已經加大了電視媒體在費用分配中的比重。在預算有限的情況下，廣告主都希望投入產出效益最大化。在調研中，某知名藥企品牌負責人說，該企業仍會在央視多個頻道以及一些省級衛視投放廣告，因為央視具有高覆蓋率、高觸達率和強滲透力的特點。另外，廣告主也表示，企業在計劃將產品和品牌推向全國時，會選擇在央視和其他影響力大的衛視上投入廣告，砸重金做品牌。由此可以看出，電視媒體在我國仍有較高的滲透率，能夠廣泛觸達主流群體，電視的長尾覆蓋能力、被信任度、權威性和自身的品牌背書效應依然為廣告主所看重。（一）“央視+衛視”雙輪驅動，廣告資源向頭部衛視聚焦廣告主在整體的電視媒體運用上仍以央視和衛視為主，壓縮省級地面和地市縣級電視的費用。2016年中國廣告生態調研的數據顯示，2016年央視和衛視的電視整體費用占比達到了63.1%，較2015年提升了7.6個百分點，并且2017年有進一步提升的趨勢。可見，廣告主愈發重視對央視和衛視的投入。而從四類主要電視級別來看，衛視成為廣告主花費不斷加大的電視媒體類別，2015年省級衛視的廣告投放費用占比首次超過中央電視臺，成為電視媒體中的最主要投放陣地。2016年，省級衛視的優勢繼續拉大，超出央視12.9%。而同2015年相比，省級衛視費用占比上升了8.9個百分點，在電視媒體整體投放費用中占比達到38%，且廣告主預期2017年省級衛視仍會保持這一優勢。調研過程中，多個廣告主表示，央視投放廣告的性價比同省級衛視相比在下降，廣告主更傾向于投放頭部省級衛視。近年來電視媒體整體收視持續下滑，各級電視媒體也有明顯分化，馬太效應持續。頭部電視媒體，如央視和湖南衛視、浙江衛視、東方衛視、江蘇衛視等一線省級衛視這些高收視率的媒體才是廣告主關注的重點，二、三線衛視和地方臺都受到了比往年更嚴重的擠壓。高位的收視率必然引來廣告主的投放。回顧2015年全國衛視廣告收入情況可以發現，以湖南、浙江、江蘇、東方衛視為代表的一線省級衛視，其廣告收入幾乎占據了全國衛視整體收入的3/4（見圖2），廣告主的投放越來越向一線衛視傾斜，向優質資源聚焦。[1]圖22015年全年衛視廣告收入（二）廣告投放向衛視的頭部綜藝、影視資源集中當廣告主的預算充足時，央視及一線衛視的頭部資源就是各廣告主的競爭對象。盡管觀看電視的人數在減少，但央視仍然掌握著一些核心受眾，其公信力和權威性對于一個品牌而言，在向全國樹立品牌權威形象和推廣品牌的時候，具有其獨到的優勢；而2016年體育大年，央視獨掌里約熱內盧奧運會和歐洲杯的獨家版權，吸引了大量的受眾。另外，第一梯隊的省級衛視以其高收視率的綜藝節目和電視劇確保了其地位。例如湖南衛視的《爸爸去哪兒第四季》《真正男子漢第二季》《我是歌手》，浙江衛視的《跑男第四季》《十二道鋒味》《中國好聲音》，東方衛視的《金星秀》《極限挑戰》《天籟之戰》，江蘇衛視的《蒙面唱將猜猜猜》等。央視索福瑞的公開數據顯示，2016年上半年省級衛視晚間綜藝節目收視率排行前19位均來自四大省級衛視，而2016年上半年省級衛視黃金檔劇目收視前25中，八成以上是四大省級衛視。[2]課題組訪談某知名日化企業市場部品牌與媒體負責人，針對媒體投放，該企業首選湖南、浙江和江蘇三大衛視，其中以電視劇和綜藝節目為重點，原因在于電視劇對“80后”更具吸引力，綜藝節目對“90后”“00后”比較有效，如該企業在湖南衛視投放了金鷹劇場、快樂大本營。某知名車企的市場營銷及公關部經理告訴課題組，企業通過贊助綜藝節目，大大提升了品牌和產品的知名度。在贊助綜藝節目的過程中，品牌不僅僅是一個贊助商的角色，在節目的設計、組織，節目的設置及最后的剪輯過程中都有著相當大的話語權，全程深入參與。同時在廣告的植入方面，有很多有針對性的產品特征展示，比如競技類綜藝節目中對車輛運動性能的展示，以及在親子類真人秀中有關于車輛儲物空間的展示。節目也會考慮到劇情的發展情況，盡量保證觀眾的觀看流暢性。該車企認為產品是自然融入節目當中的，是其不可分割的一部分。三全面移動化，“視頻+社交”成主流（一）廣告投放全面移動化，2016年移動端費用占比首超PC端媒體碎片化的環境下，消費者的注意力和時間分散于各個媒體，然而不可逆轉的是，不同地域、不同年齡段的主力消費群體都在向移動互聯網媒體轉移。以智能手機為代表的智能媒體滲透率在不斷上升。據CNNIC發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據，截至2016年6月，中國手機網民規模達6.56億，網民中使用手機上網人群占比提升至92.5%，通過臺式電腦和筆記本電腦接入互聯網的比例分別為64.6%和38.5%；平板電腦上網使用率為30.6%；電視上網使用率為21.1%。互聯網媒體平臺在廣告主媒體廣告投放中的領先地位早在2014年就已奠定。近年來，被訪廣告主在投放互聯網廣告時，費用分配逐漸向移動端傾斜。2016年，廣告主在移動端的投放費用占比首次超過了PC端，達到54%（見圖3）。圖32012～2018年被訪廣告主互聯網廣告投放費用PC端和移動端分配比例在實地走訪中課題組發現，無論是快消類行業，還是房地產、金融等行業的受訪廣告主均表示，對以互聯網媒體為代表的數字媒體的投放持續上升，且預期未來會繼續向移動互聯網媒體傾斜，這是大勢所趨。調研顯示，廣告主在互聯網媒體上的費用比例持續增長，2018年達到了歷史最高，同時，廣告主預期互聯網投放比將持續上漲。被訪廣告主投放和滿意的互聯網媒體類型中，社交類媒體均居于首位，搜索引擎、視頻類和電商類媒體分別位于二、三、四位（見圖4）。圖42018年被訪廣告主投放和滿意的互聯網媒體類型（二）廣告主加大社交媒體投放力度，玩法多樣，注重與消費者溝通互動細化來看互聯網媒體的運用，社交媒體依舊是2016年廣告主最為青睞的互聯網媒體類型。無論是在PC端還是移動端，社會化媒體都是廣告主投放最多的互聯網媒體類型，其投放比例分別達58.1%和68.7%。中國的社交媒體營銷整體均呈現快速增長的趨勢，廣告價值不斷凸顯，各種社交媒體平臺廣告的發展仍有較大的空間。社交網絡營銷具有高曝光率、高轉化率和高性價比的特點；另外，社會化媒體可以將產品、品牌同用戶情感鏈接，為消費者提供良好的體驗，從而幫助廣告主塑造個性化的且深刻的品牌形象。[3]在廣告市場生態調研中，被訪廣告主在PC端投放的社會化媒體廣告滿意度達到59.5%，體現了被訪廣告主對社會化媒體廣告效果的肯定。調研中，某著名方便食品品牌市場部主管表示，網絡是不受地域限制的，如果社會化媒體上有內容、有話題能吸引消費者參與，傳播的效果會非常好。各行業廣告主表示，社會化媒體的運用中，微信和微博的利用率最高，許多廣告主選擇同大V合作，以軟文的形式來推廣品牌和產品，在朋友圈和微博上進行病毒式傳播。中國國產運動服裝某馳名品牌的品牌公關部負責人談說：“現在社交媒體有很多的玩法，品牌要向年輕化轉型的話，社交媒體是一定要玩起來的。”2016年以來在社交媒體上進行數字營銷最重要的手段就是構建粉絲網絡社群，將分散的目標顧客和受眾精準地聚集在一起，利用社群內部成員之間實時溝通和互動等特點，提高廣告主的信息傳播效率，降低廣告主信息傳播成本，并通過社交網絡進行分享，擴大品牌口碑的傳播，提升消費者對品牌的好感度和忠誠度。借助具有社交屬性的電商平臺，如拼多多、小紅書、蘑菇街等，廣告主的社交流量，可以通過種草階段直接轉化為銷售。如化妝品品牌蘭蔻建立了自己的時尚瀑布流網站——蘭蔻玫瑰社區，這一社區網站是從傳統的BBS社區轉變過來的，包含了“護膚測評社區”“蘭蔻法式輕妝”等板塊和頻道。蘭蔻的粉絲和消費者在社區中被親切稱為“蔻蜜”，在社區中他們可以發布相關主題，包括對產品的使用體驗和一些化妝小技巧等，并且可以分享到微信微博等其他社交媒體以吸引更多的粉絲。同時蘭蔻也會向社區中發布較多原創內容的紅人和部分消費者發送一些新品試用裝，并組織優惠活動。在這個粉絲經濟時代，廣告主品牌也必須行動起來，通過社交媒體搭建自己的消費者社群來加強互動溝通，利用消費者的自發分享擴大品牌的傳播范圍。尤其是利用其中的意見領袖來引導消費者進行購買，幫助消費者建立對品牌的認知和好感度，并吸引更多的潛在消費者。在流量盛宴宣布告停，線上流量越來越貴的情況之下，如何從現有流量中掘金成為廣告主重點關注的問題。無論是在2018年初引起關注的新世相營銷課程，還是2018年7月成功赴美上市的拼購電商拼多多，其背后都是倚靠著強社交關系。作為強社交關系連接點的社群，成為越來越重要的掘金點。通過社群能夠激活用戶，為廣告主帶來直觀、持續、有轉化率的流量。社交帶來的流量，被視為移動互聯網上最重要的免費流量。某互聯網媒體在被訪中表示：“我們看到微信內容生態平臺數據的確是下滑的，那這肯定需要其他渠道去拉新。在整個微信環境里，拉新最好的渠道就是微信的社群和朋友圈。”同時，由于人際關系之間的信任加權，社群的說服作用更強，最終促使購買行為產生。某快消品廣告主在被訪中表示：“當前消費市場中呈現更加個性化的發展勢頭，其購買決策受到其所在社群等多方面的影響。”隨著微信小程序的迭代，社群的挖掘空間被進一步擴容。背靠微信社交和微信支付的微信小程序無須下載，可進行點對點、點對面的傳播，也可以完成即時購買，這就給廣告主更多樣的玩法以及更多的商業期待。某電商平臺在被訪中表示：“我們正在嘗試通過裂變紅包或者利用微信小程序來拉新，去做一些新的玩法。”（三）網絡視頻愈發成熟，廣告主互聯網視頻廣告投入增長明顯中國網絡視頻發展日漸成熟，聚集了大量的消費者，其廣告產品和玩法越發多樣，廣告主的廣告投入也在高速增長。數據顯示，2016年第3季度中國網絡視頻廣告市場規模同比增長43.0%。從移動視頻廣告市場規模來看，2016年第3季度，中國移動視頻廣告市場規模達54.5億元人民幣，在整體視頻廣告市場中占比達55.9%，環比增長2.5個百分點，同比增長6.5個百分點。[4]視頻網站及移動視頻廣告同樣是廣告主青睞的互聯網媒體廣告類型。2016年廣告市場生態調研的數據顯示，被訪廣告主對視頻網站的滿意度達到51.7%，對移動視頻廣告的滿意度為36.1%。此外，移動視頻用戶質量較高，數據顯示移動視頻用戶呈現高學歷特征，其中大學學歷用戶占比遙遙領先，而該人群是消費的主力人群之一。因而，尋求品牌年輕化的廣告主們同樣青睞于互聯網視頻網站廣告。另外，網絡視頻廣告的引流能力更強，可以實現“邊看邊買”，其銷售轉化也是被廣告主看重的一點。在訪談中，某知名服裝品牌公關部負責人表示，該品牌嘗試投放視頻貼片廣告，并和愛奇藝、搜狐有合作。我國某一線飲料品牌部主管透露，在投放互聯網視頻廣告的時候，會考慮和視頻內容的契合度，如韓國代言人代言的產品廣告，主要投放韓劇的映前廣告。而該主管也表示，由于飲料的主要消費者是年輕人，因而網絡視頻廣告的效果很好。1.視頻流量轉至移動端，網絡熱門自制內容成廣告主追捧的營銷IP在課題組實地走訪的過程中，諸多企業品牌部負責人表示，這一年在數字媒體運作方面加大了網絡視頻廣告的投放比例。多個行業的品牌部門負責人表示視頻App和短視頻是在互聯網廣告投放時優先考慮的選擇。視頻內容制作能力又上一個臺階，泛娛樂IP和熱門劇情話題不斷引爆，吸引了大量的用戶注意力，由于移動設備的便攜性，越來越多的PC端用戶轉而使用移動端觀看視頻節目，移動視頻的用戶在大量增長。數據顯示，移動端互聯網用戶規模達到12.8億，其中10.9億是移動視頻用戶，占比達85%。[5]視頻廣告形式已在傳統媒體時代證明了其有效價值，移植到網絡上是一個穩妥的做法。流量和廣告主預算都集中到了移動端視頻上。相關數據表明，81%的高級營銷主管已經將視頻運用到了市場營銷活動中；未來五年內，在線視頻制作投放費用將占所有在線廣告費用的33%。[6]在視頻媒體內容的選擇上，更多的廣告主瞄準了網絡自制內容，包括網絡自制綜藝、網絡自制劇、網絡定制內容和更專業化的UGC內容。相較于電視媒體的視頻內容投放，網絡自制內容更加靈活，可選擇的內容也更加豐富，成本更加低廉，同時網絡渠道也使廣告主能容易接觸目標消費者，實現觸發互動、傳播分享或是直接的銷售轉化。愛奇藝自制綜藝《奇葩說》結合辯論節目玩法，以新奇的辯題和銳利的辯論語言為美特斯邦威旗下的有范App打造出年輕而敢于挑戰的品牌形象，并在微博上形成了大量的話題討論，起到了很好的品牌傳播效果。在視頻形式上，短視頻和視頻直播營銷發展迅速。短視頻具有時長短、制作門檻低和社交屬性強等特點，廣告主除了應用其展現產品之外，還用其傳播品牌文化，邀請消費者參與互動以及創造趣味話題，同時廣告主傾向于將短視頻作為整體視頻整合營銷的一個環節。例如蘭芝深度植入了韓劇《太陽的后裔》，在劇集播放的視頻網站發布了植入片段的剪輯來提示消費者的關注，同時在Instagram上也發布了女主角宋慧喬代言的短視頻和電視劇片段，再次加深了消費者的印象。廣告主在短視頻營銷上的另一個特點是與網紅和大V等意見領袖合作發布產品試用和測評等內容，借助其龐大的粉絲群體獲得更多的品牌曝光；同時通過與粉絲互動發動其生產UGC內容，擴大品牌影響力。比如眾多化妝品品牌都和艾克里里等美妝博主合作推出美妝短視頻，麗人麗妝也以千萬元級的價格拍下網絡紅人papi醬的第一條短視頻廣告。直播營銷則是最火熱的新興視頻營銷形式，其互動性、實時性、沖擊性、不確定性等屬性不斷挑動消費者的神經，是品牌營銷提高用戶參與度和黏著度的有效方式。歐萊雅在2016年5月戛納電影節就邀請代言明星鞏俐、李宇春、李冰冰等以及一批網紅直播紅毯實況，并通過彈幕與網友互動，在直播中使用歐萊雅產品進行軟性廣告植入，激發網友搜索購買明星同款，帶來很好的營銷效果。就網絡視頻媒體運作的總體特征看，消費者數據是指引廣告主網絡視頻營銷傳播的核心要素，通過對消費者大數據的分析，廣告主可以更為精準地觸達目標消費者。此外，廣告主也著力提高網絡視頻廣告與消費者的互動，例如更多投放互動貼片，引導消費者通過“搖一搖”等形式參與試用活動和派發贈品，并進行分享。同時，與品牌契合的優質網絡視頻內容和IP成為廣告主追逐的稀缺資源，企業自制、定制和合作等形式成為原生植入的主要手法。廣告主也在尋找網絡視頻與品牌電商更好的接入點，以實現即時的銷售轉化。圖5廣告主植入廣告投入類型情況三年對比2.短視頻平臺能否成為廣告主投放風口仍待商榷自帶社交屬性，集成了文字、圖片、聲音、影像等多種表達形式的短視頻，由于互聯網自身交互性、參與性等特性，乘著移動化、碎片化消費日益盛行的東風，保持強勁增長。根據QuestMobile發布的《2018中國移動互聯網春季報告》，移動互聯網總使用時長呈增長趨勢，短視頻行業以521.8%的增速位居第一。[7]2018年，各社交平臺間的廝殺最終都可以歸結為對用戶碎片化時間的搶奪，抖音以“社交+平臺”的特性站穩了腳跟，極大地威脅到了騰訊以及微博的地位。被訪部分廣告主表示，他們正在積極嘗試以抖音為代表的短視頻媒體。表1部分廣告主關于短視頻的訪談摘要廣告主訪談摘要某家電品牌負責人目前對抖音平臺亂象的聲音其實是一個偽命題，我們選擇媒體的基準是，用戶在哪里我們就在哪里，用戶喜歡什么樣的溝通方式，我們就選擇什么方式某食品品牌負責人短視頻營銷是利用受眾碎片時間、新興的媒介形式，充分調動用戶的創造性|Excel下載表1部分廣告主關于短視頻的訪談摘要雖然以抖音為首的短視頻平臺呈現爆炸式的增長，其背后仍然存有隱患，其隱患也讓部分廣告主并不看好短視頻平臺。抖音的隱患，一是在于創作者的用戶固化正使得普通創作者抑或機構望而卻步，二是在于媒體屬性強化后，平臺還能否對內容創作者進行再賦能尚存疑問。同時，短視頻媒體的傳播內容低俗無腦也是一大隱憂，一些短視頻作者為了博取用戶的關注和轉發，不惜劍走偏鋒，傳播一些非主流觀念，在“審丑”的道路上越走越遠。在調研過程中，也有廣告主表示，考慮到品牌調性，他們對短視頻仍處于觀望狀態。某金融品牌負責人表示，目前還處在觀望狀態，仍在思考短視頻作為傳播載體與企業形象契合度的問題；某汽車品牌負責人說，他們也在用短視頻平臺，但是覺得帶來的效益和持續的品牌加分并不高，并且短視頻平臺也考驗消費者的記憶力。四技術助推戶外創新，電梯媒體和影院媒體增長迅速（一）戶外媒體躍升成為廣告投放新高地，技術持續為數字戶外加溫2016年戶外媒體成為廣告主廣告投放中的一匹黑馬，根據廣告市場生態調研數據，2016年傳統戶外廣告投放費用占比相較2015年上漲了8.9個百分點，達到峰值18.60%，戶外媒體在傳統媒體普遍震蕩下落中逆勢上揚。廣告主戶外媒體投放費用占比在2017年下降后迅速回升，占比為21.66%，排名第三，僅次互聯網媒體與電視媒體。傳統戶外媒體依舊占主導地位，仍是廣告主投放戶外媒體的主要選擇，但近三年持續下降；數字媒體地位上升較快。在2016～2018年，傳統戶外的投放比例持續下降，而數字戶外的投放比例呈逐年上升的趨勢，2018年較2017年上升了2.5個百分點（見圖6）。圖62015～2019年預期，被訪廣告主媒體廣告投放費用在戶外媒體類別間的費用分配比例戶外媒體逆流增長與其營銷價值回歸密不可分。在如今移動互聯海量信息帶來的主動選擇困擾難題之下，戶外媒體的技術相關性、被動強制性、場景嵌入性等營銷價值在今天的營銷傳播環境中再次凸顯。某廣告公司業務拓展及戶外專項總經理談及戶外媒體，指出戶外媒體的三大優勢，一是抗風險優勢，二是場景營銷、事件營銷和話題營銷等容易在戶外媒體上實現，三是戶外媒體位置屬性難以被替代，基于位置與傳統媒體、數字媒體都能結合。另外，戶外媒體的直接高效優勢也是影響許多廣告主投放的一個要素（見表2）。表2部分廣告主關于戶外媒體的訪談摘要廣告主訪談摘要某房地產營銷中心主任相對來說能夠提高來電來訪、真正客戶接觸項目資料的還是戶外媒體某房地產企業項目經理地理屬性是房地產行業很重要的一個標準，傳統戶外如道旗、指路牌等效果直接，能夠引導周圍的客戶來訪，直接帶來客流量某酒業品牌市場總監我們會投放一些高速公路高炮，尤其在核心的高速公路地段，雖然一年花費在600萬元到1000萬元之間，但確實有效果，有一些經銷商和大的客戶就是在高速公路的高炮上看到了以后聯系我們的某電器企業品牌中心總經理我們將媒體區分為主動媒體和被動媒體，被動媒體是人們沒法回避的媒體，戶外就是一種。戶外廣告只要有好的創意還是很有效的，我們與分眾合作，兩周投入1000萬元絕對有效|Excel下載表2部分廣告主關于戶外媒體的訪談摘要廣告市場生態調研數據顯示，被訪廣告主在數字戶外上的費用投入比例逐年抬升，且不少廣告主預期未來一年將調整戶外媒體投放結構，數字戶外將有5個百分點左右的上漲。除了價格相對優勢，數字化戶外媒體持續升溫更是與技術并入密切相關，人臉識別技術、近場通信、VR等新興技術的加持，程序化購買技術同樣已經被嘗試運用在戶外媒體的廣告資源購買環節，自動化、互動性的提升使數字戶外媒體的營銷價值再獲升級可能。（二）聚焦被動類戶外媒體，電梯媒體和影院視頻增勢迅猛選擇哪種戶外媒體類型以達成更高效營銷傳播目標？2016年廣告主將目光瞄準了電梯媒體、影院視頻等被動類媒體上（見圖7），某高端廚電企業品牌中心總經理對于媒體有自己的理解，她認為：“媒體分為主動媒體和被動媒體，對我們來說有效的就這兩類。主動類媒體是消費者掌握主動，受眾時刻都在變化，每個消費者都屬于某個圈層，這些圈層可能是封閉的，所以我要針對每個圈層做傳播，看消費者如何主動選擇從而去主動滲透。被動媒體是無論人群的興趣和媒體使用習慣如何，都沒法回避的媒體，戶外媒體就是一種。”圖72015～2016年被訪廣告主數字戶外媒體投放費用分配比例電梯營銷的價值在于，一是擁有高質量的傳播受眾，電梯覆蓋的是都市主流消費人群，他們貢獻了70%～80%的都市消費能力；二是占有封閉被動的生活圈傳播場景，空間的有限性提高了傳播效率，使高頻接觸品牌信息成為可能；三是可以達到集中引爆式的傳播效果，餓了么去年轉向辦公樓市場，在分眾投了六周的樓宇電視和框架廣告，AppStore的排名從100多位上升到20位左右，在白領外賣市場的成交金額從700萬元拉升到3500萬元。[8]CTR數據顯示，2016年上半年分媒體廣告花費增速統計中，影院視頻花費增速高達77.1%，這與中國電影產業突飛猛進的發展不無關系。近五年數據顯示，國內的銀幕數、電影上映數、觀影人次和票房收入均持續增長，特別是在2015年有了爆發式的提升。[9]盡管影院視頻廣告還存在效果難監測、播出風險、到達率不足等問題，但其被動強制性傳播場景優勢毋庸置疑，再加上影院大屏使廣告具備等同于電影的影音效果，影院場景及電影本身為品牌營銷傳播提供了無限可能，也讓廣告主開始聚焦并延伸影院媒體的傳播形式。某映前廣告代理公司總經理就表示：“對于影院媒體的定位發