微電影價值與微電影營銷傳播策略研究

一微電影成廣告主營銷傳播新寵伴隨著“微時代”的到來，不少人所熟知的名詞也都被冠上“微”字頭銜，繼微博、微小說之后，微電影也成為“微時代”下廣告主試水的新傳播手法。“微電影”這一概念最早由凱迪拉克品牌提出，其攜手吳彥祖打造的廣告《一觸即發》被稱為中國首部微電影，其時長只有90秒。據統計，《一觸即發》預告片登錄網絡之后，短短一周點擊量便超6000萬次，凱迪拉克的官方網站瀏覽次數過億。凱迪拉克微電影營銷的大獲成功，開創了新媒體背景下又一新的營銷模式。[1]此后，各類廣告主定制的微電影如雨后春筍般出現在互聯網上，從凱迪拉克的《一觸即發》到《66號公路》、益達的《酸甜苦辣》系列、三星蓋世的《縱身一躍》、雪佛蘭的《老男孩》等。在被稱為“微電影元年”的2011年，我國僅由廣告主出資打造的微電影就超過50部，這顯示了廣告主對微電影的積極嘗試和對這種新營銷傳播模式的勇敢探索。微電影是專門在新媒體平臺上播放的具有完整策劃和系統制作體系支持的故事情節完整的視頻短片。新媒體平臺主要是基于移動、電信和廣電三大網絡，能夠播放視頻的電腦、手機等移動終端。微電影的特征有三：微時長、微制作、微投資。微時長指的是微電影的長度是針對新媒體用戶的“碎片”時間，時長一般在幾十秒到幾十分鐘之間。微電影的微時長承載的信息有限，拍攝周期只需幾天至數周，因此是微制作。微電影可以專業打造也可草根原創，除采用明星陣容的情況外，大多數作品所需投資僅數萬元，因此微電影是微投資的。微電影的微制作和微投資特性使得微電影較容易制作，而微時長則較容易吸引受眾消費其內容。廣告主定制的微電影由廣告主作為投資方，其內容類似影視劇，但同時微電影中有廣告的身影，可能是整部微電影宣傳同一品牌，也可能是微電影中植入廣告。因此，微電影不能被簡單地定性為傳統廣告或影視劇，而是介于影視和廣告之間的新內容形式。微電影承擔了微電影產業中“商業片”的角色，其主要目的之一在于企業形象的傳播。中國傳媒大學影視藝術學院副院長蒲劍認為：“微電影篇幅的‘微’，決定了其不能完全承載傳統電影的敘事特征，不能在院線向觀眾展映影片，更難以通過版權交易達到盈利的目的，所以其主要的盈利模式還是在于跟廣告的結合。”精明的廣告主也注意到了微電影所具有的價值，他們的真金白銀不僅帶來了微電影產業的發展，也使得自身的品牌和產品得到了更多的傳播機會。無論是直接投資，還是品牌植入，廣告主都在積極探索微電影在互聯網時代巨大的營銷傳播潛力。蒲劍還表示：“微電影打破了渠道的壟斷，通過網絡傳播，一部好的微電影，點擊數以百萬計，而播出費用近乎零。這對于普遍重視投資回報率的廣告主，是天賜良機。”[2]一些大的品牌，如雪佛蘭、三星等已經通過微電影獲得了巨大成功，而奢侈品，甚至國美這樣的家電零售商也成了追隨者，正在積極嘗試微電影營銷。這也預示著將會有越來越多的廣告主采用這種新的傳播方式，借助微電影最大程度地釋放品牌能量。二微電影營銷傳播價值巨大微電影之所以成為廣告主的營銷傳播新手段，是由于廣告主看到了微電影巨大的傳播價值。那么，廣告主究竟看到了微電影的哪些價值，使他們都紛紛采用這種新型的品牌營銷傳播形式？1.微電影背后隱藏著強大的注意力價值龐大的用戶規模是微電影成為廣告主積極試水微電影的主要原因之一。微電影主要憑借視頻網站和社交網站進行播放和傳播，而這兩大平臺擁有著龐大的用戶基數。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2012年上半年，通過互聯網收看視頻的用戶接近3.5億人，網絡視頻在用戶規模和用戶使用深度上均呈現增長趨勢。與整體網絡視頻用戶規模的穩步增長相比，手機端視頻用戶的增長更為強勁，使用手機收看視頻的用戶已經超過1億人，在手機網民中的比例由2011年底的22.5%提升至27.7%。用戶使用手機終端在線看視頻的習慣正在逐步養成。與此同時，手機微博延續2011年快速增長的勢頭，截至2012年6月底，微博在手機網民中的使用率提升至43.8%，成為使用率增幅最大的手機應用。如此強大的用戶規模和如此高的使用率奠定了微電影的價值基礎。現代人的生活節奏越來越快，工作壓力也越來越大，利用瑣碎的時間來消費信息，通過電腦、智能手機、iPad等在網上查找、觀看他們感興趣的東西，以此來緩解生活壓力。微電影則剛好滿足了消費者在快速的生活狀態中消費信息、消遣娛樂的需求，網民可以借助移動終端在任何時候、任何地點看完一部電影。微電影這種免費的、靈活的、短小精悍的電影形式和其娛樂性的內容正好符合了現代人對信息的需求。2011年12月的中國微電影分析報告顯示，19～39歲的人群占微電影受眾的73%，這說明了微電影可以覆蓋傳統的媒體平臺難以覆蓋的高端人群、中堅人群和意見領袖人群，他們對新媒體有著天然的敏銳感，對微電影這類新生網絡事物有著強烈的關注度，所以以他們為主要目標的廣告主通過微電影開展品牌傳播有著天然的受眾群體。[3]在受眾不斷“碎片化”，媒體持續豐富的傳播環境中，廣告主向受眾傳播信息變得更加困難，而微電影所吸引的注意力恰恰是一些廣告主所需要的。據2011年的微電影行業數據分析顯示，九成受眾愿意接受微電影廣告。同時，受調查者中8.9%的用戶認為微電影播放區周圍的文字廣告用戶接受度最高。[4]這顯示，微電影并不像廣告那樣為受眾所厭惡，受眾甚至愿意接受微電影播放區周圍的廣告。主動接受微電影的受眾和被迫接受廣告的受眾相比，對于廣告主來說要有價值得多。2.微電影能夠在潛移默化中向受眾傳播品牌信息傳統廣告由于長時間的狂轟濫炸和缺乏足夠的觀賞性容易令受眾心生反感，進而使受眾對廣告產生厭惡感。在電視臺節目插播廣告時，受眾的做法往往是換臺或離開以規避廣告的騷擾。而微電影與廣告卻有很大的不同，微電影從制作之初，就是完全為企業定制的，目的與廣告完全相同，但是它沒有了廣告那樣的生硬宣傳方式。微電影是一種潛移默化的傳播，它把消費者帶入到一種品牌所營造的氛圍中，表達方式比廣告更為委婉，也更自然，更能滿足消費者欣賞和娛樂的需求，消費者接受程度較高。微電影無論從藝術感還是情節性來看，都具有較強的觀賞性，給人以一種視聽的享受，增加了品牌與受眾情感上的互動，增強傳播效果的生動性和觀賞性，使受眾更好地理解和接受并牢記該品牌。微電影使得品牌或者產品成為具有實體意義和價值的文化載體，觀看具有品牌或產品信息的微電影對于受眾來說不是一種負擔，而是一種享受。微電影以其特有的傳播手段，開創了新的營銷模式，為品牌傳播提供了新的方式和空間。微電影改變了傳統電影點對面的單向傳播模式，其傳播模式呈現雙向性和互動性的特征。受眾對于微電影，不是純粹被動地接受，而是會主動去搜索觀看，甚至轉發評論，利用軟件進行改編，這使受眾的自我表達得到了最大闡釋。這些都能夠強化受眾的品牌概念，從而塑造受眾對品牌的良好印象。另外，受眾在微電影制作中可以不再是一個旁觀者的角色，他們可以參加微電影的劇本修改和創作的整個過程，可以主宰劇中人物的命運。電影制作變成了一種實踐，一種人人都可以參與和推動的實踐。例如，2011年8月新浪視頻和別克汽車舉辦了新浪微劇本大賽“向前的理由@別克”，劇本通過新浪微博發送，最多5條微博構成一部微劇本作品，選擇優勝劇本拍成微電影，并且在新浪及其他視頻媒體中進行二次傳播。這種微電影的創作方式極大地調動了受眾的參與積極性，受眾通過微博輕而易舉參與到微電影的創作中去，這在傳統電影的創作中很難實現，改變了傳統電影制作的流程和觀念。[5]3.微電影傳播渠道多且推廣成本低如今，隨著新媒體平臺的出現，移動通信技術普及，受眾可以通過電腦、智能手機等了解信息，受眾對于信息的消費已經沒有了地域、時間、工具設備等限制，廣告主的信息、產品和品牌推廣可以隨時隨地進行。微電影的“微”時長特性使其適合在這些新的渠道傳播，也使廣告主的品牌推廣有了更多選擇。以往廣告主高額的廣告費用，除了用于廣告本身的制作外，大部分用于廣告的投放，尤其是在電視媒體，均是以秒計算，這樣高額的廣告費用讓中小型廣告主望而卻步，品牌無法得到推廣。而一部微電影的資金投入從上千元到上萬元不等，進入門檻相對傳統電影低，微電影也就意味著微投資。而由于大多數微電影是投放在互聯網上，廣告主只要將微電影上傳到網絡，傳播成本相對于電視投放就低了許多。即使要進行微電影的廣告推廣，由于微電影的網絡傳播特性，廣告主一般會選擇網絡媒體進行廣告投放，如微博、社交媒體、視頻網站等，廣告成本也并不會太高。4.效果容易量化放到網絡平臺上的微電影可以很簡單地通過點擊率來測量其效果，雖然電視、報紙等也有收視率、刊發數量等測量指標，但這些指標并不能證明廣告被公眾看到。微電影的測量指標與它們有很大的不同，一次點擊就代表著超過一個受眾正在看，是實實在在的一個收視率。受眾在微博的轉發次數、評論數，百度指數，平媒轉載率都能作為審視微電影傳播效果的指標。微電影傳播具有強大的互動性，受眾能通過評論、分享、轉發等手段對微電影迅速作出反應，形成最直觀的觀影感受，對于微電影來說，受眾的反饋往往意味著最直接的廣告效果。廣告主能夠通過對評論的受眾進行分析，了解人群特征、訪問習慣、興趣偏好等相關數據，通過對數據的分析，幫助品牌進行更有針對性的、更有效果的傳播。微電影的量化指標主要包括前期微電影的點擊率、轉發量、評價人數、好評率，中期產品官方網站的瀏覽量、社交網站的話題數甚至自發完成的包含積極評語的博客文章以及后期產品實際銷售量等。我們不難發現，在某種程度上，微電影凝聚了數字時代所應該擁有的大多數優良屬性。微電影充分把握了媒介移動性、互動性和受眾的“碎片化”趨勢，這使其在營銷傳播上具有巨大的挖掘價值，而這些價值也受到了很多廣告主的關注和認可，廣告主普遍對微電影抱有正面的評價。微電影價值巨大，而廣告主想要通過微電影獲得成功并非易事。三成功微電影的特性微電影所具有的價值為廣告主提供了新的傳播機會，但是并非所有微電影都能像《一觸即發》《老男孩》一樣一舉成名，只有具備了一定特性的微電影，才能獲得關注和廣泛的傳播。1.名人制造話題噱頭，吸引關注成功的微電影并不一定有名人，但是有了名人成功的概率比沒有名人成功的概率大很多。因為名人本身就具有話題性，使用名人會引起廣泛的討論和關注，因此名人是微電影取得成功的重要一環，也是提高品牌傳播有效性的有力保障。就如吳彥祖出演的《一觸即發》、周迅出演的《指甲刀人魔》、徐崢主演的微電影《一部佳作的誕生》都備受好評，有的視頻點擊率更是過億，這些微電影能夠迅速走紅的很重要原因就是有了明星的出演。明星代言是傳統廣告的做法，但微電影使用的不僅是明星的一張臉，更需要演員傾注情感，使得明星、故事情節與產品或品牌結合得更緊密、更深刻，同時讓消費者感受到這種關系和情感，并可以通過演員的表演來感受品牌內涵。不過要注意的是，在廣告主定制的微電影中，主角是品牌而不是名人。因此，雖然名人可以讓微電影成功，但廣告主要避免名人太過強勢而削弱品牌的影響力。2.內容定制傳播品牌內涵，與受眾文化共鳴成功的微電影能通過內容的定制來傳播品牌特性，這點與傳統廣告相同，但是它沒有采用廣告那種生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的宣傳，本質依然是通過故事情節來打動觀眾，從而讓觀眾在非常愉悅的心境下接受企業的相關信息。一部飽含情感的微電影的魅力就在于它不僅僅傳遞了一種商品信息，更重要的是把一種價值理念甚至是生活方式傳遞給了受眾，不知不覺地影響受眾的情感和生活。執導微電影《縱身一躍》的蔡康永曾用震撼、提醒、訊息、啟發四個詞來概括微電影，如果微電影缺乏一定的思考和人文關懷，那么整部電影將成為廣告的附庸，失去思考的力量和社會關注價值，繼而失去觀眾興趣，淪為庸俗娛樂。但是，如果微電影傳遞的情感與受眾形成文化共鳴，那么就能爆發巨大的傳播價值。就如佳能定制的微電影LeaveMe，故事講述一個深情的丈夫沉浸在喪妻的悲痛之中，因父親的操作被意外地攝入相機內，返回到相片的時空里。現實殘酷地奪走了他的最愛，最終，他選擇了與愛人留在了過去，于是他在手心里寫下醒目的“LeaveMe”并舉向遠方……短短4分鐘不到的影片，完美地將愛情、親情等感人肺腑的情感融入影片的故事當中，影片在溫暖感人的情境之下，讓受眾在感動之余深深地記住了佳能的品牌，微電影在無形當中傳遞了品牌的內涵，與受眾產生了共鳴。3.多媒體、多渠道傳播推廣成功的微電影或是具備名人，或是能夠與受眾產生文化共鳴，而有一些微電影之所以能夠成功是因為借助了廣闊的播放平臺和豐富的傳播手段。聰明的廣告主拍了微電影后，并不只是將其放到網絡平臺后任其發展，而是通過在傳統傳播渠道、新媒體渠道傳播來吸引更多的受眾進行搜索和關注。一些成功的微電影采用電影模式進行推廣宣傳，直接與有留意影壇動態習慣的受眾接觸。比如，2011年6月在北京舉行的益達《酸甜苦辣》首映禮，請來廣告片中的男女主角進行宣傳造勢；凱迪拉克公司出品的《一觸即發》在2010年12月27日進行全國首映，發布預告片預熱；《66號公路》則采用電影規格來制作電影海報，讓受眾在電視中可以看到剪輯版的廣告片，在視頻網站中可以看到完整版的視頻和紀錄片，在平面媒體可以看到電影海報，在廣播媒體可以聽到特別制作的錄音；等等。還有一些微電影則通過制造互動話題，推出意見領袖進行傳播。比如，益達公司的系列廣告片《酸甜苦辣》讓受眾登錄其官方網站，寫下自己說不出口的“酸甜苦辣”的人生感受，來進一步互動交流；針對微博用戶數量上億的情況，《66號公路》也在微博投放公路筆記；等等，來延展生活態度形成的發生地。此外，針對部分特定人群的消費場所和習慣，一些高質量的微電影廣告開始嘗試進入一些生活場所，如在會所、咖啡廳投放，讓微電影融入這些細分受眾的生活。案例：三星《四夜奇譚》的傳播推廣三星在推出《四夜奇譚》微電影后，進行了極大規模的媒體覆蓋以及花樣繁多的營銷。為了實現廣泛的覆蓋，三星將新浪作為傳播主陣地，使其承載全部的視頻、劇情簡介、微博等社交媒體賬號、影評、媒體和網友評論。另外，三星則通過優酷、土豆、酷6、奇藝、人人、3G門戶等六大播出平臺進行大力推廣，形成強大的推廣聯盟。不僅如此，三星還借鑒傳統娛樂營銷思路，炒作殺青會，進行微博話題營銷。通過殺青會、新聞報道、明星效應和話題炒作，《四夜奇譚》快速聚集目標用戶，并將用戶的關注點轉向微博平臺，與微博粉絲互動。通過多媒體、多渠道的傳播，截至2011年12月9日，《四夜奇譚》系列短片點擊量突破2.1億次，獲得了巨大的成功。四對廣告主進行微電影營銷的建議廣告主要想通過微電影進行品牌傳播一定要事先了解微電影的價值所在，要考慮微電影所具有的價值是否是自己所缺少的。如果答案是“是”，那么廣告主可以考慮使用微電影進行品牌營銷傳播。在運用微電影的過程中，廣告主可以借鑒成功微電影的特性，雖然并不是說借鑒了成功微電影的特性就一定能夠成功，但只要廣告主在實踐的過程中做足功課，精益求精，進一步挖掘其所具有的商業價值和營銷模式，從形式到內容都進一步尋求創新，就能通過微電影釋放傳播能量。1.明確傳播目的，充分挖掘細分市場廣告主在進行微電影營銷之前，應該明確自己的目的，也就是要通過微電影告訴受眾什么，是品牌還是產品，是品牌的什么特性，是產品的什么特點。在明確的傳播目的指導下，通過前期市場調研，對潛在受眾的年齡、地域、文化水平、喜愛偏好等作出評估，從而找準傳播信息所要到達的目標受眾。微電影是新媒體的產物，其目標人群以年輕人為主，因此廣告主在微電影故事編劇、情感訴求以及電影包裝方面要緊跟該群體的需求點，打造個性化營銷。同時，伴隨著網絡亞文化的逐漸繁盛，廣告主更可能“從亞文化目標群體中獲得意外收獲，因為這些群體反映了社會時尚、音樂、娛樂、創意和態度方面的趨勢”。[6]微電影營銷所具有的尋找并且迅速占領細分甚至微分市場的價值對廣告主的營銷傳播有著巨大影響。比較成功的例子是新浪微博的4D微電影《李娜大戰鵝地神》，其借助李娜在年輕用戶中的影響力，吸引更多的“90后”人群成為新浪微博用戶。通過對“90后”群體頻繁選擇“動漫”“游戲”標簽的分析，新浪用動漫和游戲元素重新包裝李娜形象，創作出一部特殊的互動電影，吸引了“90后”的細分受眾，從而獲得了巨大成功。2.展現品牌的同時，與消費者情感互動對于營銷傳播而言，微電影既是一個熱點，更是一個工具。廣告主在微電影的制作過程中，應該將品牌、產品訴求巧妙地融合進一個好的故事中，讓一個故事的主題成為品牌的核心概念（或價值觀）。然而，僅考慮展現品牌并不能使微電影營銷獲得成功，廣告主需要通過微電影觸動消費者的心靈，使其感受到品牌的價值和內涵，從而培養受眾對品牌的好感度。微電影內容應該與受眾之間形成情感互動，激起受眾的情感認同，并且恰到好處地將品牌融匯其中才能真正實現傳播目的。13分鐘微電影《眼睛渴了》就是“眼睛渴了無糖貝它糖”[7]一次成功的營銷案例。它從愛情、夢想與奮斗等出發，將生活的細節作為故事的引線，讓觀眾在觀看的過程中對號入座。在引起觀眾的感動和情感認同之外，也巧妙地宣傳了產品和品牌。品牌營銷的關鍵在于對心靈的觸動。品牌營銷成功的關鍵是將品牌倡導的價值和信念泛化為某一階層的生活方式和消費文化。廣告主可以從微電影創作之初就結合品牌元素進行構思，將品牌和故事情節更好地融合在一起。微電影營銷應致力于讓觀眾動情，而不局限于產品曝光或產品本身炫目的體驗，讓受眾認同品牌的價值觀。事實上，將品牌體驗從產品體驗升華到情緒體驗，甚至上升到精神高度正是微電影營銷模式的精髓所在。3.尋找傳播方式的最優結合綜觀已經上映的微電影，可以將微電影歸納為這樣一個公式：微電影=優質故事+品牌體驗。首都師范大學科德學院攝影系講師肖然認為，這兩者并不能相互割裂，前者往往需要為后者創造存在的可能性，后者需要成為前者的重要組成部分。更重要的是，二者都需要專業的傳播行為進行營銷。“微電影商業片并不是微電影產業里的完整產品，一個成熟的微電影項目往往是一次完整的內容整合營銷。故事與品牌同樣重要，內容與傳播也同樣重要，內容整合營銷能更加全面與立體地放大微電影的電影與廣告屬性。”[8]較之傳統電影，微電影制作周期短，投入少，無票房回收壓力，無須通過傳統院線熒幕，取而代之的是“新媒體熒幕”——3G手機、移動電視、iPad、便攜式PSP等。隨著受眾媒體接觸行為的“碎片化”，將媒介平臺進行有效整合，打通各個營銷渠道對微電影營銷有著十分重要的作用。廣告主也已經敏銳地意識到這一趨勢，將綜合型的廣告網絡從PC平臺向互聯網或其他數字終端平臺擴展。然而廣告主更應該找尋最優的傳播方式，而不是采用全面撒網的方法。考林·霍斯金斯、斯圖亞特·邁克法蒂耶（StuartMcFadyen）和亞當·費恩（AdamFinn）在他們的著作《全球電視和電影：產業經濟導論》中提出，為了實現在各個發行渠道上的最大利潤，需要選取或者放棄某些渠道，并且把握各種渠道順序和時間長度。[9]微電影同樣如此，新媒體平臺為微電影話題制造和商業炒作提供了絕佳的平臺，但是也不得不面臨持續時間有限的問題。轟炸式營銷不僅不一定能給觀眾留下深刻的印象，還可能造成資金和資源的浪費，因此，如何把握營銷節奏，在最有效的時間點傳達最有效的理念是營銷者們需要考慮的問題。一部電影上映前通常會持續進行各種宣傳并制造話題，以期烘托市場熱度拉長消費者關注時間，